Текст книги "Брендинг"

Если продукцию планируется выпустить на зарубежный рынок, необходимо произвести лингвистический анализ будущего названия. Следует подчеркнуть, что подобное исследование может также оказаться полезным и для внутреннего рынка, поскольку ассоциации, вызываемые названием, должны быть не только подобающими товару (услуге), но и приятными для восприятия. Как правило, сначала принимают целый ряд названий, вызывающих ассоциации с чем-то таким, что нравится потребителю. Далее из этого перечня выбирается несколько самых удачных вариантов, которые проходят тестирование. Для этих целей применяется опрос представителей целевой аудитории (например, при помощи “фокус-групп”, т. е. определенной группы потребителей товара или услуги). Кроме этого, потенциальные названия “прогоняют” через специально разработанные компьютерные программы, которые учитывают соответствие символьного содержания отдельным лингвистическим параметрам различных языков (например, благозвучие слова, удобство произношения и т. д.).

Но есть немало примеров, когда неудачно выбранные названия серьезно мешали продвижению бренда на зарубежный рынок или вовсе приводили к полному его провалу. В частности, это происходило тогда, когда название ассоциировалось у потребителей с чем-то нехорошим или было фактически созвучно (словосочетаниям) с негативной смысловой нагрузкой. Сказочный сюжет при оформлении обертки своего шоколада решила использовать кондитерская фабрика “Коста Дульсинея”, прописанная, если верить маркировочным данным, в Испании. Продукт этот ввел в заблуждение многих покупателей. На картинке изображены существа в шкурах, отдаленно напоминающие персонажей картины художника Шишкина “Утро в сосновом лесу”. Существ четверо, однако, название шоколада – “Три медведя” – этот очевидный факт опровергает. Еще один пример, связанный с Испанией. Когда в Испанию привезли автомобиль Lada Nova, никто не стал его покупать, хотя он имел прекрасные характеристики и приемлемую цену. Оказалось, что название автомобиля созвучно с испанским словосочетанием: “то, что не едет”. Естественно, что никто не хотел оказаться владельцем такой машины. В целом же эта ошибка довольно дорого обошлась компании – пришлось менять торговую марку автомобиля и делать новую рекламную кампанию.

Таким образом, суммируя все изложенное, можно сделать вывод о том, что для того, чтобы правильно построить бренд и осуществить брендинговую политику, необходимо придерживаться тех принципов и правил, которые были сформулированы известными американскими специалистами в сфере брендинга супругами Райсами, и сущность которых выражается в следующем:

1. Закон расширения: сила бренда обратно пропорциональна его охвату. Чем шире представление потребителей о том, что означает данная марка, тем меньше места она занимает в сознании потребителя и этот товар (услуга) меньше покупается.

2. Закон сужения: бренд укрепляется, когда сужается его фокус. Чем четче и ярче представление потребителей о том, что означает бренд, тем сильнее бренд, крепче его отношение со своими покупателями, больше и дороже он продается.

3. Закон известности: рождение бренда достигается путем паблисити, а не рекламы. Бренд рождается, когда он способен быть интересным аудитории. Лучший способ для этого – создать не новый товар (услугу), а новую товарную категорию.

4. Закон рекламы: однажды родившись, бренд нуждается в рекламе для своего существования. Когда у бренда заканчиваются новости, появляется реклама, чтобы удержать и расширить завоеванные позиции.

5. Закон слова: бренд должен закрепить свое слово-символ в сознании потребителей. Это слово означает сущность марки, ее главное отличие от аналогичных марок.

6. Закон доверия: решающей составляющей успеха любого бренда является его заявление о подлинности. Для того чтобы у потребителей сложились определенные ожидания от вашего товара (услуги), необходимо добиться кредита доверия в том, что ваше предложение – “не пустые слова”.

7. Закон качества: качество важно, но бренд держится не на одном качестве. Для создания сильного бренда необходимо сформулировать представление о качестве в сознании потребителей.

