Текст книги "Продажи по-взрослому. 19 инструментов управления"

4. Наличие промежуточных коммуникаций между сделками формирует отношение клиента. Одно дело – заказывать строительные материалы у чужого продавца, совсем другое – у менеджера, с которым спорили на конференции, с которым ездили в поход, от которого получали поздравления и который в курсе ваших бизнес-показателей (табл. 4.3).

Таблица 4.3. Типовые инструменты продаж в зависимости от этапа созревания клиента (Модель 6 этапов)

Групповые профессиональные мероприятия

Инструмент № 7. Групповые профессиональные мероприятия

На рынке В2В существует много форм различных групповых мероприятий: презентации, семинары, конференции, круглые столы, бизнес-завтраки, бизнес-ужины, съезды, совместные праздники, совместные event-события и др. Групповые мероприятия – хороший способ ускорить процесс созревания клиента.

В одних отраслях данные маркетинговые мероприятия могут носить единичный характер. В других, таких как продажа программных продуктов, продвижение сложного технологического оборудования, консалтинговые услуги, они являются важным инструментом привлечения и удержания клиента.

Проведению эффективных групповых мероприятий мешают четыре типовые ошибки:

1. Механическое участие в привычных мероприятиях. «Мы всегда участвуем раз в год в выставке “Экспо”, раз в год в конференции “Строительство” и три раза собираем презентации». – «Как это отражается на продажах?» – «Да не знаем, особенно никто не считает. Некогда». Такая система взаимодействия с клиентом – выбрасывание денег на ветер!

2. Замена бизнес-мероприятия на простое развлечение. В основе такого подхода лежит стойкое убеждение, что клиентов не нужно слишком «грузить», они и так все знают, главное – это хорошие отношения. Так организуются «тусовки» для крупных клиентов и съезды дилеров. Куда бы их еще отвезти? В Испанию они ехать не хотят, на Кипре уже сто раз были. Может быть, в Африку ловить крокодилов? Или в Аргентину – пробовать холку молодого быка?

Туристическое агентство получает хороший заказ, и группу избранных отправляют в дорогостоящую поездку с экзотическими мероприятиями. Где-то вначале проходит банальная презентация: чего мы достигли и какие планы на будущее. Основное время тратится на крокодилов и другие развлечения. По результатам все сообщество – усталое и разомлевшее – приезжает обратно. При этом видение собственных бизнес-интересов ничуть не изменилось, процесс созревания не ускорился, а денег потратили много.

3. Проведение презентации без учета человеческого фактора. Очень печально бывает видеть представителя компании, которому явно есть что сказать, но выступление выглядит сухо, скомкано и слишком сложно. Сюда же относится невнимательное отношение к мелочам: не встретили, забыли сделать бейджи, неудачно рассадили, не дали возможности пообщаться, накормили засохшими бутербродами. В результате потенциальные клиенты напряженно таращат глаза, впадают в ступор и через некоторое время улетучиваются, ссылаясь на большую занятость.

4. Отсутствие следующего этапа в работе с клиентом. Как часто встречаются ситуации, когда заинтересованность клиентов, собранных с таким трудом на конференцию, выставку или круглый стол, ни во что не конвертируется. Никто не предлагает ни подписки на интересную рассылку, ни возможности поучаствовать в следующем мероприятии, ни встречи, ни даже анкеты, куда можно было бы внести свои пожелания. Это в корне неправильно!

Неправильно потому, что групповые мероприятия – эффективный инструмент, который соединяет в себе возможность личного общения (а значит, личных продаж), возможность использовать групповое мнение (соответственно, и силу групповой динамики), возможность «пустить волну» – серию информационных сообщений (а значит, и добраться до большего количества клиентов).

Особенно важно обратить внимание на законы групповой динамики, регулирующие поведение человека в группе. Именно эти закономерности вы должны обратить в свою пользу.

Закономерности групповой динамики

Закономерность 1. В группе решение каждого участника зависит от сложившегося группового мнения, даже если участник привык к самостоятельным решениям, даже если он – директор крупнейшего предприятия с миллионными доходами.

Известный эксперимент хорошо иллюстрирует данный факт. В эксперименте участвовали один испытуемый и семь помощников экспериментатора – подсадных уток (настоящий испытуемый воспринимал их как простых участников эксперимента). Восемь человек сидели в ряду. Экспериментатор последовательно показывал предмет и просил ответить на вопрос: «Какого он цвета?» На самом деле предмет был зеленого цвета. Сначала на вопрос отвечали семь подсадных уток, все они спокойно и уверенно говорили, что предмет желтого цвета. И что вы думаете? Последний, наш испытуемый, в большинстве случаев тоже отвечал, что предмет желтого цвета!

