Текст книги "Брендинг"

Заключение

Брендинг является одним из наиболее перспективных направлений повышения имиджа хозяйствующих субъектов и их финансовой устойчивости, развитие которого выгодно не только производителю, но также государству и потребителю.

К числу выгод от использования брендов относятся следующие:

• для государства – рост деловой активности, сопровождаемый ростом сумм налоговых поступлений и экономическим ростом;

• для производителя – получение наценки за бренд; рост суммы капитализации предприятия (фирмы, компании);

• для потребителя – минимизация издержек, гарантии качества и разнообразия продуктов.

Проанализировав значительный материал по брендингу многих российских и зарубежных предприятий (фирм, компаний), мы установили типичные ошибки и просчеты, допускаемые при создании брендов, обнаружили уязвимые места, позволяющие нечистоплотным конкурентам, а также нечистым на руку предпринимателям использовать плоды чужого, часто титанического, труда в корыстных целях.

На основании этого нами была выработана пошаговая схема мероприятий, рекомендованная при разработке и создании бренда. Эта схема особенно актуальна для российских условий, с учетом действующего в настоящий момент законодательства в сфере охраны товарных знаков и знаков обслуживания, авторских прав, рекламы, и проч.

В сокращенном виде эта схема выглядит следующим образом:

1) исследование рынка;

2) создание концепции бренда;

3) выбор архитектуры бренда;

4) разработка дизайна бренда;

5) обеспечение правовой охраны бренда;

6) реклама и PR-компания;

7) мониторинг бренда.

При этом особое внимание предприятиям (фирм, компаний) необходимо уделить комплексной защите брендов. Под ним мы понимаем не только защиту от недобросовестных конкурентов, но и выработку мер, позволяющих “застраховаться” от несовершенства российского законодательства и непредсказуемости практики его применения. Несмотря на то, что процесс выработки рекомендаций по комплексной защите бренда в каждом конкретном случае требует индивидуального подхода со стороны профессиональных консультантов, можно представить ряд рекомендаций общего характера:

• На этапе создания бренда необходимо выбрать сильное охраноспособное название, которое не просто должно удовлетворять требованиям, предъявляемым Роспатентом, но и отличаться оригинальностью, позволяющей в случае необходимости легко доказать факт имитации. В этом смысле наиболее охраноспособным являются фантазийные словесные обозначения, такие как Wimm-Bill-Dann, Kodak и др.

• Коммерческое обозначение необходимо регистрировать в Роспатенте. Следует помнить, что в России правовая охрана товарных знаков (знаков обслуживания) предоставляется исключительно по факту регистрации.

• На этапе регистрации товарного знака (знака обслуживания) необходимо сделать правильный выбор в отношении запрашиваемых классов товаров и услуг. Следует помнить о необходимости регистрации товарного знака (знака обслуживания) для сопутствующих услуг (рекламы, розничной торговли).

• Регистрацию словесного и изобразительного обозначения зачастую целесообразно производить сразу по нескольким направлениям (товарный знак, знак обслуживания, промышленный образец, объект авторского права). Комплексная правовая охрана позволит значительно эффективнее бороться с подделками.

• Защиту товарного знака (знака обслуживания) в случае возникновения конфликта во многих случаях также целесообразно осуществлять по нескольким направлениям (обращаясь в антимонопольные и таможенные органы, органы внутренних дел, судебные органы).

• Все действия по защите бренда желательно сопровождать мощной PR-компанией. Тем самым вы укажете потенциальным нарушителям на серьезность своих намерений по защите бренда.

• В случаях нестабильности российского правового поля перспективным видом защиты брендов является их страхование. В этой связи важную роль в защите брендов в ближайшем будущем могут сыграть страховые компании, которым удастся предложить рынку нетривиальные страховые продукты. Несмотря на то, что пока, к сожалению, российские страховые компании уделяют незначительное внимание данной проблеме, спрос на соответствующие виды услуг весьма значителен, а значит, появится и предложение. В случае развития данного вида деятельности страхование может быть рассмотрено как еще один важный элемент комплексной защиты брендов.

