Текст книги "Реклама и связи с общественностью: профессиональные компетенции"

Практически всегда отмечалось, что сторителлинг не есть обычное придумывание новых или описание существующих событий. История организации и персоны должна производиться не как хронометраж их жизнедеятельности, а как оптимизированное и актуальное для профиля субъекта изложение «простых» и легендированных фактов, символов, предположений.

Продолжая планирование имиджа, мы переходим к обитателям (персоналу) организации или проекта, которые обозначены выше как корпоративный дом, стоящий на подземном (миссия – корпоративная философия – видение) и надземном (история-легенда, лидеры) фундаментах. На этом этапе, когда «фундаменты» сформированы, возникает понятие корпоративная культура, которую мы применительно к контексту планирования имиджа определяем как сформулированные, узнаваемые и признаваемые правила поведения и управления в организации (проекте): как должны вести себя жители дома – одеваться, разговаривать, выполнять производственные задачи.

Правила корпоративного поведения вытекают из корпоративной философии, однако они гораздо более конкретны и не только показывают глобальные ориентиры поведения, но и дают конкретные инструкции. Правила могут содержать структуру внутрифирменных коммуникаций, систему обучения, принципы взаимоотношений между начальниками и подчиненными, лестницу карьеры, общие праздники и т. д. Главная же цель внедрения корпоративной культуры – добиться того, чтобы все ощущали свою принадлежность к единому уникальному миру-дому и были проповедниками его идей и ценностей.

Для решения названных задач многие организации разрабатывают специальные корпоративные кодексы. Нужно понимать, что, с одной стороны, эти кодексы должны быть направлены на реализацию комплекса потребностей сотрудников, среди которых:

• информационные, включающие информирование о результатах деятельности и планах организации;

• интегративные, способствующие объединению сотрудников и формированию единой коммуникативной культуры;

• регулирующие, предполагающие упорядочение деятельности организации и направляющие ее развитие;

• координационные, связанные с согласованием организационных действий;

• оценочные, обеспечивающие обратную связь, а также позволяющие определить эффективность выполнения сотрудниками организации своих должностных обязанностей;

• мотивационно-стимулирующие, заставляющие персонал компании заинтересованно действовать в нужном направлении и активизирующие персонал;

• образовательные, связанные с приобретением новых знаний и навыков, профессиональным развитием;

• идентификационные, связанные с формированием у сотрудников чувства корпоративной идентичности;

• эмоциональные, направляющие коллективные эмоции в нужное русло и противодействующие негативным настроениям.

С другой стороны, в кодексе вновь необходима уникальность. Чем более конкретны и уникальны внутренние правила корпорации, тем они более работоспособны.

Приведем фрагменты раздела корпоративного кодекса компании «Проктер энд Гэмбл», посвященного подкупу в коммерческих отношениях:

• Выплата каких-либо сумм или дача взяток лицам, находящимся на службе у заказчиков либо поставщиков компании, а равно получение взяток или принятие денежных сумм сотрудниками «Проктер энд Гэмбл» влечет строгие дисциплинарные меры в отношении виновного со стороны компании…

• Сотрудник и его ближайшие родственники не должны иметь имущественной и финансовой заинтересованности в деятельности какой-либо конкурирующей компании или же в деятельности фирмы поставщика или заказчика, с которыми данный сотрудник взаимодействует в ходе своей работы…

• Ни при каких обстоятельствах вы не имеете права принимать в связи с вашей работой какие-либо приглашения на развлечения, путешествия, спортивные мероприятия, а также принимать подарки, билеты, оплаченный отдых, личные подношения в денежной форме и т. д…. Конечно, это не относится к таким малоценным предметам, как дешевые ручки и календари. Можно принимать билеты, если платишь за них сам. Возможны деловые встречи в ресторанах, если в некоторых случаях сотрудник «Проктер энд Гэмбл» оплачивает счет…

Наряду с содержательной стороной корпоративного поведения существует и формальная сторона – особенности внешнего облика, или корпоративная идентичность.

