Текст книги "Тексты для соцсетей. Как использовать копирайтинг для продажи товаров, услуг или идей"

Так, а где взять подписчиков-то?

То, что мы с вами провели анализ и узнали, что работать в соцсетях целесообразно (или нецелесообразно, тогда расходимся) – это, конечно, очень здорово. Но проблема-то остается. Подписчиков как не было, так и нет. Писать не для кого. Более того, мы видим, что наша потенциальная аудитория читает конкурентов, и от этого становится совсем грустно. Что делать? Где взять первых читателей (желательно законно, без спама и прочей сомнительной активности)? И здесь у нас есть три основных вектора решения задачи.

Да, я говорил о том, что мы будем делать упор в основном на бесплатные методы продвижения. Однако, когда время ограничено, то платное продвижение публикаций в соцсети может стать неплохим подспорьем.

Смысл здесь вот в чем: пишем цепляющий пост с привлекательной визуализацией и показываем его пользователям соцсети по выбранным параметрам (пол, возраст, регион и т. д.) Если все сделать правильно, люди видят этот пост в своей ленте, интересуются и подписываются на нашу страницу, группу или канал. В идеальном случае – комментируют и делятся постом со своей аудиторией. Тогда охваты вообще возрастают в разы! Таким же образом можно вести читателей на сайт, если актуальна задача привлечения дополнительного трафика.

Когда время ограничено и нужно быстро набрать первых подписчиков, то таргетированная реклама может стать неплохим подспорьем.

Здесь, к слову сказать, можно также давать классические объявления в виде картинки и нескольких строк текста. Такие объявления отображаются, например, в боковой колонке (сайдбаре) социальной сети, если работать с ней с компьютера. Однако нас этот вариант сейчас не особо интересует, т. к. наша задача – зацепить аудиторию контентом. О том, какие посты бывают по формату и как их писать, мы будем подробно говорить в следующих главах. Сейчас главное – понимать, какие есть возможности для продвижения, чтобы составить стратегию.

Словарь SMM-копирайтера

Сайдбар (англ. side – «боковой» и bar – «полоса») – боковая колонка на сайте, которая может содержать навигацию, рекламу, блок рекомендаций и пр.

Навигация – ссылки для перехода на внутренние разделы сайта.

Ключевые слова – одно или несколько слов, формирующих запрос в поиске нужной информации.

Платную таргетированную рекламу можно использовать и в бесплатном ключе, хоть и не во всех соцсетях. Знаю, звучит немного странно, но сейчас поясню. У некоторых соцсетей есть единая и общедоступная база платных объявлений. Пример такой базы – «Библиотека рекламы». Актуальные ссылки я выложил на странице с материалами к этой и другим книгам на своем сайте https://shardakov.com/sc. В этой базе любой пользователь может смотреть все активные и неактивные объявления в по ключевым словам. Это очень удобно для того, чтобы смотреть, какую рекламу дают конкуренты.

Кстати, эту же библиотеку можно использовать для поиска новых идей. Словом, штука довольно полезная, потому что в ней можно увидеть даже ту рекламу, которая нам как конкретным пользователям социальной сети может вообще не показываться в ленте.

Если первый вариант по тем или иным причинам не подходит, переходим к плану «Б» – задействование других источников. Они, кстати, тоже могут быть как платными (например, дать рекламу в какой-нибудь группе или блоге, где много интересующей нас целевой аудитории), так и бесплатными. Бесплатные нас интересуют куда больше, поэтому рассмотрим их подробнее.

Бесплатный источник аудитории № 1: свой интернет-ресурс

В первой главе мы с вами затронули такое понятие, как комплексный интернет-маркетинг. Так вот, по-хорошему, это не просто термин. Это основа хорошей и стабильной системы привлечения новых читателей и/или зрителей (если вы планируете снимать видео).

