Текст книги "Тексты для соцсетей. Как использовать копирайтинг для продажи товаров, услуг или идей"

Если вы когда-нибудь играли в современные мобильные игры, то наверняка замечали, что во многих из них есть два способа развития: бесплатный, как правило долгий и с ограничениями, и платный – куда более быстрый и с дополнительными опциями. В социальных сетях все примерно так же: есть органический (естественный) способ продвижения публикаций, и есть более быстрый и эффективный, но платный.

Два способа продвижения публикаций – платный (1) и бесплатный (2)

В бесплатном способе пост, как правило, видят люди из числа друзей и подписчиков, а также иногда друзья друзей (если те, например, оставляют комментарий). Правда, не все, а только какое-то ограниченное количество (см. чуть ниже про умную ленту). Исключение в данном случае есть у мессенджеров типа Telegram, где уведомление о новом посте приходит всем подписчикам канала. Также исключение составляют просмотры по хештегам, о них мы также поговорим чуть позже.

Платный же способ входит в состав так называемой таргетированной рекламы, и здесь можно задавать пол, возраст, регион, интересы и другие параметры аудитории, которая увидит нашу публикацию. Тут, к слову, у Telegram также исключение – в нем нельзя давать таргетированную рекламу, т. к. мессенджер очень трепетно относится к приватности.

Словарь SMM-копирайтера

Таргетированная реклама (англ. target – «цель») – платная реклама в социальных сетях. Может быть как в виде небольших объявлений, так и в виде полноценных постов, которые показываются в ленте у аудитории исходя из заданных параметров (пола, возраста, региона, интересов и т. д.)

Таргетолог – специалист, который занимается настройкой и ведением таргетированной рекламы (как правило, это узкая специализация SMM-специалиста).

Лента – последовательность постов, которая отображается пользователю в социальных сетях.

Фид (англ. feed – «корм») – то же самое, что и лента.

В этой книге мы будем делать упор на органический, или бесплатный, способ продвижения публикаций. Если же у вас есть возможность подключать платные функции, то это существенно упростит решение задач.

В соцсетях пользователи постоянно генерируют новый контент, а значит, прежние записи устаревают и уходят далеко-далеко в низ ленты.

По статистике, средний срок активной жизни поста (когда его видит основная масса людей) составляет порядка получаса (хотя он может быть больше или меньше, в зависимости от времени публикации, уровня конкуренции и других параметров). По истечении этого времени охват может очень сильно упасть.

Хорошие SMM-специалисты постоянно экспериментируют со временем публикации и пытаются другими способами получить максимальный охват. Впрочем, этот момент уже выходит за рамки темы написания текстов. Наша задача на данном этапе – понимать, что контента в соцсетях много, устаревает он быстро и это нужно учитывать.

Популяризатором термина «информационная псевдодебильность» в Рунете стал психотерапевт Андрей Курпатов. И сразу оговорюсь, что это никакое не обзывательство и не диагноз. Скорее это состояние мозга, характерное для современных пользователей социальных сетей.

Суть здесь вот в чем. Упрощенно процесс мышления в мозге можно представить в виде манипуляций образами. Эти образы еще называют интеллектуальными объектами. Чем сложнее и многограннее образы человек может использовать – тем сильнее его мышление и тем более трудные интеллектуальные задачи он может решать.

Есть активности, которые развивают мышление и тренируют мозг на работу с образами. Например, чтение. Читая книгу, человек в голове воссоздает интеллектуальные объекты: сцены, персонажей, их эмоции, мимику и т. д. И чем больше человек читает, тем образы становятся сложнее и содержательнее, тем больше эмоций они у него вызывают. Именно поэтому люди с развитым мышлением так любят читать.

С другой стороны, есть активности, которые притупляют мышление. Это когда мозг получает образ в готовом виде. Например, в виде картинки или видеоролика. Здесь мозгу ничего представлять и связывать не нужно: все уже за него сделано, а значит, можно отдыхать и лениться. И поскольку мозг – субстанция очень экономная в плане расхода энергии (а мышление и создание образов – это весьма энергоемкий процесс), то он этой возможностью с удовольствием пользуется.