Здесь выделяют два направления. Первое из них – корпоративная архитектура, под которой понимают систему зданий и сооружений, формирующих пространственную среду для обеспечения корпоративной деятельности. Эта система позволяет по внешним признакам отделить строительные сооружения и пространственные характеристики одной компании от другой.

Разработка корпоративной архитектуры сочетает как духовно-эстетические, так и функционально-технические подходы, объединяя и дизайн помещений, и принцип расстановки мебели, и элементы живописи и скульптуры.

Примером продуманного использования корпоративной архитектуры можно назвать автоконцерн Volkswagen. Центральный офис и основные производственные помещения концерна, дополненные туристическим комплексом, получили название «Автогород Вольфсбург» с единством визуальных представлений и технической информации. На построенном в 2002 г. новом автомобильном заводе внимание привлекают не только передовые технологии, новые модели и качество выпускаемых автомобилей, но и философия производителя, объекты предприятия, которые подаются как достопримечательности. Место для размещения производства нетрадиционно выбрано в исторической части Дрездена – крупного туристического центра. Огромный производственный комплекс («Стеклянная мануфактура VW») создан из стекла таким образом, что на виду у прохожих оказывается процесс сборки автомобиля. Традиционно рутинное конвейерное производство предстает тем самым в качестве своеобразного технологического шоу. Туристов, приезжающих в Дрезден как столицу немецкого барокко, как город известной картинной галереи со знаменитой «Сикстинской мадонной» Рафаэля, приглашают и для просмотра другого зрелища – автомобильного конвейера. Интересно, что и доставка комплектующих деталей на завод осуществляется по городским трамвайным линиям, т. е. даже трамваи напоминают гостям и жителям города, что здесь находится знаменитое автомобильное производство.[11]11
  Крылов А. Н. Коммуникационный менеджмент. Теория и практика взаимодействия бизнеса и общества. М.: ИКАР, 2015.


[Закрыть]

В одном случае корпоративная архитектура формируется таким образом, что все архитектурные строения компании (это особенно характерно для торговых сетей или сетей предприятий сферы услуг) выполняются в одном стиле (например, это отделения Сбербанка России). В другом (как в случае с Volkswagen), наоборот, создаются неповторимые строения.

Второе направление развития корпоративной идентичности – групповая идентичность. Характерным примером демонстрации групповой идентичности является форменная одежда военных, милиции, летного состава. Многие организации устанавливают типовую форму одежды для водителей автотранспорта, курьеров, продавцов, рабочих конвейера. Для ряда профессиональных групп наряду с визуальным важно функциональное значение спецодежды. Это, например, врачи, лица, связанные с изготовлением продуктов питания.

Форменная одежда не только позволяет потребителю выделить в общей массе соответствующий персонал, но и выполняет важную идентификационную функцию для самого персонала.

Обратимся к созданному для банковских структур документу «Единые требования к культуре внешнего вида сотрудников», где в категоричном виде описывается желаемый для руководства внешний вид служащих банка. Самые настойчивые рекомендации даются служащим фронт-офиса, т. е. лицам, непосредственно работающим с клиентами. Требования для мужчин: обязательный деловой костюм с четким силуэтом, светлая рубашка, галстук, туфли и носки темных тонов. Летом форма одежды может быть несколько облегченной. Например, сотрудникам бэк-офиса в летнее время разрешается нахождение на рабочем месте без пиджака. Однако ни при каких условиях не разрешается ношение одежды спортивного стиля, сарафанов, ярких вещей. В большинстве банков настаивают на четком соблюдении черно-белой гаммы.

Для женщин предпочтителен деловой костюм. В некоторых банковских учреждениях допускается ношение платья делового покроя. Особым гонениям в случае с женщинами подвергаются брюки – для банков этот тип одежды признан нежелательным.

Вряд ли стоит называть подобные требования экстравагантными, этот шаг формирует в сознании клиентов и сотрудников определенную репутацию банка: солидность, строгость обстановки и абсолютная четкость внутренних отношений.

