Текст книги "Создание и продвижение интернет-магазина: как открыть и заработать"

Что необходимо учитывать при выборе товаров?

Перед окончательным выбором ниши для интернет-магазина следует рассмотреть товары и их свойства. Данный раздел поможет правильно вести маркетинговую кампанию и даст представление о том, чего ждать от товаров: какие факторы приведут к его подорожанию и удешевлению; что продавать в сезон или не продавать вовсе. Примерный список самых продаваемых товаров в интернете следующий: книги (рис. 4), бытовая техника и электроника, одежда и обувь, косметика, товары для здоровья. В настоящее время набирают популярность товары для дома и даже скоропортящиеся продукты (еда и напитки).

Рис. 4. Пример нашего магазина «Книганика» (CS-Cart) в достаточно своеобразной нише редких книг

1. Наличие конкурентов.

Во многих нишах конкуренция сегодня очень высока, и выход в топ-5 по запросам «книги», «бытовая техника» и другим конкурентным запросам маловероятен. В то же время многие гиганты интернет-индустрии испытывают нехватку товаров. Особенно это касается редких единичных вещей на некоторых рынках (например, коллекционирования монет и антиквариата). Вы можете убедиться в низкой конкуренции, посетив крупнейшие интернет-магазины в предпраздничные дни: некоторых товаров может не быть в наличии, а большинство магазинов будут тормозить.

2. Сезонный спрос.

Часто продажа товаров сопряжена с сезоном. Кроме очевидных вещей – одежда и обувь к определенному времени года, которые лучше всего продаются в соответствующий период времени, подобную зависимость демонстрируют и другие товарные категории. Например, книжная сеть теряет летом значительный процент заказов. Во вторую половину декабря продажи сильно растут, а в первые две недели нового года наблюдается застой. Следует проанализировать, когда ваши товары будут продаваться лучше всего, и организовать акции в это время. В моменты затишья тоже полезно провести акции, чтобы избежать застоя и остановки продаж.

3. Моральное устаревание.

Большая часть товаров, продающихся в интернет-магазинах, имеет склонность к устареванию, прежде всего моральному. Особенно это касается техники, а также сезонных коллекций брендов. Не очень сильно теряет в цене парфюмерия, однако она склонна к фактической порче по истечении срока годности. Моральному устареванию подвержены спортивные, а также некоторые брендовые товары. Например, дорогие велосипеды быстро теряют в цене. Почти любой товар ниши может устареть, поэтому выгодно продавать по комиссии или дропшиппингом: риск финансовой потери ложится на комиссионера. На книжном рынке первыми падают в цене ежегодные издания учебников и юридическая литература.

4. Естественное старение.

Естественное старение товаров свойственно некоторым категориям. Скоропортящиеся продукты, парфюмерия, косметика, спортивное питание и иные виды, как правило, пищевой продукции. Мы не рекомендуем производить большие закупки данных категорий товаров.

5. Увеличение ценности товара.

Увеличение ценности товара может происходить стихийно (в результате наступления сезона, роста или падения курса рубля) либо систематически (редкие антикварные книги и монеты). Рекомендуем закупать сезонные товары, когда сезон прошел и поставщики предоставляют максимально высокие скидки, за исключением, пожалуй, модельных рядов определенных лет.

6. Количество и качество поставщиков.

Прежде чем выбрать нишу или расширить количество товаров, категорий, необходимо произвести анализ рынка, а также найти поставщиков и избавиться от промежуточного звена в лице перекупщиков (рис. 5). Многие изготовители не дают значительных скидок мелкооптовым покупателям, делающим первые заказы. Некоторые ниши, например букинистика, антиквариат, монеты, подержанная одежда и электроника из Европы, держатся на приобретении товаров у физических лиц по договору комиссии либо купли-продажи. Это позволяет свободно устанавливать цены и экономить на бухгалтерии.

Рис. 5. Сайт «Красностоп» (CMS CS-Cart) – первый сайт, который законно сумел связать в онлайне производителей и потребителей вин и был два раза заблокирован Роскомнадзором (РКН)

7. Гарантии, компенсации, обмен.

