Текст книги "Архитектура коммерческих отделов"

Архитектура коммерческих отделов
Дмитрий Мосолов

© Дмитрий Мосолов, 2023

ISBN 978-5-0060-6801-8

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Об авторе

Дмитрий Мосолов – профессиональный коммерческий директор, предприниматель, профайлер и психолог. Основатель онлайн-академии рекрутинга «Executive search», автор книги «Архитектура коммерческих отделов», генеральный директор федерального HR-Агенства «Mosolov Recruiting».

Крайние 12 лет я занимаюсь продажами, организацией коммерческих подразделений, развитием продаж, внедрением CRM, подбором и управлением персонала, 5 лет консультирую по этим вопросам!

Последние годы я занимал ТОПовые позиции (работал коммерческим директором, директором по развитию, HRD). Сотрудничал с крупнейшими, в своих нишах, компаниями.

Сейчас у меня несколько своих проектов, каждый из которых напрямую связан с бизнесом людьми и коммуникациями.

За время своей работы осознал, что зачастую проблема развития компаний, увеличения продаж, привлечения целевых клиентов да и большинства возникающих вопросов, связано не с бизнес-процессами или динамично меняющимся рынком, а с мыслями и убеждениями людей принимающих решения на всех этапах проектирования, строительства и развития компаний!

Ключевая метафора в данном случае – это «Стеклянный потолок»!

Каждый из нас, так или иначе, испытывал или испытывает сейчас, чувство усталости от того, что старания – количество и качество совершаемых действий, протестированных гипотез не ведет к кратному росту, тому результату на который мы рассчитываем!

Кто-то продолжает работать с процессами в компании, стучится в одну и ту же дверь, не получая иных результатов. Кто-то опускает руки и сходит с дистанции. Кто-то в итоге обесценивает все-то, что было сделано и меняет направление!

Я понял, что работать в первую очередь нужно с собственной головой, целенаправленно погрузился в образование, разобрался со своими внутренними убеждениями, которые мешают достигать ожидаемых результатов и переходить на новый уровень!

Поскольку разобрался сам, считаю экологичным помочь в этом другим людям и не важно на какой ступени вы сейчас, главное идти вперед!

Мне видится, что такую вещь, как бизнес стоит рассматривать только в купе:

• психология (внутренние паттерны, установки, убеждения)

• целеполагание

• организационная структура

• бизнес-процессы

• донесение смыслов до покупателей

• обеспечение (информационное и материальное)

• техническая часть

• подбор сотрудников

• обучение и развитие персонала

Я называю это – «АРХИТЕКТУРА»

Как работать с книгой?

Поскольку эта книга является практическим пособием и предназначена для всех людей так или иначе связанных с коммерцией и работой с людьми, я постараюсь дать вам порядок который позволит:

• получить теоретические знания в различных профессиональных областях

• погрузится в контекст коммерческих департаментов

• приобрести конкретные инструменты, методы и шаблоны для использования на практике

• реализовать практически полученные навыки, как отдельно друг от друга (например если вы связаны только с оценкой персонала или работаете только менеджером коммерческого отдела), так и полностью если вы строите эффективный коммерческий отдел с «О» или проводите реорганизацию.

• расширить кругозор и общаться на одном языке с лучшими экспертами в сфере: найма, профайлинга, продаж, маркетинга и управления.

Я рекомендую работать следующим образом:

1. Книга разделена на несколько блоков:

– психология

– найм

– продажи

– организация и управление

– маркетинг

– безопасность бизнеса

– Порядок организации коммерческого департамента

Необходимо прочитать блоки друг за другом до блока «Порядок организации коммерческого департамента», чтобы не терять контекст конкретного направления. Порядок блоков назначен не случайным образом, а по мере важности понимания читателя.

2. Внимательно изучите схемы, шаблоны и регламенты после теоретических блоков, если они присутствуют.

