Текст книги "Спортивный ритейл. Учебное пособие для тех, кто в игре"

1.2 Розничные продажи в каналах распределения спортивных товаров

Ритейл завершает движение товара от места его производства к конечному потребителю. В торговле совокупность фирм или предпринимателей, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар при движении его от производителя к потребителю называется каналом распределения.

Канал распределения выполняет ряд важных функций, реализация которых увеличивает потребительскую ценность товара. Среди них:

– информирование (сбор информации о рынке);

– товародвижение, логистика;

– стимулирование сбыта;

– налаживание и поддержание отношений с клиентами;

– доработка, сортировка, монтаж, упаковка;

– финансирование канала (предоплата заказа);

– принятие риска за функционирование канала.

В зависимости от специфики рыночной ситуации, стратегий и возможностей участников канала, определяется его структура (рис. 8). Так, каналы нулевого уровня включают двух участников – поставщика и потребителя, обходятся без посредников (ноль посредников, поэтому канал нулевого уровня). Обычно они используются в тех случаях, когда продается достаточно уникальный продукт. Например, костюмы для фигуристов шьют в специальных ателье по индивидуальному заказу, как и бутсы для суперзвезд футбола.

Рис. 8. Типы каналов распределения

В одноуровневом канале появляется один посредник – розничный продавец, в двухуровневом к нему добавляется оптовый продавец, а в трехуровневом – мелкооптовый продавец.

Примером работы канала распределения может служить взаимодействие компаний, занятых продажами бренда Umbro на российском рынке. Поставщик, находящийся в штаб-квартире компании в Великобритании, продает свои товары российскому дистрибутору. Тот, в свою очередь, распределяет товары ритейлерам, среди которых сети, например, Спортмастер и Высшая Лига. Часть товара продают собственный монобрендовый онлайн магазин дистрибутора (рис. 9). Подобные каналы распределения относятся к традиционным каналам, которые состоят из одного или нескольких независимых участников-поставщиков, оптовых и розничных продавцов. Каждый из них составляет отдельное звено цепи ценностей (value chain), имеет свои рыночные интересы, ресурсы, цели и стратегии.

Рис. 9. Каналы распределения товаров Umbro

Все участники традиционных цепей поставок связаны между собой и зависят друг от друга, оставаясь юридически самостоятельными и независимыми. Но эволюция логистики и бизнеса на рынке спортивных товаров привела к возникновению моделей более тесной интеграции функций каналов распределения. Оптимальные системы управления ими может быть выстроена по трем основным принципам:

– концентрации функций в одних руках;

– компромиссного распределения функций между участниками каналов;

– особой роли в управлении партнерством одного из наиболее влиятельных участников канала.

Такой способ организации канала распределения называется вертикальной маркетинговой системой (ВМС).

ВМС делятся на корпоративные, контрактные и управляемые. Следует подробней рассмотреть каждый из этих видов.

Корпоративные ВМС как правило создают крупные компании, способные выполнять несколько рыночных функций – от поставщика до ритейлера. Под контролем оказываются разработка, производство, продвижение и продажа спортивных товаров. Такие системы выстроены у лидеров рынка – adidas, Nike, Under Armour и др.

Рис. 10. Виды вертикальных маркетинговых систем (ВМС)

Контрактные ВМС имеют три формы: объединение в добровольные сети, создание розничных кооперативов и франчайзинг.

Пример контрактной добровольной сети – международная группа Sport 2000, работающая в 25 странах Европы. Эта мультибрендовая и мультиспортивная сеть объединяет более 3,5 тысяч независимых ритейлеров, оптимизируя их закупки и продвижение. При этом решения об ассортименте и стандартах мерчандайзинга принимает сам независимый ритейлер.

К этому же типу ВМС относится сеть магазинов Nike, включающая независимых розничных продавцов, продающих продукцию компании в монобрендовых магазинах. В данном случае речь идет о так называемых «клиентских» магазинах, принадлежащих независимым владельцам, которые получили право от Nike на использование стандартов и продажу продукции бренда. Эти магазины отличаются от собственных магазинов NikeTown, входящие в корпоративную ВМС корпорации.

