Текст книги "Сделано по-настоящему, или 11 историй о предпринимателях-(не)перфекционистах"

Спокойная вода

Уже в следующем, 2011 г. появилось направление, в котором братья в очередной раз увидели для себя хорошую нишу для развития. И разглядеть ее помогло то самое несчастье, которое приходит на помощь, когда у счастья каникулы.

Пока Богдановы сражались с бандой инвесторов, рынок аутдора начал падать. В 2014 г. европейская «Аутдор-Групп» зафиксировала падение на 20 %, хотя годом ранее отмечался рост в 10 %. Кроме того, на российский рынок пришли крупные мировые игроки – The North Face, Columbia, Jack Wolfskin. Воспользовавшись моментом, пошла в наступление и «Сивера».

А когда тебя теснят, есть две стратегии – либо отступать и в конце концов погибать, либо смещаться в другие ниши. И искать там возможности, которые пока никто не замечает.

Подсказка пришла от канадцев. На рынке российского аутдора появилась компания Canada Goose, производящая одежду для экстремально низких температур – но с продуктами и ценами, которые в России были не по карману даже верхнему слою среднего класса. «Вот она – новая возможность!» – решили братья Богдановы и быстро разработали пять первых моделей сверхтеплой одежды. Она получилась дорогой, но все же дешевле, чем у Canada Goose.

Продолжая производить прежнюю линейку одежды, братья Богдановы решили сделать ставку на новый продукт. Но поначалу дилеры сомневались: стоит ли ее брать, будет ли народ покупать? И тогда продавцов уговорили на эксперимент – заказать партии под 60 % предоплаты, авансом, но с большой наценкой для розницы.

– На семинаре мы показывали картинки: куртка будет такого-то цвета, из такого-то материала. И в нас снова поверили. Благодаря нашим дилерам – многолетним партерам и друзьям – нам удалось вновь встать на ноги, – вспоминает Рагим Керимов, один из тех, кто стоял у истоков компании. – Сказался человеческий фактор, но самое главное, нашим партнерам-дилерам было важно, чтобы компания БАСК, созданная братьями Богдановыми, существовала с участием самих Богдановых.

В 2016 г. БАСК предложил рынку сверхтеплые (до –100 ℃) куртки с двумя пуховыми пакетами внутри. Эти два пуховых пакета совершенно разные по конструкции – очень емкое, сложное инженерное решение. В результате инноваторы почти полностью исключили возможность проникновения холодного воздуха внутрь. Для изделий на пуховых пакетах эта задача до сего момента не была решена во всем мире. Так БАСК стал мировым лидером в производстве сверхтеплых курток. Спустя 20 лет братья Богдановы снова научились решать задачи мирового уровня – пусть не в космической сфере, но кто бывал на Крайнем Севере, подтвердит, что температуры там очень часто не сильно отличаются от космических.

Куртки БАСК для северных регионов страны стали пользоваться такой популярностью, что скоро потеснили Canada Goose. Это справедливо, ведь БАСК значительно опережает по холодостойкости эту канадскую марку, ориентированную на морозы до –40 ℃. В Якутии, где температуры опускаются значительно ниже, народ теперь поголовно одевается в БАСК. Марку BASK даже стали подделывать – не согреться, так хоть покрасоваться. Сначала Богдановых такой успех удивлял. Ведь якутский рынок очень ограничен – в регионе живет чуть меньше миллиона человек. Но уже несколько лет подряд Якутия заказывает на 100 млн рублей в год.

– Я из любопытства съездил в республику, и оказалось, что там есть своя мода – обновлять личные коллекции. У некоторых может висеть на вешалке по четыре куртки БАСК. Что называется – под настроение, да, – с некоторым удивлением констатирует Владимир. – Если морозы под –50 ℃ в Якутске держатся три месяца – одежда, в которой тепло, становится необходимой.

Сергей, глядя на брата, согласно кивает.

Сегодня куртки БАСК уже считаются престижными на всем Дальнем Востоке – Камчатка, Сахалин, Владивосток, Магадан, Чукотка. Рынок аутдора встрепенулся и стал уверенно расти. Осваивается Арктика, есть запрос на качественную тактическую одежду, спальники и палатки. Недавно компания с привлечением государственного гранта разработала уникальные модульные палатки для полярных широт, и аналогов этим разработкам в мире сегодня нет. Прямо сейчас на складах БАСК лежат, но не залеживаются более 20 000 артикулов – 200 моделей в пяти цветах и пяти размерах. Недавняя зимняя предзаказная кампания показала рост на 50 %. На компанию все чаще заглядываются крупные сети товаров массового спроса, и это увеличивает нагрузку на производство. Сегодня БАСК уверенно занимает 7 % рынка отечественной аутдор-одежды, и этот показатель имеет отчетливый потенциал роста.

