Текст книги "Покажите мне деньги! Полное руководство по управлению бизнесом для предпринимателя-лидера"

Большинство людей способно сконцентрироваться на чем-то лишь на определенное время. То же самое качается энергичности. Если люди действительно заинтересованы в исходе какого-либо дела, то, как правило, они могут сосредоточиться и задействовать всю свою энергию для достижения результата. Тем не менее лишь немногие люди могут ввести в формулу для создания движущей силы еще один необходимый элемент – время. То есть первая часть нашей формулы выглядит так – сконцентрированная энергия в течение времени. Ребенок может сконцентрировать свою энергию в течение пяти минут, увидев любимое пирожное на полке магазина. Некоторые взрослые люди могут сохранять свою энергию сконцентрированной в течение недели или месяца, и когда у них это получается, то мы обычно восхищаемся ими, так как замечаем положительные изменения в их жизни.

Если вы встретили человека, который может оставаться энергичным и сконцентрированным на каком-либо задании или деле на протяжении целого года, то это очень необычная личность. Для того, чтобы написать книгу, нужно сохранять свою энергию сконцентрированной в течение года. Я написал свою первую книгу под названием «Финансовое благополучие» (Financial Peace) в 1992 г., и до сих пор каждый год продается несколько тысяч экземпляров. Год интенсивных физических упражнений и здоровое питание могут сделать вас другим человеком. Вы сожжете лишний жир, укрепите мышцы, будете чувствовать себя лучше и надолго, а возможно, и на всю жизнь, измените свои привычки. Но если вы перестанете выполнять эту программу через десять дней, то стрелка весов вряд ли сдвинется в меньшую сторону. Для того, чтобы достичь больших успехов, необходимо оставаться сконцентрированным и энергичным в течение длительного времени.

Если же человек умеет сохранять сосредоточенность на той или иной цели, задаче и поддерживать свою энергию сфокусированной на чем-либо в течение целого десятилетия, то он наверняка признанный авторитет в области. В своей превосходной книге «Гении и аутсайдеры: Почему одним все, а другим ничего?»[6]6
  Гладуэлл М. Гении и аутсайдеры: Почему одним все, а другим ничего. – М.: Юнайтед Пресс, 2010.


[Закрыть] Малкольм Гладуэлл пишет, что один из ключевых элементов достижения успеха – это 10 000 часов практики в выбранном деле. «Битлы» бессчетное число раз участвовали во всевозможных летних музыкальных фестивалях, прежде чем кто-либо о них узнал. Пейтон Мэннинг, которого часто называют одним из лучших квортербеков в истории американского футбола, был трудоголиком с самого детства. Я получил свою первую премию Маркони, которая является аналогом премии «Оскар» в области радиовещания, после того, как пробыл в эфире более 10 000 часов. Помните: чтобы однажды проснуться знаменитым, нужно проработать до седьмого пота в течение 15 лет.

Одно из моих убеждений состоит в том, что необходимо учиться, общаться и, по возможности, быть в компании тех людей, которые достигли больших, чем вы, успехов в той области, в которой вы сами хотите достичь успеха. Например, если вы стремитесь привести себя в форму, не проводите много времени с лентяями и домоседами. Если вы хотите разбогатеть, общайтесь и проводите время с теми, кто уже заработал много денег. Я начал вести себя таким образом много лет назад, после того как разорился. Когда я стал миллионером, я начал общаться, а иногда мне удавалось даже подружиться с миллиардерами. Миллиард – это тысяча миллионов. Это очень много. У этих людей можно много чему научиться. Мне посчастливилось пообедать в компании с таким господином. Он не просто миллиардер, но и глубоко верующий человек, выдающийся бизнесмен, замечательный муж, образцовый отец и уже дедушка. Он обладает всеми качествами, которые я ценю выше всего. Сидя за одним столом с этим человеком и с чистым блокнотом передо мной я спросил его о том, как мне стать таким, как он, когда я «вырасту». Другими словами, какой совет он может дать мне?

