Текст книги "Брендинг"

Глава 6
Типы коллективных брендов, существующих в странах с развитой рыночной экономикой

В условиях жесткой конкуренции на рынке и практически совершенного информационного пространства необходимость дифференцирования своего продукта от продукта конкурентов приводит производителя к неизбежности брендинга. Потребители покупают известные бренды, иногда даже платя за них большую цену, потому что уверены в их качестве, стремятся приобрести определенный статус или просто разделяют созданную брендом философию. Однако у малых и средних производителей недостаточно инвестиционных средств для индивидуального построения и поддержания сильных брендов. Эффективным решением может стать построение коллективного бренда.

Юридически защищаемой основой коллективного бренда является некоторое уникальное наименование или обозначение. При этом механизмы различения продуктов и услуг, объединенных общим брендом, от иных товаров, присутствующих на рынке, могут быть различными. Ключевыми рычагами механизмов различения являются: право использования общего уникального наименования или обозначения (например, в случае коллективного знака право его использования юридически ограничено только кругом лиц, зарегистрировавших это наименование; а в случае обозначения с использованием географического названия его может использовать любой производитель, подтвердивший, что его товар соответствует зарегистрированным критериям отнесения продуктов к данному обозначению); указание на отличительные, общие для всех участников коллективного бренда, черты продуктов, например место происхождения; восприятие потребителями коллективного бренда как синонима понятия “сертифицированное качество”.

Различный баланс использования этих рычагов, существующие законодательные нормы, творческий подход игроков на различных товарных рынках породили разные формы коллективных брендов.

Анализ практического опыта стран с развитой рыночной экономикой позволил построить следующую типологию основ построения коллективного бренда (рис. 5).

Рис. 5. Типология основ построения коллективного бренда

Olivier Gergaud и Florine Livat[8]8
  Team versus Individual Reputations: a Model of Interaction and some Empirical Evidence / O. Gergaud and F. Livat. -OMI-Universith de Reims Champagne-Ardenne and TEAM-Universith de Paris-I, 2004.


[Закрыть], проведя глубокий анализ литературы по вопросу взаимовлияния репутации членов сообщества и групповой репутации, делают заключение, что во всех случаях коллективная торговая марка или название, объединяющее участников, выступает в роли сигнала качества, при котором имидж участников группы становится уже не их индивидуальным достоянием, а распространяется на остальных членов сообщества и на группу в целом. В этом контексте в глазах потребителей индивидуальные намерения участников ассоциируются с групповыми, которые отличаются серьезной приверженностью принципам соблюдения высокого уровня качества для каждого продукта, что, в свою очередь, становится основой конкурентного преимущества. Более того, способность потребителей отождествлять ряд продуктов с определенными объединениями может дать их участникам значительные преимущества за счет эффекта экономии от совмещения (economies of scope, например, экономия затрат участников сообществ вследствие использования коллективной маркетинговой и сбытовой программы для реализации своих продуктов).

Основы построения этих мета-брендов различны, они определяются такими факторами, как: особенности продуктов; размер и тип компаний, использующих бренд; характеристики конечных потребителей; общая конкурентная ситуация; нацеленность на внешний или внутренний по отношению к производителю рынок и т. д. Возникновение и регистрация коллективного знака (collective mark) и его использование предусмотрено статьей 7-бис Парижской конвенции, устанавливающей обязанность государств – членов Конвенции принимать заявки на регистрацию и охранять коллективные знаки, принадлежащие коллективам, существование которых не противоречит закону страны происхождения.

Правовая охрана коллективных знаков предусмотрена законодательствами большинства стран мира[9]9
  World intellectual property organization, http://www.wipo.int


[Закрыть]. Соответствующие положения в связи с данным правовым институтом содержатся в законах о товарных знаках (Trade Marks Act) США, Великобритании, Италии, Австрии, Испании, Турции, Польши, Швейцарии и др. А в Норвегии, Дании, Швеции и Финляндии коллективные знаки охраняются специальными законами.

