Текст книги "Создание и продвижение интернет-магазина: как открыть и заработать"

Как провести анализ конкурентов?

«Знай своего врага в лицо!» Ниже мы рассмотрим группы конкурентов: лидеры рынка e-commerce, нишевые, поднишевые.

Общие конкуренты – это лидеры рынка интернет-коммерции: топовые интернет-магазины, известные на всю страну или целый мир, а также лидеры программного обеспечения. У первых можно взять историю развития, становления и функционирования, у вторых – актуальные модули, плагины, маркетинговые фишки. Ничто не мешает вам изучить структуру каталога eBay или Amazon, найти достоинства и недостатки представленных моделей. Кроме того, Amazon часто проводит интересные исследования и публикует полезные сведения. Но Amazon, AliExpress или Ozon – не конкуренты вам в общем смысле слова. Главное для вас – нишевые магазины. Посмотрите, какие они оказывают услуги, как себя рекламируют и т. д. Разузнайте, одним словом. Есть ли группа и как ее ведут, какая семантика (ключевые слова) используется – соберите ее с помощью сервиса.

Нишевые конкуренты помогут просчитать бюджет, составить семантическое ядро, выявить наиболее эффективные приемы продвижения в данной нише, оптимальные размеры заголовков и сочетания слов. Благодаря изучению нишевых конкурентов вы можете найти и выбрать самый подходящий для вашего магазина дизайн, точную структуру каталога, образцы текстов для рерайта, названия магазина и витрин, категорий товаров и их характеристик. Нишевые конкуренты – это ваши прямые конкуренты на одном рынке сбыта. Взаимодействовать с ними тоже полезно, руководствуясь вышеуказанными пунктами. На мой взгляд, следует поддерживать хорошие и дружеские отношения, во всяком случае публично. Нередко прямые конкуренты способны помочь с обменом или обслуживанием клиента, особенно если они адекватны. Агрессивная конкуренция уже не так актуальна, как в прежние времена, большинство предпринимателей склонны к кооперации, а не к взаимному вредительству (во всяком случае открытому).

Специфика западного интернета – доносы на конкурентов. Сайты конкурентов могут здорово противоречить правилам белого SEO и поисковых лицензий. Особенно этим грешат региональные порталы неинтеллектуальных тематик и региональных фирм, которые не могут или не хотят использовать труд квалифицированных специалистов. На сайтах конкурентов можно встретить дублирующийся контент, переспам, излишнее повторение ключевых слов, SEO-тексты и SEO-ссылки. Оптимизаторы из Европы и США нередко прибегают к политике доносительства, которая выделяется в подкатегорию SEO: написать правильный донос и сделать антиаудит сайта – тоже искусство, правда, спорное с моральной точки зрения.

Как увеличить доходы с помощью услуг?

В настоящее время все больше предприятий торговли активно предлагает услуги (рис. 7). Широкое распространение получила практика продажи собственных услуг и перепродажи услуг подрядчиков. Это действительно выгодно для бизнеса и удобно покупателям!

Рис. 7. Пример интернет-магазина компании СДЭК – это маркетплейс со множеством категорий и возможностью использования логистики компании и интеграций CS-Cart и кабинета курьерской службы СДЭК

Так, известный мегамаркет «Икея» продает сборку и доставку мебели, рестораны – доставку еды и блюда на заказ, издательства – именные экземпляры. Данный прием работает почти везде. Практически любой интернет-магазин может взимать плату за доставку заказа собственным или подрядным курьером. Магазин автозапчастей может предлагать услуги оценщика (своего или наемного фрилансера), книг – реставратора, компьютеров – установку Windows и обучение, электроники – подключение нужного тарифа оператора связи и наклеивание защитной пленки. Интернет-магазины книг «Лабиринт» и Ozon работают над изданием книг по требованию (print on demand), а «Лабиринт» – еще и над выпуском детских книг. В свою очередь крупные сети, осуществляющие продажу услуг, начинают производить собственные товары. Кричащий и далеко не лучший пример – телефоны и планшеты некоторых операторов связи. Что еще? Продажа электронных книг (читай – услуга скачивания) в магазине, партнерские программы, совместные акции, сдача в «аренду» своих курьеров, создание сайтов и оказание IT-услуг, консультации по выбору библиотеки и аудиосистемы, а также настройка последней, помощь в тюнинге автомобилей, подбор предметов и декоративного оформления интерьера.

