Текст книги "Брендинг"

Крупные японские компании, такие как КАО (японский аналог Procter&Gamble) или Shiseido, начали вводить систему свободно стоящих брендов. В условиях, когда в начале 90-х потребительский рынок Японии был перенасыщен, а массовый потребитель в связи с экономическим кризисом старался найти качественные товары по более низкой цене, это позволило компаниям начать выпуск новой, более дешевой, продукции, сохраняя при этом имидж компании как производителя высококачественных дорогих товаров.

Даже крупный автомобильный концерн Toyota позиционирует совершенно независимо друг от друга марки автомобилей Toyota и Lexus. В то же время такие европейские компании, как, например, Philips или Rowenta, проводят рекламные кампании своих товаров под слоганами с корпоративным брендом: “Philips – изменим жизнь к лучшему” или “Rowenta – радость в вашем доме”. Так что сегодня, когда коммуникационное пространство настолько перенасыщено, в реальной ситуации границы становятся все более размытыми.

У каждой из этих систем брендинга есть свои преимущества и недостатки, которые должна учитывать компания при выборе своей стратегии. Наиболее заметное преимущество западной системы свободно стоящих брендов – страхование от ошибок. Если на рынок выйдет некачественный или не до конца проверенный товар, это никак не отразится на продаже других брендов компании, так как в сознании покупателей они между собой никак не связаны. Так, в 1994 г. компания Unilever выпустила на европейский рынок стиральный порошок Persil, который, как сообщалось в рекламе, отстирывал любые вещи при температуре 40 °C. Конечно, новый порошок стал очень хорошо продаваться, ведь такая температура при стирке гарантирует, что вещи не будут садиться. Главный конкурент Unilever – компания Procter&Gamble – была в шоке. Но в скором времени выяснилось, что Unilever не завершил исследований химического состава нового порошка. При определенных обстоятельствах, взаимодействуя с обычной водопроводной водой (а не с дистиллированной, которая использовалась при проведении исследования), порошок мог практически уничтожить некоторые виды синтетических тканей. Обрадовавшись, Procter&Gamble развернул масштабную кампанию, информируя общественность о “проколе” конкурента. Unilever, признав ошибку, был вынужден отозвать и уничтожить все уже выпущенные партии порошка, а также возместить материальный ущерб пострадавшим покупателям. Но на продаже других брендов компании провал Persil никак не отразился.

Случись подобное в Японии, репутация компании была бы уничтожена навсегда.

С другой стороны, японская система работы с брендами позволяет компаниям более эффективно бороться с конкурентами и под прикрытием солидной “крыши” – “корпоративного” бренда – быстрее и дешевле выводить на рынок новые товары. Так поступает, например, лидер российского пивного рынка петербургский пивоваренный завод “Балтика”. Несмотря на то, что контрольный пакет акций завода принадлежит скандинавской компании Baltic Beverages Holding, “Балтика” позиционируется как российский бренд. Активная рекламная кампания в середине 90-х “корпоративного” бренда и качественная продукция завоевали доверие потребителя и к началу XXI в. вывели завод в лидеры рынка. Сорта производимого “Балтикой” пива носят одноименное название и различаются только порядковым номером, что позволяет заводу запускать на рынок новинки без особых рекламных затрат.

Но за короткий срок создать имидж солидного “корпоративного” бренда не так-то просто, ведь история признанных в мире и японских, и европейских компаний насчитывает не одно десятилетие. Поэтому попытки быстрой “раскрутки” бренда по японской системе могут так же быстро привести к провалу. Так произошло с торговой маркой “Довгань”. Напомним, что торговая марка “Довгань” появилась в середине декабря 1995 г. Первой продукцией, вышедшей под этой маркой, стала водка “Довгань Хлебная”. В это время на российском рынке было засилье подпольной некачественной водки, так что слоган рекламной кампании новой водки “Довгань – защищенное качество” попал “в десятку”. В течение 1995 г. велась интенсивная телевизионная рекламная кампания водки, пока в 1996 г. ее не сняли с эфира за нарушение Закона “О рекламе”. В это же время Владимир Довгань начал продавать под своим именем разнообразные продукты питания. И чем большее количество товаров выходило под его “корпоративным” брендом, тем хуже шли его дела. Так как компании не удалось поддерживать высокое качество всей продукции, то потребители перестали ей доверять. Таким образом, доверие потерял и наиболее успешный довганевский продукт – водка. Бренд, державшийся в основном за счет масштабной рекламной поддержки, оказался “дутым”. Следует подчеркнуть, что бренд как вид деятельности требует больших материальных затрат. Например, в странах с развитой рыночной экономикой на эти цели тратятся десятки миллиардов долларов, в России эта сумма на порядок ниже.