Под коллективным знаком обычно понимается обозначение, которое характеризует географическое происхождение, материал, способ производства или иные общие свойства товаров или услуг различных предприятий, использующих этот знак. Целью регистрации коллективного знака является проведение различия между товарами или услугами, предлагаемыми участниками совместного проекта, и другими предложениями на рынке.

Коллективный знак может быть зарегистрирован объединением лиц. В качестве таких объединений лиц могут, в частности, выступать ассоциации коммерческих предприятий (производители, торговые предприятия, поставщики), кооперативы, государственные учреждения. Такой знак вправе использовать только организации, входящие в состав данного объединения. При этом, если иное не предусмотрено учредительными документами данного объединения или нормами законодательства, любая организация вправе наряду с коллективным товарным знаком зарегистрировать и использовать свой индивидуальный товарный знак.

Собственник коллективного знака несет обязанности по контролю за соблюдением участниками качественных характеристик выпускаемых или реализуемых ими товаров. Стандарты качества должны быть зафиксированы в Положении об использовании коллективного знака его участниками, которое в соответствии с требованиями большинства стран является частью заявки о регистрации коллективного знака. Также в этом Положении должны быть зафиксированы причины, по которым членам объединения может быть запрещено пользоваться коллективным знаком, в том числе в случае несоблюдения Положения об использовании коллективного знака. Собственник коллективного знака может подать заявку о внесении изменений в Положение об использовании коллективного знака. Коллективный знак и право на его использование не могут быть переданы другим лицам.

Коллективный знак часто используется с целью продвижения продуктов, которые характерны для конкретного региона. В этом случае создание коллективного знака может быть полезно не только для объединения маркетинговых усилий, ориентированных на захват локального и внешнего рынков, но также и для применения единых закупочной и сбытовой стратегий. Основой продвижения коллективной марки могут стать исторические, социальные, культурные условия и потребности региона. Коллективный знак предполагает не только использование некоторого легко узнаваемого графического знака, но прежде всего наличие основного тезиса, ключевой значимой для потребителя мысли – легко разграничивающей продукцию объединившихся компаний от товаров их конкурентов.

В качестве успешных примеров “коллективных брендов производителей однотипных товаров” можно привести следующие:

1. “Saveol” является зарегистрированным коллективным знаком (collective mark), объединяющим производителей томатов французских провинций Британь и Л у ар. Созданная в 1981 г. коллективная марка “Saveol” в настоящий момент является одним из лидеров французского рынка свежих томатов, обладая сильным имиджем не загрязненного пестицидами продукта. Рыночная доля “Saveol” (по данным 2009 г.) составила около 12 %[10]10
  Strategic interdependence in networks: a governance perspective / Loic Samme, Department of Management Sciences, ISAB, France.


[Закрыть].

2. Другим примером может служить традиционный кипрский сыр Halloumi, производимый из овечьего и козьего молока, который воспринимается как национальное достояние. Это сыр, “изготавливаемый только на Кипре с использованием исторических технологий, не воспроизводимых ни в какой другой стране”[11]11
  The Republic of Cyprus Press and Information Office, http:// www.moi.gov.cy


[Закрыть], Halloumi зарегистрирован как коллективный знак в США (2000), Европейском Союзе (2002).

В качестве “коллективного бренда национального или регионального масштаба” интересным с точки зрения возможности использования опыта для производителей города Москвы являются следующий:

Организация Международное предпринимательство Сингапура (International Enterprise (IE) Singapore) (агентство при Министерстве торговли, отвечающее за развитие внешних экономических связей) совместно с Сингапурской Ассоциацией производителей пищевых продуктов Singapore Food Manufacturers’ Association (SFMA) создали коллективный знак “Tasty Singapore” (дословно “Вкусный Сингапур”)[12]12
  Serving up tasty Singapore delights to the world / International Enterprise Singapore, Media release No.: 082/06, Singapore, 22 October 2006, www.iesingapore.com


