Текст книги "Product Manager. Менеджер по продукту. Подготовка к собеседованию"

Требования компаний к работникам сильно разнятся. Понятно, что кандидат на должность менеджера по продукту обязан знать основы маркетинга, уметь сортировать информацию и правильно ее применять. Однако, каждая корпорация уникальна, и самостоятельно решает, в каком режиме и как трудятся сотрудники.

Мы проанализировали вакансии от Guild, Festen Technology, Google и других топовых компаний. Вот пять обязательных требований к менеджерам по продукту от мировых корпораций:

– Способность к кросс-функциональному сотрудничеству, организация бесперебойной работы кросс-подовых проектов. Важно, чтобы вы общались со всеми отделами и обеспечивали связь между ними. Также менеджер по продукту должен проверять насколько качественно выполнена задача. При необходимости, следует внести правки, отправить проект на доработку. Именно поэтому компании требуют, чтобы вы постоянно повышали свой уровень знаний. Для обучения сотрудников многие корпорации приглашают спикеров и тренеров.

– Умение читать и синтезировать техническую документацию для внутренних инструментов. Вы должны выделять только самое главное и работать исключительно с этим. Над деталями будут трудиться соответствующие отделы.

– Глубокое понимание и сочувствие к клиенту. Все корпорации общаются со своей аудиторией. Именно люди могут дать идеи для инноваций. Чем больше заинтересованной и довольной аудитории, тем выше прибыль. Поэтому компании проводят регулярные тестирования обновлений. Если реакция пользователей положительная, то изменения вступают в силу на постоянной основе.

– Соблюдение баланса между личной жизнью и работой. Компании важно, чтобы вы проводили время с друзьями и семьей. Опытные специалисты знают, что выгорание рано или поздно наступает у всех. У работников должно быть свободное время и перерывы в течении рабочего дня. Некоторые корпорации строят целые комплексы отдыха для своих сотрудников. Уставший человек просто не может работать продуктивно.

– Заблаговременное доведение информации до заинтересованных сторон и создание подробной документации. Именно пошаговый план поможет всем отделам четко понимать свои задачи и дедлайны.

Найти хорошего работника трудно. Компании это понимают и потому стараются создать наилучшие условия работы для своих сотрудников.

Правильно написанное резюме – залог успеха. Помните, что первое впечатление трудно исправить. Работодатель должен сразу увидеть в вас профессионала и незаменимого сотрудника.

– Не бойтесь показаться настойчивым – будьте уверенным в себе.

– Чем больше у вас навыков, тем ценнее вы – освойте не только свою нишу, но и дочерние.

– Знание языков и экономики станут плюсом.

Наш совет – начинайте с малого. Младшие специалисты имеют возможность учиться у востребованных профессионалов. Перенимайте чужой опыт и анализируйте свои ошибки. Без усилий не будет роста.

С какими терминами должен быть знаком любой менеджер по продукту?

Основные термины и аббревиатуры. Что они означают – чтобы было проще изучать материалы о менеджменте продуктов, понимать отрасль и общаться в продуктовых чатах.

4P (Product, Price, Promotion, Place) – маркетинговый комплекс. Помогает разработать стратегию, которая увеличивает воспринимаемую ценность товара в глазах клиентов, а также поможет максимизировать прибыль компании в долгосрочной перспективе.

5W – (5 Почему) – метод, который используют для изучения причинно-следственных связей. Интервьюер последовательно задает вопрос «Почему?» к ответам на предыдущий вопрос. Число пять получили эмпирическим путем – обычно пяти вопросов «Почему?» достаточно, чтобы выяснить истинные причины поступков или явлений.

A/B-тестирование – метод количественного исследования, когда сравниваются две версии продукта, старая и новая, с небольшими изменениями. Помогает достоверно выяснить, как изменения в продукте влияют на поведение пользователей. Это сложный и достаточно дорогой метод. Чтобы получать достоверные данные в A/B-тестах и на их основе принимать бизнес-решения, необходимо понимание методов математической статистики и достаточное количество пользователей.

