Текст книги "Спортивный ритейл. Учебное пособие для тех, кто в игре"

В торговом зале рекомендуется создавать созможность хотя бы для минимального тестирования спортивного инвентаря – тренажеров, велосипедов, мячкей, ракеток. Выкладка должна также позволять покупателям легко примерить обувь или одежду.

Фото 27. Витрина московского магазина adidas в 2021 году привлекала дополнительное внимание к форме сборной России

Часть выкладки – оформление витрин. Размещенные там товары привлекают внимание потенциальных покупателей. Там обычно демонстрируются новые коллекции, на которые ритейлеры стремятся обратить внимание клиентов.

Важное условие успешного мерчандайзинга – поддержание чистоты как самих спортивных товаров, размещенных в торговом зале, так и торговой мебели, оборудования и POSM. Все самые креативные идеи зонирования, выкладки и оформления торгового пространства могут в щепки разбиться о неопрятность и грязь в магазине, неприемлемые для компетентных и заслуживающих доверия продавцов.

Правильная выкладка является наиболее значимым условием высоких продаж, так как покупатель получает возможность для удобного поиска и выбора нужных ему товаров,

2.2.3 Коммуникативный мерчандайзинг

Зонирование и выкладка позволяют эффективно решать задачи организации продаж при построении в магазине системы коммуникаций с покупателем. Речь идет об использовании различных рекламных материалов в местах продаж (POSM), информационных точках и работе торгового персонала – кассиров, продавцов-консультантов и мерчандайзеров

Point Of Sales Materials (POSM)

Современный ритейл оснащен целым арсеналом средств привлечения внимания и стимулирования на месте продаж. К числу традиционных POSM – воблеры, мобайлы, шелфтокеры, шелфорганайзеры, диспенсеры, дисплеи, флажки, стрип-холдеры, стикеры, шоу-карды, джумби (муляжи товаров), бодистенды (коннструкции в виде персонажа), ценники, манекены, инсталляции.

Стремительное внедрение информационных технологий в систему розничной торговли серьезно меняют и средства POSM. Появление виртуальных примерочных, устройств для подбора обуви и инвентаря конкретным покупателям, мультимедийных экранов для демонстрации рекламных роликов соответствует изменившимся потребностям и образу жизни покупателей. Сегодня происходит интеграция онлайн и офлайн продаж в единую бесшовную систему обслуживания клиентов, которая на наших глазах становится частью глобальных мета вселенных.

Тем не менее, традиционные POSM остаются актуальными, выполняя ряд значимых для ритейлера функций:

· привлечение внимания к товару магазину

· стимулирование продаж отдельных товаров

· навигация в торговом зале

· демонстрирование свойств товаров

· информирование о товарах и услугах

· создание эмоциональной среды

Фото 28. Нередко POSM в современных спортивных магазинах органично дополняют технические устройства для тестирования

Большинство покупателей склонны делать незапланированные покупки в магазине и тратят на шопинг больше денег, чем было запланировано. Во многом этому способствует использование рекламных материалов, которые привлекают внимание покупателей и побуждают их к совершению покупок.

Эффективность рекламы на месте продаж объясняется повышенной готовностью к покупкам оказавшегося в магазине человека. В большинстве случаев, он приходит туда с целью приобретения определенного товара. Интерьер, оформление и особая атмосфера спортивного магазина и тем более рекламные материалы также влияют на его выбор. Покупатель должен обратить внимание не только на те товары, которые заранее собирался купить, но и на те, на которые были сделаны акценты с помощью POSM.

Фото 29. Весной 2014 года эти манекены в московском ГУМе продемонмтрировали не только одежду, но и ценности Bosco Sport

Особую разновидность рекламных средств представляют собой манекены, используемые для реалистичной демонстрации спортивной одежды, аксессуаров и инвентаря. Одним из наиболее интересных примеров их использования российскими компаниями является презентация коллекции Bosco Sport во время проведения Паралимпийских игр 2014 года. Манекены-«ампутанты» были выставлены в торговом центре ГУМ в самом центре Москвы, демонстрирую высокий уровень социальной ответственности Bosco, как официального партнера Паралимпийских игр.

