Текст книги "Спортивный ритейл. Учебное пособие для тех, кто в игре"

1.4 Компоненты бизнеса спортивного ритейлера

Стратегическим компонентами современного бизнеса в розничной торговле спортивными товарами являются: концепция магазина (сети), бизнес-модель, месторасположения (с учетом трафика и паркеовок), мерчандайзинг, компетенции персонала.

Концепция представляет креативную и одновременно прагматичную идею, определяющую миссию ритейлера, рыночное позиционирование, выбор целевых аудиторий, ассортимент, название, стиль и ценности.

Бизнес-модель обосновывает рыночную состоятельность концепции, структуру собственности и источников доходов, структуру цепи поставок, компоненты экосистемы и содержание основных бизнес-процессов.

Место расположения магазина позволяет реализовать концепцию и его бизнес-модель. Так, отдельно стоящий магазин позволяет обслуживать покупателей в удобных для них местах (у дома, в деловом центре или на торговой улице). Магазин в торговом центре попадает в зону покупательского трафика, который генерирует концентрация торговых точек в одном месте.

Эффективность бизнеса ритейлера зависит и от маркетинговых решений в отношении оформления магазина, зонирование торговой площади, выбора ассортимента, выкладку товара, рекламу и т. д. Речь идёт о мерчандайзинге. Подробней о нем мы поговорим в следующей главе.

Рассмотрим некоторые характеристики концепций магазинов различных типов.

Так, магазин футбольного клуба Динамо ориентирован прежде всего на болельщиков и на туристов, значительная часть продукции связана с брендом компании-экипировщика, чаще всего он расположен на стадионе или вблизи него. В ассортимент фаншопа обычно входят атрибутика, экипировка, сувениры, канцелярские принадлежности и т. п.

Руководители клуба рассматривают свой магазин как источник дополнительных доходов, средство поддержание лояльности болельщиков и продвижения клубного бренда. В топовых клубах деятельность магазина тесно связана с услугами музея и экскурсиями по стадиону.

Фото 8. ФК Динамо предлагает своим болельщикам широкий ассортимент атрибутики

Специализированный магазин для велосипедистов Culture Velo нацелен на комплексное решение проблем нескольких целевых групп: профессиональных спортсменов, любителей велоспорта, поклонников здорового образа жизни, людей, использующих велосипед в качестве средства продвижения.

Для каждой из этих целевых аудиторий предлагается соответствующий ассортимент велосипедов, аксессуаров, запчастей, специальной обуви и одежды. Среди поставщиков этого магазина – местные дистрибуторы ведущих вело брендов.

В основе концепции магазина фитнес-клуба стремление повысить ценность его посещения клиентами и получить дополнительные доходы. Такой магазин доступен только обладателям карт клуба, что и определяет его ассортимент, включающий экипировку для занятий, аксессуары, инвентарь, спортивное питание, средства гигиены. Товары для магазина обычно приобретаются у оптовых продавцов или у дистрибуторов брендов.

Фото 9. Концепция магазина для велосипедистов ориентирована на решения проблем нескольких целевых аудиторий

Как мы видим, ассортимент является важным компонентом концепции ритейлера, наиболее очевидной формой ее воплощения. Концепция определяет систему закупок и логистику, комплекс продвижения и особенности обслуживания покупателей. Различные комбинации ассортиментных групп и типов брендов сегментируются и по ценовым группам.

Как и на других потребительских рынках, спортивные товары делят на несколько ценовых уровней. Например, кроссовки для бега могут продаваться в четырёх сегментах:

• Масс-маркет (800—4 000 руб.)

• Средний ценовой сегмент (4 000—15 000 руб.)

• Высокий ценовой сегмент (15 000—30 000 руб.)

• Премиальный сегмент (более 30 000 руб.)

В результате правильного выбора концепции и бизнес-модели ритейлер может приступить к решению других актуальных задач – разработке программы маркетинга, привлечению ресурсов, установлению отношений с поставщиками и поиску персонала.

1.5 Вне закона, вне приличий

Но среди продавцов спортивных товаров можно встретить и тех, кто пренебрегает правовыми и деловыми нормами, регулирующими розничные продажи. Речь идет о контрафактных товаров, имитациях и серых поставках (параллельном импотрте).

