Текст книги "Тексты для соцсетей. Как использовать копирайтинг для продажи товаров, услуг или идей"

Стратегии решения задач

В предыдущей главе мы с вами обговорили пять основных задач, которые решаются в социальных сетях. В этой главе мы уже рассмотрели начальный анализ и способы получения первых подписчиков. Теперь самое время разобрать стратегии и особенности решения каждой из задач в отдельности. Начнем с главной – заработка денег. Причем разобьем ее на три группы: заработок на продаже услуг, товаров и рекламы, т. к. решение в каждом случае будет свое.

При продаже услуг важно понимать, что продажа здесь всегда двойная. Вначале продаем аудитории идею воспринимать нас как эксперта, знающего свое дело, и только затем – свои услуги. Если аудитория не покупает идею, то наши услуги она, скорее всего, заказывать не будет. Это особенность человеческой психики: многие люди склонны доверять решение какой-то задачи надежному специалисту, чтобы не было рисков и потерь. Вот почему в рамках этой стратегии во главе угла стоит экспертный контент.

Словарь SMM-копирайтера

Экспертный контент – контент, который раскрывает экспертизу человека или компании.

Экспертиза (неологизм) – высокий уровень знаний и навыков.

Стратегия заработка на продаже услуг сводится к четырем этапам. Вначале всегда идет анализ, где мы смотрим, насколько вообще целесообразно продавать услугу в соцсетях через контент-маркетинг, есть ли целевая аудитория и в каких соцсетях ее больше. Чаще всего это массовый сегмент B2C и реже – сегмент B2B. Также в ходе анализа смотрим конкурентов и контент, который они выпускают.

Стратегия заработка в соцсетях на продаже услуг

Если аудитория есть, то для нее готовится преимущественно экспертный контент – посты, которые раскрывают нас как специалиста и мастера своего дела. Например, это могут быть заметки с нюансами при выполнении услуг, кейсами, советами, закулисьем, мнением по тем или иным вопросам. Иногда такой контент разбавляется чем-то личным или душевным, чтобы вызвать эмоциональную связь с аудиторией, показать человечность и расположить к себе.

Третий этап – это подогрев. Проще говоря, последовательные касания с аудиторией, чтобы она к нам присмотрелась, сформировала начальный кредит доверия и стала лояльной.

Наконец, когда есть доверие и лояльность, можно добавлять коммерческие посты с предложением заказать услугу. Такое предложение еще называется оффером, а если аудитория соглашается заказать услугу, то закрытием сделки.

Словарь SMM-копирайтера

Оффер – коммерческое предложение.

В отличие от продажи услуги, продажа товара не так требовательна к экспертности продавца. Здесь во главе угла стоит не столько сам продавец, сколько продукт, который он продает. И именно товар в первую очередь вызывает или не вызывает доверие и желание его купить. Хотя надо отметить, что доверие к продавцу здесь также играет свою роль. Особенно когда товар у всех одинаковый и стоит примерно одинаково. Поэтому, если мы усилим привлекательность товара экспертным контентом, то это может здорово повысить конверсию.

Такой подход особенно оправдан, когда у нас собственное производство и мы можем показать не только сам товар, но и закулисье его создания, качество материалов, ценности бренда и т. д.

Первый этап стратегии – классический: анализ ниши, аудитории и конкурентов. Если товар новый, то конкурентов может и не быть, поэтому приоритет в анализе отдаем аудитории.

В отличие от стратегии продажи услуг, при продаже товаров в основном используется демонстрационный (наглядный) контент, который раскрывает товар во всей красе. Например это может быть обзор, показывающий нюансы, подводные камни, тонкости применения, имиджевые аспекты (скажем, как смотрится ноутбук в офисе или браслет на руке) и многое другое. Главная цель здесь – вызвать у аудитории нужные эмоции, чтобы она захотела купить наш товар.