8. Закон категории: лидирующий бренд должен продвигать не себя, а всю категорию. Развивая товарную категорию (категорию услуги), бренд-лидер увеличивает свою рыночную долю.

9. Закон имени: в конечном счете, бренд не более чем имя. Самое важное решение о брендинге, которое вы когда-либо принимаете, – это наименование товара или услуги.

10. Закон растяжения: самый простой способ уничтожить бренд – это ставить его на все. Если вы собираетесь растягивать товарную линию, спросите себя: “Что подумают потребители нашего бренда, когда увидят расширенный ассортимент?”.

11. Закон товарищества: для построения товарной категории бренд должен привлекать другие бренды. Появление конкурирующего бренда укрепляет позиции бренда-лидера в сознании потребителей, так как делает выбор потребителей более осмысленным.

12. Закон обобщения: один из самых быстрых путей к краху – дать бренду общее название. Если название бренда не содержит никаких особенностей, его значение в сознании потребителей теряется.

13. Закон компании: бренд – это бренд; компания – это компания. Название компании и товара (услуги), производимого (оказываемой) этой компанией, могут совпадать, но не всегда это идет на пользу силе бренда.

14. Закон суббренда: то, что бренд создает, суббренд может разрушить. Создание более массовой и дешевой разновидности товара (услуги), которая получила название суббренда, может разрушить сформировавшееся устойчивое представление о бренде в сознании потребителей.

15. Закон семейства: всегда есть время и место для создания второго бренда. Главное в создании нового бренда – наличие у него собственной идентичности и максимальное отличие от существующих марок.

16. Закон формы: логотип бренда должен хорошо восприниматься взглядом. Сила бренда состоит в значении слова в сознании потребителя; для логотипа важны читаемость и динамичность.

17. Закон цвета: бренд должен использовать цвет, противоположный цветам его основных конкурентов.

“Кока-кола” “заняла” красный цвет, поэтому основной цвет “Пепси-колы” – синий.

18. Закон границы: для бренда не существует никаких границ. У потребителей существует представление о специализации страны: часы из Швейцарии, электроника из Японии, автомобили из Германии, и т. д. При создании бренда нужно учитывать, с какой страной должен ассоциироваться товар (услуга), где бы он ни продавался.

19. Закон постоянства: бренд не построить за ночь. Успех измеряется десятилетиями, а не годами. Рынок может меняться, но суть значения бренда изменяться не должна.

20. Закон изменения: бренд может меняться, но только не часто и очень осторожно. В некоторых случаях только перепозиционирование бренда может спасти его от смерти.

21. Закон смерти: никакой бренд не живет вечно. С появлением новых рынков побеждают не модернизированные старые марки, а новые бренды. В этом случае лучше начать строительство нового бренда, чем продлевать жизнь умирающей марке.

22. Закон единственности: наиболее важный аспект бренда – это его однозначное восприятие. Что такое бренд? Определенное слово, которое может использоваться вместо обычного слова. Создать бренд – значит “вырастить” в сознании потребителя символ, соответствующий определенной, единственной категории товаров (услуг).

Вопросы для самоконтроля

1. Какие исследования необходимо провести для создания хорошего бренда?

2. Какие качества необходимы для успешного позиционирования бренда?

3. Какие принципы должны быть использованы для успешного позиционирования качества продукции?

4. Приведите примеры создания новых концепций брендов.

5. Какие проблемы возникают в торговле различными товарами в связи с увеличением объема контрафактной продукции?

6. Какова роль бренда с точки зрения потребителя?

7. Какова роль бренда с точки зрения производителя?

8. Что представляет собой бренд с точки зрения нематериального актива?

9. Как влияет система брендов на социальные аспекты жизни общества?

10. В чем заключается государственная поддержка брендов?

11. Какие отрицательные моменты возникают с поддержанием системы брендов?