– Мы с Сережей застряли в легкой промышленности, – смеется Владимир. – Ну то есть как застряли? Мы добились своей цели – BASK сегодня является национальным брендом в аутдор. Компания завоевала свою нишу на российском рынке. Главный секрет успеха – терпение и упрямство. Мы просто длительное время работали в одном направлении, никуда не отклоняясь. Направление непростое, широкое, но сегодня на российском рынке уже видны его пределы. С 2000 г. мы неоднократно пытались выходить за рубеж, стать мировым брендом, думали, что это позволит нам существенно расширить сбыт, но поняли – для того чтобы стать мировым брендом, надо уезжать за границу. А там, во-первых, и своих хватает, а во-вторых… Если уж мы с Сережей в свое время не уехали заниматься наукой, когда нам было гораздо хуже, то теперь уж точно что-нибудь придумаем, чтобы продолжать развиваться.

Братья по-прежнему олицетворяют собой закон единства и борьбы противоположностей, создавая разностью потенциалов то жизненное и творческое напряжение, которое необходимо для генерации новых идей. Единый энергетический контур, который работает по старому и мудрому принципу – в науке нельзя соврать. Законы точных наук непреложны: дважды два всегда будет четыре, сила гравитации неизменна, деньги не могут быть важнее качества, а качество возможно только при научном подходе к технологиям. И только такой товар будет приносить честно заработанный доход.

После боевика с инвесторами может показаться, что в последние 15 лет ничего яркого в БАСК не происходит, но это нормально – ведь производственный роман всегда будет уступать детективу в лихости сюжета. На самом деле братья продолжали сосредоточенно и уверенно заниматься тем, чем занимались всю вторую половину жизни – или, точнее сказать, всю свою вторую жизнь. Конструировали и строили свои куртки, модель за моделью, коллекцию за коллекцией. Да, Сергей и Владимир Богдановы именно так и говорят – «конструируем и строим». Видимо, научно-космическая юность все-таки снится по ночам.

Глава 2
Пятый элемент банщика Алексеева

История о человеке, который моет людей лучше всех в России и точно знает, как это делать еще лучше

ЮРИЙ АЛЕКСЕЕВ

«Бани Алексеева»

Авторы текста:

Дмитрий Соколов-Митрич, Александр Рохлин

Действующее лицо

Юрий Алексеев, родился и живет в подмосковном Подольске. Окончил Коломенское высшее артиллерийское командное училище. Кандидат экономических наук, заслуженный строитель Московской области. Мечта построить общественные бани в родном городе появилась у него 20 лет назад. Все это время Алексеев зарабатывал для своей мечты STEP – социальный, технический, экономический и политический капитал. По его мнению, без этих четырех составляющих создать надежный бизнес невозможно.

Место действия

Отечественный рынок банных услуг в начале XXI в. за редким исключением представлял собой изрядно подбродивший «винегрет» из трех ингредиентов: частные сауны сомнительного назначения; жалкие остатки того, что раньше называлось муниципальными банями, где мыться теперь не боялись только гастарбайтеры; приватизированные общественные бани, не знавшие ремонта много лет.

Результат

«Бани Алексеева» впечатляют не только своими масштабами (6000 м²), не только самыми большими парны́ми в России (352,4 м³) и даже не максимальным рейтингом на «Яндексе», но прежде всего тем, с каким эстетическим вкусом и менеджерским умом здесь все реализовано. Несмотря на не самое выгодное географическое расположение, постоянные гости приезжают сюда со всей России: прилетая в Москву по делам, специально выбирают соседний аэропорт Домодедово, чтобы успеть попариться в самых изысканных банях страны.

Это надо видеть – ссылка вам в помощь.