В заключение раздела нам хотелось привести десять заповедей бренда, в соответствии с которыми бренд предприятия (фирмы, компании) становится сильным и эффективным.

1. Эмоции. Великие марки привязывают в первую очередь к человеческим эмоциям. Это – стержень всего. Не к логике, не к интеллекту, а к эмоциям. Если ваши усилия не задевают людей на эмоциональном уровне, их внимание рассеивается, а ваши будущие доходы будут стремиться к нулю. Если ваша собственная марка не управляется эмоционально, тогда вы аутсайдер в бизнесе и вашу фирму относят к разряду слабых.

2. Построение бренда – это бесконечные истории. Бренд – это путешествие по главам книги. Дорога, которую бренд избирает, всегда немного таинственна. Это ключевой пункт. Мы не всегда знаем то, какая интрига оправдает себя в будущем, поэтому сохраняем небольшую степень свободы. Брендинг является и конструированием имиджа, и менеджментом, и манипулированием. Так писатель создавал Робинзона Крузо, который стал брендом. Напишите будущую историю своего бренда. И если вам поверят, то его будут покупать.

3. Бренды имеют длительность, цену и причуду. Так как сейчас модно быть сильным брендом – имеет значение только то, что продолжается, как сериалы мыльных опер. Переместите марку в положение, где она должна стать крутой. Забавной, если хотите. Чтобы задержаться в сознании. Сила бренда – это результат внимания к марке.

4. Великие Бренды последовательны в своем появлении.

Все, что вы делаете, чтобы продвинуть свою марку, требует последовательности. Даже если вы продвигаетесь вперед рывками, главное не исчезать. Ваши намерения ясны, прозрачны, без швов, а действия элегантны. Это заметят и к вам потянутся покупатели.

5. Бренды освежают товары. Взгляните, что боевики сделали для видео, Макдоналдс для системы быстрого питания, Найк для спорта, Нескафе для кофе. Каждая из этих великих марок стали флагманами в своей области, преследуя только одну, простую цель – свежесть восприятия.

6. Вы можете клеймить что угодно. Бренд – это клеймо. Ваше клеймо. Что заставляет людей желать одну вещь, а не другую? Почему один бренд привлекает людей, а другой – нет? Так вот. Что угодно может создаваться как бренд. Как и в футболе, вам надо переиграть другую марку. Ведь вам не могут назначить победу сверху. Так и в бренде. Ваша задача – создать условия, при которых люди потянутся к вам добровольно. Сейчас это возможно, только если вы ведете себя как бренд.

7. Великие марки знают себе цену. Они стали предметом зависти для остальных по своему качеству и беспощадно позиционируют свой успех. Их большим преимуществом является знание того, чего не следует делать. И пока другие совершают ошибку за ошибкой, бренды лишь тихо усмехаются.

8. Создание бренда – это марафон, а не спринт. В сегодняшнем мире конкуренции и глобального рынка единственная ценная вещь – это твое доброе имя. Так же и у товара. Его имя. Цена, конечно, тоже выставляется, но она лишняя в присутствии марки. Замечали ли вы, что иногда случается, что пошатнется то продажа “Кока-колы”, то “Тойоты”, то “Боинга”. Пошатнется и, как Ванька-встанька, возвращается на исходные позиции. Это все за счет сказочной силы бренда. Люди, хотя обычно и не признаются в этом, не возражают против некоторых своих зависимостей и привязанностей. Это хорошо известный индикатор. Люди стремятся к своему самоутверждению через принадлежность к кругу избранных товаров. Они не покупают каждый день разный хлеб. И не едут на работу каждый день разными маршрутами. Но привязанность требует сколько-то времени для привыкания.

9. Бренд – это точное попадание. Брендостроители последовательно попадают в нужное время, в нужное место и правильным способом. Требуется, конечно, сноровка для продвижения марки, точное знание что говорить и когда.

