Текст книги "Брендинг"

Процесс создания имиджа предприятия (фирмы, компании) начинается с проектирования различных вариантов желаемой формулы имиджа на основе комплексного исследования, в котором ставится цель по возможности в более доступной для широкой массы покупателей форме воспроизвести миссию, цель и особенности предполагаемой деятельности предприятия (фирмы, компании) на рынке. При этом должна быть выдержана основная линия – имидж предприятия (фирмы, компании) должен учитывать ценности, культурные традиции, религиозные особенности и ожидания общественности. Затем с помощью фокус-групп желательно протестировать варианты имиджа, сформировав в последнем базовую форму имиджа предприятия (фирмы, компании).

Имидж предприятия (фирмы, компании) находится под влиянием следующих рыночных категорий:

• класса товара или услуги, одни товары умирают, а другие рождаются;

• имиджа марки относительно других марок в конкретном классе товара (услуги), его уникальных характеристик (дифференциация товара или услуги), которые по качеству выполняемых товаром (услугой) функций и отличают его от других – родственных товаров (услуг);

• имиджа пользователей марки, что характерно для товаров (услуг), имеющих не только очевидные различия в свойствах (автомобили одного класса, сигареты, вина и т. д.);

• имиджа организации, которая стоит за конкретным товарным знаком или знаком обслуживания (логотипом).

В конечном счете создание имиджа конкретного предприятия (фирмы, компании) имеет цели:

• показать размах предприятия;

• проинформировать об ассортименте и качестве товаров или услуг;

• проинформировать о традиции и времени создания предприятия;

• продемонстрировать профессионализм сотрудника предприятия.

В более широком смысле слова имидж – это репутация предприятия (фирмы, компании), создавшееся общее мнение о его качествах, достоинствах и недостатках. Двойственный характер репутации проявляется в том, что она одновременно является прямым следствием работы предприятия и в определенной степени обслуживает возможности его дальнейшей деятельности. Одна из главных задач предприятия, оказывающая непосредственное воздействие на его бренд, заключается в поддержании как можно более высокой его репутации. Репутация складывается в глазах потребителей, поставщиков, иных деловых партнеров; прессы, налоговых органов, общественных организаций. Для создания и повышения репутации у потребителей необходимо выпускать продукцию (оказывать услугу), удовлетворяющую всем существующим стандартам, а лучше превосходящую их, обеспечивать гарантийный и послегарантийный сервис продукции, необходимый ассортимент сопутствующих товаров, запасных частей. Этой же цели служит и проведение рекламных кампаний, открытость предприятия (фирмы, компании) для независимых экспертов. Высшая репутация у потребителей позволяет стабильно работать, перманентно улучшать все показатели деятельности, в том числе главный показатель – прибыль. А все это ведет к повышению бренда-имиджа предприятия (фирмы, компании).

Подводя итог всему сказанному, можно сделать вывод о том, что имидж – это образ предприятия (фирмы, компании) в глазах потребителей, партнеров, инвесторов, государства.

Имидж состоит из следующих элементов:

• размаха деятельности;

• ассортимента и качества продукции;

• традиций;

• высокого профессионализма.

Рассмотрим, какими методами можно создать (повысить) бренд-имидж на примере торгового предприятия. Например, хотя отдельные руководители торговых предприятий полагают, что для их покупателей вполне приемлемо представление о магазине как о некой безликой сверхэффективной торговой машине, ряд торговых руководителей супермаркетов, гипермаркетов и других типов магазинов, пользующихся большим коммерческим успехом, старательно формируют в сознании покупателя несколько иной образ своих предприятий, т. е. создают его имидж, благодаря чему формируется бренд данного торгового предприятия. Многие из них стремятся оказать своим покупателям и населенным пунктам, где они расположены, разнообразные услуги, от которых они могут не получить непосредственно финансовой выгоды. Такие действия в финансовом отношении могут окупиться косвенно. Подобными услугами рекламируются не товары, а сам образ торгового предприятия, т. е. создается его имидж. Однако, если даже среди населения сложится благоприятный образ магазина, трудно доказать, что такой образ как-то влияет на коммерческие результаты его деятельности.

