Текст книги "Дайте жалобную книгу! Как заработать больше, используя обратную связь от клиентов"

Глава 3
Почему важно работать с обратной связью

Современный мир перенасыщен информацией: рекламные объявления, новостные сводки, Telegram-каналы, рекомендации от друзей и близких – все это тяжелейший информационный фон!

В 2009 г. в Америке провели исследование и выяснили, что ежедневно среднестатистический человек потребляет до 34 гигабайт визуальной информации и более 100 000 слов, а к 2025 г. каждый день в мире будет производиться 463 эксабайта данных, что эквивалентно 212 765 957 DVD-дискам в день[8]8
  https://www.weforum.org/agenda/2019/04/how–much–data–is–generated–each–day–cf4bddf29f/.


[Закрыть].

В статье, на которую я ссылаюсь, в красноречивой инфографике дана интересная статистика (это апрель 2019 г., доковидное время) на тему объема потребляемой людьми визуальной информации[9]9
  Инфографика статьи в хорошем качестве: https://www.visualcapitalist.com/wp-content/uploads/2019/04/data-generated-each-day-full.html.


[Закрыть].

Ниже привожу ключевые ежедневные статистические данные, в оригинале представленные инфографикой.

● Отправляется 500 млн твитов и 294 млрд электронных писем.

● В крупнейшей «синей» иностранной социальной сети создается 4 петабайта данных.

● Каждый подключенный к сети автомобиль создает 4 терабайта данных.

● В крупнейшем «зеленом» мессенджере отправляется 65 млрд сообщений.

● 5 млрд поисковых запросов.

Конечно же, в таком потоке информации человек перестает верить только своему мнению. С одной стороны, он ищет обратную связь от других, с другой, стремится сам создавать контент – показывать значимость своего опыта и чувствовать собственную важность в ситуации, когда он может выступить экспертом в каком-либо вопросе.

Многие компании используют обзоры своих покупателей для продвижения товаров или услуг. Если вы захотите купить телефон, кому вы доверитесь больше: рекламе или отзывам других покупателей? Пользователи сами «дарят» компаниям контент в социальных сетях.

Случай из практики. В одном государственном учреждении я еженедельно публиковала в социальных сетях и на отзовиках пять отзывов, полученных от пользователей. Иногда случалось так, что некоторые клиенты писали в личные сообщения и спрашивали, когда их отзыв будет опубликован во «ВКонтакте» или на нашем сайте. Такой милый элемент клиентского тщеславия.

Отдельно стоит добавить: многие люди, которые пишут отзывы, радуются, когда другие пользователи с благодарностью оценивают их мнение про товары или услуги. Поэтому крупные площадки добавили возможность ставить лайки за отзывы клиентов от пользователей платформ – благодарность за то, что человек нашел время поделиться своим мнением.

Ежедневно на разных ресурсах появляются сотни и тысячи отзывов – как хвалебные, так и не очень. Такой огромный объем данных не оставляет и шанса на объективный выбор. То есть, если пользователь сталкивается с сотнями отзывов о компании или о товаре, как он поймет, что они честные, достоверные и не купленные?

Пользователь перестает ориентироваться на то, что писали другие, и смотрит на реакцию компании, например на то, как она общается с клиентами в сети, насколько адекватно отвечает (и отвечает ли) на отзывы. Обратится ли он в компанию, которая дает такой ответ на негативный отзыв, как в примере ниже?

Хамство и мат в отношении клиентов – это вообще за гранью понимания, но мне хочется задать вопрос тем компаниям, которые позволяют себе общаться с сарказмом, снисходительно, уничижительно. Неужели вы настолько не любите деньги, что позволяете себе отвечать клиентам в таком ключе?

Я не просто так привожу множество примеров «как нельзя». Надеюсь, что вы не находите себя среди них, а если находите – перестраивайте систему коммуникации. Так общаться с клиентами нельзя!

Почему же важно работать с обратной связью клиентов?

Есть 8 главных причин.

1. Обратная связь помогает улучшить продукты и услуги.

Когда компания выпускает на рынок новый товар или услугу, то у владельцев бизнеса и команды есть представление о потребностях целевой аудитории, о ее желаниях и ожиданиях. Тем не менее наиболее точную и достоверную информацию обо всех преимуществах и недостатках продукта компания сможет узнать только после того, как покупатели опробуют новый продукт.