10. Марки приносят пользу потребителю. Каково ваше отношение к прибыли, имеется в виду не к своей? Если люди не выигрывают материально, благодаря вашей марке, считайте, что у вас уже возникли неприятности. Тут две потери. Вы как имиджмейкер должны подвигать марку, а она стопорится, если людям покупать ее невыгодно. Второе, выгоды должны быть ощутимы сразу и полностью. Человек должен сразу получить удовольствие общения с вашим товаром. Тут главное – постоянство.

Вопросы для самоконтроля

1. Какие существуют группы товарных знаков?

2. Что предшествует созданию товарного знака?

3. Что представляет собой коллективный товарный знак?

4. Что представляет собой лицензионный договор?

5. Каковы требования, предъявляемые к товарному знаку?

6. Охарактеризуйте международные требования к товарному знаку (знаку обслуживания).

7. Какие правила необходимо соблюдать при применении товарного знака (знака обслуживания)?

8. Какое значение имеет товарный знак (знак обслуживания) в экспортной деятельности?

9. Какова роль спонсорства в развитии товарного знака (знака обслуживания)?

10. В чем заключается эффективность торговой марки?

11. Дайте определение брендинга.

12. Чем отличается бренд от торговой марки?

13. Какие правовые положения, характеризующие товарный знак, приведены в IV части Гражданского кодекса РФ?

14. Из каких элементов состоит бренд?

15. Какие существуют различия между понятиями “бренд” и “брендинг”?

16. В чем сущность “зонтичного” бренда?

17. Чем японская система работы с брендами отличается от работы с брендами других стран?

18. Приведите основные положения, благодаря которым бренд становится сильным и эффективным.

Глава 4
Регистрация товарных знаков (знаков обслуживания)

В странах развитой рыночной экономики всегда есть возможность получить юридическую защиту на использование уникального идентификатора своего товара или услуги, ассортиментной группы, всего предприятия (фирмы, компании) или какого-нибудь его подразделения. Защита может распространяться на имена, краткие словесные описания и визуальную символику. Все они являются знаками, удостоверяющими принадлежность предмета, на который они нанесены. Наименования в мире бизнеса называются торговым (или фирменным) именем и также защищены законом.

В Соединенных Штатах Америки получить право на исключительное владение уникальным товарным знаком и на защиту этого права весьма просто – достаточно начать использовать этот знак. Однако сначала он должен быть зарегистрирован в Управлении патентов и торговых знаков США (US Patent and Trademark Office). Сведения, как это делается в этой стране, можно получить в любой юридической фирме, занимающейся правами на интеллектуальную собственность. Но на самом деле зарегистрировать товарный знак не так важно, как использовать его. В других странах также придается немалое значение использованию и регистрации товарного знака (знака обслуживания), но в некоторых случаях основной упор делается на то, что без официальной регистрации нельзя рассчитывать на его защиту. Для того чтобы использовать товарный знак (знак обслуживания) в какой-либо стране, необходимо узнать в соответствующей инстанции о порядке его оформления.

В США, например, чтобы зарегистрировать товарный знак (знак обслуживания) связываются с Библиотекой Конгресса в Вашингтоне, откуда на имя предприятия (фирмы, компании) присылается соответствующая анкета и буклет с подробными инструкциями. Затем предприятие (фирма, компания) связывается с юристом, занимающимся вопросами интеллектуальной собственности. Юрист помогает предприятию (фирме, компании) зарегистрировать его товарный знак (знак обслуживания) в других странах. Поскольку большинство стран, в которых предприятие (фирма, компания) предполагает заняться бизнесом (в том числе США), подписали Бернскую конвенцию, законодательная защита любой публикации предприятия (фирмы, компании), включая этикетку и рекламное обращение, гарантируется предприятию (фирме, компании) в этих странах.

В мировой практике известны две основные системы предоставления правовой охраны товарным знакам (знакам обслуживания).

