Текст книги "Спортивный ритейл. Учебное пособие для тех, кто в игре"

Фото 36. Чемпионат мира по футболу стал прекрасной возможностью для adidas, выступившего в роли технического спонсора и лицензиата

В 2010-е годы мировое сообщество сосредоточилось на экологических проблемах и профессиональные клубы совместно со своими партнерами-экипировщиками стали выпускать экипировку из переработанного пластика.

Возможности для эффективного мерчандайзинга определяются популярностью видов спорта и наличием в них профессиональных клубов и лиг. Среди безусловных лидеров игровые виды – футбол, баскетбол, американский футбол, хоккей, бейсбол, регби. Вполне успешно для своего уровня осуществляется мерчандайзинг в единоборствах, триатлона и марафона.

Мерчандайзинг развивается сегодня и благодаря появлению любительских клубов, детских школ и академий. Особенно это касается франчайзинговых проектов, где много внимания уделяется брендингу. Как правило здесь используются стратегии собственного мерчандайзинга. Участники любительских соревнований, клиенты спортивных школ и фитнес-клубов таким образом получают возможность самоидентификации, публичной демонстрации своей приверженности к определенным ценностям и образу жизни.

При этом лицензионные программы имеют по-прежнему только крупные спортивные события, они запускаются за несколько лет до их начала, а их реализацией занимаются весьма компетентные организации и специалисты.

Но покупатели мерча это не только болельщики или спортсмены, значительная их часть – туристы. Для многих из них покупка сувенира в клубном магазине – материальное подтверждение самого факта посещения того или иного города и страны. Туристы привозят футболки, бейсболки, свитшоты и другие приобретения, сделанные в клубных магазинах в качестве сувенира или подарка, вот почему важно связывать мерчандайзинг с местным колоритом, это увеличивает конкурентоспособность.

Еще одно неотъемлемое условие для успешного мерчандайзинга спортивной организации – дизайн логотипа и других компонентов фирменного стиля, используемых в производстве товаров. Современный и стильный логотип, в сочетании с другими компонентами фирменного стиля, воплощенными в товарах влияют на рост продаж, в то время, как несовременное и некачественно исполненное изображение на товарах может привести к срыву продаж атрибутики.

Для проверки визуальных стандартов бренда применяется «футболочный тест», разработанный компанией Sport Communication Grouр, результаты которого позволяют оценить маркетинговый потенциал логотипа. Фокус-группе предлагается дать оценку по десятибалльной шкале приемлемости логотипа, размещенного на футболке для ношения участниками исследования в определенных обстоятельствах.

Фото 37. Среди лицензиатов Чемпионата мира по футболу 2018 года были местные ритейлеры, получившие мощный импульс для развития

Сегодня в ассортименте клубных магазинов десятки футболок с оригинальными принтами, не всегда имеющими прямое отношение спорту. Но именно они востребованы в качестве повседневной одежды не только фанатами. Именно в этом сегменте все чаще появляются коллаборации с другими популярными брендами, людьми и идеями.

И обязательно стоить добавить, что товары, выпускаемые по программе мерчандайзинга обладают уникальным свойством – это своеобразные артефакты, материализующие эмоциональную связь человека с его клубом, видом спорта, турниров или кумирами. Не случайно, сами такие товары становятся предметом коллекционирования.

Казалось бы, споры о коммерческом значении мерчандайзинга для спортивных организаций утихли, всем понятно, что для них это важный источник доходов. Но гораздо больший эффект имеет коммуникационное воздействие таких товаров на клиентов и стейкхолдеров. Мерчандайзинг по праву считают вполне полноценным каналом продвижения и партнерства. Тот случай, когда продажи служат интересам рекламы и пиара.

Подводем итоги

Спортивный магазин может эффективно развиваться при условии компетеного использования маркетинга. Для согласованных действий рекомендуется использовать модель SOVATIC.

Во-первых, она позволяет точно определить маркетинговую субъектность розничного продавца: его миссию, ценности, ключевые целевые аудитории, бизнес-модель, сильные и слабые стороны, уникальность концепции.

Во-вторых, необходимо определить какие блага может предложить магазин своим клиентам. Речь идет о торговой услуге, которая представляет собой создание комфортных условий доступа клиента к спортивным товарам для получения их в собственность. Именно по отношению к этому объекту ритейлер осуществляет свои маркетинговые действия.

Но кроме торговых услуг ритейлер может предлагать и дополнительные услуги: предпродажную подготовку инвентаря, его доставку, обслуживание и ремонт, информирование и консалтинг. Каждый из предлагаемых рыночных продуктов требуют от ритейлера полноценного маркетинга.

Ключевое значение в маркетинге магазина имеет торговый мерчандайзинг, благодаря которому спортивный магазин становится местом, где покупатель эффективно решает свои проблемы и заряжается эмоциями. При этом в центре внимания оказывается ассортимент, оформление экстерьера и интерьера, зонирование торговой площади, выкладка товара и комплекс коммуникаций в магазине.