Розничные кооперативы встречаются реже, тем не менее, они уверенно занимают свое место на рынке спортивных товаров. Специфика этой системы заключается в том, что здесь в сеть объединяются равноправные партнеры-собственники. Этот формат розничных продаж популярен в Европе, в качестве примера можно рассмотреть швейцарский кооператив Migros, участниками которого являются около 2 млн граждан страны. Помимо единой торгово-закупочной политики и продвижения, сеть активно участвует в поддержке социальных проектов в сфере спорта.

Фото 5. Франчайзинговая сеть Intersport прочно занимает свое место среди лидеров европейского спортивного ритейла

Еще одна форма добровольных контрактных ВМС – франчайзинг, характеризуется тем, что участники (франчайзи) объединяются на основе приобретения прав на использование эффективной бизнес-модели (франшизы), созданной франчайзером.

При этом каждая из сторон получает очевидные выгоды. Франчайзер снижает свои затраты на закупку товаров, получает разветвлённую систему розничных продаж товаров и доходы от франшизы. Франчайзи получает проверенную бизнес-модель организации магазина под известной вывеской, рекламную поддержку, стандарты сети, поставки, помощь в подготовке персонала.

Несмотря на то, что франчайзинг считается одним из наименее рискованных способов ведения бизнеса, у него есть ряд недостатков. Например, франчайзер теряет часть контроля над своим бизнесом, передавая свою бизнес-модель в распоряжение франчайзи. В результате повышаются его репутационные риски. В свою очередь франчайзи должен смириться с тем, что его действия ограничены стандартами франшизы, а бизнес имеет относительно невысокую рентабельность.

Наиболее известная франшиза спортивного ритейла в мире – Intersport, в ее сети сотни магазинов в десятках стран мира. Головная компаний Intersport International Corporation предлагает на значимых для себя рынках мастер-франшизу, дающую право ее обладателю (субфранчайзеру) продавать франшизы независимым ритейлерам на определенной территории.

В России одним из крупнейших франчайзеров является группа компаний Спортмастер, предлагающие франшизы Skechers, Columbia, Weekender и Спортландия.

Особенность управляемых ВМС заключается в том, что один из ее участников обладает большим влиянием, чем все остальные за счет масштабов, опыта, технологической уникальности и т. п.

Например, поставщики популярных брендов, обладающие технологическим лидерством, могут выстраивать отношения с ритейлерами исходя из высокого спроса с их стороны на свои товары. Так Asics поставляет разные версии своих моделей кроссовок для бега в разные сети для того, чтобы не обострять конкуренцию между ними. Спортмастер и Decathlon получали практически одинаковые по своим характеристикам, но разные по дизайну модели кроссовок Asics Gel Ziruss и Asics Gel Pulse.

Решения по поводу структуры канала распределения принимает поставщик, при этом ему необходимо:

1. Точно сформулировать цели дистрибуции.

2. Провести анализ потребностей покупателей: желаемые модели товара и место покупки; быстроту доставки; скорость обслуживания; персонификацию обслуживания; уровень сервиса; степень специализации предложения; объем дополнительных услуг; технологичность.

3. Определить возможности и ограничения канала, исходя из уровней обслуживания клиентов, с учетом факторов внешней среды.

4. Определить основные варианты структуры каналов (прямые продажи; оптовые, мелкооптовые, розничные посредники; ВМС).

5. Оценить варианты структуры каналов на основе прогнозирования их способности обеспечить достижения поставленных целей, экономической эффективности, возможности контроля, а также их адаптивности и гибкости.

Выбранные каналы распределения позволяют выстроить адекватную стратегию распределения.

Интенсивное распределение предполагает использование поставщиком максимально доступного числа торговых точек для продажи спортивных товаров. Пример – продажа Nike в России.