[Закрыть]. Ключевыми понятиями, наполняющими этот бренд в расчете на внешнего потребителя пищевых продуктов, были “Уверенность в качестве”, “Страсть”, “Самобытность”, “Взаимопроникновение Запада и Востока”. Бренд был призван отразить отличительные черты и индивидуальность сингапурской пищи, постоянную приверженность принципам качества, надежность и творческое начало, свойственные методам приготовления пищи. Данный пример представляется очень интересным, так как при создании коллективного бренда, имеющего национальное значение, в качестве партнеров выступили государственное учреждение, отвечающее за внешнеэкономическое развитие, и ассоциация заинтересованных производителей.

С целью поддержки развития малого и среднего бизнеса, особенно в странах с быстро развивающейся экономикой (например, Индия, Китай), достаточно широкое применение находит практика правительственной поддержки создания отраслевых (или кластерных) брендов. Быстроразвивающиеся сектора экономики, связанные с высокими технологиями, модой и дизайном, например, такие как медицина и биотехнология, производство одежды, производство светильников и предметов интерьера, также изобилуют примерами создания кластерных брендов.

Кластер представляет собой совокупность компаний, работающих в одной отрасли, специализация которых позволяет удовлетворять потребности различных сегментов рынка в отдельных областях цепочки создания добавленной стоимости (value chain). Некоторые компании при этом могут вообще не являться прямыми конкурентами друг друга[13]13
  Darlie О Koshy, Dr Himadri Ghosh & Himanshu Vaidya, Collective Brand Development for Tirupur Cluster, http://209.85.135.104/ search?q=cache: 7h68MXimqp A J: apparelonline.net/defaultnextnext. asp%3Fcod%3DI%26msg%3D1820 + Tirupur+collective+brand&hl = ru&ct=clnk&cd=2&gl=ru


[Закрыть]. Анализ опыта стран с развитой рыночной экономикой доказывает эффективность кооперирования работающих в одной отрасли малых и средних компаний, особенно в тех бизнес-процессах, в которых возникают серьезные конкурентные преимущества от уменьшения затрат вследствие эффекта экономии от масштаба или требуются серьезные рискованные инвестиции, связанные, например, с разработкой и стимулированием каналов сбыта. Типичными направлениями отраслевой кооперации малого и среднего бизнеса являются организованные закупки сырья и комплектующих; маркетинг, в основе которого лежит коллективный бренд; совместное продвижение на внешние рынки, участие в торговых ярмарках, выставках и клиентских презентациях; совместное управление сбытом (например, вход в сетевые реализующие структуры, устанавливающие минимальные требования к ассортименту или объему поставок, которые являются недостижимыми для отдельных компаний; формирование ассортиментных линеек; создание собственных оптовых сбытовых структур, логистика и т. д.), оптимизация загрузки производственных мощностей или использования свободных финансовых ресурсов, юридическое сопровождение деятельности и т. д. При таком подходе кооперирующиеся компании дополняют друг друга с целью преодоления общих для всех проблем, достигая того уровня эффективности и конкурентоспособности, который недоступен каждой из них по отдельности[14]14
  Empowering Through Cluster Development, http://www.ibef.org/ download/trends_smes.pdf


[Закрыть].

Идентификация характеристик для создания эффективного кластерного коллективного бренда является неоднозначной задачей, так как, с одной стороны, возможна узкая специализация фирм внутри кластера, что не позволяет в основу концепции заложить общие дифференцирующие особенности выпускаемых продуктов, с другой – наличие коллективного бренда не должно вступать в противоречие с использованием собственных индивидуальных марок. В основе кластерного бренда, скорее, лежит некий образ, являющийся зонтичным понятием для достаточно разнородных явлений, чем некий логически последовательный набор фиксированных идей[15]15
  Ron Martin and Peter Sunley, “Deconstructing clusters: chaotic concept or policy panacea?”, Journal of Economic Geography, 3 (2003), pp. 5-35.