• На каждом этапе жизни бренда необходимо осуществлять анализ и моделирование слабых сторон бренда и возможных внешних угроз, а также разрабатывать (корректировать) на основе результата анализа эффектную стратегию защиты бренда.

Естественно, что в рамках такого небольшого по объему учебного пособия невозможно отразить все моменты, связанные со столь емким понятием как брендинг. Поэтому целью учебного пособия была концентрация внимания на самых важных, на наш взгляд, вопросах.

Словарь брендинга и его составляющих

Агент – лицо, действующее по поручению кого-либо, посредник или партнер. Рекламный агент – лицо, представляющее рекламное агентство и ведущее от его имени дела.

Агентство рекламное – профессиональная организация, предоставляющая своим клиентам полный или ограниченный объем услуг по планированию рекламных кампаний, а также их составляющих, например подготовки или размещения заказов в средствах массовой информации – в прессе, на радио и телевидении, заказов на изготовление и прокат рекламных фильмов, видеороликов, видеоклипов и др. По объему оказываемых услуг – с полным или ограниченным циклом услуг. По видам предлагаемых услуг – универсальные и специализированные. По территориальному признаку – внутренние, региональные или международные.

Актуальность бренда – степень соответствия бренда нуждам и запросам потребителей, способность марки быть необходимой и востребованной.

Ассоциация рекламная – объединение лиц или учреждений для достижения общих целей в рекламной деятельности. Могут быть международными, региональными, профессиональными, специализированными и т. д. (ассоциация рекламных работников США, Российская ассоциация рекламных агентов).

Атрибуты бренда – набор сенсорных характеристик, имеющих отношение к товару или услуге. Внешняя форма, воспринимаемая зрением, слухом, осязанием, обонянием или вкусом.

Аттракция – возникает при восприятии одного человека другим как ощущение привлекательности. Специфическое эмоциональное отношение, порождающее разнообразную гамму чувств и проявляющееся в виде особой положительной социальной установки на другого человека.

Аудит бренда – изучение изменений положения бренда в рыночной среде.

Аудиореклама – звуковая реклама.

Аудитория рекламная – все лица, которые могут прочитать, увидеть или услышать рекламное сообщение, переданное конкретным источником информации.

Афиша – одно из важнейших и распространенных средств печатной рекламы в форме плаката или объявления большого формата, в котором обычно преобладает текстовое информационное начало.

База данных покупателей – организованный, постоянно пополняемый объем исчерпывающих данных о покупателях и других клиентах предприятия (фирмы, компании), который доступен и применим для таких маркетинговых целей, как создание основного ядра покупателей, его характеристика, продажа товара или услуги или построение отношений с покупателями.

Баннер – на месте продажи – прямоугольный или треугольный планшет из пластика, картона в проходах магазина или вывешенный на стенах торгового зала для рекламы.

Бегущая строка – электронное устройство, на котором можно поместить рекламное послание в текстовом виде. Буквы можно и останавливать, например, чтобы дать запомнить цифры телефонного номера.

Бейдж – знак, нагрудная карточка сотрудника предприятия (фирмы, компании), идентифицирующая личность.

Бесполезная аудитория – адресаты рекламного обращения, на которых оно не было рассчитано.

Бесполезный (холостой) тираж – часть тиража, которая не достигла адресата.

Билборд – щитовая реклама. Обычно монтируется на заборах строительных площадок, стоянок автомашин или крепится на специальной строительной конструкции.

Бликфанг – предмет, привлекающий внимание покупателя, прохожего или посетителя выставки. Броскость бликфанга может достигаться за счет его подвижности, оригинальности решения (например, гипертрофированного размера и т. д.).

Блочная реклама – рекламные сообщения, передаваемые в естественные перерывы между программами.

Брандмауэр – глухая стена здания, часто используемая для размещения рекламных щитов.

Бренд – название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинации, которые предназначены для отличия их от товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для отличия их от товаров и услуг конкурентов.