Следуя этой закономерности, нам следует сформировать нужное мнение только у некоторых участников мероприятия. При этом задача стоит более легкая. Надо просто, чтобы клиенты сказали, что зеленый предмет – зеленого цвета. Всего-то ничего.

Закономерность 2. Влияние участников группы усиливается, если они достаточно сильно вовлечены в процесс. Эту закономерность мы знаем. Чем активнее клиент на презентации, тем выше вероятность сотрудничества. Наша задача – организовать процесс вовлечения наших директоров, технических специалистов и закупщиков в активный процесс. Процесс вовлечения может начинаться с приглашения на мероприятие (просьба выступить, высказать свое мнение, задать предварительный вопрос) и заканчиваться, когда уже никто не захочет расходиться (личное общение, выступление артистов, конкурс на лучшего участника).

Закономерность 3. Эмоции, полученные на мероприятии (неважно, по какому поводу), приписываются организаторам мероприятия (компании) или предмету обсуждения (предложению компании, выступлению участников, содержанию проекта). Так, раздражение, полученное от невкусного остывшего кофе, легко может перенестись на восприятие новых строительных технологий, а чувство неуверенности в процессе конференции – на восприятие предложения о сотрудничестве. Поэтому нам необходимо помнить не только о самом содержании мероприятия, но и об «упаковке», в которую это содержание завернуто. Как метко подметила специалист по организации конференций: «Чтобы мероприятие удалось, нужны всего две вещи: хороший алкоголь вначале и нормальная музыкальная группа в конце». Это упрощенная формула, но правда в ней, несомненно, присутствует.

Дизайн группового мероприятия

Мероприятие можно разделить на несколько элементов (каждый из них требует от нас определенных действий):

1. «Шорох» – действия, которые необходимо предпринять, чтобы участники узнали о событии и захотели его посетить. «Шорох» привлекает внимание.

2. «Нос» – действия, которые необходимо предпринять для усиления активности и вовлеченности участников. Сначала носом надо учуять, что здесь будет, а потом и ближе подойти нестрашно.

3. «Тело» – действия, которые необходимо предпринять для передачи основного сообщения. «Тело» – основное содержание мероприятия.

4. «Хвост» – действия, которые необходимо предпринять, чтобы мероприятие ассоциировалось с приятными, позитивными эмоциями. Чем длиннее «хвост», тем крепче связь с клиентом после мероприятия.

5. «Следы» – действия по конвертации клиентов в звонки, встречи и последующие продажи.

Сначала формируем «тело»

Какие выгоды предоставляет наше мероприятие?

Чтобы мероприятие удалось, организаторам важно учитывать потенциальные потребности участников. Стандартный пакет бизнес-выгод включает получение информации по актуальным вопросам своего бизнеса, получение новых идей, установление полезных связей. Стандартный пакет личных выгод состоит из отдыха от работы, получения новых ощущений, общения, утверждения своего статуса. Удовлетворение этих потребностей в различных конфигурациях и приводит к хорошим мероприятиям. Также важно понять, на каком этапе находится потенциальный клиент. На стадии «Без головы» клиента интересуют только свои проблемы, поэтому тема мероприятия должна быть общей (например, «Как оптимизировать ассортимент своей компании»). На стадии «Повторные продажи» клиент лучше ориентируется в продукте, поэтому тема становится более конкретной (например, «Новинки бренда»). На этапе «Сон» все же везем клиента в Африку на ферму крокодилов.

Понимание того, какие выгоды важны для клиентов, позволит сформировать программу мероприятия. Это может быть микс из информационных выступлений, презентаций, видеороликов, обсуждений, дискуссий, деловых игр, конкурсов, театральных представлений, event и вкусных кофе-брейков.

Как назвать?

Мы выбрали актуальные бизнес-потребности, вокруг которых будет строиться наше событие. Теперь его нужно интересно назвать и красиво описать[2]2
  Убедительные приемы подачи информации представлены в книге «Как продать слона» (Барышева А. В. Как продать слона. 5-е изд. – СПб.: Питер, 2011).


[Закрыть]. Для названия обычно подходит такой прием: вопрос, актуальный для клиента, плюс метафора. Вопрос у нас уже есть: как оптимизировать ассортимент? Осталась метафора. Один в поле не воин, как с гуся вода, меньше, да лучше, медвежья услуга, размер имеет значение – не слишком хорошо. А например, «Как увеличить пирог? Вопросы оптимизации ассортимента на рынке строительных материалов» – может быть вполне подходящим названием.

