Текст книги "Брендинг"

В последние десятилетия появился еще один инструмент построения коллективного бренда – интернет-площадка с зарезервированным названием интернет-домена.

Это может быть интернет-магазин, объединяющий продавцов сходных по какому-либо признаку продуктов (отношение к одной товарной группе, региональный принцип объединения и т. д.). В качестве примера можно привести THAI.COM – площадку для продвижения и продажи товаров и услуг, произведенных в Таиланде[33]33
  Thailand Information Technology Environment 2000, Thaweesak Koanantakool, National Science and Technology Development Agency, 2000 http://www.thai.com/english/index.php


[Закрыть]. При этом собственник домена дает право размещения информации на своем сайте только добросовестным производителям, соблюдающим стандарты качества. Это может быть информационный сайт, направленный на продвижение товаров и услуг конкретного региона (страны). В качестве примера можно привести сайт VISITBRITAIN[34]34
  http://www.visitbritain.com/


[Закрыть], целью которого является продвижение туристических продуктов Великобритании на международном рынке. На сайте размещена информация на большинстве языков мира, которая позволяет не только узнать о достопримечательностях и возможностях Великобритании в сфере туризма и деловых поездок, но также найти компанию, которая продает тот или иной вид услуг.

Как уже указывалось выше, коллективный бренд – это знак, право использования которого одновременно и на равных условиях принадлежит нескольким производителям. В этом смысле классический тип франчайзинговых отношений, в которых устанавливается иерархичность прав пользования, не может считаться способом организации коллективного бренда. Однако в ходе анализа практического опыта был обнаружен прецедент, когда по сути франчайзинговая, но вместе с тем нестандартная форма организации отношений может, по-видимому, считаться разновидностью организации коллективного бренда.

Речь идет о бренде Banette[35]35
  The Contractual Design of Governance Structure to Manage Shared Brand Name / Emmanuel Raynaud, 3nd Conference of the International Society for New Institutional Economics, Washington D.C., 16–18 September 1999.


[Закрыть], который имеет национальное значение для рынка производителей муки и готовой хлебной продукции Франции и ассоциируется с группой Unimie. Группа Unimie – это не юридическое образование, а обозначение того, что 40 производителей муки, расположенных по все территории Франции, объединились для повышения своей конкурентоспособности на основном рынке традиционного готового хлеба. Юридическое лицо Unimie.SA – закрытая акционерная компания была образовано в 1979 г. отдельными (но не всеми) членами этой группы.

Группа Unimie создала специальную лабораторию тестирования качества пшеницы и муки. Это был серьезный шаг навстречу потребностям производителей хлеба, которые в массе своей были мелкими предпринимателями и не могли себе позволить дорогостоящие инвестиции. С другой стороны, точная информация о свойствах муки очень важна для выпечки хлеба. Далее юридическое лицо Unimie.SA зарегистрировало товарный знак Banette, подчеркивая высокое проверенное качество муки (товарный знак как гарант качества), выпускаемое в рамках данного бренда. Товарный знак Banette используется всеми членами группы Unimie на основе одинаковых франчайзинговых соглашений с юридическим лицом Unimie.SA. Франчайзинговые отношения на тех же самых условиях связывают Unimie.SA и тех производителей муки, которые являются акционерами этой компании, именно в этом и заключается нестандартность схемы, когда собственники торгового знака фактически приравнены по правам к его пользователям. Далее каждый производитель муки вправе заключить субфранчайзинговые отношения в части использования товарного знака Banette с производителями готового хлеба.

Была проведена масштабая рекламная кампания бренда Banette, и заключены договора со многими пекарями. Группа Unimie предоставляет производителями готового хлеба качественную муку, дает беспроцентные кредиты молодым предпринимателям и всячески способствует развитию на каждом этапе. Взамен она на основании франчайзинговых договоров требует использования только своей муки, вывески Banette на булочной (как знака принадлежности к объединению) и соответствующего высокого качества хлеба. Знак Banette – гарант качества для покупателя.

Вопросы для самоконтроля

1. Чем руководствуются отдельные предприниматели при создании коллективного бренда?

2. Какие существуют типы коллективных брендов?

