Текст книги "Тексты для соцсетей. Как использовать копирайтинг для продажи товаров, услуг или идей"

Три типа людей

Радикал – это тип мышления человека. Он зависит от того, который из трех базовых инстинктов в человеке доминирует. Базовые инстинкты – это инстинкт самосохранения, социальный инстинкт и половой инстинкт. Все три живут в каждом человеке и определяют его жизнь и потребности. Если говорить с позиции эволюции, то инстинкт самосохранения направлен на обеспечение физического выживания индивида. Социальный инстинкт – на сохранение общества и адаптации к нему. Наконец, половой инстинкт направлен на продолжение рода и передачу генов следующим поколениям.

У каждого человека инстинкты выражаются и сочетаются по-своему. Отсюда и совершенно разные модели поведения и взгляды на жизнь. Один любит прыгать с моста и гонять на байке. Второй – тихо-мирно просиживает часами в библиотеке, погруженный в свои исследования. Третий не представляет себе жизнь без тусовок и клубов. Четвертого хлебом не корми – дай только обсудить свежие сплетни с соседями. Пятый – зациклен на своем здоровье и, чуть где кольнет, штудирует медицинские сайты и выискивает у себя всевозможные симптомы. В общем, продолжать можно до бесконечности.

Для того чтобы понять механику работы базовых инстинктов, их проще рассматривать в чистом виде. Проще говоря, мы сейчас разберем ситуации, когда у человека выражен лишь один инстинкт, а остальные, что называется, по нулям. В жизни такие люди встречаются крайне редко, но если вы их встретите, то без труда сможете определить их тип.

Первый инстинкт – инстинкт самосохранения. Олицетворением его в чистом виде может стать зацикленный на исследованиях ученый. Если бы у него были друзья, то они называли бы его занудой и педантом. Но у него их нет, и, что характерно, они ему не нужны. Спутницы жизни у него тоже нет, потому что он женат на науке и посвящает ей все свое свободное время.

Людей, у которых доминирует инстинкт самосохранения, называют шизоидами. И это не обзывательство, а просто такой тип в классификации. Шизоид на подсознательном уровне зациклен на безопасности и очень не любит неопределенность. Вот почему он так выстраивает свою жизнь, чтобы в ней все было четко, понятно и однозначно.

В своих суждениях шизоид всегда опираются на логику и здравый смысл, рациональность и прагматизм. Любопытство – это также проявление инстинкта самосохранения (мало ли, какая опасность может подстерегать – нужно все исследовать, чтобы знать наверняка и принять меры). Шизоид терпеть не может пустую трату ресурсов, потому что, во-первых, это нерационально, а во-вторых, потому что многие ресурсы, такие как деньги, у него ассоциируется с безопасностью. Именно по этой причине шизоид не посещает развлекательные сайты и редко пользуется соцсетями (только если по работе): от них нет практической пользы, а потому они ему неинтересны.

Шизоид очень подозрителен и считает, что если его где-то могут обмануть, то непременно это сделают. Поэтому он по несколько раз перечитывает договор и тщательно проверяет информацию о контрагенте, прежде чем что-либо подписать. Торопить, провоцировать или стыдить его бесполезно, т. к. страх за безопасность для него на первом месте, а что думают другие люди – совершенно неважно.

Олицетворением социального инстинкта в чистом виде у нас будет бабушка-сплетница с железным и волевым характером. На первый взгляд она простовата, но это только так кажется. Местные хулиганы обходят ее дом за три квартала, потому что она чуть что катает жалобы во все инстанции, вызывает полицию без разбора и активно подключает своих пожилых и сварливых соседок как свидетелей. Местные депутаты перед выборами приезжают агитировать в ее район только тогда, когда она спит после обеда. И немудрено – бабка знатный тролль, провокатор и психологический вампир. Своих личных дел у бабушки не так много. Да и зачем они ей, когда для нее высшее наслаждение – лезть в дела чужие и обсуждать других людей за их спиной, при этом ласково и мило улыбаясь им в глаза.

Правда, стоит отметить, что при всей своей грозности старушка души не чает в своих внуках и всегда искренне старается их порадовать какими-нибудь подарками или угощениями. Вот такой вот парадокс.