Кроме того, потребности и ожидания целевой аудитории имеют свойство со временем меняться. Даже если компания – лидер в своей нише, эффективность и рост бизнеса будут намного больше зависеть не от профессиональных знаний, а от того, насколько хорошо компания понимает своих потребителей. Только так можно гарантировать, что предлагаемый рынку продукт (товар или услуга) удовлетворит потребности клиента и решит его проблему.

На самом деле многие маркетологи говорят о том, что важно не продавать: нужно определить проблему и предложить клиенту ее оптимальное решение.

Звучит просто? В целом да. Но тут встает вопрос реализации, потому что неверное воплощение идеи может все испортить, даже когда она была, как говорится, на миллион долларов.

2. Обратная связь оптимизирует работу отделов продаж и маркетинга.

Полученный фидбэк может использоваться в том числе и в работе отделов маркетинга и продаж. Он помогает выявить сильные стороны продукта. Полученные данные могут использоваться для создания уникального торгового предложения и помогают понять, как продукт воспринимается аудиторией.

Слоганы, email-рассылки, посты в социальных сетях, уникальные торговые предложения – все это может выстраиваться после того, как клиенты сами расскажут компании о преимуществах товара.

Хочется вспомнить историю про знакомый многим материал.

Исторический факт. Полиэтиленовый упаковочный материал[10]10
  https://ru.wikipedia.org/wiki/Пузырчатая_упаковка.


[Закрыть], наполненный пузырьками воздуха, был изобретен в 1957 г. американцами Альфредом Филдингом и Марком Чаваннесом.

Изобретение позиционировалось как моющиеся обои. Инженеры ожидали, что у неискушенного человека XX века такая новинка будет пользоваться бешеной популярностью, но продукт оказался невостребованным. Тогда Филдинг предложил использовать воздушно-пузырчатый полиэтилен в качестве укрытия для парников. Снова мимо.

Слава к изобретателям пришла в 1965 г., когда компания IBM начала заворачивать в авангардные обои свои компьютеры при транспортировке. До того технику защищали пенопластовыми гранулами. Воздушно-пузырчатая упаковка оказалась надежнее.

С подачи менеджера IBM Фредерика Боуэрса Филдинг и Чаваннес основали упаковочную компанию.

И еще одна интересная история, которая покажет влияние потребностей рынка и обратной связи на реальное применение продукта в жизни.

Исторический факт. Действующее средство – силденафил. В 1992 г. препарат позиционировался британскими фармацевтами как лекарство от стенокардии. Средство оказалось неэффективным, и его сняли с продажи.

Однако «сердечники» заметили довольно любопытный побочный эффект, с которым расставаться уже никто не хотел. В 1998 г. область применения силденафила переквалифицировали в препарат «для взрослых» – так на рынке появилась знаменитая «Виагра»[11]11
  https://www.rmj.ru/articles/obshchie–stati/Viagra__proshloe_nastoyaschee_i_buduschee/.


[Закрыть].

Приведенные примеры иллюстрируют правильное использование обратной связи и то, как компания может подстроиться под решение проблем клиентов. Главное – увидеть идею, а в этом помогают потребители!

3. Обратная связь помогает удержать клиентов.

Если потребитель доволен, он будет лоялен продукции компании. Недовольный рано или поздно найдет лучшую альтернативу и уйдет.

Обратная связь от клиентов помогает определить, насколько потребители удовлетворены товарами или услугами, и подсветить области, над улучшением которых следует поработать.

Если клиент выражает недовольство, компания может немедленно отреагировать и исправить проблему. Это отличная возможность вернуть негативно настроенного клиента и даже повысить уровень его лояльности. Важно понимать, что именно хочет клиент, готов ли он делиться конструктивной критикой и как компания внедряет рекомендации от клиентов в повседневную практику.

Мой опыт свидетельствует, что зачастую наиболее преданными клиентами становятся не те, у кого сложился исключительно положительный опыт использования услуг компании, а те, кто столкнулся с проблемами и получил помощь.

4. Положительные отзывы «из уст в уста» помогают в увеличении охвата клиентов.

Одна из разновидностей обратной связи – это сарафанное радио, которое остается одним из самых успешных каналов привлечения клиентов. Персональные рекомендации (обратная связь от одного человека к другому) могут стать для клиента не только главной мотивацией для принятия решения о покупке, но и повлиять на его решения на каждом отдельном этапе.