3. Как связан коллективный бренд с качеством продукции?

4. Какие факторы определяют построение мета-брендов?

5. Что понимается под коллективным знаком?

6. Как регистрируется коллективный знак?

7. С какой целью используется коллективный знак?

8. Что представляет собой кластер?

9. Приведите примеры типичных направлений отраслевой кооперации.

10. Каким условиям должно отвечать создание кластерного бренда?

11. Какие существуют схемы регистрации наименования продуктов?

12. Перечислите преимущества регистрации использования географических названий в наименованиях продуктов.

13. Дайте основные положения регистрации продукции в статус TSG.

14. Что представляет собой заявка на регистрацию TSG?

Глава 7
Создание и продвижение бренда

Создать хороший бренд и сделать так, чтобы потребитель запомнил его, весьма непросто. Здесь нельзя обойтись без предварительных исследований, изучения полученных результатов и выбора на их основании дальнейшей тактики действий. Сначала необходимо четко определить, для кого создаются продукция и, соответственно, бренд, т. е. выявить его целевую аудиторию. Так, например, люди пожилого возраста, как правило, не увлечены поглощением модных ныне шоколадных батончиков и употреблением прохладительных напитков. Это значит, что производителям подобной продукции при создании новых брендов необходимо ориентироваться на молодежь. При этом следует точно уяснить, что в данный момент нравится большинству молодых людей. Другими словами, нужно составить представление об их увлечениях, вкусах и всевозможных модных течениях, существующих в молодежной среде. Исходя из этого, разрабатываются составные элементы будущего бренда. Так, для молодежной аудитории вряд ли подойдет звуковое сопровождение рекламного ролика, основанное на классической музыке, так как большинство молодых людей предпочитают современную и оригинальную музыку. Кроме того, необходимо понять, какую выгоду получит потребитель, приобретший данный товар или услугу (качество, высокий уровень обслуживания и т. п.). Далее следует определить цель бренда: будет ли он брендом одного конкретного товара (услуги), серии товаров (услуг) или ему предстоит стать брендом целого предприятия (фирмы, компании). И конечно, нужно четко знать, что является основным конкурентом будущего бренда. При этом стоит реально оценивать возможности предприятия (фирмы, компании) и размер средств, имеющихся в его распоряжении. Например, если готовится бренд для позиционирования прохладительного напитка, не имеет смысла вести борьбу с такими фирмами, как “Кока-кола” или “Пепси-кола”. Стоимость этих брендов на сегодняшний день настолько высока, что претендовать на первенство, вступая в непосредственную борьбу с ними, по меньшей мере неразумно. Скорее, в этом случае нужно изучить своих ближайших конкурентов, занимающих сопоставимую позицию на рынке.

Таким образом, мы подошли к проблеме позиционирования бренда. Позиционирование – это выбор того места на рынке, которое займет бренд по отношению к конкурентам, и, кроме того, определение потребностей и их восприятия. Выбор позиции бренда по отношению к потребителям должен отталкиваться от тех качеств товара (услуги), которых нет у конкурентов. Основные качества, которые необходимы для успешного позиционирования бренда:

 Актуальность. Позиция бренда должна соответствовать потребностям, запросам, желаниям и намерениям потребителей. Чем важнее и насущнее то, что предлагает бренд, тем успешнее его позиционирование.

 Простота. Позиция бренда должна быть лаконичной, простой, понятной и легко запоминающейся.

 Последовательность. Для создания сильной позиции бренда необходимо, чтобы все маркетинговые коммуникации содержали неизменное смысловое ядро, а сообщения взаимно усиливали и дополняли друг друга. Позиция бренда должна быть четко сформулирована в названии, упаковке, в рекламных и PR-материалах, мероприятиях прямого маркетинга и стимулирования сбыта в PJS-материалах, выкладке товара и личных продажах.

 Постоянство. Позиция не должна претерпевать существенных изменений на протяжении длительного времени. Чтобы позиционирование стало приносить плоды, требуется время для того, чтобы потребители восприняли, поняли и начали реагировать на ту позицию, выгоду и преимущества, которые предлагает данный бренд. При этом требуется стойкость и мужество руководителей предприятия (фирмы, компании), чтобы уберечь от соблазна улучшать позицию бренда каждую неделю.