ABCDX-сегментация – это сегментация клиентов сквозь призму того, насколько им нужен именно ваш продукт. Подходит продуктам, у которых уже есть платящая аудитория. Сегмент A. Продукт очень нужен, поэтому покупают быстро, платят много или покупают часто. Сегмент B. Продукт нужен, но есть возражения, платят много, средний цикл продажи. Сегмент С. Есть потребность в продукте, но ценность невысокая, поэтому платят мало и имеют ряд существенных возражений. Мучают отделы продаж и поддержки. Сегмент D. Долго общаются с отделом продаж, а потом все равно ничего не покупают. Сегмент X. Самые «жирные» клиенты. Готовы много и долго платить, но им нужен персонализированный продукт.

Activation (активация) – этап, когда пользователь впервые достигает успеха с вашим продуктом или понимает, какие именно действия и события приведут его к успеху.

Aha-moment – момент, когда пользователь четко осознает, в чем для него состоит ценность продукта.

ARPPU – средний доход с платящего пользователя. Формула: Revenue / Количество платящих пользователей. ARPPU надо отличать от среднего чека, который показывает средний доход с одной покупки (формула среднего чека: Revenue / Количество покупок). Один покупатель за определенный период времени может совершить несколько покупок.

ARPU (Average revenue per user) – средний доход с одного пользователя. Формула: Revenue / Количество пользователей. Этот показатель учитывает всех пользователей – и тех, кто платит за продукт, и тех, кто пользуется им бесплатно.

B2B (Business to Business) – тип бизнеса, продуктов или продаж, которые направлены на другой бизнес. Пример: аутсорсинг бухгалтерских услуг.

B2C (Business to Consumer) – тип бизнеса, продуктов или продаж, которые направлены на конечного потребителя. Пример: киоск на остановке.

B2G (Business to Government) – тип бизнеса, продуктов или продаж, которые направлены на государство. Пример: участие в государственных тендерах.

BHAG («Бихаги») – шутливое название для супер-амбициозных целей. Образовано от английского сокращения BHAG – Big Hairy Audacious Goals («большие волосатые амбициозные цели»). Они настолько дерзкие, что для их достижения обычно требуется 10—20—30 лет.

CAC (Customer Acquisition Cost) – стоимость привлечения платящего пользователя, клиента. Важно не путать с CPA (Cost Per Action) – стоимость какого-либо действия.

Churn – отток клиентов.

Churn Rate – коэффициент оттока клиентов на какой-то момент времени (в процентах или десятичной дроби). Формула: (пользователей на начало месяца – пользователей на конец месяца) / (пользователей на начало месяца).

Competitive Intelligence – конкурентная разведка (исследование конкурентов) без серых неэтичных техник. Это процесс сбора, анализа и мониторинга информации о том, в какой бизнес-среде существует компания.

CPA (Cost Per Action) – стоимость какого-либо действия.

CSI (Customer satisfaction index) – индекс для измерения удовлетворенности пользователей. Состоит из трех вопросов, а удовлетворенность рассчитывается по модели соотнесения ожиданий, полученной пользы и качества.

CustDev (Customer Development) – термин из книги Стива Бланка «4 шага к озарению». Методология создания новых продуктов, при которой гипотезы о проблеме, решении, рынке и каналах привлечения проверяются через взаимодействие с потенциальными клиентами. В русскоязычной среде термин часто используется в значении «проведение глубинных интервью».

Customer Journey Map – описание и визуальное представление отношений клиента с продуктом в течение определенного периода времени. Отношения визуализируются с точки зрения клиента, что помогает уловить его общие впечатления. Цель Customer Journey Map – чтобы команда лучше понимала и закрывала потребности клиентов и болевые точки во время знакомства с продуктом.

Customer Journey – последовательность шагов и взаимодействий, через которые проходит клиент в отношениях с компанией, продуктом, услугой.

