Текст книги "Покажите мне деньги! Полное руководство по управлению бизнесом для предпринимателя-лидера"

Осматривая свое поле с высоты до, во время и после вспашки вы всегда хотите быть в курсе того, каков будет жизненный цикл продукта, как называют это явление маркетологи. Практически не существует продуктов, которые оставались бы на рынке бесконечно, поэтому необходимо знать, как долго тот или иной продукт может продержаться на рынке и на каком этапе цикла он находится. Жизненный цикл продукта разделяется на четыре стадии, каждая из которых обладает четко выраженными индивидуальными особенностями и характерными свойствами.

На стадии внедрения вы выводите свой продукт на рынок. Эта стадия отличается высокой стоимостью реализованного товара вследствие того, что вы выпускаете небольшие партии товара, что приводит к удорожанию каждого экземпляра по причинам, описанным выше. На этой стадии расходы на продвижение товара на рынок будут очень высокими, потому что именно в этот момент вы заявляете о своем существовании. Другими словами, вы пытаетесь оторваться от земли, но помните, что самолет расходует большую часть топлива, необходимую ему для всего полета, как раз во время взлета. Когда вы наберете достаточную высоту, все процессы и расходы придут в норму, но «взлет» может быть весьма затратным. На данной стадии уровень продаж и прибыль будут низкими, так как вы будете продавать небольшие объемы продукта. По причине высоких затрат и небольшой выручки на стадии внедрения вы получаете мало прибыли либо вообще ее не получаете.

Когда продукт выведен на рынок и продажи начинают расти, вы можете немного снизить затраты на рекламу. Так как на данном этапе вы сможете производить бóльшие партии, то стоимость товара несколько понизится. Вы начнете понимать, что находитесь на пути к достижению желаемого результата. Прибыль будет расти по мере роста продаж, а объемы производства товара увеличатся, что позволит снизить себестоимость единицы вашей продукции.

Эта стадия приносит настоящую радость, потому что прибыль растет и все полны энергии. Когда вы одерживаете победу в том или ином деле, то во всем, с чем вы сталкиваетесь и занимаетесь, появляется движущая сила. Так как мы расходуем колоссальную массу топлива на удачный взлет самолета, на этой стадии мы можем немного расслабиться и насладиться полетом.

Когда продукт достигает своей зрелости на рынке, программа по продвижению товара может быть сокращена до поддержания его узнаваемости. Требуется только минимум рекламы, чтобы клиенты знали о том, что вы продолжаете выпускать свой продукт. Такой подход позволит существенно снизить затраты на продвижение. Эта стадия отличается также самой низкой себестоимостью товара, так как вы продолжаете производить его крупными партиями. Вдобавок к этому вы сможете установить оптимальную цену на всю свою продукцию и наладить все производственные процессы. К этому моменту вы приобретете определенную репутацию на рынке, и уровень продаж будет полностью предсказуемым. Эта стадия, как правило, самая прибыльная, так как себестоимость товара и затраты низкие, а уровень продаж высокий. По правде говоря, стадия зрелости наименее напряженная из всех четырех, но с одним исключением – конкуренты обычно замечают ваши успехи на рынке именно на этой стадии.

На этой стадии вы начинаете осознавать «смертность» своего продукта, так как ничто не вечно. Продажи постепенно снижаются, и, несмотря на низкие цены, у вас на складе остается какое-то количество нереализованной продукции. Вы начинаете сокращать производство, и стоимость единицы товара существенно повышается. Реклама и продвижение товара должны быть ограничены, и расходы на них снижены, чтобы сдержать рост цен на сам товар. Общий доход снижается по мере падения уровня продаж. На этой стадии следует обеспечить продажи сопутствующих товаров клиентской базе, добавив еще один продукт к ассортименту в качестве дополнительной услуги. И как раз в это время стоит начать думать над обновлением своего продукта.

Жизненный цикл некоторых продуктов может быть очень коротким или, наоборот, очень длинным. Всегда интересно разобраться в том, на какой стадии цикла находится тот или иной продукт, ваша компания и вся отрасль, в которой вы работаете. Это позволит вам понять, как вам следует осуществлять маркетинговый план и какой посыл вы должны донести до своего клиента.