Контрафактные товары представляют собой подделки под товары известных брендов. Незаконное использование логотипов, эмблем, деталей фирменного стиля при изготовлении спортивной обуви, одежды и инвентаря (как правило плохого качества), позволяет «пиратам» предлагать их на рынке по низким ценам. Каналы породаж подделок хорошо отлажены и охватывают в первую очередь страны с низкими доходами населения. Контрафактные товары продаются традиционно на вещевых рынках (open market) или через онлайн магазины и маркетплейсы.

Продавцы подделок всегда рискуют попасть в поле зрения правоохранительных органов, но при этом рассчитывают успеть получить сиюминутные выгоды. Их вдохновляет надежда на то, что незаконная деятельность останется незамеченной, но даже в случае их разоблачения, возможное наказание не окажется существенным.

Правообладатели (к ним относятся поставщики, владеющие брендами, крупные ритейлеры, имеющие частные торговые марки, спортивные организации, выпускающие атрибутику) по-разному борются с контрафактными товарами.

Прежде всего, запуская новый товар, товарную линейку или выходя на новый географический рынок, они регистрируют свои товарные знаки в соотвтетствии с местными нормами права, ведь в противном случае нет никаких оснований для правового преследования пиратов. Собственно говоря, контрафактным товар становится только в сравнении с оригинальными товарами, с зарегистрированным на конкретной территории товарным знаком.

Фото 10. Иногда пираты бывают креативными и ироничными

Владельцы брендов имеют право использовать предварительную марктировку или символы регистрации, например – «тм» (от анг. trade mark, используется в случаях, если товарный знак подан на регистрацию), или знак ® (от англ. Registered – зарегистрировано).

Визуальное изображение товарного знака довольно часто называют логотипом, который в свою очередь является одним из важнейших стандартов бренда55
  Бренд – ментальная конструкция в сознании представителей целевых аудиторий, представляющая собой комплекс стабильно подтверждаемых функциональных, эмоциональных, психологических и социальных обещаний, значимых для них в качестве эффективного способа удовлетворения актуальных потребностей.


[Закрыть], что придает особую значимость правовым аспектам защиты интеллектуальной собственности компании.

Добавим сюда ситуации, когда может использоваться еще один символ – знак © (от англ. copyright) для обозначения авторского права, например, на сайт компании и выглядит это так:   © 2023 Nike, Inc. All Rights Reserved.

В целях борьбы с контрафактной продукцией правообладатели обращаются к услугам юристов, среди задач которых – предъявление претензий к выявленным правонарушителям.

Еще одну стратегию несколько лет использовала в России adidas Group. В 2008 году компания полностью взяла под контроль все монобрендовые магазины adidas, Reebok и Rocport в стране. В результате, клиенты получили четкий сигнал от компании: оригинальные товары этих брендов можно купить только в ее магазинах. Справдливости ради добавим, что обувь adidas продолжали продавать давние партнеры поставщика – сети Deichmann и Metro, а также магазины футбольных клубов с экипировкой adidas.

Товары-имитации в отличие от подделок не содержат в своем дизайне защищенные законом товарные знаки и наименования. Некоторые узнаваемые детали визуальных стандартов популярных товарных брендов (чаще всего adidas, Nike, Reebok, Puma) незначительно меняются, сохраняя при этом схожесть с оригиналами. Пожалуй самый известный случай – конфликт по этому поводу между брендом Air Jordan и брендом Qiaodan Sport китайской компании Zhongqiao Sports.

Китайские предприниматели решили воспользоваться феноменальным успехом коллаборации Nike с суперзвездой мирового баскетбола Майклом Джорданом и запустили собственный бренд название которого переводится как «Джордан» (чи-о-дан), а его логотип представляет собой абстрактную фигурку баскетболиста с мячом. Очевидно, что пиратство здесь отсутствует, тем не менее, незаконное использование имени самого известного американского баскетболиста позволило предъявить более 80 судебных исков от Nike к претензии к Qiaodan Sport.