Этот пример показывает также и то, что рекламные материалы в современном спортивном ритейле размещаются не только в самом торговом зале, но и снаружи магазина и у входной зоны.

Информационные точки

Естественная потребность человека в информации о товарах, которые он намеревается приобрести и месте продаж, требует внимания ритейлера.

Фото 30. Мультемедийные панели позволяют клиенту не только получить информацию о нужном товаре, но и сделать заказ

Так, спортивным магазинам, расположенным в крупных торговых центрах, необходимо привлечь внимание покупателей с помощью навигации и рекламы. Как правило, в соответствии с соглашением об аренде с владельцем торгового центра, информация о магазине попадает в общую систему навигации (информация от сотрудников торгового центра, работающих на специальных информационных пунктах; печатные планы торгового центра, расположенные в открытом доступе для покупателей; цифровые навигаторы внутри торгового центра; навигаторы на сайте и мобильном приложении).

К ним могут быть добавлены дополнительные средства навигации, приобретаемые ритейлером у торгового центра – размещение логотипа на фасаде; размещение рекламных материалов и указателей внутри торгового центра и т. п.

В самом магазине также необходимо размещать навигационную информацию. В спортивных гипермаркетах для этого могут создаваться специальные справочные пункты, используются указатели разделов и секций, цифровые навигационные устройства.

Еще один уровень информации – о товарах, нужен для того, чтобы дать покупателю необходимые сведения о характеристиках одежды, обуви и инвентаря. Как правило, первичные знания о нужном товаре современный покупатель получает в интернета в результате целенаправленного поиска или случайно из потока рекламных сообщений. Вот почему важными задачами маркетинга является использования инструментов SEO и SMM, создание хорошо структурированных функциональных сайтов и приложений.

В первую очередь речь идет об информации о расположении магазина, его ассортименте и о свойствах товаров.

В местах размещения товаров могут находиться материалы об используемых при их производстве технологиях, условиях эксплуатации, ограничениях и т. п. В магазинах Decathlon подобные сведения о каждом товаре размещаются даже на ценниках.

Персонал магазина

Живое общение с сотрудниками магазина может оказать решающее значение на результаты продаж спортивных товаров. От того, как покупателя встретят, помогут в выборе, ответят на важные для него вопросы будет зависит доверит ли он решение своих проблем, свое время и деньги именно этому ритейлеру.

Старая американская поговорка гласит: «Люди любят покупать, но не любят, когда им продают». В ней заложен глубокий смысл, касающийся работы торгового персонала. Навязчивость, как и некомпетентность продавца создают стену недоверия, страха показаться несостоятельным лишает покупателя уверенности в себе и вызывает желание скорей покинуть магазин.

Фото 31. Именно персонал магазина способен влиять на настроение покупателей, а значит и на их решение о покупке

Каждый продавец знает, что процесс продажи включает пять основных этапов:

1. Установление контакта с потенциальным пока еще покупателем, оказавшимся в магазине. Искреннего приветствия и установления визуального контакта (обмен взглядами) для этого вполне достаточно. Установленный контакт поддерживается в ходе ненавязчивого наблюдения за тем, как ведет себя покупатель в торговом зале – как перемещается, на что обращает внимание и в какой момент ему наверняка требуется консультация и помощь. Визуальный контакт – важнейший инструмент успешного продавца.

Хотя довольно часто, прошедшие корпоративное обучение продавцы, действуя по скриптам, встречая покупателя задают вопрос: «Чем я могу вам помочь?», на который в большинстве случаев получают стандартный ответ: «Спасибо, я сам сама посмотрю». В результате при соблюдении всех формальностей истинный контакт нельзя считать установленным. Более того, у покупателя может возникнуть неуверенность о котором мы уже упоминали ранее.

Гораздо важней дать понять покупателю, что ему рады и готовы помочь по его желанию.

2. Выявление потребности. Перейти к этому этапу необходимо сразу после того, как был установлен контакт. Но это вовсе не значит, что продавец должен начать задавать вопросы о желаниях покупателя (см. выше). Поведение покупателя лучше любых вопросов подскажет, что он ищет. В случае, когда покупатель останавливается у товара, возвращается к нему, ищет глазами продавца – самое время прийти ему на помощь.