Стратегия заработка в соцсетях на продаже товаров

В зависимости от количества продвигаемых продуктов стратегия может различаться. Если мы продаем один товар, то мы можем выстраивать долгосрочный план последовательных касаний с аудиторией, чтобы люди постоянно открывали его с новых сторон и проникались желанием купить. Если же мы продаем много чужих продуктов, например в рамках партнерской программы, то можно выбрать быструю стратегию а-ля один пост на один товар. Так, например, работают сообщества и каналы по подбору образовательных курсов и других информационных продуктов.

Стратегически заработок на продаже рекламы в социальных сетях отличается от предыдущих двух способов монетизации. И в первую очередь – принципом. Дело в том, что, когда мы продаем товары и услуги, мы продаем их аудитории, то есть люди, которые читают наш текст, выступают в роли покупателей.

Когда же нам нужно заработать на рекламе (через платные рекламные посты, сторис и т. д.), то мы фактически продаем аудиторию как товар рекламодателю. Как итог, подход к решению задачи уже другой и здесь на первый план выходит количество подписчиков. Причем не простых, а целевых, то есть потенциально заинтересованных в товарах или услугах рекламодателя. Это ключевой момент.

Стратегия заработка в соцсетях на продаже рекламы

Рекламодателя в первую очередь интересует охват и эффективность размещаемой рекламы. А эта эффективность напрямую зависит от того, насколько целевую аудиторию мы можем ему предложить. Исходя из этого и формируется стратегия для будущих публикаций. И тут могут быть разные варианты.

Например, в одном случае можно взять нишу развлекательного контента. Котики, мемы, комиксы, шутки, анекдоты и т. д. Все это привлекает массовую, но при этом разношерстную аудиторию. Реклама для нее стоит, как правило, дешево, и цена напрямую зависит от числа подписчиков.

В другом случае можно выбрать какое-нибудь узкое направление и создавать контент, привлекающий конкретную целевую аудиторию. Скажем, уроки по технике живописи. Да, подписчиков в этом случае будет гораздо меньше. Как и рекламодателей. Но зато аудитория здесь чистая, а потому реклама будет стоить гораздо дороже.

Словарь SMM-копирайтера

Чистая аудитория – люди, которые с высокой долей вероятности будут заинтересованы в рекламируемом товаре или услуге.

Грязная аудитория – люди, большая часть которых может не заинтересоваться рекламой.

Если же говорить в целом, то стратегия сводится к следующему. Вначале идет оценка ниши, аудитории и конкурентов. На этом же этапе нужно четко понять, кому мы будем продавать рекламу. Затем продумать контент, который привлечет целевую аудиторию (ту, которая интересна рекламодателям). Регулярная публикация контента служит одной единственной задаче: чтобы база подписчиков росла. Потому что чем больше целевых подписчиков – тем дороже реклама.

Наконец, когда число подписчиков достигает порога, интересного рекламодателю, можно начинать монетизацию. Количественной меры такого порога не существует. Она зависит от ниши, аудитории и того, что планирует продавать рекламодатель. В одном случае может быть достаточно и 100 лояльных подписчиков или друзей, а в другом – и 10 000 может быть мало.

Важный момент: скандальный или негативный контент для продажи рекламы не всегда подходит. Да, он хорошо привлекает аудиторию и пользуется повышенным спросом, но в то же время часто вызывает отрицательные эмоции. Если эти эмоции будут ассоциироваться с рекламодателем и его товаром, то это может негативно сказаться на продажах и репутации.

Следующая стратегия, которую мы рассмотрим, – вызов социального резонанса. В этой задаче нам нужно сделать так, чтобы объединить людей вокруг какой-то большой идеи, превратить их в единомышленников и (опционально) побудить к нужному нам целевому действию. Проще говоря, здесь мы продаем не товары, не услуги и не рекламу, а идею.

Стратегия вызова социального резонанса

В начале стратегии всегда идет анализ. В данном случае – анализ аудитории: есть ли она в соцсетях, а если есть, то в каком количестве, и сможем ли мы ее привлечь. Обычный поиск в таком случае не всегда подходит, но можно использовать рекламные инструменты соцсети (если есть), чтобы задать необходимые параметры (пол, возраст, регион и т. д.) и оценить потенциальный охват.