Своим ресурсом может быть, например, статейный сайт. Принцип тут в следующем: есть сайт со статьями, который постоянно привлекает новую аудиторию из поисковых систем, а затем превращает (конвертирует) часть этой аудитории в подписчиков и друзей в соцсетях. О том, как писать статьи, приводящие такой трафик, я написал отдельную книгу – «Без бирж! Как писать статьи и зарабатывать на них деньги».

Словарь SMM-копирайтера

Конверсия – переход аудитории из одного состояния или статуса в другое. Например, когда читатель блога становится подписчиком. Или был подписчиком – стал клиентом. Считается в процентах как отношение количества переходов в новый статус к количеству людей, которые потенциально могли сделать такой переход.

Например: на блог за день пришли 500 человек. Из них 50 человек стали подписчиками в соцсетях. Конверсия считается так:

50: 500 х 100 % = 10 %.

Конвертировать – переводить аудиторию из одного состояния в другое. Например, сайт конвертирует посетителей в подписчиков.

Если говорить о моем опыте, то своих первых подписчиков в соцсетях я собрал именно благодаря такому подходу. Через статьи на сайте https://shard-copywriting.ru. Причем вначале я развивал тематические сообщества, но затем понял, что работать с ними у меня физически не хватает времени и переключился на YouTube. К моменту выхода этой книги на моем YouTube-канале уже свыше 65 000 подписчиков, и большая часть пришла именно через блог. Затем я стал параллельно вести Telegram-канал и где-то за год собрал аудиторию порядка 10 000 человек. Притом что для привлечения такой аудитории не потребовалось ни копейки. Только время и собственные силы.

Свои интернет-ресурсы (а это не только сайты, но и страницы в других социальных сетях) – это очень сильное подспорье, чем бы вы ни занимались. Вот почему я настоятельно рекомендую всем людям, кто хоть как-то связан с маркетингом, копирайтингом и продажами, пусть по чуть-чуть, но планомерно наращивать свое цифровое влияние. Пусть не во всех соцсетях. На все соцсети, скорее всего, не хватит ни времени, ни сил. Но можно выбрать 1–2 канала работы с аудиторией и стабильно развивать их.

Бесплатный источник аудитории № 2: чужие площадки

Если своих ресурсов нет и времени на их создание и развитие – тоже, то можно пойти другим путем. В интернете очень много различных UGC-площадок с уже сформированной аудиторией. Это платформы, на которых пользователи сами создают контент. Например, сайт, где любой человек может вести свой блог, или сообщество в соцсети, открытое для свободных публикаций – не принципиально.

Словарь SMM-копирайтера

UGC (англ. User Generated Content) – контент, создаваемый (генерируемый) пользователями.

UGC-площадка – сайт или сообщество со сформированным ядром аудитории, где у пользователей есть возможность публиковать свой контент.

UCC (англ. User Created Content) – то же самое, что UGC.

CGM (англ. Consumer Generated Media) – то же самое, что UGC.

Ядро аудитории – постоянные читатели или зрители.

Модератор – человек, который следит за качеством контента и соблюдением правил площадки.

Спам – навязчивая массовая реклама, на которую нет разрешения ни со стороны пользователей, ни со стороны администрации площадки.

Стратегия здесь следующая. Мы находим тематические сообщества и площадки, где пользователи могут создавать свой контент, и публикуем свой полезный для аудитории этого сообщества пост. Или несколько с интервалом, делая тем самым несколько маркетинговых касаний. Если все сделать правильно, то люди увидят ценность контента и с высокой вероятностью перейдут на наш профиль, чтобы узнать больше или подписаться.

Сразу важное предостережение: делать явно рекламные публикации здесь не стоит, потому что модераторам такие посты, как правило, не нравятся. Модераторы воспринимают их как спам и блокируют авторов, навсегда закрывая доступ к площадке.

Примером UGC-сайта, скажем, для маркетологов, может быть vc.ru, а для технарей – habr.com. На них, как правило, публикуются полезные статьи. В этих статьях авторы часто размещают свои контакты в социальных сетях, чтобы аудитория могла подписаться, подружиться или задать личные вопросы.

