Текст книги "Гастрофизика. Новая наука о питании"

Подъем фудпорно – повод для беспокойства?

Стоит ли бить тревогу, наблюдая взлет фудпорно, или же это всего лишь буря в стакане воды (а может, его только в Твиттере и обсуждать)? Почему бы людям не потворствовать своему желанию посмотреть все эти приятные изображения? От них никакого вреда! В конце концов, изображения еды не содержат калорий, не так ли? Однако возникает некоторое количество проблем, доказанных гастрофизиками, о которых стоит поразмышлять:

1. Фудпорно усиливает голод. Одно мы знаем наверняка: рассматривание изображений привлекательной еды возбуждает аппетит. Как-то вниманию участников исследования предложили семиминутный ресторанный обзор оладий, вафель, гамбургеров, яиц и т.д. Голод возник не только у участников эксперимента, которые некоторое время не ели, но и у тех, кто только что встал из-за обеденного стола.[217]217
  Увеличение в данном случае составило где-то 10–15 %. Эта реакция на изображения еды описывается как внешняя пищевая чувствительность; Herman C. P., Ostovich J. M., Polivy J. Effects of attentional focus on subjective hunger ratings // Appetite. 2009. № 33. Р. 181–193. Эта реакция на пищевые изображения описывается как внешняя пищевая чувствительность (ВПЧ).


[Закрыть] Как поведал один итальянский исследователь: «К приему пищи побуждает не только голод, но также и вид блюд. Зрелище аппетитной еды вызывает страстное желание поесть, и человек, вероятно, набросится на еду».[218]218
  Passamonti L. et al. Personality predicts the brain’s response to viewing appetizing foods: The neural basis of a risk factor for overeating // Journal of Neuroscience. 2009. № 29. Р. 43–51; См. также: Belfort-DeAguiar R. et al. Food image-induced brain activation is not diminished by insulin infusion // International Journal of Obesity. 2016. № 40. Р. 1679–1686.


[Закрыть]

2. Фудпорно продвигает нездоровую пищу. Некоторые из великолепно выглядящих тортов Найджеллы Лоусон, которые она готовит во время своего шоу на ТВ, содержат до 7000 калорий. На самом деле многие блюда, которые лучшие шеф-повара готовят во время телевизионных кулинарных шоу, невероятно калорийны и вредны (несмотря на то что в прессе повара рассуждают о здоровом питании!) Те, кто систематически анализирует рецепты телевизионных шефов, обнаружили, что в их блюдах жира, насыщенных жиров и соли гораздо больше, чем рекомендовано в руководящих принципах питания ВОЗ (Всемирной организации здравоохранения).[219]219
  Howard S., Adams J., White M. Nutritional content of supermarket ready meals and recipes by television chefs in the United Kingdom. Cross sectional study // British Medical Journal. 2012. 345: e7607.


[Закрыть] Это не только проблема для тех зрителей, которые будут готовить блюда по рецептам своих кумиров. (Впрочем, тех, кто это делает, на удивление мало. Может, это вообще не такая уж большая проблема? Согласно недавнему опросу двух тысяч гурманов, менее половины из них когда-либо приготовили хоть одно блюдо из фудшоу.) Более серьезную озабоченность вызывает то, что телевизионная еда и размер ее порций могут стать общепринятой нормой – как для домашней кухни, так и для ресторанов.[220]220
  Ray K. Domesticating cuisine: Food and aesthetics on American television // Gastronomica. 2007. № 7. Р. 50–63. Нездоровый состав этой еды, возможно, не самое худшее в ней, см.: Stop that! How poor on-screen hygiene of TV chefs – including not washing their hands – could be giving us food poisoning // Daily Mail Online. 23.04.2016 (http://www.dailymail.co.uk/news/article-3554788/How-poor-screen-hygiene-TV-chefs-including-not-washing-hands-giving-food-poisoning.html).


[Закрыть]

3. Чем больше вы смотрите фудпорно, тем выше индекс массы вашего тела (ИМТ). Эту связь пока можно рассматривать преимущественно как случайную, но все же известно, что люди, которые часто и много смотрят кулинарные шоу по ТВ, имеют более высокий ИМТ, и, пожалуйста, не удивляйтесь этому непреложному факту. Правда, эти люди вообще много смотрят телевизор, а не только кулинарные программы. В конце концов, лежебоки существовали задолго до появления термина «фудпорно». Однако главный вопрос с точки зрения гастрофизика таков: действительно ли у тех, кто смотрит по телевизору много кулинарных программ, более высокий ИМТ, чем у тех, кто смотрит их меньше? Судя по всему, это именно так, поскольку все говорит о том, что просмотр рекламы с продуктами питания вызывает тягу к еде, в особенности у детей.[221]221
  Pope L., Latimer L., Wansink B. Viewers vs. doers. The relationship between watching food television and BMI // Appetite. 2015. № 90. Р. 131–135; см. обзор: Spence С. et al. Eating with our eyes: From visual hunger to digital satiation // Brain & Cognition. 2016. № 110. Р. 53–63.