[Закрыть].

В качестве типичных примеров кластерных брендов можно привести “Medicon Valley” – объединяющий биотехнологические компании, географически расположенные в граничащих друг с другом областях вокруг Копенгагена (Дания) и Скане (южная Швеция); “Bionow”, объединяющий фармацевтические и биотехнологические компании, расположенные на северо-западе Великобритании[16]16
  Edwin Colyer, Biotech companies experiment with clusters, Manchester, UK, http://www.brandchannel.com/features_effect.asp? pf_id=312#more


[Закрыть]. Большое количество примеров кластерных брендов можно найти в китайской экономике: Humen (одежда), Dalang (шерстяной текстиль), Houjie (мебель), Foshan (керамика), Nanhai Yanbu (нижнее белье), Guzhen (светильники), Shantou’s Chenghai (игрушки) и т. д.[17]17
  Angela Liu, Dongguan protects collective brands with trademarks, Hong Kong Trade development Council, 11 Jul 2006, http:// www.tdctrade.com/imn/06071102/brand026.htm


[Закрыть]

Продвижение на рынок сельскохозяйственной продукции на основе географического названия существует уже давно, особенно для “типичных продуктов, ощущение потребителем качества которых является производной от условий местности, где они были изготовлены”[18]18
  The impact of territorial product qualification processes on the rural development potential of small-scale food productions / Angela Tregear, Filippo Arfini, Giovanni Belletti, Andrea Marescotti, speech at The XI World Congress of Rural Sociology, Trondheim, Norway – July 25–30, 2004.


[Закрыть]. Например, считается, что качество сыра в очень большой степени определяется именно местом, где он был произведен, в числе примеров можно привести английский Lancashire cheese[19]19
  Коллегия британских сыров (British Cheese Board) http:// www.cheeseboard. co.uk/cheese/lancashire.cfm?page_id=328&CFID= 4755&CFTOKEN=84860507


[Закрыть], итальянский Parmigiano-Reggiano cheese[20]20
  Parmigiano-Reggiano Cheese Consortium, http://www.parmigiano-reggiano.it/index.html?l=2


[Закрыть] и т. д.

Для того чтобы защитить местных производителей пищевых продуктов, а также потребителей от возможных подделок, позволить дифференцировать однотипные товары на общем рынке, в 1992 г. Европейский союз создал следующие три схемы[21]21
  Agriculture and Rural Development http://ec.europa.eu/agriculture/ qual/еп /1 bbaa_en.htm


[Закрыть] официальной регистрации наименований продуктов:

1. Защищенное обозначение места происхождения (PDO: Protected Designation of Origin). Данное понятие относится к продуктам, которые производятся, предварительно обрабатываются и изготавливаются в данной географической области с использованием местных секретов производства и технологий.

2. Защищенное географическое указание (PGI: Protected Geographical Indication). Принципиальное отличие от предыдущего понятия заключается в том, что по крайней мере один из перечисленных выше этапов: производство сырья, предварительная обработка и изготовление должны иметь непосредственную привязку к географическому названию.

3. Гарантированное традиционное фирменное название (TSG: Traditional Speciality Guaranteed). Последний термин не имеет отношения к месту происхождения, но призван подчеркнуть традиционный характер в отношении состава или рецепта приготовления.

Целями введения данных схем являлись: создание основы для продвижения различных сельскохозяйственных продуктов; защита названий продуктов от неправомерного использования и подделки; предоставление потребителям дополнительной важной информации относительно специфических характеристик продуктов.

