Текст книги "Безумная экономика для думающих людей"

Клиентоориентированность

Эта история, конечно, не о паровозе, не об изобретателе паровоза, не о самом принципе паровозной тяги. Ведь до сих пор идет обсуждение, кто же был первым, Стефенсон или все-таки Черепанов. Внимательно прочитав эту историю, вы должны осознать, что Стефенсон создал железнодорожный транспорт. Это принципиально разные вещи. Паровоз – это составная часть железнодорожного транспорта. Посмотрите, как рос этот предприниматель. Именно предприниматель. На простых принципах он создал инфраструктурный проект. Сложнейший инфраструктурный проект. То есть это не только сама паровозная тяга, но и рельсы, и шпалы, и изменение материала, из которого делаются рельсы.

Эта история – о клиентоориентированном подходе. Стефенсоном продемонстрирована важнейшая ориентация на клиента. Пусть и без особого образования, он подмечал то, чего не хватало в данном случае на этом отрезке пути прогресса. Он не остановился на каком-то отдельно взятом куске. Обратите внимание на момент изменения ландшафта. Ведь железная дорога изначально не предполагала, что нужно делать еще и геодезию, изменять ландшафт. Раньше дороги прокладывались и в горку, и с горки – были огромные потери. А Стефенсон сделал уникальную вещь – он посчитал, что все должно выравниваться в горизонт.

Когда мы говорим о Стефенсоне как о величайшем не только изобретателе, но и предпринимателе, мы говорим об инфраструктурных проектах. И конечно же, об установлении стандартов.

Мы неоднократно говорили о стандартах и в наших книгах, и в беседах с предпринимателями. Допустим, вы изобрели какой-то процесс, и вам кажется, что он идеален. Попробуйте сначала стандартизировать его от начала до конца. Ведь только проэкспериментировав на множестве клиентов и покупателей, мы можем сделать вывод, что тот или иной процесс можно устанавливать в качестве стандарта. Стандарты, стандарты и еще раз стандарты – один из немаловажных аспектов в предпринимательской деятельности.

Штрихкод

Редкие гуляющие в межсезонье 1948 года по пустынному флоридскому пляжу, которые могли наблюдать невысокого подвижного человека в очках, с очень живым лицом, что-то рисующего на прибрежном песке, и представить себе не могли, что на их глазах творится история. Тем не менее это было именно так, ибо молодой человек был Норманом Вудлендом, а то, что он начертил на песке, мир когда-то узнает как штрихкод.

Сама идея создания универсального кода, в котором была бы зашифрована информация о товаре, была подслушана товарищем Вудленда, Бернаром Сильвером. Причем подслушана буквально: он стал свидетелем разговора своего декана (Вудленд и Сильвер учились тогда в аспирантуре) с директором супермаркета, который спрашивал, способны ли ученые создать систему, позволяющую мгновенно регистрировать покупку и вести учет товара. Декан от такой задачи отказался, а Вудленд и Сильвер буквально загорелись этой идеей: она показалась им вполне решаемой, а ее будущее – великолепным.

В самом деле, торговле подобная система была нужна как воздух: слишком уж много действий приходилось совершать торговому персоналу для учета товара. Приемка товара, финансовая отчетность, рекламации, пополнение товарного запаса, анализ спроса – все это велось вручную, отсюда и бесконечно раздутые штаты бухгалтерии и грузчиков, продавцов и кассиров, постоянные сверки и переучеты, а значит – дополнительная финансовая нагрузка на магазины.

Впрочем, в нашу страну штрихкоды попали совсем недавно, и заставшим советскую торговлю людям можно и не рассказывать, как работала розница без штрихкода. Только вот американский коммерчески ориентированный ритейл не мог себе позволить, как советская торговля, периодически закрываться на учеты и переучеты.

Вудленд и Сильвер, впрочем, быстро убедились, что их декан прав: задача оказалась совсем не банальной. Но она уже полностью захватила молодых людей. В 1948 году Вудленд прерывает свою учебу в аспирантуре, которая мешает ему сосредоточиться на решении этой задачи целиком, и уезжает в Майами, к своему деду. И там к нему в самом деле приходит решение: он вспоминает вдруг, как в свои бойскаутские времена изучал азбуку Морзе. Песок пляжа, на котором он пробует изобразить точки и тире, наталкивает его на мысль о передаче содержания с помощью линий различной толщины.