Из первого Рима в третий

Коренастый человек уверенной и в то же время какой-то мальчишеской походкой идет к зданию, которое органично смотрелось бы в центре Санкт-Петербурга. Дворец в стиле позднего классицизма выстроен подковой. Фасадом он выходит на площадь Защитников Отечества: микрорайон Кузнечики, несмотря на свое ребяческое название, построен Министерством обороны, и вся топонимика в нем героическая. Вокруг площади располагаются храм, отделение полиции, торговый центр, бани и детский сад. Все для души, для духа, для тела, для порядка, для смирения и для гордости.

Небольшой коренастый человек входит в уютное помещение, которое тут же обволакивает какой-то особенной тишиной. Такое теплое безмолвие бывает в библиотеках, музеях и театрах – в тот момент, когда в зале медленно гаснет свет и открывается занавес. Банный дзен нарушает компания чистых людей с мокрыми головами и абсолютно счастливыми, шальными лицами, идущих к выходу. Впрочем, нет – не нарушает, а усиливает. Чистые люди шумят тоже как-то чисто – никакой ненормативной лексики, только безобидные междометия и оценочные суждения.

Небольшой коренастый человек сочувственно улыбается, заходит внутрь, идет по роскошному коридору и мысленно приветствует бронзовую статую древнего римлянина. Бородатый патриций, одетый в тогу, держит в правой руке дубовый банный веник, на голове у него – фетровый банный колпак. В таком оригинальном исполнении статуя передает привет от первого Рима третьему, символизируя преемственность между древними городскими римскими термами и современной русской банной культурой. А сам античный герой, если как следует приглядеться и включить фантазию, как будто лукаво тебе подмигивает: да свой я, свой.

Небольшой коренастый человек заходит в раздевальную, занимает свое законное место, оголяется, закутывается в простыню, заказывает себе чай с чабрецом, мед и лимон – и, прежде чем отправиться в парную, просто сидит. Слушает.

Если Юрия Алексеева вогнать в летаргический сон, а потом произвольно разбудить, он по одному только звуку сможет определить, какое сейчас в бане время суток.

– С утра баня молчит, – говорит Юрий. – Даже если в ней много гостей, она все равно молчит. В первой половине дня сюда приходят люди только за паром. До обеда здесь преобладает физиология. А после обеда постепенно подключается гастрономия. И вместе с ней баня начинает звучать. Звук идет по нарастающей, крещендо. Люди едят, разговаривают, смеются. К девяти вечера баня постепенно начинает затихать. И после девяти – снова тишина. Но это совсем другая тишина, не та, что была утром. Утром она бодрая, звенящая, а вечером томная, усталая такая тишина. Да ты и сам сегодня ее услышишь.

«Битлз»

Юрий Алексеев очень любит число четыре (вернее, число четыре любит Юрия Алексеева). В его офисном кабинете висят четыре портрета – это все люди, которые сыграли в жизни нашего героя важную роль и к которым он испытывает пожизненную благодарность.

– Вот, например, Шмельков Владимир Андреевич, директор Подольского домостроительного комбината, где после окончания службы в Вооруженных силах СССР я начинал свою карьеру обычным плотником, – рассказывает Алексеев. – Прихожу к нему полжизни назад и говорю: хочу работать брокером, представлять Подольский ДСК на Российской товарно-сырьевой бирже. «А у тебя что, и корочка брокера есть?» – «Нет». – «Ну вот когда будет, тогда и поговорим». В России обучение стоило дорого, поехал учиться в Минск, там дешевле. Привез корочку, снова прихожу к Шмелькову. «Хорошо, – говорит, – я тебя брошу в этот акулий мир бизнеса, только ты потом не пожалей об этом». Жалеть не пришлось. Начал работать брокером, дела быстро пошли в гору, и в скором времени я стал начальником коммерческого отдела всего ДСК.

Число четыре действительно какое-то устойчивое и надежное. На четырех стихиях держится мироздание – огонь, вода, земля, воздух. И «Битлз» не «Битлз», если из группы выкинуть хотя бы одного участника или, наоборот, добавить лишнего. У бани тоже есть свои ипостаси, и, по версии Алексеева, их тоже четыре.

– Вот скажи, из того, что ты видел в жизни, что ближе всего к бане с точки зрения внутреннего устройства? Какой бизнес можно назвать родственным? – спрашивает Алексеев.

– Ресторан?

– В ресторан человек приходит голодным, уходит сытым, но внутренне он никак не изменяется. А в баню человек пришел одним, а ушел другим. Он преобразился, стал счастливым. Где еще такое бывает?