Придумайте, какие услуги можно предлагать в вашей нише. Классические варианты реализовать необходимо. Среди них суперсрочная доставка, подарочная упаковка, гравировка, покупка цветов и/или конфет, эквайринг для курьерских служб и открытие пунктов выдачи чужих служб (кроме денег это еще и трафик!).

Разновидности товаров

Основные группы товаров, которые нас интересуют, – товары продающие (которые ведут к продаже других товаров – бэкэнд товаров) и прибыльные (приносящие деньги, они же фронтэнд, или «продажа в лоб»). Почему нас это интересует? Потому что на этом можно сделать большие деньги при должном планировании бизнес-процессов и акций.

Товары маркетинговые (акционные, якорные, локомотивы) и маржинальные (наценочные, прибыльные) должны быть в предложениях на главной странице наряду с товарами, которые приносят прибыль после продажи товара-приманки.

Допродажа наценочного товара приносит высокую прибыль.

Зачастую аксессуары к электронике являются наиболее маржинальными товарами.

Первая группа товаров привлекает посетителей в магазин, вторая – приносит большие деньги. Так, в магазинах с фиксированной ценой продающие товары – это газировка, цена которой на уровне закупочной; в продуктовых – хлеб и продукты ежедневного потребления. В книжных магазинах канцелярские товары и тетрадки по акциям часто являются товарами продающими.

Из этой же серии – бесплатные консультации по установке ПО и недорогие чехлы в магазинах электроники, а также сопутствующие товары.

Как это работает? Большинство потенциальных клиентов, приходящих к вам в магазин за продающим товаром, дополнительно могут взять что-то еще. Продажи должны быть построены так, чтобы в придачу к продающим товарам шли прибыльные товары с хорошим предложением. Например, продажа комплектом: «С этим товаром покупают также…» (рис. 8). Реализовать маркетинговые функции можно с помощью модуля или возможностей вашего CMS-движка, который управляет сайтом. Указанный прием можно реализовать в штатной версии CS-Cart, бесплатным модулем для WordPress, также он присутствует в некоторых редакциях Bitrix: чехол, защитная пленка, наушники, флешка, шнурок и т. д. К амортизатору или стойке стабилизатора в автомобильном магазине подойдут ключ для снятия амортизаторов или второй со скидкой. Комплекты можно сделать почти в любой нише. Так, к собранию сочинений Толстого – жизнеописание Толстого, воспоминания современников и родных. Вдруг ваш клиент – филолог и его заинтересует сопутствующая литература?

Иные способы продать товары с высокой наценкой:

• скидка с перечеркнутой ценой;

• скидка на покупку от 5000 руб.;

• каждый 2-й (3-й, 4-й…) товар со скидкой.

Рис. 8. Пример реализации «С этим товаром покупают»

Ваша цель – построить соотношение продающих и прибыльных товаров, чтобы клиента привлекали предложения и он покупал как можно больше самых прибыльных для вас единиц продажи.

Предпринимателям, которые продают дорогие товары, особое внимание следует уделять двум категориям – прибыльным и продающим. Ведь товары, которые за одну транзакцию приносят огромную прибыль, намного труднее продать. Нужно привести меньше клиентов, но стоимость привлечения одного клиента – выше, реклама за клики – дороже, требуется большее количество эфиров и т. д.

Бизнес-модели в электронной коммерции

Существует множество способов ведения бизнеса в интернет-торговле – в зависимости от того, какими средствами вы располагаете. Можно начать бизнес с нуля или вкладывать сотни тысяч в товары и продвижение магазина. В этом и заключается прелесть интернет-торговли: ничем не владея, есть шанс продавать все и практически из любой точки земного шара!

Настоящий раздел, пожалуй, один из ключевых в книге. Именно здесь мы рассмотрим варианты электронной торговли. Решите, какой из них удобнее для вас. Не стоит закупать оптовые партии товара на сотни тысяч рублей со дня открытия. Не спешите! Анализируйте рынок и первые продажи.

1. Маркетплейс (МП) с отгрузкой с вашего склада (англ. FBS – fulfillment by seller, или исполнение заказа поставщиком маркетплейса со своего склада (рис. 9)).

Как правило, это крупный коммерческий сайт, объединяющий множество продавцов – небольших интернет-магазинов, которые размещают на маркетплейсе свои товары. При этом условия доставки, брендирования, комиссии и отгрузки могут разниться от площадки к площадке. 2019–2020 годы – бум маркетплейсов, которые избавляют производителей и оптовых игроков от головной боли, за небольшой процент решая вопросы создания и продвижения сайта, логистики и рекламы. Примеры маркетплейсов: Ozon, Wildberries, AliExpress, Amazon.