Кодировку надо было как-то считывать. Вудленд и Сильвер придумали использовать для этого технологию передачи звука в кино, созданную за два десятка лет до них Лу де Форестом, которая заключалась в «просвечивании» разной интенсивности цвета, наносимого по краю кинопленки. Уже в 1949 году друзья получили патент на свое изобретение (их код выглядел как «яблоко», полоски располагались по кругу) и…

Нет, мир не стал мгновенно счастливее: на этапе конструирования, уже работая в IBM, куда их пригласили как авторов приглянувшейся руководству компании перспективной идеи, изобретатели столкнулись с проблемой считывания кода, а точнее – с проблемой создания адекватного устройства. Их первый «сканер» представлял собой устройство размером со стол, крышка которого была прозрачной, а под ней располагались мощные лампы. Получаемый сигнал передавался на осциллограф, который должен был фиксировать результат. Испытания закончились пожаром: лампы раскалили крышку, бумага задымилась, тем не менее первый результат был получен. Увы, он не удовлетворил ни самих изобретателей, ни торговлю.

Прекрасная идея, как оказалось, несколько опередила время: проблема считывания кода выглядела нерешаемой, и тем более нерешаемой была проблема обработки полученной информации. Эта задача возлагалась на ЭВМ, но ЭВМ тех лет были чрезвычайно громоздки и еще только учились решать задачи сложнее арифметических действий.

Казалось, на коммерческой реализации проекта поставлен крест, в IBM официально закрыли проект, Вудленд и Сильвер продают свой патент в компанию RCA за скромные $15 000. RCA вцепляется в идею штрихкода и много лет экспериментирует с ней, пробуя заинтересовать им торговлю. Они первые догадались применить для сканирования кода лазер: тонкий гелиево-неонный луч прекрасно подходил для распознавания кода.

У компании появляются первые скромные успехи: их кодом начинают (пусть и не без проблем) пользоваться при железнодорожных и морских перевозках. В конце концов коды замечают: в начале 70-х американский союз супермаркетов объявляет конкурс на лучший код.

Корпорация IBM мгновенно «возвращается в игру» – задача кажется чрезвычайно привлекательной для использования потенциала компании.

Создается рабочая группа под началом отличного инженера и прекрасного руководителя Джорджа Лорера. Вместе с математиком Дэвидом Савиром они приступают к решению. И тут кто-то из ветеранов IBM вспоминает про двух талантливых ребят, занимавшихся у них этой проблемой в 50-е. Сильвера к тому времени уже нет в живых, но Вудленд не растерял своих способностей, и он с азартом включается в работу.

Лорер находит «ахиллесову пяту» концентрического кода и предлагает вместо него линейный: это очень упрощает процесс сканирования и повышает его качество, количество ошибок при считывании резко снижается. Однако решено добавлять еще и цифровой код, который позволял бы в случае отказа системы ввести код вручную, а также «защитный код» в конце полосы. Можно сказать, что Лорер блестяще отшлифовал лучшие идеи, привнеся свои, и объединил в итоговом продукте все современные технические достижения.

В итоге именно простое и элегантное решение от IBM пришлось по вкусу американской торговле. Третье апреля 1973 года считается рождением UPC (Universal Product Code). В 1974 году состоялась первая продажа товара с отсканированным штрихкодом. Американская розница тут же предложила своим поставщикам наносить штрихкоды на упаковку, а производители скоро и сами оценили удобство такой маркировки, которая позволяла им четко отслеживать отгрузку и движение товара.

Как и все, пусть даже самые прекрасные изобретения, штрихкод распространяется не мгновенно: еще в 1979 году этой технологией пользуется всего лишь 1 % американских продавцов, но уже в начале 80-х число пользователей превышает 90 %, а к середине того же десятилетия в США не остается торговых точек, которые не использовали бы штрихкодирование.