[Закрыть]

4. Фудпорно истощает умственные ресурсы. Когда мы смотрим изображения еды – на упаковке продуктов, в кулинарных книгах, в телевизионных шоу или в социальных сетях, как, например, аккаунт в Instagram под названием Art of Plating, – то нашему мозгу ничего не остается, кроме как заняться ментальной симуляцией. То есть мозг начинает воображать, как он будет поглощать еду. На каком-то уровне мозг практически не сможет отличить изображение еды от реальной трапезы. Поэтому нам нужно развить некоторое количество ментальных ресурсов – как бы это глупо ни звучало, – чтобы сопротивляться всем этим виртуальным соблазнам. Итак, что произойдет, когда нам придется выбирать реальную еду? Вообразите, что вы смотрите по телевизору кулинарное шоу (например, канал Food Network), а затем приезжаете на вокзал. Запах кофе, витающий в воздухе, заставляет вас купить чашку напитка, поскольку в кофейню вас привел нос. Стоя у прилавка, вы видите выложенные перед вами сладкий батончик и фрукты. Что вы должны выбрать – шоколадный батончик или полезный банан? В одном лабораторном исследовании участники, которым показали множество привлекательных изображений еды, делали худший (то есть более импульсивный) выбор, а те, кому их показывали меньше, выбирали банан.[222]222
  Spence C. Leading the consumer by the nose: On the commercialization of olfactory-design for the food and beverage sector // Flavour. 2015. № 4:31; Vohs K. D. Self-regulatory resources power the reflective system: Evidence from five domains // Journal of Consumer Psychology. 2006. № 16. Р. 217–223; Vohs K. D., Faber R. J. Spent resources: Selfregulatory resource availability affects impulse buying // Journal of Consumer Research. 2007. № 33. Р. 537–547.


[Закрыть] Эта упорная демонстрация вожделенной еды закончилась невольной реализацией ментальной симуляции. То есть мозг вообразил, будто он потребляет ту еду, которую увидел. Однако, видя блюда по ТВ или в смартфоне, мы (или наш мозг) должны противиться соблазну что-нибудь съесть. Недавно было проведено исследование в трех закусочных, расположенных на вокзале. Ученые хотели узнать, можно ли подтолкнуть людей к выбору более здоровой пищи, просто подвинув ближе к кассе фрукты и чуть отодвинув от нее батончики (обычно все делается наоборот). «Подталкивание» сработало. Люди с большей готовностью покупали фрукты или батончики с мюсли. Однако, к сожалению, люди вдобавок продолжали покупать печенье, хрустящие хлебцы и шоколад. Другими словами, вместо сокращения потребления калорий их стали поглощать больше (если, конечно, купленное было съедено)![223]223
  Kroese F. M., Marchiori D. R., Ridder de D. T. D. Nudging healthy food choices: A field experiment at the train station // Journal of Public Health. 2016. № 38. e133–e137.


[Закрыть]

Могу ли я заняться гастропорно дома?

Есть и хорошие новости. Лаборатории вроде моей занимаются исследованием того, как использовать визуальную привлекательность еды в позитивных целях, например, чтобы мы учились готовить полезную еду дома. Любой из нас может сделать еду, приготовленную дома, более привлекательной, красиво разложив ее на тарелке. Например, во время одного исследования, проведенного в Оксфорде, мы приготовили 160 порций салата в столовой колледжа: часть из них представляла собой обычный смешанный салат, а остальные напоминали по виду картину Кандинского. Результат показал, что студенты охотно платили вдвое больше за ту же самую еду, когда визуально она выглядела более привлекательной (фото 3.8). Салат Кандинского дома приготовить страшно (учитывая, что в него входит более тридцати элементов). Но даже типичную английскую домашнюю трапезу, состоящую из стейка, картофеля фри и зеленого салата (всего лишь из трех ингредиентов), можно сделать значительно более аппетитной, уделив чуть больше внимания ее презентации.[224]224
  Michel C. et al. A taste of Kandinsky: Assessing the influence of the visual presentation of food on the diner’s expectations and experiences // Flavour. 2014. № 3:7; Macrae F. If a meal looks good, we think it tastes better: Simply arranging food carefully on the plate can persuade diners to pay three times more for it // Daily Mail Online. 21.07.2015 (http://www.dailymail.co.uk/news/article-3168913/If-meal-looks-good-think-tastes-better-Simply-arranging-food-carefully-plate-persuade-dinerspay-three-times-it.html#ixzz42WZgXxHn).


