Текст книги "Об авторах. Сборник эссе"

e6: имя

Я написала этот пост-статью во внутренней соцсети Яндекса, Этушке, когда работала руководителем группы копирайтинга и отвечала за коммуникацию, до которой получалось дотянуться. Пост многим показался полезным и удачным, и пиар предложил опубликовать его наружу, во что-то профильное2222
  Статья вышла на vc в мае 2017 года
  https://vc.ru/marketing/23920-about-brand-naming


[Закрыть]. Работая над этой книгой, я его перечитала и подумала, что, несмотря на явно более юношеский язык, смыслы не особенно износились и кажутся полезными сегодня.

Обсуждения названия – всего одного или двух слов – обычно самые мучительные и многобуквенные. Внимание десятков глаз с разных сторон приковано к этому бедняге. На него возлагают очень большую ответственность: оно должно всем-всем понравиться, феерически точно отражать суть продукта, не вызывать ни одной неприятной ассоциации.

А ещё чтоб на двух языках работало, было не занято, и URL подходящий нашёлся. Поэтому решаются на один вариант очень долго и очень опасливо. Разделить ответственность с беднягой-названием не хочется никому. Да и как оценивать варианты, никто толком не понимает.

Как корабль ни назови

На самом деле (вот вы наконец всё и узнаете), название в продукте не главное. Главное – сам продукт. Им будут пользоваться, если он хорошо решает какую-то задачу. Будут пользоваться даже сервисом по поиску маленьких квартир «Тебе крышка», если он работает.

Просто заходите на рынок с уверенным лицом, и никто не будет видеть негатив, все будут смеяться. Ну или недоумевать. Такие всегда есть. Мы говорим «уберизация», «погуглить» и «отксерить» не потому, что именно эти слова отлично подобраны для русского языка. Породившие эти названия вообще про Россию не думали. Просто продукты дали людям то, чего раньше не было.

В начале 1940-х годов известный комик Фред Ален язвительно сказал, что название BBDO напоминает звук «сундука, падающего с лестницы». Сегодня уже даже век другой. Упал ли сундук?

Или, например, Nike. Древнегреческая богиня победы, серьёзно? Ну не банальщина ли. Хотя можно это простить: 1971 год, Америка. Прошло 46 лет – люди говорят «найки» чаще, чем «кроссовки». Заслуга ли это названия? Конечно, лишь частично. Назови Найт компанию Dimension 6, как он изначально планировал, возможно, вышла бы не такая изящная история.

Конечно, иногда название обращает на себя очень много внимания. «Победа» и «Беда» Врунгеля, например. Или Chevrolet, которая решила продавать в Испании автомобили с названием модели Nova (Chevrolet no va в переводе – «Шевроле» не едет). Или Mazda LaPuta (в переводе – «Мазда» проститутка). Ну не чудо ли. Да тот же Passat. Но ничего, кроме дополнительной волны шуток и прибауток, нелепые названия не породили.

Имя не главное, но важное

Но пусть неглавная роль имени продукта в его успехе вас не расслабляет. Название – важный элемент, а раз уж оно должно быть какое-то, то почему бы не сделать его классным и не добавить себе плюсов? О названии думать надо, и желательно чуть раньше, чем за неделю до запуска. На это есть несколько аргументов:

1. Если сравнивать продукт с человеком, то момент рождения – это не запуск продукта. Момент рождения – это период, в который вы начали работать над ним. Долгое время он ни на что не способен, но вы усердно его учите и поддерживаете жизнь, каждый день делая его более самостоятельным. И называть это дитё лучше, конечно, в начале.

Помимо продукта, есть коммуникация, и она во всём: в логотипе, в цветах и шрифтах, в логике интерфейса, в рекламе, в SMM, в языке, которым «говорит» продукт и которым о нём рассказывают, и в смыслах, которые в эти слова вкладывают. Имя, придуманное впопыхах, скорее всего, будет: а) никаким; б) как «сбоку бантик». Всё, приделанное в последний момент, выглядит неестественно.

