Текст книги "Спортивный ритейл. Учебное пособие для тех, кто в игре"

– Продажи на квадратный метр – выручка за выбранный период (день, неделю, месяц), деленная на площадь торгового зала в квадратных метрах.

– Коэффициент конверсии – соотношение количества посетителей к количеству покупателей.

– Средний чек – выручка за выбранный период, деленная на количество пробитых за это же время чеков.

– Количество возвратов купленных товаров за определенный период.

– Зарплатоемкость – отношение размера всех издержек на сотрудников к объему продаж.

Напомним, что программа маркетинга по модели SOVATIC разрабатывается для каждого из объектов маркетинга ритейлера (торговых и дополнительных услуг, отдельных товаров, событий и т.п.). Все программы должны быть согласованы между собой – это обязательное условие эффективного маркетинга спортивного магазина.

2.2 Мерчандайзинг в спортивном магазине

Практическое воплощение маркетинговых решений в спортивном магазине наиболее явно можно увидеть в процессе мерчандайзинга – действиях, осуществляемых в розничной торговой точке и направленной на повышение эффективности продаж.

Термин мерчандайзинг в спортивной индустрии имеет два значения. Во-первых это комплекс маркетинговых решений в магазине, а во-вторых, это коммерческая деятельность спортивных организаций (федераций, лиг, клубов, школ) по выпуску и продаже экипировки и атрибутики. Эти два смысла тесно связаны между собой, но тем не менее, между ними есть существенная разница.

Вначале рассмотрим подробней первый смысл термина. Итак, под мерчандайзингом здесь следует понимать:

– сбытовую политику розничного торговца, продвижение и сбыт в своем магазине определенных товаров;

– инструменты маркетинга, цель которых сделать магазин максимально адекватным потребностям покупателей и повысить эффективность сбыта;

Фото 16. Даже в крупном торговом центре с его трафиком ритейлеру приходится выделяться на фоне конкурентов

В более широком смысле мерчандайзинг включает весь комплекс маркетинга на месте продаж. В этом контексте сюда входятрешения по выбору ассортимента, зонированию торгового пространства, выкладки товаров, организацию навигации для покупателей, систему освещения, звуковое оформление, POSM (point of sale materials) и рекламные акции, оформление ценников, подготовку персонала и т. п.

Действия в сфере мерчандайзинга распределяются по трем группам:

– определение товарной номенклатуры и ассортимента магазина

– визуальный мерчандайзинг в торговых помещениях (внешний вид, зонирование, интерьер, выкладка)

– коммуникативный мерчандайзинг (POS материалы и рекламные акции, информирование покупателей, работа персонала).

2.2.1 Номенклатура и ассортимент спортивного магазина

Выбор покупателя в пользу того или иного ритейлера определяется во многом тем набором товаров, которые они предлагают. Выбор товарных групп, специализация по видам спорта и брендам должны соответствовать концепции магазина. Необходимо определить основные термины, используемые в работе с ассортиментом: номенклатура, товарная категория, ассортимент, ширина, глубина и высота ассортимента.

Номенклатура представляет собой совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых ритейлером или поставщиком. По сути, это все количество наименований товаров спортивного магазина. Например, номенклатура спортивного гипермаркета включает несколько тысяч наименований и сотни ассортиментных групп.

Товарная категория – это совокупность товаров, которые потребители воспринимают как группу похожих или дополняющих друг друга. Например – игровые футболки, кроссовки для бега, кроссовки для фитнеса, бутсы для футзала.

Фото 17. Ассортимент шаров для петанка в этом магазине характеризуется глубиной. Клиенты могут купить шары разных размеров, веса, дизайна и материала изготовления

Ассортимент включает группы товаров, связанных между собой либо в силу схожести сферы их применения, диапазоном цен.

Ширина ассортимента характеризует количество ассортиментных групп во всей совокупности товарной продукции. Например, в магазине футбольного клуба обычно продаются игровые футболки, бутсы, мячи, кроссовки, головные уборы, спортивные костюмы, атрибутика и сувениры. Приобрести там велосипед или лыжи не удастся, поскольку эти товары находятся за пределами ассортимента клубного магазина.