Здесь и становится понятной важность постоянного визуального контроля со стороны продавца за покупателем. Стоит помедлить с реакцией на ищущий помощи взгляд и магазин может потерять клиента.

Далее с помощью правильно заданных вопросов потребность выявляется более точно. Затем продавец может перейтик следующему этапу.

3. Презентация товара. Теперь необходимо продемонстрировать потенциальному покупателю товар, который его заинтересовал. При этом становится ясно, насколько компетентен продавец, будет ли в процессе презентации возникать доверие к его рекомендациям или наоборот, наступит разочарование. Вот почему в спортивных магазинах, предлагающих сложный инвентарь или экипировку для продвинутых или профессиональных пользователей продавцами-консультантами нередко работают спортсмены, глубоко погруженные в тот или иной вид спорта, знающие рынок и его тренды.

4. Работа с возражениями. Пожалуй, самый сложный этап процесса продаж, поскольку требует не только глубоких знаний о товарах, но и навыков убедительного и аргументированного диалога. У покупателя могут возникать вопросы о преимуществах или недостатках товаров по сравнению с аналогами, цене, акциям, программам лояльности и т. п.

Результатом работы с возражениями должна стать убежденность покупателя в правильном выборе товара и желание купить его.

5. Сделка. Далеко не всегда процесс продаж доходит до этого этапа, когда покупатель оплачивает товар и прощается с продавцом. Тем не менее, правильная работа на всех предыдущих этапах создает отношение к магазину и его сотрудникам, поскольку именно здесь покупатель получил помощь в решении актуальных для себя проблем. Даже если покупка не состоялась, положительное отношение станет основой для последующих визитов в магазин, которые с гораздо большей вероятностью завершатся сделкой. Правильно выстроенный процесс продажи и особенно его завершение должны стимулировать покупателя вновь посетить магазин с делать покупку.

Продать один раз можно все что угодно, цель маркетинга – повторные продажи.

Но в магазине покупатель встречает не только продавца-консультанта. В спортивных гипермаркетах их может просто не быть, поскольку там используется метод самообслуживания, когда сам покупатель выбирает товар, откладывает его в тележку или корзину, приносит на кассу и расплачивается.

Сотрудники в униформе ритейлера, которых он встречает в торговом зале не продавцы и тем более не консультанты по товарам. Это мерчандайзеры, отвечающие за выкладку товаров в соответствии с ассортиментной матрицей. Они могут подсказать, где в пространстве торгового зала можно найти товары той или иной категории и даже дать совет по отношению характеристики отдельного товара. Но вряд ли стоит рассчитывать на то, что такой совет будет очень компетентным.

Фото 32. Формат гипермаркетиа не предполагает наличие продавцов, но любой сотрудник может помочь покупателю в выборе товара

Для анализа профессиональных характеристик продавца спортивного магазина может быть использована модель сеток продавца и покупателя, разработанных на основе подхода Роберта Блэйка и Джейн Мутон (рис. 24). В них используются два основных критерия: степень интереса к клиенту продавцу и степень заинтересованности в продаже покупке.

Продавец, отдающий предпочтение потребностям клиента, но мало заинтересованный в самой продаже назван продавцом-филантропом. У него прекрасные отношения с покупателями и высокие оценки с их стороны во всех анкетах. Но он мало результативен в достижении главной цели магазина – увеличения выручки.

Хуже него может быть только безразличный продавец, который не заинтересован ни в клиентах, ни в результатах продаж.

Хорошим продавцом может быть тот, кто демонстрирует высокий интерес в обслуживании клиентов, не забывая о стремлении к увеличению продаж.

Но иногда с хорошим продавцом путают агрессивного продавца, который нацелен в первую очередь на продажи, а отношения с клиентами для него не важны. Здесь возникает риск снижения лояльности покупателей и даже их потери.

Рис. 24. Типы продавцов и покупателей (Блэйк, Мутон)

Коммуникация с покупателями более эффективна, если сами продавцы учитывают типологию покупателей, также разработанную Блэйком и Мутон. Аналогично «сетке продавца», «сетка покупателя» разделяет их на легковерных, равнодушных, опытных и обороняющихся. Эти характеристики могут быть выявлены лишь в случае тщательной диагностики в процессе продаж, но признаки типового поведения достаточно легко определяемы даже в случае единственного общения продавца с покупателем.