12. Охарактеризуйте сущность фамильных брендов и их применение в российских условиях.

13. Что необходимо учитывать при выборе фамильного бренда?

14. Что такое политические бренды?

15. Дайте характеристику лингвистической проверки брендов.

16. Перечислите принципы, выработанные супругами Райс.

Глава 8
Реклама и брендинг

Положение о том, что реклама является составной и наиболее активной частью брендинга, достаточно хорошо известно. Дэвид Огилви, один из ведущих в мире специалистов в сфере рекламы, дал следующее определение брендинга: “Это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки, цены его истории и репутации, а также способы рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда. И тем не менее на практике это положение нередко игнорируется. Брендинговая и рекламная деятельность в России часто осуществляется разрозненно, что значительно снижает их совокупную эффектность.

Реклама, проводимая изолированно от брендинга, его принципов и законов, не способна в полной мере выполнять свою главную роль – быть средством создания имиджа товара (услуги) и (или) предприятия (фирмы, компании). В силу этого реклама нередко является бесполезной, не принося должных результатов и в то же время значительно ухудшая финансовые показатели производственно-коммерческой деятельности предприятия (фирмы, компании). Даже блестяще задуманные и великолепно проведенные рекламные кампании, будучи автономными, не связанными или слабо связанными со стратегическими целями и тактическими задачами производственно-рыночной деятельности предприятия (фирмы, компании), находящие свое выражение в брендинге, способствуют решению лишь отдельных задач предприятия.

Иначе говоря, рассогласованность действий, во-первых, резко снижает эффективность как самой рекламы, так и брендинга, превращая ее в обременительный груз для предприятия (фирмы, компании), ее осуществляющего, а во-вторых, приводит к тому, что руководитель, по существу, лишается благоприятных перспектив рыночной деятельности, теряет реальные возможности создавать будущую клиентуру для своих новых товаров (услуг). В связи с этим оценивается брендинговая деятельность производителя в целом, поскольку она лишена наиболее активного звена – рекламы, призванной формировать образ товара (услуги), его неповторимую индивидуальность, с учетом интереса производителя. Все это означает, что в таких случаях не срабатывает коммуникационный эффект рекламы.

Сама по себе реклама малоэффективна, но, будучи частью маркетинга и его составляющей брендинга, она может творить чудеса. Известно, например, что человек, создавший еще в конце XIX в. ныне всемирно известный напиток кока-кола, который был по профессии аптекарем, из 50 долл, полученных от первого дохода, 46 потратил на рекламу нового напитка. Являясь составной частью брендинга, реклама может принимать различные формы, однако к ней предъявляются определенные требования: не брать измором свою аудиторию, не “стрелять из пушки по воробьям”, разумно применять и тактику обратного давления” и т. д.

Современная реклама – это глубоко продуманный и научно организованный процесс, в котором принимают активное участие психологи, маркетологи, сценаристы, режиссеры, дизайнеры, стилисты, социологи и др. Результативность их деятельности обусловлена пониманием задач брендинга и их определенной приоритетности и последовательности, рассчитанных на тот или иной период.

Необходимость восприятия рекламы как составляющей брендинга предполагает качественно иной уровень ее развития, определенный сложностью и многообразием задач, стоящих перед брендингом в России.

В значительной мере на это оказывает определенное влияние “правильность” рекламы, подразумевающая эффективность составления рекламного обращения.

В табл. 1 приведен вариант анкеты, при помощи которой определяются достоинства и недостатки рекламного обращения, а на рис. 7 – структура и целевая направленность рекламного обращения.

Таблица 1

Анкета, позволяющая определить достоинства и недостатки рекламного обращения

Все рассмотренные моменты связи брендинга с рекламой, способствуют формированию правильного представления о коммуникационной сущности рекламы и ее возможностях как средства направленного воздействия на формирование бренда товара (услуги) и (или) предприятия (фирмы, компании), учитывающего объективные нужды и требования потребителей, их субъективное отражение в покупательском поведении, но определяемого во многом интересами товаропроизводителей.