Глубина ассортимента демонстрирует количество изделий в одной ассортиментной группе, а также число модификаций товара в одной товарной группе. В магазинах Спортмастер можно купить разнообразные модели лыжных костюмов разных марок, что характеризует глубину ассортимента в этой товарной группе. Бренды-лидеры по производству футбольной обуви предлагают глубокий ассортимент в форме товарных линеек и силуэтов. Кроме того, глубина ассортимента может увеличиваться за счет коллабораций товарных брендов со знаменитостями и другими брендами. Например, adidas выпустил капсульные коллекции в партнерстве с теннисистом Стэном Смитом, мультсериалом Южный парк и брендом Lego.

Высота ассортимента – это средняя цена на товар в ассортиментной группе или продуктовой линейке. Иными словами – показатель ценового позиционирования (премиум, высокий, средний, массовый). Например, различные виды товарных линеек бутс одного силуэта.

Кроме того, ассортимент может характеризоваться полнотой, новизной, устойчивостью, совместимостью и т. п.

Для оценки эффективности ассортимента спортивного магазина применяется модель АВС-анализа. В его основу положен принцип Парето, в соответствии с которым 80% объема продаж достигаются за счет 20% ассортимента. Соответственно, 20% продаж могут дать оставшиеся 80% товаров.

Все товары распределяются на три группы (А, В и С) в соответствии с результатами их продаж:

Группа А (20%) – лидеры, приносящие 80% выручки магазина;

Группа В (30%) – середняки, приносящие 15% выручки магазина;

Группа С (5%) – аутсайдеры, приносящие 5% выручки магазина.

Рассмотрим упрощенный пример такого анализа (табл.2). Данные отчетности по продажам спортивных товаров вносятся в таблицу по уменьшению доли товара в общей выручке, а затем рассчитывается суммарная доля каждого из них. Для этого к показателю доли каждого товара (футболки – 27,5%) прибавляется доля предыдущего (предыдущего показателя здесь нет, поэтому прибавляется 0). Полученная суммарная доля 27,5% записывается в соответствующую колонку.

Табл.2. Пример АВС-анализа ассортимента спортивного магазина. Ссылка по QR-коду на шаблон для его проведения

Затем к 27,5% нужно прибавить долю в общей выручке следующего товара – кроссовки для бега (26,5%). Полученная суммарная доля (54%) вновь записывается в таблицу. В итоге мы получаем данные для распределения товаров по группам.

В группу А относятся 1,2 и 3 товары с показателем суммарной доли менее 80%. В группу В попадают лишь велосипеды с показателем более 80% но менее 95%. Наконец, в группу С следует включить товары 5, 6 и 7. Именно они являются аутсайдерами и на многих рынках, например FMCG (Fast Moving Consumer Goods – товаров повседневного спроса) от них рекомендуется избавляться.

Но в спортивном ритейле для поддержания ширину ассортимента, соответствующей концепции магазинов, даже товары категории В могут оставаться в продаже. В подобной ситуации топ-менеджменту спортивного магазина следует обратить внимание на поставщиков мячей, коньков и ракеток для бадминтона. Возможно, следует принять решение об их замене на более качественные или более простые.

Необходимо учитывать и влияние сезонного фактора, на рынке спортивных товаров он имеет важное значение.

В зависимости от рыночных факторов, моды или спроса товары могут переходить из одной категории в другую. В нашем примере, велосипеды находятся в пограничном состоянии между группами В и А. Следует попытаться выяснить причину по которой эти товары до сих пор остаются середняками и провести их трансформацию для перехода на новый уровень в группу лидеров.

Своевременная и точная диагностика категории товара позволяет эффективно управлять ассортиментом, получать в итоге более высокую прибыль. АВС-анализ помогает вовремя избавляться от товарных остатков, выставлять актуальные сезонные товары, проводить рекламные и стимулирующие акции.

Кроме того, АВС-анализ может использоваться для исследования целевых сегментов клиентов и поставщиков.

Именно ассортимент определяет последующие решения в области визуального и коммуникационного мерчандайзинга.

2.2.2 Визуальный мерчандайзинг

Визуальный мерчандайзинг включает решения по поводу оформления внешнего вида магазина, зонирования торгового зала, оформление интерьеров и выкладку товара.