В своем обращении к ассоциациям производителей Министерство окружающей среды, пищевых продуктов и сельского хозяйства Великобритании[22]22
  Department for Environment, Food and Rural Affairs, UK, http:// www.defra.gov.uk/foodrin/f oodname/pf n/approc/index.htm


[Закрыть] указывает на следующие преимущества официальной регистрации использования географических названий в наименованиях продуктов: юридическая защита от имитирования на территории ЕС; повышение уровня осведомленности о продукте как локально, так и в рамках ЕС; возможность воспользоваться растущим интересом потребителей к продуктам, произведенным в известных регионах, твердо позиционируя продукт как наиболее качественный на соответствующем рынке; возможность установления премиальной цены на продукт. Результаты европейского исследования показали, что потребители готовы платить в среднем на 18 % больше за региональные продукты, зарегистрированные в рамках предложенных ЕС схем; рост потенциальных возможностей привлечения государственных средств для инициирования и организации мероприятий по продвижению товаров в соответствии с правилами оказания финансовой поддержки в государствах – членах ЕС.

Включающие географическое название наименования, которые стали родовыми, т. е. такие наименования, которые воспринимаются как название вида (рода) продуктов, не могут быть зарегистрированы (например, Dijon mustard – дийонская горчица). Схемы PDO и PGI предполагают формализацию спецификации сельскохозяйственных продуктов, названия которых будут зарегистрированы. Описание регистрируемого PDO и PGI должно включать: наименование PDO и PGI; описание продукта с указанием его основных физических, химических, микробиологических и органолептических свойств; описание географической области; информацию, доказывающую, что продукт исторически происходит из данной области; информацию, подтверждающую связи продукта и географической области; описание метода производства и, если применимо, аутентичные и не подлежащие изменению компоненты местного производства, а также информацию о традиционной упаковке, применяющейся в данной географической области. Эта информация необходима для того, чтобы защитить качество и формализовать критерии контроля; название и адрес органа, уполномоченного осуществлять проверку продовольственных товаров на предмет соответствия установленным спецификациям; специальные правила, предъявляемые к этикетке; специальные требования со стороны сообщества, проживающего в географической области или на национальном уровне.

Заявки на регистрацию могут быть поданы только группой производителей или изготовителей либо в крайнем случае физическим или юридическим лицами. Если заявка касается интересов нескольких географических областей, то она должна быть подана сообществом групп из этих областей.

Информация о подаче заявки на регистрацию PDO и PGI публикуется в открытых изданиях, и предоставляется достаточное количество времени (6 мес.), чтобы любое физическое или юридическое лицо, имеющее законный интерес или расположенное в данной области, могло подать протест о регистрации.

Законом предусмотрены процедуры контроля соответствия характеристик выпускаемых в рамках PDO или PGI продуктов установленным при регистрации спецификациям. Контроль должен осуществляться уполномоченными органами за счет производителей (изготовителей).

Группа лиц, зарегистрировавших PDO или PGI, может подать заявку о внесении изменений ввиду научных или технических достижений, касающихся производственного процесса, а также в связи с пересмотром понятия географической области, к которой применимы PDO или PGI.

Таким образом группа лиц, зарегистрировавших PDO или PGI, изначально устанавливает “правила игры” на рынке данного продукта. Любые другие заинтересованные лица, если они не согласны с тем, как зарегистрировано PDO или PGI, должны впоследствии инициировать процедуру отзыва регистрации.

Группа лиц, зарегистрировавших PDO или PGI, обладает правом его использования, но не может передать это право третьим лицам. Третье лицо должно подавать заявку о разрешении пользования уже зарегистрированным PDO или PGI в соответствующий государственный орган с предоставлением информации о том, что характеристики выпускаемого им продукта соответствуют установленным спецификациям.

В случае несоответствия качества продуктов установленным в зарегистрированном PDO или PGI требованиям производитель лишается права их пользования. Данные формы коллективного бренда, использующие географическое название, получили массовое распространение в Европе, PDO и PGI существуют практически во всех производящих отраслях сельского хозяйства.

Развитие и распространение защищенных обозначений с использованием географических названий для стандартизованных продуктов является одним из наиболее интересных феноменов, зарегистрированных в течение последних 10 лет, считает Enrico Bonetti Seconda[23]23
  The effectiveness of meta-brands in the typical product industry: mozzarella cheese / Enrico Bonetti Seconda Universita“ di Napoli, Naples, Italy.


