Текст книги "Product Manager. Менеджер по продукту. Подготовка к собеседованию"

Как составить Customer Journey Map для перехода в онлайн

Мы выделяем 4 этапа при проектировании Customer Journey Map:

1. Создание профиля покупателя

Наивно полагать, что товар, который продаёт компания, нужен всем. Важно понять, кто является вашими клиентами, какие у них интересы и потребности. С этой целью можно создать персонаж или профиль покупателя.

Персонаж – не реальный человек, а вымышленный образ. Но этот образ основан на данных о ваших реальных покупателях. Когда вы разрабатываете сайт или создаете контент-стратегию не абстрактно, а для конкретного персонажа, появляется больше ясности о том, каким должен быть конечный продукт.

У персонажа должно быть имя, внешность – чтобы сделать его более реальным и запоминающимся. Разрабатывая персонажа, нужно описать не только его биографию, личные качества, но и цель, которую он хочет достичь, а также сценарий последовательности действий для достижения этой цели.

Важно создавать персонаж не путем предположений или мозговых штурмов, а с помощью исследований.

Где мы берём данные для профилирования:

– веб-аналитика систем статистики, если речь идёт о редизайне уже работающего интернет-магазина;

– веб-аналитика групп и профилей подписчиков в соцсетях, в том числе и анализ пабликов конкурентов;

– интервьюирование людей, которые постоянно общаются с покупателями (руководитель отдела продаж, консультанты, отдел маркетинга);

– интервьюирование самих покупателей;

– в редких случаях результаты полевых исследований.

Пример Customer Journey Map в виде таблицы

Самое важное – понять мотивацию персонажей, чего они хотят достичь с помощью покупки, как изменить жизнь.

В идеале взять интервью у представителей целевой аудитории – по телефону или с помощью опросов на сайте. У каждого сегмента клиентов должен быть свой персонаж, а для каждого персонажа – своя CJM. Сегментировать аудиторию нужно по целям или поведению, а не по демографии.

2. Описание опыта потребителя на разных этапах воронки

Нужно зафиксировать максимальное количество этапов взаимодействия с проектом на карте пути клиента. Чем подробнее получится карта, тем более полезной она будет.

Этапы взаимодействия можно выявить на основании данных исследований и веб-аналитики, проведения мозгового штурма.

3. Выявление барьеров и генерация гипотез по их устранению

Исследования покупательского опыта и мозговой штурм помогают выяснить, с какими сложностями клиент встречается на своем пути к целевому действию. Например, клиента может оттолкнуть обязательная регистрация в интернет-магазине при оформлении заказа, технические сложности при онлайн-оплате картой, непрофессионализм сотрудников. Точки, где покупатель испытывает максимум негативных эмоций – критические. Нужно составить их и список и проработать все барьеры.

Часто для устранения барьеров нужно улучшить продукт или сервис. Возможно, придется изменить всю карту пути клиента. Порой устранить барьер можно разными способами – оцените трудозатраты и выберите оптимальный.

Ваша конечная цель – создать позитивный клиентский опыт и непрерывное продвижение по этапам воронки продаж.

4. Исполнение и тестирование гипотез

После выявления барьеров настал этап их устранения. Сначала нужно расставить приоритеты – выбрать наиболее значимые проблемы, которые будете устранять в первую очередь, составить план работ. Затем внедрить изменения и протестировать их эффективность.

Пример построения Customer Journey Map для перехода из офлайна в онлайн

Рассмотрим пример проектирования Customer Journey Map, которую мы разрабатывали при разработке интернет-магазина штор.

1 этап. Создание профиля покупателя

Согласитесь, что выбрать и купить шторы в онлайне – задача не из простых. Мы в этом убедились на основе анализа отзывов и данных из форм обратной связи уже действующего гипермаркета по продаже штор.

В качестве профиля мы взяли опытного пользователя, для которого покупать в онлайне – это норма.

– Мария, 30 лет

Интересы: Семья, Кулинария, Обустройство интерьера, Туризм

Владеет жильем (городская квартира или загородный дом). Есть семья. Привыкла покупать в интернете. Ценит качество, но за оправданную цену. Боится ошибиться с выбором. Современный взгляд на вещи. Говорит «нет» безвкусной классике с золотыми вензелями. В окнах видны соседние дома, поэтому ценит приватность. Домашний уют как ценность.

2 этап. Описание опыта потребителя на разных этапах воронки

Во время анализа выделили основные этапы CJM:

– возникновение потребности,

– выбор интернет-магазина,

– выбор товара,

– оформление заказа,

– получение заказа.

