Текст книги "Реклама и связи с общественностью: профессиональные компетенции"

Существенно уменьшить искажения от помех при формировании и передаче ТВ-сигналов позволяют цифровые методы, уже известные в технике связи. Именно поэтому в последние годы все большее внимание уделяется так называемому цифровому телевидению – области телевизионной техники, в которой операции обработки, консервации и передачи телевизионного сигнала связаны с его преобразованием в цифровую форму.

В декабре 2004 г. Европейская ассоциация по телекоммуникационным стандартам ETSI окончательно утвердила спецификации протокола передачи телесигнала DVB-T и признала его основным стандартом для цифрового ТВ-вещания в Европе. По состоянию на конец 2014 г. российская аудитория пользователей цифрового телевидения составляла около 31,7 млн абонентов. В целом же максимальная емкость рынка платного ТВ в России, по экспертным оценкам, составляет около 50 млн пользователей (домохозяйств). Постепенный переход федеральных и региональных каналов на цифровое вещание в соответствии с программой правительства продолжается.

Новые перспективы открываются для PR-специалистов с переходом на мобильное телевидение. Под словосочетанием «мобильное телевидение» подразумевается целый ряд сервисов для абонентов и подписчиков мобильных телекоммуникационных сетей. В частном случае мобильным ТВ можно называть пакет услуг по предоставлению интерактивного, персонифицированного ТВ-контента – как прямого телевещания в реальном времени, так и записи тех программ, которые уже прошли, но абонент желал бы их немедленно посмотреть. В область действия данного термина также частично попадают услуги «видео по запросу», получение которых происходит после соответствующего запроса в сеть.

Пока для предоставления этих услуг используется обычная сотовая инфраструктура, что чревато с увеличением числа пользователей перегрузкой системы и сбоями в работе основных сервисов мобильного оператора. Поэтому на повестке дня стоит внедрение специального стандарта для предоставления услуг мобильного телевидения. Для доставки контента на мобильный телефон пользователя могут использоваться GPRS-соединение, 3G-сети 4G – MobileWiMAX или Wi-Fi. В настоящее время полноценные сервисы мобильного телевидения реализованы у трех российских операторов связи: МТС, Билайн и МегаФон. При этом абонент платит только за подписку на пакет каналов, трафик в этом случае является бесплатным.

Разумеется, что пользоваться «телевизионными благами» может главным образом продвинутая городская аудитория. И если речь, например, идет о федеральной президентской кампании, то доминирующую и определяющую роль в ней в ближайшие годы будут играть охватывающие до 99,6 % телезрителей каналы «Россия» и «Первый». В то же время за пределами столь глобальных проектов у PR-специалиста имеется возможность в соответствии с жанровой структурой телевещания для поиска и последующего использования организационно, тематически и количественно адекватного его задачам телевизионного сегмента.

Многие специалисты и аналитики в области информатизации и связи убеждены в том, что в офис, квартиру или частный дом должен заходить один широкополосный канал, поддерживающий работу полного набора сервисов, которые могут быть предоставлены потребителю, – Интернет, телевидение, телефония и т. д. Различные варианты подключения такого канала реализованы уже сегодня. Это значит, что по уровню доступности и широте охвата телевидение все в большей степени будет уравниваться с другими видами телекоммуникаций и потеряет свою во многом монопольную для России информационную роль.

Радио в целом используется в PR – и рекламных целях в меньшей степени, чем телевидение, хотя потенциал для такого использования довольно высок. Ежедневная слушательская аудитория российского радио превышает 60 % россиян. Этому способствует полифоничность радиоэфира, где присутствует широкий спектр станций: от демократического «Эха Москвы» до православного «Радио Радонеж», от советов садоводам «Радио Маяк» до фривольных мудростей на «Русском радио». В утреннее и дневное время радио доминирует над другими СМИ.