В табл. 2 показаны атрибуты имиджа торгового предприятия. Например, практически невозможно измерить и определить влияние на прибыль лекций и консультаций по участию торгового предприятия в общественной жизни города, поселка, района. Как выбрать мясо, как готовить макароны, как выбирать фрукты и овощи – это все типичные темы консультаций, которые организуются и рекламируются руководителями торговых предприятий. Другим примером рекламных мероприятий этого типа является знакомство покупателей с историей того или иного товара, со способами выращивания и производства продуктов, с их питательной ценностью. Эти средства могут распространяться внемагазинной платной рекламой или их можно приводить в брошюрах, буклетах, рекламных листках, пропагандировать средствами внутримагазинной рекламы.

Участие руководителей торговых предприятий в общественной жизни своего города или населенного пункта является их обязанностью, но такое участие еще не дает возможности сформулировать доброжелательное отношение к торговому предприятию со стороны населения. Например, руководители данного предприятия могут быть членами различных общественных организаций, разнообразных комиссий и комитетов: по подысканию работы для школьников и студентов в период летних каникул, озеленению территории района, проведению дня города или школьника и т. п.

На рис. 8 показаны основные элементы создания общественной репутации торговой марки предприятия (фирмы, компании).

Некоторые торговые предприятия выпускают и вывешивают настенные бюллетени, посвященные общественным событиям и другим вопросам, представляющим интерес для потребителей. Все это приводит к росту имиджа торгового предприятия, повышению его авторитета, что способствует положительной динамике его бренда. Одним из важных направлений стратегий брендинга, т. е. установления долгосрочных целей, является формирование корпоративного имиджа.

Таблица 2

Атрибуты имиджа предприятий торговли (услуг)

Корпоративный имидж – это образ предприятия (фирмы, компании), способ воздействия на аудиторию. Его формирование вызвано необходимостью донести до целевой аудитории ключевую информацию о долгосрочных целях предприятия. Позитивный характер образа предприятия (фирмы, компании) является фактором повышения его конкурентоспособности на рынке, привлечения потребителей, партнеров и инвесторов. Наряду с этим корпоративный имидж должен оказывать непосредственное воздействие на формирование уверенности и уважения к корпоративным интересам у сотрудника.

Рис. 8. Создание общественной репутации торговой марки предприятия (фирмы, компании)

Имидж является не просто обобщенным образом. Для различных сегментов целевой аудитории важны различные качества предприятия (фирмы, компании), связанные со специфическим восприятием отдельных групп аудитории (рис. 9).

Рис. 9. Группы аудитории, учитываемые при формировании имиджа

В зависимости от направленности имидж несет определенную смысловую нагрузку, привлекательную для каждой конкретной аудитории. Следовательно, имидж – это образ, включающий в себя набор тех характеристик и представлений, которые формируют целостное восприятие о предприятии (фирме, компании).

Особую значимость для брендинга представляет гудвилл, который является неотъемлемой составной частью корпоративного имиджа. Гудвилл – условная стоимость деловых связей предприятия (фирмы, компании); цена накопленных нематериальных активов предприятия (фирмы, компании); денежная оценка неосязаемого капитала (престиж торгового знака или знака обслуживания, опыт деловых связей и т. п.); неосязаемые активы, обычно выражающиеся в превышении стоимости бизнеса над стоимостью его основных активов. Это превышение в значительной мере связано с фактом более высоких доходов бизнеса, чем прибыль, которую можно получить в результате инвестирования суммы равной стоимости только осязаемых (материальных) активов. Гудвилл – актив, который продается при продаже предприятия (фирмы, компании) и в таком качестве иногда отражается на ее счетах.

Формируя бренд-стратегию, необходимо четко различать имидж товара (услуги), который является по своей сути концепцией продвижения, и имидж предприятия (фирмы, компании), который относится к концепции построения отношений с различными группами аудитории.

Вопросы для самоконтроля

1. Дайте характеристику имиджа предприятия.

2. Для каких случаев существует имиджеведение?

3. Перечислите задачи, которые решаются с помощью создания имиджа.

4. Как осуществляется формирование имиджа в странах с развитой рыночной экономикой?

5. Какие качества способствуют успешному профессиональному продвижению имиджмейкеров?

6. Что представляет собой понятие “предназначение фирмы”?

7. Благодаря каким источникам клиент или потенциальный партнер получает информацию о предприятии?

8. Под влиянием каких рыночных категорий находится имидж предприятия?

9. Охарактеризуйте понятие репутации предприятия и покажите, что входит в это понятие.

10. Какие имеются атрибуты имиджа?

11. Что представляет собой корпоративный имидж предприятия?

