Текст книги "Создание и продвижение интернет-магазина: как открыть и заработать"

Что такое индексация и как поисковые машины «видят» интернет?

Поисковые алгоритмы формируют поисковую выдачу, которая составляется в процессе индексации интернета поисковыми машинами. Цель поисковой оптимизации – вывести продвигаемый сайт в топ поисковой выдачи. Все, что касается продвижения сайтов, окутано жутким набором терминов, которые непонятны большинству предпринимателей. Ниже постараюсь на пальцах объяснить, что на самом деле происходит в интернете, как создаются ответы на наши запросы и для чего нужна поисковая оптимизация сайта. Поисковыми машинами (нередко – роботами) называются сайты, которые помогают пользователям найти что-либо в интернете. Примеры самых популярных поисковых систем – «Яндекс», Google, Mail, Rambler.

Самая популярная поисковая система в России и некоторых стран СНГ – «Яндекс», на Украине, во многих других странах Западной и Восточной Европы, а также в Америке – Google (рис. 31). Каждая поисковая система обладает уникальным и крайне сложным набором алгоритмов – формул и закономерностей, влияющих на составление поисковой выдачи – того, что мы получаем, вводя тот или иной запрос (рис. 32, 33). Например, поисковой выдачей по запросу «словарь и энциклопедия» может считаться выдача сайтов «Википедия», «Словари» и др.

Рис. 31. Интерфейс поисковой системы Google

Рис. 32. Поисковый запрос

Рис. 33. Поисковая выдача по запросу «антикварные книги»

Поисковые алгоритмы постоянно меняются, но основы поисковой оптимизации (SEO) остаются неизменными. Пауки поисковых систем (spiders, crawlers) – это программы (роботы), которые исследуют сеть (web) «Интернет» и сканируют контент (содержание) страниц – картинки, видеозаписи, тексты. Поисковые роботы не вникают в содержание и, к сожалению, не могут точно устанавливать авторство. Для них автором будет сайт, первым разместивший текст или иной контент на индексируемой странице. При исследовании интернета поисковым роботам помогают метатеги – заголовки и описания, которые владельцы сайтов или мастера оставляют, чтобы роботам было легче ориентироваться в многообразии сайтов. Наряду с указателями (метатегами) поисковые роботы передвигаются по определенным направлениям – гиперссылкам. Гиперссылкой называется адрес страницы в интернете, индексацией – присвоение определенного индекса, месторасположения сайта на сервере поисковой системы. Данные индексации периодически меняются, поэтому, во-первых, поисковая выдача по запросам пользователей происходит мгновенно, во-вторых, обновление осуществляется не сразу, а по прошествии определенного времени.

Принцип визита поискового робота на страницу или сайт следующий: чем чаще обновляется страница, тем чаще робот вносит изменения в поисковую выдачу. Поэтому часто наполняемые сайты, над которыми ведется работа, намного быстрее обновляются в поисковой выдаче «Яндекса» и Google. Цель SEO – установление устойчивой и положительной связи с поисковыми машинами, чтобы захватить лучшие позиции выдачи, как правило, первые три-пять строчек на вершине. Для этого в рамках поисковой оптимизации расставляются метатеги, готовятся уникальные тексты, создаются фотографии и видеозаписи, одинаково удобные как для пользователей, так и для поисковых систем. В случае несоответствия сайта «эталону» поисковых алгоритмов, например, при использовании методов «черного» SEO (попыток обмануть поисковые системы), наличии вирусов и троянов, большого количества исходящих ссылок, а также при отсутствии метатегов на сайт могут быть наложены фильтры. Фильтры – это ограничения в продвижении сайта, которые выражаются в падении позиций, исчезновении страниц или целого сайта из выдачи.

Как ускорить индексацию вашего сайта?

Индексацией (говоря точнее, веб-индексацией) называется процесс добавления страниц сайта поисковой системой (рис. 34). Перед началом продвижения сайт должен быть проиндексирован.

Рис. 34. Модуль ускорения индексации для CS-Cart от компании AlexBranding

Серьезной проблемой продвижения сайта в поисковых системах является то, что у многих сайтов возникают две сложности в процессе индексирования – сайт индексируется не полностью либо в индекс попадают служебные страницы или дубли (клоны) страниц. В этом разделе мы подробно рассмотрим недостаточное или замедленное индексирование, так как это самая большая головная боль владельцев сайтов и веб-мастеров.