Бренд-менеджмент – управление торговой маркой, главная и основная функция предприятия (фирмы, компании). Данную функцию выполняют менеджеры высшего и среднего звена иерархической структуры организации (президент фирмы, вице-президент, директор по маркетингу и т. д.). Эти руководители решают судьбы одной или нескольких торговых марок предприятия (компании, фирмы).

Бренд-менеджер – младший сотрудник отдела маркетинга, которому доверили разработку и внедрение маркетинговых программ для конкретной торговой марки или некоторого количества товаров (услуг) под одной маркой.

Бренд-услуги – бренд, представляющий услугу или семейство услуг.

Брендинг – процесс обозначения собственности или произведенного товара, а также метод идентификации качественных товаров.

Брокеридж – обусловленное вознаграждение за услуги брокера, нередко устанавливаемое торговым обычаем.

Булл-марк – реклама издательства, вкладываемая в книгу, журнал, каталог в виде красочной закладки.

Валовый оценочный коэффициент наружной рекламы – общее число проходящих и проезжающих мимо щитовой рекламы на основе подсчетов за полчаса.

Вертикальная совместная реклама – объединение усилий производителя и розничного торговца. Производитель делает розничным торговцам скидку за предоставление товара своей марки в рекламе магазина.

Вес бренда – степень влияния бренда на свою товарную категорию.

Видение бренда – долгосрочные цели развития бренда, ценности-цели.

Видеоклип – короткий музыкальный видеосюжет.

Видеореклама – зрительная реклама.

Видеоролик – короткий (обычно до одной минуты) фильм. Видеоролики или рекламные видеофильмы имеют обычно очень большое количество монтажных планов. Бывают компьютерными, мультипликационными, кукольными, игровыми. Включаются в телепрограммы.

Витринные наклейки – полоски бумаги, пленки различных размеров, предназначенные для крепления рекламы к витринному стеклу.

Вкладыш – средство печатной рекламы, вид приложения к журналу или книге. Представляет собой лист высококачественной бумаги с помещенным на нем рекламным посланием или многотиражное издание в виде проспекта. Часто служит в качестве закладки, отличается многократным действием и высокой степенью запоминаемости.

Вкладыш в упаковку – вложенное в упаковку малоформатное издание рекламного содержания.

Вовлечение – показатель, предложенный американским специалистом в сфере рекламы Р. Ринзом, для обозначения количества потребителей, обративших внимание на рекламу. Определяется в процентах к общему количеству адресатов и лиц, запомнивших конкретное рекламное обращение.

Востребованность бренда – степень лояльности к бренду, при которой потребитель не воспринимает другие бренды как равные.

Вторичная торговая марка – марка, которая позиционируется как товар (услуга) № 2, 3 или 4 в рыночном секторе. Она имеет хорошую репутацию, но чаще всего приобретается в том случае, если у покупателя нет лучшего выбора. Вторичные марки держатся на рынке благодаря налаженным каналам распределения, т. е. они не столько популярны, сколько доступны в любом торговом предприятии или предприятии сферы услуг.

Гармонизация бренда – соединение воедино элементов идентичности бренда.

Глубина бренда – степень лояльности потребителей к данной марке.

Горизонтальная совместная реклама – объединение усилий различных независимых торговцев в рамках одной товарной категории, например продавцов технических товаров или агентов по продаже недвижимости.

График размещения рекламы – определяет временные аспекты, используемые средства и носители рекламы в ходе проведения рекламной кампании. Разрабатывается с учетом характеристик целевой аудитории, сезонности потребления рекламного товара, ожидаемых конъюнктурных изменений и т. д.

Графика рекламная – средство изображения – линия и штрих. Используются пятно, светотень, белый и черный фон листа. Может вводиться цвет.

ДАГМАР – модель рекламного обращения, предложенная Р. Колли. Русский перевод аббревиатуры: “определение рекламных целей – изменение рекламных результатов”. Эффект рекламы определяется процентом прироста количества покупателей на каждой из фаз процесса воздействия на покупателя.