Глава 10
Фирменный стиль как составная часть брендинга

Обобщение различных библиографических источников позволило нам сделать вывод о том, что фирменный стиль – это ряд приемов (графических, цветовых, языковых), которые обеспечивают некоторое единство всех изделий предприятия (фирмы, компании) и отличает их от изделий конкурентов.

Фирменный стиль является составным элементом бренд-стратегии предприятия (фирмы, компании) на рынке. Он представляет собой композицию товарного знака (знака обслуживания), логотипа, поясняющих надписей (страна или наименования места происхождения товара, почтовый адрес, телефон), фирменного лозунга, фирменного комплекта цветов, фирменного полиграфического стиля, а также способов нанесения знаков на изделия, использование его в оформлении помещений, рекламе и т. д.

Основными целями фирменного стиля являются, во-первых, идентификация изделий предприятия (фирмы, компании) и указание на связь их с предприятием; во-вторых, выделение товаров (услуг) предприятия (фирмы, компании) из общей массы аналогичных товаров конкурентов.

Наличие фирменного стиля свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя. Одной из задач брендинга является напоминание покупателю о тех положительных эмоциях, которые доставили ему уже ранее купленные товары данного предприятия (фирмы, компании). Таким образом, фирменный стиль косвенно гарантирует высокое качество товаров и услуг.

Например, практически однозначно положительна предварительная реакция потребителя на такие марки, как автомобили фирм “Форд” и “Фиат”, сложную бытовую технику “Бош”, программное обеспечение “Майкрософт”.

Фирменный стиль, как свидетельствуют данные проведенного нами исследования, приносит его владельцу многочисленные преимущества, основными из которых являются:

• помощь потребителям при ориентации в огромном современном массиве информации, которая необходима для быстрого и безошибочного нахождения товара (услуги) предприятия (фирмы, компании), который уже завоевал их предпочтение[36]36
  По данным Лондонского института стратегических исследований, в течение пяти лет объем информации, которую используют покупатели для принятия решения о приобретении товара или услуги, удваивается.


[Закрыть];

• повышение эффективности рекламы;

• снижение издержек на формирование коммуникаций за счет повышения эффективности рекламы;

• гармонизация и создание необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций предприятия (фирмы, компании), к которым относятся: выпуск престижных каталогов (буклетов), проведение пресс-конференций, телеконференций через систему Интернет и т. п.;

• положительное воздействие на эстетический уровень предприятия (фирмы, компании);

• содействие повышению корпоративного духа, выработке чувства причастности к общему делу “фирменного патриотизма”.

Фирменный стиль – один из основных способов формирования благоприятного имиджа предприятия (фирмы, компании), образа его марки. Дэвид Огилви, говоря о высшем уровне фирменных коммуникаций, утверждал: “Каждое объявление должно рассматриваться как вклад в сложный символ, который и является образом марки, как долгосрочный вклад в репутацию марки”. Поэтому утверждение руководителя фирмы “Coca-cola”, что их товарные знаки “Coca-cola” и “Соке” дороже, чем все имущество фирмы, имеет под собой объективную основу. Действительно, если просуммировать расходы на рекламу и пропаганду марки фирмы более чем за столетие, прибавить к ним затраты на поддержание репутации производителя высококачественных напитков (повышение качества выпускаемых товаров и создание новых; совершенствование системы сбыта; улучшение дизайна продукции и т. д.), то в итоге получится сумма гораздо большая, чем стоимость основных и оборотных средств фирмы.

На этом приеме видна роль правильной разработки фирменного стиля. В самом начале этого сложного творческого и организационного процесса необходимо ответить на вопросы “Как же фирма представляет свой образ? Как она хотела бы выглядеть в глазах потребителей?”. Только после того как сформирована общая концепция фирменного стиля, следует переходить к разработке его отдельных элементов. На рис. 10 показаны элементы, входящие в фирменный стиль предприятия (фирмы, компании).

В фирменный стиль входят: товарная марка, товарный знак, логотип (специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования предприятия, фирмы, компании или их товаров), фирменный блок (объединенные в композицию знак и логотип, поясняющие надписи: страна, почтовый адрес, телефоны, телекс, фирменный лозунг, музыкальное сопровождение и т. п.), фирменный цвет, фирменный комплект шрифтов, фирменные константы (формат, система верстки текстов и иллюстраций).

Элементами фирменного стиля также является определенные внутрифирменные стандарты. Например, в фирме “Тошиба” для поднятия корпоративного духа ее сотрудники перед началом рабочего дня поют фирменный гимн.