[Закрыть], как в отношении масштабов охвата (существует более чем 500 защищенных наименований в Европе, 20 % из которых имеет отношение к итальянским продуктам), так и в части воздействия, которое при этом оказывается на маркетинг пищевых продуктов[24]24
  The role of geographical labelling in inserting extensive cattle systems into beef marketing channels. Evidence from three Spanish case studies / Almudena Gymez Ramos, Isabel BardajH Azcarbte, Ignacio Atance Muciz, Cahiers’hconomie et sociologie rurales, n° 78, 2006.


[Закрыть].

В своей исследовательской работе “Роль географических обозначений в интегрировании экстенсивных систем по откорму крупного рогатого скота в маркетинговые каналы сбыта говядины. Уроки трех испанских кейсов” Almudena Gymez Ramos на основании полученных результатов о том, что PGI является сигналом о качестве, делает вывод, что производители видят успешность PGI в том, что он позволяет увеличить степень доверия между участниками каналов сбыта. Это применимо тогда, когда продукт, в основном, продается за пределами производящей области.

Можно привести пример, когда указание географической привязки товара играет серьезную роль в продвижении товаров, в том числе и на внутреннем рынке, но именно тогда, когда его информационная составляющая точно соответствует тому, что потребитель понимает под “качеством” данного товара. Это обозначение “Swiss made”, дословно переводящееся как “Сделано швейцарцами”, в отличие от традиционной формулировки “Сделано в…” “Made in France”, “Made in UK”, “Made in USA” и т. д. Существуют детально разработанные законы об употреблении “Swiss made”, в том числе в отношении швейцарских часов, которые являются национальным достоянием. Широкий спектр промышленной и непромышленной продукции имеет право использовать “Swiss made”. Производители при этом устанавливают премиальную цену, даже по сравнению с сопоставимой по качеству продукцией Германии (итальянская и французская продукция на внутреннем рынке воспринимается как обладающая более низким качеством). Существует мнение, что жители Швейцарии предпочитают покупать товары длительного пользования, например бытовую технику, посуду для приготовления пищи с обозначением “Swiss made”, очевидно, ассоциируя его с такими понятиями, как “надежность” и “точность” (как швейцарские часы и железные дороги), что очень важно, если потребитель собирается использовать товар долго. При этом за товарами повседневного пользования (продукты питания, кроме шоколада, моющие средства и т. д.) швейцарец, даже с доходами выше среднего уровня, не поленится отправиться в свой выходной день в соседнюю Германию, а еще лучше Францию, где эти товары намного дешевле, а качество вполне приемлемое. Качественный шоколад, по мнению швейцарцев, может быть только “Swiss made”.

Продукты питания, обладающие передаваемым из поколения в поколение составом или приготовленные в соответствии с традиционным рецептом, могут получить защищаемый статус: гарантированное традиционное фирменное название (TSG). Данная формулировка является аналогом российского выражения “Приготовлено по старинным рецептам”.

Введение данной схемы имело значение с точки зрения создания негеографической платформы для дифференциации продуктов, стимулирования старинных ремесел (в том числе в слаборазвитых регионах Европы) и предоставления потребителю дополнительной информации об особенных свойствах продуктов.

В рамках данной схемы название продукта может быть зарегистрировано, только если: продукт производится из традиционного сырья; характеризуется традиционным составом или методом производства (обработки), который полностью соответствует традиционным технологиям.

Для того чтобы быть зарегистрированным, название продукта должно быть само по себе самобытным, указывать на особые свойства сельскохозяйственной продукции или продуктов питания.

В составе заявки на регистрацию в статусе TSG спецификация продукта должна быть представлена следующим образом: название продукта, данное на одном или более языках, с указанием, подается ли заявка с требованием резервирования названия или нет; описание продукта с указанием его основных физических, химических, микробиологических и органолептических свойств; описание методов производства, применяемых производителем, включая информацию (где релевантно) о природе и характеристиках сырья или ингредиентов, технологических процессах; ключевые элементы, определяющие особые характеристики продукта; ключевые элементы, которые демонстрируют, что продукт носит характер традиционного; минимальные требования и процедуры установления особого характера продукта.