Со временем мозг привыкает получать готовые образы и отказывается сам создавать их и проводить над ними какие-то манипуляции. Проще говоря, мыслить, анализировать и думать становится просто лень. Да и зачем, когда есть все готовенькое?!

Вот это состояние как раз и называется информационной псевдодебильностью. В отличие от клинической дебильности (умственной отсталости), где человек физически не может создавать сложные интеллектуальные объекты, при информационной псевдодебильности человек все это может делать (особенно если припрет), но просто не хочет. Ему и так хорошо.

Другой важный момент: мозг так устроен, что, когда он создает завершенный образ или решает какую-то задачу, он себя награждает, вырабатывая дофамин. Это нейромедиатор, особое вещество, благодаря которому появляются положительные эмоции. Именно благодаря ему люди могут обучаться и имеют мотивацию что-либо делать.

Так вот, если представить, что мозг получает одинаковое количество дофамина при построении сложных интеллектуальных объектов и при быстром восприятии готового образа с картинки, то встает резонный вопрос: а чего напрягаться-то? Мозг идет по пути наименьшего сопротивления. Опасность социальных сетей как раз и состоит в том, что они активно культивируют информационную псевдодебильность и вызывают привыкание. А потом, когда мозг привык, ему очень сложно перестроиться на работу со сложными интеллектуальными объектами.

Вам сейчас может показаться, что я нагнетаю обстановку, но это не совсем так. Наша главная задача сейчас – это изучить те реалии, в которых мы работаем, чтобы в дальнейшем понимать, как писать текст. Если в соцсетях люди привыкли отдыхать, развлекаться и воспринимать простой и доступный контент, то вряд ли они станут читать что-то сложное. Мы это должны учитывать при разработке стратегии и выборе языка общения с аудиторией.

Во многих социальных сетях есть специальный алгоритм, который сам выбирает, какой контент показывать пользователям, а какой – нет. И называется он умная лента. Проще говоря, даже если у нас 10 000 подписчиков, далеко не все они увидят наши посты. Умная лента будет выбирать и показывать только те публикации, которые, на ее взгляд, являются качественными. Также она будет исходить из активности нас как пользователя и массы других критериев.

Умная лента сама выбирает, какие посты показывать пользователям, а какие – нет

Фактически мы имеем дело с «черным ящиком», на который можем влиять лишь косвенно. Например, делая вовлекающие посты, которые лайкает аудитория, или стимулируя ее к обсуждению темы. С одной стороны, это, конечно, минус. Но с другой стороны, это можно использовать как косвенный маркер качества публикаций в глазах соцсети (хоть и очень условный).

Словарь SMM-копирайтера

Ранжирование (англ. range – «ряд») – распределение постов в ленте.

Доминанта – возбуждение отделов головного мозга, направленное на решение «горящей», приоритетной задачи.

Прокрастинация – откладывание дел на потом, избегание решения задач.

Серфинг – просмотр различной информации в интернете.

Если вы читали мою книгу «Без бирж! Как писать статьи и зарабатывать на них деньги», то уже знаете, что статьи, как правило, пишутся под актуальные проблемы аудитории. Например, искрит у человека розетка или болит живот. И не дает это ему покоя: страшно и нужно срочно решить проблему, отложив все остальные дела. Тут уже не до соцсетей. Такое состояние еще называется доминантой.

В социальных сетях у людей, как правило, нет проблемной доминанты в момент просмотра ленты

В подавляющем большинстве случаев люди приходят в соцсети отдыхать, прокрастинировать, общаться, развлекаться и отвлекаться от насущных дел. И как таковой проблемной доминанты, которая здесь и сейчас их остро волнует, нет. Точнее, она может быть, но мы о ней в большинстве случаев не узнаем.