CX (Customer Experience) – покупательский опыт, когда человек что-то покупает (например, детям), но сам пользователем продукта не является.

Data-driven – (англ. «управляемый данными») – это подход к управлению, который основывается на собираемых данных. Спектр его применения широк и многообразен: он используется для построения бизнес-модели или маркетинговой стратегии, при составлении плана продаж, в программировании и даже в дизайне.

DAU (Daily Active Users) – количество активных пользователей в день. Эта метрика показывает, сколько пользователей зашло в приложение / воспользовалось продуктом.

Definition of Done – это список критериев, которые позволяют говорить о готовности инкремента.

Definition of Ready – это список критериев готовности задачи к разработке.

Gain Creators – понятие из Value Proposition Canvas. Описывает, как ваш продукт создает преимущества, которые клиент ждет, хочет получить или не ждет, но будет приятно удивлен.

Growth Hacking – фреймворк, который помогает настроить работу команды роста.

Impact mapping – инструмент визуализации, который позволяет четко обозначить границы проекта, создать набор гипотез для бизнеса и технологических гипотез, синхронизировать работу разных отделов между собой и с общими целями компании.

Jobs to be done – необычный подход к проектированию продукта. Название концепции переводится так: «Работа, которая должна быть выполнена». JTBD помогает создавать только те продукты, которые нужны пользователю и отвечают его потребностям, а, следовательно, востребованы. Позволяет разрабатывать и запускать продукты, которые пользователи «нанимают», чтобы выполнить какую-либо работу вместо себя.

Jobs-To-Be-Done (JTBD или «работа, которая должна быть сделана») – это продуктовая теория. Она помогает сосредоточиться на проблеме, которую решает продукт, и точнее определять конкурентов, в том числе непрямых, чтобы понять мотивацию клиентов и наметить путь развития продукта. Основные инструменты Jobs-To-Be-Done – наблюдения, интервью с пользователями вашего продукта и конкурентов, поиск информации в чатах и на форумах, опросы, изучение бэклога и отзывов. Чтобы описать работу, можно взять шаблон: глагол + объект + контекст.

LTV (lifetime value) – «пожизненная ценность» клиента, совокупный доход, который клиент принесет компании за все время использования продукта. Lifetime – время, в течение которого клиент пользуется продуктом.

MAU (Monthly Active Users) – количество активных пользователей в месяц. Эта метрика показывает, сколько пользователей зашло в приложение / воспользовалось продуктом.

MRR (Monthly Recurring Revenue) – регулярный месячный доход.

MVP (Minimum Viable Product, минимально жизнеспособный продукт) – это наиболее ранняя и сырая версия продукта с базовой функциональностью, которой достаточно, чтобы подтвердить спрос и собрать обратную связь. Цель MVP – убедиться, что продукт действительно приносит ценность и люди готовы за него платить.

North Star Metric (NSM, метрика Полярной звезды) – метрика, которая отражает основную ценность продукта для клиентов. Это долгосрочная, стратегическая метрика: как и Полярная звезда, она указывает путь и фокусирует усилия компании. North Star Metric помогает выстраивать стратегию, приоритезировать задачи в бэклоге, отслеживать прогресс всей компании или продукта. Пример для WhatsApp – количество отправленных сообщений.

NPS – Net Promoter Score – индекс удовлетворенности пользователей. Показывает, насколько пользователь готов рекомендовать продукт своим знакомым. Его разработала и популяризировала консалтинговая компания Bain. Намерение рекомендовать оценивается по 11-балльной шкале (от 0 до 10).

P2P (Peer to Peer) – модель, основанная на взаимодействии отдельных лиц, когда компания выступает только как организатор площадки и инструментов для взаимодействия. Пример – краудфандинговые площадки, где предприниматели могут получить деньги на свой проект от других людей.

Pain Relievers – понятие из Value Proposition Canvas. Описывает, как ваш продукт смягчает или уменьшает негативные эмоции, нежелательные расходы и ситуации, риски, с которыми может столкнуться клиент.