Вместе с тем, широко распространена и еще одна форма – товарный мерчандайзинг, представляющая собой деятельность спортивных организаций по созданию специальных товаров (экипировки, атрибутики и сувениров) со своей символикой. Это направление спортивного ритейла требует особых компетенций и заслуживает среьезного внимания специалистов спортивной индустрии.

Вопросы для самостоятельной работы

1. Процесс управления маркетингом спортивного магазина SOVATIC

2. Маркетинговая субъектность ритейлера

3. Бизнес-модели спортивных ритейлеров: независимый магазин, сетевой магазин, магазин футбольного клуба, онлайн-магазин

4. Объекты маркетинга спортивного ритейлера

5. Маркетинговое видение услуг спортивного магазина

6. Макро факторы внешней среды спортивного магазина PESTEL

7. Микро факторы внешней среды спортивного магазина

8. Характеристики целевых клиентов спортивного магазина

9. Мерчандайзинг в спортивном магазине

10. Ассортимент и номенклатура товаров спортивного магазина

11. Зонирование торгового зала спортивного магазина

12. Принцип «золотого треугольника» в зонировании торгового зала

13. Выкладка товаров в торговом зале спортивного магазина

Показатели эффективности маркетинга спортивного магазина

14. Рекламные материалы в спортивном магазине (POSM)

15. Специфика товарного мерчандайзинга

Список литературы и источников

Литература:

1. Калмыков А. Современные торговые технологии и торговые форматы. Основные законы. – Киев: Издательство «Агентство Стандарт, 2006.

2. Котлер Ф, Армстронг Г., Вонг В., Сондерс Д. Основы маркетинга, 4-е европейское издание: Пер. с англ. – М.: ООО «ИД Вильямс», 2009.

3. Книга директора магазина. / Под ред. С.В.Сысоевой. – СПб.: Питер, 2006.

4. Крие А., Жаллэ Ж. Внутренняя торговля: Пер. с фр. – М.: Прогресс, 1993.

5. Малыгин А. Маркетинг в спортивной индустрии. – М.: Издательские решения, 2018.

6. Малыгин А. Спортивный маркетинг. – М.: Планета, 2018.

7. Маркетинг спорта / Под ред. Д. Бич, С. Чедвик: Пер. с англ. – М.: Альпина Паблишер, 2018.

8. Парамонова, Т. Н. Маркетинг торгового предприятия: учебник / Т. Н. Парамонова, И. Н. Красюк, В. В. Лукашевич; под ред. Т. Н. Парамоновой. – 2-е изд., стер. – Москва: Дашков и К°, 2020.

9. Шандезон Ж., Лансестр А. Методы продажи: Пер. с фр. – М.: Прогресс, 1993.

10. The Managerial Grid. Robert Rogers Blake, Jane Srygley Mouton, 1994.

Ресурсы в интернете:

1. Росстат, Статистические данные по физической культуре и спорту в РФ – http://www.gks.ru/bgd/regl/b15_34/Main.htm

2. Сайт Ассоциации компаний розничной торговли (АКОРТ) – http://www.acort.ru/

3. Сайт журнала SBC – http://www.s-bc.ru/

4. Издательский центр РМОУ – http://www.olympicuniversity.ru/ru/publishing/center

5. Канаян К. Канаян Р. Мерчандайзинг спортивных магазинов:

правила и ошибки – http://www.usconsult.ru/b_050.html

6. Онлайн библиотека Google – https://books.google.ru/books

7. The Statistics Portal – http://www.statista.com/

8. Вебинара Н. Чинёновой, Бизнес-технологии в ритейле —

https://yadi.sk/i/Oo5pnqRxPTElTA

Глоссарий

Ассортимент – группа товаров, связанных между собой либо в силу схожести сферы функционального применения, либо в рамках одного диапазона цен

Атрибутика – предметы идентификации болельщика с клубом, видом спорта, соревнованием или спортсменом

Бизнес-модель спортивного магазина – сочетание ключевой идеи бизнеса и концепции магазина, основные способы получения доходов, характеристики рыночного предложения магазина, система поставок товаров, способов обслуживания покупателей

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) – структура канала распределения, при которой поставщики, оптовые и розничные продавцы действуют как единое целое на основе взаимных договоренностей или влияния одного из участников канала на других

Высота ассортимента – средняя цена ассортиментной группы, а также его временна́я устойчивость

Глубина ассортимента – количество изделий в одной ассортиментной группе, число модификаций товара в одной товарной группе

Зарплатоемкость – отношение размера всех издержек на сотрудников к объему продаж магазина

Зонирование – деление торговой площади магазина на сегменты, в которых размещаются товары

Избирательное распределение – использование больше одного, но не всех посредников, желающих продавать продукцию поставщика

Инвентарь – спортивные снаряды, приспособления и т. п. используемые в процессе тренировок и соревнований