Рис. 7. Структура и целевая направленность рекламных обращений

Как уже отмечалось, должная коммуникационная роль рекламы, максимальное раскрытие ее возможностей в этом отношении предпринимаются на стратегическом уровне, при тесном взаимодействии стратегических задач брендинга и рекламы и подчиненности задач рекламы задачам брендинга. Однако в конечном итоге результативность рекламы обеспечивается на более низком уровне, на котором непосредственно разрабатываются тактические задачи (т. е. методы достижения поставленных стратегий целей), выполняется вся практическая работа. Именно на этом уровне возникает множество вопросов: как определить целевую аудиторию, степень ее осведомленности о товарах фирмы; ее интересы и предпочтения; как определить достоинства и недостатки отдельных видов рекламы, рекламодателей в привязке к конкретным условиям деятельности предприятия (фирмы, компании); какие каналы рекламы предпочтительнее использовать при создании бренда товара (услуги) и (или) предприятия (фирмы, компании), как спланировать и осуществить рекламную кампанию при выходе на рынок с принципиально новым или модернизированным товаром (услугой) и т. д.

Определенную значимость имеет также выявление статистическими методами различных составляющих рекламы, связанных с брендингом. Особо следует подчеркнуть, что реклама эффективна лишь тогда (а значит, становится эффективным бренд предприятия или бренд его продукции), когда она удовлетворяет следующим требованиям:

• четко формирует рыночную позицию товара (услуги), т. е. содержит информацию о специфике его использования, отличия от товаров конкурентов;

• обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара (услуги), для чего показываются его достоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрации, и в стилистике подачи текстового и графического материала;

• содержит удачную рекламную идею – оригинальную и в то же время легкую для восприятия;

• создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара (услуги) – стереотип, расширяющий его деятельность в глазах потребителей;

• подчеркивает высокое качество предлагаемого товара (услуги) и в то же время сама уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством;

• оригинальна и поэтому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения;

• имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы учитывать различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории;

• привлекает внимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;

• делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара (услуги), что является предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации;

• концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно потребителям, и обращается непосредственно к нему.

Как уже было отмечено, реклама обладает мощным воздействием на все компоненты брендинга. Это воздействие носит вероятностный характер и, следовательно, связано с определенной степенью риска, поэтому для того, чтобы снизить вероятность рекламного риска, необходимо тщательное изучение различных вопросов рекламного воздействия на потребителя.

Вопросы для самоконтроля

1. Какое определение бренда дал Дэвид Огилви?

2. Какое отрицательное влияние может оказать реклама не брендинговую политику?

3. Какие требования предъявляются к рекламе для осуществления успешной брендинговой политики?

4. Каким требованиям должна отвечать эффективная реклама?

Глава 9
Бренд-имидж

Каким образом предприятие (фирма, компания) становится примечательным на рынке и вызывает доверие и предпочтение потребителей? Этот вопрос, являясь, пожалуй, одним из наиболее важных и первостепенных в процессе становления и на протяжении всего жизненного цикла существования предприятия (фирмы, компании), отражает проблему формирования имиджа и создания, таким образом, психологически отличного от других фирм товара (услуги). Что же представляет собой имидж предприятия (фирмы, компании)? Образно говоря, имидж – это “лицо фирмы” в “зеркале общественного мнения”, т. е. сформированное представление целевой аудитории о деятельности и успехах предприятия (фирмы, компании), которое оказывает постоянное и динамичное влияние на взаимоотношение предприятия (фирмы, компании) с его реальными и потенциальными клиентами, его конкурентоспособность, финансовые результаты и контакты с государственными учреждениями.