В разрезе каждого этапа расписали те действия, которые Мария совершает, чтобы решить проблемы и достичь желаемых целей.

Нельзя не упомянуть о таком понятии как аha-момент. Это тот момент, когда посетитель находит то, что искал или получает тот опыт, который ожидал. В этой точке он испытывает максимально положительные эмоции. Чем больше он испытывает такие эмоции, тем с большей вероятностью он примет решение стать постоянным клиентом.

Важные инсайты этапа:

1. Нужно визуально отстроиться от конкурентов, чтобы не усложнять жизнь клиенту на этапе выбора магазина. В офлайне точки продаж визуально не отличаются друг от друга, а значит, мало кто задумывается о преимуществах бренд-маркетинга. То же самое происходит в онлайне.

Многие интернет-магазины по продаже штор визуально похожи друг на друга (пример: shtoranadom.ru, tomdom.ru), а значит игроки на этом рынке вынуждают пользователя при прочих равных принимать решение, ориентируясь на цены.

2. Важно создать добавленную стоимость (ценность) для клиента. Как показал конкурентный анализ, ни у одного интернет-магазина нет УТП – все предложения плюс-минус одинаковые. А это значит, что отстройки от конкурентов не получится. Здесь правильнее двигаться в сторону продаж через эмоции и формулировать эмоциональное торговое предложение (ЭТП).

3 этап. Выявление барьеров и генерация гипотез по их устранению

Главная проблема при покупке готовых штор в онлайн-гипермаркетах – это муки выбора «тех самых» из огромного ассортимента. Страх ошибиться велик. Мы выявили как минимум 5 нюансов, от которых зависит функциональность, цена и то, как шторы впишутся в интерьер.

Вторая проблема в том, что покупателю важно подогнать готовую штору под свои размеры. И не всегда штора, на которую пал выбор, поддаётся кастомизации.

В офлайне эти проблемы также неоспоримо присутствуют, но при правильной работе дизайнер-консультанта все возражения моментально закрываются.

Здесь мы выявляем положительный клиентский опыт в одном канале и пытаемся найти решения для его интеграции в другой канал. Чаще всего это удаётся сделать с помощью интервью с сотрудниками и клиентами компании.

Важные инсайты этапа:

1. Прежде чем предложить выборку вариантов готовых штор, дизайнер-консультант всегда задавал одни и те же вопросы, выясняя цвет стен, мебели, пола, расстояние от потолка до пола и от карниза до пола, солнечная ли сторона, в какую комнату покупаются шторы и так далее. На основании ответов подбирался цвет, принт, тип и плотность ткани. Так сужалась выборка из большого ассортимента готовых штор.

В онлайне эту коммуникацию мы заменили таким инструментом как Quiz. Пользователь отвечает на 5 фундаментальных вопросов. На основе его ответов формируется небольшая выборка из 20 штор, которая с максимальной вероятностью должна помочь определиться с выбором.

– какого размера шторы вас интересуют (по ширине и высоте – предложить визуальные варианты окон, либо конструктор окон)

– куда вы хотите повесить шторы (предложить визуальные варианты комнат разного формата)

– какой рисунок есть в вашем интерьере (предложить визуальные варианты обоев)

– быстрая рекомендация (несколько вариантов, 4—9)

2. Мы настояли на том, чтобы каталог содержал ограниченный ассортимент из готовых штор собственного производства, которые пользуются наибольшим спросом. Таким образом «убиваем двух зайцев»: решаем проблему выбора и возможность кастомизации готовой шторы под параметры клиента.

3. Не все готовые шторы можно кастомизировать одновременно как по высоте, так и по ширине. Мы предложили функционал, который перестраивал бы весь листинг товаров, стоило пользователю, например, изменить ширину в превью товара. Таким образом в листинге скрывались те шторы, которые нельзя было изменить по ширине или ширина не соответствовала нужной по умолчанию.

4 этап. Исполнение и тестирование гипотез

Мы всегда настаиваем на запуске минимально жизнеспособного продукта (MVP). Важно как можно быстрее получить обратную связь от пользователей по текущему функционалу. Поэтому всем идеям и гипотезам, которые у нас родились в CJM, необходимо расставить приоритеты и реализовать большую часть из них уже после запуска MVP.

У каждого этапа CJM должны быть свои KPI, по которым стоит оценивать эффективность этапа. Такими метриками могут быть:

– конверсии по воронкам / событиям,

– % пустых поисковых запросов,

– количество сессий на посетителя,

– продолжительность сеанса,

– конверсия на посетителя,

– количество просмотренных страниц за сеанс,

– процент рекламаций (в расчете на заказ),

– уровень NPS,

– соотношение положительных и отрицательных отзывов,

– количество звезд на Яндекс. Маркет,

– и так далее.