Рис. 14. Самый известный имитатор в мире – китайский бренд Qiaodan Sport

Серые поставки спортивных товаров – еще одна форма внеправового бизнеса. Речь идет о товарах, попадающих на ту или иную территорию без официального разрешения поставщика (правообладателя). Например, после начала военной операции России в Украине большинство иностранных спортивных компаний приняли решение о прекращении своей деятельности на территории России. Теперь, чтобы приобрести инновационные кроссовки, плавательный костюм или лыжи ведущих мировых брендов, спортсмену необходимо либо выезжать за рубеж либо обращаться к дистрибуторам, которые завозят мелкие партии запрещенных для официальной продажи в нашей стране товаров. Для серых поставок используются Казахстан, Армения, Турция и Китай, сохранившие отношения с мировыми поставщиками. В апреле 2022 года правительство Росси разрешило импортировать в страну товары без лицензий правообладателей, то есть по сути, поощряя серые поставки.

Двадцатилетняя эволюция российского рынка от дикого пиратства до цивилизованных отношений прервалась. Перспективы развития эксперты отчасти связывают с импортозамещением, отчасти с поиском новых партнеров в Азии и Латинской Америке, а также с серыми поставками. Нерадостная картина на фоне роста интереса к физической активности и повышения спроса со стороны спортсменов-любителей в стране.

Подведем итоги

Спортивные товары – неотъемлемая часть современной спортивной индустрии. Спортсменам необходима экипировка, инвентарь и оборудование для тренировок и соревнований, а болельщикам – атрибутика и сувениры для идентификации себя со спортом и с любимыми атлетами.

Чтобы спортивные товары были вначале произведены, доставлены к месту покупок и проданы, необходимо выстроить цепочки ценностей (value chain), включающие всех участников процессов исследования рынка, разработки дизайна, производства товаров, логистики, продвижения и розничных продаж.

Каждый из них осуществляет комплекс действий в рамках четырех основных функций – поставщика, фабрики, дистрибутора и ритейлера. Поставщик, как ключевая фигура на рынке, изучает спрос, создает концепцию продукта, размещает заказ на его производства на фабриках, рекламирует его и организаует каналы продаж.

Особую роль в этой системе играют ритейлеры, непосредственно общающиеся с покупателями. Для этого они разрабатывают концепции своих магазинов, максимально адаптированные к потребностям целевых клиентов.

Розничные продажи спортивных товаров осуществляются в различных типах магазинов, а также во внемагазинных форматах. При этом, на протяжении почти четверти века неуклонно растет доля онлайн продаж. В результате спортивный ритейл становится гибридным, гармонично сочетая продажи в реальных и виртуальных магазинах.

Популярность спортивных товаров привлекает внимание не только добросовестных предпринимателей, но и лиц, стремящихся использовать неприемлемые методы ведения бизнеса – пиратство, копировнаие и серые поставки.

Правильное понимание системы розничных продаж и рынка спортивных товаров в целом – обязательные компетенции для успешного управления спортивным магазином.

Вопросы для самостоятельной работы

1. Назначение и виды спортивных товаров

2. Содержание цепочек ценностей (value chain) на рынке спортивных товаров

3. Индустриальная модель рынка спортивных товаров

4. Аутсорсинговая модель рынка спортивных товаров

5. Функция Поставщика на рынке спортивных товаров

6. Функция Фабрики на рынке спортивных товаров

7. Функция Дистрибутора на рынке спортивных товаров

8. Функция Ритейлера на рынке спортивых товаров

9. Типы каналов распределения спортивных товаров

10. Вертикальные маркетинговые системы (ВМС) на рынке спортивных товаров

11. Виды ритейлеров на рынке спортивных товаров

12. Внемагазинные продажи спортивных товаров

13. Виды концепций спортивных магазинов

14. Тенденции развития рынка спортивных товаров

15. Контрафакт, товары-имитации и серые поставки на рынке спортивных товаров

Глава 2. Специфика маркетинга предприятий спортивного ритейла

2.1 Содержание процесса маркетинга спортивного магазина

Управление маркетингом любой организации, в том числе, работающей в сфере спортивного ритейла, включает ряд компонентов, представленных в модели SOVATIC. Все они связаны между собой и позволяют последовательно, шаг за шагом построить систему эффективного развития магазина в конкурентной рыночной среде.