3. После прочтения всей книги стоит двигаться, исходя из своей цели:

– в случае работы по конкретному блоку возвращаемся к нему.

– в случае создания коммерческого департамента с «0» продолжаем работу по пунктам, указанным в блоке «Порядок организации коммерческого департамента»

4. Убедительная просьба:

– пишите в данной книге от руки и делайте полезные заметки

– после каждого блока, запишите отдельно не менее 10 полезных мыслей, выводов, которые пришли вам в голову во время прочтения (это ВАЖНО!)

5. После прочтения, напишите автору. Мне очень важно знать насколько полезна моя работа, а возможно услышать критику– и в ответ я пришлю вам дополнительный бонус, которого вы точно заслуживаете!

Блок: психология
(работа над собой и окружающими)

Как научиться учиться?

Я начинаю писать книгу именно с этой главы, потому что практический опыт приобретенный мной за годы обучения и управления персоналом, говорит о совершенно очевидной вещи: школьное, среднее специальное и зачастую высшее образование в России в большей степени не позволяет на должном уровне воспринимать полученную информацию таким образом, чтобы ученик мог:

• приобрести знания необходимые для него

• воспринимать их осознанно (в дальнейшем читатель найдет объяснение)

• проработать их на практике

• построить нейронные цепочки в головном мозге, позволяющие работать в будущем на уровне автоматизма

• иметь возможность помнить и использовать, а возможно и внести что-то новое в материал.

На выходе, образовательная система получает огромный поток людей с документом подтверждающим квалификацию и это не плохо. По настоящему плохо то, что 98% выпускников не начинают использовать знания сразу после выпуска, вследствие чего нейронные цепочки в их головах постепенно стираются и если через 2 года после обучения задать вопрос о том, что же он помнит и может ли использовать на практике все они ответят «Не помню».

Для начала необходимо понять, что же такое знание? Мне очень близко следующее определение:

Знание – это постижение действительности сознанием.

Именно сознанием, поскольку неосознанное знание остается за гранью понимания. По иному говоря, если ученик зазубрил материал, не вникая в суть, то сформированная нейронная цепь, настолько не глубока, что почти неуловима– он не сможет использовать этот инструмент в дальнейшем.

Есть несколько уровней знания и для удобства мы разместим их в матрицу:

• Неосознанное незнание

Часто сотрудник и руководитель не могут понять друг друга поскольку, человек находящийся под руководством просто не знает о существовании методов решения его проблем или наоборот о тех подводных камнях, которые мешают реализовать его идею, а руководитель знает, но не сообщает об этом.

Когда ребенок только родился, он еще не знает о том, что за стенами есть целый мир, да и вообще не знает, что такое стены. Он просто руководствуется врожденными инстинктами выживания заложенными нам природой, основные из которых в психологии часто называют: бей, беги, замри, сдавайся (раскроем эту тему далее в книге). Он только на пути к осознанности восприятия.

• Неосознанное знание

Когда новый сотрудник выходит на работу в компанию, первое что необходимо сделать-это ввести его в должность. Ему предоставляют массу обучающих материалов и знакомят с инструментарием. В этот момент он видит глазами (это важно, именно увидеть– как первое чувство, позволяющее воспринять), например CRM систему (SOFT для работы с клиентской базой). Он понимает, что это такое и для чего это нужно, но пользоваться еще не умеет, а только видит перед собой возможность.

Как ребенок, который увидел велосипед и понял, что может двигаться быстрее, но пока не научился.

• Осознанное знание

В момент когда человек узнает о своих возможностях и видит глазами, как они выглядят, возникает потребность в учителе или наставнике. Учителем может быть кто угодно, как Отец который учит сына читать азбуку, так и Гуру маркетинга, показывающий новые инструменты привлечения клиентского трафика (клиентов привлекаемых в компанию). Поэтому необходимо осознанно подходить к выбору своего наставника, ведь он может оказаться далеко не самым лучшим в этом деле. Это очень важно, поскольку проложенные и закрепленные нейронные цепи довольно сложно и тяжело исправить. А значит учиться делать лучше сразу правильно-так как нужно.