Он ответил, что есть две вещи, о которых я всегда должен помнить. Первая – быть щедрым. Щедрым в бизнесе, щедрым дома и щедрым на рынке. Вторая вещь, по его словам, – книга, которую я должен приобрести и прочитать. Так как я заядлый книголюб, то мне понравился такой ответ. Полагаю, что в книгах содержится большинство ответов на все вопросы. В этот момент мне не терпелось узнать название книги, которую он рекомендовал. Он также сказал мне, что эта книга чрезвычайно важна практически в любой сфере жизни человека, причем настолько, что он читал ее своим детям, а сейчас читает внукам. Итак, я устроился удобнее и взял в руки карандаш.

Этот великий человек взглянул на меня и спросил: «Вы когда-нибудь читали историю о черепахе и зайце?» – «Забавно, это все, что вы хотели мне сказать? Басня Эзопа – это и есть главная мудрость?» Он посмеялся и продолжил: «Каждый раз, когда я читаю эту книгу, побеждает черепаха!» Мы живем в мире, который полон зайцев, то есть людей, которые не могут оставаться сосредоточенными на одной задаче, не могут сконцентрироваться и действовать энергично в течение длительного периода времени. Тише едешь, дальше будешь. Эта истина подтверждена временем.

Сегодня компании и предприниматели превратились в специалистов по «приготовлению» своих бизнес-планов в микроволновой печи, а не в глиняном горшке. Они настолько переживают о первом или втором квартале года, что теряют свое видение и впоследствии душу. Они уделяют внимание большим объемам продаж, ожидая невероятных успехов, которые принесет им мимолетная победа над конкурентами, и каждый раз после этого они вынуждены начинать все заново. Сохраняйте видение и следуйте совету миллиардера – тише едешь, дальше будешь.

Я по-настоящему сосредоточенный на своей цели и очень энергичный человек. Некоторые люди, достигшие выдающихся успехов, концентрировали свои силы на той или иной цели на протяжении многих лет. Однако я смертен. Мои навыки, способности и таланты имеют пределы, так же, как и ваши. Поэтому, будучи верующим человеком, я убежден, что мои ограниченные силы умножаются на бесконечные возможности Бога. Когда вера в Бога прилагается к моим сравнительно ничтожным усилиям, то любая проблема может буквально «улетучиться». Если вы стремитесь обрести движущую силу в маркетинге, бизнесе, в отношениях в семье, своей физической форме или воспитании детей, сконцентрируйте на этом как можно больше энергии как можно дольше и умножьте свои усилия на возможности Бога.

Свою теорему о движущей силе в сокращенной форме я представил в литературном проекте, над которым работало несколько авторов, а мой друг Сет Годин собрал все их произведения в одной книге. На следующий день после публикации этого проекта я получил письмо от своего друга-атеиста, который не мог удержаться и по-приятельски подшутил надо мной. В своем письме он сказал, что поскольку я, так же, как и он, любитель математики, то я обязан знать следующее: так как Бога не существует, то при умножении элементов моей формулы на ноль движущая сила будет равняться нулю. Это хорошая шутка, и признаюсь, мне нравятся люди, которые способны мыслить здраво и сохранять чувство юмора. Допустим, если Бога не существует, то он прав, если же Бог – это всего лишь единица, то моя формула верна и при умножении ее элементов по крайней мере ничего не теряется. Но, учитывая мой личный опыт, хочу сказать, я сам и другие верующие предприниматели, управляющие суперуспешными компаниями, никогда не достигли бы того, что достигли, если бы полагали, что единственный источник их успеха – это их собственное отражение в зеркале. Вы можете относиться к моей формуле и религиозным взглядам как угодно, и мы останемся друзьями, если вы мыслите здраво и сохраняете чувство юмора.