Радийные форматы материалов определяются во многом техническими факторами, среди которых фигурируют следующие основные:

I. Тип вещания (радиоприема):

а) радиотрансляционная сеть – уверенный прием с централизованных антенн;

б) диапазон длинноволнового вещания;

в) диапазон средневолнового вещания;

г) диапазон ультракоротковолнового вещания;

д) диапазон FM-вещания.

II. Тип радиоприемников:

а) обычный нестационарный;

б) стационарный однопрограммный;

в) стационарный многопрограммный;

г) автомобильный.

Почему для PR-специалиста и рекламиста важно знание таких, казалось бы, «негуманитарных» характеристик? Потому что само наличие у населения тех или иных приемников служит основанием для его сегментирования по целевым группам.

Так, стационарный однопрограммный радиоприемник принимает одну волну радиотрансляционной сети – государственную радиостанцию «Радио России». Стационарный многопрограммный приемник транслирует три канала государственного вещания: «первую кнопку» – «Радио России» (с выходящими на этой волне «Радио Подмосковья» и «Радио Возрождение»); «вторую кнопку» – «Радио Маяк»; «третью кнопку» – местное региональное радио государственной телерадиокомпании субъекта РФ или городское радио (например, в Москве – радио «Говорит Москва»).

Это каналы так называемого уверенного приема.

Однако радиоканалы уверенного приема не являются сейчас самыми популярными. Лидирующие места в рейтинге радиочастот к 2015 г. занимали радиостанции FM-диапазона: «Вести-FM», «LoveRadio», «Максимум», «Маяк-FM», «Авторадио», «Русское радио-1 и 2», «Европа плюс», «Ультра», «Радио-Ретро», «Радио-7 на 7 холмах», «Радио-Арсенал», «City-FM», «До-радио», «Ретро-FM», «Юмор-FM», «Радио Джаз», «Мегаполис-FM», «Мелодия», «Relax FM», «Эхо Москвы», «Говорит Москва», «Радио Дача», «Радио Спорт», «Семейное радио», «М-Радио», «Русские песни», «Серебряный дождь», «Best FM», «Классик радио», «Диско», «Динамит-FM», «Наше радио», «Радио Монте-Карло», «Радио Попса», «Шансон», «Энергия», «Радио Next», «Европа плюс», «Русская служба новостей», «Хит-FM» и «Милицейская волна» (MB).

Вещание данных радиостанций сводится к следующему содержанию (в порядке убывания значимости):

• популярная музыка разных стилей и направлений;

• городские справки и прогноз погоды;

• новостные программы;

• реклама;

• комментарии диджеев с приглашением в эфир популярных лиц;

• интерактивное общение со слушателями.

На периферии рейтингов радиочастот находятся радиостанции «Радио-1», «Радио Орфей», «Юность», «Маяк», «Голос России», «Камертон», «Звезда», «Радио Культура». Здесь наблюдается другая по сравнению с FM-диапазоном иерархия жанров (в порядке убывания значимости):

• новостные материалы;

• комментарии;

• публицистические программы;

• ток-шоу;

• интервью;

• обзор прессы;

• анонсы;

• репортажи, корреспонденция;

• реклама.

Исследования показали, что основными слушателями государственных радиостанций являются пенсионеры (80 %) и домохозяйки (60 %). Среди этих категорий особенно популярен «Маяк», который еще с советских времен вел круглосуточное вещание на всей территории России.

«Маяк» выходит также на частоте 103,4 МГц («Маяк-FM») в измененном виде по схеме: «новости» + «музыка» + «мода» + «спорт» + «юмор». Сетка программ существенно отличается от «старого» «Маяка», который принимался на длинных, средних и ультракоротких волнах.

Для привлечения молодежи и целевой аудитории от тридцати до сорока лет по соглашению руководства канала с ВВС и германской государственной компанией «Deutsche Welle» на «новом» «Маяке» выходят обзоры европейской прессы и зарубежные экономические новости. В этом варианте канал получил высокие рейтинги в более молодой аудитории.

