Текст книги "Кому принадлежит будущее? Мир, где за информацию платить будут вам"

Основной доход цифровым сетям приносит создание сверхсекретных супердосье о действиях людей и использование этой информации для получения денег и власти. Не важно, как назван подобный проект – социальной сетью или страховой компанией, фондом производных финансовых инструментов, поисковой системой или интернет-магазином. Все это в сущности одно и то же. Какими бы ни были намерения, результатом всегда будет покушение цифровых технологий на будущее среднего класса.

Я знаю многих людей, управляющих огромными серверами богатых компаний, где сосредоточены огромные деньги и власть. В большинстве своем это люди необыкновенно приличные, лучшую элиту и представить сложно. Только это в действительности мало что меняет. Знаменитые интернет-империи признаны священными и нерушимыми. Однако будет нелишним отметить, что бесплатные онлайн-сервисы не предоставляют столько новых рабочих мест, сколько уничтожают, но мы все равно продолжаем считать эти новые компании примерами движущей силы инноваций в экономике.

Масштаб проблемы широк, и все мы – ее часть. Люди с высоким или низким положением в обществе объективно вынуждены подстраиваться под систему, которая немедленно навязывает свои правила, даже если она по большому счету сама себя разрушает. Кому бы не хотелось быстро поднять самооценку в сети, совершить потрясающую покупку по онлайн-купону или невероятно легко оформить ипотеку? На первый взгляд эти соблазны никак не связаны друг с другом, но вы увидите, что между ними много общего, если рассматривать информационные системы в контексте информации, не примеряя к ним устаревших категорий.

В каждом из этих случаев человека практически шантажируют искаженной ролью пешки в чужой сети. Это причудливая разновидность скрытого шантажа, потому что на первый взгляд сделка выглядит привлекательно, но при этом вы не видите всего, что должно быть вам показано.

Мы были в восторге от безумно дешевых ипотечных кредитов, продиктованных сумасшедшей чрезмерной задолженностью. Мы в восторге от музыки, которая стала бесплатной из-за повсеместного копирования. Нам нравятся низкие цены, предлагаемые онлайн-магазинами, больше похожими на спецслужбы. Эти новые шпионские сервисы не заботятся о нашей безопасности. Вместо этого они вычисляют, как бы заставить каждого в цепочке согласиться заплатить хоть немного денег. Мы не выигрываем от благих намерений некоего сверхсущества с искусственным интеллектом. Мы нелегально эксплуатируем друг друга, а те, кто собирает нашу информацию, остаются в рамках официальной экономики. Нам очень нравятся удовольствия, которые мы получаем, но в конечном итоге мы обнаружим, что постепенно теряем собственную ценность.

Так и возникают проблемы в экономике, несмотря на все те огромные деньги, что вращаются внутри системы в период роста эффективности. Вместо того чтобы позволить экономике развиваться, отдельные люди наживают огромные состояния за счет экономического спада. Это не результат чьих-то злокозненных планов, а побочный эффект глупой попытки облагородить фантазию о том, что технологии становятся умнее и могут существовать сами по себе, без людей.

Сервер-сирена может собирать информацию для снижения грозящих ему рисков, свойственных его работе, а это означает, что риск на себя примет общество, в том числе и вы. Пример тому – Amazon.

По большей части на Amazon жалуются[27]27
  Авторы и издатели уже боятся критиковать Amazon. На мой взгляд, те, кто управляет крупными серверами вроде Amazon, – всего лишь горстка неплохо пристроившихся технарей вроде меня, и я знаю, что их можно немного покритиковать. Однако когда эта книга уже была написана, Microsoft, где я занимаюсь исследованиями, начала сотрудничество с Barnes & Noble, конкурентом Amazon, так что мое мнение могут посчитать предвзятым. Если ты глубоко погружен в мир информационных технологий, где связи пересекаются порой совершенно невероятным образом, и пишешь о серьезных проблемах, то конфликта интересов не избежать. Сформулирую предельно ясно, насколько могу: я критикую в том числе и себя самого. Иногда я тоже получаю выгоду от активного участия в работе тех схем, существование которых хотел бы прекратить. Это побочный эффект от занятий любимым делом. Однако я не хочу становиться ученым или наблюдать издалека за конфликтами в сфере информационных технологий. Мой выбор – вовлеченность, даже если это означает, что я сам не без греха. Я живу с противоречиями, потому что такова человеческая природа, но стараюсь не забывать о том, что в жизни иногда происходят нелепости. Могу предложить лишь открытый разговор обо всем, что я думаю.