Коммуникативный мерчандайзинг сегодня существенно подкрепляется информационными технологиями и в первую очередь, системами CRM (Client Relation Management). Они позволяют собирать, хранить и использовать в отношениях с клиентами спортивного магазина огромные массивы данных, автоматизировать многие аспекты обратной связи.

Важное место занимает коммуникация с клиентами через социальные сети и мессенджеры. Аккаунты магазина поддерживают связь с существующими клиентами и привлекают новых, именно поэтому в спортивном ритейле очень актуальна роль SMM-специалистов.

Разговор о спортивном ритейле не ограничивается ассортиментом, мерчандайзингом и коммуникациями. Существует еще много важных вопросов, связанных с обеспечением специальным торговым оборудованием, системами защиты от краж (шоплифтинга).

Отдельная большая и значимая тема – дальнейшая интеграция оффлайн и онлайн продаж, создание эффективной логистики. Эти изменения необходимы в условиях цифровой трансформации спортивной индустрии в целом и ее товарного сегмента в частности.

2.3 Товарный Мерчандазинг в спортивном ритейле

2.3.1 Цели и стратегии товарного мерчандайзинга

Мерчандайзинг, как форма маркетинга в спортивном магазине (торговый) отличается от деятельности спортивных организаций, использующих товары для повышения доходов и поддержания лояльности болельщиков (товарный).

В первом случае субъектами мерчандайзинга являются ритейлеры, а во втором – клубы, лиги, федерации и даже спортивные сооружения.

Но товарный мерчандайзинг вовсе не исключительная зона днействия спортивных организаций, он широко используется политическими партиями, администрациями городов, санаториями, автомобильными брендами, музеями, рок-группами, благотворительными фондами, школами и университетами. Тем не менее, именно спортивнй мерч наиболее популярен и развит.

Доходы профессиональных лиг и топ-клубов от продажи атрибутики составляют от 10 до 15 процентов, а мировой рынок продаж товаров со спортивной символикой по данным Statista.com превышает 30 млрд. долл. Кроме клубов и лиг мерчандайзингом занимаются спортивные организации разных масштабов – МОК, спортивные федерации, фитнес-клубы, организаторы любительских соревнований и даже детские спортивные школы. Есть программы мерчандайзинга и у спортивных знаменитостей – чаще всего они реализуются во взаимодействии с партнерами и спонсорами.

В профессиональной среде для обозначения товарного мерчандайзинга широко используется сокращенное слово «мерч». Что касается содержания термина, то оно включает как брендированные товары спортивной организации, так и действия по их созданию и продаже.

Фото 32. Один из трех фаншопов регбийного клуба Stade Toulousain находится в старом центре Тулузы и ориентируется не только на фанатов, но и на многочисленных туристов

Со временем сформировалось общепринятое понимание целей товарного мерчандайзинга для спортивных организаций:

– продвижение бренда (спортивной организации, спортивного события или человека);

– укрепление взаимоотношений с клиентами (болельщиками);

– формирование нужного публичного образа спортивной организации или события;

– получение дополнительных доходов.

Чтобы прийти к такому пониманию, концепции мерчандайзинга пришлось пройти долгий путь. Более ста лет назад, в эпоху роста популярности коммерческих спортивных зрелищ (бейсбольные и футбольные матчи, боксерские турниры и т.п.) болельщики подчеркивали свои симпатии и пристрастия с помощью самодельных флажков, лент, шарфов и кепок. Это способствовало появлению спроса на новый тип товаров – фанатскую атрибутику, которую сами клубы стали предоставлять своим болельщикам.

Понимание необходимости защиты интеллектуальных прав на символику популярных клубов и соревнований привело к появлению рынка лицензий. С тех пор производством атрибутики могли официально заниматься либо сами спортивные организации либо покупатели их лицензий.

По сей день спортивные организации используют эти две стратегии товарного мерчандайзинга. В случае, если спортивная организация относительно молода и пока не завоевала популярность, она на свой страх и риск принимает решение о выпуске коллекции атрибутики. Для этого необходимо правильно выбрать ассортимент товаров, найти производителя, построить систему продвижения и продажи созданных товаров.