Избирательное распределение ограничивает количество ритейлеров по критериям их соответствия концепции бренда поставщика, специфике товара, ценового позиционирования и т. п. Пример – продажи adidas только через собственные магазины, Deichmann и Metro.

В некоторых случаях выбирается стратегия эксклюзивного распределения, которая подразумевает еще более жесткие фильтры для выбора розничного посредника. По сути продажи здесь сводятся к участию одного или нескольких ритейлеров. Например, adidas, которому принадлежит модный бренд Y3, продавал его продукцию в России отдельно от всех остальных своих продуктов через эксклюзивного дистрибутора и его магазины.

Процесс управления каналами распределения включает следующие этапы:

1. Отбор участников канала

Необходимо обратить внимание на общие характеристики потенциального партнера, опыт его работы на конкретном рынке, результаты работы на рынке, репутацию в т.ч. по отзывам других клиентов.

Фото 6. Поиск деловых партнеров – важнейшая задача для каждого поставщика. Сессии предзаказов именно для этого

2. Управление участниками канала и их мотивация

Необходимо учитывать то, что торговые посредники являются еще и клиентами поставщика, поскольку они получают от него спортивные товары, необходимые для получения прибыли. Более того, они первоочередные клиенты, поскольку без их участия товары не будут доставлены ритейлеру и тем более, конечному покупателю. Эти отношения относятся к категории b2b, а это означает, что сделка состоится лишь при условии удовлетворения деловых потребностей торгового посредника.

На этом этапе используются стратегии и инструменты трейд-маркетинга, благодаря которым поставщик ориентируется на потребности дистрибуторов и дилеров, стимулирует их активность, и формирует лояльность.

Компании рынка спортивных товаров широко применяют различные виды автоматизированных систем управления партнерскими отношениями (Partner Relation Management – PRM и Client Relation Management – CRM). Благодаря им более эффективно учитываются потребности всех участников канала, а логистические процессы становятся более эффективными.

3. Оценка эффективности канала

Ключевые показатели эффективности каналов распределения определяются на основе их возможности доставки нужного количества товаров в нужное место в нужное время.

Партнерство между участниками каналов распределения необходимо оценивать, используя для этого критерии, значимые для каждого звена цепи поставок. Так, для поставщика помимо объемов продаж товаров большое значение имеют коммуникационные критерии – узнаваемость бренда, лояльность, публичная репутация. Для находящихся в тени дистрибуторов главным результатом является объем полученной прибыли. Для ритейлера кроме прибыли также важное значение имеет репутационные выгоды, лояльность покупателей к бренду магазина или сети.

1.3 Виды организаций розничной торговли спортивными товарами

Проведенный анализ рынка спортивных товаров и функций его участников позволяет нам определить розничную торговлю (ритейл) как любую деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.

Многочисленные формы розничных продаж классифицируются по нескольким признакам:

• По предлагаемому ассортименту (виды спорта, одежда, обувь, инвентарь)

• По ценовым нишам (низкие, средние, высокие, преимальные сегменты)

• По формам торговли (магазинная, внемагазинная, онлайн)

• По принадлежности магазина (риейлер, спортивная организация, франчайзи и т.п.)

• По степени концентрации магазинов (независимые, сетевые)

На рис. 11 представлена структура современного спортивного ритейла, учитывающая некоторые из перечисленных признаков (ассортимент, принадлежность, форму торговли и степень концентрации).

Рис. 11. Каналы розничных продаж спортивных товаров

В первую очередь следует учесть, что ритейлеры могут использовать магазинные и внемагазинные способы розничных продаж, а также их комбинации.

В магазинных продажах участвуют как спортивные, так и неспортивные магазины. Большая часть спортивных товаров продается именно в специализированные спортивных магазинах, для характеристик которых можно использовать комбинации из восьми признаков.

Так, большинство магазинов сети Спортмастер – мультибрендовые, предлагают покупателям одежду обувь и инвентарь для мужчин, женщин и детей в регулярном ассортименте для массового спорта, большой или сверхбольшой площади (гипермаркет).