[Закрыть]

Еще одна уловка – использовать визуальный образ еды, чтобы помочь себе есть меньше. Один совет: подавать еду на маленьких тарелках (вам покажется, что еды значительно больше). Не стоит подавать еду на тарелках с широким ободком.[225]225
  Van Ittersum K., Wansink B. Plate size and color suggestibility: The Delboeuf Illusion’s bias on serving and eating behavior // Journal of Consumer Research. 2012. № 39. Р. 215–228; McClain A. et al. Visual illusions and plate design. The effects of plate rim widths and rim coloring on perceived food portion size // International Journal of Obesity and Related Metabolic Disorders. 2014. № 38. Р. 657–662. В некоторых из наших последних работ мы искали возможность использования этого феномена, который называется иллюзией Дельбёфа, чтобы, не изменяя количества еды в миске, помочь создать впечатление, будто соответствующий размер порции меньше, чем есть на самом деле.


[Закрыть] Даже смотреть на миску, изображенную на пакете с кашей, не стоит: это повлияет на наше представление о том, сколько каши накладывать себе в тарелку (картинка служит нормой подачи/потребления). Положите кашу в миску с широким ободком, и вам покажется, что в ней каши меньше, чем в миске без ободка. В наших свежих исследованиях мы сумели показать разницу в восприятии количества еды в таких тарелках. Кстати, согласно отчетам исследователей из Оксфорда и Кембриджа, уменьшение размера тарелки или миски, из которых мы едим, может сократить среднее потребление калорий примерно на 10 % (или на 160 калорий в день).[226]226
  Marteau T. M. et al. Downsizing: Policy options to reduce portion sizes to help tackle obesity // British Medical Journal. 2015. 351: h5863.


[Закрыть]

Фото 3.8. Блюдо одно, выкладка на тарелки разная. Клиенты готовы заплатить вдвое за блюдо слева (А), хотя справа (В) – абсолютно тот же салат, только перемешанный. Как только вы поймете, что простые изменения могут сделать блюдо очень привлекательным, думаю, у вас наверняка хватит сообразительности позаимствовать парочку приемов у гастрофизиков, чтобы самим создавать красивые блюда. Что вы теряете?

Воображаемое потребление

Вообразите, что вы едите много разноцветных конфет M&Ms. А вы способны съесть еще больше, если призом будет целая миска этих разноцветных конфет? Как вам кажется? Исследование показало, что вы съедите их значительно меньше, если впоследствии вам дадут еще. То есть воображаемое потребление пищи может уменьшить реальное потребление.[227]227
  Morewedge C. K., Huh Y. E., Vosgerau J. Thought for food: Imagined consu-mption reduces actual consumption // Science. 2010. № 330. Р. 1530–1533; см. также: Larson J., Redden J. P., Elder R. Satiation from sensory simulation: Evaluating foods decreases enjoyment of similar foods // Journal of Consumer Psychology. 2014. № 24. Р. 188–194.


[Закрыть] Обратите на это внимание, люди, сидящие на диете! Просто воображая повторяющийся акт употребления продукта, вы, скорее всего, съедите его меньше. Однако этот эффект действует только применительно к одному конкретному продукту или блюду. Человек вряд ли сумеет подавить тягу к шоколаду, если, скажем, будет воображать, будто ест сыр.

Подобным образом, заставив людей вспомнить их недавнюю трапезу, мы подавим у них желание что-нибудь перехватить. Конечно, теоретически возможно, что, увидев еду один раз, зритель вообразит процесс ее поедания и таким образом уменьшит ее потребление. Однако на практике это не совсем так, а потому вряд ли кто-то, будучи в здравом уме, станет тратить время, шестьдесят раз подряд представляя себе, как он ест одно и то же блюдо! (Или тридцать раз, как в одном из наших исследований.) Вместо этого демонстрация изображений аппетитной еды (особенно если вам никто не велел раз за разом представлять себе, как вы едите ту же самую еду) обычно, хоть и не всегда, ведет к усиленному поглощению любой доступной еды. Поэтому мне любопытно, может ли (извините за сравнение) просмотр порнофильмов уменьшить сексуальную активность зрителя. Если да, то это вполне может оказаться справедливым и для тех людей, которые много смотрят фудпорно: получится, что они используют его в некотором смысле для контроля тяги к реальной еде.