Основными носителями элементов фирменного стиля являются:

• средства пропаганды: пропагандистский проспект, журналы, оформление залов для пресс-конференций и т. д.;

• печатная реклама предприятия (фирмы, компании): плакаты, листовки, проспекты, каталоги и т. д.;

Рис. 10. Элементы фирменного стиля

• сувенирная реклама: авторучки, полиэтиленовые пакеты, настольные приборы и др.;

• элементы делопроизводства: фирменные бланки (для международной переписки, для приказов, для внутренней переписки и т. п.), фирменные блоки бумаг для записей и т. п.;

• удостоверения и документы: пропуски, визитные карточки, удостоверения сотрудников и т. п.;

• элементы служебных интерьеров: настенные календари, наклейки большого формата;

• другие носители: фирменное рекламное знамя, фирменная упаковочная бумага, фирменная одежда сотрудников и т. д.

Элементами, включаемыми в фирменный стиль, являются:

• товарная марка – это один из элементов индивидуальной характеристики товара, т. е. имя, название, знак, символ, который указывается на товарах и отличен от других аналогичных товаров;

• товарный знак – несет основную функцию в фирменном стиле. Он предназначен для выполнения двух функций – рекламной и разграничительной. Товарный знак (знак обслуживания) – это официально принятый термин, означающий зарегистрированные в установленном порядке, оригинально оформленное изображение, служащие для отличия однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц;

• логотип – специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования предприятия (фирмы, компании) или группы его товаров;

• фирменный блок – объединенный в композицию товарный знак (знак обслуживания) и логотип, а также разного рода поясняющие надписи и в ряде случаев фирменный лозунг;

• фирменный лозунг – красивый, кратко сформулированный лозунг, отражающий основную идею предприятия (фирмы, компании). Так, например, фирменный лозунг фирмы “Макдоналдс” звучит так: “Во всем мире наша продукция хорошего качества и по одинаковой цене”;

• фирменные константы – строго соблюдаемые предприятием (фирмой, компанией) в работе на рынке формат, система верстки текста, представления иллюстраций и проч.;

• фирменный цвет – принятый, строго выдерживаемый предприятием (фирмой, компании) цвет или цветовое сочетание;

• фирменный комплект шрифтов – используемый предприятием (фирмой, компанией) шрифт при начертании товарного знака (знака обслуживания) и других фирменных наименований, композиций, определяющих и подчеркивающих подлинность изделия.

Помимо перечисленных в фирменный стиль входят и дополнительные элементы:

• деловая документация – варианты художественного оформления фирменных бланков, конвертов, счетов, основных форм товаросопроводительной документации;

• рекламно-информационные печатные материалы – варианты художественного оформления рекламных каталогов, проспектов, листовок, плакатов, виды типового оформления рекламных объявлений в прессе и т. п.;

• различные элементы наружной рекламы – варианты оформления интерьеров служебных помещений, торговых залов, спецодежды персонала, различных вывесок и указателей, ценников; виды типового оформления выставочных экспозиций, фирменного автотранспорта и т. д.;

• фирменные сувениры – варианты оформления фирменных значков, брелоков, вымпелов, полиэтиленовых сумок и других сувенирных изделий;

• маркировка и упаковка продукции или товаров – варианты маркировочных трафаретов, различных наклеек, ярлыков и т. п.

Более масштабные разработки по фирменному стилю предоставляют собой целые дизайн-программы, включающие также вопросы эстетической типизации форм и оформления выпускаемой продукции, вопросы научной организации труда, культуры производства или обслуживания и т. д.

Все элементы фирменного стиля, как правило, оформляются в виде материала на бумажных носителях – так называемой корпоративной книги. Отсутствие систематизации материала по составляющим элементам негативно сказываются на имидже предприятия (фирмы, кампании) в связи с различным их толкованием. Особо следует подчеркнуть, что корпоративная книга является идеологией партнеров по бизнесу. Отклонение от корпоративного руководства недопустимо.

Основными составляющими корпоративной книги являются:

• фирменный стиль;

• корпоративный логотип и символ;

• корпоративные цвета и их сочетания;

• рекомендованные шрифты;

• товарные знаки (знаки обслуживания) дочерних предприятий и других предприятий;

• принципы сочетания корпоративного товарного знака (знака обслуживания) и других товарных знаков (знаков обслуживания);

• образцы для применения в печатных изданиях, рекламной печатной продукции, информационных листках, буклетах и т. д.;

• образцы писем и факсимильных сообщений;

• конверты;

• визитные карточки;

• обложки и папки;

• способы нанесения товарного знака (знака обслуживания) на различные носители;

• корпоративная реклама;

• реклама продукции и услуг;

• наружная реклама;

• оформление территории и помещений различного назначения; оформление витрин, прилавков и т. д.;

• указатели и аналогичные информаторы;

• фирменная одежда;

• этикетки;

• философия или принципы предприятия (фирмы, корпорации);

• моральный или этический кодекс предприятия (фирмы, компании).