Преимущественно молодежь являлась целевой аудиторией таких радиостанций FM-диапазона, как «Хит-FM», «Радио Попса», «Радио Диско», «Энергия», «Радио Next».

FM-диапазон постоянно слушают автовладельцы, представляющие, хотя и с большими поправками, некий прообраз среднего класса. Именно на них ориентируются рекламные и PR-материалы этих радиостанций по продвижению элитной и дорогостоящей недвижимости и автомашин, престижного туризма и фешенебельных бутиков, гостиниц и ресторанов, ночных клубов и казино.

Радио располагает комплексом поистине уникальных свойств, которые позволяют делать его общедоступным. Люди могут одновременно заниматься другими делами и слушать радионовости, получая информацию о происходящих событиях даже на предприятии (если имеется заводское, фабричное или корпоративное радиовещание). Радио в России осталось по содержанию программ дискуссионным и интерактивным, сохраняет прямой эфир и возможность непосредственного общения с целевыми аудиториями радиослушателей.

Радио в первую очередь информационный (а не музыкальный, как многие ошибочно считают) ресурс. Но, используя его, надо учитывать, что в течение времени прослушивания радиовещания многие слушатели переключаются с одной волны на другую в поисках более интересного для них эфира. И это несет риск, что в случае размещения информации в эфире одной радиостанции она может быть пропущена этой категорией слушателей, которые вполне могут быть потенциальными потребителями этой информации. Также стоит отметить, что вид и объем материала играют большую роль, так как небольшой анонс или упоминание в эфире могут просто утонуть в том потоке информации, который составляет разнообразное информационное наполнение радиоэфира.

Важно понять, что отсутствие зрелищности делает радио аутсайдером по сравнению с лидирующим телевидением, но в то же время дает ему определенные преимущества. Телевидение по причине концентрации внимания на зрелищности больше утомляет человека. Радиопередача, особенно музыкальная, напротив, не требует сосредоточения слушателя у приемника.

Но самое главное заключается в том, что изображение ограничивает меру использования слова, заставляет принципиально по-иному воспринимать его. В отсутствие «картинки», оперируя одним только звуком, радиовещание также способно существенно приковывать внимание к содержанию программ.

Таким образом, к достоинствам радио как канала передачи информации и размещения рекламы относятся:

• большое техническое покрытие крупных городов (радио можно слушать дома, в машине, на работе),

• высокая частота слушания,

• высокая оперативность,

• возможности четкого обозначения региона воздействия,

• низкая стоимость производства радиороликов,

• наличие эмоциональной связи между слушателями и станцией,

• интерактивные возможности,

• низкий СРТ,

а к недостаткам:

• слабая техническая проработанность рекламных сообщений,

• отсутствие визуального воздействия,

• небольшой охват каждой конкретной станции (за редким исключением).

Чаще всего к рекламе на радио прибегают для анонсирования события, организации непосредственных продаж, а не для имиджевой рекламы.

Радио характеризуется меньшим охватом, нежели телевидение, но сходно с телевидением в частом дистанционном переключении (от одной радиостанции к другой).

Для планирования размещения на радио помимо стандартных медиапараметров (о них мы говорили в главе «Медиапланирование») используются некоторые специализированные, например АОН – средний рейтинг 15-минутного интервала; Loyalty Dly – лояльность к радиостанции, которая рассчитывается как отношение среднего времени слушания данной радиостанции к среднему времени слушания всех радиостанций; СРТАОН – показатель стоимости доставки сообщения для 1000 радиослушателей из числа людей, входящих в целевую аудиторию.

У радио, так же как и у телевидения, есть пики наибольшей активности аудитории. Если на телевидении такое время называется прайм-тайм, то на радио – драйв-тайм. Драйв-тайм – это время, которое максимально большая аудитория радиослушателей проводит за рулем, – с 6.00 до 10.00 и с 18.00 до 21.00.

