Текст книги "Библия малого бизнеса. От идеи до прибыли"

Сегменты потребительского рынка определяются на основе следующих критериев:

• региональные;

• социально-демографические;

• жизненный стиль потребителей.

Региональные критерии сегментации

Местонахождение города, области, региона или страны говорит о различиях в доходах потребителей в развитии культуры, ценностях, предпочтениях, моде и других потребительских факторах; численность и плотность населения; развитие транспортной сети; климатические условия в регионе; развитие средств массовой информации; динамика развития региона и т. д.

Социально-демографические критерии

Это разные социально-демографические особенности людей. Они часто используются в качестве базиса для сегментации, поскольку от них во многом зависят требования к покупкам. Например, возрастные категории, пол, уровень образования, дифференциация доходов, профессия, семейное положение и размер семьи.

Стиль жизни

Особый критерий сегментации, на который обязательно стоит обратить внимание – жизненный стиль потребителей. Жизненный стиль потребителей говорит о том, как люди живут и используют свое время и деньги.

Основные критерии для сегментации промышленного рынка следующие: географическое положение, размер, область специализации компаний и их технологии, ресурсы, существующие контракты и прошлые покупки, размер заказов, характеристики лиц, принимающих решения, используемые торговые марки, причины совершения покупки, социальные и психологические характеристики сотрудников.

Метод основан на определенном понимании роли продукта у потенциальных потребителей.

Идея такой сегментации в следующем. Предполагается, что, покупая товар, потребитель «берет его на определенную работу». Потребитель заинтересован в выполнении определенной работы и поэтому ищет того, кто мог бы быстро, эффективно и недорого такую работу выполнить – будь то продукт или услуга.

Так, например, есть задание – обеспечить уют в доме. Покупается определенный вид мебели, бытовой техники, то есть то, что с наибольшей вероятностью выполнит работу по обеспечению уюта в доме. Такой подход к сегментации позволяет сегментировать рынок в соответствии с тем, как покупатель воспринимает жизнь.

Метод основан на том, что компании предварительно не сегментируют, а подводят потребителей к их личному выбору с помощью новых товарных позиций в продуктовых линейках. Наиболее явные примеры – молочные продукты, зубная паста или стиральные порошки, которые продаются в разных упаковках. Потребители, самосегментируясь, выбирают из новых продуктов наиболее им подходящие.

Так, авиакомпания «Скай Экспресс» установила более низкие тарифы для пассажиров. Расчет сделан на то, что пассажиры из чувствительного к ценам сегмента пожертвуют удобством ради более низких цен. Включается механизм самоотбора сегментов – узнав о скидках, клиенты сами найдут авиаперевозчика.

Хороший метод определения новых сегментов, основанный на следующих критериях – время, пространство и скорость. Как будет вести себя любой продукт в этих координатах? Сегментация по времени и скорости предполагает поиск группы потенциальных покупателей, использующих свое время и скорость (стиль жизни) одинаковым способом. Можно разбить день (ночь) на временные отрезки и посмотреть, какому отрезку времени будет наиболее полно соответствовать ваш новый продукт. Определить, почему в разное время (сутки, неделя, месяц или год) покупатель ведет себя по отношению к вашему продукту именно так, а не иначе? Как меняется модель потребительского поведения в зависимости от времени? Кто эти люди?

При сегментировании можно продуктивно использовать тенденции, которые определяют потребительское поведение людей. Например, для сегментации у среднего класса России можно использовать тенденции его развития – поиск физической и эмоциональной стимуляции, поиск здоровья и жизнестойкости, понимание потребностей ума, тела и духа и др.

Советы преуспевающих предпринимателей и компаний

ЦЕЛЕВАЯ ГРУППА БРЕНДА БЫТОВОЙ ТЕХНИКИ «ЭЛЕКТРОЛЮКС»

В результате проведенного анализа потребительских предпочтений и поведения была четко определена целевая группа потребителей, заботящихся о хорошо налаженном быте, качестве и долговременной службе техники, хорошей экологии, чистоте и уюте у себя дома. Это мужчины и женщины 25–50 лет с высшим образованием, со средним и выше среднего уровнем дохода. Они уверенно смотрят в свое будущее и много работают для достижения результатов. Для этих людей важно иметь экологичный, чистый и уютный дом. Потребители «Электролюкс» – это люди, обращающие внимание не только на высокое качество продукта, но и на все его детали и нюансы. Это также те люди, которые хотят индивидуального отношения к себе и могут себе это позволить. Для них ведение быта – это не ежедневная неприятная работа, а привлечение техники, соответствующей их образу жизни, которая не просто делает свою работу, но и думает за пользователя, освобождая его для других, более приятных дел».