Уродливый фрукт

Люди, серьезно желающие заняться своим весом, могут навредить себе, готовя еду, которая выглядит уродливо.[228]228
  Если в этом отношении вам нужно вдохновение, то в сервисе Tumblr существует мини-блог под названием «Некоторые ели это» (Someone Ate This), посвященный непривлекательной еде. Загляните в него и сообщите мне, по-прежнему ли вы были голодны после просмотра показанной там ужасной еды.


[Закрыть] Другая крайность – фуд-блоги с виртуальной 3D-реальностью, например Perception Fixe, который ведет Матеус ДеПаула-Сантос (Matheus DePaula-Santos) из Myo Studios, цель которого – сделать еду как можно более соблазнительной. Как сказал один журналист: «Myo Studios делает ставку на сильное визуальное впечатление через виртуальную реальность, что заметно повышает уровень этого фудблога. Пользователь может в любой момент удобно расположиться перед тарелкой со стейком из ресторана, бронировать столик в котором нужно за три месяца». ДеПаула-Сантос сказал мне: «Я надеюсь не только делать фото еды, но также постараться анимировать их. Если вы перед собой видите шипящий стейк – это один из способов возбуждать больше чувств».[229]229
  Swerdloff A. Eating the uncanny valley: Inside the virtual reality world of food // Munchies. 13.04. 2015 (https://munchies.vice.com/en/articles/eating-the-uncanny-valley-inside-the-virtual-reality-world-of-food).


[Закрыть]

Итак, вы можете спросить, вызвала ли какую-то реакцию эта сосредоточенность на красоте еды? Полагаю, что да, хотя возникла она недавно и пока еще ее масштабы не столь уж велики. Вы, должно быть, знаете, что различные сетевые супермаркеты теперь продают коробки с подпорченными фруктами. Это, без сомнения, прекрасная идея, во-первых, для того, чтобы не выбрасывать продукты, а во-вторых, как правило, чем более красивым выглядит фрукт, тем менее он ароматный. На эту удочку попадаются даже такие знаменитые повара, как Джейми Оливер.[230]230
  Royte E. How “ugly” fruits and vegetables can help solve world hunger // National Geographic. 1.03.2016 (https://www.nationalgeographic.com/magazine/2016/03/global-food-waste-statistics/?user.testname=photogallery:2); Smithers R. Asda puts UK’s first supermarket wonky veg box on sale // Guardian. 5.02.2016 (https://www.theguardian.com/environment/2016/feb/05/asda-puts-uks-first-supermarket-wonky-veg-box-on-sale); Cutting food waste: reclaiming wonky veg//jamieoliver.com. 3.02.2016 (https://www.jamieoliver.com/news-and-features/features/reclaiming-wonky-veg/#IAx8K6186lm2xMAy.97).


[Закрыть] Конечно, тот факт, что большинство потребителей отвергают фрукты с помятыми бочками и овощи неправильной формы, вновь указывает на важность внешней привлекательности.

Если говорить о себе, то я как сын бывшего продавца зелени и фруктов слишком хорошо знаю, что лучшие банановые кексы готовят из самых некрасивых, почерневших фруктов. У нас была семейная шутка: мы, дети, якобы не знали, что бананы бывают не только черного цвета, поскольку мой отец всегда приносил домой остатки фруктов, которые никто не хотел покупать. Ирония состоит в том, что почерневший банан чаще всего бывает самым ароматным.[231]231
  Система сигналов очень важна в мире растений и животных: многие из них выбирают, привлекать внимание видом или запахом, но не обоими способами одновременно. В маркетинговых журналах уже можно найти исследования о том, кто конкретно покупает фрукты странной формы; см.: Loebnitz N., Schuitema G., Grunert K. G. Who buys oddly shaped food and why? Impacts of food shape abnormality and organic labeling on purchase intentions // Psychology and Marketing. 2015. № 32. Р. 408–421; Loebnitz N., Grunert K. G. The effect of food shape abnormality on purchase intentions in China // Food Quality and Preference. 2015. № 40. Р. 24–30. См. также: Prokop P., Fancovicová J. Beautiful fruits taste good: the aesthetic influences of food preferences in humans // Anthropologischer Anzeiger. 2012. № 69. Р. 71–83.


[Закрыть]

Видеть чувство

Наш мозг эволюционировал, чтобы искать источники питания в среде, где не хватает пропитания. К сожалению, мы в наши дни видим все больше изображений энергонасыщенной еды с высоким содержанием жира. В результате у нас возникает возрастающее желание видеть изображения еды, самим фотографировать, увеличивая таким образом ее привлекательность. Поэтому, я думаю, пора разобраться с тем, какое воздействие такие демонстрации оказывают на всех нас. Я все больше беспокоюсь о том, что «цифровая кормушка» с вредной высококалорийной едой заставляет нас есть больше, не осознавая этого, и подталкивает к нездоровому пищевому поведению.