• Неосознанное знание

Перед вами опытный сотрудник, который делает самые большие продажи в компании. Если у него поинтересоваться об использовании скриптов продаж, то вероятнее всего он ответит, что по скриптам работают дилетанты и начинающие, а он, как профессионал чувствует клиента и разговаривает своими словами так, как это нужно.

В чем-то этот сотрудник прав. Он действительно профессионал и довел свои навыки до автоматизма. Он больше не использует скрипты продаж, как он говорит, но если мы послушаем его самые эффективные звонки, то услышим иное. Скорей всего сотрудник соблюдает этапность, не использует слова конфликтогены, выявляет потребности и даже целенаправленно закрывает на сделки. Он просто больше не смотрит в скрипты и забыл, что именно там написано.

Как тот самый ребенок, севший на велосипед мчится быстрее ветра, а иногда и отпускает руки с руля.

Существует несколько видов обучения, которые впоследствие помогут вывести навыки на уровень автоматизма, но есть и дополнительные принципы которые ускорят процесс запоминания и формирования нейронных связей не только на уровне головы, а еще и эмоций– такие связи гораздо крепче и останутся с вами на долгое время.

Виды обучения:

• Сократическая беседа

Это метод при помощи которого вас учат в формате диалога. Учитель может задавать вопросы и просить вас поразмыслить над решением или же организовать с вами вместе «мозговой штурм», первым правилом которого является отсутствие критики.

Именно такого метода придерживался сам Сократ и от его имени способ получил название.

В рамках такого метода есть возможность не только узнать, то что уже знает наставник, но и прийти к чему-то совершенно новому. Такой метод прекрасно использовать когда, возможно готового решения еще нет или вы находитесь в поисках информации. Штурм часто используют ТОП-Менеджеры организаций при выходе из кризиса или принятии нестандартных решений.

Сказка-пример

«Однажды во время войны враг начал использовать торпеды и сбивать ими корабли нашего флота! Наш Адмирал выстроил личный состав на палубе приказал каждому озвучить идею. Матросы начали говорить по очереди:

– давайте бросать камни в торпеды

– давайте прыгать на них, как камикадзе

– давайте стрелять в них

– А ДАВАЙТЕ встанем на край палубы всем личным составом и будем дуть в сторону торпед!??

После штурма Адмирал принял решение об установке водометных пушек на борт, которые сдували вражеские торпеды водой!»

• Догматическое обучение

Такой вид обучения получил свое название из средних веков, когда получали образование в основном люди так или иначе связанные с церковью либо религией. Заключается он в механическом запоминании информации преподнесенной в виде слов, текста с последующим дословным пересказом.

В современном мире это называется «зубрешка». Это довольно простой и малоэффективный способ. Он имеет серьезный недостаток, который заключается в том, что ученик воспринимает только слова и не видит своими глазами, как выглядит то, что до него доносят. Но все же если подключить к нему эмоциональную составляющую (смотри рекомендации к главе), а информация не подразумевает изображений, может дать результат. Например если необходимо выучить стих для общего развития и при случае блеснуть интеллектом в обществе.

• Объяснительно-иллюстративное

По своей сути это догматическое обучение дополненное иллюстрациями, схемами и наглядным представлением информации ученикам. Главная проблема этого способа, это и есть прямая передача информации и низкая вовлеченность учащегося в силу отсутствия стимула размышлять и искать идеи.

• Проблемное обучение

Цимус такого метода заключается в том, что он наиболее сложный, но в то же время самый эффективный. Каждый человек начинает более охотно, а иногда и сломя голову искать инструменты для решения своих задач тогда, когда проблематика касается конкретно его личности. Причем под словом проблематика, я подразумеваю, как негативную мотивацию, так и позитивную– нам остается решить какая из них эффективнее.