IBM, конечно, не останавливается только на кодировании, предлагая комплексное решение, которое и стало определяющим в успехе идеи: кассы, материалы и техника для нанесения кода, сканер (в разработке лазеров компания была одной из чрезвычайно заметных фигур) и, конечно же, компьютер и программы для учета.

Спрос и предложение движутся навстречу друг другу. Американский ритейл заметил, что вложения в новые технологии первопроходцев окупились меньше чем за два года, и «выстроился в очередь» за новой технологией. Масштабирование же в свою очередь сильно снизило стоимость переоборудования.

Необходимость стандартизации приводит к созданию специального органа по предоставлению и классификации штрихкода – UCC.

Говорят (чего только не расскажут!), что жена Лорера каждый раз, приходя в магазин, с гордостью говорила кассирам и покупателям: «Это штрихкод, его придумал мой муж!» Ее, кажется, забавляло недоумение буквально всех, кому она говорила об этом: мол, а что, когда-то были времена, когда штрихкода не существовало?

Разумеется, такие времена были, и, может быть, кто-то из вас даже их помнит: в СССР первая покупка товара со штрихкодом состоялась в 1990 году, а сам штрихкод стал заметным (но даже тогда еще не всеобщим) явлением в нашей стране только к XXI веку.

В настоящее время у него появляются конкуренты: RFID, QR и несколько менее известные форматы. Но при этом позиции штрихкода выглядят незыблемыми: ежедневно в мире сканируется более 6 млрд штрихкодов.

Заглянем в будущее

Молодым читателям трудно себе представить, что совсем недавно мы даже не знали о существовании штрихкода. Ведь посмотрите, как поздно у нас появился штрихкод. Я помню еще то славное время, когда не только не было штрихкодов, но и инвентаризация в магазине проходила в ручном режиме.

Сейчас я подскажу идею для развития предпринимательства. Сейчас приемка товара осуществляется «на веру». Когда приходит товар, например, со склада не поставщика, а розничной сети, изначально пломбируется палета. Считается, что если палета замотана, скажем, стрейч-пленкой и упаковка не нарушена, там ровно столько единиц товара, сколько написано. Но довольно часто возникают конфликтные ситуации: товар недоложили, а в накладных он числится.

Следующим этапом развития технологии комплектовочной логистики станет момент, когда и отправка товара, и его приемка будут происходить автоматически благодаря тому, что каждая единица товара, проходя, например, через рамку большого сканнера, будет сама себя отмечать. Пока эта технология в стадии разработки, ее пробуют сделать на RFID-метках, но они еще дороговаты. Поэтому штрихкод, QR-код и иные варианты кодировки товаров и услуг – наиболее прогрессивная вещь для сокращения трудозатрат.

Развитие идет галопирующими темпами. Когда мне было 9 лет, в мире сканировался 1 % товаров, а в начале 80-х – уже 80 %. Будем наблюдать за этой технологией. Уверен, она будет прогрессировать и далее.

Штрихкодирование применялось даже во время недавней пандемии. Приведет ли это к всеобщему чипированию и причем здесь Билл Гейтс? Об этом мы поговорим на личных встречах с предпринимателями. А в этой книге мы беседуем только об истории, которая уже свершилась.

Универмаг

Когда Стефан Шамбах, студент-второкурсник из Йены, решил создать интернет-магазин, в его окружении не нашлось ни одного человека, кто бы поддержал его устремление. Наоборот, абсолютно все, без исключения, сочли нужным сказать ему, что это совершенно глупая, пустая и бесперспективная затея. В самом деле, никаких продаж в Интернете тогда не существовало, интернет-магазинов на планете тоже еще не было, и никто – во всяком случае, из круга знакомых Стефана – не смог оценить потенциал этой новации.

К счастью, потенциал оценили покупатели. Через месяц интернет-магазин Стефана (который он без затей назвал «Интершоп») имел оборот в 100 тысяч марок – фантастические деньги для парня из Восточной Германии. Еще через полгода в Интершопе работало уже двадцать человек, а через три года, когда окончивший университет Шамбах решил (даже не торгуясь) избавиться от своего Интершопа, мешавшего ему целиком окунуться в программирование, покупатели, выкатившие семизначную цифру в долларах, нашлись мгновенно.