Точно так же, несмотря на противоположность предыдущему примеру, приемлемы и логичны требования к одежде персонала предприятий компании «Макдоналдс» (спортивного типа брюки, юбки и блузки, фирменные кепки). Просто здесь, причем вновь в полном соответствии с общей философией фирмы, решаются совсем другие задачи – продемонстрировать демократичность, непринужденность, создать атмосферу мобильности.

Обитатели корпоративного мира-дома говорят на вполне определенном языке, существующем для того, чтобы по содержанию, стилистике, лексике, по особым словечкам и модным оборотам речи потребители узнавали «свой круг». Другими словами, важно, чтобы жители корпоративного мира говорили на одном языке со своими целевыми группами: в случае с банками – на деловом, лаконичном; в ситуации со стиральным порошком – на домашнем, женском, эмоциональном; при построении имиджа жевательной резинки – на молодежном, жаргонном.

Указанные особенности языка характерны для виртуальных персонажей в рекламных сообщениях. Что же касается личного официального общения, то принято, чтобы руководители и спикеры корпораций, являясь «официальными лицами», говорили с аудиториями преимущественно на нормированном литературном языке.

Итак, имидж (заявленная позиция) нашего объекта спланирован. Теперь предстоит трансформировать его в воспринятую позицию – репутацию. Процесс такой трансформации называют репутационным менеджментом. Ступенями данного процесса сначала становятся такие понятия, как информированность, осведомленность (awareness) или паблисити (publicity) объекта. Далее паблисити приобретает позитивные, негативные или комбинированные черты. Позитивная ступень паблисити обозначается термином «лояльность» (loyalty). Высшая ступень достигнутой известности и потребительской лояльности – бренд.

Бренд – графический и смысловой образ объекта, получившего высокую степень известности, лояльности и как следствие эмоционального доверия, не требующего рациональной аргументации. Бренд – приобретенная репутация, выраженная в четком и позитивном восприятии смысловых (текстовых, визуальных, аудиальных, сенсорных) посланий, исходящих от объекта. Бренд – высшая стадия развития имиджа. Спланированный процесс такого развития называется брендингом.

Рассмотрим, какие операции мы можем планировать в ходе брендинга – развития объекта до уровня бренда и бренд-менеджмента – управления созданным брендом.

Вернемся к модели корпоративного мира-дома и поставим такой вопрос: а разве он существует в пустом пространстве? Разве нет за его пределами другой действительности? Конечно, есть и при всем многообразии она может быть разделена на несколько глобальных направлений:

• природа,

• рукотворные сооружения,

• люди.

То есть представленную ранее картинку нужно «дорисовать».

Разумеется, в каждом направлении существует множество дополнительных линий: скажем, природа делится на живую и неживую, живая природа – на флору и фауну, они, в свою очередь, на морскую и сухопутную. Среди рукотворных сооружений (произведений) выделяются жилые и культовые здания, памятники выдающимся людям и событиям. Среди персоналий – исторические личности и современники, государственные и общественные деятели. Все, вместе взятое, носит реальный или символический характер и т. д.

Символический ряд можно обозначить и отдельно в качестве букв, цифр, звуков.

Технологическая задача планирования бренд-коммуникаций заключается в том, что в одном или нескольких глобальных направлениях или их сегментах для названия или символического идентификатора компании, товара должны быть выбраны объекты, с которыми бренд будет органично (адекватно) идентифицироваться, т. е. идентификационный брендинг – это размещение атрибутов объекта в сопряженных со своей тематикой пространствах.

Когда выпускающая биопродукты компания Danon поддерживает конференцию врачей-гастроэнтерологов по теме «Влияние кишечной микрофлоры на здоровье человека», а свое исследование в области здорового питания презентует на конгрессе педиатров России «Детская гастроэнтерология: настоящее и будущее», такое планирование следует признать вполне адекватным. Здесь прослеживается очень четкая логическая связь: товар (бренд) – органы пищеварения – здоровье – врачи.