(По материалам сайта www.advertology.ru)

Ваши сегодняшние или потенциальные покупатели воспринимают цену вашей продукции по-разному. Можно разделить всех покупателей на три сегмента (для всех рынков). Первый сегмент чувствителен к цене и связывает с вашим продуктом низкую стоимость (т. е. стоимость, основанную на ценности для него вашего продукта). Представители такого сегмента будут платить, но готовы заплатить лишь минимальную цену за минимально простой продукт.

Второй сегмент покупателей так же чувствителен к цене, но готов платить больше, чем первый сегмент. Покупателям можно предложить более сложный продукт (модификацию продукта).

Третий сегмент к цене не чувствителен. Они готовы платить по полной программе и связывают с вашим продуктом большую ценность для себя.

Можно дать продукт всем трем группам покупателей. Сделайте три модификации вашего основного продукта и предложите каждому сегменту свой вариант.

Для нового бизнеса лучше всего найти один сегмент и сосредоточиться на нем. Преимущества такой тактики налицо: меньше конкурентов, более определенные покупатели и их запросы, что дает возможность работать напрямую со многими из них и получить хорошую долю рынка или стать лидером сегмента. Однако такая тактика резонна на первом этапе работы. Необходимо знать другие сегменты и их требования, чтобы в дальнейшем начать с ними работать. На одном только сегменте можно попасть впросак и погубить бизнес. Как говорится, не кладите все яйца в одну корзину.

Эти же выводы справедливы и для ниш.

Резюмируем: можно воспользоваться этими методами сегментации, а можно выдумать свои. Вообще, следует посмотреть на то, как сегментировать, в книгах по маркетингу. Рекомендую книги Ламбена и Котлера («Маркетинг по Котлеру»). Многие критикуют Котлера, однако все его читали и будут читать еще долго.

После того как вы найдете свои сегменты или ниши, наступает пора позиционирования. То есть вы должны понять, какую позицию должен занять ваш продукт (торговая марка, далее – бренд) в голове у покупателей. Что они вспомнят, когда им потребуется продукт, аналогичный вашему. Допустим, вы выпускаете сливочное масло. Какая марка масла (бренд) придет на ум покупателям масла? Если ваша продукция на виду и на слуху у рынка – этого вы добьетесь с помощью рекламы и пиара – то есть шанс, что вспомнят именно вашу марку. А это означает, что у вас идут продажи и приходит прибыль.

Поэтому следующим важным делом станет разработка стратегии позиционирования вашего нового продукта. Об этом читайте в главе о маркетинге.

Глава 9
Можно ли открыть свое дело без стартового капитала?

А почему бы и нет? Зарегистрируйте компанию. На это уйдет совсем немного денег. Из зарплаты.

Вы официально открыли дело. Дальше – нужны финансы!

Берем самый простой вариант с минимальными затратами. Вам нужно купить пару компьютеров (настольный и ноутбук), принтеры, сканеры, факс, модем, подключиться к Интернету, разработать сайт. Купить пару сотовых телефонов и горстку канцтоваров. Это если вы работаете один или с партнером. Об офисе пока не говорю, он у вас дома или в «гараже» (как принято говорить в США). О транспорте тоже.

Итого, первоначальные расходы – 1900–3000 долларов. Плюс абонентская плата за Интернет, сайт и телефоны (карты) ежемесячно составит от 100 долларов до…… – это зависит от вашей интенсивности работ. Итак, начать бизнес достойно, но скромно можно, вложив в него не меньше 3000 долларов. А это уже нельзя назвать «без стартового капитала».

Затем, если вы занялись производством (мебели, компьютеров, нанотрубок, масла, памперсов…), вы покупаете комплектующие и материалы плюс оборудование. Арендуете помещения и нанимаете персонал.