2. Разверну первый аргумент немного другой стороной. Чтобы что-то нравилось и удовлетворяло, надо с этим чем-то пожить. Названия не бывают хорошими, они такими становятся. Дав имя в начале, вы привыкнете к нему. Либо оно изменится в процессе и станет таким, как вы хотите, как родное.

Когда за названием приходят за неделю до запуска, то и продукт, и мы, исполнители, уже оказываемся в патовой ситуации: время поджимает, от нас начинает зависеть запуск, всё горит, велосипед горит, пока ты разбираешься в идее нового продукта и пытаешься натянуть на него жёсткие рамки бренда, загорается сарай, в саже и поту ты «наливаешь» на пожар несколько вариантов, довольно выдыхаешь, но тут выясняется, что огонь перекинулся на дом: это название слишком «зелёное», оно вызывает ассоциации с жужелицей Геблера, а ведь мы все знаем, что эти жуки вымирают, это негатив, это нехорошо.

Ты пытаешься нащупать какие-то ориентиры и «налить» новых вариантов, но дом уже не спасти. Ты падаешь на колени, вытираешь рукой лоб и смотришь, как над входом в дом дотлевает флаг «Хотели как лучше». А ведь проблема не в сложных характерах или каком-то не том профессионализме. Просто с таким подходом ничего не работает.

Любое название, придуманное человеком, мало знающем о продукте, будет казаться чужеродным тем, кто руками этот продукт вылепливал не один месяц. Кроме того, люди, как правило, понятия не имеют о том, как оценить варианты названий. Не потому, что дураки, а потому, что это почти невозможно.

Покажите обывателю логотип какой-нибудь неизвестной ему компании и спросите, что он о нём думает. Всё, что обыватель ответит, скорее всего, будет вкусовщиной. Потому что иных критериев, кроме «ощущенческих», у человека в голове просто нет.

А если показать обновлённый логотип знакомой человеку компании (ситуация, когда команда уже как-то называла продукт, пока делала его, а вы явились к ним с новым вариантом), то можно очень больно напороться на штыки. Потому что раньше всегда было лучше. Название должно быть вот в этом «раньше», уже привычным, родившимся не в горящих декорациях. Название должна полюбить команда продукта, и тогда всё будет хорошо. Но на это нужно некоторое время.

3. Коммуникация бренда, как я говорила, это всё. И работает она, только когда её элементы в совокупности представляют один общий образ. Не факт, что у всех людей он будет одинаковый – нет, у каждого свой. Но образ появится, только если все его детали складываются воедино.

Первое, по чему человек судит бренд, обложку, – это логотип, иконка и название. Поэтому им бы хорошо «дружить», а значит, создаваться вместе. Никогда не делайте эти вещи отдельно. И уж тем более не рисуйте до появления названия.

4. В конце концов, если заняться именем пораньше, можно поменять его, и не один раз. В общем, больше спокойствия.

Яндекс.Имя

Яндекс называет сервисы через точку – это традиция. По легенде, эта конструкция явилась из ООП – объектно-ориентированного программирования. В нём есть объекты, а их свойства записываются через точку. То есть «Яндекс» – это объект, а «Музыка» и «Маркет» – его части. Названия сервисов пишутся без пробелов и кавычек.

Какие-то штуки могут называться без «Яндекса». Например, технологии: Матрикснет, SpeechKit. Мы привыкли, что приставку «Яндекс» лепят ко всему: Яндекс.Пробки, Яндекс.Пикник, Яндекс.Кофе, Яндекс.Яндекс. Это не плохо, наоборот, показывает, что имя и конструкция сработали – язык рождает новые примеры использования, а значит, живёт в нём, но сами мы «яндексом» не разбрасываемся. Поэтому он используется только в наименовании законченных продуктов или сервисов.