Внешний вид магазина и входная зона

Важнейшая задача визуального мерчандайзинга – привлечь внимание покупателей к магазину, направить их поток в торговый зал. Решение этих задач связано с выбранной концепцией магазина, местом его расположения и оформлением входной зоны.

Среди ритейлеров распространена шутка о том, что для идеального магазина необходимо всего три условия – во-первых, правильно выбрать место его расположения, во-вторых, правильно выбрать место его расположения, и в-третьих, правильно выбрать место его расположения.

Фото 18. Экстерьер отдельно стоящего магазина выполняет важную коммуникационную функции. Кроме того, пространство вблизи входа используется для демонстрации сезонных

Например, в крупных торговых центрах, благодаря расположению десятков торговых точек, ресторанов и кинотеатров генерируется большой поток покупателей. Так, крупнейший в Европе торгово-развлекательный комплекс Авиапарк, расположившийся на Ходынском поле в Москве, ежемесячно посещают более полутора миллионов человек. Это существенно повышает посещаемость каждого спортивного магазина, разместившегося там.

Хороший трафик создается и на торговых улицах в центральной части городов, но из-за более высокой стоимости аренды там целесообразно размещать монобрендовые спортивные магазины, позиционирующиеся в высоком ценовом сегменте.

А магазины, торгующие специализированными товарами, такими как сапборды вполне могут располагаться в промышленной зоне или в спальном районе города с невысокой арендной платой за помещения. Это объясняется тем, что узкая видовая специализация при высокой глубине ассортимента привлекает внимание покупателей, разыскивающих нужную модель сапборда, а также соответствующие оборудование и аксессуары. Ради покупки они готовы приехать и в отдаленный район города. При этом можно существенно сэкономить на оформлении экстерьера магазина, вывески и входной зоны, сосредоточившись на сервисе и складировании.

Правильный выбор места для размещения спортивного магазина – важнейшая, но далеко не единственная причина успеха ритейлера. Локация должна соответствовать его концепции и быть максимально удобной для клиентов.

Оформление входной зоны отличается в зависимости от того, где расположен спортивный магазин: на стадионе, в торговом центре, на торговой улице, в аэропорту или внутри фитнес-клуба.

Зонирование торгового зала

Торговый зал это место оказания торговой услуги покупателям, его площадь, структура и оформление оказывает влияние на поведение покупателей и их решение о покупках. Зонирование представляет собой систему деления торговой площади на сегменты, в которых размещаются товары. При этом могут быть использованы различные принципы:

– гендерного зонирования (мужской и женский ассортимент);

– возрастного зонирования (товары для детей и взрослых);

– видового зонирования (товары для разных фидов спорта);

– марочного зонирования (товары разных марок и брендов);

– функционального зонирования (одежда, обувь, инвентарь, атрибутика).

Эти принципы органично раскрывают ассортимнтный аспект концепции магазина, именно они определяют и его позиционирование.

Но помимо торговой площади магазину необходимо иметь подсобные помещения, где хранятся товарные запасы и оборудуется офис. Очевидно, что в магазинах с большей площадью в торговом зале размещается больше товаров и рекламного материала, тем не менее, без склада, даже небольшого, вряд ли получится обойтись.

Фото 19. Стремясь к оптимизации ритейлеры могут размещать товарные запасы прямо в торговом зале

Соотношение между площадью торгового зала и подсобных помещений 70:30 принято считать оптимальным. В некоторых случаях можно встретить отступление от этого принципа. Так, в спортивных гипермаркетах Decathlon значительная часть товара размещается на полках и стеллажах торгового зала. Это органично вписывается в концепцию сети. Небольшие магазины также стремятся разместить товарный запас в своем ограниченном пространстве, что вполне приемлемо, поскольку покупатели могут воспринимать их как ритейлеров, стремящихся снижать издержки и поддерживать приемлемые цены.

Размер входной зоны также зависит от площади торгового зала. Она должна привлекать внимание покупателей, вызывать желание войти в магазин. Для этого во входной зоне размещаются инсталляции, выставляются манекены, оформляются большие фасадные витрины. Оказавшись у входа покупатель может охватить взглядом все пространство зала и понять, что здесь он можут найти нужные для себя товары.