Правда, искусственно наделять товар (услугу) несуществующими качествами нельзя. Возможно, один раз покупатель купится на многообещающую приманку, но потом обман непременно “всплывет’’, и образ, доставшийся предприятию (фирме, компании) с большим трудом, будет разрушен. В качестве примера можно привести опыт соперничества фирм “Паркер” и “Дюпон” в торговле автоматическими ручками. Соотношение цены и качества товара, предлагаемого “Паркером”, было хорошо сбалансировано, а уровень торговых предприятий, в которых продавались автоматические ручки данной фирмы, был достаточно демократичен. Что же касается “Дюпон”, то его товар продавался только в немыслимо дорогих магазинах в весьма пафосной обстановке. При этом дизайн авторучек был выше всех похвал, упаковка поражала покупателей своим великолепием, а реклама – невероятной изысканностью. Соответственной была и цена на них. Однако качество перьев в этих авторучках было неважным, а слой позолоты на корпусе тоньше, чем у ручек от “Паркера”. Естественно, что перья быстро выходили из строя, а позолота на корпусе быстро стиралась. В результате “Дюпон” очень сильно уступил “Паркеру” по объемам продаж и был вынужден привести цену на свой товар в соответствии с его качеством.

Как правило, специалисты не рекомендуют расписывать потребителям сразу все качества товара (услуги). Естественно, качеств этих немало, поэтому нужно остановиться на чем-то одном. Так, при разработке бренда “Быстров” (каши быстрого приготовления) перед производителями стоял вопрос о выборе одного из нескольких качеств этого продукта для дальнейшего представления потребителям. В частности, назывались натуральность каш, их полезность, доступность по цене и быстрота приготовления. В итоге, среди прочих была выбрана именно быстрота приготовления, что отразилось на названии бренда – для него была выбрана позитивная и запоминающаяся фамилия, соответствующая главному преимуществу товара. Но при этом не стоит акцентировать внимание на превосходстве одних только потребительских качеств товара или услуг (лучший вкус, цвет и т. п.) перед качественными характеристиками товаров (услуг) конкурентов. Во многих случаях потребитель не видит этой разницы, и все научные доводы приводят его в замешательство. В этом случае предпочтительным качеством товара может стать не его внешний вид и внутреннее содержание, а что-то еще. Например, бензиновые зажигалки выпускаются многими компаниями, и по своему техническому устройству и внешнему виду они в принципе оказываются равными для потребителя. Однако на этом фоне выделяется компания “Zippo” – само это название уже является брендом. Одним из главных качеств товаров, предлагаемых этой фирмой, является пожизненная гарантия на них. С одной стороны, это качество нематериально, но с другой – потребителя привлекает такая характеристика, и, исходя из этого, многие осуществляют свой выбор в пользу именно этого продукта.

Не обязательно идти по пути сравнения своей продукции с продукцией конкурентов, вступая в прямое соревнование торговых марок. Можно найти для своего товара или услуги новое качество. Примером этого служат шампуни, при позиционировании которых производитель заявляет их не как “Шампунь фирмы N”, а как “шампунь для длинных волос”, “шампунь для волос с химической завивкой” и т. п. Практика показывает, что расходятся эти шампуни значительно лучше. Подобную тактику взяли на вооружение и производители стиральных порошков. Так, когда сравнительные характеристики перестали воздействовать на покупателя, фирма “Procter and Gamble” заявила, что выпускаемый ей порошок “Ариэль” “сохраняет ткань дольше”.

Как показывают данные первой десятки мировых компаний, бренд – это, пожалуй, самое ценное, что может иметь предприятие (фирма, компания). Несмотря на давление, оказываемое Microsoft, или проблемы, с которыми сталкивается McDonald’s, они все так же остаются мировыми тяжеловесами. Однако, учитывая возрастающее значение торговых марок буквально во всех сферах нашей жизни, возрастает и количество желающих воспользоваться преимуществами, которые они обеспечивают.