Проиллюстрирую свои соображения на примере области, в которой я веду свой бизнес, – издательское дело. Она существует уже очень много лет. Жизненный цикл этой отрасли насчитывает не один век, и, вероятно, издательский бизнес находится на стадии зрелости. В книге о принципах лидерства, опубликованной мною, содержатся понятия и идеи, которые не привязаны к конкретному времени, и поэтому надеюсь, что ее жизненный цикл составит от пяти до десяти лет. А, например, беллетристика, сохраняет свою популярность год или два, а публикации моих друзей, которые пишут на актуальные политические темы, зачастую обладают жизненным циклом три месяца. Как правило, большая часть продаж современной книги приходится на первые 120 дней после ее выхода на рынок. Однако существуют исключения, такие как книга «От хорошего к великому» и Библия – это бестселлеры на все времена. Но так как большинство книг имеют цикл 120 дней, то многие книжные магазины работают в соответствии с этим циклом и не приспособлены к тому, чтобы продавать книги, имеющие долговременный спрос.

Когда мы публикуем новую книгу, то она находится на стадии внедрения, тогда как сама издательская индустрия пребывает в стадии зрелости, а моя компания – на стадии роста. Мы должны учитывать особенности всех стадий и понимать, как они соотносятся с нашим маркетинговым планом. Так, издательское дело – это давно сложившаяся отрасль, поэтому нет необходимости рассказывать людям об «абсолютно новом» способе получения информации и объяснять, как обращаться с книгами – мы все знаем, что это такое. Тем не менее существует множество новых способов приобретения книг в современном мире электроники и Интернета, поэтому мы также должны предлагать своим клиентам возможность воспользоваться этими способами. Наша компания – национально известный бренд, который продолжает расти, но каким образом нам удается использовать свою движущую силу и направить ее на конкретную книгу? И наконец, поскольку книга представляет собой совершенно новый продукт, то для того, чтобы удачно провести внедрение на рынок, потребуется много рекламы. Все это кажется очевидным, но тем не менее не пожалейте времени и осмотрите свое поле с высоты птичьего полета. Многие предприниматели тратят все свое время на работу «в поле», вследствие чего совершают досадные ошибки, как, например, излишнее рекламирование зрелого продукта.

Люди не хотят, чтобы их рассматривали в качестве бездушного «объекта маркетинга», они хотят, чтобы с ними взаимодействовали.

Флинт Маклафлин

Если вы только и делаете, что толкаете плуг перед собой, то не всегда можете увидеть конец поля и, следовательно, не останавливаетесь, чтобы перевести дух и восстановить силы. Как вы поступаете по мере взросления продукта – вы обновляете его или позволяете ему окончательно уйти с рынка и после этого начинаете разрабатывать новый продукт? Некоторые продукты создаются с пониманием того, что когда-то они потеряют спрос и покинут рынок. Книга, автор которой обрушивается с критикой в адрес Билла Клинтона, вероятно, продавалась бы очень хорошо во время заседаний конгресса по поводу его импичмента, но сегодня была бы весьма устаревшей. Однако такая книга, как «Семь навыков высокоэффективных людей: Мощные инструменты развития личности»[7]7
  Кови С. Семь навыков высокоэффективных людей: Мощные инструменты развития личности – М.: Альпина Паблишер, 2011.


[Закрыть], написанная Стивеном Кови, пользуется более долговременным спросом и может быть обновлена при помощи новой обложки, а также тех или иных «дополнений». Первая книга под моим авторством «Финансовое благополучие» уже была «исправлена», «дополнена» и даже «пересмотрена». Каждый раз мы пересматриваем ее и добавляем новые главы, обновляем статистические данные и разрабатываем новую обложку. Такой пересмотр заново запускает жизненный цикл продукта, который тем не менее начинается уже не с нижней точки, в которой находится продукт при своем первом появлении. Старайтесь выпускать обновленный продукт таким образом, чтобы его новый жизненный цикл, начинающийся со стадии внедрения, частично перекрывал собой стадию спада его предыдущей версии. Благодаря этому вам никогда больше не придется запускать «новую и улучшенную» версию продукта с нуля.

Когда вы начинаете бизнес, то, как правило, предлагаете только один вид товара или одну услугу. У всех нас появляется выдающаяся идея, которая сражает нас как молния, и мы сразу же устремляемся воплощать ее в жизнь. Эта страсть и энергия позволяют достигать огромных высот, и именно так рождаются великие компании. Но когда ваш первый продукт уже выпущен на рынок и начал приносить желаемые плоды, необходимо соблюдать осторожность и мыслить стратегически в отношении дальнейшего развития других товарных линий. Существует отличный способ, позволяющий сформировать лояльную клиентскую базу, которая будет постоянно расти. Суть этого способа заключается в том, чтобы создать линию продуктов и услуг, используя воронкообразный подход.