Следующий шаг – это создание мотивационного контента, который и привлекает людей, и вызывает нужную эмоциональную реакцию. В зависимости от контекста, эта реакция может быть разной. В одном случае это может быть воодушевление, уверенность в своих силах. В другом – наоборот, страх и негатив по отношению к тем или иным событиям или явлениям. В третьем – сострадание, чтобы, например, в дальнейшем запустить благотворительную кампанию.

Можно использовать как непосредственно эмоциональные тексты, так и факты, которые при подаче в определенной форме и последовательности будут также вызывать нужные эмоции. Последовательный подогрев аудитории при грамотном подходе укрепляет в сознании людей нужную идею и повышает их лояльность. После того как аудитория разогрета и «заряжена», можно побуждать ее на те или иные действия. Здесь особенно важны триггеры авторитета и социального доказательства. Как включать эти триггеры и вовлекать людей эмоционально, мы рассмотрим в одной из следующих глав.

При решении этой задачи стратегия состоит также из четырех шагов. На начальном этапе проводим анализ аудитории и конкурентов. При этом оценка аудитории и потенциальных охватов здесь в приоритете, потому что конкурентов может и не быть. Например, если появилась какая-то новая сфера, в которой мы хотим стать лидерами мнений.

Контент может сильно различаться в зависимости от ниши и автора. Если описывать общими словами, то это целевые посты – публикации, которые интересны целевой аудитории и раскрывают нас в максимально выгодном свете: а-ля красивые такие и все в белом. Это может быть как экспертный контент с личным опытом, так и просто личные истории из жизни (скажем, если мы стали тревел-блогерами и рассказываем о своих путешествиях). Также это может быть скандальный контент, где мы выводим противников на чистую воду и всегда побеждаем. И даже если проигрываем, то делаем это красиво, с достоинством и гордо поднятой головой.

Стратегия самовыражения

Последовательные касания таким контентом подогревают аудиторию, продавая ей главную идею: мы – лидеры мнений, нужно слушать нас и следовать за нами. Мол, мы плохого не посоветуем.

Монетизация здесь условная и очень гибкая. Явных целевых действий от аудитории может не потребоваться совсем. Так, лидеры мнений со временем начинают сотрудничать с крупными рекламодателями и размещать нативную рекламу или делать продакт-плейсмент. А могут вообще ничего не размещать, а продвигать себя как экспертов для консультаций и сотрудничества. Или продавать свою линейку товаров. Словом, очень разновекторная модель получается.

Словарь SMM-копирайтера

Тревел (англ. travel – «путешествия») – все, что связано с путешествиями.

Тревел блогер – человек, который ведет блог о путешествиях и всем, что с ними связано.

Нативная реклама (англ. native – «естественный») – реклама, которая воспринимается естественно и не выглядит, как реклама. Например, когда мы отправляемся в путешествие за полярный круг на машине известной марки и ведем об этом блог. Выбор машины для такой ответственной задачи и наглядная демонстрация ее надежности по ходу путешествия производит очень сильное впечатление на аудиторию. Другой пример: когда мы работаем фрилансерами и показываем инструменты того или иного производителя, подразумевая, что используем их, потому что считаем лучшими.

Продакт-плейсмент (англ. product placement – «размещение товара») – вид рекламы, когда в кадре между делом появляется рекламируемый товар. Например, мы ведем стрим и на столе у нас люди видят еду или напиток какой-нибудь марки. Или на нас надета фирменная футболка бренда. Бренд за такое размещение платит нам деньги.

Стрим (англ. stream – «поток») – прямая онлайн-трансляция.

Стратегию решения этой задачи мы рассмотрим в чистом виде. Однако важно понимать, что на практике она в чистом виде, как правило, не встречается. Чаще всего привлечение аудитории на сайт является одной из второстепенных задач в дополнение к тем, которые мы рассмотрели чуть выше.

Технически при решении этой задачи мы строим систему из двух элементов: сайта (чаще всего с полезным информационным или развлекательным контентом) и учетной записи в социальной сети (или сетях, если их несколько). Затем делаем так, чтобы эти два элемента работали сообща и усиливали друг друга.