Заявки на регистрацию могут быть поданы только группой производителей или изготовителей. Если заявка касается интересов нескольких географических областей, то она должна быть подана сообществом групп из этих областей.

Заявка должна включать: название и адрес группы производителей или изготовителей; спецификацию продукта; название и адрес органа, уполномоченного осуществлять проверку продуктов на предмет соответствия установленным спецификациям и их особым характеристикам; документы, демонстрирующие особую природу и традиционный характер продуктов.

Информация о подаче заявки на регистрацию TSG публикуется в открытых изданиях, и предоставляется достаточное количество времени (6 мес.) так, чтобы любое физическое или юридическое лицо, имеющее законный интерес, могло подать протест о регистрации. Если все требования выполнены, заявка удовлетворяется, и информация о заявителе, зарегистрированном TSG, спецификации продукта, сертифицирующем органе публикуется в открытых источниках. Любая группа лиц может подать на рассмотрение заявление о внесении изменений в спецификацию продукта, имеющего статус TSG. Только производители, продукт которых полностью соответствует спецификации, имеют право помещать зарегистрированное название и знак “TSG” на этикетках, в рекламных материалах или иных документах, имеющих отношение к данному продукту.

Зарегистрированные названия могут быть размещены на этикетках, даже если продукт не соответствует полностью спецификации. Однако при этом не дозволяется использовать знак “TSG”. Более того, по требованию объединения лиц – заявителя – наименование продукта может быть зарегистрировано с резервированием имени, если только это имя уже не используется в соответствии с установленными законами, не является общеупотребительным или экономически значимым для сходных сельскохозяйственных или пищевых продуктов. Предусматривается осуществление контроля соответствия характеристик выпускаемых в рамках TSG продуктов установленным при регистрации спецификациям. Контроль должен осуществляться уполномоченными органами за счет производителей (изготовителей). Производитель, намеревающийся в первый раз изготовить продукт, подпадающий под понятие TSG, должен уведомить об этом соответствующий государственный орган.

Данная форма регистрации наименований продуктов не получила широкого распространения. Фактически данная схема предлагает только закрепление рецепта традиционного приготовления продуктов, с возможностью третьих лиц инициировать внесение изменений, производить продукт под тем же названием (мало кто из покупателей будет разглядывать, есть ли на упаковке знак TSG, свидетельствующий о действительном соблюдении рецептов и технологий), а также без помех и задержек начать производство, лишь поставив об этом в известность соответствующие органы. Очевидно, что схема TSG – это самый слабый инструмент с точки зрения конкурентной защиты производителя.

В качестве примеров можно привести сыр Mozzarella в традиционном его исполнении и упаковке, а также сыр Boerenkaas’[25]25
  Bond van Boerderijzuivelbereiders, Nederland, http://www.boerenkaas.nl


[Закрыть], имя которого является зарезервированным, но только на территории Голландии. Одной из основных причин объединения производителей товаров и услуг в профессиональные союзы, а также создания ассоциаций является коллективный брендинг. Членство производителя в определенном союзе или ассоциации (название которых защищается на основании соответствующих законов) или информация об аккредитации производителя данным союзом или ассоциацией воспринимается потребителем как свидетельство о соответствии продуктов или услуг установленным и контролируемым стандартам качества.