Более двухсот лет назад русский историк Н.М. Карамзин описывал ситуацию в государстве Российском одним словом: “воруют”. К сожалению, с тех пор мало что изменилось. Но теперь к охотникам за материальными ценностями прибавились желающие поживиться результатами чужой интеллектуальной деятельности.

Товарные знаки (знаки обслуживания), особенно те, которые используются владельцами без регистрации, являются наиболее уязвимыми для хищения объектами. Подделка продукции – это неистребимая проблема международного масштаба. Она существует не только в России и никогда не уходит на второй план. Везде, где продукция пользуется спросом и успехом (неважно, какого рода эта продукция), она будет подделываться.

По мнению специалистов компании Делойт и Туш СНГ (Deloitte @ Touche), проведших исследование по заказу “Бренд протэкшн групп” (группы по защите фирменных товаров – неформального объединения российских и зарубежных производителей товаров известных марок), временами объем поддельной (или контрафактной) продукции на рынке доходит до 60 % от общего количества продаваемых товаров той или иной номенклатурной группы.

С ростом значения бренда появляются проблемы, о которых раньше и речь не шла. Если раньше бренд как бы подтверждал качество товара, на который была нанесена известная торговая марка, то сейчас он сам стал своего рода продуктом. Товар же является просто носителем бренда. Для корпораций, обладающих мировым брендом, процесс собственно производства продукции стал чем-то третьестепенным.

Самым важным становится “послание”, идея, которую несет бренд. На это и тратятся основные финансовые ресурсы. Производство выводится в третьи страны. Сами бренды всячески пестуются. Для того чтобы иметь возможность тратить гигантские средства на создание и поддержание бренда, рентабельность самого производства должна уже составлять куда более 100 %. Но если на заре развития капитализма предприниматели, создавая рабочие места и обеспечивая работникам сносный уровень жизни, формировали тем самым потребителей, которые развивали рынок, то теперь этого не происходит. Существует даже мнение, что такая эволюция брендов может в будущем привести нас в тупик. Выполняя функцию рыночного сигнала, бренд является одним из важнейших институтов современной рыночной экономики, выгоды от использования которого имеют многосторонний характер.

С точки зрения потребителя, положительная роль бренда заключается в том, что он, указывая на конкретные потребительские свойства товаров и услуг, существенно упрощает процесс их выбора. Однажды попробовав и запомнив марку понравившейся продукции, потребитель имеет возможность не прибегать в дальнейшем к сложной и затратной процедуре поиска. Упрощение процедуры поиска позволяет потребителю экономить денежные средства и время. Кроме того, необходимость поддерживать репутацию бренда со стороны производителя гарантирует потребителю надлежащий контроль за качеством и другими характеристиками (свежесть, полезность, натуральность, калорийность и др.) маркированной продукции.

С точки зрения производителя, бренд является и объектом дифференциации продукции, позволяющим выделить продукт предприятия (фирмы, компании) среди аналогичных (схожих) продуктов. Предприятие, дифференцируя свою продукцию, получает определенные полномочия, а следовательно, возможность использования эффективных стратегических и оперативных маркетинговых инструментов, проведения гибкой ценовой и рекламной политики. Многочисленные исследования показывают, что товары и услуги, продаваемые под известными брендами, стоят значительно дороже немаркированных аналогов.

Использование брендов позволяет многократно увеличить эффективность таких взаимосвязанных маркетинговых инструментов, как продвижение продуктов, реклама, PR. Интегрируя в себе деловую репутацию производителя и (или) производимой продукции, бренд является средством и объектом продвижения рекламы, PR. Фактически в условиях, когда этап ценовой конкуренции на многих рынках сменяется конкуренцией брендов, последние становятся основным стратегическим орудием конкурентной борьбы.

Сообщая потребителю информацию о характеристиках предприятия и (или) продукции, бренд превращается в информационный капитал, которому в условиях рыночной экономики может быть дана денежная оценка. Таким образом, для современного предприятия (фирмы, компании) бренд является ценным нематериальным активом, который в условиях рыночной экономики может быть многосторонне использован в хозяйственных операциях (купли-продажи, лицензирования, залога и др.).