В большинстве случаев алгоритм следующий. Мы продвигаем сайт в поисковых системах (Google, Яндекс) и привлекаем аудиторию (трафик). О том, как это делать с помощью статей, я подробно написал в книге «Без бирж! Как писать статьи и зарабатывать на них деньги». Люди приходят, читают материалы, находят для себя в них ценность и проникаются начальным доверием к автору. То есть к нам с вами. Затем они видят на сайте кнопки социальных сетей и делятся нашими статьями со своей аудиторией. Либо переходят на наш профиль и подписываются. Либо и то, и другое.

Стратегия привлечения трафика на сайт

Кстати, некоторые социальные сети позволяют встраивать посты из ленты прямо в контент на сайте. Такое встраивание еще называется эмбедом.

Словарь SMM-копирайтера

Эмбед (англ. to embed – «вставлять») – встраивание на странице сайта поста из социальной сети.

Кросспостинг – размещение одного материала в разных социальных сетях или мессенджерах. Это можно делать вручную либо автоматически.

Поведенческие факторы – параметры, которые показывают эффективность взаимодействия пользователя с сайтом: длительность пребывания, количество просмотренных страниц и т. д. Чем выше поведенческие факторы – тем привлекательнее сайт для пользователей в глазах поисковых систем и тем больше трафика они ему дают.

Получается, мы организуем следующий поток аудитории: поисковые системы → сайт → наш профиль в социальной сети. Когда люди видят наш контент в ленте, они находят ценность в нем (в дополнение к контенту на сайте), а потому с высокой долей вероятности подписываются (или добавляют нас в друзья). Таким образом мы формируем базу подписчиков. Если у нас несколько социальных сетей, то в каждой из них будет своя база.

Затем, когда у нас появляется новый контент на сайте, мы делаем кросспостинг о нем по всем соцсетям. Подписчики и друзья видят оповещение и переходят на сайт. Кто-то делится контентом со своими друзьями и подписчиками, привлекая тем самым к нам новую аудиторию. В итоге мы получаем и прирост трафика на сайт, и повышение поведенческих факторов, что в свою очередь приводит еще больше людей из поисковых систем. И так, цикл за циклом, эта спираль захватывает все больше и больше читателей…

Этот подход, к слову, я активно использовал на начальном этапе для развития своих социальных сетей и блога, а сейчас (на момент написания этой книги) – для продвижения своего Telegram-канала. Есть мнение, что канал в Telegram очень сложно продвинуть без денег и связей. Но когда у вас есть свой сайт со стабильным поисковым трафиком, это ограничение легко обойти. Так, свои первые 10 000 подписчиков на канале я собрал именно этим способом.

Наконец, заключительная задача, которую мы с вами рассмотрим в этой главе, – это общение в социальных сетях. Ее можно решать как отдельно от других, так и в комплексе.

Несмотря на то что это одна задача, у нее есть шесть векторов в зависимости от преследуемых целей. Каждый вектор представляет собой отдельную подзадачу. Вот они:

• Активные продажи

• Пассивные продажи

• Косвенные продажи

• Формирование лояльности

• Работа с негативом

• Получение обратной связи

Давайте разберем эти подзадачи более подробно.

Многие вопросы проще решить, если пообщаться с нужным человеком напрямую. И поскольку у нужных людей, как правило, есть учетные записи в соцсетях, то можно написать им и договориться. Собственно, это и есть суть активных продаж: находим нужного человека, сами пишем ему, договариваемся и продаем товары, услуги или идеи. О том, что писать людям, как им делать выгодные предложения и вести диалог (это уже не стратегия, а тактика), мы поговорим в отдельной главе.

Иногда бывает так, что мы в посте показываем товар во всей красе и у потенциального покупателя возникает к нему интерес. Он пишет нам личное сообщение с вопросами, и наша задача через общение убедить его совершить покупку (закрыть человека на сделку). Это называется пассивная продажа. В отличие от предыдущей подзадачи, где мы сами ищем человека и первыми пишем сообщение, здесь человек выходит на нас, а мы выступаем в роли принимающей стороны.