– В театре?

– Да, в театре. Ну, может быть, еще в казино. Они, как и баня, вызывают сильные эмоции. Это место преображения, здесь по билетам раздают катарсис (кстати, с греческого это слово переводится как «возвышение, очищение, оздоровление»). Из бани человек выходит обновленным, из театра – пережившим чужую историю как свою, из казино – либо с деньгами, либо с опытом. А для того, чтобы этот эмоциональный взрыв и обновление обеспечить, идеальная баня должна вызывать у человека четыре радости, – дальше Алексеев начинает решительно загибать пальцы, – эстетическую, физиологическую, гастрономическую и коммуникационную. Выкинь из этого списка хоть одну строчку, и все – сливай воду, нет никакого катарсиса. Это как в артиллерии.

– Между баней и артиллерией тоже есть что-то общее?

– Общее – это оценка результата. Вот, допустим, поступаешь ты в университет, у тебя три экзамена, оценки – 5, 5, 2. Средний балл – 4. В артиллерии не так. Там твою работу тоже оценивают по конкретным параметрам: выбор цели, точность попадания и время выполнения боевой задачи. Предположим, твой результат – те же 5, 5, 2. Но общая оценка будет 2. Среднее арифметическое здесь не работает. Потому что, если у тебя хоть одна двойка, значит, ты либо выбрал не ту цель, либо не поразил ее, либо не уложился по времени и противник успел уничтожить тебя самого. В любом случае результат на двойку. Так же и с баней. Если хоть один из четырех ее элементов выполнен не на отлично, – все, бани нету. А ты спрашиваешь, откуда у меня перфекционизм.

STEP by STEP

Юра Алексеев родился в Подольске, но каждое лето проводил у бабушки на Тамбовщине, в селе Малые Кулики Моршанского района, колхоз «Новый мир». Жизнь в «Новом мире» была насыщенной – не колхоз, а литературный журнал. Все там было у Алексеева – огородные страсти, рыбацкие снасти, пруды с ряской, ночные сказки, стычки с пацанами и набеги на яблоневый сад.

С детства нужно было трудиться: курятники убрать, корову подоить, свинье дать, траву покосить, сено переворошить, правильно копны собрать, картошку окучить, огурцы посадить – джентльменский набор навыков любого сельского парня. Но гораздо интересней то, что еще в раннем возрасте будущий предприниматель обнаружил в себе талант распознавать прибавочную стоимость. Деревенские хозяйки снаряжали Юрку в город на базар сбывать яйца, по рублю за десяток. Он добросовестно брал с собой два ведра этих яиц, ехал 20 километров до Моршанска на попутках, а вечером привозил выручку. Однажды попутка выехала позже, и Юрка обнаружил, что в середине дня на базаре те же самые яйца стоят уже не рубль, а рубль двадцать. Потому что ближе к обеду народу на рынке больше, а яиц меньше.

– Это было удивительно! – вспоминает Алексеев. – Я вдруг понял, что достаточно просто немного подождать и можно заработать лишние четыре рубля. А что такое в те времена четыре рубля для подростка? Целое состояние! Молочное мороженое стоило 10 копеек. Пенсия у бабушки – 20 рублей. Разумеется, впредь я ждал второй половины дня. Но тут был и риск: если не удастся продать яйца по рубль двадцать, придется сдать их в районную столовую за 90 копеек и не заработать ничего. Пожалуй, это был мой первый предпринимательский опыт, хотя пригодился он мне еще очень нескоро.

Прадед у Юрки был прапорщиком в царской армии, а деды – офицерами в Красной. Зов предков дал о себе знать, когда в 7-й класс однажды явился бывший ученик школы – как Георгий Победоносец в сверкающих доспехах, во всем блеске красно-черного мундира суворовца – и рассказал, что есть такая профессия – Родину защищать. Спустя год Юрка поехал в Калинин (так тогда называлась Тверь) и поступил в суворовское, а после него – в Коломенское высшее артиллерийское командное училище и окончил его с отличием. Потом была служба в Центральной группе войск (Чехословакия). Артиллерия – одна из самых наукоемких военных профессий, одна сплошная математика. Очень неплохим офицером был Алексеев, но время ему досталось не лучшее – геополитическое отступление, вывод советских войск сначала из Западной, а потом и из Центральной Европы. На Родину вернулся, как на чужбину, – ни кола, ни двора. Но даже это не отбило у артиллериста Алексеева желания делать военную карьеру. Надо было очень постараться, чтобы избавить его от беззаветной любви к Родине. Но нашлись люди, которые постарались.