КЕЙС 1:

Вы проводите собеседование с человеком, который честно ответил на вопрос, о том есть ли у него обязательства перед банками, есть! И озвучил цифру которая несоизмерима с его предполагаемым доходом на этой позиции.

Вы можете принять положительное решение по кандидату, но опыт руководителя подсказывает, что сотрудник будет продолжать поиск работы с большим доходом, либо же будет предпринимать не экологичные действия с целью его извлечь в текущем месте и это тоже поиск информации, приобретение знаний. Вопрос в том, что оба варианта не выгодны работодателю.

КЕЙС 2:

Вы проводите собеседование с человеком, который честно ответил на вопрос, о своих мечтах и целях! Он действительно хочет быть частью большого интересного проекта и нести пользу, а большие деньги для него являются следствием, при этом он не имеет обязательств перед банками.

Конечно же такой человек имеет позитивную светлую мотивацию и имеет склонность к обучению через сотрудничество. Это именно то, что нам нужно!

Я предлагаю читателю принять самому решение, какой из способов ему ближе, а со своей стороны рекомендую несколько принципов, которые облегчат процесс запоминания и помогут сохранить знания надолго:

• Необходимо конспектировать

Во время написания текста, человек не только воспринимает информацию на слух, но вынужден скрыто анализировать ее и переносить на лист бумаги. Фактически в головном мозге происходит 3 процесса, а не 1 и это играет на руку ученику.

• Сохраняйте короткие тезисы

Забытая информация не исчезает бесследно, а только уходит на задний план. Как только человек видит или слышит триггер, например картинку или тезис, то получает возможность вспомнить и воспроизвести смысл давно забытого. Так открываются белые пятна в памяти.

• В процессе обучения начинайте и заканчивайте запоминание с наиболее важной и сложной информации

Согласно исследованиям проводимым с 1962 года Беннета Мердока по 1966г. Гланцер и Куниц, существует два эффекта: первенства и новизны. Общее название: эффект края. Он говорит о том, что в памяти в большей степени остается именно информация изложенная в начале и конце. Хотя использовать этот эффект можно не только для запоминания, но и при правильном донесении информации оппоненту переговоров (это мы разберем в разделе о техниках продаж).

• Повторяйте изученную важную информацию многократно

Представьте, что каждый раз, когда вы читаете слышите или видите одну и ту же информацию в головном мозге образуется нейронная цепочка, а при каждом повторении она становится глубже. Это похоже на строительство дороги, мне видится что этой метафоры будет достаточно для понимания смысла. Это основа кривой забвения (рекомендую ознакомиться с теорией).

• Сохраняйте интервалы между повторениями

Это называется стратегическим повторением, когда вы не просто читаете одно и то же несколько раз подряд, а постоянно увеличиваете интервалы:

– через несколько часов после первоначального запоминания

– на следующий день

– через 2 дня

– через 4 дня

– через 14 дней

– через 30 дней

Практика доказала, что после семи повторений информация останется с вами да очень долгий период.

• Помните о сне между повторениями

Сон, лучший помощник памяти. Именно тогда, когда человек спит происходит консолидация– переход краткосрочной памяти в долгосрочную.

• При необходимости можно использовать легальные помощники мозга: ноотропные средства, БАДа, сладкое

Я искренне не рекомендую использовать подобную поддержку, за исключением случаев, когда действительно требуется сверх-результат. Поэтому не буду раскрывать эту тему, но укажу на такую возможность в случае крайней необходимости.

На самом деле еще в конце 19 века философ Герман Эббингауз изучал эту тему и определил существование некой «Кривой забвения», которая показывает, как именно человек забывает и я предлагаю читателю ознакомиться с этой теорией в виде факультативной работы.