Определение привлекательных изображений еды как гастропорно или фудпорно, без сомнения, уничижительно. Однако я убежден, что сравнение с настоящей порнографией в этом случае более уместно, чем мы думаем.[232]232
  Spence C. et al. Eating with our eyes: From visual hunger to digital satiation’, Brain & Cognition. 2016. № 110. Р. 53–63; см. также: Crumpacker B. The Sex Life of Food: When Body and Soul Meet to Eat. N. Y.: Thomas Dunne Books, 2006. Приведу пространную цитату американского журналиста Александра Кокберна: «Сегодня от внимания не ускользает любопытная параллель между учебниками по сексуальным техникам и учебниками по приготовлению пищи; то же упорное внимание к неторопливой технике, то же стремление к максимальному удовольствию. Гастропорно усиливает возбуждение и одновременно ощущение недосягаемости, предлагая цветные фотографии различных завершенных блюд. Любитель гастропорно может облизываться, глядя, к примеру, на цветную тарелку гратена из раков а-ля Фернан Пуэн в книге Бокюза. В Соединенных Штатах непросто добыть свежих раков или черные трюфели, три столовые ложки которых, нарезанных жульеном, следует добавить в блюдо, как рекомендует Бокюз. Не важно. Удовольствия, которые предлагает сексуальная порнография, тоже далеко не всегда доступны» (Gastro-porn // New York Review of Books. 8.12.1977 (https://www.nybooks.com/articles/1977/12/08/gastro-porn/)).


[Закрыть] Учитывая актуальные проблемы, связанные с гастропорно, может, стоит серьезно подумать о том, чтобы переставить кулинарные журналы с изображениями нездоровой еды на верхние полки газетных киосков? Или запретить показ кулинарных шоу на ТВ?[233]233
  Интересно отметить, что в Китае недавно запретили постить видео эротического поедания банана; Malm S. China bans erotic bananas: Live-video websites are told not to allow “suggestive” fruit-eating and hosts cannot wear stockings and suspen-ders // Daily Mail Online. 6.05.2016 (http://www.dailymail.co.uk/news/article-3577389/China-bans-erotic-bananas-Live-video-websites-told-not-allow-suggestive-fruit-eating-hosts-wear-stockings-suspenders.html).


[Закрыть] Эти предложения отдают лукавством, но вопрос действительно серьезный. Более того, быстрый рост мобильных технологий означает, что мы получаем больше изображений еды, чем когда-либо раньше. Нам показывают блюда, разработанные так, чтобы выглядеть лучше. Или же кушанья сфотографированы лучше, без учета их вкуса или сбалансированной питательности.

Позвольте закончить цитатой из романа 1972 года «Эдикт» Макса Эрлиха. Действие книги происходит в будущем, где население, питающееся строго нормированно, может пойти в театр Вистарама и посмотреть фильм «Гурман»: «Для тех, кто смотрел кино, увиденное было почти непереносимо, это вызывало боль и одновременно исступленный восторг. Рты полуоткрыты, слюна в углах рта. Люди облизывали губы, блудливо смотрели на экран, их глаза блестели, как будто испытывали некое глубокое сексуальное переживание. Человек в фильме закончил нарезать мясо и теперь наколол толстый кусок говядины на вилку и поднес его ко рту. Когда мясо в нем скрылось, все зрители самопроизвольно открыли и закрыли рот в унисон с человеком на экране… Предназначение «Гурмана» – приятно возбуждать, и фильм это сделал. Зрители видели не просто жадность. Это была порнография. На экране были гигантские рты, скрежещущие зубы, сок, стекающий по подбородкам».[234]234
  Цит. по: Max Ehrlich. The Edict. L.: Severn House, 1972. Р. 173.


[Закрыть]

Но я не хотел бы заканчивать главу на пессимистической ноте. В ближайшем будущем гастрофизики, без сомнения, продолжат исследовать визуальную игру, которая влияет на наше восприятие еды и пищевое поведение. Судя по всему, внешнему виду еды вряд ли скоро перестанут придавать такое значение, особенно если вспомнить, что большинство из нас любят что-нибудь пожевать, глядя на экран компьютера или смартфона. Я надеюсь, что, имея более четкое представление о важности визуального восприятия еды и питья, мы вскоре лучше подготовимся к выбору еды.