Ключ к успешному маркетингу

Многие начинающие бизнесмены считают маркетинг синонимом слова «продажа». Когда бизнес находится на начальном этапе, ваш маркетинговый план может состоять только из пунктов, касающихся непосредственно продаж, благодаря которым вы сможете выплачивать зарплату сотрудникам и своевременно вносить арендную плату. Безусловно, продажи необходимы, но я хочу дать более масштабный взгляд на маркетинг как способа реализации товаров и услуг, которым я не обладал, когда открыл свой бизнес. В колледже я посещал курс по маркетингу, который был одним из моих любимых предметов, но выживание в мире бизнеса требовало от меня не просто продаж, а стратегического плана.

Истинное понимание сути маркетинга выражается в том, чтобы составить общий план, который включает в себя способы и методы по продвижению товара или услуги от производителя к потребителю. Маркетинг охватывает значительно больше компонентов, чем личные продажи и медиапланирование. Продажи и реклама – это микроинструменты, которые непосредственно касаются потребителя. Эти небольшие решения проистекают из общего плана. Таким же образом ваши мечты и видение придают направление миссии, определяют цели и влияют даже на управление временем. То есть вместо того, чтобы вспахивать свое поле, мы «летим» над ним на большой высоте, чтобы увидеть его полностью, и благодаря этому «полету» мы можем вспахать наше поле лучше и получать большую прибыль.

Когда в нашей компании обдумывается та или иная идея, один из первых пунктов, который необходимо точно определить, – это время выхода рынок. Замечательная идея, которую начали воплощать не вовремя, может обернуться масштабной катастрофой. Если вы собираетесь открыть розничный магазин, то стоит подумать о том, чтобы сделать это накануне Рождества. Большинство розничных торговцев получают львиную долю своего дохода в период между Днем благодарения и кануном Нового года. Поэтому если вы откроете новый розничный магазин в феврале, то понадобится достаточное количество денег, чтобы не разориться до момента, когда продажи вырастут. Следует быть очень осторожным, открывая спортивный зал или фирму по ландшафтному дизайну в ноябре, так как может пройти несколько месяцев, прежде чем у вас появятся первые клиенты. Вероятнее всего, что с точки зрения бизнеса самый лучший месяц для спортивного зала – это январь, а фирма, занимающаяся ландшафтным дизайном, начнет получать большинство заказов весной. Неприятно осознавать, но, несмотря на всю очевидность моих наблюдений, некоторые начинающие предприниматели и даже, казалось бы, умудренные опытом маркетологи больших корпораций не придают значения выбору времени по причине своей увлеченности тем или иным проектом. Они сразу бросаются вспахивать поле, даже не осмотрев его с воздуха.

Разумеется, выбор времени – это не просто определение того, в каком месяце следует открыть компанию или запустить проект. Это понятие включает в себя, в более широком смысле, выбор времени для осуществления тех или иных действий на рынке. Следует понимать, в каком состоянии находятся конкуренты и какова экономическая ситуация в целом. Компания-застройщик, восхищающаяся архитектурными решениями своих объектов и удачным их расположением, но при этом неспособная осознать, что экономика находится в глубоком кризисе, имеет все шансы обанкротиться. Если рынок кишит конкурентами, то следует быть намного более осторожным и внимательно относится к выбору времени. Нужно всегда знать, что в моде в данный момент. Я написал книгу, которая разошлась тиражом в несколько миллионов копий, под названием «Новый имидж денег» (The Total Money Makeover). Впервые она была издана в 2003 г., когда все до единого занимались «сменой имиджа». Сегодня ни вы, ни я не станем запускать новый проект по «смене имиджа», так как это «уже было десять лет назад».

Выбор времени также должен учитывать геополитическую обстановку. Войны и слухи о грядущей войне влияют на решения предпринимателей о выходе на рынок. После терактов 11 сентября 2001 г. все американцы были уверены, что наша страна вступит в войну. Оставался только вопрос, когда это случится. Как бы вы представили себе открытие крупного проекта в ту ночь, когда вся Америка была прикована к экранам, внимательно наблюдая за тем, как ночное небо над пустыней освещается языками пламени? Итак, необходимо выбирать время для выпуска товара с учетом тех событий и явлений, которые находятся вне вашей власти, а именно фактор сезонности, состояние экономики, активность конкурентов и геополитический климат.