1. В странах англо-саксонского (обычного, прецедентного) права, таких как США, Англия, Канада, правовая охрана предоставляется не по факту регистрации товарного знака или знака обслуживания, т. е. фирменного наименования, а по факту его первого использования (преждепользования). При этой системе правовым статусом априори обладает любое придуманное и используемое в хозяйственной деятельности обозначение (под использованием понимается также использование в рекламе, хранение на складе и т. д.). В случае возникновения конфликтов между обладателями торжественных или схожих до степени смещения обозначений, окончательное решение по урегулированию конфликта выносит суд (причем соответствующее решение может быть максимально гибким)[4]4
  Степень защиты товарного знака (знака обслуживания) определяется судами в зависимости от его объективных характеристик (общеупотребительные, описательные, ассоциативные, фантазийные).


[Закрыть]. При данной системе оптимально реализуется идентификационная функция товарного знака (знака обслуживания).

Процедура регистрации в этих странах также существует, но ее основная цель, с точки зрения заявителя, – оповещение третьих лиц о наличии в хозяйственном обороте соответствующего знака. Кроме того, факт регистрации товарного знака (знака обслуживания) одной из сторон конфликта является весомым аргументом при вынесении положительного решения в случае возникновения конфликта.

Фактически в странах с системой преждепользования акцент сделан не на предупреждении конфликтов, а на их разрешении по мере возникновения, в результате чего основная часть издержек по обеспечению прав собственников ложится на судебную систему. В то же время, с точки зрения предпринимателей, значительно меньше регистрационные издержки.

Поскольку процедура регистрации товарного знака (знака обслуживания) во многих странах является факультативной, некоторые известные зарубежные фирмы выходят на российский рынок и по инерции продолжают использовать товарные знаки (знаки обслуживания) без регистрации, тем самым обрекая себя на многочисленные проблемы.

2. В России, как и в ряде других стран континентального (кодифицированного, гражданского) права (Италии, ФРГ, Франции), действует регистрационная система, при которой правовая охрана предоставляется товарному знаку (знаку обслуживания) по факту регистрации, а не по факту использования. Гражданским кодексом РФ установлены требования к регистрируемому обозначению.

Следует заметить, что в России, в отличие от многих стран с регистрационной системой, в которых факт использования товарного знака (знака обслуживания) хотя и не имеет правоустанавливающего значения, но может повлиять на решение о регистрации, данная система представлена в наиболее ортодоксальном варианте. В России обозначение, зарегистрированное в качестве товарного знака (знака обслуживания), может гарантированно не использоваться в течение трех лет. Только после трех лет правовая охрана товарного знака может быть прекращена. Заявление о досрочном прекращении правовой охраны товарного знака вследствие его неиспользования может быть подано заинтересованным лицом в палату по патентным спорам по истечении указанных трех лет при условии, что вплоть до подачи такого заявления товарный знак не использовался.

Существующая система правил создает стимулы для недобросовестного предпринимательства в форме регистрации “мертвых знаков” с целью их последующей перепродажи, а также регистрации чужих обозначений, не зарегистрированных в установленном порядке. При использовании регистрационной системы на регистрирующие органы ложится огромная нагрузка, что приводит к существенному увеличению продолжительности процедуры регистрации. В результате возникает очередность заявок, и появляются стимулы для возникновения системы неформальных торгов.

Многие специалисты отмечают несостоятельность существующей в России практики и ратуют за переход к системе преждепользования. В связи с этим хочется обратить внимания на два момента.

Во-первых, принцип преждепользования может быть реализован лишь в странах с нормально функционирующей судебной системой. Россию к таковым вряд ли можно отнести: не существует патентных судов, а арбитражные суды не обладают должной квалификацией и не в состоянии рассмотреть все возникающие патентные споры.

Во-вторых, при осуществлении перехода от одного состояния к другому возникает проблема, известная в институциональной экономической теории как “проблема зависимости от пройденного пути”. Слом старой системы и образование новой влекут за собой значительное изменение институциональной структуры, а значит, существенные социальные издержки. В связи с этим для определения экономической целесообразности перехода необходим скрупулезный предварительный анализ издержек и выгод, возникающих в результате соответствующего институционального преобразования.

Вопросы для самоконтроля

1. Как можно получить право на исключительное владение товарным знаком в США?

2. Что необходимо предпринять для регистрации товарного знака в США?

3. Что представляет собой система преждепользования, получившая распространение в странах англосаксонского права?

4. Как действует система товарного знака в странах континентального права?

5. Какие проблемы могут возникнуть в случае внедрения системы преждепользования в России?