С тех лет прошло совсем немного времени, и никого уже не удивить тем, что продажи через Интернет – эффективный канал сбыта. И недостатка в людях, ищущих новые форматы и идеи розничных продаж, не ощущается. Хотя поиску новых идей и свежих решений для розницы всего-то две сотни лет с маленьким хвостиком.

Еще в XVIII веке никому и в голову не приходило что-то менять в розничной торговле, в формате, сложившемся еще в шумерские времена и благополучно дожившем (с небольшими вариациями вроде подстройки под климатические условия – лавка с крышей и стенами или и так нормально) до… нет, не до XVIII века, а до наших дней – рынки, в конце концов, никуда не делись. Но в XVIII веке Европа стала буквально пухнуть от жителей: именно в этот период произошел невероятный и небывалый демографический скачок: прирост населения составил 45 %. Однако XIX век по отношению к своему предшественнику не идет ни в какое сравнение: с 1800 по 1900 год численность европейцев выросла со 186,6 млн до 398,8 млн человек, или в 2,1 раза. При этом избытка людей хватило еще и на колонизацию обеих Америк, Австралию и массу иных территорий.

И вот тут розничная торговля уперлась в потолок собственных возможностей: ее мощностей физически не хватало на то, чтобы удовлетворить покупательский спрос. А спрос наступал, можно сказать, с двух сторон: его рост подхлестывался не только увеличением числа покупателей, но и созданием новых товарных рынков, новых потребностей – массовыми товарами становились чай и ситец, готовые одежда и обувь, мыло и керосин.

Промышленная революция тоже меняла покупателя. Пролетарий, в отличие от фермера, не мог себе позволить совершать покупки раз в месяц, отправляясь за ними в путешествие на рынок, он не имел ни возможности, ни даже права выкроить себе время на такие поездки, а его скромное жилье не могло выполнять функцию склада.

Очереди заполнили Европу. Причем стоять в очередях приходилось множество раз в день: мясная лавка, бакалейная лавка, молочная, скобяная, а еще зеленщик, а еще ниток купить… Розница искала решения этой проблемы (в конце концов, очереди – это неудовлетворенный спрос, а значит, прямые убытки), и решения не заставили себя ждать.

Симптоматично, что именно к началу XIX века в мире расцветает мода на пассажи – крытые переходы на параллельные улицы, сплошь состоящие из торговых лавок. Появившиеся «сами собой» пассажи быстро распространились: эти хаотично возникшие французские торговые переулки стали копировать другие столицы мира. Появляются пассажи и в России (раньше всех прочих – в Одессе), самые известные из которых – Санкт-Петербургский и, конечно, верхние торговые палаты в Москве (сейчас – ГУМ).

Но все-таки первым настоящим «розничным откровением» в череде прочих новаций стали, конечно же, универмаги. Историки до сих пор спорят, кто же придумал этот торговый формат первым, и ожесточенный спор ведется между лондонским «Хэрродс» (по имени основателя Генри Хэррода) и парижским «Ле Бон Марше» Аристида Бусико. На самом деле ни Хэррод, открывший свой универмаг в 1823 году, ни Бусико, стартовавший в 1838 году, первооткрывателями не были. Хотя, безусловно, ни тот ни другой не были копиистами – каждый придумал свой магазин сам. Например, такой формат существовал в английском Дерби еще в 1734 году (!), но именно столичные универмаги поражали, удивляли, заставляли себе подражать… В универмаге можно было купить абсолютно все – во всяком случае, владельцы заведений стремились к этому.

Кроме того, универмаги непрестанно поражали публику новинками: огромными витринами с необыкновенным оформлением, собиравшими толпы зевак, разного рода ухищрениями вроде пневмопочты или веревочной «карусели» для передачи чеков (в 80-х годах XIX века на смену им повсеместно придут кассовые аппараты, и пробитие чека красивой никелированной машинкой тоже будет восприниматься как яркое шоу), вращающимися дверьми, лифтами и эскалаторами (когда их впервые запускали в Хэрродсе, отважным пользователям предлагали за этот подвиг бренди, дабы успокоить расшалившиеся нервы). В Хэрродсе впервые появилась чайная комната, предвестник современных фуд-кортов.