Customer Journey Map для повышения конверсии

Каждый этап пути клиента влияет на общий результат – то есть конверсия интернет-магазина зависит от того, сколько посетителей перешло с этапа на этап. Цель построения такой CJM – улучшить клиентский опыт, а благодаря этому и показатели бизнеса.

Клиент может начать путешествие по сайту с главной, каталога, карточки товара или товарного лендинга. Далее возможны варианты. Например, с главной клиент попадает на баннер или поиск, оттуда – на товарную подборку или в каталог. Далее – в карточку, из нее – в корзину или избранное, и наконец – в чекаут. Любой этап пути влияет на общую конверсию – негативно или позитивно.

Чем детальнее вы распишите карту пути клиента, тем проще будет точечно влиять на конверсию отдельных этапов и тем лучше это в конце концов скажется на повышении общей конверсии интернет-магазина.

Как построить Customer Journey Map для повышения конверсии

– Создать персонаж, если это не сделано ранее.

– Построить путь клиента на выбранном этапе воронки.

– Поставить KPI этапа.

– Разработать требования к этапу, которые способствуют достижению KPI интернет-магазина.

– Выявить проблемы пользователей на каждом этапе.

– Подготовить план системного устранения проблем.

– Реализовать план и протестировать гипотезы.

Пример построения Customer Journey Map для увеличения конверсии

Для примера CJM распишем этап взаимодействия пользователя с поиском.

– Создание профиля покупателя. Возьмем уже знакомую нам Марию.

– Построение пути клиента на этапе. Мария набирает запрос в поиске сайта.

– Постановка KPI. Будем считать конверсию перехода из поиска в каталог или карточку.

– Разработка требований к этапу. Нужно, чтобы поиск показывал релевантную выдачу, исправлял ошибки и опечатки Марии, отображал товарные рекомендации вместо нулевой выдачи.

– Выявление проблем. Мария видит «Ничего не найдено» вместо товарных рекомендаций.

– Подготовка плана. Необходимо поставить задачу разработчику на устранение проблемы.

– Реализация плана и тестирование гипотез. Разработчик устранил проблему. Считаем, как предложение товарных рекомендаций влияет на конверсию.

Ошибки при создании Customer Journey Map

1. Неправильная проработка персонажей

Не забывайте, что у каждого сегмента аудитории должен быть свой представитель – персонаж. А у каждого персонажа – своя кастомер джорней мэп. Попытка разработать одного персонажа для всех сегментов приведет к тому, что он получится слишком общим и размытым, а ваш сайт не будет оправдывать надежды посетителей.

2. Домыслы вместо аналитики

Ставить себя на место клиента и проводить мозговые штурмы можно и нужно, но во главе угла должны быть исследования – веб-аналитика, опросы и другие. Иначе есть риск получить далекую от реальности Customer Journey Map.

3. Узкий взгляд на путь клиента

Желательно прописывать даже те шаги, которые не относятся напрямую к взаимодействию с сайтом – например, осознание потребности. Считая началом пути не вход на сайт, а осознание потребности, вы можете лучше подготовиться к встрече с клиентом.

4. Построение CJM с опорой на процессы бизнеса

Иногда возникает соблазн построить карту клиентского пути на основе бизнес-процессов проекта. Это может быть полезно для отладки работы компании, но не имеет никакого отношения к улучшению пользовательского опыта. Если вы анализируете поведение клиента и видите, что он не идет по задуманному вами сценарию – меняйте сценарий, а не пытайтесь «приучить» к нему покупателей.

5. Отсутствие распределения зон ответственности

Важно понимать, кто отвечает за создание CJM, внедрение изменений. Например, маркетолог на основании рекомендаций аналитика строит карту пути клиента. Проектировщики, дизайнеры, разработчики используют ее при разработке сайта.

6. Создание CJM раз и навсегда

Все меняется – в том числе и поведение аудитории. Чтобы получить пользу от инструмента, карту пути клиента придется постоянно «пересматривать».

Построение Customer Journey Map: инструменты

На этапе мозгового штурма можно использовать подручные средства – доску, маркеры. Готовую карту пути клиента можно создать в Google Таблицах – в такую таблицу удобно вносить изменения, она доступна всем членам команды. Для презентации можно изобразить таблицу или схему в графическом редакторе – Adobe Photoshop или Illustrator. Но редактировать такую карту без дизайнера не получится.