Бывают ситуации, когда продавать активно или пассивно прямым покупателям не всегда удобно. Например, когда мы оказываем узкий спектр услуг. Скажем, пишем тексты для специфических ниш, представители которых с нами напрямую работать не хотят. Тогда можно продавать косвенно, через посредника, например другого специалиста, с которым уже работает потенциальный клиент. Или через агентство.

Технически мы продаем такому посреднику идею продавать нас клиенту и зарабатывать на этом. В этой модели продажа идеи посредникам может быть как активной (выходим на агентства и предлагаем им сотрудничество), так и пассивной (создаем контент, который привлекает, например, маркетологов из агентств; они видят наш уровень и предлагают сотрудничество). Пассивный формат в косвенных продажах более предпочтителен, потому что у нас в нем более сильная переговорная позиция.

Эта подзадача касается в основном общения с подписчиками, но принципы можно применять и в активных и пассивных продажах. Суть здесь в том, чтобы люди, общаясь с нами, во-первых, чувствовали себя комфортно, а во-вторых – повышали свою самооценку. Если общение вызывает положительные эмоции, лояльность человека по отношению к нам растет. Особенно когда он разделяет наши идеи, взгляды и ценности.

Когда мы создаем массовый контент, то неизбежно появляются хейтеры и тролли. Это не хорошо и не плохо. Это просто есть. Скажем так, особенность среды. Обе категории не пишут в комментариях ничего хорошего, а выдают сплошной поток агрессии, негатива, провокаций и оскорблений. Их реплики, конечно, можно просто удалять, но можно использовать себе на пользу для пиара и продвижения постов. О том, как это делать, мы поговорим в отдельной главе.

Словарь SMM-копирайтера

Хейтер (англ. to hate – «ненавидеть») – человек, который испытывает личную неприязнь к автору текста, негативно отзывается о нем и пытается публично оскорбить и унизить.

Тролль – провокатор, человек, который вынуждает автора или участников дискуссии реагировать на их реплики, часто переходит на личности и превращает обсуждение в фарс.

Ценнейшее свойство социальных сетей состоит в том, что они позволяют нам сразу получать обратную связь от аудитории. Благодаря такой обратной связи можно корректировать стратегию и создавать тексты, которые на самом деле интересуют людей.

Нередко бывают случаи, когда автору нравится одно (информация, стиль, подача), а читателям – совершенно другое. С помощью аналитики и обратной связи мы можем выявлять такой асинхрон и давать людям то, что им интересно, а значит, более эффективно решать поставленные задачи.

Итак, в этой главе мы с вами рассмотрели, что делать, если мы начинаем с чистого листа и у нас нет ни подписчиков, ни друзей. Теперь самое время познакомиться с инструментами, которые мы будем использовать. И речь идет не о самих социальных сетях. Я говорю про разновидности постов, потому что каждый пост – это инструмент взаимодействия с массовой аудиторией. И поскольку этих разновидностей чуть больше полусотни, то рассматривать их мы будем в отдельной главе.

Глава 3. 56 видов постов под разные типы людей

Прежде чем мы начнем рассматривать виды постов, давайте поговорим о типах людей, которые эти посты будут читать и воспринимать. Это, на мой взгляд, очень важный момент, поскольку, когда мы знаем тип человека, нам гораздо проще понять, что ему нужно. А значит, легче создавать интересный для аудитории контент. Кроме того, есть ниши, где, как правило, доминирует тот или иной тип и вопрос попадания в интересы и потребности критичен.

Лично мне в работе для выявления потребностей удобно отталкиваться от теории трех радикалов, основы которой заложил в свое время легендарный академик И. П. Павлов. Я описал эту теорию в книге «Копирайтинг с нуля: 18 шагов от идеи до денег», и еще подробнее вы можете прочитать о ней в книге психотерапевта Андрея Курпатова «Троица». Поэтому сейчас я опишу только ключевые моменты, которые нам нужны для написания постов.