Джиарпи (GRP) – суммарный рейтинг (сумма значений рейтингов всех показов рекламного ролика за анализируемый период).

Джингл – музыкальная фраза, используемая как звуковой логотип рекламируемой фирмы, рекламный куплет в ролике.

Дизайн – различные виды проектирования, имеющие целью формирование эстетических и функциональных качеств предметной среды.

Дизайн межпредметных связей – направление дизайна: проектирование связей различной сложности между предметами и человеком.

Дизайн предметов (вещей) – направление дизайна: проектирование, имеющее целью формирование эстетических и функциональных качеств отдельного предмета (так называемого дизайна объекта).

Дизайн промышленный – направление творческой деятельности, целью которой является придание такой формы производимому продукту, которая соответствовала бы материальным, функциональным, культурным, психологическим запросам потребителя.

Дизайн упаковки – то, на что люди смотрят и что оценивают на месте совершения покупки. Данный дизайн не отличается от других типов коммуникации, но требует особых навыков. Это связанно с тем, что при дизайне упаковки возникают физические и юридические ограничения. Основная задача дизайна упаковки – передать особенности торговой марки (бренда), факты и эмоции, причем сделать это так, чтобы привлечь новых покупателей, создать ценность и способствовать сверхудовлетворению.

Дизайнер – специалист в области дизайна.

Директ-мейл (прямая почтовая реклама) – рекламное обращение, посылаемое по почте конкретному представителю целевой аудитории.

Дискламация – объявление о том, что определенный элемент какой-либо торговой марки не подлежит защите при регистрации, так как не отвечает законам или специальным регистрационным требованиям.

Диффамация – опубликование в печати сведений (действительных или мнимых), позорящих кого-либо.

Длина бренда – величина расширения бренда за пределы первичной товарной категории.

Доля бренда – рыночная доля продаж бренда по отношению ко всем продажам в данной товарной категории. Обычно измеряется в денежном или процентном выражении от общей покупки.

Доля рекламной аудитории – данные сравнительной оценки аудитории телезрителей, показывающие относительную популярность телепрограмм в процентах, количество телевизионных приемников, фактически включенных в данное время на данную программу, из всего количества включенных в это время телевизионных приемников.

Доминирующая стратегия – стратегическое поведение предприятия (фирмы, компании), обеспечивающее ему максимизацию прибыли или минимизацию потерь. В теории игр считается, что игрок (предприятие, фирма, компания) выбирает доминирующую стратегию независимо от реакции своего партнера.

Драйв-тайм – время, в которое потенциальная аудитория слушателей едет на автомобилях на работу и с работы – время с 6.00 до 10.00 и с 16.00 до 19.00. Самое эффективное и самое дорогое время радиоэфира.

Завоевательный маркетинг – маркетинг, рассчитанный на поглощение одних предприятий (фирм, компаний) другими.

Зазывающая реклама – рекламирование чрезвычайно выгодных цен или условий покупки товара (услуги) для привлечения покупателей в торговое предприятие (предприятие сферы услуг), где выясняется, что приобрести товар (услугу) на объявленных условиях затруднительно или невозможно.

Закон Мерфи – рекламный закон, который утверждает, что: недостаточные рекламные расходы приводят к бессмысленной трате денег.

Законы Политца. Закон первый: “Реклама стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет провал плохого”. Закон второй: “Реклама, называющая тот отличительный признак товара, который содержится в микроскопических количествах и который сам потребитель не в состоянии обнаружить, помогает установить, что данный признак практически отсутствует, и тем самым ускоряет провал товара”.

Закон предложения – прямая связь между ценой и количеством продаваемого товара (услуги).

Закон спроса – обратная связь между ценой и количеством покупаемого продукта (товара или услуги).

“Заплатка” – небольшое рекламное обращение, размещенное между редакционными материалами или внутри них в газете.

Зачетный купон – талон, дающий право на скидку с цены или бесплатное получение товара (услуги) на определенную сумму при следующей покупке.