Работа над программой маркетинга включает определение маркетинговой субъектности ритейлера (Subject), определение его объектов маркетинга (Object), стратегическое видение для каждого из объектов маркетинга (Vision), маркетинговый анализ объекта маркетинга (Analysis), – цели маркетинга и маркетинговые стратегии магазина (Target), – инструменты маркетинга магазина (Instruments), контроль маркетинга (Control).

Рис. 15. Модель управления маркетингом SOVATIC

Модель SOVATIC будет по-разному применяться различными субъектами маркетинга в спортивном ритейле – собственным магазином частного владельца; управляющей компанией сети магазинов; магазином, входящий в сеть магазинов; магазином по франшизе (франчайзи); франчайзером; магазином профессионального клуба (лиги); магазином фитнес-клуба; интернет-магазином и т. п.

Определение маркетинговой субъектности ритейлера (S)

Прежде всего важно определить маркетинговую субъектность спортивного ритейлера. Без этого об эффективном маркетинге не может быть и речи. Необходимо обратить внимание на следующие характеристики ритейлера: миссию и ценности, вид организационно-правовой формы и собственности, масштабы, бизнес-модель, степень специализации и т. д. В результате должна быть определены его место и роль на рынке.

Рассмотрим это на примере ведущего российского ритейлера Группы компаний Спортмастер (владелец – Sport&Fashion Management со штаб-квартирой в Сингапуре).

Одним из важных факторов ее лидерства на российском рынке спортивных товаров является точно сформулированная миссия, которую можно считать почти эталонной для ритейлера:

«Миссия Компании отражает неразрывность бизнеса и общества, их гармоничное сочетание и баланс, и заключается в следующих положениях:

– Развивать успешный бизнес, предлагая Клиентам оптимальный ассортимент качественных товаров для спорта и активного отдыха при оптимальном уровне сервиса;

– Способствовать оздоровлению наций в странах нашего присутствия, продвигая ценности здорового образа жизни, спорта и активного отдыха, улучшая качество жизни наших клиентов».

Миссия была размещена на корпоративной сайте Спортмастера на русском и английском языках, что позволило ознакомиться с ней ее оптовым покупателям и поставщикам. Для конечных потребителей был сформулирован знаменитый фирменный слоган – «Мы делаем спорт доступным!».

При этом доступность постоянно подтверждается как минимум тремя характеристиками сети:

– наличием самого большого количества магазинов в разных регионах страны;

– широкий ассортимент спортивных товаров в магазинах сети для десятков видов спорта;

– доступные цены на товары в магазинах сети.

Фото 11. Временные магазины официальной символики Чемпионата мира по футболу создавали особую атмосферу турнира

В основе бизнес-модели ГК Спортмастер лежит несколько стратегических продуктивных идей: дистрибуция брендов качественных поставщиков; запуск товаров под собственными торговыми марками (privet label); размещение их производства на фабриках в странах Азии; получение кредитов в банках Китая; запуск франшиз в том числе сети-клона Спортмастера – Спортландия; открытие магазинов Спортмастер в формате гипермаркет. Эти решения позволяют компании на протяжении четверти века занимать лидирующие позиции на национальном рынке.

Совсем иная миссия у временных торговых точек, приуроченных к крупным спортивным событиям. Как правило они открываются в местах сосредоточения болельщиков – на стадионах и в фанзонах для привлечения болельщиков, повышения ценности турнира, активации отношений со спонсорами и лицензиатами и получения доходов.

Такие магазины ориентированы га фанатов и туристов, предлагают атрибутику и сувениры, поставляемые техническими спонсорами турнира и обладателями лицензий.

Например, во время Чемпионата мира по футболу в России в 2018 году официальные магазины были открыты в фанзонах и крупных торговых центрах городов, принимавших матчи. В Москве один из них был построен на Красной площади. Управление сетью фаншопов осуществлялось централизовано организаторами турнира – ключевым субъектом маркетинга этой специфического ритейлера. Временная маркетинговая субъектность была расширена за счет стейкхолдеров – официального партнера Чемпионата мира adidas и лицензиатов, благодаря которым формировался товарный ассортимент сети.

Кроме того, на территории главной фан-зоны Чемпионата на Воробьёвых горах работал фаншоп спонсора турнира adidas, где болельщики могли купить атрибутику с названием стран-участниц. В отличие от постоянно действующих магазинов, фаншопы бренда предлагали исключительно футбольную атрибутику, маркированную символикой мирового первенства.