Речи о продаже лицензий в данном случае и быть не может, поскольку у спортивной организации пока нет вызывающего доверия бренда и безупречной репутации. Такие действия можно условно назвать стратегией собственного мерчандайзинга (рис. 25).

Чтобы выпустить атрибутику, спортивная организация должна потратить дополнительные ресурсы при непредсказуемом эффекте. Менеджменту клубов зачастую приходится на свой страх и риск заказывать тираж десятков позиций товарного ассортимента, а затем решать непростые задачи по организации продвижения и продаж.

В стремлении оптимизировать эти решения они часто стремятся найти наименее дорогого производителя и продавца клубной атрибутики.

Рис.25. Стратегии товарного мерчандайзинга

Так на рынке появляются товары с символикой клуба, качество которых совершенно не соответствует ожиданиям болельщиков (так называемое «промо качество»). Подобная продукция вполне уместна для экипировки волонтеров и стюардов, но она не пользуется высоким спросом у болельщиков и туристов.

Не удивительно, что продажа такого мерча может привести к противоположному эффекту – снижению лояльности поклонников клуба. Это серьезный недостаток стратегии собственного мерчандайзинга.

Крупные профессиональные лиги и клубы, бойцовские промоушены, спортивные события, обладающие выстроенными за многие годы сильными брендами, могут позволить себе другую стратегию – партнерского мерчандайзинга. Она может реализовываться в двух специфических формах: работы на рынке лицензий и взаимодействия с техническими спонсорами, поставляющими экипировку.

Покупатели лицензий это компании, чей основной бизнес связан с производством и продажами каких-либо товаров – спортивной экипировки, игрушек, парфюмерии, канцелярских товаров и даже бытовой техники.

Фото 33. Эти футболки – артефакты уникального «ковидного» Чемпионата Европы, который прошел не в 2020-м, а в 2021 году

Так, компания Спортмастер приобретала лицензию у организаторов Чемпионата Европы по футболу 2020 года на производство некоторых видов спортивной одежды и сувениров.

Но из-за пандемии COVID-19 европейский турнир был перенесен на 2021 год, а лицензиат столкнулся с высоким риском не продать выпущенную продукцию. Гарантировать то, что Чемпионат Европы пройдет в новые сроки никто не мог. Но даже в самом благоприятном исходе, при проведении соревнований пусть и с опозданием на год, сохранялся риск того, что болельщики в 2021 году могут не захотеть покупать футболки и сувениры с указанием 2020 года.

Тем не менее, все закончилось вполне благополучно для условий пандемийного форс-мажора. Заплатив за лицензию компания разместила производство на контрактных фабриках (например, в Узбекистане), а затем, организовала их продажу в своей сети.

Правообладатель – UEFA в результате получил доход от проданных лицензий и долю от продаж товаров.

Спортивные бренды (Nike, adidas, Under Armour, Puma, Umbro) будучи техническими спонсорами многих профессиональных клубов и соревнований, платят им деньги в соответствии со спонсорскими договорами в том числе и за право на изготовление и продажу инвентаря и экипировки.

Такая форма лицензирования обладает рядом преимуществ – спортивная организация получает качественную продукцию, каналы продаж (обычно это локальные магазины спонсора) и рекламную поддержку. В свою очередь, спонсор рассчитывает на увеличение продаж своих товаров с символикой популярных спортсменов, организаций и соревноаний.

В то же время, у этой модели партнерского мерчандайзинга есть и существенный недостаток – ограниченный ассортимент. Ни один спортивный бренд одновременно с игровыми футболками не будет производить сувениры, парфюмерию, детские товары, канцелярские принадлежности и т. д.

Например, в европейских футбольных топ-клубах ассортимент их официльного поставщика экипировки составляет не более 15%. Как правило это игровая экипировка (футболки, шорты, обувь) и ее дешевые реплики. Но именно эти товары составляют ядро ассортимента.

Остальную товарную номенклатуру клубы добирают за счет продажи лицензий партнерам, соответствующим требованиям по качеству, объему и времени поставок. Кстати, большая часть фанатской атрибутики поставляют именно лицензиаты.