PdM (Product Manager) – (менеджер продуктов). Специалист, который занимается полным циклом разработки: от анализа рынка до создания первого прототипа и поиска точек роста продукта. Он взаимодействует с командой разнопрофильных специалистов, которые на разных этапах занимаются созданием, развитием и продвижением продукта – дизайнерами, отделом разработки, маркетологами, исследователями.

PM – Project Manager или Product Manager, в зависимости от контекста.

PMM – Product Marketing Manager (продуктовый маркетолог).

PO – Product Owner, роль в Scrum. Исполнитель этой роли управляет бэклогом продукта.

Power user – компетентный (опытный) пользователь, который знает свой сервис, софт или девайс «от и до». Пользователь компьютеров, программного обеспечения и других электронных устройств, который использует расширенные функции компьютерного оборудования, операционных систем, программ или веб-сайтов, которые не используются обычным пользователем.

Problem interview (проблемное интервью) – интервью, которое помогает выяснить проблемы, с которыми сталкивается клиент при решении своих задач, изучить его опыт, понять, как он решал или решает свои задачи, как достигал целей.

Product/Market Fit (PMF) – это соответствие продукта рынку, то есть когда вы продаете людям то, что им нужно, или точка в развитии продукта, в которой вы можете сказать: наш продукт обладает ценностью для потребителей. До PMF метрики продукта растут с трудом, а после PMF количество пришедших по рекомендации клиентов резко взлетает вверх, сокращается стоимость привлечения клиентов, значительно меняется retention.

Referral (виральность) – процесс привлечения новых клиентов через рекомендации старых пользователей.

Retention – удержание пользователей. Retention Rate – показатель, который определяет количество лояльных потребителей. Формула: (Количество клиентов в конце периода – Количество клиентов, привлеченных в течение периода) / Количество клиентов в начале периода * 100%.

Revenue – выручка, доход от основной деятельности за определенный период времени.

Roadmap (дорожная карта продукта) – это наглядный обзор стратегии развития продукта. Она определяет сроки, цель, результат и основные этапы на пути к цели. Дорожная карта помогает синхронизировать видение всей команды и быстро показывать инвесторам и руководству, на каком этапе развития находится продукт прямо сейчас. Дорожная карта – это не список фич и не описание конечной стадии развития продукта, это высокоуровневый стратегический план без лишней детализации, взгляд сверху.

SaaS (Software as a service) – модель монетизации программного обеспечения, при которой лицензия продается по подписке.

Scrum Master – роль в Srum. Отвечает за применение Scrum в соответствии с «Руководством по Scrum». Для этого объясняют теорию и практики Scrum, как внутри Scrum-команды, так и во всей организации. Scrum Master отвечает за эффективность Scrum-команды, помогая ей улучшать методы работы в рамках фреймворка.

SD – Service Design – дисциплина на стыке изучения потребностей пользователей и технологических ограничений. Игнорирует бизнес-потребности.

SMART-цель – это мнемоническая аббревиатура, которую используют в менеджменте и управлении проетками для определения целей и постановки задач. Автор схемы – Джордж Доран (George Doran). Цель должна быть: Specific (конкретная), Measurable (измеримая); Assignable (назначаемая), Realistic (достижимой); Time Related (привязанной ко времени).

В разных трактовках содержание некоторых частей акронима может меняться.

Stakeholder (стейкхолдер) – заинтересованная или причастная к чему-либо сторона, компания или человек. Стейкхолдеры могут повлиять на продукт или бизнес или наоборот – продукт или бизнес могут повлиять на них. Примеры стейкхолдеров: директор компании, руководитель проекта, продуктовый дизайнер, журналисты, правительство, клиенты. Подробнее о том, как взаимодействовать со стейкхолдерами – в нашей статье из рубрики «Продакт отвечает».

Stakeholder Mapping – это визуализация всех стейкхолдеров на одной карте. Такая карта дает наглядное представление обо всех людях, которые могут повлиять на продукт или проект, и о том, как они связаны между собой и с вами.