Категории мышления в коммерческой структуре компании

Для того чтобы понять какими категориями мыслят сотрудники коммерческих структур, необходимо дать определение результату, к которому они должны стремиться. Такое определение блестяще отразил в своей статье Рон Хаборд (Л. Рон Хаборд «Ценный конечный продукт» от 25 марта 1971 г.)

Почему именно продукт? Дело в том, что именно продукт обладает теми свойствами, которые необходимы для понятной, прозрачной оценки результатов деятельности того или иного сотрудника и компании в целом, исходя из этого я дам вам ключевые тезисы для полного понимания этого определения:

• Продукт – предмет, являющийся результатом человеческого труда, деятельности

• Предмет – любое конкретное материальное явление, воспринимаемое органами чувств как нечто существующее, как вместилище каких-либо свойств и качеств.

• Ценность – это степень важности, которую часто, но не всегда, можно выразить в денежной стоимости.

• Свойство– завершенность и конечность (т.е. процесс и промежуточный результат не является продуктом, как например недописанная книга или пирог, еще пекущийся в духовке)

• ЦКП – это то, что можно передать другим людям и получить взамен поддержку. Поддержка – это обычно пища, одежда, жильё, деньги, терпимость и сотрудничество (доброжелательное отношение).

В продолжение этой важной темы предлагаю вам теорию мышления участников бизнес-процесса коммерческой структуры, поскольку не всегда, то какими категориями мыслят сотрудники соответствует продукту, который собственник хочет получить на выходе:

• Собственник (исполн. директор) = чистая прибыль

На самом деле любой собственник имеет огромное количество целей: машина, квартира, самоутверждение, меценатство и так далее, но все это является следствием результата который приносит его бизнес. Поэтому необходимо разделять личность собственника и ключевую должность компании (назовем это маской). Так вот сейчас мы говорим именно о маске собственнике.

Эффективный сотрудник на данной должности имеет ЦКП в виде чистой прибыли которую приносит бизнес, а следовательно думает, говорит и переводит в язык цифр исключительно ключевые показатели влияющие на этот результат, такие как:

– рентабельность (окупаемость)

– маржинальность

– наценка

– себестоимость

Он использует в речи только:

– конкретные цифры

– факты

Его задача: поставить цель по объему чистой прибыли, совместно с топ-менеджментом декомпозировать данную цель на конкретные действия в разрезе подразделений, определить точки контроля и добиваться исполнения данных задач используя все необходимые методы и средства.

Неэффективный же собственник, как правило слабо видит перед собой конкретные цели, поэтому часто не оцифрован конкретный план, к которому должна прийти компания, план этот и цели не декомпозированы, ответственные не назначены, точек промежуточного контроля нет. Фактически все делают все. Отсюда возникает неразбериха и сумбур. При этом зачастую собственник находится по уши в делах и ему кажется, что он все делает правильно, так как много работает. Так выглядит львиная доля бизнесов в России.

• Коммерческий директор

ЦКП коммерческого директора может отличаться в зависимости от его функционала в организационной схеме.

В случае, когда сотрудник несет ответственность за закупки, маркетинговую стратегию и реализацию, а также имеет возможность влиять на наценку при этом ему делегирована задача по контролю расходов, то конечно же ЦКП является чистая прибыль.

В случае же, когда ком. директор отвечает исключительно за маркетинговую стратегию, реализацию и средний уровень наценки– ЦКП будет отражен, как маржинальность и выручка. Именно этими критериями он и размышляет.

Иногда, ком. директор работает только с продажами и маркетингом. ЦКП определен, как объем выручки.