Фото 20. Входная зона спортивного магазина буквально захватывает внимание покупателя

В кассовой зоне производится расчёт за купленные товары. За норму принимается наличие одного кассового места на 100—150 кв. м торговой площади магазина. Дополнительно следует учесть проходимость магазина и товарно-форматную специфику.

Сам торговый зал делится на несколько зон, в зависимости от их привлекательности для покупателей, поскольку спрос на спортивные товары различных категорий неравномерен. Важный показатель для зонирования пространства – характеристики покупательского потока. Главный путь, по которому движется большинство клиентов магазина называется магистралью основного покупательского потока.

Ритейлеры стараются влиять на движение покупателей по торговому залу, стараясь добиться того, чтобы большая часть представленных товаров была ими замечена. В большинстве случаев при определении этого пути используют «правило правой руки», организуя движение клиентов против часовой стрелки.

Фото 21. Беговая дорожка – популярный прием, используемый ритейлерами для управления потоком покупателей

Важную роль в организации потоков играет навигация, которая помогает покупателям найти нужные товары. Навигация начинается задолго до того, как покупатель оказался в торговом зале. Многие спортивные ритейлеры размешают информацию о месте нахождения магазина в навигаторах и онлайн картах.

Если магазин располагается в торговом центре, то указатели могут размещаться на парковках, входной зоне торгового центра, на эскалаторах, в цифровых информационных мониторах, бумажных схемах и т. п. Большое значение для эффективной навигации имеет оформление входной зоны, вывеска с заметным и узнаваемым логотипом, инсталляциями или узнаваемыми образами звезд спорта.

Внутри магазина, в зависимости от его формата и площади, навигация используется как важный инструмент зонирования. Специальные символы и тексты обозначают разделы, секции и виды товаров, показывают места расположения примерочных, сервисных пунктов и касс.

При зонировании торговой площади спортивного магазина используются несколько типовых способов разграничения помещений и расстановки торгового оборудования. Некоторые из них следует рассмотреть подробней.

Для магазинов площадью от 200 кв. м более всего подходит расстановка «решетка», когда в торговом зале оборудование расставляется параллельными рядами (рис. 16). Это позволяет оптимально разместить товары и POSM, организовать понятную навигацию в больших магазинах. Именно этот способ используется в гипермаркетах Decathlon.

Рис. 16. Расстановка торгового оборудования по модели «решетка»

Для небольших магазинов (50—150 кв. м), а также в случае оформления в большом магазине формата shop in shop («магазин в магазине»), используется модель «петля», где основаная часть товаров размещается по периметру торгового зала и в его центре (рис.17).

Такая расстановка позволяет оптимально разместить относительно небольшой объем товаров ограниченного ассортимента. Такие магазины располагаются как правило в небольших торговых центрах. Чаще всго это не сетевые ритейлеры, предлагающие спортивную обувь либо одежду.

Кроме того, расстановка «петля» подходит для спортивных бутиков, предлагающих товары одного бренда.

Рис. 17. Расстановка торгового оборудования по модели «петля»

В больших спортивных магазинах площадью от 300 кв. м в случае нестандартной геометрии торгового пространства используется «лабиринт» (рис.18). Его особенность заключается в нелинейном зонировании и расстановке торгового оборудования. В этом случае осложняется навигация, но возникает возможность повысить интерес покупателя к путешествию по магазину.

Расстановка «лабиринт» используется сетевыми ритейлерами, которые заинтересованы в открытии новых магазинов зачастую в самых разных местах – старом цетре города, спальном районе или торговом центре.

В зависимости от планирования зала и расстановке оборудования складываются определенные приоритеты внимания покупателей. Выделим наиболее важные из них. Все они используются в комплексе, но имеют отличия (рис.19).

Рис. 18. Расстановка торгового оборудования по модели «лабиринт»

Приоритет №1 принадлежит размещению товаров с правой стороны от входа в магазин. Здесь вновь стоит вспомнить «правило правой руки», о котором мы уже говорили. Большинство людей правши, в значит, они склонны продвигаться по магазину против часовой стрелки, правая рука при этом ближе к периметру торгового зала. При этом взгляд покупателя чаще всего падает на середину правой от него стены. Именно в этом месте располагаются так называемые «золотые полки» и стеллажи, где продавец размещает товары на которые хотел бы обратить внимание клиентов. В спортивных магазинах это новинки сезона и товары уникальных категорий.