Рис. 9. Пример решений на CS-Cart для маркетплейсов

В последнее время наблюдается взрывной рост маркетплейсов (рис. 10). Многие владельцы мелких интернет-магазинов считают их угрозой для своего бизнеса. Такие опасения не напрасны, ведь маркетплейсы захватывают рынок, подминая под себя целые отрасли и товарные категории, которые раньше были вотчиной малого бизнеса. Во многом нынешняя ситуация напоминает ситуацию на российском рынке в 1990-х годах с западными потребительскими брендами – демпинг со стороны крупных фирм в первое время нахождения на рынке разорил многих отечественных производителей. После успешной экспансии на российский рынок и укрепления на нем стремительно выросли цены на импортную продукцию. Похожим путем сейчас развиваются маркетплейсы в рамках отношений с поставщиками – вводя повышенную комиссию за продажу продукции, а также плату за хранение и доставку. Поэтому не рекомендуется полностью полагаться на них в качестве единственного канала продаж: работая с маркетплейсами, вы вынуждены играть по чужим правилам, какими бы они ни были. При этом вы также работаете с поиском ключевых слов для внутренней рекламы и создания описаний, занимаетесь упрощенной логистикой, но влияние вашего сайта на бизнес с маркетплейсом минимально. За исключением, пожалуй, сайта собственного бренда, на который потенциально могут перейти его клиенты, если захотят заказывать товар непосредственно у производителя.

Рис. 10. Личный кабинет Ozon Seller (FBS и FBO (fulfillment by Ozon))

Дополнительно

Почти все маркетплейсы работают с юридическими лицами и индивидуальными предпринимателями, причем зарегистрированными не только на территории Российской Федерации. Очень немногие строят отношения с физическими лицами, которые еще не зарегистрировали ИП или ООО. Помимо этого на многих маркетплейсах (но не на всех!) невыгодно продавать дешевые товары. Решение данной проблемы – продажа в фасовке по 1–3–5–10 товаров или с большой наценкой. Внимательно считайте комиссию маркетплейса, чтобы не продавать себе в убыток! Да, и такое возможно. Подробнее о работе с маркетплейсами вы можете узнать на нашем специализированном курсе.

Необходимость закупки товара: нет. Выставляем на витрину только демонстрационные варианты. Надо оперативно отгружать заказы.

Необходимость покупки оборудования: да. Для большинства маркетплейсов это принтер для печати этикеток и т. п. (в зависимости от требований площадки). Почти во всех маркетплейсах требуется электронный документооборот (можно открыть за три – пять дней).

Наличие склада: необязательно, но желательно наличие небольшого склада либо места в квартире или гараже.

Логистика: на владельце магазина (каждый заказ отвозим на склад МП). Суровые санкции за срыв заказа.

Временные затраты на доставку: большие. Каждый заказ возим на склад МП.

Брендирование: нет (все берет на себя МП), только брендирование товара.

Фото и контент: в рамках договора с МП, можно использовать типовые изображения.

Скидки и стоимость закупки и вложений: не зависят от бизнес-модели, а только от партии, лично мы не видим смысла закупать огромные партии.

2. Маркетплейс (МП) с отгрузкой товара со склада маркетплейса (англ. FMS – Fulfillment by Marketplace, или исполнение заказа маркетплейсом).

Данная схема работы отличается лишь тем, что вы не тратите время на отгрузку товаров, а отправляете их прямо на склад маркетплейса, который рассылает товары клиентам по мере поступления заказов. Таким образом, вы должны иметь в наличии оптовую партию для отгрузки и помещение для сортировки. Еще одно отличие от первой схемы – разная комиссия при отгрузке со своего склада и со склада маркетплейса и возможная плата за хранение товара на складе.

Необходимость закупки товара: да.

Необходимость покупки оборудования: да. Для большинства маркетплейсов это принтер для печати этикеток и т. п. (в зависимости от требований площадки). Почти во всех маркетплейсах требуется электронный документооборот (можно открыть за три – пять дней).

Наличие склада: необязательно. Необходима сортировка перед отгрузкой.

Логистика: доставка оптовой партии товара до склада МП.

Временные затраты на доставку: малые. Отгрузка только большой партии разом.