Людей, у которых доминирует социальный инстинкт, называют невротиками. Здесь важно понимать, что невротик в данном случае – это название класса. И его не стоит путать с омонимом, который означает человека с неврозом.

Для невротика крайне важна социальная составляющая отношений: быть как все и следовать общепринятым устоям. А потому для него важно, кто что говорит, особенно если говорят о нем. «Что скажут люди!», «Позор-то какой!», «Тебе не стыдно, а?», «А о людях ты подумал?» – это реплики, которые в первую очередь выдают невротика.

Невротик, в отличие от шизоида, не утруждает себя детальным анализом, искренне полагая, что сразу видит суть вещей. Он любит вешать ярлыки и исходя из них выстраивает свою линию поведения. Если он видит человека в дорогом костюме и на большой машине, то сразу же решает, что перед ним представительный человек. При этом такие выводы могут не иметь ничего общего с реальностью. Например, если человек взял машину напрокат, а костюм – реквизит из театра. Но невротика это не сильно волнует. Он сделал выводы – и все!

Именно по этой причине невротики часто ошибаются, но ошибки редко признают. Например, если невротик ошибочно считает начальника порядочной сволочью, то, что бы тот ни делал, всегда будет ждать подвоха. А если считает начальника хорошим, то на любые его гадости будет находить оправдание: «Ну, оступился человек, с кем не бывает. У него наверняка были на то веские причины».

Как следствие, навешивая ярлыки, невротики часто становятся жертвами эффекта первичности, что довольно часто используется создателями контента в соцсетях.

Словарь SMM-копирайтера

Эффект первичности – это когда человек строит свое мнение об объектах или событиях на базе первой поступившей информации. Если, скажем, первая информация о бренде поступила негативная, то под воздействием эффекта первичности человек может относиться к бренду с предрассудками.

Невротик очень хорошо видит и чувствует социальную иерархию, понимает свое место в ней и стремится подняться как можно выше. Если смотреть глобально, то для невротика вся его жизнь – это нескончаемая борьба за власть и признание.

Поскольку для невротика важен социальный аспект, то для него гораздо большее значение имеет не то, что ему говорят, а то, кто говорит и сколько людей придерживаются такой точки зрения (социальное доказательство).

Если человек в глазах невротика авторитет, последний будет принимать его слова за истину, без какой-либо критики. Если же человек для невротика авторитетом не является, то невротик может начать спорить. Причем не столько за истину, сколько за то, чтобы самоутвердиться и доказать свою правоту.

Невротик любит задушевные разговоры и истории. Особенно когда нужно кого-то обсудить. Или подружиться против кого-то. У него, как правило, хорошо развит эмоциональный интеллект, и он интуитивно понимает, что чувствуют и хотят другие люди. Обратная сторона медали – невротик искренне полагает, что и другие люди должны его чувствовать и понимать с полуслова. Сталкиваясь с суровой реальностью непонимания, невротик очень злится и обижается.

Невротики могут часто проявлять искренний альтруизм, даже порой в ущерб своим интересам. Отдать последнее тому, кто нуждается, уступить свое место в транспорте, когда ехать еще три часа, прыгнуть в ледяную воду, чтобы спасти человека, вступить в заведомо проигрышный и неравный бой для защиты незнакомца – все это проявления социального инстинкта.

Живым воплощением полового инстинкта в чистом виде у нас будет гламурная и эгоистичная фотомодель. Она целыми днями фотографируется в полуобнаженном виде и всячески выставляет свою жизнь напоказ. Везде и всегда. Наша модель обожает творчество и самовыражение во всех его проявлениях – от живописи до скульптуры. И она без ума, когда ей восторгаются. Причем неважно кто. Чем больше людей – тем лучше. Но стоит только кому-то написать, что она слегка пополнела или, еще хуже, что ее лучшая подруга симпатичнее – она готова тому вцепиться в горло, закатив громкий скандал. Непременно у всех на виду. Может быть, даже в прямом эфире. С обмороками, вызовом скорой помощи и такими страданиями, которые Прометею и Танталу даже не снились! И может, потом она издаст книгу. О том, как переживала. В двух томах. Или в трех.

Людей, у которых доминирует половой инстинкт, называют истероидами. Это вовсе не означает, что они регулярно закатывают истерики (хотя для истероидов это и характерно). Просто название класса такое.