Несколько слов о переиндексации. Переиндексация – это появление в индексе служебных страниц или дублей страниц.

Чаще всего дубли возникают из-за ошибок или неполноценности системы управления – CMS. Найти и исключить их из поиска помогают технические аудиторы сайта. Самостоятельно найти дубли можно с помощью программы Xeny. Кроме того, содержимое вашего сайта, находящееся в индексе, доступно в панели веб-мастера «Яндекса». Техническая поддержка «Яндекса» тоже консультирует при наличии большого количества дублей и времени у технических специалистов. Основные причины появления дублей страниц – неправильная работа карты сайта для поисковых систем и плагины (например, комментарии в виде дерева для WordPress). Но если переиндексация – исключение, то неполная индексация встречается гораздо чаще. И почти все новые сайты страдают из-за медленной индексации. Чаще всего данная проблема встречается у «Яндекса»; Google она свойственна в меньшей степени. В целом поисковая система Google обновляется значительно чаще «Яндекса».

Поговорим о неполной или замедленной индексации. Часто бывает, что не все страницы сайта присутствуют в поисковой выдаче, поскольку они просто не были проиндексированы. Что способно ускорить индексацию сайта? Если ваш сайт новый, приготовьтесь к ожиданию: средний срок – от пяти дней до двух недель. Если сроки индексации сайта значительно превышают названные, стоит задуматься о письме в техподдержку «Яндекса». Не пугайтесь, ее часто называют Платоном или Платоном Щукиным – это подпись, которую используют специалисты, помогающие веб-мастерам. Как правило, от технической поддержки приходит шаблонный ответ: «Указанная страница уже проиндексирована роботом и должна появиться в результатах поиска после следующего обновления поисковых баз. Пожалуйста, подождите еще несколько дней (недель и т. д.)».

Кроме технической поддержки «Яндекса» полезно посмотреть уроки из цикла «Школа веб-мастеров. Яндекс» и проверить статистику появления страниц в топе. Хорошо работает упоминание страниц, которые нужно быстро проиндексировать, в социальных сетях и «Твиттере». Если страницы сайта не появляются в поиске, следует обратиться к специалистам за консультацией по поводу robots.txt, Sitemap или настроек веб-мастера «Яндекса».

Значительно ускоряет и улучшает позиции сайтов перелинковка кольцевым типом. Перелинковка – это инструмент использования внутренних ссылок сайта (например, «смотрите эту страницу») для связи страниц или товаров друг с другом. В связке с маркетингом отлично работают функции «С этим товаром покупают также», «Хиты продаж», «Эти товары сейчас смотрят N человек», «Купите комплектом – получите скидку», «Теги и заметки пользователей». Следует помнить о «хлебных крошках» и текстовом отображении вашего меню (рис. 35).

Рис. 35. Структура каталога сайта «Книганика» (CS-Cart)

Два примера внутренней перелинковки путем установки ссылок.

1. По наиболее важным страницам:

2. Товарная: товар А → товар B → товар C → товар А (для равных товаров), товар A → товар B и товар С → товар В. Знак «→» означает, что на страничке товара есть ссылка, которая ведет на товар, следующий за этим знаком.

Помимо реализации указанных выше действий стоит создать сквозную навигацию в меню, древовидные каталоги, функции «С этим товаром покупают также», «Комплект товаров со скидкой», «Смотрите также» (для статей), сопутствующие товары, HTML-карту сайта для пользователей, теги, гиперссылки в статье. Обо всех этих способах внутренней перелинковки можно найти информацию в интернете.

Ускорить индексацию сайта также позволит добавление вашего интернет-магазина в справочники и организации, например, «2ГИС», «Каталог организаций» «Яндекса» и Google.

Как выбрать подрядчика при заказе сайта и поисковой оптимизации?

При использовании SaaS-решения, не требующего специальных знаний, можно попытаться создать сайт самостоятельно, однако при выборе коробочной CMS, как правило, требуются определенные знания. Существует несколько вариантов найти подрядчика для создания и продвижения сайта: поиск фрилансера или специалиста в штат либо заказ разработки и продвижения в web-студии. Стоит учитывать достоинства и недостатки каждого из них.