Story Points (стори поинты) – это единица измерения для оценки усилий, которые потребуются для полной реализации задачи из бэклога. Стори поинты – относительная величина. Самая легкая задача принимается за единицу, а остальные оцениваются относительно нее. Для оценки используются числа Фибоначчи.

Unit-экономика (юнит-экономика) – метод экономического моделирования, который используется для определения прибыльности бизнес-модели через оценку прибыльности единицы товара или одного клиента (то есть одного юнита).

User Acquisition – число привлеченных пользователей.

User Story – это простое описание одной или нескольких задач, которые продукт должен делать для пользователя. User Story используются в гибкой разработке ПО – с их помощью удобно собирать и планировать идеи для новых фич и релизов. User Story должны быть короткими, понятными и отражать ценность для пользователей. Структура User Story: роль пользователя, что пользователь хочет от продукта, почему это важно.

User Story Mapping – метод, который помогает организовать все User Story, приоритизировать их и найти между ними связь, чтобы планировать выпуск новых фич и релизов продукта, искать пробелы в функциональности продукта. Результат применения метода – User Story Map, карта пользовательских историй.

Value Proposition Canvas – это инструмент, который помогает составить позиционирование продукта или услуги в соответствии с потребностями клиентов. Первоначально разработана Александром Остервальдером, как основа для соединения продукта и рынка.

Value Proposition (ценностное предложение) – это то, что компания обещает предоставить клиентам, если они решат воспользоваться продуктом; декларация о намерениях, которая знакомит потребителей с брендом, рассказывает, что представляет собой компания, как она работает и почему она заслуживает их внимания. Ценностное предложение составляет часть общей маркетинговой стратегии компании.

Бэклог продукта – это список важных для продукта свойств и функций, состоящий из коротких и понятных каждому описаний. В бэклог включены задачи, которые команда собирается реализовать, чтобы улучшить продукт. Элементы в бэклоге упорядочены по приоритету: от самых важных и срочных к наименее значимым по мнению команды.

Гипотеза – предположение или догадка, утверждение, предполагающее доказательство – в отличие от аксиом и постулатов, которые не требуют доказательств. Формула гипотезы: «Основываясь на <данных, числах, исследованиях пользователей, собственном чутье>, я считаю, что <идея>».

Глубинные интервью (глубинки) – метод качественных исследований. Личная неформальная беседа с заранее продуманным сценарием и списком вопросов, в которой интервьюер пытается получить от респондента подробные объяснения его поступков, эмоций, мыслей, мотивации, задач и болей.

Груминг бэклога – активность, которую организует Product Owner вместе с членами Scrum-команды. Обычно проходит в виде встречи, на которой к задачам из бэклога добавляются важные детали, проводится их переоценка, упорядочиваются элементы бэклога. Не относится к официальным мероприятим Scrum.

Дизайн-мышление (англ. design thinking) – методология решения инженерных, деловых и других задач, основывающаяся на творческом, а не аналитическом подходе. Главной особенностью дизайн-мышления, в отличие от аналитического мышления, является не критический анализ, а творческий процесс, в котором порой самые неожиданные идеи ведут к лучшему решению проблемы.

Зерокодинг (zero-/no-code) – мощный международный тренд на создание новых решений и продуктов, проверку бизнес-гипотез и автоматизацию работы команды или целой компании только за счет готовых решений, без написания кода. Такой подход может снизить time to market и cost to market в 10—20 раз для большинства новых идей.

Инкремент – результат спринта, который можно ощутить. Он должен соответствовать критериям готовности, которые определила команда. Это может быть новая функция, готовый прототип. Инкремент показывается целевой аудитории для получения обратной связи и планирования будущих задач.

Итерация – повторение какого-либо действия.

Качественные исследования – тип исследований, которые помогают получить глубокую информацию об объекте изучения (эмоции, потребности, опыт). Главное отличие от количественных – их проводят на относительно небольших группах респондентов, а для анализа не используют методы статистики. К ним относятся: фокус-группы, интервью, этнографические исследования, сопровождаемые покупки, креативные группы, метод карточной сортировки и др.