Нужна ли дополнительная помощь?

Возможно, мы можем провести презентацию или круглый стол своими силами, выпустив наших отличных менеджеров Вадима и Максима, которые бойко расскажут о новых брендах и вопросах подбора ассортимента. А возможно, следует привлечь дополнительных специалистов: это могут быть эксперты в отрасли; наши клиенты, которые уже реализовали успешные проекты; наши коллеги из смежных отраслей; узкие специалисты. Возможно, для активного вовлечения аудитории нам нужно пригласить бизнес-тренера, который организует деловую игру, динамичное обсуждение или другое действие. Возможно, для развлечения потребуются специалисты event-индустрии. Танцевальное трио, группа «Несчастный случай» и переодевание участников в костюмы эпохи Петра I могут не пройти по бюджету, но здорово украсят свободное время участников.

Как подготовить выступление?

Если вы решили, что выступать будут Максим и Вадим, то их надо как следует подготовить. Именно подготовить, а не понадеяться на то, что они и так все знают.

Что необходимо проверить?

• В выступлении должен содержаться всего один посыл к действию, которое клиенты должны совершить после прослушивания презентации. То есть выступление должно заканчиваться словами: таким образом, вам обязательно стоит: сделать заказ, посчитать свои убытки, изучить этот вопрос более подробно, дать денег на развитие, посмотреть на себя со стороны, навестить родителей и др.

• В выступлении должно быть указано три – пять выгод, почему это основное действие приведет к дополнительному «счастью» слушателей. Так, если вы делаете заказ, то экономите, выигрываете время, становитесь более конкурентоспособными или просто спокойно спите.

• Для каждой выгоды можно использовать разные аргументы, которые подтверждают ее подлинность. Однако можно взять проверенную схему «выгода + два логических аргумента + эмоциональное сообщение». Например:

«Если вы начнете сотрудничать с нами по этому бренду, ваша конкурентоспособность усилится, потому что:

• только в вашем портфеле будет продукция, в которой, по нашим исследованиям, нуждаются 32 % населения;

• только у вас будут такие яркие вывески, которые привлекают клиентов. Вот опыт компании, которая пользуется этими вывесками… (несколько слов об эмоциях). Скажу по секрету: мне самому очень приятно, когда я вижу такую успешную работу моих клиентов». (Это прямая речь для слушателей – из одного выступления.)

• Текст выступления должен существовать в письменном виде: как у Максима, так и у Вадима.

• Оба бойца должны подготовить презентации, в которых данная структура будет отражена.

• На каждом слайде должны быть яркая картинка и текст с размером шрифта 24. Не меньше! Все остальные сообщения переходят на следующий слайд. Еще лучше, если останутся только рисунки и заголовки. Тогда аудитория будет смотреть на Максима.

• Картинки важно выполнить в одном стиле и в одном размере.

• Еще лучше, если это будут видеосюжеты. Ролики могут быть взяты из видеоматериалов компании, а могут представлять собой нарезку известных кинофильмов или телепередач. Это как в случае с анекдотом: анекдот не о бренде и не об ассортименте, но внимание к теме выступления привлекает. Так и видеоролик не про российских строителей, а про голливудских бизнесменов, но интерес увеличивает. Видеосюжеты не должны быть более 3 минут, иначе аудитория переключается на просмотр кино и выпадает из процесса презентации.

• Если нельзя обойтись без сложных схем, самую главную цифру, о которой будет рассказывать Вадим, необходимо обвести красным цветом.

• Максим и Вадим должны спокойно, уверенно и эмоционально донести эти аргументы до аудитории. Для этого их нужно потренировать – несколько раз послушать и похвалить за правильные ходы. Исправить ошибки и еще раз потренировать.

• Необходимо обратить внимание на начало выступления. Это могут быть следующие приемы:

• Рассказ о своих эмоциях: «Я счастлив рассказать о возможностях этого оборудования…».

• Интересная история: «Хочу рассказать, как у нас возникла мысль начать работать с этим брендом. Как-то раз…».

• История о типовых проблемах слушателей: «Вот Семен Петрович мне постоянно жалуется: ну не продаются эти коллайдеры, хоть ты тресни! А я ему говорю…».

• Вопрос к слушателям: «Скажите, пожалуйста, какие остатки у вас сейчас на складе?»

• Для повышения внимания аудитории можно использовать различные способы. Один из них – усиление наглядности того, о чем говорит выступающий.