Существуют онлайн-сервисы с шаблонами Customer Journey Map:

– UXPRESSIA – проектирование Customer Journey Map осуществляется в режиме реального времени. На картах можно отображать данные аналитики. Можно создать одну карту для одной персоны в бесплатной версии и скачать ее в формате PDF.

Пример CJM в сервисе uxpressia.com

– Miro – сервис с простым интерфейсом, в котором есть шаблон для создания CJM. Можно создать три карты.

Пример CJM в сервисе miro.com

– Touchpoint Dashboard – можно построить карту с изображениями, данными в режиме реального времени. Сервис платный.

Пример CJM в сервисе touchpointdashboard.com

– Сanvanizer – помогает создать CJM в виде таблицы. Инструмент бесплатный, количество карт не ограничено. Таблицу можно перевести в текстовый формат для печати, экспортировать в файл CSV или преобразовать для слайд-шоу.

Пример CJM в сервисе canvanizer.com

Заключение

Мы рассмотрели, что такое карта пути клиента и как составить Customer Journey Map при переходе в онлайн и для повышения конверсии, в чем ценность CJM для бизнеса, каких ошибок не стоит допускать и в каких сервисах можно создать карту. Теперь вы можете спроектировать Customer Journey Map и убедиться, что при правильном подходе инструмент дает впечатляющие результаты.

Как создать Customer Journey Map (CJM): объясняем на примерах

Построить длительные отношения с клиентами непросто. Для этого надо хорошо понимать их ожидания и стараться устранить любые проблемы, которые возникают при взаимодействии с компанией. Решить эти задачи помогает инструмент customer journey map.

– Что такое customer journey map

– Для чего CJM используют в бизнесе

– Как выглядит CJM

– Из каких блоков состоит карта

– Как разработать customer journey map за 10 шагов

Что такое customer journey map

Customer journey map (CJM) переводится как карта пути клиента. Это таблица или инфографика, которая показывает все точки контакта потребителя с продуктом или брендом с момента первого соприкосновения.

На такой карте отображаются действия клиента, его мысли, эмоции и проблемы, с которыми он сталкивается:

Карта путешествий клиента. По горизонтали – путь, на котором клиент контактирует с компанией. По вертикали – точки соприкосновения, эмоции, вопросы клиента и его задачи на каждом шаге

Для чего CJM используют в бизнесе

Карта пути пользователя – это инструмент, который помогает улучшить клиентский опыт.

Работа с CJM позволяет:

– Повысить лояльность клиентов, а значит, сократить отток и увеличить процент повторных покупок. Клиенты, которые на пути к цели встречают минимум препятствий, охотнее возвращаются в компанию снова.

– Сократить цикл продаж и увеличить конверсию. CJM помогает убрать лишние точки взаимодействия и упростить путь клиента. А чем быстрее клиент получает желаемое, тем меньше шансов, что он отвалится по дороге.

– Повысить клиентоориентированность компании. С картой каждый сотрудник понимает, как компания взаимодействует с клиентами и как его действия влияют на клиентский опыт. Работа с CJM помогает сместить акцент с проблем организации на проблемы клиента.

– Снизить риск неудачи нового продукта. CJM выступает как инструмент исследования потребностей будущих клиентов. Позволяет заранее увидеть и устранить возможные проблемы.

– Найти точки роста для существующих продуктов и услуг.

Более наглядно пользу от CJM показывают цифры.

Компания «Мануфактура» использовала CJM, чтобы улучшить мобильное приложение Meinestadt (гиперлокальное медиа, содержащее информацию о событиях, объектах, знакомствах, арендной недвижимости в городах Германии). За 12 месяцев компания выпустила MVP и 6 обновлений. В итоге выручка приложения оказалась на 138% выше планового KPI, а среднемесячная оценка в App Store и Google Play выросла с 2 звезд до 4,67.

В другом примере команде во главе с UX-дизайнером удалось улучшить юзабилити приложения и сократить время, необходимое пользователю для достижения цели, в 3,5 раза.

Как выглядит CJM

Чаще всего CJM выглядит как таблица с графическими элементами. В столбцах указывают этапы пути, а в строках – необходимую информацию по каждому этапу.

CJM как таблица с графическими элементами

Однако не всегда карты бывают линейными. Некоторые рисуют схемы, которые сложно понять человеку не в теме:

CJM схемы

А ещё встречаются customer journey map в виде инфографики:

CJM в виде инфографики

Неважно, какую форму вы выберете. Главное, чтобы карта была понятна сотрудникам компании и давала необходимую информацию для генерации идей по улучшению клиентского опыта.