Ключевые ценности – набор руководящих принципов, не связанных с условиями внешней среды. Ценности рождаются не из требований рынка, а из внутренней уверенности основателей компании.

Когортный анализ – метод маркетингового анализа, когда пользователей рассматривают не как единое множество, а как отдельные группы (когорты), которые за определенный отрезок времени совершили какое-то действие. Например, оплатили подписку, первый раз зашли на сайт или зарегистрировались в приложении.

Количественные исследования – тип исследований, которые проводят на больших выборках пользователей, чтобы получить более точные данные. У них есть четкий формат, а для анализа используют статистические методы. К количественным методам относятся: A/B-тестирование, опросы, Usability-тестирование, Eye-tracking и др.

Маркетинговая сегментация – сегментация на основе четырех групп признаков: соцдем, поведение людей, психографика и география. Маркетинговая сегментация помогает понять, кто находится по ту сторону, и как мы можем ему продать свой продукт.

Метрика – числовая величина, которая рассчитывается на основе атрибута визита или просмотра. Эта величина может быть общей или средней. Например, просмотры рассчитываются как сумма значений, глубина просмотра – как среднее значение.

Миссия (предназначение) – смысл существования компании, идеалистическое представление сотрудников компании о том, зачем они работают, зачем эта компания нужна миру в целом и ее стейкхолдерам в частности.

Персоны (метод персон) – это «очеловеченный» типичный представитель определенного сегмента целевой аудитории. В карточке персоны есть набор характеристик, фотография и имя. Персоны можно строить на любом типе сегментации – даже на JTBD, который им часто противопоставляют. Подробнее – в нашей статье о типах сегментации из рубрики «Продакт отвечает».

Платформа – это сеть, в которой происходит обмен ценностью: информацией, товарами и валютами между двумя и более независимыми группами пользователей. Например, продавцами и покупателями, производителями и потребителями. Чтобы сеть считалась платформой, в ней должно быть большое количество связей и взаимодействие как минимум двух групп пользователей.

Поведенческая переменная – это характеристика, по которой одна группа отличается от другой.

Приоритизация – определение самых главных задач, которые могут принести наибольшую выгоду.

Прототип – это примитивная форма чего-либо, позволяющая протестировать гипотезу в более менее реальных условиях. У прототипа в первую очередь исследовательские задачи * (найти решение, валидировать идею, протестировать гипотезу) *, у MVP же более конкретная цель – проверить «продажеспособность» работающего решения в целом.

Сегментация – это процесс разделения ЦА на группы (сегменты) согласно определенным правилам. Сегментация не привязана к конкретным техникам или признакам. Мы сами определяем, как сегментировать ЦА в зависимости от нужных нам характеристик.

Сегментация на основе поведенческих переменных – при таком типе сегментации один сегмент ЦА – это группа людей, которые представляют определенную поведенческую модель. Поведенческая переменная – это характеристика, по которой одна группа отличается от другой.

Спринт – цикл работы над задачами в Scrum. Длится от одной до четырех недель. За время спринта команда должна создать потенциально готовый к работе продукт, чтобы пользователи могли его протестировать и поделиться впечатлениями (инкремент).

Фича (Feature) – дополнение к основным функциям продукта. Без фичи продукт решает основную задачу, но именно набор фич делает продукт уникальным. Удачная фича потенциально способна сделать продукт лидером сегмента или рынка – тогда ее называют «киллер-фича» (Killer Feature).

Фреймворк – абстрактная структура, которая используется для определения возможных способов решения проблемы или представления идеи, что-то вроде скелета или каркаса.

ЦА (целевая аудитория) – потенциальные потребители продукта. Под них разрабатывается продукт и маркетинговые активности.

Юзабилити – степень удобства интерфейса. Юзабилити можно измерить и понять, насколько целевой аудитории удобно использовать интерфейс или продукт.