Законами различных стран предусмотрено, что ассоциация или союз может зарегистрировать коллективный знак (collective mark) как для обозначения определенного продукта, выпускаемого членами объединения (например, коллективный знак “COVAP”, принадлежащей испанскому кооперативу “Valle de los Pedroches” и используемый для дифференциации продукции членов объединения на рынке мясных и молочных продуктов[26]26
  COVAP, http://www.covap.es/home.asp


[Закрыть], так и для обозначения членства в объединении[27]27
  Например, General Statutes of Connecticut, General Assembly, State of Connecticut, http://www.cga.ct.gov/2007/pub/Chap622a.htm


[Закрыть] (например, коллективная марка “Realtor”, обозначающая членство в национальной ассоциации профессионалов рынка недвижимости “National Association of Realtors”[28]28
  http://www.realtor.com/basics/allabout/realtors/why.asp?poe=realtor


[Закрыть].

Также ассоциация или союз, как и любое другое лицо, если они подтвердят свою компетенцию, могут зарегистрировать знак сертификации (certification mark). Знак сертификации используется для подтверждения регионального или иного происхождения, использования определенных материалов или методов производства, качества, точности или иных характеристик продуктов или услуг, или для подтверждения того, что продукт (или услуга) был произведен членом объединения. Данный вид сертификации является добровольным, ассоциация обязана разработать и зарегистрировать процедуру сертификации и контроля соблюдения стандартов и может, доказав свою компетентность, проводить сертификацию самостоятельно. Примером является процедура сертификации Chartered Certified Accountant (Дипломированный бухгалтер), которая проводится английской ассоциацией дипломированных бухгалтеров Association of Chartered Certified Accountants (ACCA)[29]29
  Chartered Certified Accountant, Wikipedia, http://en.wikipedia.org/ wiki/Chartered_Certified_Accountant; Association of Chartered Certified Accountants, http://www.accaglobal.com/


[Закрыть].

Однако допускается, чтобы сертификация полностью или частично осуществлялась внешним независимым уполномоченным органом. Например, знаком Woolmark® маркируется бытовая техника, сертифицированная Международным институтом шерсти (орган по сертификации качества изделий из натуральной шерсти). Это означает, что изделие из шерсти, выстиранное в стиральной машине, сохранит неизменными свои потребительские свойства. Собственником знака Woolmark является организация Australian Wool Services[30]30
  Australian Wool Services, http://www.woolmark.com


[Закрыть]. Сходную по смыслу роль с точки зрения коллективного брендинга играет также так называемая аккредитация.

Например, Ассоциация MBA (The Association of MBAs)[31]31
  The Association of MBAs, http://www.mbaworld.com/page/ welcome/index.htm


[Закрыть]проводит аккредитацию таких образовательных программ, как MBA (Мастер делового администрирования), DBA (Доктор делового администрирования). Программе, получившей аккредитацию, разрешатся использовать слова “АМВА accredited” – аккредитовано АМВА. Для сообщества бизнес школ, университетов, абитуриентов, студентов эти слова означают соответствие высоким стандартам качества бизнес образования. Ассоциация MBA прикладывает значительные маркетинговые усилия по повышению узнаваемости слов “АМВА accredited”, продвижению идеи качества, что приводит к увеличению конкурентоспособности аккредитованных программ.

Другим интересным примером, в котором членство в сообществе и его аккредитация являются не только сигналами для потребителей о высоком качестве продуктов, но также и инструментами управления цепочкой поставок (supply chain), является IATA – Международная ассоциация авиаперевозчиков[32]32
  International Air Transport Association (IATA), http://www.iata.org/ index.htm


[Закрыть]. Данная отрасль экономики не может развиваться без высокой степени координации действий ее членов. Поэтому миссия IATA – представлять интересы, руководить и предоставлять услуги авиакомпаниям – членам сообщества. IATA регламентирует вопросы безопасности, соблюдения договорных отношений (в том числе между авиакомпанией и пассажирами) и т. д., гарантируя тем самым клиентам высокое качество услуг по авиаперевозкам. “Аккредитация IATA” и “Агент IATA” являются инструментами управления отношениями с поставщиками и теми, кто продает на рынке услуги авиакомпаний – туристическими агентствами. Эти понятия являются знаками для авиакомпаний – членов сообщества IATA о том, что партнерские отношения с аккредитованными организациями обещают быть надежными и качественными.