Истероид живет своими эмоциями и желаниями. Логика, здравый смысл и рациональность – это не про него. Он не видит перед собой препятствий, а потому часто пускается в авантюры, к которым шизоид не подошел бы и на километр. Да, истероид часто допускает ошибки и не делает из них выводов, но для него это и не важно. Важно лишь чувствовать жизнь, эмоции и всячески привлекать к себе внимание. В этом как раз и состоит производная полового инстинкта: чем больше внимания, тем выше шансы найти пару для продолжения рода. Именно поэтому истероид стремится выставлять свою жизнь напоказ и заваливает соцсети фотографиями. Чем больше его обсуждают – неважно, в каком ключе, – тем лучше. Если не обсуждают и не лайкают, то это очень плохо. Тогда истероид закатывает громкий скандал или вступает с кем-нибудь в конфликт. Но в отличие от невротика не для того, чтобы самоутвердиться и доказать правоту, а для того, чтобы его замечали и говорили о нем.

Истероид зациклен на себе и своих переживаниях. Он словно пропускает их через себя и затем материализует в творчестве или вызывающем внешнем виде. Татуировки по всему телу, пирсинг в самых неожиданных местах, прически, от которых у невротиков дыбом встают волосы, – все это способы самовыражения для истероида. Истероиду нравится, когда его хвалят, даже если эта похвала – приторная лесть. И ему нравится, когда его ругают, но непременно публично. Тогда он сразу же примеряет на себя роль жертвы и устраивает перфоманс.

Словарь SMM-копирайтера

Перфоманс (англ. to perform – «исполнять») – представление, шоу.

Истероид терпеть не может конкурентов и очень злится, когда его сравнивают с другими не в его пользу. Он всегда хочет быть номером один, единственным и неповторимым. Будучи очень эмоциональным, истероид очень трепетно относится к красоте (а вернее, к тому, что в его понимании красиво). Вот почему истероид любит смотреть на красивые изображения и видео, читать эмоциональные тексты. Словом, все, что вызывает в нем эмоциональный резонанс.

Виды контента для социальных сетей

Мы с вами рассмотрели три инстинкта и три типа в чистом виде. Но как я уже говорил, важно понимать, что в реальной жизни в каждом человеке присутствуют все три инстинкта. Какой-то один, как правило, доминирует, но присутствуют все три в разной степени выраженности. И если вы присмотритесь, то заметите, как в разных ситуациях они себя проявляют.

Например, кольнуло где-то у человека в боку. Он полез на медицинские сайты смотреть, что это может быть. Классический инстинкт самосохранения. Захотелось девушке сделать красивый маникюр и нарастить ресницы – это в ней говорит половой инстинкт. Захотелось мужчине посидеть душевно с друзьями и попеть в унисон во все горло «Ой, мороз-мороз…» – это привет от социального инстинкта. И так далее.

Некоторые потребности и порывы могут быть результатом работы сразу нескольких инстинктов одновременно. Вот захотелось, скажем, нам просто так оказать услугу совершенно незнакомому человеку. С одной стороны, это может быть социальный инстинкт: именно он отвечает за формирование социальных связей и альтруизм. С другой стороны, это может быть следствием работы полового инстинкта и по факту мы окажем услугу не другому человеку, а себе, чтобы ощутить свою значимость и чтобы человек проникся нашим благородством, щедростью и великодушием.

Поскольку выраженность инстинктов у каждого человека своя, то, если смотреть на людей в целом, получается очень разнообразная палитра мотивов, потребностей и интересов. И контент в соцсетях, если присмотреться, тоже не является исключением. Есть форматы, которые ближе одному типу мышления, а есть те, которые лучше заходят другому.

Анализируя свою аудиторию, мы можем иногда определять, какой инстинкт у нее доминирует и подстраивать контент под него, чтобы повысить шансы на успех. Если мы в соцсети активно разносим желтые сплетни, то, скорее всего, наша аудитория будет состоять преимущественно из людей с доминирующим невротическим типом. Или другой пример: когда мы даем людям прикладной контент (например, как сделать что-то полезное), то с высокой долей вероятности будем затрагивать интересы шизоидного типа. Зная эти аспекты, мы можем не только дать людям то, что им априори интересно, но и разнообразить ленту контентом под другие типы, чтобы захватить больше людей.