Объекты маркетинга у спортивного ритейлера (O)

Определив характеристики спортивного магазина как субъекта маркетинга, можно выяснить, что именно он может предлагать на рынке своим клиентам, на чем будет сосредоточена их маркетинговая деятельность. Речь идёт об объектах маркетинга.

Безусловно, основным объектом маркетинга спортивного магазина являются торговые услуги, предлагаемые покупателям. Они представляют собой создание комфортных условий доступа клиента к спортивным товарам для получения их в собственность в процессе покупки.

Ключевые потребительские ценности, создаваемые в процессе оказания торговых услуг, заключаются в предоставлении покупателям нужные им товары по нужной цене в нужном количестве в нужном месте с нужным уровнем обслуживания.

В связи с этим конкурентные преимущества торговых услуг спортивного магазина определяются точным выбором ассортимента, места его расположения, оборудованием, обеспечением удобного доступа к товару, компетентный и доступной информацией о товарах и сервисе, возможностью покупателя получать консультации о товарах, созданием эмоциональной и развивающей среды для осуществления покупки.

Фото 12. Среди объектов маркетинга сети adidas – программа лояльности для клиентов Creators Club (Adiclub). Для ее эффективного осуществления необходим полноценный маркетинг

Безусловно объектами маркетинга ритейлера являются и сами спортивные товары, их продажа и будет означать успех или не успех бизнеса.

Помимо основного объекта маркетинга (торговой услуги) спортивный ритейлер может предлагать на рынке дополнительные услуги: предпродажную подготовку спортивного инвентаря, его обслуживание и ремонт, информирование и консалтинг.

Кроме этого, среди объектов маркетинга ритейлеров могут быть сайт магазина, предлагаемые франшизы, спортивные события, образовательные программы, а также рекламные возможности.

Например, ГК Спортмастер предлагает на рынке франчайзинга четыре розничные франшизы, среди которых – бизнес-модель мультибрендового мультиспортивного магазина Спортландия. Франчайзер (Спортмастер) предлагает проверенную многолетним опытом концепцию, ориентированную на четко определенную целевую аудиторию, позиционируя ее на средний и ниже среднего ценовой сегменты.

Компания Альпиндустрия, будучи владельцем сети одноименных магазинов, совместно с брендом adidas предлагает своим клиентам трейл на Эльбрус. Этот объект маркетинга позволяет ритейлеру получить дополнительные доходы и укрепить отношения с покупателями и представителями альпинистского сообщества.

После определения объектов маркетинга спортивного ритейлера все дальнейшие действия осуществляются отдельно в отношении каждого из них, поскольку маркетинг торговых услуг существенно отличается от маркетинга франшизы или восхождения на Эльбрус.

Определение видения для объекта маркетинга (V)

Для каждого из объектов маркетинга определяется видение, как представление о его возможном будущем идеальном состоянии. Отметим, что здесь допускается субъективность и необходима позитивность, поскольку именно такое видение будущего состояния объекта маркетинга может вдохновлять ритейлера.

Например, процессе построения видения торговой услуги следует обратить внимание на следующие ее характеристики: рыночное позиционирование, бизнес-модель, ассортимент, инновации и т. п.

Чаще всего применяется комбинация нескольких способов построения видения: прогнозирование, учет сложившихся тенденций, использование собственного опыта, использование чужого опыта (бенчмаркетинг) и даже интуиция.

Видение – стратегический инструмент маркетинга, его построение требует глубокой проработки, но в некоторых неординарных ситуациях его приходится определять в очень короткое время в условиях отсутствия достаточной информации. Так, сеть Decathlon в период пандемии запустила несколько новых рыночных предложений, учитывающих сложившуюся ситуацию – дистанционные тренировки и консультации.

Видение учитывает характеристики и амбиции ритейлера как субъекта маркетинга, особенности самого объекта маркетинга, их сильные и слабые стороны. Внутренние маркетинговые факторы и характеристики будут использованы в разделах сильные (Strengths), и слабые (Weaknesses) стороны SWOT-анализа.