Большим, самостоятельным и оформившимся сущностям мы даём название вроде «Яндекс.Сервис», где «Сервис» – это одно слово, которое максимально категорийно обозначает идею сервиса. Если он про почту – Яндекс.Почта. Существительное, как правило, в единственном числе, на русском языке (или на английском, если Yandex.Mail). Через точку и с прописной. Сервис склоняется как обычное русское слово. Можно писать Яндекс.Сервис, Я.Сервис или даже просто Сервис Яндекса.

Технологии называются так, чтобы сразу работать на русский и международный рынок. В отличие от сервисов, технологии могут и даже должны носить выдуманные названия. В некоторых ситуациях они пишутся с «Яндексом». Например, когда контекст никак не намекает на принадлежность «Яндексу» или о технологии активно рассказывают на весь мир: важно не потерять поддержку бренда.

Помимо сервисов и технологий, бывает и нейминг направлений (Yandex Data Factory, «Яндекс.Предметы», MI – machine intelligence), определённых решений («Экстракт»), событий («42», YaC), алгоритмов («Минусинск», «Баден-Баден»), платформ (РСЯ) и многого другого. С такими случаями мы разбираемся индивидуально.

Восемь ориентиров

Несмотря на то, что оценивать название действительно трудно, а порой вообще бессмысленно, можно пользоваться несколькими ориентирами, которые позволяют сделать выбор. Спасибо Энтони Шору2323
  Специалист по неймингу, руководитель собственного нейминг-агентства Operative Words


[Закрыть] за помощь в формулировании.

1. Не надо тестировать варианты на фокус-группах. Мы же знаем, как ведёт себя человеческое сознание в коллективе. А с названием люди будут встречаться один на один. Поэтому, чтобы нащупать более реальные инсайты, спрашивайте тет-а-тет.

2. Не спрашивайте, нравится ли название. Такой ерунды наговорят.

3. Не спрашивайте, запоминается ли название. Сходу вам никто правды не скажет. Лучше показать человеку десять названий и через неделю спросить, что он помнит. Собственно, вся магия.

4. Не полагайтесь на мнение людей, если хотите выделиться названием. Люди любят привычное и вряд ли выберут нетривиальный вариант.

5. Если вы бренд-зонт или бренд непростой категории вроде банков, то вам чаще будет нужна простота и однородность. Например, конструкция «Яндекс. Сервис» или «Альфа-Услуга». Это помогает людям ориентироваться.

6. Говорите о названии как об уже выбранном и показывайте название в контексте. Первое важно потому, что, чуя сомнения, человек начнёт допытываться до вариантов и выдумывать аргументы за и против. Второе – потому, что название в «вакууме» – это один элемент коммуникации, и человек никак не сможет оценить его роль в образе бренда.

7. Если всё-таки соберётесь показать несколько вариантов, показывайте их на одинаковых форматах (например, все варианты названия молока на тетрапаках). Ещё можно показать все тетрапаки одновременно и спросить, какое молоко кажется самым натуральным. И так по всем «принципам» бренда, которые он по задумке должен нести в массы.

8. Давайте вариантам волю, впускайте даже сомнительные и живите с ними некоторое время. Идеальным может оказаться то название, которое сперва вас вообще оттолкнуло, потому что напомнило о виски, которым вы перебрали накануне.

В заключение: помните, что окончательное решение за вами. В ситуации, когда вы не под зонтом бренда, вообще можно всё. Если вы верите, что ваш продукт должен называться «Гонобобель», а результаты опроса недвусмысленно намекают на «Десерты онлайн», спокойно забивайте на всё и будьте «Гонобобелем». Главное, чтобы вы были уверены. И команда верила в название. Тогда, не забывая делать классным и продукт, вы довольно скоро обнаружите, что все вокруг «гонобобелят».

e7: смыслы

К сегодняшнему дню мы потерпели крушение многих смыслов2424
  Чуть больше о том, как так вышло, я писала в е5.


[Закрыть]. И, казалось бы, зачем они тогда нужны, раз они такие несостоятельные. Но дело в том, что без смысла человек не может. А извне больше смысл не поступает. И сегодня нам остаётся самим создавать и поддерживать свои смыслы. Желательно добрые, хорошие и ответственные – в противовес тому, куда нас тянет новостная реальность.