[Закрыть] его конкуренты, и на подобные жалобы обычно никто не обращает внимания. Однако если вы е. ладе. леи. не столь крупного книжного магазина, ситуация безнадежна.

Программа-бот на облачном сервере Amazon отслеживает цены на книги, которые продаются по всему миру. Она автоматически гарантирует, что Amazon никогда не продаст книги по заниженной цене. Мелкие книготорговцы лишаются локального преимущества в ценообразовании. Это ведет к весьма странным последствиям. Например, на сайте Amazon книга может быть заявлена как бесплатная, но только из-за того, что ее раздают в качестве бонуса в рекламной кампании другой книги [1]. Таким образом, рекламные кампании для мелких продавцов начинают обходиться дороже и рискованнее, чем могли бы. Информационное превосходство одной компании, как правило, начинает влиять на поведение всего остального мира.

Общий объем риска в пределах рынка остается, возможно, на одном уровне, но распределяется он неравномерно. Более мелкие участники рынка принимают на себя больше риска, а обладатели крупнейших компьютеров – меньше. Риски Amazon снижаются – продажи компании не рухнут из-за стратегии ценообразования другого продавца, – а мелкие книготорговцы, используя собственные стратегии ценообразования, сталкиваются с повышенным риском.

Это лишь один простой пример того, как информационные преимущества обращаются в деньги и влияние. Каждый участник рынка с менее глобальным информационным статусом вынужден принимать на себя больше риска, а участник, на чьей стороне информационное превосходство, выгодно пользуется тем, что степень его риска ниже.

Как ни странно, у покупателей книг тоже есть основания для беспокойства, хотя заметить их довольно сложно. С точки зрения покупателя может показаться, что Amazon снижает цены, и это должно быть здорово. Но ситуация намного сложнее.

Примерно в начале века Amazon уже уличили в «дифференцированном ценообразовании». По сути это означает, что некий интернет-магазин возьмет с вас за покупку больше денег, чем, предположим, с ваших соседей [2]. В Amazon тогда заявили, что это не дискриминация, а эксперимент. Разные цены предлагались разным людям с целью выяснить, сколько они заплатят.

В этом отношении Amazon не представляет ничего особенного. Еще один пример – туристический сайт Orbitz, уличенный в том, что пользователям более дорогих компьютеров предлагались более дорогостоящие варианты поездок [3]. Неудивительно, правда? Для бизнеса совершенно естественно воспользоваться очевидной выгодой, которая находится у него под носом. Возможно, мы даже понятия не имеем о большинстве подобных примеров. И хотя клиентам будет очень неприятно, если они узнают о применении подобных практик, это в целом законно.

При мнимой всеобщей открытости в эпоху интернета клиенты не всегда замечают дифференцированное ценообразование. В конечном итоге о применении таких практик становится известно случайно, но у нас никогда не получится узнать, насколько широко они внедряются на самом деле. В офлайн-магазине вы бы сразу заметили, если бы продавец следил за вами и решал, какую цену покупки вам назначить.

Ситуация с дифференцированным ценообразованием представляется тупиковой. Основная проблема в том, что даже при ограниченном использовании этой практики обычным людям, взаимодействующим с серверами-сиренами, будет сложно понять контекст и принять оптимальное решение. Кроме дифференцированного ценообразования может появиться какая-нибудь другая схема, целью которой будет получение преимуществ от информационной асимметрии. В конце концов, для того она и нужна.