Газеты лучше всего пригодны как для рекламы, так и для распространения информации событийного характера. Основными достоинствами газет как медиа является следующее:

• достаточный охват,

• авторитет,

• возможность планирования по регионам,

• возможность сегментированного воздействия на аудиторию,

• размещение даже небольших объявлений,

а недостатками:

• отставание в оперативности информации,

• часто низкое качество полиграфии,

• постепенное замещение Интернетом.

Для размещения рекламных и PR-материалов используется трехстадийный принцип отбора изданий:

• первая стадия – отбор списка изданий по целевой аудитории, оценка Cover, СРТ, Affinity Index;

• вторая стадия – изучение пересечения аудиторий отобранных изданий за определенный период, универсализация списка изданий;

• третья стадия – анализ дуплицированных аудиторий изданий, решение конкретных задач тактического планирования – максимизация охвата или максимизация частоты. Соответственно если стоит задача максимизации охвата, то будут выбраны издания с минимальным пересечением читательских аудиторий, если же задача – максимизация частоты, то, следовательно, нужно выбирать издания с максимальным пересечением читательских аудиторий.

Независимо от поставленных задач общими критериями отбора изданий являются следующие:

1. Максимальный охват целевых аудиторий (Cover):

• отбор изданий с максимальным охватом,

• перекрестный анализ аудиторий изданий с целью исключения изданий с дуплицирующейся аудиторией,

• выбор изданий различной тематической направленности,

• максимально широкий список изданий.

2. Минимальная стоимость за тысячу контактов (СРТ).

3. Высокий индекс соответствия интересам целевой аудитории (Affinity Index).

4. Соответствие тематики изданий содержанию рекламного сообщения и качество издания.

Основным новостным носителем и преобладающим товаром на рынке российской периодики являются свыше 27 тыс. зарегистрированных газет (примерно половина из них выходит регулярно). Общий тираж газет в 2014 г. составил 16 млрд экземпляров.

По времени выхода газетно-журнальных изданий и их периодичности печатные СМИ делятся на:

• ежедневные газеты,

• еженедельные газеты и журналы,

• ежемесячные журналы.

Причем ежедневные газеты могут выходить как в первой половине дня (утренние), так и во второй (вечерние).

С точки зрения PR – и рекламного воздействия ежедневные газеты эффективны для представления целевым аудиториям оперативных информационных сообщений, еженедельные газеты и журналы – для аналитических и публицистических материалов.

Другое основание для классификации изданий – территория выхода и распространения. Здесь выделяются следующие типы изданий:

• центральные, общенациональные (федеральные) – около 400 наименований,

• республиканские, областные, краевые,

• городские,

• районные,

• ведомственные.

Выбор издания для PR – и рекламной кампании по данной классификации определяется масштабами кампании. Широко используются различного рода комбинации: так, известно, что даже федеральные издания с большим тиражом, будучи авторитетными и влиятельными, имеют сравнительно небольшое число подписчиков в регионах. Отсюда реализуется следующая модель: материал публикуется в федеральном издании, а потом со ссылкой на него перепечатывается в местных.

Лидеры рейтинга читаемых газет – местные газеты общественно-политического характера. По данным ВЦИОМа, доля их читателей – порядка 35 % – остается неизменной с 2002 г., тогда как доля читателей общероссийских общественно-политических еженедельников за это время снизилась с 38 до 30 %. Доля читателей ежедневных федеральных газет общественно-политической направленности, напротив, увеличилась с 12 до 18 %. Аудитория развлекательной прессы удерживается на уровне 24–25 %. Надо учитывать, что каждый пятый россиянин (21 %) газет не читает вовсе. Количество прибыльных ежедневных общественно-политических газет, пользующихся большой популярностью у широкой аудитории, колеблется в пределах от 10 до 12 % их общего количества. Остальные в той или иной мере живут на дотации.