Сокращение издержек поиска и измерение качества продукции означает возможность (и готовность) потребителя заплатить большую сумму денег за маркированный товар или услугу. Процесс обращения соответствующих издержек в денежную форму (“монетизация” цены продукта) сопровождается ростом налоговых поступлений в виде НДС и налога на прибыль предприятия (в экономике с развитой системой брендов потребитель “покрывает” издержки поиска деньгами, а не временем поиска субъективным риском).

В экономической теории доказывается, что при отсутствии системы рыночных сигналов в форме брендов сокращается количество сделок между продавцом и потребителем (некоторые товары или услуги не находят своего покупателя и наоборот), в результате чего сужаются границы экономического обмена со всеми вытекающими отсюда последствиями: сужением товарооборота и сокращением налоговых поступлений.

Система брендов, обеспечивающая поддержание и воспроизводство рыночных сигналов, имеет большое социальное значение, поскольку содержит встроенный механизм контроля качества продукции (каждый производитель – владелец бренда экономически заинтересован в поддержании своей репутации и не станет выводить на рынок некачественную продукцию). В результате действия системы бренда снижаются риски, связанные с угрозой для здоровья и жизни потребителей. Уникальность такой системы контроля качества продукции заключается в том, что она имеет частный характер и предполагает наименьшую степень прямого вмешательства со стороны государства по сравнению, например, с системами сертификации и лицензирования.

Вместе с тем институт брендов не может эффективно функционировать без поддержки со стороны государства. Эта поддержка заключается прежде всего в установлении прозрачных правил игры на товарном рынке и рынке услуг, четкости и своевременности идентификации нарушений и неотвратимости наказания нарушителей этих правил. Предоставление соответствующих гарантий со стороны государства стимулирует разнообразие на товарных рынках и рынках услуг, тем самым увеличивая множество доступных потребителю экономических благ.

Гарантии со стороны государства необходимы как отечественным, так и зарубежным производителям. Защита национальных брендов повышает конкурентоспособность отечественных товаров в России и за рубежом. Предоставление гарантий иностранным вендорам (владельцам брендов) означает рост поступлений в государственный бюджет в виде налоговых платежей и таможенных пошлин.

Выгоды от функционирования системы брендов для различных экономических агентов представлены на рис. 6.

Рис. 6. Экономические выгоды от использования брендов

В то же время следует отметить отрицательные внешние эффекты, связанные с поддержанием системы брендов. С точки зрения производителя, функционирование такой системы связано с дополнительными затратами ресурсов на регистрацию товарных знаков и судебные тяжбы. Использование монопольных прав на коммерческие обозначения ставит в неравные условия производителей, прочно закрепившихся на рынке, и предприятия, выходящие на рынок с новой продукцией. В результате высокие издержки “новичков” на продвижение продукции снижают их конкурентность по сравнению с известными корпорациями. Существование этих и других внешних эффектов свидетельствует о необходимости проведения осмысленной государственной политики в области использования и защиты брендов.

В своем желании навязать потребителю товары и услуги, которые, быть может, ему и не нужны, создатели рекламы не останавливаются ни перед чем. Хороши все методы воздействия. Рифмованные слоганы (призывы) занимают достойное место в этом арсенале: стихи легче запоминаются, чем обычный текст, нужный стереотип надолго застревает в головах потенциальных покупателей. Этими методами не гнушалась и советская реклама (она существовала и даже процветала при всей скудности прилавков).

Рассмотрим отдельные современные образчики рекламы. Кондитерская фабрика “Волжанка” свой шоколад “Я люблю” подает следующим образом. Среди его ингредиентов кроме традиционного набора присутствует некий ароматизатор…. “плод страсти”. Здесь не только ребенок, но и взрослый может дать волю своему воображению – что же такое подмешали волжане в свой шоколад?