• Директор по маркетингу

Существует всего два основных видов маркетинга:

– PRODUCT маркетинг

Продакт-маркетинг – это совокупность мероприятий направленных на изучение, создание и продвижение востребованных продуктов на рынок сбыта (например качественная зубная паста знаменитого бренда, которая представлена в каждом розничном магазине)

– BRAND маркетинг

Брэнд-маркетинг– это совокупность мероприятий направленных на создание и продвижение сильного брэнда в выбранной нише бизнеса (например брэнд номер один в нише безалкогольных напитков это COCA COLA, бренд который ассоциируется с новогодними праздниками)

Так вот директор по маркетингу курирует оба этих направления и отвечает за общую маркетинговую стратегию ЦКП которой являются:

– Сильный бренд (который оценивается исходя из конкретных ответов потенциальных покупателей)

– Востребованный продукт (востребованность также измеряется по количественным и качественным показателям)

Так же эта позиция подразумевает людей в подчинении ЦКП которых должен определить руководитель, исходя из декомпозиции главной цели (например: 80% опрошенных должны узнать логотип брэнда или в отдел продаж должно поступить 100 целевых заявок за месяц)

• РОП

ЦКП РОПа определяется выручкой, если конкретизировать, то выполненным планом продаж. Именно выручкой, поскольку РОП, как правило не имеет четких и прозрачных данных по затратам, которые несет компания и соответственно только косвенно влияет на маржу за счет увеличения объема валовой прибыли, а на это он влияет только за счет увеличения количественных показателей эффективности и качества работы его подчиненных.

• МОП

К сожалению уровень компетенций и мышления сотрудников в отделах продаж России оставляет желать лучшего, большинство не понимают ценности своей работы (ЦКП), которая определена, как ВЫПОЛНЕННЫЙ ПЛАН ПРОДАЖ (выраженный в конкретной цифре). Разделим их на три основные категории:

– высокий уровень эффективности

Мыслят и стремятся к выполнению ключевой цифры-объем привлеченной выручки и достигают этой цифры. Как правило они перевыполняют ключевые показатели эффективности, чтобы закрыть план раньше срока. (Например: при плане в 50 звонков в день, они делают 100, точно зная, что если уровень конверсии сохранится, то план по выручке закроется на 50% раньше срока, а оставшееся время они будут зарабатывать доп. бонус)

– средний уровень эффективности

Раскладывают поставленный план на количество целевых действий и результатов, говорят цифрами (например: я сделаю 50 звонков, исходя из 10% конверсии будет 5 продаж, исходя из среднего чека 20 000 я принесу в компанию 100 000) и стремятся именно к показателям эффективности, но не всегда достигают поставленных целей.

– низкий уровень эффективности

Говорят только процессами (например: я много звонил, писал, сидел до конца дня на рабочем месте). Такие сотрудники врят ли придут к поставленной цели.

Не удивляйся дорогой читатель тому, что я вынес эту главу в блок Психологии. Сейчас ты все поймешь. Дело в том, что категории которыми мыслит сотрудник зависят от:

– Уровня обучения

– Степени осознанности

– Внутреннего состояния

– Вторичных выгод

– Истинной мотивации

Становится интереснее правда?

Теперь я рекомендую моему ценному читателю сделать две вещи:

• запросить обратную связь у 5 людей из вашей компании, находящихся на разных позициях по чек-листу:

1) соответствует ли мой внешний вид занимаемой должности?

2) оцените меня как профессионала по пятибалльной шкале?

3) какие сильные качества вы видите во мне?

4) какие слабые стороны вы видите во мне?

5) всегда ли вам комфортно со мной взаимодействовать?

6) как часто я использую в речи конкретику: цифры, факты или же наоборот я говорю обычно процессами?

7) что я должен сделать, чтобы улучшить себя, свою работу?

• поблагодарите того кто откликнется и предложите такую же честную обратную связь взамен

Прошу тебя реагировать на полученную обратную связь спокойно, какой бы она не была, поскольку это твой первый шаг, та самая точка «А» – объективный показатель с которого ты начинаешь работу над собой!

Если твой интерес уже разогрет найди меня в социальных сетях, там ты сможешь познакомиться со мной, спросить если что-то будет интересно и я запишу видео для всех читателей.