Интенсивное распределение – продажа продукта через максимальное количество торговых точек

Канал распределения спортивных товаров – совокупность организаций или предпринимателей, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный спортивный товар при движении его от производителя к потребителю

Количество возвратов – число единиц купленного товара, возвращенного в магазин за определенный период

Контрактная вертикальная маркетинговая система – ВМС, в которой независимые участники на разных уровнях производства и распределения объединяются, заключая соглашения для достижения общего эффекта

Контрафактные товары – подделки под товары известных брендов, с незаконным использованием логотипов, эмблем, деталей фирменного стиля

Корпоративная вертикальная маркетинговая система – ВМС, в которой последовательные этапы производства и распределения продуктов принадлежат одному владельцу

Коэффициент конверсии – соотношение количества посетителей к количеству покупателей за единицу времени. Измеряется регулярно, а также при внесении каких-либо изменений в работе магазина

Мерчандайзинг торговый (в магазине) – все маркетинговые действия, направленные на повышение эффективности продвижения и сбыта на месте продаж

Мерчандайзинг товарный (спортивных организаций) – коммерческая деятельность, в центре которой – использование собственных брендов во взаимодействии с потребительскими товарами

Номенклатура товаров – совокупность всех ассортиментных групп и единиц товаров, предлагаемых потребителям конкретным спортивным магазином

Оборудование – механические и электронные средства оснащения спортивных арен

Объем продаж – продажи за определенный период времени (в натуральных и стоимостных показателях)

Оптовая торговля – приобретение и продажа товаров для использования их в предпринимательской деятельности (в том числе для перепродажи) или в иных целях, не связанных с личным, семейным, домашним и иным подобным использованием

Продажа с предварительным выбором – способ организации розничных продаж, характеризующийся размещением товаров в открытом доступе в торговом зале, выбором покупателем с помощью продавца необходимых товары и оплатой покупки в кассе

Продажа через прилавок – способ организации розничных продаж, характеризующийся размещением товаров на полках торгового зала за прилавком, с предоставлением продавцом покупателю товаров для ознакомления и выбора, оплатой покупателем покупки продавцу,

Продажи на квадратный метр – выручка за выбранный период (день, неделю, месяц), деленная на площадь торгового зала в квадратных метрах

Ритейлер – компания, которая осуществляет розничные продажи спортивных товаров

Розничная торговля – деятельность по продаже товаров непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования

Самообслуживание – способ организации розничных продаж, характеризующийся размещением товаров в открытом доступе в торговом зале, самостоятельным выбором покупателем необходимые товаров и оплатой покупки в кассе

Спортивное питание – продукты специального питания и пищевые добавки для дополнения рациона спортсменов

Спортивный гипермаркет – мультиспортивный магазин, торговая площадь которого составляет 2—8 тыс. кв. метров, с продажей самообслуживанием, более низкими ценами и товарной номенклатурой, включающей не менее 10—20 тыс наименований

Средний чек – выручка за выбранный период, деленная на количество пробитых за это же время чеков

Субфранчайзер – покупатель мастер-франшизы на развитие сетей спортивных магазинов с правом ее продажи третьим лицам на оговоренной территории

Товарная категория – совокупность товаров, которые потребители воспринимают как группу похожих или дополняющих друг друга

Товары под частными торговыми марками (private label) спортивного ритейлера – товары, которые ритейлер заказывает на фабрике и продает в своих магазинах под уникальной маркой

Торговые услуги – создание комфортных условий доступа клиента к спортивным товарам для получения их в собственность в процессе покупки

Традиционный канал распределения – один или несколько независимых поставщиков, оптовых и розничных продавцов, каждый из которых представлен отдельной организацией, стремящейся максимизировать собственные прибыли, даже за счет прибыли всей системы в целом

Трафик – количество посетителей магазина за определенный период времени

Управляемая вертикальная маркетинговая система – ВМС, которая координирует этапы производства и распределения не за счет совместного владения и контрактов, а за счет размера и власти одного из участников

Факторы, влияющие на маркетинг спортивного магазина – клиенты, поставщики, конкуренты, маркетинговые посредники, контактные аудитории, а также факторы макросреды

Франчайзер – правообладатель франшизы спортивного магазина, предлагающий на рынке франчайзинга право использовать свою бизнес-модель за плату другой стороне

Франчайзи – покупатель франшизы спортивного магазина, использующий стандарты бизнес-модели правообладателя в своем собственном магазине

Франчайзинг в спортивном ритейле это – вид отношений между рыночными субъектами, когда одна сторона передаёт другой стороне за плату право на определённую модель бизнеса и использование названия спортивного магазина

Ширина ассортимента – количество ассортиментных групп во всей совокупности товарной продукции

Экипировка (форма) – предметы одежды и обуви, предназначенные для занятий спортом

Эксклюзивное распределение – предоставление ограниченному количеству дилеров эксклюзивного права на распространение продуктов компании на определенной территории