Защитная марка – регистрируется одновременно со словесным торговым знаком и используется для его защиты от подражания. Например, для известного товарного знака Adidas в качестве защитной марки (бренда) могли бы быть использованы abibas, abidas, aidas и т. п.

Защитная пауза – минимальный промежуток времени, который должен обеспечиваться между рекламой предприятий (фирм, корпораций), непосредственно конкурирующих между собой.

Здоровье бренда – набор параметров, по которым оценивается рыночное состояние бренда.

Зеро – знак нуля. Реклама под знаком “зеро” – бесполезная реклама.

Зонтик цен – поддерживание цен на уровне, установленном предприятием-лидером (фирмой, компанией).

Зонтичный бренд – бренд, используемый для обозначения нескольких товаров различного назначения или товарных категорий. Например, бренд “33 коровы” (молоко, творог, сметана и т. п.).

Изография – точное воспроизведение каких-либо письмен, рукописей, почерка. Используется как художественный прием в визуальной (зрительной), изобразительной рекламе.

Имидж – облик, образ. Впечатление, которое приписывается данному товару (услуге), предприятию (фирме, компании), личности.

Имидж бренда – объект восприятия бренда потребителями. Уникальный набор ассоциаций, существующий у потребителя по отношению к товару или услуге, а также мнения и чувства потребителя по отношению к воспринятому.

Имидж-маркетинг – использование знаменитостей для рекламы товара (услуги).

Имиджмейкер – психолог, разрабатывающий технику, технологию, тактику и стратегию формирования соответствующего образа человека в целях повышения его авторитета, репутации, популярности.

Имя бренда – словесный элемент бренда, его название. Один из важнейших атрибутов бренда.

Инвектива – резкое выступление против кого-либо, чего-либо, обличение, оскорбительная речь, выпад.

Индекс популярности – единица измерения, означающая, что в 1 % домохозяйств обследуемого района были включены радиоприемники и телевизоры для прослушивания или просмотра определенной программы за определенный промежуток времени.

Индекс развития бренда – отношение количества продаж данного бренда по отношению к среднему количеству продаж в данной товарной категории.

Инновации – 1) новаторские исследования и разработки; 2) изменение в стиле работы предприятия (фирмы, компании) в целях создания более выгодных условий для своих клиентов; 3) разработка новых товаров или услуг на условиях, более приемлемых для клиентов, чем нынешние.

Инструменты создания торговой марки – средства для усиления и проектирования имиджа торговой марки. Сильные торговые марки обычно имеют: ключевое слово, рекламную формулу, цвет, эмблему и набор историй.

Интеллектуальная собственность – отношения по поводу присвоения результатов интеллектуальной деятельности, выраженных в объективной форме: произведений науки, литературы, искусства, в том числе открытий, изобретений, рационализаторских предложений, промышленных образцов, программ для ЭВМ, баз данных, экспертных систем, ноу-хау, торговых секретов, торговых знаков (брендов), фирменных наименований и знаков обслуживания.

Информативная реклама – используется для информирования потребителей о новых продуктах с целью создания первоначального спроса.

Инфраструктура рынка – совокупность элементов рынка, обеспечивающих его функционирование как системы.

Кампания рекламная – комплекс проводимых в определенный период непрерывных мероприятий по рекламированию товаров или услуг в конкретном радиусе действия.

Каннибализация бренда – “пожирание” потребителей одного бренда другим брендом той же компании.

Картуш – графическое украшение. Чаще всего в виде щита, панно, планшета, на котором помещаются рекламный текст, декоративные элементы.

Каук – рекламная лента, размещенная вверху газетной страницы на расстоянии 3–5 см. Находит массовое применение в прессе, рубричной рекламе, напоминающей рекламе и т. п.

Ключевое слово – слово, которое при упоминании торговой марки (бренда) вызывает в сознании покупателя одну и ту же ассоциацию. Например, “пленка” – “кодак”.

Коллективная марка – общая торговая марка ряда предприятий (фирм), объединенных между собой.