При этом подробной информации о факторах внешней среды, а значит – о возможностях (Opportunities) и угрозах (Threats) пока нет, они появятся лишь после проведения ее анализа, который в свою очередь, невозможен без определения видения. Здесь работает правило «вначале видение, потом анализ».

Маркетинговый анализ объекта маркетинга (A)

Маркетинговый анализ проводится в целях определения значимых факторов внутренней и внешней среды, способных оказать влияние на движение в направлении видения.

В ходе анализа внешней среды прежде всего следует изучить макро факторы, для этого используется популярная модель PESTEL (политические, экономические, социальные, технологические, экологические и правовые факторы).

Даже для небольшого спортивного магазина имеет значение изоляционная политика правительства страны и санкции, разрушающие логистические связи и приводящие к отмене поставок популярных брендов. Пандемия covid-19 заставила радикально пересмотреть отношение к дистанционным продажам спортивных товаров, а бурное развитие технологий потребовало цифровой трансформации каждого бизнеса.

Факторы микросреды (непосредственного окружения) ритейлера – клиенты, поставщики, конкуренты, маркетинговые посредники и контактные аудитории, требует наиболее тщательного анализа. В центре внимания – клиенты магазина: покупатели товаров, услуг или франшизы. Их потребности определяют характеристики бизнес-модели как самого ритейлера, так и каждого из объектов маркетинга.

Фото 13. Decathlon предлагает электровелосипеды для поездок с детьми, ориентируясь на молодые городские семьи

Особое место занимают поставщики, поскольку основной объект маркетинга – торговая услуга связан с материальными товарами. Для них необходимы логистические цепочки, склады, торговые помещения и оборудование, системы доставки, кредиты, услуги ЖКХ и т. п.

Определение маркетинговых целей и стратегий для объекта маркетинга (T)

Все данные, полученные в ходе маркетингового анализа, могут подтвердить или опровергнуть состоятельность выстроенного прежде видения. В том случае, если ритейлер после оценки всех факторов в контексте общей модели будущего состояния объекта маркетинга посчитает возможным и выгодным ее практическое воплощение, необходимо точно сформулировать маркетинговые цели и стратегии.

Под маркетинговой целью здесь понимается точное определение образа желаемого нового состояния той или иной системы, а в данном случае – объекта маркетинга ритейлера (например, услуги). Маркетинговые цели затрагивают его рыночные характеристики (объем продаж, доход, прибыли, долю рынка, динамика охваченного рыночного сегмента, степень лояльности клиентов и т.д.) и обычно связаны с конкретными и актуальными проблемами розничного продавца.

Маркетинговые стратегии представляют собой общие способы достижения поставленных маркетинговых целей. Правильно выбранная стратегия должна быть предельно прагматичной, по сути это общий план достижения целевых показателей.

Со стратегией тесно связан еще один маркетинговый термин, упоминавшийся ранее – бизнес-модель, которая конкретизирует ее, наполняя важными компонентами – идеей и концепцией бизнеса, детализацией бизнес-процессов, уникальностью. И если на первом этапе модели SOVATIC (субъективация) анализировалась действующая бизнес-модель ритейлера, то на этапе выбора стратегии речь идет о будущей бизнес-модели конкретного объекта маркетинга.

Рассмотрим эту разницу на примере.

Ключевая идея бизнес-модели магазина профессионального футбольного клуба – продажа атрибутики и экипировки болельщикам и туристам. Они приобретают стандартные товары, необходимые покупателям для идентификации с любимым клубом или в качестве сувениров. Магазин является источником дополнительных доходов для клуба и одним из инструментов укрепления отношений с фанатами.

В то же время в основе бизнес-модели услуги магазина по нанесению фамилии на футболки (она является одним из объектов маркетинга) заложена иная идея – кастомизация стандартного товара, футболок. Она основана на наличии спроса на индивидуализированные предложения со стороны тех людей, которые хотят получить уникальный артефакт для себя или для подарка кому-то. По сути услуга представляет собой использование специального принтера по индивидуальному заказу клиента.

Фото 14. Такой продукт магазина как услуга кастомизации атрибутики особенно востребован во время проведения крупных турниров.

Существенные отличия легко выявить в бизнес-моделях клубного магазина и маркетплейса, виртуального магазина и традиционного спортивного магазина, отдельного магазина и розничной сети.