Имиджеведение было предложено американским экономистом К. Болдингом в 1961 г. как специальное направление по изучению условий, способствующих бизнесу. К сожалению, лишь десятилетия спустя это направление находит соответствующее признание в России. Только сейчас оно начинает развиваться не только как наука о формировании в общественном и индивидуальном сознании образов отдельных лидеров политической, экономической сфер жизни, образов отдельных предприятий, фирм, компаний как на внутреннем и на международных рынках, так и предпринимательства России в целом. Этот процесс является жизненно необходимым для становления высокоразвитой деловой и политической культуры в стране, что объясняет его перспективность. Обусловленность формирования имиджа может быть также продемонстрирована на приеме иерархии потребностей личности А. Маслоу, которые, начинаясь с удовлетворения фундаментальных – физиологических (пища, вода, сон) и потребности в безопасности (стабильность, порядок) – переходят к удовлетворению высших социальных потребностей – в любви (семья, дружба), в уважении и самоактуализации. Последнее и влечет за собой непосредственно необходимость формирования собственного положительного представления окружающих о личности, и влияние на их отношение является определенной закономерностью с точки зрения психологии и социального развития общества, что, в свою очередь, может быть приложимо к потребности формирования имиджа предприятия (фирмы, компании).

В бизнес-культуре стран развитой рыночной экономики давно уже закрепилось понятие имиджмейкерства (слово, происходящее от английского image making – создание имиджа), целью которого является не только известность того или иного предприятия (фирмы, компании) на целевом рынке, сколько создание как можно более положительного и современного образа, соответствующего требованиям и уровню потребителя того или иного товара, вида услуг. Правильно выбранный образ предприятия (фирмы, компании) способствует продвижению предлагаемых товаров и услуг, формированию наиболее благоприятной атмосферы для дальнейшего успешного развития и положения на рынке. Положительность имиджа определяется такими параметрами, как надежность предприятия (фирмы, компании), предельная честность и порядочность во взаимоотношениях с партнерами, гибкость ведения политики конкурентной борьбы, высокая культура обслуживания клиентов, моральность участия в различного рода политических, экологических, социальных движениях и т. д. Современность имиджа представляется как соответствие современным требованиям и критериям, существующим в данной сфере деятельности, способность предприятия удовлетворить современные запросы клиентов и предоставить сервис, соответствующий последним стандартам. Отметим, что сегодняшний имидж российского предпринимательства все еще далек от идеального соответствия двум указанным выше критериям, сохраняя тем самым довольно высокий уровень недоверия, опасений со стороны клиентов как внутреннего, так и внешних рынков.

Задачами, решаемыми путем создания имиджа, являются следующие:

• привлечение внимания целевой аудитории, что решается посредством рекламы, телевизионных интервью;

• возникновение у аудитории положительных эмоций в отношении деятельности и выпускаемой продукции компании;

• формирование доброжелательного отношения к компании;

• повышение потребительского интереса к продукции предприятия (фирмы, компании) через программы промоушен, например вызов определенной психологической привязанности к продукции данного предприятия.

Формирование имиджа предприятия (фирмы, компании) – процесс сложный и многогранный. На предприятиях стран с развитой рыночной экономики этому виду деятельности уделяется особое внимание. Предприятие, заботясь о своей репутации и продвижении на рынке, имеет штатных сотрудников в рамках отдела по Паблик Рилейшенс или связям с общественностью, занимающихся разработкой, внедрением, продвижением и при необходимости динамичным изменением имиджа предприятия (фирмы, компании). Кроме того, существуют специальные компании по связям с общественностью, маркетингу и рекламе, предоставляющие этот специализированный вид услуг. Среди российских компаний данного типа можно выделить рекламную компанию “Magram Market Research”, основанную в 1994 г.

Примечательность этих рекламных предприятий заключается в том, что они являются чисто русскими компаниями, сумевшими за столь короткий по стандартам развития мировых компаний промежуток времени достичь значительных успехов и занять свое место на рынке маркетинговых и рекламных услуг. К сожалению, основной массе российских бизнесменов приходилось учиться постигать законы бизнеса самостоятельно, методом проб и ошибок. То же касается и сферы имид-жмейкерства.