Лучшая ниша с точки зрения отсутствия возврата – это книги. Они не могут не подойти по размеру, качеству (при должной упаковке) и т. д. Наиболее часто возвращаемые – электроника, одежда, обувь и некоторые другие категории товаров. Следует рассматривать возврат и обмен по двум основаниям – надлежащего качества, когда товар соответствует требованиям и не является браком; ненадлежащего качества, когда товар бракованный и не может быть использован. Основы возврата и обмена заложены в действующем законодательстве – Законе РФ от 07.02.1992 № 2300-1 «О защите прав потребителей». Перечень товаров, которые покупатель не может обменять, если они ему просто не понравились, содержится в постановлении Правительства РФ от 19.01.1998 № 55. Остальные товары покупатель имеет право вернуть не позднее 14 дней со дня покупки.

Перечень непродовольственных товаров, которые не подлежат возврату и обмену, состоит из 14 позиций:

1) Товары для профилактики и лечения заболеваний в домашних условиях (предметы санитарии и гигиены из металла, резины, текстиля и других материалов, инструменты, приборы и аппаратура медицинские, средства гигиены полости рта, линзы очковые, предметы по уходу за детьми), лекарственные препараты.

2) Предметы личной гигиены (зубные щетки, расчески, заколки, бигуди для волос, парики, шиньоны и другие аналогичные товары).

3) Парфюмерно-косметические товары.

4) Текстильные товары (хлопчатобумажные, льняные, шелковые, шерстяные и синтетические ткани, товары из нетканых материалов типа тканей – ленты, тесьма, кружево и др.); кабельная продукция (провода, шнуры, кабели); строительные и отделочные материалы (линолеум, пленка, ковровые покрытия и др.) и другие товары, отпускаемые на метраж.

5) Швейные и трикотажные изделия (изделия швейные и трикотажные бельевые, изделия чулочно-носочные).

6) Изделия и материалы, контактирующие с пищевыми продуктами, из полимерных материалов, в том числе для разового использования (посуда и принадлежности столовые и кухонные, емкости и упаковочные материалы для хранения и транспортирования пищевых продуктов).

7) Товары бытовой химии, пестициды и агрохимикаты.

8) Мебель бытовая (мебельные гарнитуры и комплекты).

9) Изделия из драгоценных металлов, с драгоценными камнями, из драгоценных металлов со вставками из полудрагоценных и синтетических камней, ограненные драгоценные камни.

10) Автомобили и мотовелотовары, прицепы и номерные агрегаты к ним; мобильные средства малой механизации сельскохозяйственных работ; прогулочные суда и иные плавсредства бытового назначения.

11) Технически сложные товары бытового назначения, на которые установлены гарантийные сроки (станки металлорежущие и деревообрабатывающие бытовые; электробытовые машины и приборы; бытовая радиоэлектронная аппаратура; бытовая вычислительная и множительная техника; фото– и киноаппаратура; телефонные аппараты и факсимильная аппаратура; электромузыкальные инструменты; игрушки электронные, бытовое газовое оборудование и устройства).

12) Гражданское оружие, основные части гражданского и служебного огнестрельного оружия, патроны к нему.

13) Животные и растения.

14) Непериодические издания (книги, брошюры, альбомы, картографические и нотные издания, листовые изоиздания, календари, буклеты, издания, воспроизведенные на технических носителях информации).

Перечисленные товары предпочтительны к торговле, так как не подлежат ни обмену, ни возврату (в случае надлежащего качества) – за исключением… дистанционной торговли. Именно! Все вышеприведенные 14 категорий подлежат обмену и возврату, если куплены в интернет-магазине (или по каталогу, а также по образцам), и не подлежат, если приобретены в обычном магазине.

Условия возврата товара, купленного в интернет-магазине, существенно отличаются от условий, действующих для товара, купленного в обычном магазине. Интернет-магазин (и реализация по каталогам) использует дистанционный способ продажи, который регулируют статья 26.1 Закона РФ «О защите прав потребителей» и Правила продажи товаров дистанционным способом, утвержденные постановлением Правительства РФ от 27.09.2007 № 612. Главное – право покупателя отказаться от покупки и вернуть товар без объяснения причин в течение недели (семи дней) после доставки, в любой момент.