Выбор времени – это, по большей части, нечто само собой разумеющееся, но он требует некоторого изучения и понимания типа мышления потребителя. Наша компания помогает людям правильно распоряжаться своими деньгами, и мы уже знаем, что январь – это основной месяц, когда люди погашают долги и решают финансовые вопросы. Деньги, избавление от лишнего веса и от вредных привычек – это три цели, которые люди вот уже много лет ставят перед собой в канун Нового года, и поэтому январь очень важен для нас. До недавнего времени мы не понимали, что сентябрь и октябрь также имеют немалое значение для самосовершенствования. Вероятно, когда пора летних отпусков заканчивается и дети снова отправляются в школу, люди вновь стремятся добиться положительных изменений в своей жизни, причем не меньше, а возможно, даже больше, чем в январе.

Наиболее высокие рейтинги нашей разговорной радиопередачи мы отмечаем осенью, что связано с эффектом «возобновления» положительных стремлений людей; футбол и политика также приобретают наибольшую популярность осенью. Летом у нашей радиопередачи самые низкие рейтинги, большинство людей загорают на пляже, а разговоры Дэйва Рэмси или Гленн Бек кажутся менее привлекательными, чем душевная песня Брэда Пейсли. Учитывайте фактор времени, когда выпускаете новый товар или услугу, иначе вам предстоит долгая «засуха», которую, возможно, вы не сможете пережить.

Чем больше у вас опыта в той или иной сфере, тем чаще вы правильно выбираете время. Следуйте интуиции, и чем вы опытнее, тем более развитой она у вас окажется. У человека, который пережил множество некритичных «падений», появляются внутренний иммунитет и чутье. Однажды молодой человек спросил у одного мудрого старика, как тот приобрел свою мудрость. Старик ответил, что дело в правильных суждениях. Молодой парень снова задал вопрос: «Как вы приобрели правильные суждения?» На что мудрый старик ответил: «У меня есть опыт». Конечно, парень с нетерпением спросил: «А как же вы приобрели опыт?» И тот ответил: «Благодаря неправильным суждениям».

Если вы верующий человек, то ваше чутье усиливается и направляется молитвой. Несмотря на все тяготы, ожидающие меня в бизнесе, мои молитвы помогают мне все больше и больше, и зачастую я молюсь о том, чтобы принять правильное решение.

Один из первых уроков, которые преподносит жизнь, когда вы попадаете в мир бизнеса, – это экономия за счет объема. Экономия за счет объема означает, что чем больше единиц товара вы производите, тем дешевле обходится каждая отдельная единица. Получается, что если вы покупаете что-либо большими партиями, то это выгодно. Но это не совсем так. Это будет выгодно, только если вы продадите весь товар. Если вы продадите половину, то можете смело выбрасывать оставшееся, потому что вскоре появится вторая, усовершенствованная версия того же продукта, и вы потеряете свои деньги из-за того, что заказали слишком много. Тем не менее я сталкиваюсь с множеством начинающих бизнесменов и людей, которые кажутся образованными и опытными, но ведут себя наивно и в предвкушении успеха производят или заказывают слишком большие партии.

Независимо от того, сколько исследований вы провели, и какими бы верным ни было ваше чутье, существуют прототипы, которым не суждено дойти до потребителя в своей первозданной форме. А первая версия вашего нового товара или услуги практически никогда не принесет успеха, поэтому не выпускайте большие партии.

Все предприниматели при выходе своего «долгожданного дитя» проявляют некий эгоизм. В жизни я видел действительно некрасивых детей, но не встречал ни одной мамы, которая бы считала, что ее ребенок уродлив. Вас может ослепить гордость за свою разработку, и если вы поведете себя опрометчиво, то потеряете огромную сумму денег, наивно полагая, что первая версия вашего продукта станет хитом продаж.