Согласно результатам исследования, из 77 % россиян, просматривающих с той или иной периодичностью печатные СМИ, 12 % респондентов читают бумажные версии газет и журналов ежедневно, 31 % – два-три раза в неделю, 26 % – пару раз в месяц, 8 % – хотя бы несколько раз в год.

При этом, по данным ВЦИОМа на январь 2015 г., печатную прессу чаще читают люди пенсионного возраста – 84 % (против 61 % респондентов в возрасте от 18 до 24 лет), а онлайн-СМИ – 80 % россиян в возрастной категории от 18 до 24 лет (против 29 % старше 60 лет).

Кроме того, каждый второй россиянин (51 %) в 2014 г. предпочитал прочесть заинтересовавшую его статью в печатном, нежели в электронном, издании (в 2013 г. этот показатель составлял 58 %). Большинство россиян (73 %) не готовы совсем отказаться от бумажных СМИ. Только 17 % респондентов заявили, что смогут полностью перейти на чтение электронных версий изданий в Интернете.

При размещении PR-материалов определяющими являются тиражи изданий. По данным «TNS Gallup Media», в 2014 г. аудитория наиболее тиражных ежедневных газет России составляла: «Антенна – Телесеть» – 3260 тыс., «Российская газета» – 3300 тыс., «Аргументы и факты» – 2270 тыс., «Комсомольская правда» – 2160,68 тыс., «Жизнь» – 1500 тыс.

Лидеры газетного рынка развивают экспансию в регионы. Например, издательский дом «Московский комсомолец» издает специальные выпуски еженедельника «МК-Воскресенье» в городах-миллионниках. Формат еженедельника – стильное иллюстрированное издание выходного дня для всей семьи, детально освещающее события моды и шоу-бизнеса, кино и светской жизни, ТВ и спорта.

Активно ведется поиск новых целевых групп. Так, газета «Ведомости» выпускает ежемесячную газету «Ведомости для высших учебных заведений». Она же издавала в России деловой еженедельник «Smart Money» («Умные деньги»), рассчитанный на руководителей высшего и среднего звена, владельцев и совладельцев компаний.

На газетном рынке реализуется еще одна старо-новая креативная идея по удержанию читателя – продажа газеты в комплекте с книгой. Она родилась во Франции еще в XIX в., но в последующем угасла. Первыми в новых условиях ее реализовали издатели итальянской газеты «La Republica», которые стали выпускать это издание вместе с самыми разными книгами – известными романами, энциклопедиями, кулинарными пособиями и т. д. «Комсомольская правда» уже несколько раз повторила пример «La Republica», издав целую библиотеку классики, стоимость каждой книги которой не превышала 20-179 руб. Она же прилагала к изданию еженедельные CD-диски отечественной и зарубежной музыкальной и киноклассики.

Наряду с «коммерческими» газетами, где преобладает информационная составляющая, PR-специалисты и рекламисты должны принимать во внимание и так называемую бесплатную прессу рекламного характера типа газет «Метро», «Центр+», «Экстра М», которые постепенно наращивают качественную информационную составляющую в активной борьбе за читателя.

В целом газетный рынок России характеризовался к 2015 г. как проблемный для PR-публикаций. Российско-украинский конфликт политизировал федеральную прессу, превратил в пропагандистский канал. Практически за всеми серьезными общероссийскими и региональными газетами стояли федеральные и региональные органы власти, финансово-промышленные группы либо аффилированные с ними структуры. Их дотационная политика деформировала рынок, способствовала появлению искусственной информационной политики изданий, которая могла пренебрегать многими интересами читателей.

Журнальный рынок Российской Федерации развивался к 2015 г. в значительной мере как успешный бизнес. Тираж журналов в 2014 г. – около 2,5 млрд экземпляров, в том числе глянцевых более 850 млн экземпляров. Однако эти показатели несколько ниже прошлых лет. Серьезного сокращения реализации журналов не произошло, хотя их аудитория и прибыли от рекламы снизились.