Не специализированные на спорте магазины (гипермаркеты, универмаги, магазины одежды и обуви, а также магазины товаров для дома) предлагают своим покупателям спортивные товары в качестве одной из категорий ассортимента. Модный спортивный стиль одежды и спрос на здоровый образ жизни подтолкнули владельцев модных брендов и гипермаркетов включить в свой ассортимент соответствующие товары.

Следует отметить особенность таких ритейлеров как универмаг (department store) торговый центр. Универмаг представляет собой большой магазин с единым торговым пространством и несколькими самостоятельными ассортиментными зонами. Покупатель может расплатиться за взятый в одной зоне товар (обувь) в кассе, расположенной в другой зоне (парфюмерия). Бизнес-модель универмага – получение доходов от продажи товаров.

Торговый центр устроен по другому принципу. В нем размещаются магазины, принадлежащие разным владельцам, арендующим площадь у владельца торгового ценрта.

Внемагазинные продажи спортивных товаров существовали гораздо раньше появления первых специализированных магазинов. В первую очередь речь идет о вещевых рынках (open market). Точки розничных продаж там часто находятся в серой и черной части рынка, тем самым нарушая принципы добросовестной конкуренции. Серым (иногда параллельным) рынком называют продажи спортивных товаров, ввезенных в страну в обход официального поставщика или уполномоченного дистрибутора марки. Черный рынок – продажи контрафактных (поддельных) товаров известных и популярных марок.

Вплоть до середины первого десятилетия XXI века доля продаж спортивной одежды и обуви на вещевых рынках в России составляла от 15% до 33%.22
  По данным российской Ассоциации предприятий спортивной индустрии (источник: журнал In_Sport №2 2008)


[Закрыть]

Фото 7. Книжная полка с QR-кодами в аэропорту Сочи не требует ни аренды торговой площади, ни продавцов

Но уже к 2009 году вещевые рынки потеряли свою доминирующую роль, уступив ее сетевому ритейлу, а позже и онлайн продажам. Часть серых и черных ритейлеров перешли в онлайн, перестроив свои цепи поставок. Тем не менее, в России до сих пор спортивные товары продаются на рынках и в форме выездной торговли «из машин». Добавим, что в этих случаях ассортимент включает недорогие контрафактные или серые товары. По мнению экспертов, из-за ухода из страны ведущих спортивных брендов в 2022 году и разрешения правительством параллельного импорта, рынок спортивных товаров деградирует примерно до уровня середины 1990-х годов. В ближайшее время следует ожидать дефицита качественных товаров (экипировки, инвентаря и оборудования).

Проникновение в нашу жизнь информационных технологий стало для поставщиков, дистрибуторов и ритейлеров мощным стимулом развития онлайн продаж. А двухлетняя пандемия COVID-19 буквально заставила их использовать дистанционные продажи для выживания бизнеса.

В 2019—2021 году продажи спортивных товаров через собственные интернет-магазины, магазины поставщиков, а также через сетевых ритейлеров существенно выросли, но одновременно у них появились перспективные и эффективные конкуренты – маркетплейсы. Их бизнес-модель оказалась привлекательной как для частного предпринимателя, так и для крупной корпорации.

Низкие входные барьеры, популярные медиа платформы с большим трафиком, возможность продавать не только актуальные коллекции, но и товарные остатки быстро превратили Wildberries и Ozon в лидеров рынка. Схожую модель стали использовать Яндекс и Сбер.

Популярность онлайн магазинов обусловлена целым рядом причин, среди которых – повышение ценности предложения для клиентов за счет подробной и понятной информации о товарах, обучения, наличия рекомендаций экспертов и отзывов обычных покупателей.

Сегодня ритейл в целом и спортивный в частности переживает глобальные изменения, суть которых в интеграции магазинных и внемагазинных форм продаж, вовлечение покупателей в более тесные отношения с продавцом, упрощение процесса ознакомления с товарами и совершения сделок.