Воронкообразный подход предусматривает наличие недорогих или бесплатных путей взаимодействия с вашей компанией, с помощью которых можно быстро реагировать на запросы клиентов. Чем быстрее и дешевле потребитель может получить ваш продукт, тем больше потребителей вы привлечете. Приведем простой пример этого подхода. Допустим, у вас есть интернет-сайт, посетители которого могут получить большой объем качественного контента бесплатно. Затем вы разрабатываете продукт, который уже будет стоить для клиентов небольших денег. Далее вы создаете новые продукты, формируя так называемую воронку, пока не выпустите самый дорогой и сложный продукт. Чем больше денег вы будете запрашивать у своих потребителей, тем меньше будет тех, кто продолжит следовать за вами вниз, к концу воронки. Но помните, что чем больше людей устремится в воронку, тем больше выйдет из нее. Если десять человек будут читать бесплатный контент и четверо из них купят продукт за $59, а один из них впоследствии приобретет продукт за $3500, то можно смело сказать, что вы достигли своей цели. Следующей целью будет привлечение ста человек к вашей воронке. То есть если эту книгу могут приобрести несколько миллионов человек за $30, то людей, которые решат раскошелиться на $6000, чтобы посетить недельные курсы по лидерству, будет значительно меньше.

Когда я проводил мастер-класс по лидерству в предпринимательской деятельности, один бизнесмен, владеющий компанией Heating and Air, решил, что ему стоит попробовать применить воронкообразный подход в своем бизнесе. Раньше он считал, что его деятельность заключается только в ремонте и замене систем отопления, вентиляции и кондиционировании воздуха (ОВКВ), но, взлетев над своим «полем», он увидел новые возможности. Этот предприниматель вернулся домой и изменил структуру своего интернет-сайта так, чтобы он воспроизводил строение воронки. Он начал предлагать посетителям бесплатные инструкции, в которых содержатся простые советы по содержанию и техническому обслуживанию систем отопления, кондиционирования воздуха и водонагревателей, которые позволяют повысить долговечность данных устройств. Самой популярной оказалась инструкция под названием «Десять советов тем, кто хочет снизить плату за коммунальные услуги». Также предприниматель предложил подписаться на информационную рассылку по электронной почте клиентам, которые хотя продолжить бесплатное обучение. Да, кстати, вы знаете о том, что замена системы ОВКВ, прослужившей десять или более лет, на новую может вполовину сократить ваши расходы на коммунальные услуги?

Затем за $59 он начал предлагать метод отладки, который включал в себя 14 пунктов, касающихся проверки и очистки системы ОВКВ для того, чтобы улучшить ее функционирование как в жаркие летние дни, так и холодной зимой. Безусловно, иногда в результате отладки системы клиент обнаруживает, что она уже дышит на ладан и должна быть в скором времени заменена. Следовательно, сверху воронки в этом случае оказались бесплатные инструкции, которые для некоторых людей, проследовавших вниз воронки, превратились в необходимость покупки того или иного устройства за $3500–5000, не говоря уже о прочистке дымоходов, установке противоаллергических фильтров и приобретении прочих товаров. Этот мужчина, владелец компании Heating and Air, прислал мне сообщение, в котором говорит о том, что, просто рассмотрев ассортимент своих товаров и услуг с учетом воронкообразного подхода, он увидел массу новых возможностей для развития своего бизнеса. Опять же, кажется, что данный подход – это нечто само собой разумеющееся, но когда вы сражаетесь с обстоятельствами, стараясь обеспечить своих сотрудников зарплатой, и ежедневно решаете срочные вопросы и проблемы, возникающие при управлении вашим бизнесом, то иногда забываете о том, что нужно отойти на время от плуга и осмотреть свое поле с высоты.

Маркетинговое рагу

В действительности тайны успешного маркетинга не существует. Только очень немногие бизнесмены досконально продумывают все свои маркетинговые ходы. Реакция рынка может быть необъяснимой, но в разработке плана, предназначенного для ознакомления людей с нашей компанией и ее продуктами, нет ничего таинственного. Так же, как и нет никакой тайны в том, чтобы приготовить аппетитное рагу холодным зимним днем, ведь для этого есть рецепт.