В некоторых случаях оба приведенных выше способа комбинируются в один и образуют довольно любопытный прием. Он называется «посоветоваться».

Прием «Посоветоваться» – это когда мы пишем статью на независимой UGC-площадке и спрашиваем мнение о ней у пользователей в соцсетях

Идея этого приема в том, что мы публикуем полезную статью на той или иной независимой UGC-площадке (где есть заинтересованные читатели), а затем просим пользователей в тематическом сообществе (в зависимости от того, где обитает наша целевая аудитория) дать обратную связь. В результате получаем увеличенный охват: статью видят постоянные читатели площадки, а также открывают по ссылке пользователи сообщества в соцсети. Чем больше охват – тем больше потенциальных подписчиков.

У приема «посоветоваться» есть и психологический аспект. Дело в том, что, когда мы спрашиваем мнение у других людей, мы тем самым повышаем их самооценку. А значит, они уже на начальном этапе испытывают к нам положительные эмоции (любому человеку приятно чувствовать себя важным, на высоте положения и давать советы). Как итог, люди не только с большим энтузиазмом знакомятся со статьей, но и оценивают ее относительно лояльно по отношению к нам.

Бесплатный источник аудитории № 3: хештеги

Новомодное слово «хештег» может смущать некоторых. Поэтому давайте сперва раскроем его смысл.

Словарь SMM-копирайтера

Хештег (англ. hash – «знак решетки» (#) и tag – «ярлык, метка») – ключевое слово или слова, по которым можно искать тематическую информацию в социальных сетях. Если в хештеге несколько слов, то они либо пишутся в одно слово без пробелов, либо разделяются знаком нижнего подчеркивания. При использовании в постах хештег представляет собой кликабельную ссылку, перейдя по которой пользователь может отобразить контент, в котором этот хештег используется. Хештеги, как правило, пишутся строчными буквами и разделяются пробелами или органично встраиваются в текст.

Примеры употребления:

#даниил_шардаков

#урокикопирайтинга

#smm и #текстыдлясоцсетей

В третьем случае у нас два хештега, разделенные союзом и пробелами.

Тело поста – текстовая часть публикации в социальных сетях.

Релевантный – соответствующий.

Хештеги активно используются во многих социальных сетях, чтобы создавать своего рода категории или рубрики для контента от разных пользователей. Например, если человек хочет увидеть контент про животных Австралии, то он может использовать в поиске хештеги типа #австралияживотные и читать только посты, в которых авторы используют этот хештег.

Хештеги можно создавать самостоятельно. Для этого достаточно просто написать их в теле поста. Например, я могу написать в посте #книги_шардакова и каждый человек, кто будет искать по этому хештегу контент, будет видеть мой пост. Однако новых пользователей и подписчиков такая тактика не приведет, потому что никто кроме меня не знает о существовании нового хештега.

Для поиска новых подписчиков можно использовать хештеги, которые уже используют пользователи и которые максимально релевантны нашему посту. Пять-семь штук на практике более чем достаточно. Как вариант, можно посмотреть, какие хештеги используют конкуренты (мы же помним, что у нас все еще этап анализа).

Некоторые социальные сети при вводе хештега подсказывают варианты. И это очень удобно. При этом обратите внимание, что использовать самые популярные и востребованные хештеги – далеко не всегда выигрышная стратегия. Менее распространенные, но более релевантные варианты могут давать больше подписчиков. В идеале – протестировать различные подходы и опытным путем определить, какие хештеги работают в вашем случае хорошо, а какие – не очень.

Бесплатный источник аудитории № 4: офлайн-знакомства

Наконец, последний (но не по значению) способ поиска подписчиков и друзей – через офлайн-знакомства. Суть здесь очень простая. Вы знакомитесь с людьми вне интернета, а затем просто добавляете их в друзья в соцсетях. Они, соответственно, делают то же самое. Это особенно удобно, когда вы часто контактируете с людьми по работе или посещаете профильные мероприятия: конференции, семинары, бизнес-акселераторы и пр.