Поиск фрилансера и заказ разработки у частного лица (fl.ru и др.):

• как правило, дешевле, чем в web-студии;

• может быть небезопасно (за исключением услуги безопасной сделки на сайте fl.ru);

• может занять больше времени;

• специалист-одиночка не может быть компетентен во всем многообразии и аспектах создания и продвижения проекта;

• большое количество недобросовестных исполнителей;

• трудно найти отзывы.

Заказ разработки в web-студии:

• может обойтись гораздо дороже, чем работа фрилансера, в связи с наценкой агентства;

• не всегда означает более высокое качество;

• может быть более безопасным – при наличии грамотного договора, защищающего права заказчика (как правило, web-студии заключают договоры только в свою пользу);

• большее количество специалистов;

• меньшее погружение в работу и наличие конвейерных агентств;

• много недобросовестных исполнителей;

• легче найти отзывы.

Сотрудник в штат:

• значительные временные затраты на поиск;

• необходимость обеспечить заданием после создания сайта;

• большая ответственность;

• контроль и погружение в работу.

Обязательно приобретайте доменное имя на свой аккаунт и не доверяйте покупку третьим лицам!

Возникли сомнения при выборе той или иной студии, хотите заказать разработку или улучшения? Свяжитесь со мной по электронной почте [email protected] – мы обязательно вам поможем. Каждому читателю книги предоставляется бесплатный аудит интернет-магазина, если он уже создан, и консультация и помощь в разработке, если вы еще находитесь на этапе создания.

Воронка продаж

От желания приобрести товар до его фактической оплаты клиент проходит несколько стадий, начиная с потребности узнать о товаре больше и заканчивая его оплатой банковской карточкой или наличными при получении у курьера либо на почте (рис. 36). Далее мы рассмотрим стадии принятия решения о покупке товара и способы увеличения конверсии сайта.

Рис. 36. Воронка продаж в AMO CRM

Стадия 1. Привлечение клиента. Способы привлечения клиентов – продвижение сайта в интернете: SEO (поисковая оптимизация), SMM (продвижение в социальных сетях), контекстная реклама, продажа на агрегаторах.

Значительная часть потенциальных клиентов теряется до посещения сайта. Например, клиент не нашел в поиске ваш сайт или пришел на сайт конкурентов, если ваш ресурс не занимает топовые позиции по ключевому запросу. После того как часть пользователей перешла на ваш сайт, часто следуют отказы – пользователь зашел на сайт и сразу закрыл его. Большой процент отказов негативно влияет на продвижение сайта и снижает ПФ (пользовательские факторы) в продвижении. Как работать над уменьшением количества отказов? Нужно настраивать и продвигать только целевые запросы, а также профессионально подходить к использованию контекстной рекламы. Изменение числа отказов, а также их текущие показатели можно отследить в инструментах для веб-мастеров на «Яндекс. Метрике» и в аналитике Google.

Привлечение клиентов в интернет-магазин – сложный и непрерывный процесс, который включает в себя и поисковую оптимизацию, и продвижение в социальных сетях, и продвижение офлайн, и работу с клиентской базой, и прочее.

Стадия 2. От визита к заказу. Способы увеличения числа заказов – улучшение юзабилити, приемы маркетинга, уникальный и понятный пользователям дизайн. Под юзабилити принято понимать интуитивно понятное меню и удобство использования. Нередко на решение сделать заказ влияют стоимость товара и его уникальность (прямая зависимость цены от спроса на товар или услугу обусловлена эластичностью/неэластичностью спроса определенного рынка). Такая зависимость существует на большинстве рынков, например электроники, новых книг. Меньшей зависимостью цены и спроса могут похвастаться рынки уникальных или элитных товаров, антиквариата, коллекций, брендовых услуг.

Большинство пользователей не делают заказ, в результате чего значительная часть выручки магазина теряется на брошенных заказах. Брошенный заказ – это заказ, который был сделан (или товар добавлен в корзину), но не подтвержден (рис. 37).

Рис. 37. Панель заказов в CS-Cart

Заказы «бросают» свыше трети, а то половины клиентов. Кто-то находит более низкие цены или удобные способы доставки, кто-то не обнаруживает подходящий для себя способ оплаты. Как бороться с брошенными заказами? Помогайте клиентам! Настройте онлайн-чат, чтобы у клиента всегда была возможность оперативно задать вопрос и получить ответ, например JivoSite. Дизайн должен быть оригинальным и при этом категорически – очень важно! – понятным и простым даже для того, кто впервые сел за компьютер. Обязательно создайте вкладки «Гарантии», «Возвраты», «Доставка», «Оплата» (рис. 38).