Отметим, что популярность спортивных команд, отдельных атлетов и турниров привлекает внимание огромного количества желающих заработать в обход официальных правообладателей. Пиратская продукция не относится к мерчандайзингу, и хотя она определенным образом расширяет пространство присутствия того или иного спортивного бренда, безусловно оказывает гораздо большее негативное воздействие на его имидж.

2.3.2 Условия успешного товарного мерчандайзинга

Стратегии мерчандайзинга ориентирована на реализацию сразу двух функций маркетинга спортивной организации – коммуникационной и сбытовой. Товары с символикой способны создавать настроение, передавать эмоции, они способствуют поддержанию отношений с болельщиками, становятся артефактами, связывающими их с тем, что они любят и ценят – своей командой.

В тоже время, покупка атрибутики рассматривается как финансовое участие, причастность и вовлеченность в деятельность спортивной организации. В результате возможность одновременного решения задач продвижения и получение дохода от продаж стала главной причиной популярности товарного мерчандайзинга в спорте. Для ее успешной реализации необходимо выполнение целого ряда условий со стороны правообладателя:

– наличие бренда (спортивной организации, события или персоны);

– разработка специальной программы маркетинга для мерчандайзинга;

– ассортиментная политика, ориентированная на тренды и спрос;

– наличие компетентных партнеров (лицензиатов, поставщиков, ритейлеров);

– налаженные каналы сбыта товаров мерчандайзинга;

– современный дизайн товаров мерчандайзинга;

– высокое качество товаров мерчандайзинга;

– использование потенциала кросс-маркетинга (коллабораций).

Некоторые из перечисленных факторов следует рассмотреть подробней.

Крайне важно, чтобы у спортивной организации, использующей мерчандайзинг был выстроен бренд, обладающий ценностями, историей и способный вызывать эмоции. Это одно из важнейших условий успеха. Брендинг по своей сути – предельно сконцентрированный маркетинг и мерчандайзинг должен осуществляться в его интересах, а не просто ради демонстрации креативных идей. Трудно представить ситуацию, когда мерчандайзинг становится успешным без сильного бренда. Это значит, что стратегия разработки и продажи товаров спортивной организации должна приниматься лишь после создания ее бренда. В противном случае мерчандайзинг обречен на неуспех.

Как и любой объект маркетинга спортивной организации, программа мерчандайзинга требует последовательного решения нескольких маркетинговых задач – построения ее стратегического видения, тщательного анализа факторов рыночной среды (спроса, конкуренции, технологий и т.п.), определения маркетинговых целей и стратегий, разработки комплекса инструментов (4р), определения показателей эффективности, планирования и бюджетирования. Полноценная программа маркетинга для мерчандайзинга позволит систематизировать работу, снизить риски ошибок.

Важнейшую роль в успехе программы мерчандайзинга играет товарный ассортимент, точно сориентированный на предпочтения клиентов спортивной организации. Мерчандайзинг охватывает несколько товарных групп, каждая из которых ориентирована на удовлетворение разных потребностей.

Помимо спортивных товаров и атрибутики это и разнообразные сувениры, аксессуары для гаджетов, канцелярские товары, игрушки, косметика. Отдельно следует выделить сегмент, который становится все более значимым в объеме продаж мерчандайзинга, а само его наличие характеризует уровень клуба. Речь идет о повседневной одежде (кежуал). В отличие от спортивной экипировки и атрибутики на такой одежде символика клуба как правило размещается довольно скромно и почти незаметно, что позволяет значительно расширить возможности каждодневного использования такой одежды.

Фото 34. В онлайн-магазине мюнхенской «Баварии» найдется даже кожаные шорты ледерхозе и дниндль https://fcbayern.com/store/

Прекрасный пример – предлагаемые в онлайн-магазине FC Bayern предметы традиционной баварской одежды. Мужчины могут приобрести кожаные шорты (ледерхозе), а девушки – платье дриндль. Разумеется с символикой великого футбольного клуба.

Еще одна заметная категория мерчандайзинга – именные коллекции. Звезды спорта сами – центры притяжения аудиторий и неудивительно, что товары с их участием продаются более успешно. Появление в клубе новой звезды приводит как правило к бурному росту продаж футболок с его именем, а товары связанные с легендами клуба могут успешно продаваться еще долгие годы после окончания их карьеры. Феноменальный пример разработки персональной линии Air Jordan от Nike в итоге привел к появлению самостоятельного и сверх успешного товарного бренда.