I

Делая свою разнообразную человеческую деятельность, люди стремятся во всём видеть смысл. Мир человека наполнен смыслом, сознательно или бессознательно. Мы не будем останавливаться на происхождении смысла – я считаю, что человек создаёт его сам, но сейчас важно другое: так или иначе у человека всегда есть ответ на вопросы почему и зачем, какие причины и какая цель. Это и наполняет жизнь смыслом. А если ответов нет, смыслом наполняет их поиск.

Есть занятный момент про почему и зачем: в одних языках есть оба слова, а в других обходятся одним (например, why в английском), я пока не узнала, исследований не нашла. Неизвестно, есть ли за этой разницей в языке разница мышления, но можно об этом хотя бы подумать. С одной стороны, вряд ли. Пусть why может быть и зачем, и почему, но это ведь не значит, что в английском нет разницы между причинами и целями. Возможно англичане как обычно соптимизировали и в случаях, когда в принципе всё равно, используют одно и то же слово. А если ситуация сложная и надо уточнить, уточняют: for what purpose? for what reason? С другой стороны, если в языке так сложилось и есть слово, объединяющее причины и цели, может быть, это что-то меняет в мышлении. Если так, я думаю, это может придавать лишь стройности и последовательности. Здорово, если идя к какой-то цели, ты всегда помнишь про причину.

II

Причина – это основа, мотив, повод, обуславливающее обстоятельство, отвечает на вопрос «почему», связана с внешними факторами. Цель – это желаемое будущее, ожидаемый результат, к которому мы стремимся, отвечает на вопрос «зачем», больше связана с деятельностью человека. Причина и цель – разные сущности, но вторая происходит из первой, и они одинаково важны на уровне моих рассуждений, поэтому буду говорить о них обеих.

Причины и цель, ну скажем так, очень важны, без них никуда. Они всегда есть, с них всё начинается, разгорается, вокруг них накручивается. Они есть у наших поступков и продуктов деятельности: у сообществ и компаний, у произведений искусства и литературы, у предметов и брендов. Почему компания существует? Зачем мы делаем сервис Х? Ответы на эти вопросы тащат всё дело вперёд. Тащат они потому, что многое определяют: какой у компании курс развития, какие ценности, образ, каким языком бренд говорит и какую коммуникацию выстраивает, как выглядит, действует и реагирует, по каким критериям выбирает.

Сложность в том, что зачастую мы не осознаём причины и цели или определяем их неверно, додумываем, ведь без причин и целей просто не можем – мозгу всё нужно как-то объяснить и уложить в непротиворечивую картину мира, связать. Какое-то время можно строить иллюзию, но быстро начинаются сложности: картина мира рассинхронизируется с реальностью и другими картинами мира настолько, что начинает давать трещины и течи. Наоборот, осознание причин и целей существенно облегчает дело – хорошо ведь, когда вы в ладах с собой, знаете, кто вы и что вами движет. Это даёт ясность мысли, последовательность в действиях, критерии выбора, вектора развития, позволяет верно передавать идею и дух новым членам команды, рассказывать про себя инвесторам.

Чтобы разобраться со своими причинами и целями, рекомендую психотерапию. А чтобы сформулировать причины и цели для компании, бренда или продукта, советую посвятить время и деньги созданию бренд-документа.

III

В рамках этой книги мы остановимся на уровне смыслов жизни для компаний, брендов, продуктов – тех смыслов, которые создают авторы. В душу лезть не будем, только в дух.