В начале 1990-х годов руководитель крупной оптовой компании по продаже бытовой техники перед каждым собранием дилеров бегал по Москве в поисках корейца, чтобы показать его как представителя японской компании, специально приехавшего на съезд дилеров. Пойманный кореец должен был молчать и важно кивать во время выступления генерального директора.

Еще один способ – специальное оформление пространства выступления.

В прошлом году выступление руководителя рекламного агентства начиналось таким образом: гаснет свет, на сцене – только луч света, который перемещается и освещает саксофониста, играющего красивую мелодию. Рядом с ним находится красный диван…

• Максим и Вадим должны уверенно себя чувствовать, поэтому перед выступлением их следует еще раз поддержать и похвалить.

Какие материалы подготовить?

В данном случае действует правило: лучше меньше, да лучше. На мероприятиях клиентов часто просто заваливают дополнительной информацией, которая затем из красивой сумки поступает прямо в мусорное ведро. Поэтому выгоднее подготовить материал, который будет задействован в выступлении. Например, Вадим говорит: «Обратите, пожалуйста, внимание на 3-ю страницу буклета: здесь собраны отзывы по оборудованию, которые вы можете потом посмотреть… Сейчас откройте, пожалуйста, 17-ю страницу: здесь можно рассчитать оборачиваемость… А на 21-й странице как раз есть ссылки на полезные ресурсы по проблеме управления ассортиментом».

Как усилить вовлеченность?

Вовлечение клиентов достигается задаванием вопросов и предложением участвовать в каком-либо действе.

Если Максим не умеет задавать вопросы, то к его выступлению может подключиться более статусный человек. Стандартные вопросы: «Вот вы говорили об очень интересной проблеме, а что если…?», «Как обстоят дела в вашем бизнесе?», «Как вы решаете эти проблемы?»

К запланированной активности могут относиться лотереи, конкурсы, дегустации, получение подарков, специальные задания. Так, на одной строительной выставке образовалась очередь из посетителей, желающих самостоятельно покрасить доску по определенной технологии.

Четкий план

Необходимо позаботиться о четком плане выступлений, прений и развлечений. Каждому событию в мероприятии должно быть отведено определенное время. Хорошо, если ведущий мероприятия будет четко следить за таймингом, ограничивая слишком разговорчивых участников и расспрашивая немногословных.

Как наводить «шорох»

Какие требования предъявляются к информационным письмам?

Информация о мероприятии иногда важнее самого мероприятия. Количество участников, проинформированных о событии, всегда больше участников, которые посетили мероприятие. Поэтому к составлению текста надо подойти с учетом всех закономерностей, повышающих внимание к письменному сообщению (об этих закономерностях ниже).

Помимо содержательной информации сообщение о мероприятии должно включать сведения о месте, дате проведения, логотип организаторов и все контакты, по которым можно получить дополнительную информацию. Очень важными являются отзывы о предыдущих мероприятиях, по которым клиент поймет, что это событие не должно пройти мимо него. Также не помешают и дополнительные эмоциональные фразы: «Будем рады видеть вас на нашей конференции», «Нам очень важно ваше участие», «Вас ждет отличный подарок – общение с лучшими специалистами отрасли».

При рассылке приглашений важно соблюдать определенный график. Первое приглашение на конференцию желательно разослать не позднее чем за шесть – восемь недель до даты проведения (для крупного события) и за три – четыре недели (для небольшого мероприятия). Второе приглашение направляется примерно за три – четыре (одну) недели до начала конференции. Наконец, третье письмо участники должны получить накануне события. В него обязательно входит подробная информация о том, как добраться до места сбора (рекомендуется приложить карту, если это не общеизвестное место), номера мобильных телефонов ответственных лиц и другую справочную информацию, которая может понадобиться участникам конференции.

Как помочь сотрудникам, которые будут привлекать клиентов на мероприятие?

Для сотрудников, отвечающих за организацию мероприятия, необходимо написать сценарий разговора, который должен включать ответы на основные вопросы потенциального участника:

• Почему я должен все бросить и прийти именно на ваше мероприятие?

• Что я получу по итогам мероприятия?

• Кто все эти выступающие?

• Действительно ли это так весело: переодеваться в костюмы эпохи Петра I, спускаться в пещеры или подниматься на Эверест?

Подробнее о составлении сценария переговоров – в главе 6 «Контент».

Увеличить «нос»

Как настроить клиента на нужный лад?