В итоге общественное мнение приняло новый торговый формат столь благосклонно, что – совершенно невиданное для той эпохи дело – универмаги были отнесены к тем весьма немногочисленным местам, где дамам не порицалось появляться без сопровождения кавалеров!

В России универмаги тоже начались со столиц. Шотландцы Мур и Мюрелиз поразили своим магазином (нынешний ЦУМ) всех. Правда, нововведения вроде лифта или вращающейся двери не прижились. Москвичи отнеслись к лифту с ужасом (предлагать бренди шотландцы не догадались), а двери посчитали «дьявольской ловушкой», и их заменили на обычные. Но более всего потрясло москвичей то, что здесь не торговались: фиксированная цена, призванная убить очереди, вслед за Англией и Францией добралась и до России.

Хозяйки, хваставшиеся друг перед другом своим умением выбить из продавца минимальную цену (торг – ну очень популярный в те годы спорт!), чувствовали себя здесь, как рыба, выброшенная из воды. Однако со временем все привыкли даже к этому – больно уж невероятные искушения своим разнообразием товаров, собранных в одном месте, предлагали Мур и Мюрелиз.

Кстати, как и в случае с Дерби и Лондоном, провинция отреагировала на мировые новации быстрее столиц, но вряд ли кому-то даже из жителей Владивостока сегодня что-то скажут имена немцев Кунса и Альберса, основателей первого в России универмага. Видимо, старинное правило успешной торговли из трех пунктов – location, location, location – применимо не только к трафику улиц, но и к притягательности, масштабу и посещаемости городов.

Вселенная розницы

Розничная торговля существовала всегда. И всегда это была история коммуникаций и человеческих отношений. Как раз в XVIII веке, когда произошел первый демографический переход, розничная торговля получила существенное развитие.

Вообще, если вы будете наблюдать за розничной торговлей, то в первую очередь, конечно, нужно следить за демографией – ростом и падением населения, его плотностью. В этой истории очень любопытно развитие такого формата, как интернет-магазин. По большей части это, конечно, оффлайн-магазин, но с интернет-приложением. Как только увеличивается плотность населения, появляется возможность оптимизировать коммуникации человека.

Стефан Шамбах – яркий пример того, как можно воспользоваться демографической ситуацией. Он создал каталог. Хотя попытки создать каталог, только не виртуальный, а реальный, предпринимались еще до него. История универсамов и универмагов, которые развивались в том числе и в Российской Федерации, – это не что иное, как каталог, только в оффлайне, с физическим присутствием и размещением товаров.

Заметьте: изначально все торговцы и производители считали, что необходимо создавать индивидуальную лавку, то есть монобренд. Ты производишь ситец, лен, гречиху, пеньку и просто выставляешь свой товар на ярмарке. Ярмарка была первым прообразом универсама, только затраты были колоссальные. По сути дела, производитель исполнял роль и логиста, и ритейлера, и финансового консультанта. Это довольно неэффективно. Такой формат выгоден только при высокой марже, высокой степени финансовых затрат со стороны покупателя.

Представляете, насколько можно было бы снизить цены, когда существовали ярмарки, та же Нижегородская ярмарка, если бы изначально был формат интернет-каталога?

Это тот случай, когда демография привела к развитию технологий, технологий розничной торговли, и от монолайнеров мы перешли к универсальным магазинам. А святое правило location, location, location для хорошего объекта как ритейла, так и общепита, осталось навсегда. Только теперь location переместился в наши смартфоны, компьютеры. По сути, location совместился с нами, он переместился к нам в карман. Теперь location – это мы, а не точка производства или даже присутствия товара. Неважно, где товар произведен, неважно, где он дистрибуцирован или куда доставлен – он будет куплен у нас с вами в кармане.

При этом нельзя забывать о важной составляющей интернет-торговли: это логистика трех видов – комплектовочная, складская, транспортная. Потому что интернет-каталог – всего лишь пристройка к этой важной части бизнеса.