Основные смыслы могут быть сформулированы в разных документах: гайдлайнах, стратегиях, ванпейджерах, тон оф войсах, брендбуках, редполитиках, манифестах и тупо на салфетке. Все перечисленные документы выполняют разные роли, но именно в процессе работы над каким-то из них команда обычно и задумывается о вечном и сталкивается с необходимостью сформулировать ответы на вопросы: «А что мы вообще делаем?», «А мы какие?». Основные смыслы могут быть сформулированы в разных сущностях. Их на самом деле не много, проблема в беспорядке: не существует единого общепринятого подхода и списка терминов с определениями, существует хаос, в котором маркетологи, рекламщики, бренд-люди и стратеги (с названиями специалистов тоже всё плохо) используют разные слова для одних вещей, одни и те же слова для разных вещей. Хаос множится разницей терминов в русскоязычном и англоязычном маркетинговом мире: русский сленг за исключением предлогов и мата на все проценты состоит из англицизмов, но они уже давно в России, поэтому используются по-своему.

Чаще всего основные смыслы засовывают в какую-нибудь фигуру типа пирамиды (которая на деле треугольник, ещё один оверпромис), которая состоит из нескольких этажей. В каждом – важная сущность. Сущности могут быть такие: цель, миссия, ценности, фон. Легенда, видение, позиционирование. Характер или, прости господи, архетип. Обещание бренда. Предложение бренда. Эмоциональные атрибуты, функциональные атрибуты. Иногда атрибуты – это преимущества. В общем, сложно, много и всё сразу не нужно. Специалисты часто заигрываются, плодят сущности и занимаются заполнением пирамид вместо решения задач. В итоге слишком сложные конструкции пополняют космическую помойку бренд-документов, которые не смогли прижиться, быть понятыми, стать полезными и ничего не изменили. Это, пожалуй, вторая боль после хаоса в терминологии. Поэтому я рекомендую формулировать только те сущности, которые действительно нужны команде и бренду/продукту на данном этапе и называть сущности максимально простыми и близкими по значению словами.

Собранные все вместе основные смыслы описывают бренд (компанию, продукт) во времени, пространстве и семантическом поле. Они отвечают на вопросы зачем, почему и как. На них можно строить стратегию, продукт, коммуникацию, внутреннюю культуру.

Вот, например, миссия. Она нужна всем, ну или почти всем. Это формулировка основной цели и ответ на вопрос, зачем существует компания, какую задачу решает. В сумме с бизнес-целью миссия определяет, как компания зарабатывает. Сотрудникам миссия объясняет, зачем все мы здесь сегодня собрались, и напоминает, о чём нужно прежде всего думать, принимая рабочие решения. Старшим миссия помогает определять вектора развития, выбирать сценарии. Если вы делаете сервис доставки десертов и ваша миссия «устроить сладкую жизнь за полчаса», будет логично дополнить бизнес доставкой цветов, свечей, шампанского, но очень странно делать в таком приложении счётчик съеденных калорий, несмотря на то, что digital health – это модное и перспективное направление, а аудитория тортиков на дом может быть очень похожа на аудиторию калориесжигателей (это они же на следующий день!). Так не работает. И миссия напоминает об этом, помогает делать последовательные шаги. Сладкая жизнь – это что-то без последствий, без угрызений совести, без чувства вины, в ней не может быть счётчика калорий, нужно развивать продукт иначе.

Миссия очень помогает держаться команде вместе, синхронизироваться в очень важном вопросе – мотивации общего дела. Понятно, что Вася здесь работает, набираясь опыта в свободное от универа время, у Нины ипотека, а Ира утирает нос деспотичному папаше. Но всем личным мотивациям можно придать сценарную арку, форму, кому-то может быть даже подарить смысл жизни. Есть немало брендов, компаний и продуктов, которые действительно делают жизнь лучше и решают проблемы. Участие в таком деле – предмет для гордости.