В момент передачи товара вместе с ним покупателю должна быть вручена памятка о праве возврата в указанный срок. Если этого не сделано, срок возврата увеличивается до трех месяцев. Содержание памятки описано в вышеназванных

Правилах. Отсутствие одного из ее пунктов может расцениваться как непредоставление покупателю информации о порядке и сроках возврата товара. Исключение – товары, выполненные на заказ (по индивидуально-определенным характеристикам), если они не имеют недостатков. Кроме того, товар не должен иметь следов использования, должны быть сохранены упаковка, ярлыки и пломбы. Закон даже не требует наличия подтверждающих документов – чеков и квитанций.

8. Доставка и ее дороговизна. Габариты.

К сожалению, тарифы на доставку посылок и иных грузов по России не самые маленькие. Что касается заграницы, в зависимости от специфики товара, заказов за пределы страны – менее 10 %. В стоимость надо включать не только тарифы за перевозку, но и суммы по вероятному возврату (при транспортировке крупногабаритных грузов существует риск потерять значительные средства) (рис. 6). Не рекомендуется перекладывать бремя оплаты грузоперевозок возврата на клиентов – так вы получите много негативных отзывов. Ведь клиент, получивший некачественный товар, пострадает дважды: сначала в связи с необходимостью делать возврат, потом – из-за оплаты перевозки. В целях экономии стоит заключить договоры с «Почтой России», транспортными компаниями и курьерскими службами. Договоры с юридическими лицами и индивидуальными предпринимателями, как правило, предусматривают значительные скидки на услуги, а также возможность отправлять товары с оплатой при получении (у транспортных компаний и курьерских служб). Отправка посылок «Почтой России» возможна с оплатой при получении независимо от отправителя – им может быть и физическое лицо, а не индивидуальный предприниматель.

Рис. 6. Сайт «Холодильник. ру» смог доставлять крупногабаритные товары и множество раз гремел в новостях

9. Устойчивость к кризису.

Насколько товар нужен людям? Ваши клиенты готовы дорого платить за ваши предложения? Следует учитывать не только рациональный и расчетливый выбор, но и эмоциональный критерий. Так, коллекционер способен выложить огромную сумму за искомый предмет, а спрос на электронику или дамские романы невелик. В целом сильнее всего от кризисов страдают брендовые вещи невысокой стоимости, товары роскоши для среднего класса, недорогие антикварные вещи и книги. Наиболее устойчивы товары класса люкс: богатые люди не сильно беднеют при падении экономики, а продвигать такие товары ненамного сложнее, чем бюджетную продукцию. При этом люкс-сегмент приносит гораздо больше денег при меньших временных затратах, однако требует лучшего сервиса и обращения с клиентами. И люксовые товары проще продавать по предоплате: потенциальный клиент легче расстается с деньгами и не считает крупную сумму денег значительной для себя.

10. Общие тенденции рынка.

При выборе ниши важно ответить на вопрос, куда идет рынок в целом и ваша ниша в частности. Например, продажи в интернете сейчас стремительно растут, но книготорговля испытывает трудности, за исключением подниши детской литературы, спрос на которую ежегодно увеличивается. Следует выбирать ниши, которые показывают положительную динамику роста спроса.

11. Мультитоварность.

Как правило, магазин «одного товара» менее успешен, чем полноценная мультитоварная интернет-торговля. Это объясняется тем, что монотоварный магазин зависит от спроса на один товар или одну ветку товаров и с падением спроса его продажи резко снижаются. И такие площадки не позволяют делать допродажи (например, при покупке телевизора предлагать микроволновку В ПОДАРОК!). Рекомендуем добавить сопутствующие товары, например, к телефонам – как минимум аксессуары. В случае продажи по комиссии или дропшиппингом по возможности надо расширить спектр предлагаемых категорий.

12. Брендирование (нейминг) и дополнительное производство.

При выборе имени для будущего магазина следует помнить о трех факторах.

Первый – оригинальность. Оригинальное имя позволит в будущем зарегистрировать торговую марку (бренд). Патентный поверенный не даст зарегистрировать название, состоящее из общеупотребимых слов, например «макароны» или «книга». В дальнейшем оригинальная торговая марка будет сама по себе привлекать клиентов и способствовать продвижению бренда. При наличии развитого конкурента брать созвучное или похожее имя не рекомендуется – это усложнит целевые заходы вашим клиентам. Кроме того, ваша реклама на радио и телевидении может работать на конкурента, находящегося в топе, а значит, на первой позиции в выдаче.