Приоритет №2 – так называемый «золотой треугольник». Его вершины представляют собой:

а) вход

б) товары уникальных и приоритетных категорий

в) кассовую зону

В случае, если спортивный ритейлер неправильно зонирует пространство, площадь этого треугольника минимизируется. Это значит, что вероятней всего покупатель, следуя своим потребностям, не обойдет большую часть магазинного пространства. Он быстро найдет нужный ему товар и уйдет, расплатившись на кассе.

В интересах ритейлера увеличить площадь «золотого треугольника» за счет переноса мест расположения его вершин. При этом важно выстроить эффективную навигацию в торговом зале, чтобы не вызвать недовольства клиентов из-за долгих поисков нужного товаров. В результате покупатель обходит значительно большее пространство, тем самым повышается вероятность того, что он обратит внимание на другие товары и купит их.

Рис. 19. Приоритеты внимания покупателей

В качестве примера рассмотрим зонирование одного из московских магазинов, расположенного в торговом центре Спорт Хит (рис. 20). Ассортимент магазина включает товары для туризма, приоритетная категория в таких случаях – обувь, Расположив обувную зону слева перед входом рядом с кассой, владельцы магазина сократили площадь «золотого треугольника» до минимума. После анализа специалисты по мерчандайзингу посоветовали перенести обувную зону вправо в конец зала. В результате изменений в магазине существенно выросли продажи товаров всех остальных категорий (одежда, инвентарь и аксессуары для походов).

Приоритетом №3 является так называемая «алтарная стена», расположенная в конце торгового зала напротив входа в магазин. Там обычно размещаются товары базовых и приоритетных категорий, продажа которых дает до 80% выручки.

Приоритетом №4 является «дальняя стена». Она находится в левой или правой части зала, вдали от входа. Чаще всего там размещаются товары базовых или сезонных категорий, поскольку именно их ищут покупатели.

Рис. 20. Использование метода «золотого треугольника» в магазине

В итоге, приоритеты зонирования и расстановки оборудования позволяют правильно распределить товары, спрос на которые отличается из-а их функциональности или сезонности. Наибольшее внимание посетителей магазина привлекает правая от входа сторона магазина, а также «алтарная стена». До 90% из них видят расположенные там товары. Товары, расположенные в центре зала замечают 50—70% покупателей. Меньше всего внимания достается товарам, которые находятся вблизи «дальней стены» магазина – 20—30%. Таким образом, используя рассмотренные ранее приоритеты, ритейлер может влиять на поведение своих клиентов.

Магистраль потока клиентов напрямую зависит от зонирования, а значит, ею можно эффективно управлять. В случае правильного распределения пространства и расположения торгового оборудования покупатель выстраивает свой маршрут так, чтобы на пути к нужному товару он мог бы охватить своим вниманием максимальную площадь зала.

В случае ошибочного зонирования, например создания тупиков, магистраль потока клиентов существенно сокращается, а значит, снижается вероятность новых покупок, и как следствие – падает выручка магазина.

Почти идеальный пример организации магистрали потока покупателей демонстрирует сеть магазинов IKEA. При постоянно высоком спросе на ее товары, посетители каждого из магазинов направляются ритейлером в одном направлении. Их движение не создает скоплений, но позволяет увидеть практически все представленные товары.

Далее рассмотрим примеры зонирования трех основных спортивных сетей, работавших в России в 2005—2022 годах.

Decathlon. Зонирование всех магазинов французской спортивной сети стандартно для разных стран. Здесь используется два главных признака. Во-первых, торговое пространство разделено на «миры» видов физической активности – оутдор (туризм), велосипеды, коньки, лыжи, игровые виды спорта, фитнес, бег и т. д.

Во-вторых, внутри «миров» товары распределяются по соответствующим брендам, а точнее – частным торговым маркам сети (B-Twin, Kalenji, Quechua, Kipsta Wedze и т. д.). Торговое оборудование расположено решеткой (рис. 21).

Учитывается то, что в зависимости от размеров площади, у сети есть три разновидности магазинов. Помимо гипермаркетов (от 2,5 до 8 тыс. кв. м) есть магазины большого формата (1—2,5 тыс. кв. м) и среднего формата (до 1 тыс. кв. м.).