Иногда говорят, что бизнесом без стартового капитала могут стать продажа чужого продукта (снятие комиссионных), бартер, продажа своих и чужих идей, «там взял – тут продал», посредничество – или методы Остапа Бендера. Все это чревато плохим концом. Кто обычно виноват? Посредник, в первую очередь. Его и к стенке!

Даже если вы выберете такой вариант работы, то какие-то деньги все равно нужны (см. выше). Кроме того, вам ведь, наверное, нужен автомобиль? Чем не статья расходов?

Но вернемся к первоначальной теме. Лучше поставить вопрос иначе – возможно ли открыть свое дело с маленьким капиталом?

На этот вопрос можно уверенно ответить: да.

Есть даже такой термин «бутстрэппинг» – открытие своего дела без внешнего капитала. В примерном переводе – «вытащить себя из болота за волосы».

Такая компания финансирует сама себя, используя кассовый оборот.

Даже большие компании начинали с этой стадии – «Делл», «Хьюлетт Паккард», «Эппл» (специально привожу в пример гигантов, для вящего эффекта). И это развито повсеместно, становится начальной стадией для многих бизнесов. Получить деньги инвесторов под новую идею для новой компании чрезвычайно трудно.

Отличия для такого начала и развития бизнеса заключается в том, что никто не решает проблем захвата большой доли рынка (ниши), роста прибыли и рост бизнеса. Деньги не занимают, а используют свою выручку. Поэтому существенную роль играет оборот. Цикл продаж вашей продукции нужно сокращать до предела. Продавать товар или услугу не раз в месяц, а два-три и более раз. Нужно крутиться. Копить наличность.

При развитии бизнеса в таком ключе, в первую очередь, попробуйте найти и продавать услуги, а не товар. Меньше риска, больше наличности. Сначала консультируйте, как строить дом, а затем уже стройте дома сами. Это если вы найдете вариант услуг, связанный с вашей деятельностью. Например, разработчик ПО (программного обеспечения) консультирует клиентов, затем клиентура расширяется, нужна уже специализированная программа. Тогда разработчик и консультирует, и сочиняет программу, параллельно внедряя разработанное. Деньги от консультаций вкладывают в разработку новой программы. Уже потом готовую программу продают новым покупателям. И так много раз, пока доход от продаж готового продукта – программы – не станет основным. Можно заканчивать с консультациями и наслаждаться жизнью!

Как продвигать такой бизнес?

Для бутстрэппинга нужны особенные реклама и маркетинг. Партизанские. Из уст в уста. Сарафанное радио.

Вы можете выбрать для себя некоторые малозатратные методы для партизанской деятельности.

ПЕРЕЧЕНЬ ИНСТРУМЕНТОВ ДЛЯ «ПАРТИЗАН»

Эти инструменты выделяют компанию и помогут всегда и везде, есть у вас стартовый капитал или нет!

– Наименование компании (громкое или оригинальное название).

– Логотип. Фирменный стиль (отличный, завлекающий дизайн).

– Внутреннее оформление. Оформление витрин и окон.

– Часы работы. Дни работы.

– Наружное оформление.

– Сотрудники (работа с персоналом). Одежда сотрудников.

– Стиль общения по телефону.

– Стиль приветствия и завершения разговора (для всех сотрудников).

– Автосообщения при дозвоне и ожидании на линии.

– Адресная база потенциальных клиентов.

– Еженедельная (ежедневная) адресная рассылка писем.

– Подарки.

– Каталоги.

– Адресная рассылка поздравительных открыток. Чем чаще, тем лучше.

– Буклеты в электронной версии (в PDF).

– Бесплатные демо-версии.

– Бесплатные образцы.

– Онлайн-деятельность (сайт, форумы, почта).

– Взаимоотношения с медиа. Пиар.

– Собственные маркетинговые исследования.

– Обслуживание. Послепродажное обслуживание.

– Гарантии качества.

– Специальные мероприятия – выставки, конкурсы.

– Подарочные сертификаты.

– Колонка в профильных печатных изданиях.

– Статьи в печатных изданиях.