Второй – обозначение деятельности в названии. Соответствие данному критерию упростит продвижение и обеспечит понимание, какой теме посвящен сайт.

Третий фактор – узнаваемость. Один мой клиент создал сайт про игрушки. Название звучало: NNN, код области и. com. При этом в области уже имелся сайт крупной оптово-розничной сети с похожим названием. В итоге большая часть рекламных средств уходила впустую: в поисковой системе первым был сайт конкурента.

Узнаваемость бренда легче всего выстраивать с самого начала, разработав фирменный стиль и структуру скриптов продаж. Фирменные цвета бренда стоит учитывать при разработке дизайна или покупке готовых шаблонов для коробочных CMS (Bitrix, CS-Cart, NetCat). Как правило, решения с помесячной оплатой (облачные) имеют более дружелюбный дизайн и позволяют редактировать цвета. Весьма простой конструктор цветов у некоторых шаблонов оформления Bitrix, Wordpress, широкими возможностями редактуры цветов обладает CS-Cart.

13. Серый рынок.

С предыдущим пунктом тесно связана обратная сторона медали – контрафакт, новоделы и подделки. Как правило, чем больше денег в нише, тем больше в ней недобросовестных продавцов и поставщиков. При этом поставщики не всегда действуют умышленно: часто подделки трудноразличимы, их непросто найти даже эксперту. Наиболее опасные ниши – брендовая одежда, парфюмерия и косметика. Новоделы и подделки нередко встречаются в фалеристике (торговля орденами и медалями) и среди дорогих нумизматических товаров (монеты и боны). Раньше более половины рынка дисков и кассет принадлежало пиратам. Знайте: ответственность за торговлю контрафактом в любом случае несет магазин НЕЗАВИСИМО от умысла и наличия сведений о подделке (см. постановления Арбитражных судов РФ).

Опасность представляют сборники сочинений по школьной программе – некоторые издательства используют чужие тексты, авторы которых имеют право подать иск и против интернет-магазина. Как правило, такие разбирательства обходятся собственнику магазина в 150–200 тыс. руб. При продаже книг в больших объемах (особенно букинистических) необходимо изучить Федеральный список экстремистских материалов, который составляет Минюст. Наиболее рискованные позиции – сборники сочинений и готовых домашних заданий (авторское право), трудов руководителей нацистской Германии (экстремизм) и их биографий (незначительная часть – экстремизм), китайские копии дорогих материалов (право на торговую марку), брендовые вещи и изделия (подделки, копии), а также редкие монеты (подделки и копии).

Еще один вопрос, стоящий перед интернет-магазином, тесно связан с лицензиями и авторскими правами на фотографии, товары и тексты. В начале ноября 2016 года были заблокированы сайты, торгующие игрушечными моделями автомобилей Горьковского автозавода: в начале месяца Роскомнадзор прислал постановление, а через несколько дней перекрыл торговлю для пользователей Российской Федерации. Понятно, что процессы, связанные с разблокировкой сайта, требуют немало времени, и подобные действия во многом способствуют закрытию магазинов, а также их переезду на другой домен.

14. Наценка (маржинальная, в процентах).

Лучший вариант – высокая наценка в процентах, которая дает и высокую наценку в денежном эквиваленте. Это возможно на неэластичных рынках антиквариата, коллекционирования и т. п., где продаются монеты, книги, марки, медали и значки, антикварный фарфор, мебель и другие товары, цены на которые не установлены производителем или не могут быть установлены. Самые высокие наценки – на букинистические книги, монеты и предметы коллекционирования.

15. Наценка.

Наценка в процентном отношении может быть невысока, но в денежном эквиваленте при продаже давать огромную прибыль с реализации одной единицы (например, в случае с антиквариатом). Большую денежную отдачу способны давать продажи электроники и товаров элитных марок (парфюм, одежда, обувь). Чем выше обороты, тем больших скидок можно добиться от поставщиков.

16. Ограничение на продвижение.

В идеале ваши товары не должны иметь ограничений по рекламе. Особенно важно иметь такую свободу в поисковых системах, например в контекстной рекламе. Однако многие ниши имеют такие ограничения и на торговых площадках (Avito, «Из рук в руки»), и в поисковых системах (контекстная реклама), и при торговле в помещениях. Это, например, товары 18+, холодное и травматическое оружие.

17. Сегмент. Клиенты – физические лица и бизнес.