Глава 5
Российская терминология использования понятий "товарный знак" и "бренд"

Как свидетельствует обобщение различных библиографических источников и эмпирических данных, многочисленные проблемы, связанные с товарным знаком (знаком обслуживания), торговой маркой и брендом, во многом объясняются непониманием российской специфики в части, касающейся правовой охраны объектов интеллектуальной собственности, которая в значительной степени является следствием отсутствия универсального понятийного аппарата. В результате этого при совместном обсуждении одних и тех же проблем бизнесмены и патентоведы разговаривают на разных языках: в ответ на вопрос западного предпринимателя о способах защиты бренда или торговой марки (знака обслуживания) в России специалист Роспатента рассказывает об особенностях правовой охраны товарных знаков (знаков обслуживания). При этом достигнуть взаимопонимания бывает достаточно сложно. Для того чтобы в полной мере разобраться в различиях между понятиями “бренд”, “брендинг”, “торговая марка” и “товарный знак”, необходимо не только иметь специальные знания в области маркетинга и экономической теории, но и хорошо ориентироваться в российском законодательстве по охране товарных знаков или знаков обслуживания.

Кто же прав: маркетолог, оперирующий понятиями “бренд” и “торговая марка”, или патентовед, считающий единственно верным понятие “товарный знак”? В англоязычной литературе (как маркетинговой, так и юридической) для обозначения средств индивидуализации предприятий и производимой ими продукции используются два понятия: “brand” и “trademark”. Эти понятия связывает достаточно простое соотношение: “brand” – это раскрученный, узнаваемый, получивший известность и признание “trademark”.

В России полного аналога института “trademark” (что в зависимости от контекста переводят как “торговая марка” или “товарный знак”) с юридической точки зрения просто не существует. Закрепленное в отечественном законодательстве понятие “товарный знак” обозначает несколько иное по своей природе явление, которое иначе используется в хозяйственной деятельности и, самое главное, охраняется по-особенному. Что же касается таких понятий, как “торговая марка” и “бренд”, то они вообще не являются легитимными и в зависимости от вкладываемого смысла, в каждом конкретном случае могут иметь самые разные значения.

С учетом того, что терминологический аспект имеет принципиальное значение для анализа проблем, связанных с защитой интеллектуальной собственности в России, следует более подробно остановиться на вопросах соотношения различных понятий и категорий, используемых в юридической и деловой практике. В соответствии с ч. IV ГК РФ средства индивидуализации приравниваются к результатам интеллектуальной деятельности. Отношения, связанные с охраной и использованием прав на товарные знаки, знаки обслуживания и наименование мест происхождения товаров, регулируются положениями, закрепленными в ч. IV Гражданского кодекса РФ. Специального закона, касающегося фирменных наименований, в России нет, хотя известные на территории России фирменные наименования, а также фирменные наименования, зарегистрированные в качестве товарных знаков (знаков обслуживания), охраняются положениями IV части Гражданского кодекса РФ.

Юридическое лицо, фирменное наименование которого зарегистрировано в установленном порядке, имеет исключительное право его использования. Лицо, использующее зарегистрированное фирменное наименование, по требованию обладателя права на фирменное наименование обязано прекратить его использование и возместить причиненные убытки.

В соответствии с законодательством правовая охрана на территории РФ предоставляется именно товарным знакам, а не брендам или торговым маркам. Это обстоятельство имеет принципиальное значение. Товарный знак и знак обслуживания определяются как обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров услуг других юридических или физических лиц. Однако называться товарным знаком может не всякое обозначение, обладающее отличительными характеристиками, а лишь то, которое зарегистрировано в соответствии с установленными процедурами в Роспатенте. Только в этом случае обозначение можно считать охраноспособным. Таким образом, товарный знак – обозначение, используемое для различия товаров или услуг различных производителей или продавцов, зарегистрированное в патентных органах в соответствии с установленной российским законодательством процедурой.