Столь же органично компания – производитель жевательной резинки Wrigley выпускает и распространяет в стоматологических клиниках специальное издание «Орбит-экспресс», где даются ответы на самые распространенные вопросы пациентов о гигиене полости рта.

Корпорация Adidas планирует охват самых разных сегментов и нас самих, и окружающих нас пространств (что в принципе характерно для структур, стремящихся стать лидерами рынка): в одном случае выпускает путеводитель по животному миру, где помещает свою обувь в группы сходных по форме или цвету животных; в другом – на рекламном плакате показывает, что обувь удивительным образом сочетается с физиологическим строением наших ног.

При планировании идентификационных объектов для бренда «закон жанра» предполагает тщательный анализ других брендов, присутствующих на том же сегменте рынка. Это вроде бы позволяет избегать дублирования, учитывать ошибки конкурентов, наталкивает на оригинальные идеи. Но есть еще одна проблема: все «первые ряды» уже заняты! «Разобраны» все буквы (включая «Е», «Й», «Ь» и «Ъ»), все «простые» цифры – от 0 до 9 и все ноты, все хорошо известные животные и растения, все «звучные» персонажи, все слова, прямо указывающие на тот или иной профиль деятельности.

Так, герой романа Виктора Пелевина «Числа» банкир Степан[12]12
  Пелевин В. О. Диалектика переходного периода из ниоткуда в никуда: избр. произв. М.: Эксмо, 2003.


[Закрыть] выбрал в качестве личного бренд-идентификатора цифру «7». Однако вскоре обнаружил, что «семерка была всеобщей избранницей. К ней обращались все – британские суперагенты, сказочные герои, города, стоящие на семи холмах, и даже ангельские иерархии, имевшие привязанность к седьмому небу. Семерка была избалованной и дорогой куртизанкой…».

Художественный вымысел отражает жизненные реалии. Посмотрим на результаты одного из исследований, проведенного в 2000-х годах на рынке страховых услуг:

…Большинство компаний на любом рынке обозначает в названии принадлежность к отрасли своего бизнеса или все положительные стереотипы, связанные с этим бизнесом. Страховщики не стали исключением. Так, по данным Всероссийского союза страховщиков, в названии 1200 страховых компаний 248 раз встречается корень «страх», а в 128 – «мед» (утех, кто занимается медицинским страхованием). В названиях 64 компаний встречается слово «гарантия». Кроме того, в названиях своих организаций страховщики часто используют слова «альянс», «полис», «резерв». Именно в этом и лежат корни однотипности названий компаний на страховом рынке и как следствие связанных с этим проблем по продвижению компаниями своего бренда. К примеру, на рынке одновременно существуют компании «Полис-гарант» и «Гарант-полис»!

А что же герой романа «Числа»? «После долгих размышлений Степан остановил свой выбор на цифре «34». В сумме четверка и тройка давали ту же самую семерку. Это наделяло число «34» подобием небесной генеалогии, как у греческих героев, возводивших свою родословную к богам…»

Выходит, решение найдено? Не совсем. Авторы того же исследования страхового рынка утверждают, что не меньшие проблемы и у организаций с названиями-аббревиатурами. Продвижение аббревиатуры могут себе позволить только крупные брендовые компании. Новичкам же на рынке довольно сложно достучаться до потенциального потребителя с объяснениями, как расшифровывается название АБВГ и как позиционирует себя ее владелец. Хотя в дальнейшем для компании, завоевавшей положительную репутацию, сама форма названия (одно это слово, словосочетание или аббревиатура) уже роли не играет…

Получается, что заветную условную семерку (а тем более тридцатьчетверку) выбрать можно, но этот выбор целесообразен лишь для тех, кому под силу реализация стратегии лидера рынка. Для остальных он обернется подпиткой не столько собственных интересов, сколько более мощного обладателя символа из «первого ряда». В наборе бренд-терминов подобная ситуация обозначается понятием «бренд-вампиризм». Отсюда более прагматичным для массы участников рынка следует признать не столько «поиск чудесного названия», сколько создание широкого контекста бренда с применением максимально возможного набора прогрессивных технологий брендинга и бренд-менеджмента.