– Доклады на конференциях.

– Информационные письма.

– Реклама в газетах.

– Строчная реклама.

– Наружная реклама.

– Реклама в «Желтых страницах» и других справочниках.

– Реклама на радио.

– Разные типы визиток для разных случаев и контактов с потенциальными покупателями – с информацией о продукте, о компании, о планах на будущее и т. д.

– Ассортимент.

– Сотрудничество с конкурентами.

– Членство в клубах.

– Отношения с клиентами.

– Рекомендации покупателей и партнеров.

Начав работать, возьмите из приведенного списка те инструменты, на которые в данный момент у вас есть деньги.

Глава 10
«Мои финансы поют романсы»

Если у тебя есть деньги, все считают, что ты умный, красивый и хорошо поешь.

Еврейская пословица.

Как зарабатывать деньги?

Как сделать, чтобы деньги не обходили стороной вашу компанию?

Сложные вопросы. Наверное, самые сложные в бизнесе, а для стартапов – и вовсе ключевые. «Мало любить деньги, нужно еще чтобы деньги тебя полюбили», – повторял Ротшильд.

Кто-то из бизнесменов говорил, что если вы продаете сахар, то и должны все время думать о сахаре, пока не станет сладко во рту. Думаю, что второе, о чем нужно постоянно думать вам как предпринимателю и владельцу бизнеса – это о деньгах. Постоянно. Не забывайте – о чем все время думаешь, то и получишь. Правда, не всегда. Но если не думать о деньгах в бизнесе, то лучше этот бизнес и не начинать.

Есть такой парадокс – чем больше денег ты зарабатываешь, тем больше тратишь. Как это происходит и куда уходят деньги, многие так и не понимают. Или не хотят понимать. Есть в деньгах что-то мистическое, трудное для понимания. Вот поэтому мы и поставим перед собой задачу глубже проникнуть в этот феномен и разобраться, в чем же состоит загадка денег.

Деньги – тот материал, из которого строится бизнес. Как глина или краски у художников. А если не знать, как смешивать краски, картину не создашь. Так и с деньгами. Даже признанные акулы бизнеса всю жизнь учатся. Так, Тед Тернер в интервью «Нью-Йорк Таймс» говорил: «Я учусь правильно обращаться с деньгами. Нужно продолжать работать над этим, потому что люди любят деньги так же, как свои дома и своих собак».

«Если вы занялись бизнесом, то вы еще и финансист».

Смиритесь с тем, что вам необходимо стать финансистом для своего бизнеса. Хоть и не все люди любят возиться с цифрами, но если вы открываете дело, значит, придется с этим жить и взять в руки калькулятор. Доход-расход-подсчет – ваши новые обязанности!

Вы начинаете бизнес, а это значит, что вы входите на территорию финансов. Теперь все будет зависеть от того, как вы установите свои взаимоотношения с деньгами. Это не метафора. Полюбят ли вас деньги? Хотя деньги любят все и вы в том числе, точно сказать, взаимная это любовь или нет, многие люди не могут. Но если вы начали бизнес, открыли свое дело, то неумение общаться с деньгами станет для вас самым роковым, что есть в бизнесе. Ведь весь бизнес строится на деньгах, на их обращении.

Создание непрерывного денежного потока – приоритетная задача любого бизнесмена. Если такого потока не появится, значит, вы еще не можете вести свой бизнес. Следовательно, нужно срочно браться за учебники и учиться как на своем опыте, так и на чужом – на том, как ведут свои финансовые дела преуспевающие предприниматели.

Вам необходимо понять суть денег. Понять, как с ними работать. Вы уже не получаете зарплату на стороне, а сами ее производите. Деньги – ваш инструмент ведения бизнеса, его кровеносная система. Любая оплошность с деньгами приведет к тромбам в этой системе, и бизнес может получить травму, несовместимую с жизнью! Как говорят японцы, у денег нет ног, но они могут убежать.

На практике же многие бизнесмены и предприниматели не уделяют деньгам должного внимания, отчего поток денег ведет себя как неуправляемая река. Задача как раз и заключается в том, чтобы научиться управлять денежным потоком. И делать это нужно сразу, как только вы открыли бизнес. Вы должны разбираться в финансах. Ведь в финансистов малые компании никто не нанимает. Берут только бухгалтера, который разбирается в ведении бухгалтерии, но не в поведении денежных потоков. Есть исключения, но таких бухгалтеров мало, да и стоят они дорого.