Словом, соотносить виды контента с типами людей порой очень удобно. Вот почему я приготовил для вас вот такую визуализацию а-ля «пластинка». В ней собраны большинство видов контента с привязкой к типу, которому тот или иной формат будет наиболее интересен. Правда, удобно?

Виды контента с условным разделением по типам людей.

Хотя тут стоит отметить, что разделение во всей этой дискотеке весьма условное и то, что я отнес, скажем, к истероидам, при определенных обстоятельствах может подходить и к другим радикалам. Например, фотография. Если это просто красивый пейзаж, то он может вызывать эмоции у истероида. Но если это фотография от папарацци, на которой изображен адюльтер знаменитости, то она вызовет гораздо больший интерес у невротика. То есть важно понимать, что есть теоретическое разделение по классам. По умолчанию, так сказать. Но еще есть такие вещи, как контекст и ситуация, и их тоже нужно учитывать. Теперь давайте рассмотрим каждый вид контента отдельно.

В этот формат у нас входят посты, которые дают аудитории полезную информацию и отвечают на конкретные вопросы: «Что?», «Как?», «Где?», «Почему?», «Кто?» и т. д. Это могут быть советы, рекомендации, просто полезные факты для общего сведения. По умолчанию такой контент важен для шизоидов, однако, когда польза затрагивает потребности других радикалов, то приоритеты могут меняться.

Например, если мы даем контент о том, как влиять на людей и убеждать их в своей правоте, то за ним, скорее всего, в очередь выстроятся невротики. Если же мы пишем о том, что надеть на вечеринку, чтобы сразить всех наповал, то такой контент будет интересен истероидам.

В целом это довольно простой в производстве и универсальный формат постов. Поэтому многие авторы и SMM-специалисты часто выбирают его локомотивом.

Словарь SMM-копирайтера

Локомотив – основной формат контента, ради которого приходит аудитория.

Па́блик (англ. public – «публичный») – публичная страница, группа или канал, к которым есть открытый доступ для всех желающих.

GIF (англ. Graphics Interchange Format) – формат изображений для интернета. Может быть как статичной картинкой, так и анимацией (зацикленной последовательностью статичных картинок).

Примеры тем для постов этого вида:

• Как работает атомная электростанция

• Где у человека находится мениск

• Что такое топоним

• Что делать, если склеил пальцы суперклеем

• К какому врачу идти, если болит живот

• Почему самцы, а не самки пингвинов высиживают яйца

Обратите внимание, что сейчас и далее мы рассматриваем только форматы постов. О том, как писать сами посты, мы еще поговорим в следующих главах.

Это по сути одна из вариаций предыдущего формата, которая тем не менее заслуживает того, чтобы вынести ее в отдельный вид. Руководство – это пошаговый алгоритм решения какой-то конкретной задачи. Часто делается с визуализацией каждого этапа (например, как на картинке выше).

В зависимости от решаемой задачи этот формат может затрагивать интересы различных типов людей, что также делает его универсальным. В соцсетях даже есть отдельные паблики с практическими руководствами, в которых можно найти полезные алгоритмы на все случаи жизни: от того, как накраситься на первое свидание, до того, как самостоятельно починить сломанную розетку с помощью пилочки для ногтей. Часто такие посты сопровождаются видео или gif-анимацией.

Подборка – это список из определенного количества независимых элементов с коротким описанием или без. Например, 10 способов изящно ответить на хамство. Или 5 экстремальных рецептов из рыбы фугу. Или 20 самых распространенных фраз на японском языке.

Шизоиды любят подборки за то, что те дают определенность и их удобно бегло просматривать. Плюс часто за счет ограничения по объему поста автор вынужден давать только самую важную информацию.

Кейс – это демонстрация решения задачи: от постановки до результата. Очень популярный формат при продаже услуг. Как правило, пост с кейсом состоит из трех частей:

• Условие задачи. Например, запустить продажи мороженого со вкусом селедки с нуля и до оборота 500 000 рублей в месяц. Другой вариант: показать, как было и как должно быть. Например, была одна комната, а нужно сделать так, чтобы стало две.

• Ход выполнения. Здесь описывается подход к решению, инструменты и ключевые моменты, на которые аудитории нужно обратить внимание. Именно этот блок формирует у аудитории впечатление, что публикацию делает эксперт.