Сам факт сбора обратной связи может стать для клиентов дополнительной мотивацией поделиться позитивным опытом с другими людьми. Логика здесь простая: человек, чье мнение услышали, будет транслировать его через свое окружение и тем самым помогать компании в улучшении ее имиджа.

Отследить эффект от сарафанного радио практически невозможно. Это реально, если только клиент сам расскажет, каким отзывом он поделился с другом, коллегой или приятелем. Этот метод может работать и в обратную сторону – отрицательные рекомендации навсегда отвернут клиентов от продуктов или услуг компании, если тот, кто слышит отзыв, доверяет мнению говорящего.

Другой способ отследить эффект от сарафанного радио – персонально опрашивать каждого нового клиента на предмет, кто рекомендовал ему обратиться в компанию. Сложно? Безусловно! Зато можно выяснить, что ваша репутация уже говорит сама за себя.

5. Работа с обратной связью может стимулировать к повторной покупке.

Разовая продажа не гарантирует, что покупатель вернется. Подход, когда важна только одна покупка, не позволит масштабировать бизнес. Однако если компания учитывает конструктивную критику, вкладывает ресурсы в развитие, выстраивает с клиентами доверительный диалог – это может стать для них стимулом вернуться в компанию для повторной покупки, получения услуги и пр. Важно помнить, что это работает в рамках условно повседневного спроса – если компания не удовлетворила клиента при дорогостоящей покупке (например, автомобиля), то он вряд ли обратится снова.

Клиентский опыт. Как-то мой знакомый покупал автомобиль. Выбирать ездил с семьей, с женой и двухлетней дочерью. Выбор он сделал в пользу американской марки: в Москве ее продавали два крупнейших автосалона. В одном салоне менеджер максимально лениво отнесся к потенциальному покупателю, в другом все прошло с точностью до наоборот – и тон разговора был другим, и ребенку предложили поиграть в машинки, и жене обещали сделать фотосессию с бантом на авто при покупке.

При равной цене сервис второго автосалона был значительно лучше. Про первый имелись отзывы о том, что менеджер совершенно не вовлечен в продажу – это его обычный рабочий день, не более.

Если бы руководство первого салона прислушалось к критике клиентов (и изменило отношение менеджера по продажам к клиенту), то вероятность покупки была бы выше.

После сделки во втором автосалоне мой знакомый получил в подарок набор LEGO с моделью новоприобретенного авто, а его дочь – машинку, с которой играет до сих пор. Также знакомый сказал, что если будет выбирать новый автомобиль, то только в том же автосалоне. На техобслуживание, кстати, он тоже ездит только к ним, несмотря на то что первый автосалон и сервис значительно ближе к дому.

Обратная связь отражает факторы, которые компания ранее не принимала во внимание. Например, это может быть бесплатная доставка, надежная упаковка, вежливые консультанты по обслуживанию клиентов, к которым всегда можно обратиться (бывают же ситуации – в магазине то следуют за тобой по пятам, то никого не найти и не дозваться), удобный веб-сайт. Обратная связь помогает понять, что в принципе нужно клиенту.

Работа с обратной связью поможет собрать информацию о потребностях клиентов и создать такие условия, чтобы клиент хотел возвратиться вновь.

6. Обратная связь повышает лояльность к бренду.

Когда компания практикует различные способы получения обратной связи от клиента и отвечает на нее, она формирует отношения, которые делают процесс покупки более личным. Клиенты начинают воспринимать компанию как бизнес, созданный дружелюбными, действительно заботящимися об опыте потребителей людьми.

Поддержка отношений с клиентами окупается. Вместо того чтобы быть просто компанией, которая продает качественную продукцию, бренд становится любимым.

7. Обратная связь показывает клиентам, что их мнение ценно для компании.

Собирая обратную связь от клиентов, компания показывает, что ценит их мнение и каждый сотрудник стремится сделать их жизнь лучше.

Тем самым компания вовлекает клиентов в развитие бизнеса и повышает их привязанность к бренду. Покупатели могут стать промоутерами и тогда помогут компании распространить информацию об услугах через своих близких и друзей. Несмотря на то, что мы живем в век развития компьютерных технологий, сарафанное радио еще никто не отменял, и о нем мы говорили выше!

Рекомендации потребителей являются, пожалуй, самым дешевым и в то же время самым эффективным способом привлечения новой аудитории и улучшения имиджа компании в глазах нынешних и потенциальных клиентов.