Чтобы стать имиджмейкером, а тем более получить признание в этой области, необходимы не только большие усилия, но и набор определенных природных данных. В.М. Шепель, один из наиболее видных специалистов в области формирования имиджа, исходя из собственного опыта подготовки имиджмейкеров, выделяет следующие качества, способствующие успешному профессиональному продвижению специалиста в этой области:

• привлекательная внешность, хотя и отмечается, что это не является категорическим требованием;

• ярко выраженные способности к общению и сопереживанию;

• способности конструктивного видения образа личности;

• эрудиция и незаурядный интеллект;

• наличие базового образования в области психологии, социологии, философии, педагогики или искусствоведения.

Подготовка профессиональных имиджмейкеров включает прохождение полного курса обучения по четырем человековед-ческим технологиям: личного обаяния, убеждения и преодоления конфликтов, индивидуальной работе с личностью, самосбережения здоровья и жизненного оптимизма. К этому добавляется курс “Вербальное и невербальное общение”. В рамках этих курсов изучаются такие дисциплины, как фейсбилдинг, кинесика, риторика, макияж, стилистика, прическа.

Рассмотрим подробнее основные составляющие имиджа, формируя концепцию которых предприятие (фирма, компания) представляет на рынок полную картину своей деятельности и предназначения. Не случайно упомянули о предназначении предприятия, так как именно эта категория определяет выбор направления развития имиджа.

Понятие “предназначение фирмы” представляет собой совокупное представление о том, какими будут или являются:

• товары или виды услуг, предоставляемые предприятием;

• целевые рынки (сегмент рынка, на котором предполагается или производится реализация товара или услуг);

• целевая группа (потенциальные и реальные клиенты);

• стратегия предприятия (фирмы, компании).

Нельзя забывать, что предприятия и его товары (услуги) на рынке проходят параллельно и в прямой зависимости от сформированного образа. Так, например, при выборе банка из числа предоставляющих одинаковый спектр услуг, предпочтение будет отдано банку, чье имя зафиксировано в сознании потребителя и ассоциируется с положительным образом, устойчивостью, надежностью. В пример можно привести банк “Империал”, рекламная кампания которого, проводимая агентством Video Art, имела относительно к банковским услугам мало информации. Однако имидж надежного, компетентного, стабильного и достаточно амбициозного партнера, созданный через призму ярких исторических образов, позволил в свое время занять банку одно из ведущих мест на рынке финансовых услуг. Положительный имидж, последовательно создаваемый посредством подобных рекламных кампаний, имеющих своей целью привлечение внимания целевой аудитории, впоследствии дополняется и расширяется через серию более информационно-насыщенных реклам.

Вернемся к основным элементам имиджа предприятия (фирмы, компании), которыми являются:

• культура обслуживания;

• культура оформления офиса и его территориальное расположение;

• отражение деятельности компании на рынке выпускаемой продукции или предлагаемых услуг;

• образ предприятия в области управления и технологий;

• образ работников предприятия (фирмы, компании) и их квалификация;

• отражение некоммерческой деятельности предприятия (благотворительность, спонсорство и т. д.);

• реклама (образ предприятия, фирмы, компании в рекламе, акцент на достоинствах) и многое другое.