Или, например, ценности. Они происходят из причин и цели, а рассказывают ещё и о средствах. Ценности – это переход от «что» к «как», в них есть и про то, и про другое. Это три-четыре (больше не надо) принципа, качества, которые дают представление о том, каким образом вы добиваетесь своей цели (и стремитесь выполнить миссию). Ещё это то, что вы хотите заложить в представление о вашем бренде/продукте человека. Возьмём ту же контору, диджитал-кондитерскую. Ребята стремятся устроить сладкую жизнь за полчаса, это значит, что для них абсолютно точно важна скорость. Поскольку устроить сладкую жизнь обычно хочется в особенные моменты – важные, интимные, уязвимые, торжественные или личные, на втором месте в ценностях должно быть что-то вроде эмпатии. Конечно, эмпатия важна для всех сервисов, но здесь она особенно важна. Бренд явно должен выражать сопереживание, понимание, поддержку, быть эмоционально чувствительным, насколько это возможно в исполнении абстрактной конструкции типа бренд. Третьей ценностью может быть, например, эстетика, особенно если сервис работает в пределах Садового2525
  Садовое кольцо – это круговая система дорог, которая находится в самом центре Москвы. Она как бы очерчивает самый центр самого центра. И если говорить, что все деньги России в Москве, то все деньги Москвы – в пределах Садового. Садовое вмещает не только деньги, но и качество. «В пределах Садового» (москвичи) используют для описания места с высоким уровнем и качеством жизни. Здесь есть история и технологии. Здесь есть ощущение развитой цивилизации. Когда говорят «это сработает только в пределах Садового», имеют в виду высокую цену или приближённость к проблемам Первого мира.


[Закрыть]. В сладкой жизни важна не только сладость, но и красота, вкус нужен во всём.

Что всё это значит и где связь с реальностью? Я рядом, если надо поговорить2626
  «Рик и Морти», сезон 1, серия 7.


[Закрыть]. Ценности помогают определить, как бренду нужно выглядеть, говорить, действовать, чтобы формировать какой-то образ и выполнять миссию. Я приведу по паре примеров на ценность. Скорость: 1) продукт, бизнес, логистика должны быть устроены так, чтобы курьер привозил заказ за 30 минут, а то и меньше; 2) быстрым должно быть всё: и работа приложения (простое, лёгкое), и процесс заказа (мало шагов, лёгкий поиск, запоминание адресов для скорости заказа), и ответы поддержки. Эмпатия: 1) вежливый и понимающий тон общения на всех этапах – интерфейс приложения, курьеры, поддержка; 2) функции типа сладкой жизни в подарок кому-то, наборы под ситуации. Эстетика: 1) красиво – всё, и десерты, и упаковка, и форма курьеров, и конечно же само приложение; 2) выбирая ивенты для участия и партнёров, руководствуемся совпадением в вопросе эстетики. Фестиваль пирогов и Столовая №1 нам не подходят, а вот сеть кафе с идеальными бранчами или шоурум – норм.

С чем ещё очень помогают ценности, так это с эйчаром и внутренней культурой. С ценностями в руках проще объяснить кандидату, какой ты, и понять, готов ли он исповедовать твою веру. Ценности задают тон внутри компании: в команде диджитал-кондитерской друг с другом общаются вежливо, структура быстро меняется и адаптируется, а в офисе всё красиво, как будто сегодня съёмка.

Или легенда. Легенда больше про причины. Это рассказ о том, как всё завертелось и как появился бренд. Легенда нужна не всем, но некоторым очень: дорогим брендам, что называется люксовым, чтобы, грубо говоря, объяснить, почему так дорого. А также концептуальным – у этих обычно всё так сложно, что нужно использовать все средства нарратива, чтобы донести мысль. Особенно художественные средства, такие как легенда и манифест.

Легенда хороша, когда она не на пустом месте. Конечно, можно чуть приукрасить, описать идею изящными словами и снять по ней захватывающее дух видео, но в основе легенды нужна честная история и чёткое понимание миссии.

IV

С формулированием основных смыслов постоянно возникают две сложности: булшит, или отсутствие смысла, и неприменимость, или отсутствие формы.