Исключение здесь могут составлять ситуации, когда мы целенаправленно создаем страницу или сообщество, посвященное этой самой доминанте. Например, если речь идет об адвокатуре по уголовному праву. Или о болях в спине. Но во-первых, с высокой вероятностью люди будут выходить на нас по другим каналам (например, через сайт, а не через контент в соцсетях). А во-вторых, особенность доминанты в том, что она требует решения, а когда решение найдено (скажем, дело закрыто, а спина вылечена), то особого смысла следить за нами в соцсетях у аудитории уже и нет. Разве что мы будем давать полезный контент по профилактике. Но это уже не доминанта, а вопрос стратегии, и его мы рассмотрим в отдельной главе.

Еще одним исключением здесь может быть половая доминанта, когда человек ищет себе сексуального партнера. Но для таких целей, во-первых, люди чаще всего используют специализированные соцсети типа Tinder. А во-вторых, в большинстве случаев помочь в такой ситуации мы человеку просто не можем. Например, если продаем плетеные корзинки или создаем картины из полимерной глины.

Вот почему большая часть текстов и контента, который создается для социальных сетей, разрабатывается под более-менее расслабленное состояние людей, просматривающих ленту.

В социальных сетях одни из самых ценных ресурсов – это время и внимание аудитории. И за них постоянно идет ожесточенная схватка. Даже при условии, что умная лента показывает наш пост, помимо него есть еще десятки и сотни постов конкурентов, которые человек пролистывает за считанные минуты. И объективно нужно очень постараться, чтобы из всей этой массы контента человек обратил внимание именно на нашу публикацию.

Работа с контентом в социальных сетях всегда строится с учетом дикой конкуренции и особенностей интересующей нас целевой аудитории. И подход здесь комплексный: начиная от визуализации (изображений или видео) и заканчивая языком донесения информации.

В соцсетях просто огромная конкуренция, и нужно очень постараться, чтобы наш пост заметили и прочитали

Работа в социальных сетях – это тяжелый и монотонный труд на долгосрочную перспективу. Это планомерное выстраивание отношений с аудиторией и множественные маркетинговые касания. Только так можно подогреть людей, сформировать кредит доверия и лояльности для решения задач.

Нередко встречаются мифы о том, что один якобы удачный пост с правильным текстом может с ходу обеспечить лавинообразный поток продаж. Лично я бы не рекомендовал воспринимать такие заявления всерьез.

Во-первых, у одного поста действительно может быть вирусный эффект. Но его вероятность крайне мала (об этом чуть ниже). А во-вторых, люди, которые рассказывают такие невероятные истории, часто сознательно умалчивают о значимых деталях. Например, что пост платно продвигался или что его репост сделали пользователи с большим количеством друзей и подписчиков.

В большинстве же случаев, когда мы говорим о бесплатном, органическом продвижении, чудес ждать не приходится, а отношения и лояльность выстраиваются медленно, шаг за шагом, благодаря четкой стратегии и подстройке под интересы аудитории.

Работа в соцсетях – это последовательное выстраивание касаний с аудиторией

Словарь SMM-копирайтера

Репост – ситуация, когда человек делится чужим постом в соцсетях со своей аудиторией (подписчиками и друзьями).

Органическое продвижение – естественное продвижение постов без использования платной рекламы.

Виральность – массовое продвижение поста через репосты пользователей соцсетей.

Виральный (вирусный) эффект – ситуация, когда люди начинают активно репостить контент в соцсетях, обеспечивая тем самым огромные органические охваты.

Органический охват – количество людей, которые просмотрели пост без использования платных рекламных инструментов.

Мем – единица культурной информации, подхваченная массами.

Есть в социальных сетях такое понятие, как виральность, или вирусный эффект. Это когда пост резко подхватывается пользователями и начинает очень быстро распространяться через репосты, почти в геометрической прогрессии. Условно вирусные посты можно разделить на две группы.

• Случайные, т. е. человек даже не планировал, а его картинка разлетелась по соцсетям и неожиданно стала мемом.

• Управляемые, когда изначальная цель поста – получить вирусный эффект.

Ключевой момент: вероятность получить более-менее ощутимый органический вирусный эффект у поста очень мала и стремится к нулю. В противном случае, учитывая то количество постов, которое ежедневно выходят в соцсетях, безостановочно получались бы вирусы и мемы. Но такого нет.