8. Обратная связь помогает принимать бизнес-решения.

В условиях жесткой конкуренции компания не может позволить себе принимать решения, основанные на догадках. Компании собирают и обрабатывают различные виды данных, в том числе и обратную связь от потребителей, чтобы потом использовать их для построения четких бизнес-стратегий. Руководство компании сможет не только глубже понять потребности и ожидания потребителей, но также определить, куда следует направить ресурсы: на доработку продукта или же на его продвижение.

Обратная связь – это ценный источник информации о вашей работе. Клиенты пользуются (!) товарами и услугами, поэтому они лучше знают, что следует улучшить в предлагаемом товаре или сервисе.

Прочтите фразу еще раз – клиенты пользуются (!) товарами и услугами. Вы тестируете, а они пользуются. В этом и есть главное их преимущество. С разными возможностями, в разных условиях, в экстремальных ситуациях – клиенты знают о товаре больше, чем вы! И здорово, что они готовы делиться своими знаниями.

Обратная связь от клиентов поможет совершенствовать продукты, улучшать сервис и управлять удовлетворенностью клиентов. Если компания стремится к росту, необходимо научиться прислушиваться к мнению покупателей и использовать его для совершенствования обслуживания.

Клиентский опыт. Однажды я позвонила в кол-центр, чтобы уточнить конфигурацию детского велосипеда. На сайте информацию не нашла, а параметр был важным для покупки. Сотрудник не сразу нашел ответ, но записал мой номер и перезвонил после того, как уточнил информацию.

Я написала отзыв на сайте, рассказав, что специалист мне очень помог, и, попросив поблагодарить его, отметила, что для этой категории товара было бы неплохо отображать дополнительно вес. Спустя время на сайте появилась эта характеристика.

Если бы не обращение и обратная связь, то компания и не знала бы, что такой запрос поступает от пользователей. И даже если он редкий, это не значит, что он не важный.

В данном случае речь идет о коммерческих компаниях, но насколько это работает для государственного сектора?

Точно так же! Конечно, государственный сектор ничего не продает, но услуги оказывает, а значит, отзывы важны для того, чтобы повысить качество сервиса и клиентоориентированность.

В качестве примера можно привести работу МФЦ (не без сложностей, конечно, но все же, где руководство и сотрудники ориентируются на то, чтобы услуги население получало быстро и без проволочек, а в центрах приема населения было удобно и понятно с точки зрения навигации. Каждый день через МФЦ проходят тысячи клиентов и оказываются сотни услуг. Стоит признать, что это огромный шаг вперед, даже по сравнению с сервисом пятилетней давности.

Все это стало возможным благодаря каждому клиенту, который не поленился оценить услугу.

Глава 4
Как собирать обратную связь: 15 методов – от самого дешевого до самого дорогого

В век развития электронных технологий компании используют разные способы получения обратной связи от пользователей.

В середине 2022 г. я обратила внимание на то, что в «Яндексе» стало появляться все больше отзывов о компании (в 2022 г. Google заблокировала возможность оставлять отзывы для пользователей из России, а в апреле 2023 г. вернула, но без возможности предварительной модерации), и задалась вопросом «почему?».

При этом «Яндекс. Карты» мне как пользователю стали присылать уведомления: «Вы были в магазине. Оцените». Нетрудно догадаться, что из-за изменения алгоритмов оповещения люди стали активнее писать отзывы именно в «Яндексе» – это удобно и быстро.

Кстати, такие же уведомления рассылало приложение 2ГИС. К сожалению, оно перестало обновляться на мобильных телефонах летом 2022 г. и стало доступно только спустя почти год, поэтому количество пользователей заметно снизилось.

Технологии сделали шаг вперед. Компании создают условия, чтобы пользователи писали отзывы, но в бесконечном потоке информационного шума подобные клиентские решения могут выйти боком. Например, после пяти уведомлений «Яндекс. Карты» я замьютила приложение, но, стоит признать, несколько раз до этого заходила в карточку места, которое посетила, и оставляла отзыв.

Благодаря такой активности клиентов «Яндекс. Карты» могут активнее продавать свои услуги, показывая процент вовлеченности пользователей, а клиенты – не напрягаясь давать обратную связь. Но «Яндекс. Карты» – это все-таки особый случай: не так много приложений, отслеживающих геолокацию и места, которые люди посещают постоянно. Далеко не каждый магазин (или, например, салон красоты, стоматология и т. д.) может позволить себе разработку стороннего приложения, которое будет собирать обратную связь о посещении.