Кобрендинг (от англ. co-branding) – совместное размещение на продуктах фирменных знаков и продвижение брендов хозяйствующих партнеров, позволяющее реализовать преимущества партнерства: предоставить клиентам дополнительные блага и комфорт их приобретения, а партнерам по кобрендингу в связи с этим приблизиться к клиенту, увеличить лояльную аудиторию, объем продаж. Кобрендинг – способ взаимной рекламы фирм, чьи товары и услуги удобно для клиента сочетаются при покупках и потреблении.[13]13
  Маркетинг: Большой толковый словарь / под ред. А. П. Панкрухина. М.: Омега-Л, 2008.


[Закрыть]

Размещение своего бренда рядом с другим сильным брендом в целях получения синергетического эффекта активно используется во многих сферах.

Вспомним, например, чрезвычайно красивую акцию «Абсолют Версаче» («Absolut Versace»), проведенную компанией Vin & Spirit в Москве в конце прошлого века. Столкнувшись с сокращением интереса к своей продукции, фирма уделила особое внимание не столько информированию аудитории о ее качественных свойствах, сколько креативной стратегии перепозиционирования водки Absolut.

Способом решения проблемы стали утонченные дизайнерские разработки, где Absolut соседствовал (кобрендировался) с таким брендом, как Versace, и в создании которых принял участие целый ряд известных художников и фотографов.

Сегодня кобрендинг активно используется при продаже одежды, часов, аксессуаров. Распространенными являются варианты кобрендирования дорогих торговых марок с популярными личностями, с предметами роскоши, например с автомобилями.

Практика позволяет сформулировать принципы планирования успешного кобрендингового проекта:

• кобрендирование осуществляется между неконкурентными и непротиворечивыми брендами,

• кобрендирование – это объединение и подчеркивание сильных сторон партнерских брендов,

• кобрендирование должно предполагать значительное пересечение составов целевых аудиторий.

Ребрендинг (от англ. rebranding) – полное или частичное обновление стандартов визуальной идентификации бренда в сочетании с изменением правил, регламентирующих его жизнедеятельность.

Ребрендинг следует отличать от рестайлинга – операций по изменению компонентов визуальной идентификации бренда (логотипа, цвета, шрифта и пр.). О мотивации второго определения очень четко говорит его английский эквивалент up-to-the-minute styling – оформление товара в соответствии с новейшей модой.

Мотивация к планированию ребрендинга более глубокая, это необходимость нейтрализации снижения лояльности потребителей к существующему бренду или сохранения и повышения уровня лояльности в новых социально-экономических условиях.

Так, ребрендинг в 2005 г. провела российская компания сотовой связи «Билайн» (прежде «Вымпелком»). Мотивация к ребрендингу заключалась в том, что три лидирующие на рынке услуг сотовой связи компании приблизились друг к другу по показателям качества и цены услуг, а сотовая связь как таковая перестала быть уделом элиты и превратилась в массовый атрибут. Отсюда символ компании «индивидуалка»-пчела уступила место «всему полосатому» (желто-черному), что полностью вытекало из новой философии.

А вот противоположный пример: компания Coca-Cola, прежде много раз проводившая рестайлинг, решила в 1985 г. заняться ребрендингом: в частности, название главного напитка – Coca-Cola Classic – было преобразовано в New Coke. Но потребитель категорически не принял изменений, продажи упали, и компания была вынуждена вернуть старое название.

Получается, что немотивированно спланированный ребрендинг может оказаться не только бесполезным, но и вредным.

Итак, повторим: ребрендинг планируется в случаях, когда меняется миссия, корпоративная философия, сокращается или расширяется перечень приоритетных целевых групп корпорации, возникают принципиально новые группы товаров. Именно этим изменениям сопутствуют новые графические и цветовые решения, но никак не наоборот.