4. Звук

Спросите себя, какое чувство для вас самое важное, когда вам нужно определить впечатление от еды или питья. Большинство людей скажут, что главное – это вкус. Запах тоже, конечно, ценится высоко. Кто-то станет рассуждать о внешнем виде блюда и даже о комплексном ощущении во рту и о текстуре. Но практически никто – будь то ученый, занимающийся органами чувств, шеф-повар или обычный потребитель – не говорит о звуке. Однако, как вы увидите в этой главе, то, что мы слышим, когда едим и пьем, – даже звуки приготовления еды, хруст, стук или шуршание продукта в упаковке, громкая фоновая музыка, – играет гораздо более важную роль, чем мы можем себе представить. Другими словами, звук – это забытое пикантное ощущение.[235]235
  Spence C. Eating with our ears: Assessing the importance of the sounds of consumption to our perception and enjoyment of multisensory flavour experiences // Flavour. 2015. № 4:3; Elder R. S., Mohr G. S. The crunch effect: Food sound salience as a consumption monitoring cue // Food Quality & Preference. 2016. № 51. Р. 39–46. См. также видео: Tamal R. et al. Neuro cuisine: Exploring the science of flavor // Guardian Online. 23.05.2016 (https://www.theguardian.com/lifeandstyle/ng-interactive/2016/may/23/neuro-cuisine-exploring-the-science-of-flavour-tamal-ray).


[Закрыть]

Звуки приготовления еды

Какая мысль посетит вашу голову, если, сидя в модном ресторане, вы отчетливо услышите «дзынь» микроволновки? Это приведет вас в замешательство! Я смею утверждать, что звуки приготовления еды и питья важны именно потому, что помогают сформировать наши ожидания. Поэтому неудивительно, что многие сознательно стараются блокировать сигнал микроволновки, так как он вызывает негативное впечатление у всех, кто его слышит, особенно в ресторане. Загляните в Интернет, и вы будете удивлены, как много людей в блогах и на форумах жалуются на этот звук и просят совета, как его отключить. В последние годы крупные производители электроники, например General Electric, работают над тем, чтобы внести изменения в работу СВЧ. (Возможно, однако, что отношение меняется, по крайней мере, в доме; согласно результатам недавнего исследования, треть опрашиваемых сказала, что не возражают, если на званом обеде будут подавать еду из микроволновки.[236]236
  How microwave meals are now on the menu at dinner parties // Daily Mail Online. 22.05.2016 (http://www.dailymail.co.uk/news/article-3603849/Third-guests-claim-not-bothered-served-ready-meal.html).


[Закрыть]) Конечно, звуки готовящейся еды также могут завладеть нашим вниманием. Просто подумайте обо всех приятных звуках приготовления пищи, от которых у вас начинается слюноотделение еще до того, как вас позовут к столу.[237]237
  Как заявил легендарный американский торговец Элмер Уилер в своей знаменитой маркетинговой мантре 1930-х: «Не продавайте стейк – продавайте ШИПЕНИЕ!»; Wheeler E. Tested Sentences That Sell. N. Y.: Prentice Hall, Inc., 1938; http://www.elmerwheeler.net/


[Закрыть] Вспомните одно из классических наблюдений в области психологии, которое было сделано русским ученым Иваном Павловым еще в 1920-х годах. Он изучал собак, у которых начинала выделяться слюна в ответ на звук колокольчика, возвещавшего о скорой подаче еды. Собаки вскоре начали ассоциировать звук колокольчика с началом кормления.[238]238
  Pavlov I. P. Conditioned Reflexes: An Investigation of the Physiological Activity of the Cerebral Cortex / Тrans. and ed. G. V. Anrep. L.: Oxford University Press, 1927. Подобные эффекты ассоциативного обучения были продемонстрированы во множестве других видов: см. Frolov Y. Fish Who Answer the Telephone, and Other Studies in Experimental Biology / Тrans. E. Graham. L.: Kegan Paul, Trench, Tubner & Co., 1937. Ch. 4.


[Закрыть]

Возьмем звуки, исходящие от кофемашины, – размалывание, бульканье, треск и шипение. Эти звуки диагностические, так как они сигнализируют о вкусе, который последует за этими звуками. Даже «пах» и «бах» горячих пузырьков воздуха, которые создают молочную пенку, обеспечивает нас информацией – по крайней мере тех, кто знает, как слушать. Изменение звука по высоте указывает бариста тот момент, когда молоко в кружке достигает правильной температуры. Если это вас впечатляет, то что вы скажете о парне, который утверждает, будто может различить сто различных марок пива просто по звуку лопающихся пузырьков, когда напиток наливают в стакан![239]239
  Stummerer S., Hablesreiter M. Food Design XL. N. Y.: Springer, 2010. Я думаю, нам необходимо провести тщательную гастрофизическую дегустацию, прежде чем придавать слишком много значения этому конкретному заявлению.