Широко распространяются сегодня технологии продаж, основанные на использовании QR-кодов, которые могут размещаться практически где угодно – в рекламе, на экипировки атлетов, на упаковке товаров и т. п. Покупателю достаточно отсканировать смартфоном код и перейти к приобретению нужного товара и пользованию им. Сегодня это приемлемо лишь для онлайн продуктов – подписок на медиа, электронных книг, образовательных программ и т. п.

Следует обратить внимание и еще на одну форму внемагазинной торговли – продажу спортивных товаров через торговые автоматы (вендинг). Как правило, так продаются небольшие по размерам и весу товары – бейсболки, футболки, сувениры.

Рис.12. Кроссовки Nike можно купить в метавселенной Fortnite

На рубеже 2020-х годов появились проекты, связанные с продажами товаров в виртуальной реальности. Так, в рамках цифровой трансформации своего бизнеса компания Nike активно развивает свое присутствие в метавселенной Meta33
  Компания Meta признана в России экстремистской организацией


[Закрыть], для этого она приобрела разработчика виртуальных кроссовок CryptoKicks. Теперь теперь каждый обладатель VR очков Oculus может купить их в цифровой форме для своего аватара в Meta, а в реальном мире – в онлайн магазине Nike.

При таком многообразии способов и точек продаж спортивных товаров в современном мире, совершенно на удивляет то, что велосипед можно купить в книжном магазине. Или уехать оттуда прямо на автомобиле, пусть и на электрическом.

Современный ритейл превратился в сложную гибридную и многоканальную систему, органично сочетающую продажи в реальных и виртуальных магазинах.

Фото 8. Спортивные товары можно встретить даже в книжном магазине, рядом с …электромобилем

Следует обратить внимание на специфику российского спортивного ритейла. В середине нулевых годов он характеризовался стремительным ростом и острой конкуренцией, развитием сетевых ритейлеров и появлением в стране крупнейших мировых игроков. В 2003 году была создана Ассоциация предприятий спортивной индустрии (АПСИ), объединившая российские и зарубежные компании вокруг решения общих проблем развития спортивной индустрии в стране. В том же году она была принята во Всемирную федерацию индустрии спортивных товаров – WFSG (World Federation Sporting Goods Industry). Через год в Москве в партнерстве российской компании Sport Communication Group и Mess Munchen впервые прошла выставка ispo Russia, сделавшая Россию полноправным участником мирового рынка спортивных товаров.

Привлекательность российского рынка объясняется богатыми спортивными традициями страны, широкой вовлеченностью в занятия спортом населения, большой емкостью рынка.

За последние годы проведено немало маркетинговых исследований российского рынка спортивных товаров, среди них особый интерес представляет анализ динамики развития франчайзинговой сети «Спортландия» в регионах страны.

Рис. 13. Количество магазинов франшизы «Спортландия» в федеральных округах России

Авторы исследования44
  In_Sports, Sport Marketing School


[Закрыть] предположили, что франшиза, принадлежащая лидеру российского рынка ГК «Спортмастер» отражает деловой климат в различных регионах страны, т.к. при равных условиях покупки франчайзи учитывают местную специфику – спрос на спортивные товары, уровень доходов населения, наличие рисков и ресурсов (финансовых, людских, материальных), наличие и условия аренды недвижимости и т. п. В результате, был введен «индекс Спортландии», который помогает оценить состояние деловой среды в регионах России (рис. 13).

В 2007 году сеть включала 109 торговых точек, в 2018 их число снизилось до 67, а осенью 2022 года – до 55.

Наиболее высокий показатель количества магазинов у Центрального федерального округа (15), при этом, здесь самая высокая динамика сокращения числа торговых точек.

Причины сокращения сети также могут быть в том числе и в бурном росте интернет-магазинов, по данным statista.com в 2019 году только на Яндекс Маркете было зарегистрировано 30 магазинов спортивных товаров с разным ассортиментом.