Вероятность получить органический вирусный эффект у поста крайне мала и стремится к нулю

Когда же речь идет об управляемых вирусных эффектах, то здесь алгоритм немного другой и состоит, как правило, из трех этапов: вирусного посева, последующего органического продвижения и социального доказательства.

Словарь SMM-копирайтера

Вирусный посев – это когда контент, например будущий мем, почти одновременно публикуют у себя лидеры мнений с пересекающейся аудиторией. Как правило, это люди или бренды с высокими показателями авторитета и социального доказательства (большим количество лайков, комментариев, лояльных подписчиков и пр.)

В итоге получается следующая картина: лидеры мнений синхронно публикуют контент. Например, свое мнение о новом товаре – антистресс-губках для жмяканья. Аудитория видит эти публикации (происходит сразу несколько последовательных маркетинговых касаний) и «покупает» идею: приходит к выводу, что рекламируемый продукт – классная и, главное, модная штука. А дальше все начинают дружно подхватывать волну и писать об этом: в конце концов, многим хочется быть в тренде, в теме и повысить тем самым свою самооценку и собственные охваты. Именно этот триггер способствует дальнейшему органическому продвижению. Наконец, когда волна доходит до оставшейся части аудитории, то о новых губках вещают уже почти из каждого утюга, что становится ничем иным как социальным доказательством (не может же большинство ошибаться!) Вот такая механика. Впрочем, об этом и других приемах влияния мы еще будем говорить в отдельной главе.

Что дальше?

Итак, у нас с вами есть вполне себе конкретные задачи и есть особенности среды, в которой эти задачи нужно решать. Как вы могли заметить, среда довольно агрессивная, конкурентная и не сказать чтобы очень уж благодарная. Особенно когда нет денег на платное продвижение. Хотя здесь большинство соцсетей понять тоже можно. В конце концов, это в первую очередь коммерческие системы, главная цель которых – зарабатывать деньги для своих создателей.

Как я уже говорил, в этой книге мы пойдем по самому сложному пути – бесплатному. Для этого мы будем использовать системный подход, маркетинговое мышление и приемы копирайтинга. Если все обобщить, то у нас получится вот такая вот десятишаговая башня (или дерево – у кого какие ассоциации).

Этапы создания контента для социальных сетей

Начинается все с анализа. И в первую очередь, анализа целесообразности. Иногда бывает так, что компания, которая работает в сегменте B2B, последовав «умному совету» и отдав дань моде, решает вдруг запустить контент-маркетинг в соцсетях для увеличения продаж. Проблема: найти новых клиентов она так вряд ли сможет и ресурсы, потраченные на такую активность, в 99 % случаев будут бесполезны.

Словарь SMM-копирайтера

B2B (англ. Business-to-Business) – корпоративный сегмент продаж, где одна компания (бизнес или ИП) продает товары и услуги другой компании (бизнесу или ИП), чаще всего по безналичному расчету.

B2C (англ. Business-to-Consumer) – потребительский сегмент продаж, где компания (бизнес или ИП) продает товары и услуги физическим лицам (потребителям).

ИП – индивидуальный предприниматель.

Контент-маркетинг – стратегия продвижения товаров, услуги или идей с помощью полезного контента.

Воронка продаж – последовательность перемещения аудитории от первого контакта до конечного целевого действия, например покупки товара.

Отстройка от конкурентов – демонстрация уникальных свойств или характеристик, которых нет у конкурентов.

Анализ также включает общий уровень конкуренции, возможные охваты, посты конкурентов и их эффективность, а также ряд других критериев. На первый взгляд может показаться, что это задача исключительно SMM-специалиста, который чаще всего работает в связке с SMM-копирайтером, но это не совсем так. Автор текстов должен также хорошо ориентироваться в нише, где он планирует создавать контент. А для этого нужно понимать, какой контент пользуется в соцсетях спросом у аудитории, а какой – нет. И без анализа понять это вряд ли удастся.