Были более курьезные случаи: например, в Финляндии очень долго пытались продать автомобиль с названием Fiat Uno, которое ассоциировалось у финнов со словом “сосунок”. А чего стоит реклама шампуня “Wash & Go”? Сколько анекдотов, основанных на фразе “Видал сосун”, ходило по России. Причем еще более нелепой ситуацию делало то, что первое слово в самом названии шампуня оказалось созвучным русскому слову “вошь”. Правда, несмотря на досадные недоразумения, шампунь все равно продавался, поскольку на российском рынке тогда еще не было такого товарного изобилия. Этот факт сыграл на руку производителям, но его можно расценивать как везение и удачное сочетание обстоятельств. Повезло в свое время и бренду Sanyo, название которого звучит для русского языка крайне неприлично. Закрепиться на российском рынке этому товару также помог дефицит, господствовавший в нашей стране до перестройки. Кроме того, в те времена потребители просто не обращали внимания на названия, как теперь, и выбирали вещи исключительно с позиции их качества и приемлемой цены.

Часто бывает, что при разработке бренда все кажется хорошо спланированым: есть оригинальная идея, правильно выбрана целевая аудитория, учтены все интересы, подобрано идеальное название, подходящий логотип, но ожидаемый результат отсутствует. Примером может служить российская фирма “Арговит”. Данное предприятие давно работает в сфере сельского хозяйства. Оно выпускает комбикорма, добавки в корма, а также удобрения и яды, необходимые для борьбы с грызунами и сельскохозяйственными паразитами. Затем фирма занялась созданием новых брендов: “Рябушка”, “Борька”, “Буренка”, “Гнедой” и их активным продвижением на рынок. При этом и название этих продуктов были разработаны грамотно, с учетом сельских традиций, и идея была выбрана удачно “В деревне можно жить богато”, и реклама регулярно выходила по телевидению и в прессе. Однако все эти мероприятия сопровождались досадными проколами. К примеру, производители сначала выпустили, казалось бы, проверенный на животных товар, а потом выяснилось, что его надо было делать совсем в другом виде. Речь идет о добавке для лошадей “Гнедой”, которая была выпущена в виде порошка. Порошок этот при употреблении попадал лошадям в ноздри, отчего животные невероятно раздражались. Производители решили сделать данную добавку в виде таблеток. Однако этот шаг оказался запоздалым: российские конезаводчики, получившие от порошка сплошные неприятности, перестали покупать продукцию. А так как мнение коллег в этом бизнесе ценится гораздо выше рекламы, то можно предположить, что подобная “маленькая” ошибка может оказаться “роковой” для производителя. Еще большее недоумение вызывает рекламная кампания названных брендов. Начать с того, что реклама озвучена таким голосом, словно час назад в стране было объявлено военное положение и всем гражданам приказывают срочно явиться на мобилизационные пункты. И затем, посреди рекламного ролика потребитель слышит фразу: “Хочешь быть с яйцами?! Принимай “Рябушку!!”, после которой остальные рекомендации уже практически нереально дослушать: настолько сокрушительно воздействует на сознание человека этот двусмысленный вопрос и следующий за ним приказ.

На российском рынке имеет место большое количество фамильных брендов и их производных. Рассмотрим их сущность и причины постоянного увеличения их доли в общей численности брендов России. Использование фамилии основателя бизнеса в качестве торговой марки (“Тиньков”, “Коркунов”, “Кукин и сыновья”, “Алмазов и К°”) давно стало обычным приемом. Но не так давно на отечественном рынке появилось новое веяние – использование в качестве названия бренда вымышленных фамилий для достижения соответствия выбранной благозвучной фамилии качеству товара. Кроме того, многие компании используют в качестве названий брендов и товарных марок фамилии каких-либо исторических персонажей. Делается это с таким расчетом, чтобы название наталкивало потребителя на мысль, что у предприятия (фирмы, компании) существует богатое прошлое и крепкие традиции. И, наконец, некоторые предприниматели называют бренды своей фамилией, в особенности если она известна широкой общественности.