«Зарабатывать деньги сложно, а тратить легко».

Есть мнение, что для начала своего дела не нужен избыток денег. Может быть, это и так. Как показывает опыт, при появлении хороших денег у людей происходит что-то с головой. Они начинают тратить деньги на личные потребности и прихоти – на квартиры, машины, красивые вещи и т. д.: «Для чего я открыл свое дело? Чтобы жить лучше!!!» Тем самым, вырывая деньги из оборота, новоиспеченные богатеи создают искусственные препятствия для развития бизнеса. Такова человеческая натура. Мысль, что у вас есть деньги и вы их сами сделали (а скорее – заняли), греет – и искушает их неразумно тратить. Кстати, это одна из первых ошибок начинающих бизнесменов: таким образом сразу берется курс вниз, а не вверх.

«Понты – это вредно».

Факты вещь упрямая, они показывают, что денег вам никто не ссудит, если у вас нет хорошей идеи и напора с энергией, чтобы эту идею оживить. Потенциальные инвесторы смотрят, есть у вас упорство в достижении своих целей. Деньги притягиваются только к тем, кто их заслуживает.

Открывая бизнес, вы еще не имеете опыта работы и общения с крупными деньгами. Я имею в виду предпринимательский опыт. Все приходится делать наугад. Еще нет уверенности, еще предстоит многому научиться. Отнеситесь к вашему опыту работы с деньгами очень внимательно – это сохранит вам нервы и здоровье.

Итак, начинать нужно с малого (или среднего!).

«Если вы хотите узнать цену деньгам, идите и займите немного», – говорил Бенджамин Франклин.

НЕСКОЛЬКО СОВЕТОВ ПО РАБОТЕ С ДЕНЬГАМИ

Все советы проверены на моем опыте и опыте многих других бизнесменов и предпринимателей.

Начнем.

– Первоначально ваш бизнес мал – так и занимайте и вливайте в него малое количество денег. Зачем сразу создавать себе проблемы? Большие средства – большая ответственность.

– Если есть возможность, работайте на старом месте, накапливая деньги на свой бизнес. Я уже говорил, что нужно учиться продавать, еще работая «на дядю». Если не почувствуете, что сами, своими руками (и головой) можете организовать денежный поток или ручеек, бизнес лучше не начинать. В этом случае, как правило, начинающие бизнесмены сразу начинают занимать – и много. А это без опыта работы в своем бизнесе может закончиться плачевно.

– ПЕРВЫМ ДЕЛОМ ИСПОЛЬЗУЙТЕ СВОИ СРЕДСТВА. Старайтесь не занимать. Нигде!

– Первое время вы учитесь зарабатывать. Никто не говорит, что на вас сразу прольется денежный дождь. Для этого нужно набить шишек, приобрести опыт, а пока что вы только учитесь зарабатывать. Вот почему не стоит сразу брать всевозможные кредиты у кредитных организаций. Нет опыта работы с деньгами, следовательно, есть риск плохого обслуживания кредита. А если не выплачиваешь проценты по кредиту, значит, создаешь себе невыносимое существование. Как психологическое, так и финансовое.

– Если решили все-таки занять деньги в банке, не закладывайте квартиру, в которой живете, если, конечно, в запасе у вас нет других квартир и домов.

– Если вы заняли денежные средства, то следите за своевременной выплатой процентов и информирование кредитора (любого уровня) о ходе ваших дел. Ведь получается так: «берешь чужие, а отдаешь свои, берешь на время, а отдаешь навсегда!». Это создает внутреннее неудобство. Кроме того, никто не любит говорить о своих деньгах и методах их привлечения. Спросить человека, сколько он зарабатывает, – влезть не в свое дело. Поэтому никто не любит отчитываться за заемные средства. А это создает напряженность во взаимоотношениях. Совет – переступите через себя, отчитывайтесь за то, как работают чужие деньги и какой они приносят доход своему первоначальному владельцу.