В марте 1994 г. я начал реализацию проекта (курса лекций), который должен был изменить принцип, при помощи которого американцы обращаются со своими деньгами. Я выступал на небольшой радиостанции, которая находилась на грани банкротства. Я сделал важное объявление по радио о том, что начинаю проводить новый курс лекций и что первое посещение будет бесплатным, поэтому приглашаются все желающие. Я поставил 135 стульев в конференц-зале, установил проектор и приготовился изменить мир. У меня не было достаточно денег, иначе бы заказал 1000 учебных пособий, чтобы удовлетворить спрос собравшейся публики. Я подготовил необходимые графические изображения и сделал цветные копии обложек для учебных пособий. В первый вечер на мою лекцию пришло шесть человек. Этого я не ожидал. Мой курс лекций назывался «Жизнь в долгах» и был предназначен для того, чтобы помочь людям, находящимся в трудном финансовом положении и стремящимся избежать разорения. Шесть месяцев спустя, обслужив около 100 клиентов, мы полностью изменили содержание половины учебных занятий, чтобы соответствовать ожиданиям большинства наших посетителей, которые не были на грани банкротства, а просто хотели научиться управлять своими деньгами. Также мы изменили название своего проекта на «Университет финансового благополучия», в разнообразных версиях которого обучались несколько миллионов человек. Несмотря на скромное начало, мы вынесли для себя следующий урок – прототип, первая версия продукта, а возможно, и четвертая могут не принести того успеха, которого ожидаешь. Позвольте своей идее умирать и возрождаться, и с каждым разом она будет только лучше.

Если у вас в распоряжении есть несметное количество денег, то вы можете заказать у компании, которая занимается маркетинговыми исследованиями, проведение опроса группы потребителей, на которых нацелена маркетинговая стратегия. Такие группы людей называются фокус-группами. Иногда фокус-группы приносят желаемый результат, но та среда, в которой находятся потенциальные потребители, является искусственной, вследствие чего вы можете получить неверную информацию. Проведение подобных исследований сродни наблюдению за животными в зоопарке, которые поведут себя совершенно по-другому в иных, естественных условиях дикой природы.

В большинстве случаев у вас не будет возможности позволить себе такую роскошь, как полноценное исследование или фокус-группы. Тем не менее отсутствие достаточных финансовых средств не означает, что вы не можете провести опрос ваших настоящих потребителей и немало узнать об их предпочтениях. Книга, которую я написал в 1992 г., – «Финансовое благополучие» (Financial Peace) до сих пор продается, и на протяжении многих лет она уже не раз была пересмотрена, исправлена и переделана, и на сегодняшний день существует ее версия под номером 4.2. Для последнего переиздания этой книги обложку разрабатывало издательство, второй вариант обложки делал наш коллектив дизайнеров, и также был создан третий вариант, который ни издательству, ни нашим дизайнерам не понравился. Мы представили все три варианта обложки в нескольких городах страны, где мы проводим лекции, чтобы посетители могли голосовать за понравившийся им вариант анонимно. Как вы могли догадаться, люди выбрали именно тот вариант, который меньше всего понравился «профессионалам», и поэтому его мы использовали при новой публикации нашей книги. Такое исследование можно считать недорогим и весьма незамысловатым способом опросить фокус-группу.

Два года назад мы предоставили посетителям три варианта графического оформления нашего интернет-сайта, на котором мы продаем билеты на свои мероприятия. Тот вариант, который мне больше всего не понравился, оказался наиболее посещаемым. Поэтому мы удалили два других варианта и продолжили использовать тот, который пришелся по душе большинству наших посетителей. Этот пример подтверждает, что предположения о предпочтениях клиентов могут оказаться такими же ошибочными, как мои собственные в этом случае. Изберите цель для реализации своей идеи, проверьте ее, проанализируйте результаты и затем внесите необходимые изменения. И не считайте себя исключением, ведь даже при всем вашем великолепии и у вас может родиться некрасивый ребенок.