Каждый человек, когда попадает в новое пространство, пытается разобраться, чего можно ожидать и как себя нужно вести. Безусловно, клиенты уже имеют определенное представление. Ведь они получили наши письма и пообщались с нашими сотрудниками. Однако еще не все понятно. Ясности добавляют пространство, в котором проходит мероприятие, и то внимание, которое оказывается участникам при встрече.

Пространство должно быть комфортным. Поэтому сразу исключаются удлиненные помещения, где людям приходится группироваться в виде длинной змеи, у которой хвост не слышит, о чем говорит голова; комнаты с колоннами, перегородками и другими пространственными помехами; конференц-залы с обшарпанными стенами, старыми стульями и пожелтевшими экранами; душные и затемненные помещения, являющиеся самыми злостными врагами всех хороших мероприятий. Чем более дорогостоящий продукт мы продаем и чем более высокопоставленных гостей собираем – тем больше требований к уровню того пространства, где проходит мероприятие. То же самое относится к дополнительному сервису. Поэтому, если ваш участник просит в 5-звездочной гостинице два номера: один для себя, другой – для своей одежды, дайте ему эти номера. Впоследствии вы больше заработаете.

Пространство также должно стать носителем нашего бренда: ровные стены требуют рекламных сообщений и сертификатов; блокноты, ручки и сумки участников – логотипа; свободное пространство – стоек и штендеров с информационными материалами.

Важным моментом мероприятия является встреча участников. Встретили, выдали бейдж, сумку, проводили в конференц-зал – фу, слава Богу, что пришел, – идем встречать других. Это хорошо, но этого недостаточно. Мы помним о личных потребностях нашего участника: он пришел на других посмотреть и себя показать. Поэтому правильная встреча, настраивающая клиента на активное участие и доброжелательный подход, предполагает расспрос о его делах; краткий рассказ, на какое выступление нужно обратить особое внимание; знакомство с теми людьми, которые могут быть интересны и которым пока нечем заняться. Знакомя Сергея Петровича с Елизаветой Макаровной, мы создаем благоприятную атмосферу для требуемой активности участников мероприятия. Они же первые потом будут приветствовать выступающих, задавать вопросы и высказывать свои точки зрения.

Удлинить «хвост» и оставить «следы»

Как оставить позитивные эмоции?

Один из самых простых способов сохранения позитивных эмоций на длительное время – подарок. Есть два метода выделить ваши подарки из общей массы приятных сувениров: первый – подарить что-то особенное (это требует дополнительной работы и поиска интересного предложения на рынке сувенирной продукции), второй – подарить обычную вещь с именем участника (это требует четкой записи имен всех участников). Я получаю много подарочных футболок от своих клиентов, но с особым чувством теплоты ношу футболку, на которой написано мое имя Ася. Именные футболки в свое время получили все участники форума, который организовывал Казанский ИТ-парк.

Как конвертировать мероприятие в продажи?

Это основной вопрос. Потому что наш интерес – не в конференции, а в продвижении продукта. Соответственно, мероприятие должно открывать возможности для следующего шага работы с клиентом. Необходимо, чтобы выступления содержали зацепки для дополнительного общения после выступления. Наш Вадим может использовать следующую фразу: «Если вам важно разобраться в этом вопросе подробнее, подойдите, пожалуйста, ко мне после выступления, чтобы получить буклет (статью, электронное сообщение, волшебный клубочек, сапоги-скороходы…)». Зацепку надо спланировать заранее. Также требуется «полевая» работа продавцов во время конференции. Если ваши менеджеры боязливо жмутся к стенам, когда клиенты во время кофе-брейка обсуждают интересные для них темы, – это плохой знак! Общее мероприятие – одна из наиболее комфортных площадок для продажи.

Хорошими зацепками могут стать благодарственные письма всем участникам по окончании мероприятия; дополнительные информационные материалы, заботливо структурированные по теме; фотографии радостных участников и видеосюжеты острых моментов.

Для менеджеров отдела продаж в еженедельный план работы должны быть внесены телефонные звонки клиентам, посетившим мероприятие. Удачное мероприятие обычно сохраняет позитивный эмоциональный шлейф пару недель. Лучше, если звонок произойдет как раз в этот промежуток времени.

Как использовать мероприятие для следующего «шороха»?

Основной закон маркетинговых мероприятий: окончание одного мероприятия должно быть началом следующего. Важно, если на нужных информационных площадках появятся отчеты или эмоциональные отзывы о нашей конференции. Здесь же хорошо сработает специально смонтированный видеоролик о мероприятии, а также видеосюжеты с тематическим выступлением или отдельными репликами участников.