Если вы решили все проблемы, связанные с прототипом, и разработали полностью готовую к выпуску версию продукта, а также провели фокус-группу и проанализировали реакцию потенциальных потребителей, то вы приблизились к моменту выхода на рынок. Естественно, вы учитываете фактор времени выхода продукта, стадию жизненного цикла, на которой находятся ваша компания и отрасль в целом, и даже анализируете результаты, касающиеся ценовой политики, которые предоставляет вам воронкообразный подход. Однако больше всего вы хотите быть уверенными в том, что качество продукта соответствует тому идеалу, к которому вы стремитесь.

Майк Хайатт, мой приятель и генеральный директор крупной компании, однажды произнес мудрую фразу: «Хороший маркетинговый план помогает плохому продукту быстрее провалиться на рынке».

Другими словами, ни в коем случае не планируйте торжественное открытие ресторана до того момента, пока не будут проверены все рецепты и блюда будут не просто вкусными, а восхитительными. Вы можете привлечь огромное число потребителей, но если им что-то не понравится, то о вас пойдут плохие слухи. Поэтому постарайтесь подготовить лучший продукт, перед тем, как выпустите его на рынок. Если вы готовы к этому, то стоит убедиться в наличии всех ингредиентов, необходимых для приготовления маркетингового рагу.

Когда мне было 20 с небольшим лет, я занимался сетевым маркетингом, многоуровневым маркетингом примерно в течение трех месяцев. Я научился тому, что не нужно делать в бизнесе, но также вынес для себя много хороших уроков. Один из этих уроков заключается в том, что продажи совершаются благодаря страсти продавца. Один из наиболее известных людей в мире многоуровневого маркетинга Ди Пинкерд любил говорить: «В логике нет никакой энергии, доверьтесь чувствам». Я согласен с ним, в маркетинге тоже должна присутствовать энергия. Хотя логика и основана на фактах, но она скучна и не побуждает никого к действиям.

Вы жертвуете чем-либо только в том случае, если страстно верите в результат своего дела.

Если вы занимаетесь личными продажами, маркетингом или руководите компанией, только страсть стимулирует вас. Страсть нивелирует множество ошибок и разрешает недоразумения. Страсть помогает преодолеть незнание в тех случаях, когда вы в чем-то действительно не разбираетесь и не понимаете. Ларошфуко сказал: «Человек бесхитростный, но страстно увлеченный, может убедить скорее, чем красноречивый, но равнодушный». Я согласен с этим высказыванием, так как видел очень рациональные, сложные, соответствующие всем теоретическим требованиям маркетинговые планы, у которых не было искры, из-за чего они терпели фиаско. Необходимо, чтобы в коллективе был человек с психологией победителя или даже целая команда победителей, которые будут страстно желать побороть своих врагов, так как результат «состязания» в высокой степени зависит от каждого, кто принимает в нем участие. Если ваш коллектив не восхищается всей душой тем, чем занимается, то не стоит продолжать этим заниматься. Для успешного маркетинга вам необходим человек или группа людей, которые будут стимулировать остальных членов коллектива бороться не на жизнь, а на смерть, чтобы одержать победу, потому что они глубоко верят в свое дело. Сегодня очень многим маркетинговым планам не хватает глубоких душевных эмоций, и по этой причине, по моему убеждению, очень многие маркетинговые планы оказываются неудачными.

Когда у вас и у вашего коллектива есть страсть к выполняемому делу, когда вы чувствуете себя настоящими воинами, то появляется желание пожертвовать чем-либо, чтобы создать нечто более значимое, чем вы сами. За успех всегда нужно платить, отдавая энергию, деньги, часть души. Вы жертвуете этим только в том случае, если страстно верите в результат своего дела.