Рис. 38. Панель администрирования заказов в Birix

Не стоит использовать новые термины и вводить покупателя в ступор или заблуждение. Некоторое время назад мы работали с интернет-магазином запчастей, у которого корзина называлась… «чемодан запчастей». Трудно понять, что имелось в виду, но переименование этого чуда в классическую корзину резко увеличило продажи. Подобный случай имел место в интернет-магазине антиквариата, где корзина называлась «Моя коллекция» и не имела ничего общего с корзиной даже визуально. Уникализация и соответствие определенной нише не должны вредить продажам. Рассылки клиентам с брошенными заказами и предложение бонусов, а также акция «купи сегодня и ты получишь…» позволяют свести их количество к минимуму. Для увеличения продаж также следует указать фактическое месторасположение вашей организации и пунктов выдачи заказов, вывесить свидетельства о регистрации, грамоты, отзывы корпоративных клиентов и телефоны персональных менеджеров или службы работы с клиентами.

Кроме указанных методов работы с брошенными заказами рассмотрим один из наиболее эффективных и не самых честных методов сбора контактных данных. Собирать данные о клиентах (или потенциальных клиентах), которые совершили заказ, но не подтвердили его или не завершили, позволит специальная система. Существует множество систем управления, помогающих собирать данные о клиентах и отдавать распоряжения работникам. Согласие от пользователя на использование сайта с системой отслеживания cookies и других данных должно быть запрошено – это требование российского законодательства. (Кроме того, это может быть зафиксировано в пользовательском соглашении.) Система сбора данных имеет два недостатка. Во-первых, высокая стоимость программного обеспечения и интеграции с сайтом. Во-вторых, мало кто из клиентов, не подтвердивших заказ и не оставивших свои контакты, будет приятно удивлен тем, откуда они появились.

Стадия 3. От подтверждения к оплате. Способы увеличения конверсии на этом этапе – доверие и гарантия, удобство доставки и оплаты, уведомления и информационная поддержка.

Брошенные заказы с оплатой при получении (на почте, у курьеров или на пункте выдачи) – головная боль большинства интернет-магазинов, особенно тех, кто активно использует SMO (от англ. Social media optimization – дословно «продвижение магазина в социальных сетях») и площадки подачи объявлений. Уж больно много невыкупленных заказов! По моему опыту, заказы из социальных сетей и площадок с объявлениями не выкупают в среднем в 5–10 раз чаще, чем прямые заказы из поисковых систем. Наиболее «адекватные» заказы поступают с тематических форумов и целевого продвижения (рис. 39).

Рис. 39. Аналитика заказов в CS-Cart

Процент невыкупа может быть разный в зависимости от ниши, работы ваших операторов, системы оповещений. Рассылка сообщений о статусе заказа по почте или СМС значительно повышает число выкупов с почты или пунктов выдачи. Большинство клиентов, которые не выкупают, – безответственные люди, но высок и процент тех, кто просто забывает. Процент невыкупленных товаров может сильно вырасти из-за несоответствия расчетной стоимости доставки и фактической. Надо предупреждать клиентов о комиссии, взимаемой почтой при обработке наложенного платежа, – суммы, которую берут за перевод при получении посылки, а также об иных доплатах.

Внедрение штрафов и неустоек за отказ от заказа или невыкупленное отправление способно лишить лояльности и разозлить клиентов. Также не рекомендуем полностью отказываться от системы оплаты при получении – это может отпугнуть часть клиентов. Ведь многие мошенники работают только с оплатой авансом. Посчитайте, сколько вы теряете на невыкупленных заказах и сколько – из-за отказа от наложенного платежа. Провести расчет можно по следующей авторской формуле:

P > C_g + X–C_b,

где:

P (profit) – доход, который вы получаете от продажи товаров с оплатой при получении. Значение P должно быть положительным;

X – доход от клиентов, которые внесли предоплату за свой заказ, потому что у них была возможность выбрать оплату при получении. При полном отказе от оплаты при получении вы потеряете доход X;

C_g (Customers good) – сумма заказов хороших клиентов, которую вы заработали при отправке заказов с оплатой при получении;

C_b (Customers bad) – сумма ваших расходов на заказы, которые не были выкуплены на почте и в пунктах выдачи заказов, не получены у курьеров. Самая убыточная – почтовая пересылка, так как вам придется оплатить стоимость пересылки в обе стороны и страховки. Также в C_b входят расходы, связанные с повреждением товаров и кражей в пути. Чтобы избежать кражи, тщательно контролируйте вес товара и вскрывайте дорогие отправления только в присутствии свидетелей. Высокие показатели C_b свидетельствуют о неправильной кампании продвижения, нецелевых ключевых словах и плохом информировании клиентов.