На базе анализа строится вся стратегия. По факту это глобальный план пути из точки А (где мы сейчас находимся) – в точку Б (куда мы хотим прийти). На базе стратегии выстраивается воронка продаж и система публикаций. Здесь учитываются потребности аудитории, основные психологические триггеры, форматы будущих постов, отстройка от конкурентов и различные целевые действия.

Затем мы тестируем стратегию, чтобы оценить, насколько ожидаемые результаты соответствуют результатам реальным. Если что-то работает не так, как мы планировали изначально, то нужно внести корректировки. Например, пересмотреть потребности аудитории и то, насколько контент в них попадает, выбрать новые триггеры, изменить формат или принципы отстройки и т. д. Параллельно со всем этим идет выстраивание долгосрочных отношений (коммуникации) с аудиторией и повышение ее лояльности. Обратите внимание, что по мере роста охвата и лояльности аудитории будут меняться и параметры эффективности контента, т. е. здесь все работает в тесной связке. Собственно, именно поэтому мы и подходим к вопросу системно.

Как видите, тема довольно объемная и масштабная, а потому за рамки создания текстов мы выходить не будем. То есть в этой книге не будет принципов SMM-продвижения, технической настройки учетных записей, работы с ботами и накрутками, тонкостей вирусных посевов и создания изображений для рекламных креативов, медиапланов и прочего. Только тексты и работа с людьми, их потребностями и интересами для решения описанных выше задач.

Кстати, главный плюс такого подхода в том, что все те принципы, которые мы с вами изучим, вы сможете использовать в любой соцсети. И если сложности вас не пугают, давайте начинать!

Словарь SMM-копирайтера

Боты (англ. robot – «робот») – роботы, имитирующие поведение пользователей в социальных сетях.

Накрутка – манипуляция числовыми показателями, например количеством лайков. Чаще всего осуществляется с помощью ботов.

Рекламные креативы – рекламные объявления в таргетированной рекламе.

Глава 2. Как и для кого писать в соцсетях, когда нет ни подписчиков, ни друзей

Итак, представим, что у нас есть техническая возможность написать и опубликовать текст в социальной сети. У нас есть учетная запись, рабочий настрой, энтузиазм и…

…Постойте-ка. У нас же нет главного – людей, которые нас будут читать! Нет аудитории! А если нет читателей, то никто не увидит то, что мы написали, никто не поставит лайк и не поделится нашим постом. А учитывая то, что контент в соцсетях быстро устаревает, то все выглядит совсем печально и… бессмысленно, что ли? Замкнутый круг.

Такие ситуации, особенно на начальном этапе, могут сильно демотивировать авторов. Особенно когда человек уже начал делать публикации и видит, что они уходят в никуда и не дают вообще никакой реакции.

И здесь важно понимать один момент. Привлечение аудитории на страницу или в сообщество – это задача SMM-специалиста, а не автора текстов. Хороший эсэмэмщик может быстро привести читателей, и тогда вопрос вообще отпадает сам собой. Однако иногда бывает так, что автор текстов решает сам вести свои социальные сети. И тогда вопрос поиска начальной аудитории приходится решать своими силами. И поскольку это чаще всего делается с помощью текста, то мы этот момент сейчас тоже рассмотрим.

Словарь SMM-копирайтера

Страница в соцсетях – информационная страница с лентой постов от имени человека, компании или бренда.

Группа в соцсетях – тематическая площадка, объединяющая людей по интересам для обсуждения актуальных тем.

Сообщество в соцсетях – общность людей, объединенных вокруг идеи или бренда.

Конечно, здорово, когда на стартовом этапе у нас есть хотя бы тысяч десять подписчиков, которые потенциально могут читать наши публикации. Ну или хотя бы тысяча – тоже неплохо. Сразу были бы и лайки, и комментарии, и репосты, и обратная связь. Но у нас их ноль. И встает резонный вопрос: что делать?

Для того чтобы не попадать впросак, мы будем подходить к вопросу системно. А в системном подходе, как вы помните из предыдущей главы, у нас есть два очень важных начальных этапа: анализ и стратегия. Если обратиться к ним до написания постов, то можно сэкономить массу времени, сил и нервов.