Из каких блоков состоит карта

Этапы взаимодействия

Основа карты – список этапов, которые проходит клиент в процессе взаимодействия с компанией от момента первого контакта до ухода.

Количество и состав шагов зависит от конкретного бизнеса. В общем случае путь клиента выглядит так:

– Осознание потребности.

– Поиск информации/решения.

– Покупка/установка.

– Доставка.

– Послепродажное обслуживание/поддержка.

– Повторная покупка/дальнейшее использование.

– Прекращение использования или уход к конкуренту.

Точки контакта

Каждый этап включает одну или несколько точек контакта, через которые клиент взаимодействует с компанией. Все точки делятся на онлайн и офлайн:

Каналы взаимодействия

Каждая точка в большей или меньшей степени влияет на общую удовлетворенность клиента, поэтому правильнее выделить их все.

Действия

Найти точки роста проще, если подробно описать всё, что делает клиент на каждом шаге, чтобы достичь поставленной цели.

ПРИМЕР

Этап: Заказ такси через приложение.

Действия: Открываю приложение на смартфоне. Выбираю место, откуда меня забрать. Указываю адрес, куда поеду. Выбираю нужный класс авто. Нажимаю кнопку «Заказать».

CJM

Действия не обязательно описывать словами. Если это удобно, отобразите их в виде схемы, как это сделала компания Rail Europe. Тогда на этой же схеме будет легко отметить и точки контакта

Критичность шага

Чтобы правильно расставить приоритеты, полезно определить, насколько критичным является каждый этап или точка контакта для общей удовлетворенности клиента. Не усложняйте, достаточно выделить три уровня важности: низкую, среднюю и высокую.

Уровни удовлетворённости клиента по важности

Цели и ожидания

Важно правильно определить, чего хочет получить клиент в результате своих действий на каждом шаге. Как минимум, это полезно, чтобы оправдать ожидания клиента и не разочаровать его. Но ещё круче, если получится сделать больше и заставить клиента сказать: «Вау, как это круто!»

ПРИМЕР

Этап: Заказ такси через приложение.

Цель: Быстро получить хорошую машину с адекватным водителем.

Ожидания: Машин поблизости окажется достаточно, и я смогу без задержек отправиться в пункт назначения.

Мысли и вопросы

Эта часть карты помогает компании поставить себя на место клиента и лучше его понять. В формулировках важно использовать слова, которые употребляют сами клиенты.

Фрагмент CJM центра поддержки. На этапе получения помощи человек задаётся следующими вопросами: «Смогу ли я поговорить с этим же сотрудником снова? Анонимно ли это? Делается ли запись разговора? Что обо мне подумали?»

Эмоции

Чаще всего эмоции отображаются на карте с помощью смайлов.

Важно понимать, что чувства клиента на каждом шаге зависят не только от работы компании, но и от содержания самого этапа.

ПРИМЕР

Этап: Ожидание результатов анализов в клинике.

Эмоции: Напряжение и тревожность (чувствуем независимо от уровня обслуживания в клинике).

Рекомендации, как сгладить негатив: Дать возможность клиентам узнавать результаты анализов максимально быстро онлайн.

Интересный ход – объединить мысли и эмоции. Получается очень наглядно

Барьеры и рекомендации

В этом блоке записывают все проблемы, с которыми сталкивается клиент на пути к цели. Подойдёт любая мелочь, которая мешает покупателю достичь желаемого и перейти к следующему шагу.

Главная задача карты – свести количество барьеров к минимуму, чтобы сделать путь клиента максимально комфортным. Поэтому рядом с барьерами указывают рекомендации о том, как их устранить.

ПРИМЕР

Этап: Регистрация на сайте.

Барьер: Письмо с подтверждением адреса попало в спам, клиент отвалился.

Рекомендации: Попросить клиента добавить адрес в контакты, выслать письмо повторно через какое-то время или вообще разрешить совершать основные действия без регистрации.

Я перечислила основные блоки информации, которые входят в customer journey map. Кроме них в карту стоит добавить любые сведения, которые помогут вам лучше понять клиента:

– Конверсию каждого шага (так будет проще оценить эффективность действий).

– Время (чтобы понимать, сколько времени пользователь тратит на каждый шаг или действие).

– Ответственных за каждую точку контакта.

Чтобы лучше понять, как заполнять каждый из блоков карты, посмотрите примеры CJM:

Делимобиля (https://miro.com/app/board/o9J_kyw8YEI=/)

Ашана (https://miro.com/app/board/o9J_kyvdHe4=/)

S7 (https://miro.com/app/board/o9J_ky1F_TM=/).

Там очень подробно и понятно всё расписано.