[Закрыть]

Клеменс Кноферле, аспирант, работавший в моей оксфордской лаборатории, провел необычное исследование. Он систематически фиксировал то, что люди говорили о чашке кофе Nespresso в то время, когда кофемашина издавала свои характерные звуки, превращая цветные капсулы в горячий кофе. Когда он усиливал более грубые и высокие шумы, люди утверждали, что кофе не очень вкусный. Когда он снижал звуки, рейтинг вкуса неожиданно поднимался.[240]240
  В частности, спектральное содержание звука, ассоциирующегося с работой кофемашины, было либо увеличено, либо уменьшено на 20 децибел, его частота была между 2,5 и 6,5 килогерц; Knöferle K. M. Using customer insights to improve product sound design // Marketing Review St. Gallen. 2012. № 29(2). Р. 47–53; Knöferle K. M. It’s the sizzle that sells: Crossmodal influences of acoustic product cues varying in auditory pleasantness on taste perception (2011; неопубликованная рукопись).


[Закрыть] Поэтому неудивительно, что так много производителей сейчас пытаются спроектировать «правильные» шумы в своих машинах. Они, другими словами, медленно догоняют все автомобильные компании, которые десятилетиями модифицируют конструкции всего – от звука, с каким закрывается дверь автомобиля, до шума двигателя, каким его слышит водитель внутри машины. Вы помните каноническую рекламу фирмы «Фольскваген»: «Звучит просто как гольф»?[241]241
  Spence C., Zampini M. Auditory contributions to multisensory product perception // Acta Acustica united with Acustica. 2006. № 92. Р. 1009–1025.


[Закрыть]

Некоторые шефы-новаторы начали творчески работать со звуками приготовления еды. Что бы вы ощутили, сидя, предположим, за столиком в ресторане Mugaritz в Сан-Себастьяне в 2015 году, когда вдруг в разгар трапезы из кухни выносят ступки с пестиками и гостям предлагают размолоть пряности для острого бульона, который потом нальют им в ту же ступку? Просто вообразите пространство с гостями в престижном двухзвездочном ресторане, которые все синхронно толкут пряности, создавая единый звук, заполняющий зал. Все гости, сидящие за отдельными столиками, объединяются хоть ненадолго благодаря веселым звукам приготовления еды.

Шведский композитор Пер Самуэльсон сделал себе карьеру, сочиняя музыку из разнообразных звуков приготовления еды. Он часто записывал шумы на оживленной кухне: чистка разных продуктов, их измельчение (нарезание крупными ломтиками или мелкими кубиками и перемалывание), встряхивание и перемешивание. Молодой швед затем превращал эти кухонные звуки в музыкальные композиции, которые проигрывались для посетителей, когда они поедали фрукты в лабораториях шеф-поваров.[242]242
  Samuelsson P. Taste of sound – Composing for large scale dinners’: Кeynote presentation given at the Sensibus Festival. Seinäjoki, Finland. 13–14 March 2014; см. также: Spence C. Music from the kitchen // Flavour. 2015. № 4:25.


[Закрыть] Эти композиции должны были создать захватывающую мультисенсорную среду, усиливающую впечатления от трапезы. А Массимо Боттура, которого в 2016 году признали лучшим шеф-поваром мира, недавно записал процесс готовки в безэховой камере. Цель? Поймать все звуки, которые возникают, когда он готовит лазанью – любимое блюда его детства.[243]243
  См. видео: The sounds of Massimo Bottura by Yuri Ancarani & Mirco Mecacci // The New York Times Style Magazine, 2016 (https://www.nytimes.com/2016/10/17/t-magazine/massimo-bottura-chef-osteria-francescana.html).


[Закрыть]

Все начинается с хруста

В 2008 году нам с Максом Дзампини вручили Шнобелевскую премию в области диетологии за нашу новаторскую работу о хрусте чипсов (фото 4.1). Да, я знаю, о чем вы думаете: мол, нелепо хвастаться. Да, десять подобных премий присуждаются каждый год группе ученых из разных стран за исследования, которые на первый взгляд кажутся безумными, странными или и теми и другими одновременно. Дело в том, что эта работа, над которой вы вначале посмеетесь, на самом деле очень серьезна. А получение премии обеспечивает выигравшим ее исследователям широкую рекламу. Хотите – верьте, хотите – нет, но по прошествии десяти лет после получения премии я все еще ежемесячно получаю отраслевые запросы. (И это несмотря на скептицизм моей семьи: «Опять про картофельные чипсы», – стонут они, видя, что эта история вновь появляется в прессе.) Съемочные группы со всего мира периодически высаживаются в лаборатории, ожидая воссоздания того волшебного момента, когда, просто изменив звук хруста, мы можем поменять ощущение людей от свежести картофельных чипсов. Правда, с тех пор моя жизнь не была уже прежней.