Первую информацию о предприятии клиент или потенциальный партнер получает еще до непосредственного контакта, источником которой служат справочники, каталоги, отзывы или реклама, статьи, телевизионные передачи, выставки, презентации, являющиеся официальными информационными каналами и отражающие сведения в форме рейтинга компаний, информация об инвестиционных проектах, об активном участии в производственных процессах, а также деятельности, имеющей своей целью широкий комплекс социально значимых задач и т. д. Прежде всего клиенты руководствуются высотой оценки по параметрам надежности предприятия (ликвидности, платежеспособности), известностью, широтой сети клиентов, широтой спектра предоставляемых услуг. Подобная информация также может быть получена из неофициальных источников, отражающих субъективные представления о предприятии (фирме, компании), таких как реальные партнеры и клиенты. Таким образом, имидж как многогранное явление, отражающее и сущность, и внешние стороны деятельности предприятия (фирмы, компании), есть вполне реальный и весьма действенный фактор конкурентной борьбы. В связи с этим все большее число предприятий (фирм, компаний) осознает важность формирования своего благоприятного имиджа, проявляя интерес к информационноаналитическому обеспечению коммуникационной политики.

Получая периодические информационные импульсы, потенциальный клиент создает общую картину существующих на рынке предложений, интересующих его товаров и услуг. Это этап первой фильтрации и выбора ограниченного круга возможных партнеров. Вторым шагом является непосредственный контакт, где большое значение приобретают такие внешние факторы, как выбор здания, дизайн офиса, территориальное расположение, подготовленность персонала, в первую очередь имеющего непосредственный контакт с клиентами, техническое оснащение и т. д. Таким образом, от первого впечатления на клиента вышеобозначенных внешних показателей зависит то, насколько будут завоеваны его симпатии и предпочтения, насколько реальным станет совершение той или иной сделки. На первый взгляд, казалось бы, неважно, в каком здании находится офис предприятия, если оно обладает, например, отличными специалистами, но клиент на сознательном и подсознательном уровнях ищет подтверждения и лишние доказательства процветания. Все вышеуказанные составляющие призваны обеспечить представление о мощи, надежности и солидности предприятия (фирмы, компании).

Все рассмотренные нами компоненты имиджа создают одновременно и бренд предприятия (фирмы, компании). Это связано с тем, что понятие “бренд” включает в себя всю совокупность как материальных, так и нематериальных категорий, формирующих у потребителя положительный имидж товара (услуги) или предприятия (фирмы, компании) и вызывающих желание приобрести товар (получить услугу) с конкретной маркировкой, сделав такой выбор из многообразия предложений.

Как уже было отмечено, определяющими элементами в содержании категории “бренд” являются:

• интеллектуальная собственность на маркированную продукцию (права, относящиеся к товарным знакам, знакам обслуживания; промышленным образцам, авторским правам, изобретениям, ноу-хау);

• принятая маркетинговая стратегия и рекламная политика, включающие в себя фирменный стиль, сервисное обслуживание, PR (учет общественного мнения и влияния на него, сотрудничество со средствами массовой информации, спонсорство и др.);

• технология и специальное оборудование, способы производства, содержащие запатентованные решения либо ноу-хау.

Имидж – это образ, который помогает закрепить у потребителя привычки, представление о продукции.

Фактически это самопрезентация, конструирование фирмой (человеком) своего образа для других. По словам американского психолога Сола Геллермана, главная цель в создании имиджа – реализовать представление о самом себе. Это значит “вести образ жизни, соответствующий определенной для себя роли, добиться обращения с собой, приличествующего соответствующему рангу, получить вознаграждение, достойное оценки собственных возможностей”. Формирование желаемого для предприятия (фирмы, компании) имиджа – наиболее труднодостижимая из всех коммуникативных задач. Это обусловлено тем, что имидж предприятия (фирмы, компании) формируется на синтетической основе, источником которой является “остаток впечатлений” различных категорий покупателей от опыта их взаимоотношений с предприятием (фирмой, компанией), знании о нем, его позиции на рынке, подходах к решению различных задач, формах и методах обслуживания и т. д. Большое значение при этом играет и название как предприятия (фирмы, компании), так и товаров, которые оно производит. Особое место также занимают все элементы, формирующие коммуникацию: помещение, стиль продажи, реклама, цветовая гамма оформления витрин, товаров, магазина, транспорт, сервис и т. п.