• Результат. Что получилось в итоге. Как правило, результат не только описывается в тексте, но и демонстрируется визуально, чтобы еще больше зацепить аудиторию.

Главный недостаток кейсов состоит в том, что они требуют довольно много времени на подготовку, а потому в большинстве ниш их вряд ли получится часто публиковать. Тем не менее, если вы или ваш клиент специализируетесь на поточном решении задач (например, ваш клиент или вы – художник), то такой формат может быть очень к месту.

Факты – один из самых простых в производстве форматов контента, который можно использовать практически в любой нише. Давая короткую, но при этом полезную и познавательную информацию можно привлекать и удерживать широкую аудиторию.

Начиная пост с конструкций «Знаете ли вы, что…», «Далеко не все знают…», «Любопытный факт…» и т. п. мы активируем в человеке любопытство и повышаем шансы на то, что он станет читать текст дальше. А если в дополнение к тексту будет цепляющая картинка, то вероятность еще выше.

Факт работает и сам по себе, но можно усилить публикацию, сопроводив ее пояснениями или доказательствами. Например, написали факт о том, что бывают комнатные растения, например хлорофитум или лимон, которые подавляют вредные микроорганизмы. Такая информация полезна сама по себе. Но если мы в дополнение еще и расскажем, по какому принципу они работают, то ценность поста и доверие со стороны аудитории значительно возрастет, поскольку мы автоматически задействуем следующий вид контента.

Еще один простой способ вызвать доверие у аудитории – показать детализацию. Проще говоря, раскрыть в посте узкую специфику какого-то вопроса. Например, конкуренты пишут о том, как писать тексты для соцсетей. А мы решили пойти дальше и показываем, как писать тексты для соцсетей мебельной фабрики, чтобы привлекать потенциальных покупателей и продавать им продукцию. То есть рассматриваем вопрос в рамках узкой сферы и в высоком разрешении.

Словарь SMM-копирайтера

Низкое разрешение – рассмотрение вопроса или объекта поверхностно, в общих чертах.

Высокое разрешение – рассмотрение вопроса или объекта с максимальной детализацией.

Отстройка от конкурентов – демонстрация ключевых отличий, которые выгодно выделяют нас на фоне конкурентов.

Показывая специфику и детали, мы демонстрируем компетенции, которыми, как правило, обладают эксперты, а значит, производим впечатление эксперта. Плюс автоматически отстраиваемся от конкурентов. Это отличный способ подогреть аудиторию для последующей продажи услуг.

Статистические данные при грамотном использовании могут стать очень хорошим подспорьем. Например, когда нам нужно привести аудиторию к нужным выводам, но так, чтобы эти выводы аудитория сделала сама. На этом принципе, к слову, основан один очень мощный прием воздействия, который называется ментальное вовлечение.

Прием «Ментальное вовлечение»

Если мы навязываем человеку свою позицию, он может уйти в глухую оборону и начать сопротивляться. Это естественная защитная реакция мозга. Однако, когда человек делает нужный нам вывод сам, то никакого сопротивления со стороны мозга этот вывод не вызывает (т. к. мозг сам принял это решение).

Чтобы мозг человека принял нужное нам решение, нужно дать ему на вход набор данных. Например, статистику или другие какие-то факты. Посмотрите для наглядности два примера. В них мы хотим, чтобы человек купил наши акции. В первом случае продаем «в лоб», а во-втором – через ментальное вовлечение.

Пример А (навязывание)

– Слушай, купи акции Shardakov Inc.

– Да ну, сдались они мне. Не куплю.

– Купи, на них можно неплохо заработать.

– Нет, я не сильно доверяю этой компании.

Пример Б (ментальное вовлечение)

– Ого, слышал, что акции Shardakov Inc. пошли в рост?

– Нет, на сколько?

– По статистике плавный, но стабильный прирост по 2,5 % в день.

– Неплохо!

– Я купил, думаю, что смогу неплохо на них заработать.

– Хм… ну, пожалуй, я тоже куплю.

Во втором случае человек сам приходит к решению о том, что нужно купить акции, и это решение не встречает в нем внутреннего сопротивления. Обратите внимание, что в качестве данных мы здесь использовали статистику.