– Так случилось, что мне, старшему лейтенанту, предложили майорскую должность начальника разведки полка, – вспоминает прошлую жизнь Юрий. – В свои 23 года я уже мог поступить в Академию – представляешь, какой карьерный рывок, какие перспективы? Я поехал в штаб округа за направлением, а канцелярский человек мне говорит: «У тебя пять штук “зелени” есть?» – «Нет». – «Ну и служи, где служил». Это были девяностые. И я тут же подал рапорт на увольнение из Вооруженных сил. Кстати, мои бани стоят по соседству с улицей генерала Варенникова. Его подпись стояла под приказом о моем увольнении, он в ту пору был главнокомандующим Сухопутными войсками. Я каждый день проезжаю по этой улице и говорю: «Спасибо, товарищ генерал армии». Но, несмотря ни на что, сознательная служба в армии на всю жизнь формирует сознание. И что бы с тобой потом ни происходило, ты смотришь на все, что делаешь, по-государственному.

О том, как Алексеев из рядового плотника вышел в нерядовые менеджеры Подольского домостроительного комбината, мы уже рассказывали. В нулевые страна начала радикально решать квартирный вопрос, девелопмент стал мощнейшей отраслью, и Подольский ДСК, где Юрий возглавлял коммерческий отдел, стал заниматься уже комплексным освоением территорий. Особенно Алексееву нравилось развивать ипотеку – потому что, как человек с государственным взглядом, он считает, что тот гражданин, который покупает будущее, в это будущее верит. Возглавив Гильдию риелторов Московской области, он стал ипотечным первопроходцем в целом регионе.

– Но чтобы заниматься девелопментом, нужно колоссальные нервы иметь, – считает Алексеев. – Это сравнимо с игрой в казино, где ты всегда на волосок от краха, а все играют против тебя и правила игры состоят в том, что никаких правил не существует. В любой момент могут измениться технические условия, появиться «социальная нагрузка» – все это сплошь и рядом. И я понял, что мне хочется сделать такой проект, где все зависит только от тебя самого и в котором будут заинтересованы люди. Прозрачный, чистый, как вода. А мечта об общественных банях в родном городе у меня появилась еще в нулевых – когда мне довелось побывать в самых известных московских банях, которые еще держат планку. Для меня там открылся целый новый мир. Я оттуда вышел первый раз и думаю: «Блин, как классно! Как же классно…», – примерно как вот эти молодые ребята, которых мы встретили внизу.

Но уже тогда Алексеев понял, что для такого бизнеса необходимо «нагулять» не только финансовый капитал. Бани требуют инвестиций в масштаб собственной личности: знаний, опыта, вкуса, большого круга общения. Возвращаясь к сравнению с театром – ну не может его худрук быть человеком двадцати– или даже тридцатилетним. Для такого дела он должен достичь своего акме, состояться как личность, заработать репутацию, приобрести вес в профессиональной среде.

– Есть такое понятие, как STEP-анализ коммерческого проекта, – кажется, у Юрия наметилась еще одна стратегически важная вещь, базирующаяся на цифре четыре. – STEP – это аббревиатура, состоящая из четырех факторов: социальных (S – social), технологических (Т – technological), экономических (Е – economic) и политических (Р – political). Чтобы бизнес получился надежным и перспективным, каждая из этих составляющих в команде должна быть в достаточной степени развита. Если из конструкции выпадает хоть один элемент, проект не «взлетит». У тебя есть миллиарды, но нет общественного веса и конструктивной коммуникации с государственными органами? Ничего не получится. У тебя в команде технический гений, но ты не понимаешь сути продукта и потребностей рынка? То же самое. Мне потребовалось время, чтобы сформировать свой собственный STEP. И главной из этих четырех букв для меня является первая – S. Социальный фактор – это, собственно, про сам продукт и про людей. Какими должны быть бани, чтобы к тебе выстроилась очередь?

И тут мы возвращаемся к нашим четырем всадникам банного катарсиса – эстетика, физиология, гастрономия и коммуникация. Баня как «обалдеть», баня как «помыться», баня как «поесть», и баня как «пообщаться».