Добавим, что гипермаркеты Decathlon могут размещаться на двух этажах торговых центров, а магазины среднего формата в зданиях городской застройки, характерных для центральной части европейских городов. Но французский ритейлер может удивить покупателей и партнерским форматом. Речь идет о больших shop in shop в сетевых гипермаркетах. Например, в московском гипермаркете немецкой сети Globus была открыта зона Decathlon со своей кассой площадью 200 кв. м.

Рис. 21. Зонирование гипермаркета Decathlon

Intersport. Магазины этой франчайзинговой сети располагались в самых разных местах – торговых центрах, спальных районах, на торговых улицах или вблизи спортивных объектов. В большинстве магазинов, имеющих залы прямоугольной формы используется расстановка «решетка», в то время как в помещениях иной геометрии применяется зонирование «лабиринт», как это было, например, в московском торговом центре Белая дача (рис. 22). Для организации магистрали потока покупателей и увеличения площади «золотого треугольника» осуществлялось зонирование по товарным категориям с учетом приоритетов, а также были организованы точки притяжения внимание покупателей с помощью POSM. Например, у «алтарной стены» выставлялись лицензионные товары чемпионата Европы по футболу. В отличие от Decathlon, большую долю ассортимента здесь составляют товары брендов-лидеров (Nike, adidas, Reebock, Yttd, Mizuno и т.п.). При этом, у Intersport есть и собствкенные марки – ProTouch, FireFly, McKinley, Nakamura и т. п.

Рис. 22. Зонирование магазина Intersport

Спортмастер. Лидер российского спортивного ритейла использует при зонировании большинства своих магазинов несколько эффективных приемов (рис. 23). Так, в них четко разделены зоны женской (слева от входа) и мужской (справа от входа) одежды. У «алтарной стены» расположена обувь, поскольку именно она составляет ключевую категорию мультиспортивных мультибрпндовых спортивных магазинов. Инвентарь в магазинах Спортмастер расположен в середине торгового зала, разделяя мужские и женские товары. Оборудование для размещение товаров расставляется «решеткой».

После появления в России вначале Decathlon, а затем и Intersport в Спортмастере начали развивать свои частные марки, самой известной из которых является Demix. Их доля сегодня составляет более половины ассортимента сети.

Рис. 23. Зонирование магазина «Спортмастер»

Оформление интерьера торгового зала

Наряду с зонированием торгового помещения необходимо обратить внимание на оформление интерьера магазина.

Отдельные компоненты интерьера должны быть объединены в единую композицию, в единое целое в соответствии с концепцией магазина. Для этого выбирается единый стиль мебели, деталей оформления, напольного покрытия, цветового оформления и системы освещения. Дизайн интерьера – важнейшая часть визуального мерчандайзинга, от которой во многом зависит посещаемость и объем продаж. Вряд ли здесь можно обойтись без привлечения профессиональных специалистов, которые разрабатывают дизайн-проект оформления конкретного магазина с учетом корпоративного стиля ритейлера, позиционирования и места расположения торговой точки.

К этому могут быть добавлены музыкальное оформление и решения в области арома маркетинга. Ритейлеры стремятся добиваться отсутствия любых посторонних запахов в торговых залах, но иногда с помощью специальных генераторов запахов добавляются ароматы природного характера – свежести, травы, леса и т. п.

Фото 22. Магазин ФК Динамо Москва оформлен в соотсетствии с фирменным стилем бело-голубых и трендами дизайна

Наряду с относительно стандартными решениями, все чаще встречаются совершенно оригинальные интерьеры, привлекающие внимание покупателей и создающие особую эмоциональную атмосферу. К их числу относятся магазины немецкой сети Globetrotter. Например, интерьер магазина в Кёльне превращает место продажи товаров для туризма в настоящий парк приключений с водоемом, комнатами с дождем и морозом, и даже туалетами в виде корабельных гальюнов.

Добавим, что принципы оформления мест продаж спортивных товаров давно используются и дизайнерами спортивных сооружений, ведь любой стадион или дворец спорта – своеобразный магазин для продажи спортивного зрелища, а значит и его интерьер способствует созданию ярких эмоций.