Комбинированный рекламный ролик – телевизионная реклама, включающая в себя одновременно несколько различных приемов подачи визуального материала – игровую сцену, мультипликацию, дикторское объявление, интервью на улице и т. д.

Комплекс маркетинга – система основных маркетинговых средств, с помощью которых предприятие (фирма, компания) воздействует на целевой рынок: товар, цена, сбыт или распределение, система маркетинговых коммуникаций.

Компьютерная графика – различные эффекты, выполненные в цвете или черно-белом изображении, созданные при помощи компьютера.

Конкурентная торговая марка – успешная торговая марка, при которой ее бренд сильнее конкурентов, и покупатели доверяют ей и выбирают ее чаще других.

Контактная аудитория – любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.

Контрафакция – использование предприятиями (фирмами, компаниями) товарных знаков (брендов), как правило, уже зарекомендовавших себя изделий других предприятий.

Контрреклама – краткие сообщения, опровергающие или ставящие под сомнение содержание платных рекламных роликов.

Концепция маркетинга – утверждение, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.

Концепция социально-этического маркетинга – утверждение, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия общества в целом.

Конъюнктура рынка – состояние рынка, характеризуемое состоянием спроса и предложения на товары и услуги, динамикой цен, курсом ценных бумаг и т. п.

Корпоративная торговая марка – марка, символ, охватывающий все виды деятельности организации. Она четко и однозначно определяет изготовителя товара или поставщика услуги. Это носитель информации для интересующихся покупателей.

Корпоративная реклама – реклама, создающая потребность не в конкретной марке товара, а в полном товарном ассортименте. Например, реклама молочных продуктов, детского питания и т. п. Осуществляется группой рекламодателей, заинтересованных в стимулировании сбыта данной товарной группы.

Корпоративный бренд – бренд, идентифицирующий корпорацию, которая производит товар либо услуги.

Корпоративный символ – название предприятия (фирмы, компании), знаки и торговые образцы, являющиеся важной частью общего образа предприятия.

Корригирующая реклама – разновидность рекламы, которая появилась как реакция консюмеризма на недобросовестную рекламу.

Критерии, определяющие название как бренд – название является брендом, если оно отвечает следующим критериям: имеет четкую индивидуальность, содержит определенные ценности, привлекательно.

Лидирующий бренд – бренд, имеющий наибольшую рыночную долю в товарной категории.

Логотип – оригинальные начертания рекламного характера, используемые как символ товара (услуги) или предприятия (фирмы, компании), зачастую являются торговой маркой.

Ложная марка – наименования и графические символы, которые могут привести к заблуждению относительно происхождения и действительных свойств товара. Ложная марка не подлежит регистрации, ее пользователь может быть привлечен к юридической ответственности.

Лозунг (слоган) – четкая, ясная и сжатая формулировка рекламной идеи, которая легко воспринимается и запоминается. Устраиваются конкурсы на лучший слоган.

Марка – знак на продукте или его упаковке, указывающий на изготовителя (производительная марка), продукт, продавца (торговая марка).

Маркетинг – деятельность на рынке, система взаимосвязанных видов предпринимательской деятельности, управление производством и сбытом на основе тщательного исследования рынка.

Маркетинг взаимоотношений – глубокое понимание покупателя производителем, а также возможность общения с предприятием (фирмой, компанией) и воздействия на него со стороны покупателя.

Маркетинг дифференцированный – выступление в нескольких сегментах рынка с разбивкой на отдельные предложения для каждого из них.

Маркетинговая стратегия – широкомасштабная программа достижения главных маркетинговых целей предприятия (фирмы, компании).

Марочное название – часть марки, которую можно произнести вслух.

Марочный знак (эмблема) – часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например, символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление. Стратегия расширения границ марки – любая попытка использования имеющего успех марочного названия при выведении на рынок модификаций товаров (услуг) или товаров-новинок (услуг-новинок).

Массмедиа – средства массовой информации. Рекламные агентства чаще всего контактируют с пятью основными средствами информации: газетами, журналами, радио, телевидением, Интернетом.