Словарь SMM-копирайтера

Бизнес-акселератор – программа поддержки начинающих предпринимателей и стартапов.

Стартап – недавно созданный коммерческий проект, требующий развития и инвестиций.

Постоянная и последовательная активность в социальных сетях может также привести массу друзей и подписчиков, хоть и требует довольно много времени. Суть ее в том, чтобы непосредственно общаться с другими людьми.

Например, какой-нибудь лидер мнений публикует пост. Мы этот пост дополняем ценным комментарием. Люди из числа аудитории этого лидера мнений видят наш комментарий и понимают, что мы классные, с нами интересно. В результате они подписываются на нас либо же добавляются в друзья.

Я специально сделал акцент на том, что это последовательная и методичная работа, потому что здесь отлично проявляется подход маркетинговых касаний, о котором мы говорили чуть выше. Чем чаще мы пишем комментарии и участвуем в дискуссии, тем чаще нас видят подписчики лидера мнений. Чем чаще они нас видят, тем более знакомыми для них мы становимся. Мозг человека склонен испытывать симпатию к знакомым вещам и явлениям, потому что знакомое ассоциируется с условно безопасным (при условии, что до сих пор от этого знакомого не исходило угроз). А значит, с течением времени вероятность установить новые контакты возрастает.

На этом принципе основана одна весьма эффективная формула, которую часто используют спецслужбы для вербовки агентов. Она называется формулой дружбы и отлично работает, когда нужно сблизиться с человеком вживую. Впрочем, она также неплохо себя показывает, когда нужно подружиться с людьми онлайн. Применять ее можно как для постов, так и для комментариев или личных сообщений. Впервые я узнал об этой формуле из книги Джека Шафера и Марвина Карлинса «Включаем обаяние по методике спецслужб».

Выглядит формула следующим образом:

Д = К × Ч × П × И

Д – дружба и уровень лояльности

К – контакт

Ч – частота контакта

П – длительность (продолжительность) контакта

И – интенсивность контакта

Важный момент: формула условная и показывает только связь между ее составляющими. Не стоит воспринимать ее как математическое выражение, поскольку количественно условную «дружбу» измерить вряд ли получится. Давайте рассмотрим более подробно компоненты этой формулы, а также то, как она работает в социальных сетях.

Контакт – наличие самого контакта. Либо ноль (контакта нет), либо единица (контакт есть). В нашем случае контакт – это сообщение (комментарий, ЛС или пост), с которым взаимодействует человек. Если нет контакта, то все остальные компоненты теряют смысл.

Частота контакта – это количество и интервал. В нашем случае количество сообщений (комментариев, ЛС и т. д.) и интервал между ними. Здесь стоит сделать оговорку: если частота будет слишком высокой, то есть риск получить раздражение вместо лояльности. Просто потому, что человек будет воспринимать это вторжением в свое личное пространство и назойливостью. Как итог, контакт будет потерян. Вот почему тут важна мера и последовательность.

Продолжительность – это время, которое длится контакт. В нашем случае это время, которое человек тратит на чтение сообщения. И тут тоже важна мера. Если сообщение или комментарий будет слишком коротким (например, «Ок» или «Спасибо»), то он не вызовет нужного эмоционального отклика. С другой стороны, если комментарий будет чересчур длинным, то человек его может просто проигнорировать, мол, «лень читать: слишком много букв», и в таком случае длительность также будет почти равна нулю.

Наконец, интенсивность – это вовлеченность человека во время контакта. В нашем случае это могут быть, например, эмоции, которые вызывает наше сообщение у человека. Если эмоции сильные и положительные, то и лояльность от такого контакта будет выше. Самый простой способ повысить интенсивность – это задать какой-нибудь интересный вопрос, который раскроет нашего собеседника во всей красе и повысит его чувство собственной важности (так сказать, удовлетворит потребность в признании и самовыражении). Здесь тогда идет воздействие сразу по трем компонентам формулы: это и контакт, и высокая продолжительность (т. к. человек работает над нашим сообщением), и интенсивность (т. к. человек эмоционально вовлечен).