В англоязычной деловой литературе данные категории принято называть B2C (бизнес для клиентов) и B2B (бизнес для бизнеса). Следует тщательно изучить спрос на ваши товары. Кто его обеспечивает? От чего он зависит? Где обитают или «тусуются» ваши клиенты? Какие СМИ они читают? Кому вы можете предложить ваши товары? Как правило, товары для бизнеса приносят большие прибыли, но таких клиентов сложнее привлечь. И следует помнить, что решение о покупке принимает человек или группа людей. А люди, особенно те, кто занимает в компании ключевые позиции, всегда падки на скидки и подарки (не путать с коммерческим подлогом и взяткой!). Кто ваши клиенты, стоит помнить всегда, особенно когда вы заказываете рекламу.

Как найти поставщиков?

Если вы только задумываетесь об открытии интернет-магазина, обратите внимание на поиск поставщиков. Вероятно, вы не сможете сразу работать с крупнооптовыми участниками рынка, так как начальный оборот не позволит заключить прибыльный для обеих сторон договор. Как найти поставщиков? В зависимости от выбранной ниши следует искать информацию в интернете и на тематических форумах. Один из самых эффективных способов – использование информации, которая есть на товаре (сведения об издателе, поставщике, производителе). Посредники часто выдают себя за оптовые компании. Небольшие же партии товаров можно приобретать по зарубежным каталогам, например otto.de, aliexpress.com, alibris.com, или отечественным alib.ru (книги), exist.ru (автозапчасти) и другим, а также на форумах групповой покупки (складчина), сайтах оптово-розничной торговли китайскими и иными товарами (taobao.com, aliexpress.com, ebay.com). Значительная часть продавцов готова дать скидки, если вы представитесь сотрудником или руководителем отдела закупок интернет-магазина.

Как выбрать лучших поставщиков?

1. Мониторинг рынка.

Ситуации, когда у одного продавца или поставщика есть все вещи по самой низкой цене, бывают крайне редко. Ищите самые выгодные предложения на рынке по каждому товару или группе товаров в зависимости от того, какой вариант выгоднее с учетом логистических затрат (перевозка, страховка, потери при перевозке). Наиболее простая ситуация на книжном рынке, но и то не всегда: у оптовых складов ценник часто ниже издательского. Нередко поставщики предлагают скидки на ряд товаров при закупке партии. Если у оптовика есть линейка телефонов и планшетов Samsung, но один ценник на новые планшеты линейки вас не устраивает, можете попросить скидку или уравнять цены. Многие поставщики предлагают достаточно лояльную линейку цен.

2. Распродажи и оптовые покупки.

Научитесь покупать вовремя и в нужном количестве. Экономически целесообразно приобретать товары не в сезон, когда самые большие скидки – на брендовые вещи, начиная с автомобилей и заканчивая костюмами с «пинджаками».

3. Ищите «первые руки», покупайте без посредников.

Избегайте перекупщиков. Необходимо убедиться в том, что ваш поставщик или официальный дилер не является обычным перекупщиком.

4. Помните о правиле «скупой платит дважды».

Принимайте выгодные и сверхвыгодные предложения, но выясняйте, что стоит за ними.

5. Осторожно, мошенники!

Проверяйте своего поставщика, особенно в случае предоплаты. Факторы, которые говорят о надежности поставщика: готовность идти на личный контакт, наличие офиса или склада и чистых учредительных документов, готовность выслать отзывы и копии учредительных документов, работа по официальному договору с печатью, положительные отзывы в интернете – мониторинг обязателен. Не стоит сразу идти на крупные сделки; по возможности лучше выбирать оплату при получении товаров. Внимательно читайте договоры или составляйте юридически грамотную собственную редакцию: юридические ошибки могут дорого обойтись предприятию. В интернете есть много сервисов проверки, платных и бесплатных, например ЗаЧестныйБизнес, а также сервисы с картотеками судебных дел и дел о банкротстве. Вопросы, которые следует закрыть до конца переговоров: переход рисков случайной гибели товара и права собственности; вопросы оплаты перевозки и страхования, цены́ и курсов валюты, сроков и порядка оплаты, ее формы; скидки или отсрочки, минимальные партии и будущие поставки по остатку, условия возврата по качеству и иным причинам, возврат невостребованного товара.