Брендирование: нет (все берет на себя МП), только брендирование товара.

Фото и контент: в рамках договора с МП, можно использовать типовые изображения.

Скидки и стоимость закупки и вложений: не зависят от бизнес-модели – только от партии. Мы не видим смысла закупать огромные партии. При доставке на склад МП разумно закупить хотя бы небольшую партию товара.

Интеграция с популярными маркетплейсами для магазинов уже разработана (для систем управления CS-Cart и Bitrix, а также для некоторых других). Ручная доработка и интеграция могут осуществляться на платной основе.

Вывод: маркетплейсы стремительно развиваются в России и по всему миру, но кабинеты многих маркетплейсов еще достаточно «сырые», им не хватает многих интеграций. Например, мы самостоятельно интегрировались с «1С», системой «МойСклад» и «1С: Управление нашей фирмой». Кроме того, маркетплейсам часто свойствен низкий уровень сервиса и технической поддержки партнеров-продавцов.

3. Дропшип – версия 1. Доставка товаров поставщиком, минуя магазин-посредник.

Дропшиппинг – перезаказ товаров, посредничество, прямая поставка (оптовый поставщик или производитель → ваш клиент). Благодаря прямой поставке можно заработать первые деньги на интернет-магазине при минимуме вложений и расходов. Минимум денег и времени – максимум продаж. Перезаказ товаров также позволяет увеличить прибыли, поскольку вы можете выставить больше товаров, фактически ничего за это не платя и не имея физических экземпляров товаров.

Достоинства прямой поставки:

• экономия средств: нет необходимости покупать товар;

• экономия на хранении: товар, которого у вас нет, хранить не нужно;

• экономия на стоимости: обрабатывая заказы за определенный период, можно экономить на стоимости;

• на вашем складе не будет залежавшихся товаров и неликвида, и склад в целом вам не нужен.

В сущности, все ваши функции сводятся к следующему: вы принимаете заказы, оплату и высылаете заказ покупателю. Просто мечта! Особенно если доставку берет на себя владелец товара, у которого вы его заказываете.

Скажем несколько слов и о недостатках – порой они значительные:

• поиск надежных поставщиков в нашей стране – задача не из легких;

• если клиент закажет товар и не получит его, результат будет плачевным: вы потеряете прибыль из-за комиссии банков, производя возврат средств не на лицевой счет клиента в магазине;

• вы вряд ли получите оптовые скидки, заказывая товар лишь по мере необходимости, мелкими партиями;

• вы можете выставлять товары, которые есть у оптовых поставщиков, менее известных интернет-магазинов, частных продавцов и индивидуальных предпринимателей.

Следует предупреждать владельца авторского права на изображение (например, поставщика или оптовика) о том, что вы собираетесь выставить его товар в своем интернет-магазине и использовать медиафайлы. Вероятно, понадобится заключить договор и приобрести определенное количество демонстрационных образцов. По закону санкции за использование чужих изображений в среднем составляют от 10 до 30 тыс. руб.

Всегда уточняйте, какие сопроводительные документы находятся в отправлении. Возможно, поставщик будет указывать сумму без вашей наценки. Наиболее частой проблемой при пере-заказе товаров является их отсутствие на складе поставщика, особенно после того, как клиент совершил заказ с предоплатой.

В такой ситуации следует предоставить скидки и другие бонусы и вернуть сумму на счет, с которого была совершена предоплата. Возврат оплаты на другой счет – прямое нарушение законодательства. Чтобы избежать необходимости возврата средств, установите режим модерации оплат: предоплата даже в системах автоматической оплаты будет совершаться только после подтверждения сделки вашим магазином.

Дополнительно

Сложно найти поставщика с хорошими ценами и логистикой, он может уводить ваших клиентов.

• Необходимость закупки товара: нет.

• Необходимость покупки оборудования: нет.

• Наличие склада: нет.

• Логистика: нет.

• Временные затраты на доставку: нет, только на обработку заказов и принятие звонков.

• Брендирование: возможно.

• Фото и контент: в рамках договора с поставщиком можно использовать типовые изображения.

• Скидки и стоимость закупки и вложений: нет.

В целом это очень привлекательная бизнес-модель с большим количеством свободных средств, которые можно вложить, например, в маркетинг или «подушку безопасности». Временные затраты и вложения минимальные, сводятся к обработке заказа и переписке с поставщиком. Разумеется, при данном варианте работы вы зависите от поставщика и его логистики.