Вообще, когда мы говорим о расположении людей к себе и вызове доверия, помимо формулы дружбы есть одно очень хорошее правило. Его Джек Шафер называет «золотым правилом дружбы». Звучит оно так:

Золотое правило дружбы

Если хотите понравиться человеку – сделайте так, чтобы он понравился сам себе, повысьте его самооценку.

Грамотно используя формулу и правило дружбы, можно иногда сделать так, что лидер мнений сам подпишется на нас или добавит в друзья. А это уже совсем другой коленкор! Это значит, что он может увидеть наш контент в ленте. А если он оставит комментарий, то контент смогут увидеть и его друзья. Конечно, принципы и механика работы той же ленты могут различаться в разных соцсетях и меняться со временем, однако человеческая психология везде одна и та же. И зная ее, можно подстроиться под любую механику.

Здесь, кстати, стоит сделать еще одну оговорку. Многие люди при общении в соцсетях допускают ошибку. Они в тонкостях изучают специфику платформы, но совершенно упускают из виду человеческие факторы. А ведь если их использовать, то достичь результата становится гораздо проще.

Словарь SMM-копирайтера

Сообщение – информация, передаваемая в социальных сетях от одного человека другому (или массово другим) в формате поста, комментария, сторис или приватного месседжа.

Месседж (англ. message – «сообщение») – то же самое, что сообщение.

Профиль – страница человека или компании в соцсети с информацией и/или лентой постов.

Продающая критика – способ вызвать расположение у человека и произвести на него впечатление эксперта через обратную связь по тому или иному вопросу. Например, человек спрашивает мнение у сообщества по своему новому сайту и мы ему даем развернутый ответ.

Тот же самый подход можно использовать, участвуя в дискуссиях в профильных сообществах. В свое время, когда я только начинал заниматься копирайтингом, я использовал эту возможность для поиска новых заказов. Делал я это следующим образом: находил сообщества о маркетинге, где люди общались на актуальные темы, и принимал участие в обсуждениях. Там я задавал вопросы, искренне интересовался мнением других людей и делился своей точкой зрения (по части копирайтинга). Со временем получилось примелькаться, вызвать доверие, и люди стали интересоваться профилем и заказывать услуги.

Очень важный момент! Выбирать сообщества нужно именно те, в которых есть целевая аудитория, то есть люди, которые нас интересуют в контексте решения задачи. Если мы работаем копирайтером и ищем новых клиентов, то правильные сообщества – те, где обитают предприниматели и маркетологи (т. к. именно они чаще всего заказывают услуги). Неправильным сообществом будут места скопления других копирайтеров (потому что они вряд ли станут заказывать у нас услуги).

Другой пример. Предположим, что мы ведем блог для копирайтеров и продаем курсы обучения и повышения квалификации. В такой ситуации сообщества копирайтеров будут правильным выбором для социальной активности.

Только что мы рассмотрели так называемые «белые» методы коммуникации. Однако ими возможности общения не исчерпываются. Есть и диаметрально противоположный подход – продвижение через скандалы, провокации и негатив. Проще говоря, «серые» и «черные» методы. Я не рекомендую их использовать, но знаю людей, которые в них весьма и весьма преуспели.

Суть этих методов, как правило, сводится к двум вещам: зацепить людей за живое (спровоцировать), а затем активно подливать масло в огонь, чтобы разгорался конфликт и захватывал как можно больше людей. В идеале – чтобы люди, которые следят за дискуссией, разделились на два лагеря (один с нами согласен, а другой – нет) и начали ссориться между собой. В итоге о нас узнают много людей и те из них, кто с нами согласен, с высокой долей вероятности станут нашими друзьями и подписчиками.