Недостатки использования исключительно оплаты заказов при получении очевидны: оплата заказа идет очень долго, особенно в случае переводов «Почтой России». Отправление с оплатой при получении – достаточно рискованный способ доставки. Кроме того, это дорого. С оплатой при получении проблематично доставить дорогой (высокая стоимость пересылки и страховки) и крупногабаритный товар. Однако плюсы, как правило, перевешивают недостатки – внедрение оплаты при получении дает гораздо больше клиентов. Держите клиентов в курсе, где находится их посылка, предоставляйте ссылку на сайт «Почты России» или курьеров, подписывайте на уведомления о доставке путем рассылки на электронную почту, по СМС или звонком оператора.

Совет: при получении заказа следует созвониться с клиентом, если он сам не выходит на связь. Это правило особенно актуально для небольших магазинов: многие клиенты ждут, когда операторы с ними свяжутся.

Итак, очень небольшое количество потенциальных клиентов доходит до стадии оплаты заказа. Уменьшение их числа нередко называют воронкой продаж, а таблица, представленная выше, отображается в виде воронки, где верх – наибольшее количество потенциальных клиентов, низ – малый процент тех, кто успешно завершил покупку.

CRM-система

Улучшить показатели и конверсию от пользователя к покупателю поможет CRM-система (англ. Customer Relationship Management) (рис. 40). Это система управления взаимоотношениями с клиентами, которая помогает автоматизировать продажи, ускорить заключение сделок, минимизировать потерю клиентов на каждом этапе воронки продаж – от первичного контакта до заключения сделки и оплаты. CRM-системы особенно актуальны в случае массовых заявок и длительного пути по воронке продаж.

Рис. 40. Интерфейс amoCRM

Среди множества CRM-систем стоит рекомендовать три решения – специализированное решение для торговли retailCRM, решение от «1C. Битрикс24» и общую систему amoCRM. Встроенные приложения с чуть меньшим функционалом есть в системах учета («МойСклад», УНФ) и CMS (CS-Cart). Несмотря на то что amoCRM не является специализированным решением для торговли, простота ведения сделок и интуитивная простота интерфейса позволяют использовать ее в интернет-торговле (рис. 41). Недостатки amoCRM с точки зрения интернет-коммерции – наличие не всех нужных модулей и интеграций, отсутствие на данный момент интеграций с Ozon Seller и CS-Cart. RetaliCRM и «Битрикс24» более сложны в использовании, многие решения значительно дороже, но интеграций и решений для торговли там гораздо больше.

Рис. 41. Краткий путь клиента в amoCRM

Благодаря CRM-системе процесс продаж становится системным и оцифрованным. Менеджеры понимают, какое следующее действие выполнить по клиенту, по каким сделкам ожидается оплата, сколько сделок и на какую сумму выиграно в прошлом месяце и т. д. Руководитель бизнеса понимает, какой менеджер сколько продаж сделал, хорошо ли сотрудники поработали и что сделать, чтобы улучшить продажи. Такой подход позволяет видеть все необходимые цифры по продажам и ускорить продажи в целом (иногда в несколько десятков раз).

Продвинутые CRM-системы позволяют автоматизировать часть процесса продаж (иногда и все продажи). Из часто используемых автоматизаций стоит назвать:

• автоматические СМС/e-mail-сообщения;

• переадресацию звонка на другого менеджера (если дежурный не взял трубку);

• распределение потока заявок по менеджерам;

• генерацию документов в несколько кликов;

• автоматическое выставление счетов;

• аналитику и автоматический заказ товара у поставщиков, если он закончился на складе, и др.

Среди интеграторов CRM-систем можно рекомендовать компанию «Технология24» (technology24.bz).