Выкладка товаров

Правильно зонированный торговый зал помогает покупателю быстро найти зону размещения нужных товаров и обратить внимание на новинки. Но сами товары должны быть удобно и доступно выложены на полках, развешены на вешалах. Здесь тоже есть общие правила.

Например, существует несколько зон размещения товаров, по-разному привлекающих внимание покупателей. Наиболее ценной с этой точки зрения является зона глаз и зона вытянутой руки, здесь, на высоте от 0,5 до 1,7 м от пола располагаются так называемые «золотые полки». Потребителям хорошо виден товар, его можно легко взять в руки, рассмотреть его и при необходимости примерить.

В зависимости от специфики ассортимента, на «золотые полки» приходится от 30 до 50% продаж. Меньше всего продается товаров, расположенные на нижних полках – около 10%.

Фото 23. В магазине adidas используется видовой принцип выкладки обуви. Беговые кроссовки соседствует с басктбольными

Взгляд покупателя, направленный на полку с товарами, охватывает обычно зону шириной примерно 54°. В соответствии с этим и следует раскладывать товары на полках. Есть также определенные пропорции соотношений между высотой стеллажей и проходов между ними – 4:3.

С учетом этого и в соответствии с правилами выкладки, все товары должны находиться в пространстве размещения своей товарной и ценовой категорий. Как правило спортивные товары группируются по виду ассортимента, иногда по брендам и даже по цветам.

Фото 24. Выкладка товара «лицом» к покупателю – важнейший принцип успешного мерчандайзинга

На «золотых полках» обычно располагаются приоритетные товары, которые пользуются повышенным спросом у покупателей. Большая часть спортивных товаров, особенно одежда, продаются без упаковки, но и в этом случае они должны располагаться так, чтобы покупателю было понятно, что именно ему предлагается.

В случае, если спортивный товар имеет упаковку, она должна быть видна покупателям, выполнять свою информационную и рекламную функции. Ритейлеры добиваются того, чтобы на полках были хорошо видны (фейсинг) не менее трех товарных единиц. Ценники и POSM при этом не должны закрывать товары.

Спортивная одежда размещается как правило по функциональному назначению (видам спорта, уровню профессиональности) и по брендам, при этом могут использоваться варианты: «крепкий орешек» с брендом-лидером в центре; «стены замка» с брендами-лидерами по краям и т. п.).

Фото 25. Дополнительная выкладка кроссовок, имитирующая палету (поддон) выполняет рекламную функцию, стимулируя покупки

В спортивных магазинах значительная часть одежды (куртки, рубашки, брюки, футболки) развешивается на напольных вешалах, составленных в ряды, которые, в свою очередь, являются частью выделенного для этой ассортиментной группы сектора. Кроме того, одежда развешивается в стеллажах. Таким образом она становится более доступной для выбора покупателями. Некоторые виды одежды (футболки, свитера, брюки) могут размещаться на полках стеллажей и укладываются вертикальными стопками по размерам.

На стеллажах размещаются предметы инвентаря и аксессуары. Обычно более крупные и объемные предметы спортивного инвентаря располагаются внизу, мелкие товары на средних и верхних полках. Выкладка крупногабаритного спортивного инвентаря (велосипедов, тренажеров, теннисных столов и т. п.) осуществляется его установкой на выделенных для этого площадках. Для инвентаря и аксессуаров также характерны палетная и дисплейная формы выкладки, используемые также и в дополнительных местах продаж за пределами выделенного сектора.

Фото 26. Тест будущей покупки еще в магазине существенно повышает доверие к ритейлеру

Небольшие товары импульсного или повышенного спроса иногда размещают не только в местах их основной выкладки, но и на основной магистрали потока клиентов или в кассовой зоне. Некоторые товары могут предлагаться в комплексе с другими. Например, палки для скандинавской ходьбы вместе с кроссовками, футбольная экипировка и мячи, велосипеды и запасные шины и т. п. Для увеличения продаж мелкого инвентаря (мячи, скакалки), предметов одежды (спортивные шапки, перчатки) и аксессуаров применяется так называемая «выкладка навалом», когда товары размещаются в специальных корзинах и контейнерах, создавая впечатление небрежно брошенных на распродажу.