Особенно хорошо этот подход работает, когда в комментариях мы противопоставляем себя авторитету или лидеру мнений. И тут я должен признаться, что по молодости время от времени прибегал к подобным техникам, за что мне сейчас немного стыдно. А хотя… кого я обманываю?! Ничего мне не стыдно! Этот подход на тот момент неплохо себя показал, и благодаря ему получился хороший кейс, которым я сейчас с вами могу поделиться.

На практике это выглядит следующим образом. Лидер мнений выдает контент. Например, пост. Большинство людей начинают активно его хвалить и благодарить в комментариях. И тут на этот радужный праздник жизни приходим мы и развернуто, аргументированно объясняем, почему все, что написал лидер мнений – ерунда полная и не выдерживает никакой критики. В этом есть практический смысл: если мы будем в данном случае делать комплименты и задавать вопросы, как все остальные, то просто сольемся с общей массой восторженных реплик. А так – сильно выделимся на фоне остальных. Как белые вороны.

Далее все развивается очень быстро. Лидер мнений, не привыкший к такому к отношению, с ущемленной гордостью, костьми ложится, чтобы доказать, что мы не правы (кстати, с таким подходом связан еще один способ получения от людей нужной информации, называется «закон Каннингема», о нем расскажу чуть ниже).

Лояльная аудитория занимает сторону авторитета, встает на его защиту и тоже доказывает, что мы не правы. А вот люди с противоположной позицией из той же аудитории активно вступают в дискуссию на нашей стороне. И поскольку дружба против кого-то сильно сближает, то у нас появляется много новых друзей и подписчиков. Более того, круг подписчиков и друзей может расширяться за счет так называемых оппортунистов. Это люди либо с нейтральной позицией, либо не до конца определившиеся. Они, видя, что намечается скандал, начинают запасаться попкорном и активно следят за спором, чтобы в итоге примкнуть к победителю.

Да, продвижение через скандалы и негатив – это обоюдоострый меч. Можно опозориться и получить обратный эффект. Но если им правильно и искусно пользоваться, он может порой давать неплохие результаты. Словом, все зависит от задач и качества исполнения.

Закон Каннингема

Иногда для получения нужной информации в соцсетях имеет смысл не задавать вопрос (потому что респондент может не захотеть на него отвечать), а выдать ошибочный ответ или заблуждение. Тогда человек с высокой вероятностью напишет развернутое сообщение, чтобы нас поправить. Это работает как при личном общении, так и при сборе полезных данных в сообществах.

Пример № 1: с прямым вопросом

– Даниил, а расскажите, как вы стали копирайтером?

– Ой, вы знаете, это долгая история… В другой раз как-нибудь.

Пример № 2: через закон Каннингема

– Даниил, а вот я слышал, что вы свой путь в копирайтинге начинали с бирж. Сколько времени вы на них проработали, прежде чем достичь текущего уровня?

– Кто!? Я?! На биржах?! Кто вам сказал такую чушь?! Да к вашему сведению, я ни дня на биржах не работал! Я начинал с того, что мы с братом запустили свой интернет-магазин, где я составлял описания товаров и готовил коммерческие предложения для партнеров по рекламе. Параллельно я работал на региональном портале журналистом. А еще… (и дальше по тексту).

Для того чтобы привлекать внимание конкретных людей к своему посту или комментарию, их можно упоминать или, как еще говорят в социальных сетях, тéгать (не путать со словом «тягать»).

Словарь SMM-копирайтера

Тегнуть (англ. tag – «метка») – упомянуть (отметить) человека в социальной сети. В мессенджерах типа Telegram такая функция тоже есть. Как правило, для этого пишется имя пользователя со знаком «собачки» (@) впереди. В большинстве соцсетей, как только вы написали этот знак, соцсеть понимает, что вы хотите сделать, и предлагает варианты. После публикации поста или комментария человек, которого вы отметили, получает уведомление. А дальше в нем просыпается любопытство, и он читает ваш текст.