Что касается первого. Формулирование смыслов бренда – тонкий и требующий мастерства процесс. Он сочетает в себе изучение истории и материалов, психотерапевтические беседы с ключевыми членами команды и исследование рынка и аудитории. Каждому бренду или продукту нужна своя комбинация и глубина проработки: у кого-то нет истории, зато отличное представление о конкурентах, а кто-то работает с очень маленькой и особенной аудиторией, но только начал. И во всех случаях основные смыслы должны происходить из психотерапевтических бесед, то есть из голов и сердец команды. Именно во время бесед мы2727
  В 2018-м я ушла из корпорации и с двумя бывшими коллегами основала своё дело. С тех пор мы работаем вместе. В 2018—2022 годах мы счастливо помогали с коммуникацией брендам и продуктам на русском языке. В 2022 потеряли возможность делать это по-прежнему и перезапустились на международный рынок.
  2018—2022 Коопирайтеры https://coopywriters.ru/
  с 2022 Meaning Point https://meaningpoint.one/


[Закрыть] узнаём, что на самом деле движет людьми, какие существуют противоречия и препятствия, какое наследие, чего боятся и куда стремятся, как расходятся представления о целях и бренде у разных членов команды, из чего состоит процесс и где он разваливается – всё то, о чём обычно не пишут в публичных документах. Эти знания помогают найти и сформулировать такие ценности, миссии и прочее, которые будут естественными и понятными для команды, легко приживутся, потому что максимально точно выразят то, что уже и так существует как минимум в планах2828
  Некоторые бренд-платформы, ценности делаются на вырост. Они отражают в большей степени идеал, к которому бренд или продукт стремится. При этом важен баланс: смыслы могут описывать ситуацию в некотором будущем, но должно быть понятно, как мы к нему приходим из сегодняшнего настоящего.


[Закрыть]. Безусловно, важно осознавать ситуацию на рынке, тот фон, на котором существует бренд или продукт. Безусловно, важно думать про людей, которые брендом или продуктом пользуются. Но без принятия основных смыслов командой дело далеко не поедет.

Что касается второго, то есть нужной формы. Я считаю, что здесь нет никаких правил. Каждый бренд/продукт и его команда нуждаются в разном наборе основных смыслов, бренд-документов. Нет никакой нужды старательно заполнять пирамиды и вообще искать какие-то геометрические формы. Как я говорила выше, из основных смыслов должно быть понятно, зачем, почему и как действует бренд/продукт. А вот в каких именно сущностях это должно быть сформулировано, нужно думать отдельно в каждом случае. Миссия, ценности – это мастхэв. Легенда, как я писала выше, нужна далеко не всем. Порой больше нужен образ, а порой характер. Иногда даже миссия недостаточно широка и масштабна, и бренду/продукту нужно что-то большее – философия, видение. Для каждого бренда/продукта и их команды важно найти набор таких форм для основных смыслов, которые понятны, которые помогают команде синхронизироваться, создавать на их основе планы и другие документы, строить бизнес и коммуникацию, отвечать на вопросы и формировать критерии для решений.

Прежде я думала, что есть ещё третья сложность: отсутствие нужного момента. Другими словами, когда на основные смыслы забивают и приходят за помощью с их формулированием слишком поздно. Но с опытом я поняла, что прийти слишком рано – можно. На ранних этапах зачастую команда способна записать свои основные смыслы на листочке или даже держать в голове, особенно если голов мало. А вот прийти слишком поздно невозможно. Да, чем больше бизнес/продукт, чем больше команда, группа стейкхолдеров, инфраструктура, тем больше легаси2929
  «Наследие», с которым приходится работать. То, что в Яндексе на внутреннем сленге называлось «так исторически сложилось». Легаси может быть во всём: в коде, в дизайне, в процессах, в культуре команды.


[Закрыть] и интересов, с которыми придётся попотеть, чтобы разобраться и найти такие формулировки, которые учтут множество факторов. Но взрослым тоже нужен смысл.

В обычной жизни компании и продукты приходят за формулированием своих смыслов, как правило, когда бизнес уже как-то встал на ноги. До этого момента не принято задумываться о личности, видении, ценностях. И это нормально, с этим можно работать. Но если у команды есть осознанность, время и деньги на то, чтобы сформулировать ценности с самого начала, ей намного проще принимать решения, двигаться вперёд, а не в разные стороны, и последовательно меняться.