При этом обратите внимание, что детальный анализ нам пока не нужен. На данном этапе нам нужно только зафиксировать четыре ключевых момента:

1. Ради чего мы планируем создавать контент, какая глобальная цель.

2. Какие задачи мы планируем решать для достижения этой цели (см. предыдущую главу).

3. Есть ли вообще в социальных сетях интересующая нас целевая аудитория. И если есть, то в каком количестве.

4. Есть ли в соцсетях наши конкуренты. И если есть, то какой у них контент и охваты.

Получив ответы на эти вопросы, мы понимаем, что овчинка стоит (или не стоит) выделки, и если есть целесообразность, то можно переходить к следующему шагу. Давайте, чтобы было проще, разберем пару примеров.

Пример № 1: молодой модельер

Молодой модельер хочет продвигать себя, чтобы стать лидером мнений и работать с крупными брендами. Для этого он планирует решать две задачи. Во-первых, задачу самовыражения, дабы повысить собственную значимость (в своих и чужих глазах) и собрать вокруг себя большую аудиторию подписчиков. Во-вторых, задачу монетизации. Зарабатывать он может на продаже одежды и через консультации по стилю. При этом главный фокус – стать признанным экспертом, чтобы бренды к нему обращались сами.

Аудитория – женщины от 20 до 40 лет, активные пользователи соцсетей. Конкурентов много и контента тоже много, в том числе с многотысячными охватами. Целесообразность запуска контент-маркетинга здесь есть и имеет высокий потенциал.

Обратите внимание: когда мы говорим о работе модельера с женской аудиторией, то это сегмент B2C. То есть модельер выступает в роли продавца (бизнеса). Когда же модельер начинает работать с брендами, то это взаимодействие – сегмент B2B, то есть он как бизнес работает с компаниями (тоже бизнесом).

Пример № 2: IT-компания с предложением для парков развлечений

IT-компания разрабатывает один программный продукт – комплексную цифровую систему для парков аттракционов. Сегмент: исключительно B2B. Глобальная цель – поиск новых клиентов. В такой ситуации маловероятно, что в социальной сети найдутся клиенты, а потому запускать контент-маркетинг и вкладывать в него ресурсы нецелесообразно. Гораздо проще использовать активные продажи для точечного поиска клиентов и, как вариант, создать чисто имиджевый аккаунт в соцсетях для публикации новостей и быстрой связи (в т. ч. для закрытия вакансий).

Словарь SMM-копирайтера

IT (англ. Information Technologies – «информационные технологии») – направление, связанное преимущественно с разработкой программного обеспечения, сбором, обработкой и анализом информации, а также управлением информационными системами.

Активные продажи – модель продаж, когда продавец сам ищет покупателя и выходит на него через холодные звонки или отправку коммерческих предложений.

Холодный звонок – звонок, которого потенциальный клиент не ждет.

Пример № 3: мастерская авторских скейтбордов

Несколько фанатов скейтборда объединились и открыли собственную мастерскую. Они имеют богатый опыт катания, ищут единомышленников, любят создавать новые доски и хотят их продавать. В данном случае мы говорим о сегменте B2C. Целевая аудитория – молодежь. Аудитории много, спрос есть, конкуренты есть, и есть смысл запускать контент-маркетинг с прицелом на создание полноценного сообщества. При этом мастерская может решать одновременно все пять задач:

• Продавать новые доски напрямую через соцсети.

• Прививать культуру касания и собирать людей на мероприятия.

• Стать лидером мнений, обучать людей катанию и расширять охват потенциальных покупателей.

• Продвигать сайт мастерской с каталогом и полезными материалами (статьями, видео) о катании. Параллельно продвигать канал на YouTube.

• Общаться с аудиторией, получать обратную связь по доскам и подстраиваться под спрос.

То есть получается, что для мастерской запускать активность в социальных сетях – это очень мощный маркетинговый рычаг, который не только целесообразен, но и необходим.

Точно так же можно проанализировать любую другую нишу, чтобы оценить аудиторию, спрос и перспективы решения задач в социальных сетях.