4. Дропшип – версия 2. Доставка товаров силами логистики магазина, покупка товара после получения заказа от клиента.

Главное отличие этого варианта ведения бизнеса – необходимость осуществлять доставку своими силами. Плюсы – вы можете купить товар в любой момент после того, как клиент сделает заказ. Найти поставщиков гораздо легче, и вы будете меньше от них зависеть, можете проводить любое брендирование товаров и отправлений. Минусы – колоссальные временные затраты. После получения заказа от клиента нужно подтвердить наличие товара у поставщика, отправить к нему курьера или водителя, забрать товар и привезти клиенту. А если возврат или отказ? Такие дела. Временные затраты чудовищны.

В случае работы по данному типу взаимодействия с поставщиками не лишней будет интеграция системы учета («МойСклад», 1С) и системы управления сайтом (Bitrix или CS-Cart).

5. Собственный склад с наличием товара в собственности (оптовая или розничная закупка, собственное производство).

Классическая схема торговли для начинающего предпринимателя. Мы не рекомендуем покупать товар ДО ПОЛУЧЕНИЯ первых заказов и тестирования ниши, а также снимать помещения и нанимать персонал. Так вы ограничиваете рекламный бюджет и бюджет на разработку сайта, грамотную аналитику. При закупке товара на большую сумму и в случае его невостребованности вы рискуете остаться с большими запасами товара, который будет дешеветь и занимать место.

• Необходимость закупки товара: да.

• Наличие склада: да.

• Логистика: доставка клиенту силами логистики магазина или наемной организации.

• Временные затраты на доставку: большие.

• Оплата, брендирование: любые.

• Фото и контент: от поставщиков или собственные фото.

• Скидки и стоимость: как правило, самые существенные.

5.1. Аналогичная модель, ориентированная на продажу одного товара или одной его разновидности (как правило, сайт-одностраничник). Примеры: робот-пылесос определенной модели (пылесосы), очки, бумажник, колонка, умное устройство, копия часов модели X и т. д.

Недостатки: зависимость от одного товара (группы товаров). Начинающие предприниматели часто выбирают чересчур широкие либо слишком узкие ниши. В качестве примера – продажа антисептика в COVID-пандемию: пандемия закончится, а вместе с ней и выручка магазина. При этом сегментация – не плохо, у профильных магазинов может быть при прочих равных и позиция выше, и доверия клиентов больше.

6. Продажа товара поставщика со своего склада по договору комиссии (реализации) либо с отсрочкой платежа с правом возврата непроданной партии (или без такового).

Эту модель отличают минимум вложений в товар благодаря отсрочке и, как правило, более низкие цены (в сравнении с розничным приобретением товара). Однако неизвестному магазину довольно трудно найти поставщиков. Кроме того, необходим склад.

• Необходимость закупки товара: нет.

• Наличие склада: да.

• Логистика: доставка клиенту силами логистики магазина или наемной организации либо на склад маркетплейса.

• Временные затраты на доставку: в зависимости от канала продаж.

• Оплата, брендирование: любые.

• Фото и контент: от поставщиков или собственные фото.

• Скидки и стоимость: ниже, чем при закупке оптовой партии товара, но, как правило, выше, чем на приобретение товаров в розницу.

Плюсы данной модели – возможность освобождать средства благодаря тому, что не нужно приобретать товары за наличный расчет, а кроме того, распоряжаться каналами продаж и доставкой, в том числе поставлять на маркетплейсы. Обязательно уточните возможность возврата непроданной партии.

7. Партнерский магазин.

Эта модель не является в полной мере реализацией интернет-магазина со всеми присущими ему признаками. Вы создаете сайт, размещаете товары и ссылки на товары из других магазинов, которые выплачивают определенный процент от продаж по вашим ссылкам и рекомендациям. Методология создания магазина – поиск партнерских программ, их размещение на сайте и получение процентов от магазинов-партнеров. Минусы данной системы – необходимость разбираться в маркетинге, невысокие маржинальность и прибыльность с одной продажи.

8. Реально-жизненная, смешанная.

Как правило, магазины используют разные варианты – в зависимости от модели бизнеса. Продажа комиссионных товаров и реализация товаров посредством дропшиппинга высвобождают массу активов, которые можно пустить на развитие бизнеса: рекламу, маркетинг, персонал. Отгрузка товаров в маркетплейсы поможет освободить логистов и увеличить прибыль. Используйте все многообразие вариантов!