Начало этой традиции положил Владимир Довгань, декларировавший, что своим именем он гарантирует потребителям качество предлагаемой продукции. Следует отметить, что эта идея оказалась удачной – при любом отношении к качеству продукции, ее цене во времена расцвета бренда и поныне практически любой человек может сказать, кто такой Довгань и какую продукцию он производит. Всевозможные фамилии стали появляться на рынке в огромных количествах, и многие из них уже или почти уже являются брендами. Например, “Савинов”, вызывающий у потребителей стойкую ассоциацию “карамельная страна”. В действительности, как свидетельствуют библиографические источники, фамилию Савинов носил реальный русский купец, организовавший Самарскую фабрику (ныне носящую название “Кондитер”). Когда компания Nestle Food налаживала на ней производство карамели, после недолгих размышлений для бренда было выбрано имя ее основателя. О знатном купце ни в России, ни в самой Самаре уже не помнят, и фамилия “Савинов” на карамельных обертках – это, скорее, дань истории фабрики и ее традициям. Поэтому для связи названия бренда с продуктом был выбран рекламный ход с переименованием “мультяшной” деревни “Горькая” (последовавшим после употребления ее зрителями вкусной карамели) в деревню “Савиново” и превращением всей России – в “карамельную страну”.

Другой удачный пример эксплуатации фамилии, но уже не реального человека, а придуманной специально для названия торговой марки, – это пиво “Бочкарев”. Название это было предложено американцем, который в свое время работал директором по маркетингу питерской компании “Bravo International” (выпускающей это пиво), после тщательного изучения им русских традиций употребления пива. При этом Bravo не создавали и не планируют создавать какой-нибудь вымышленный образ героя специально для данного бренда, несмотря на то, что подобный прием используется повсеместно. Компанией было выбрано название, которое у покупателей косвенно ассоциировалось бы с пивом, без использования каких-либо дополнительных прилагательных характеристик. Время показало, что такой подход, вместе с другими мероприятиями, оказался таким же правильным, как и слово “правильное пиво”. Бренд “Бочкарев”, выпускаемый с марта 1999 г., всего за год вышел в пятерку наиболее популярных марок пива у российских потребителей.

В отличие от “Бочкарева”, пивной бренд “Афанасий” имеет своего вымышленного героя – этакого залихватского мужика, который не только “взирает” на потребителя с этикетки бутылки, но и выступает главным персонажем рекламных роликов. Однако позиции этого пива на рынке гораздо скромнее. Возможно, причина этого кроется в недостаточном количестве рекламы бренда, но не исключено, что населению Российской Федерации просто “не приглянулось” его название.

Еще один пивной бренд – “Золотая бочка” знаменит слоганом, сопровождающим все рекламные обращения к потребителям: “Надо чаще встречаться”. С одной стороны, слоган придуман очень удачно, но с другой – из-за своей “яркости” в какой-то момент вышел за пределы “Золотой бочки” и зажил своей собственной жизнью. Сегодня его применяют к чему угодно, забывая порой о самом продукте. Налицо эффект вторичной рекламы, когда один элемент рекламы запоминается настолько, что забывается все остальное. В этой связи, выбирая отдельные элементы бренда, нужно всегда помнить об их сбалансированности между собой.

Выбирая название для бренда, в том числе в виде фамилии, необходимо учитывать особенности менталитета и культурные традиции граждан той страны или отдельных ее регионов, где предполагается этот бренд продавать. Здесь можно вспомнить неудачный опыт одной израильской фирмы, пытавшейся продвигать в российской провинции чай “Висоцкий”. Надо отметить, что в самом Израиле этот бренд пользуется популярностью. Однако россиянам настольно не понравилась буква “и” в столь знакомой им фамилии, что образ известного и всеми любимого Владимира Высоцкого не помог, а, напротив, серьезно помешал иностранным производителям в “раскрутке” их бренда.

В то же время известно немало примеров, когда известные артисты довольно удачно представляют бренды перед потребителями. Пожалуй, самый известный пример здесь – это Андрей Макаревич и “Смак”. В ряде библиографических источников промелькнуло сообщение о том, что Владимир Винокур предполагает организовать свой холдинг по производству и продаже продуктов питания, помещая на всех свое изображение. В подобных случаях расчет основан на том, что потребители, которым нравится артист, подсознательно доверяют своему кумиру, а значит, и продукции, представленной им. Поэтому такой опыт, как правило, оказывается удачным. Есть примеры, когда названиями продуктов становятся фамилии известных политиков. Достаточно вспомнить водку “Жириновский” или “Брынцалов”. Интересно, что в этих случаях речь можно вести о совместном брендинге, когда оба бренда – политический и товарный – рекламируют и служат делу продвижения друг друга.