Так какие способы получения обратной связи можно использовать сегодня компаниям, не тратя слишком много денег, но получая достаточный выхлоп?

В теории можно назвать больше полусотни способов получения обратной связи от пользователей. Предлагаю рассмотреть 15+, так сказать, на любой вкус и кошелек.

№ 0. Самый простой способ – форма обратной связи на вашем сайте, и законодательно регламентированный – книга жалоб и предложений

Оба этих инструмента позволяют клиенту поделиться с компанией своим мнением о качестве продуктов или услуг. Быстрота доступа к форме обратной связи – это возможность замотивировать клиента.

Пользуются этими инструментами редко: клиент должен быть либо восхищен, либо разъярен, чтобы написать через форму обратной связи или оставить отзыв в книге жалоб и предложений.

Кстати, стоит заметить, что с 1 января 2021 г. вступили в силу новые правила продажи товаров по договору розничной купли-продажи (утвержденные Постановлением Правительства № 2463), в соответствии с которыми книга отзывов и предложений стала для магазинов необязательной.

Но книга отзывов и предложений до сих пор обязательна для предпринимателей и организаций, чей клиент – потребитель.

Обязанность иметь книгу отзывов и предложений установлена:

● для ресторанов, кофеен и баров – в п. 6 правил общепита, утвержденных Постановлением Правительства № 1515;

● для парикмахерских, химчисток, мастерских, ателье – в п. 3 правил бытового обслуживания, утвержденных Постановлением Правительства № 1514;

● для турагентств – в п. 7 правил оказания туристических услуг, утвержденных Постановлением Правительства № 1852.

С книгой отзывов и предложений, кстати, связана интересная история. Закон о защите прав потребителя регулирует необходимость ответа на все записи клиентов, оставленные в книге отзывов. Если отзыв – благодарность, то в книге можно отметить, что обращение получено и учтено. То есть такая запись не требует связи с человеком, кто ее оставил.

А вот когда оставлена жалоба, при наличии контактных данных сообщить о ходе ее рассмотрения стоит незамедлительно. Книга жалоб должна проверяться регулярно, чтобы у компании была возможность в оговоренные законом сроки ответить на претензию.

В течение двух дней после написания обращения руководство должно ответить на соответствующей странице о том, что информация принята к сведению и на ее основании пройдет разбирательство.

Если клиент указал контактные данные (адрес или номер телефона), то в течение пяти дней после того, как он оставил жалобу, с ним обязан связаться представитель компании и сообщить о рассмотрении сложившейся проблемы.

Когда случай серьезный, компания может продлить срок разбирательства до 15 дней. Если по истечении этого времени с потребителем никто не связался, он имеет право сообщить о нарушении в Роспотребнадзор, и в заведение придет проверка.

Обращаю внимание, что государственные организации обязаны отвечать на обращения (читай – жалобы), которые они получают на официальный email-адрес. Срок ответа – 30 дней по ФЗ № 59 «О порядке рассмотрения обращений граждан в РФ».

У коммерческих организаций все сложнее. Там все зависит от темы обращения, сути претензии и требований. В этом случае компании и потребители руководствуются Законом о защите прав потребителя, где сроки более жесткие – 7 дней, а в некоторых случаях – 3 дня. Но надо понимать, что клиент просит, и детально разбирать жалобу и требования с юристами.

Факт остается фактом: электронная почта сегодня – это один из самых дешевых и простых по механике способов получения обратной связи от клиента. Важно только научиться направлять туда клиентов. Эту задачу стоит поставить маркетологам!

Практический совет. FAQ: хочу обратить внимание, что официальная почта (да, впрочем, любое средство обратной связи) может служить для того, чтобы наполнить раздел сайта с основными вопросами и ответами.

Достаточно часто, когда люди дают обратную связь, они говорят о своих проблемах и задают вопросы. Так облегчите жизнь и себе, и вашим клиентам: составьте перечень вопросов, подготовьте ответы, разместите их в быстром доступе на сайте – и качество обратной связи повысится, ведь люди смогут фокусироваться на благодарностях или критике, а не на поиске ответов на те вопросы, которые описаны в специальном разделе FAQ!