Определение маркетинговой цели всегда предшествует выбору стратегии, вместе с тем они находятся в тесной органичной связи.

Маркетинговая цель имеет контентные (содержательные), количественные и временные характеристики. Иными словами, отвечать на три ключевых вопроса:

– Что должно измениться в объекте маркетинга?

– Насколько должен измениться объект маркетинга?

– За какой срок должны произойти изменения?

Лишь в этом случае маркетинговая цель может быть действенным инструментом управления маркетингом.

Например, в отношении объекта маркетинга «торговая услуга» маркетинговая цель может быть сформулирована так: увеличение доли покупателей категории «продвинутый любитель» и «профессионал» среди клиентов магазина (контентная характеристика) до 15% (количественная характеристика) за год (временная характеристика).

Для достижения этой цели могут быть выбраны следующие маркетинговые стратегии:

1. Альянс с одним из ключевых игроков сегмента профессиональной экипировки.

2. Концентрация маркетинга на сообществах продвинутых любителей и профессионалов.

Маркетинговые инструменты (I)

Для реализации стратегии и достижения поставленных целей используется набор маркетинговых инструментов (синонимы – 4Р, маркетинг-микс, средства маркетинга), включающий продуктовые, ценовые, коммуникационные и сбытовые решения.

В центре этого комплекса – продукт, как средство эффективного решения актуальных проблем клиентов.

Выявленные в ходе маркетингового анализа потребности покупателей создают основу для превращения абстрактного объекта маркетинга в конкретный продукт.

Его цена – второй инструмент комплекса маркетинга помогает позиционировать продукт, показать степень доступности покупателям, компенсировать затраты и получать прибыль. Скидки на товары важнейшее средство стимулирования и увеличение объема продаж.

Коммуникационные инструменты: реклама, связи с общественностью (public relation – PR), стимулирование продаж (sales promotion) и прямой маркетинг (direct marketing) сообщают клиентам о наличии нужного им продукта по приемлемой цене и побуждают к покупке.

Фото 15. В пространстве магазина органично сочетаются все инструменты маркетинга: продукт, цена, продвижение и продажа

Процесс маркетинга завершается организацией продажи товара, именно в результате этой сделки товар переходит в собственность покупателя, а продавец получает свою прибыль.

Инструменты маркетинга эффективны лишь при условии их комплексного использования. Например, рекламные стратегии выстраиваются вокруг продукта, позиционированного в определенную ценовую нишу, и способствуют появлению спроса на него. При этом они могут решать как имиджевые, так и сбытовые задачи. Реклама бренда магазина формирует его репутацию в целевых аудиториях, реклама самого магазина генерирует поток покупателей. Сам процесс продажи спортивного товара в магазине – часть сбытовой политики, но одновременно и мощная маркетинговая коммуникация.

Стратегии создания частных марок ритейлера также требуют умелого использования инструментов маркетинга, но с учетом их специфики. Частные марки могут закрывать «дырки» в ассортиментно-марочном портфеле (сегменты, линейки, поставщики), удовлетворять высокий спрос на небрендированные товары в целевых аудиториях, ориентированных на цену и доступность места продажи. Кроме того, частные марки помогают дифференцировать магазин, защищать его от прихода конкурентов, способствовать получению дополнительного дохода и т. д.

Все крупные сетевые ретейлеры Intersport, Decathlon, Спортмастер сегодня имеют свои частные марки, в отношении которых выстраивается комплекс маркетинга, отличающийся от того, что используется в условиях работы с брендами поставщиков. Здесь существенно меньше внимания уделяется продвижению и брендингу, поскольку им уже обеспечено место на полках магазинов. Тем не менее, частные марки должны заслужить доверие покупателей, их должны узнавать и отличать от остальных товаров.

Контроль маркетинга (C)

Завершающий компонент процесса маркетинга по модели SOVATIC – контроль. Чтобы отслеживать насколько предпринимаемые действия способствуют достижению поставленных целей разрабатываются ключевые показатели эффективности (KPI– key performance indexes). В спортивном ритейле измеряются целый ряд показателей, среди которых:

– Трафик – количество посетителей магазина за определенный период времени

– Объем продаж за определенный период времени (натуральные и стоимостные показатели).