Ценность именного товара, а вместе с ней и цена значительно вырастают, если знаменитость оставит на ней свой автограф. Так, в 2018 году, сразу после Чемпионата мира по футболу цена на каждую из нескольких именных футболок Лионеля Месси с его автографом превышала 300 тысяч рублей.

Фото 35. В казанском аэропорту разместился магазин продажи атрибутики популярной гоночной команды Камаз-Мастер

Тенденция последних лет – включение в ассортимент клубных магазинов не только товаров для фанатов, но и для людей, ведущих спортивный образ жизни, активно занимающихся спортом. Например онлайн магазин FC Barcelona предлагает не только футбольную тренировочную и игровую экипировку Nike, но и широкий ассортимент товаров для бега. Если прежде клубные магазины были просто точками продажи атрибутики для болельщиков, сегодня они занимают свое место в спортивном ритейле, вступая в конкуренцию с ключевыми игроками рынка. Такие перемены требуют новых компетенций от уполномоченных сотрудников спортивных организаций, в первую очередь – глубокого понимания специфики рынка спортивных товаров и механизма розничных продаж.

В зависимости от выбранной стратегии товарного мерчандайзинга необходимо найти компетентных и добросовестных партнеров из числа производителей товаров, потенциальных покупателей лицензий, розничных продавцов, логистических операторов и т. п. Отчасти эта задача напоминает те, что решают ритейлеры, выпускающие свои частные марки. Но если у ритейлеров ее решение непосредственно связано с их основной сферой деятельности – маркетингом товаров, то футбольный клуб или спортивная федерация сталкивается с совершенно новыми для себя компетенциями.

Табл. 3. Каналы розничных продаж клубных товаров

Мерчандайзинг не может быть эффективным без налаженных каналов сбыта. Они могут быть как оптовыми так и розничными. И если оптовые продажи весьма консервативны и используют прямые продажи, то розница может иметь разнообразие (табл. 3). Среди приведенных в таблице каналов есть те, что предполагают личное присутствие покупателя (офлайн), дистанционные с использованием интернета (онлайн) и комплексные, сочетающие эти способы (офлайн онлайн). Структура розничных продаж стремительно эволюционирует. Еще десять лет назад существовал вполне респектабельный канал продаж по каталогам, но сегодня он вытеснен интернет продажами.

Подчеркнем, что иметь свой магазин для продажи мерча может далеко не каждая спортивная организация. Как правило, такая возможность есть у топовых футбольных, хоккейных, баскетбольных (редко – волейбольных и гандбольных) клубов. Спортивные федерации для сбыта атрибутики чаще всего используют временные торговые точки во время соревнований, а профессиональные лиги – магазины входящих в них клубов.

Среди всех товаров клубных магазинов наиболее популярны у покупателей игровые футболки, по продажам которых часто оценивают популярность клубов. Здесь мировой рекордсмен – мадридский «Реал» с 1,5 млн проданных клубных футболок adidas (2019 г.). Не удивительно, что для поддержания высоких продаж, маркетологи меняют дизайн каждый сезон, стремясь привчлечь внимание покупателей.

Кроме того, именно для повышения интереса клиентов и увеличения продаж футбольные клубы (они – безусловные лидеры в обрласти товарного мерчандайзинга) предлагают не только домашние и гостевые футболки, но и так называемые дополнительные («третья форма»), а кроме того – предматчевые, разминочные футболки. Ассортимент дополняется футболками, в которых клубы участвуют в разных турнирах – национальном чемпионате, различных кубковых турнирах и даже мемориальных матчах.

Третья форма стала настоящем полем креативных битв ведущих клубов, в ее дизайне и технологиях отражаются модные и социальные тренды, клубы посылают ыфанатам и обществу важные для их имиджа послания. Так, в разгар войны в Ираке в первом десятлетии XXI века американские футбольные и баскетбольные клубы выпустили форму-камуфляж, этот тренд был подхвачен и в Европе, сохраняя свое влияние до сих пор.