Философия фирмы – это определенный набор ценностей, который вырабатывается в процессе общения и при долгом существовании предприятия (фирмы, компании) превращается в традиции.

При этом можно выделить основополагающие принципы предприятия (фирмы, компании):

• постоянное поддержание области общих интересов и стремление к расширению возможностей сотрудничества;

• уважение сторон, соблюдение принципов свободы и инициативы;

• уважение к личности работающих по найму, направленность на мотивацию труда, развития творческого отношения к работе и стремления к совершенствованию обеспечение гарантированной оплаты труда исходя из достигаемых работником результатов;

• ориентация на покупателя, удовлетворение запросов, повышение качества товаров и услуг, культуры обслуживания;

• стремление к росту и развитию, достижение наилучших показателей деятельности и положительных финансовых результатов;

• поддержание и укрепление репутации сторон.

Все приведенные принципы оказывают непосредственное воздействие на повышение имиджа предприятия (фирмы, компании), а это содействует росту бренда. Казалось бы все просто. Придерживайтесь философии фирмы, отраженной в вышеперечисленных принципах, и будет увеличиваться значимость предприятия (фирмы, компании) и благодаря этому расти значимость его бренда. Однако в российских условиях это наблюдается достаточно редко. Это связано с тем, что получение прибыли, являясь главной целью любого бизнеса, превратилась во многих случаях в минимальное стремление значительной части бизнесменов в ущерб интересам как потребителей, так и самого бизнеса с точки зрения возможностей перспективного развития. Можно наблюдать работу многих структур, единственное желание которых – продать сегодня, при этом подсчет “бумажной прибыли” или “прибыли личной” приводит во многих случаях к дебиторской задолженности, которая имеет шанс стать безнадежной и полностью разрушить имидж предприятия (фирмы, компании) и его еще не окрепший бренд.

Распространены случаи продаж контрольных пакетов акций дочерних предприятий в ущерб их интересам. Все законно, но при этом новый владелец акций начинает проводить свою политику, что негативно сказывается на работе предприятия, акции которого приобретены, или, хуже того, приводит его к банкротству. Эти примеры характеризуют отсутствие вообще какой-либо философии. Смена руководства в ряде случаев сопровождается так называемой сменой команды, что в реальности означает увольнение людей, отдающих свои силы и знания предприятию (фирме, компании) и набор новых сотрудников, большинство из которых не являются членами “новой команды”. Может быть, это и приводит к лучшим показателям, но на репутацию предприятия (фирмы, компании) и тем самым на его бренд это оказывает негативное воздействие.

В известной степени фирменный стиль – это отражение своеобразной деятельности предприятия (фирмы, компании), ее товарной, технической, маркетинговой, брендинговой политики. Продукты фирменного стиля помогают предприятию (фирме, компании) завоевать популярность, а значит, и стимулировать сбыт. Но все это имеет место лишь в том случае, если товары (услуги) предприятия являются действительно первоклассными. Плохой товар (услуга), обманувший ожидания потребителей, быстро соотносится с товарным знаком (знаком обслуживания), фирменным стилем, которые вызывают настороженность у потребителей, ассоциируясь в их представлении в основном уже с недоброкачественной продукцией. Такая метаморфоза способна подорвать коммерцию, ухудшить позиции товаропроизводителя на рынке. Поэтому рекомендуется сначала завоевать доверие покупателей, демонстрируя отличную техническую и коммерческую работу, а уже потом предпринимать практические шаги по введению товарного знака (знака обслуживания) и фирменного стиля в целом.

Вопросы для самоконтроля

1. Охарактеризуйте фирменный стиль предприятия.

2. Перечислите основные цели фирменного стиля предприятия.

3. Какие преимущества дает владельцу предприятия фирменный стиль?

4. Какие элементы входят в фирменный стиль предприятия?

5. Что является носителями фирменного стиля?

6. Какое значение имеет фирменная книга для создания фирменного стиля предприятия?

7. Покажите сущность философии предприятия.