Парадокс заключается в том, что представителями бизнеса (менеджерами, маркетологами) приведенная выше классификация практически не используется. Понятными для них обозначениями средств индивидуализации предприятий и производимой ими продукции являются совсем другие понятия: “торговая марка” и “бренд”. Понятием “торговая марка” традиционно оперируют маркетологи. Этот термин возник и закрепился после появления в России первых переводов на русский язык знаменитых западных учебников по маркетингу, т. е. еще до принятия Закона РФ “О товарных знаках”. После вступления в силу Закона, а затем и принятия IV части ГК РФ не признанное легитимным понятие “торговая марка” приобрело профессионально жаргонное звучание и с тех пор используются, как правило, по отношению к маркетинговым проблемам (создание торговой марки, продвижение торговой марки, усиление торговой марки и др.)[5]5
  “Продвигают”, как правило, торговые марки, а правовую охрану представляют торговым знаком.


[Закрыть]. Означает ли отсутствие в IV части ГК РФ определения понятия “торговая марка” необходимость полного отказа от использования данного термина? По мнению специалистов, термин “торговая марка” вполне корректно использовать по отношению к обозначениям, которые фактически служат для различения товаров или услуг, но не зарегистрированы федеральным органом исполнительной власти по интеллектуальной собственности, а следовательно, не могут считаться “товарными знаками”[6]6
  Иногда в этом случае используется формулировка “незарегистрированные обозначения, используемые в качестве торговых знаков”.


[Закрыть].

В практике стран развитой рыночной экономики по отношению как к зарегистрированным, так и незарегистрированным обозначениям используется термин “trademark”, который на русский язык переводится в зависимости от контекста: либо как товарный знак (в случае, когда важно подчеркнуть юридический статус, охраноспособность соответствующего обозначения), либо как торговая марка (в случае, когда на первый план выдвигаются не юридические, а, например, маркетинговые проблемы). Возможность логического объединения этих понятий объясняется тем, что охраноспособность “trademark” в странах прецедентного права не так тесно связана с фактом регистрации обозначения, как в России. В случае, когда факт регистрации требуется подчеркнуть, используется выражение “registered trademark”[7]7
  С точки зрения русского языка “зарегистрированный товарный знак” – тавтология, так как в соответствии с законодательством товарным знаком может называться лишь зарегистрированное обозначение. По сути “registered trademark” – это торговая марка, зарегистрированная в качестве товарного знака.


[Закрыть].

Понятие “бренд” вообще невозможно обнаружить ни в одном словаре современного русского языка, и в настоящий момент оно является исключительно жаргонным. В узком смысле бренд – это “раскрученная” торговая марка. В широком смысле – это совокупность характеристик материального и нематериального свойства, обеспечивающих узнаваемость соответствующего производителя или его продукции покупателем. Понятно, что далеко не всякая торговая марка (и тем более товарный знак) является брендом. Однако и не каждый бренд является товарным знаком в строгом юридическом смысле, поскольку не все узнаваемые потребителем обозначения зарегистрированы в Роспатенте.

Различия между брендами и товарными знаками становятся принципиальными при рассмотрении вопросов правовой охраны. В странах развитой рыночной экономики бренды (brands) защищены со стороны законодательства значительно сильнее, чем просто товарные знаки (trademarks). С точки зрения охраноспособности в практике индустриально развитых государств, основное разграничение проходит по критерию известности, узнаваемости. В российском законодательстве такое разграничение проходит по факту регистрации обозначения. В результате этих концептуальных различий в правовых подходах многие вопросы, связанные с защитой брендов в России, остаются неурегулированными.

Проблема заключается в том, что, в отличие от правил, регулирующих использование и правовую охрану “товарных знаков”, аналогичных четких правил по отношению к “trademarks” и “brands” в России нет. В результате у зарубежных предпринимателей остается два выхода: либо соглашаться играть по российским правилам и превращать свои “trademarks” и “brands” в товарные знаки в соответствии с процедурами, установленными российским законодательством, либо признать, что их нематериальные ценности находятся вне существующего в России правового поля, и добиваться для них особенной формы защиты. Возможно, второй путь является перспективным с точки зрения долгосрочной перспективы, однако в случае, когда необходимо действовать “здесь и сейчас”, полезно знать технологии, необходимые для реализации первого пути.

Вопросы для самоконтроля

1. В чем отличие подходов в определении бренда (торговой марки) патентоведов и маркетологов?

2. В каком документе закреплены положения, касающиеся определения товарного знака (знака обслуживания)?

3. Для каких целей используется понятие “торговая марка”?

4. Какие два понятия включает в себя понятие “торговая марка”?

5. Какие концептуальные различия существуют между брендами и товарными знаками (знаками обслуживания)?