Мастер-бренд – часть составного названия бренда, используемая для обозначения владельца бренда.

Миссия бренда – смысл существования бренда, каким его принимают производители.

Мониторинг – систематическое сопоставление действительного положения предприятия (фирмы, компании), организации с желаемым.

Недобросовестная реклама – реклама, вводящая в заблуждение.

Неощутимая (абстрактная) ценность торговой марки —

эмоциональная сторона торговой марки. Такая ценность связана с чувствами отношения к марке, а также и ко всему рыночному сектору. Это субъективное понятие, как субъективно и абсолютно неосязаемое любое чувство.

Общие ценности торговой марки – ценности, относящиеся ко всем торговым маркам в данном секторе рынка. Это основные характеристики, без которых марка не будет реальной альтернативой для покупателей, из-за чего товар (услугу) данной марки никто не будет приобретать.

Объемная марка – элемент фирменного стиля, товарный знак (бренд) в объемном исполнении. Например: бутылка кока-колы, фигурка Ники на капоте автомобилей “Роллс-Ройс ” и т. п.

Паблик рилейшнз (связи с общественностью, косвенная реклама) – форма пропаганды, призванная создать общественное мнение о товаре (услуге), изготовителе, продавце и стране, в которой они находятся.

Паблисити – популяризация, создание известности. Действия, направленные на привлечение внимания публики.

Пейпербек – рекламная бумажная обложка.

Первичная торговая марка – лидер рынка, т. е. марка, которая занимает прочную позицию и считается образцом для подражания.

Полноценный бренд – бренд, который удовлетворяет трем условиям: 1) потребители быстро и точно распознают бренд среди аналогичных марок по отдельным атрибутам и(или) коммуникациям; 2) значение бренда в представлении покупателей выходит за пределы назначения, качества и потребления товара; 3) потребители привержены бренду от легкого предпочтения до глубокой преданности.

Постоянная торговой марки – торговая марка с неизменными ценностями. Важная составляющая успешного брендинга. Торговой марке с неизменными ценностями доверяют намного больше, чем переменной, непостоянной.

Правила создания торговой марки – правила, благодаря которым осуществляется правильное внедрение разработанного бренда: 1) первая торговая марка получает наилучшую позицию; 2) брендинг – медленный процесс, при котором надо набраться терпения, но быстро осуществлять его стратегию; 3) необходимо последовательно создавать бренд; 4) не стоит тратить время на неудачную торговую марку, необходимо сосредоточиваться на качественном бренде.

Производственная марка – фирменный знак, эмблема предприятия (фирмы, компании).

Промоушн – содействие продаже, сбыту. Сейлз промоушен – непосредственное стимулирование сбыта.

Профиль предприятия (фирмы, компании) – определение особенностей торговой марки предприятия.

Прямой опрос – методика непосредственного опроса, при котором вопросы задаются напрямик без использования техники глубинного интервью.

Прямой сбыт – форма торговли, при которой потребитель, не вступая в личный контакт, на основании информации прямой почтовой или телефонной рекламы, телевидения, радио, журналов, газет делает заказ по почте или телефону.

Рекламоспособность товарного знака – способность товарного знака привлекать внимание потребителя к обозначенным товарам и услугам.

Рекламация – претензия потребителя, получателя товаров или услуг, составленная в форме акта.

Рынок – сфера товарного обращения, где формируются спрос, предложение и цены на товары (услуги).

Специфическая ценность торговой марки – ценность, наличествующая у одной торговой марки. Это такой аспект ценности, которым максимально владеет всего один бренд (в крайнем случае несколько).

Стайлинг – возникшее в 20-х гг. XX в. направление художественного конструирования, использующее линии, формы, тона, цвета, материалы с целью вызвать у потребителя положительную эмоциональную реакцию по отношению к определенному товару (услуге).

Стилизация – разновидность дизайна предметов; придание форм определенного заданного художественно-стилевого характера.

Товарные марки международные – товарные марки, имеющие распространение во всем мире.