Журналы являются более разнообразными, чем газеты. С точки зрения рекламы журналы часто используются для имидж-позиционирования. У журналов есть свои достоинства:

• высокое качество печати,

• высокое качество контакта,

• престижное окружение,

• возможность сегментации аудитории,

• длительное время воздействия,

• высокая степень внимания и доверия,

а также недостатки:

• высокая относительная стоимость,

• небольшой охват, особенно за пределами Москвы,

• низкая оперативность.

Представим 20 наиболее рейтинговых журналов (рейтинг 2014 г., по данным АЦВИ и TNS Gallup Media):

Как видно, безусловный лидер – журналы увлечений (автомобили, путешествия, мода, кулинария), в группе лидеров также журналы для мужчин, деловые издания, «дачные», семейные, модные и игровые издания.

Эти бумажные издания сумели адаптироваться и успешно конкурируют за внимание и кошелек потребителя с цифровыми СМИ. Они создали свои интернет-версии или сетевые приложения, о которых мы расскажем в разделе «Конвергентные СМИ».

Общественно-политические издания типа «Профиля», «Эксперта», «Русского репортера» поддались общему тону государственной пропаганды и «политизировались» в ногу со временем. Они практически отказались от ангажированных корпоративных материалов, уменьшили долю рекламы на своих площадях.

Развивался рынок коллекционных изданий, или партворков. В целом коллекционные проекты российских издательских домов были достаточно успешными. Издатели перешли от масс-маркетных коллекционных изданий к нишевым коллекциям. Основной особенностью последних является большая длительность продаж и меньшее падение тиража на завершающем этапе проекта. Лидерами здесь являются ИД «Де Агостини. Россия» и «Комсомольская правда», которые вели по несколько коллекций на разные темы одновременно. ИД «Московский комсомолец» совместно с компанией «Дисней» реализовал проект «Любимые мультфильмы «Дисней», успех которому обеспечило не только высокое качество исполнения, но и уникальность издания: сказка вместе мультфильмом по минимальной цене.

Завершая обзор современного газетно-журнального рынка, отметим позитивные тенденции, которые должен иметь в виду PR-специалист и рекламист, работающий с печатной прессой:

• в печатных СМИ наблюдаются попытки компенсировать вакуум, образовавшийся в результате снижения количества общественно-политической информации, которая контролируется властями;

• идет активная дифференциация изданий, в ходе которой аудитория сегментируется не только по половозрастному признаку, но и по уровню доходов, профессиональным интересам и потребностям, политическим позициям;

• спрос на издания общей тематики продолжил снижаться, особенно на еженедельную и ежедневную прессу, но нишевые СМИ и информационно-аналитические издания продолжают успешно конкурировать с цифровыми;

• интеграционные процессы в рамках системы массовых коммуникаций повышают значимость отдельного материала в СМИ.

К числу проблемных моментов необходимо отнести неразвитость медиаизмерений по печатной прессе, низкую достоверность отраслевой статистики, особенно по тиражам, что не способствует четкому определению эффективности размещаемых рекламных и PR-текстов.

Экономическая и политическая зависимость значительной части российских изданий, особенно региональных и местных газет, от органов власти различных уровней – их учредителей ведет к тенденциозности в принятии решения о публикации того или иного PR – и даже рекламного материала.

Наблюдалось широкое распространение в печати поверхностной, зачастую политизированной журналистики, опирающейся преимущественно на интернет-ресурсы и не обременяющей себя ответственностью за достоверность фактов, чистоту русского языка, что снижало авторитет газеты или журнала у целевых аудиторий.

Мелкотемье контента значительного числа газет и журналов приводило к тому, что на этом фоне представленные серьезные PR-материалы могли выглядеть диссонансом.