Когда мы впервые опубликовали результаты нашего труда, которые, даже по академическим стандартам, получились довольно туманными, то считали, что сделали важное, совершенно нормальное дело. Компания Unilever, заказавшая исследование, была заинтересована в наших открытиях, но мы не понимали, кого еще они могут взволновать.[244]244
  Zampini M., Spence C. The role of auditory cues in modulating the perceived crispness and staleness of potato chips // Journal of Sensory Science. 2004. № 19. Р. 347–363.


[Закрыть] Возможно, вам будет интересно, почему Unilever спонсировала проект, используя продукцию одного из своих конкурентов (в то время чипсы Pringles выпускала компания P&G). Отвечаю: эти чипсы идеальны для гастрофизических исследований. Почему? Потому что все они совершенно одинакового размера и формы. А значит, можно быть уверенными, что любые варианты в ответах людей будут возникать не из-за формы самих чипсов, но из-за звуков, которые они издают, когда их откусывают. У этих чипсов имеется еще одно практическое преимущество: они достаточно крупные, поэтому их трудновато засунуть в рот целиком. (Вы ведь так не делаете?) Следовательно, при откусывании и жевании к общему вкусовому ощущению прибавляется хруст, и он становится неотъемлемой частью восприятия вкусовых качеств продукта.

Фото 4.1. Мой бывший студент Макс Дзампини (теперь уважаемый профессор Дзампини) демонстрирует эксперимент со звуком на обложке журнала The Annals of Improbable Research.

По существу, мы открыли, что, только усиливая высокочастотные звуки, которые люди слышат, кусая чипсы Pringles, мы можем заставить их ощущать чипсы на 15 % более хрустящими и свежими, чем при уменьшении этих звуков. Конечно, вы можете сомневаться в том, что шеф-повара принимают во внимание звуковые сигналы, которые подает еда. Но выяснилось, что это не так, по крайней мере для поваров, проходящих практику в лондонской кулинарной школе Leith cookery school, а это о чем-то говорит. Когда мы отбирали их несколько лет назад для телевизионного шоу на канале ВВС, они так напряженно сконцентрировались исключительно на текстуре чипсов, что их можно было обмануть так же легко, как оксфордских студентов,[245]245
  О последних можно сказать: западные, образованные, промышленные, богатые и демократические (англ. WEIRDos): Western, Educated, Industrialized, Rich and Democratic. См.: Henrich J., Heine S. J., Norenzayan A. The weirdest people in the world? // Behavioral and Brain Sciences. 2010. № 33. Р. 61–135.


[Закрыть] участвовавших в нашем первоначальном исследовании.

Вы можете так же экспериментировать со звуками, издаваемыми яблоками, сельдереем, морковью, да и любой другой «шумной» едой – сухой, как чипсы и крекеры, или сочной, как фрукты и овощи. В одном недавнем исследовании, на этот раз проведенном в Северной Италии, оценку хрусткости и твердости трех сортов яблок соотносили со звуком, возникающим при их поедании.[246]246
  Demattè M. L. et al. Effects of the sound of the bite on apple perceived crispness and hardness // Food Quality and Preference. 2014. № 38. Р. 58–64; Wilson B. The kitchen thinker: Are the crunchiest apples the most delicious? // Daily Telegraph. 29.09.2014 (http://www. telegraph.co.uk/foodanddrink/11110201/The-Kitchen-Thinker-Are-the– crunchiest-apples-the-most-delicious.html).


[Закрыть] Эта, выражаясь несколько научно, кросс-модальная иллюзия важна по ряду причин. И в первую очередь она со всей несомненностью демонстрирует одно – слышимое нами действительно влияет на то, что мы чувствуем на вкус. Все мы интуитивно знаем об этом эффекте и с энтузиазмом хрустим, увеличивая тем самым удовольствие от вкусных чипсов. И не важно, сколько «вкусно звучащих» чипсов вы уже съели, – эффект продолжает работать. Я же, вынужденный съесть больше чипсов, чем все испытуемые, вместе взятые, буду помнить, что принес жертву на алтарь науки. Другими словами, звуковая иллюзия чипсов – это автоматический мультисенсорный эффект, как сказали бы мои коллеги – когнитивные нейробиологи.