Я получил лицензию агента по недвижимости через три недели после того, как мне исполнилось 18, и работал от 40 до 60 часов в неделю, продавая недвижимость и одновременно обучаясь в колледже. В то время я был совсем неопытным продавцом, «зеленым» юношей, но настоящим трудоголиком. Я совершал «холодные» звонки, стучал в закрытые двери и долго общался с потенциальными покупателями с беспрецедентным энтузиазмом. Даже несмотря на то, что мои навыки как торговца недвижимостью были далеко не безупречными, мне удавалось совершать продажи в то время, когда процентная ставка по кредитам достигала 17 %. Как у меня получалось преодолевать все личные и рыночные препятствия? Активный труд. По результатам своей работы я превзошел почти всех. Мой брокер (начальник), добрый человек, был очень удивлен тем, что у меня получилось выжить в тех условиях. Однажды он сказал мне: «Рэмси, я поражен твоим успехом, думаю, даже слепая свинья может найти желудь, если хорошо поищет». Поскольку я родился и вырос не на ферме, то не могу точно сказать, что он именно имел в виду, но для себя я расшифровал его фразу так, что свинья ест желуди, но даже слепая свинья, которая не остановится и продолжит искать, не останется голодной.

Когда мечты в области маркетинга становятся реальностью, на рынке происходит настоящий взрыв. Продажи резко взлетают, и компания достигает невиданного успеха. Однако такие «взрывы» почти никогда не происходят случайно, они требуют колоссального труда – проведения масштабных рекламных кампаний, активного продвижения товара на рынке, согласованной и эффективной работы продавцов и многого другого, что позволит зарядить рынок энергией, которая сделает взрыв возможным. Еще один подход, дающий мощный толчок развитию компании, заключается в том, чтобы выполнить определенную задачу в более короткий, чем обычно, срок. Например, когда вы выполняете годовой объем работы за три месяца, это зачастую приводит к взрыву. Дизельный двигатель работает по такому же принципу. В нем отсутствуют свечи зажигания, которые предназначены для электрического воспламенения топлива в камере сгорания, поэтому инжекторы впрыскивают топливо в цилиндр, и когда объем, в котором находятся молекулы топлива, уменьшается вследствие обратного хода поршня, давление увеличивается, и происходит взрыв, который снова толкает поршень вниз. Отсюда мы можем заключить следующее: чтобы запустить свой маркетинговый «двигатель», следует вместить огромное количество задач, или одну большую задачу, в ограниченные временные рамки.

Не ошибается только тот, кто ничего не делает.

Илка Чейз

Чем большую активность вы проявляете, тем надежнее застрахованы от неудачи. Выражаясь простым языком, если вы делаете сотню коммерческих предложений по телефону, то вероятность того, что вы осуществите продажу больше, чем в том случае, если бы вы сделали только десять таких предложений. Этот принцип прост до нелепости, и поэтому меня всегда глубоко озадачивают ситуации, когда целые компании прекращают свое существование из-за недостаточно активного маркетинга. Чем активнее вы работаете, тем больше вариантов для осуществления продажи у вас появляется; благодаря большему количеству вариантов вы можете расширить возможности своего маркетинга, точно так же, как и развить мастерство принятия решений.

Чтобы действовать активно, нужно быть смелым. Робость и пассивность неприемлемы при капитализме, поэтому вы должны выступить со смелым заявлением о том, что ваша компания вышла на рынок и все его участники должны заметить вас. Когда вы появляетесь на рынке и начинаете добиваться успехов, ожидайте критику и жалобы. Невозможно успешно руководить людьми, заниматься маркетингом и/или управлять компанией и не стать мишенью для тех, кто вас не понимает. Поэтому, когда вы достигаете определенных высот в своем деле, будьте готовы к непониманию и к наветам.

Активная деятельность и успехи позволяют легче пережить неудачи. Если у вас масса клиентов, то один недовольный существенно не повредит вашей репутации. Помню, когда я написал свою первую книгу «Финансовое благополучие» и произнес речь, посвященную ее публикации, за обедом. После мероприятия ко мне подошел мужчина, чтобы поспорить со мной о моих комментариях и о том, что говорится в моей книге о деньгах. Ему не понравилась книга, и мне потребовалось несколько дней, чтобы прийти в себя после этой перепалки. Сейчас, продав более двух миллионов экземпляров этой книги, я с юмором отношусь к тем, кто присылает мне гневные письма или пытается прилюдно поставить меня в неудобное положение. Успех дает вам силу и отнимает ее у тех, кто пытается оклеветать вас, ведь очевидно, что они не правы. Но если бы у меня был только один ребенок и кто-то назвал его уродливым, это был бы сильный эмоциональный удар для меня. Активность помогает вам по-иному воспринимать ту грязь, которая сопутствует успеху.