Можно дожидаться появления другого сервера, который возникнет как по волшебству и уравновесит существующую асимметрию. Подобный сервер мог бы, скажем, заниматься сопоставлением цен и информировать клиентов о дифференцированном ценообразовании и других опасностях.

Иногда в интернете появляются действительно полезные сервисы. Например, Flightfox [4], благодаря которому люди могут обходиться без услуг агентов по продаже туров и планировать даже весьма сложные маршруты. Именно в этой нише такие крупные автоматизированные сервисы, как Orbitz, не могут с ним конкурировать [5]. Неавтоматизированные нишевые интернет-сервисы наподобие Flightfox могут быть весьма выгодными с точки зрения экономики. Дело в том, что его успех не обусловлен изменением ситуации в мире после получения сервером информационного превосходства. Вместо этого он пользуется особой локальной и ограниченной разновидностью преимуществ. Слово «локальный» не обязательно относится именно к географической местности, оно может подразумевать и абстрактные информационные преимущества. Можно ожидать, что компенсационный сервер всегда волшебным образом появится на энергетическом ландшафте, а не в каком-то реальном месте. В этом случае определенное локальное преимущество возникает за счет особого умения людей понимать специфику сложных маршрутов путешествий.

Однако серверы-сирены действительно изменяют ситуацию в мире, и для описания принципа их работы традиционное бизнес-мышление не годится. Когда крупный сервис облачной обработки данных сообщает вам, что нашел для вас лучшую цену, подумайте, что бы это могло значить. Серверы-сирены обладают доступом к колоссальным объемам информации о вас, о продавцах и обо всех, кто стоит между вами. Они не способны предложить выгодную сделку только потому, что им либо повезло и они поддерживают хорошие отношения с нужными поставщиками товаров и услуг, либо потому что у них больше информации о каком-нибудь уголке мира.

Нет, они могут предложить выгодную сделку, применив широкомасштабные аналитические технологии к автоматическому сбору информации обо всех и каждом. Итак, еще раз: что означает для вас по-настоящему выгодное предложение по сравнению со всеми остальными? Универсальных выгодных для всех предложений не существует, точно так же как каждый человек не может быть исключительным.

Крупные онлайн-сервисы с высокой степенью автоматизации невольно демонстрируют проблемы монополий, даже если не являются ими. Amazon не притесняет напрямую более мелких продавцов книг, как традиционные монополисты, равно как и не руководствуется злыми намерениями или каким-либо предвзятым отношением, назначая разные цены для конкретных людей. Все это происходит автоматически как нечто само собой разумеющееся.

В некоторых случаях серверы-сирены действительно стремятся стать почти монополиями, о чем я расскажу позже в главе, посвященной «принципу исключения». Однако в других случаях конкурирующие серверы-сирены сосуществуют. Amazon сосуществует с Apple, Orbitz – с Priceline, а Expedia – с Travelocity

Раньше информационное превосходство было призом за учреждение монополии, но сейчас это не так. Если сайты многочисленных конкурирующих серверов-сирен сосуществуют, и каждый из них обладает информационным превосходством над клиентами, но при этом находятся в отношениях относительного информационного равенства друг с другом, то им остается действовать только так, как будто они вступили в сговор. Такое может быть, даже если для сговора нет оснований и не предпринимается никаких действий[28]28
  «Бот», который устанавливает цены или иным образом принимает решение в пределах рынка, – это интерактивный процесс, постоянно изменяющий свои реакции на основании новых поступающих данных. Если такой бот только один, то данные, на которые он реагирует, поступают со всего мира. Однако если таких ботов множество, некоторые из получаемых ими данных влияют друг на друга. Так может возникнуть автосговор. Тем не менее со стороны других участников рынка начались обвинения в традиционном сговоре.
  См. http://www.huffingtonpost.com/2012/08/22/travel-site-class-action-lawsuit_n_1821839.html


[Закрыть].

Традиционный сговор – это намеренное создание особого, незаконного канала информационной прозрачности. Прозрачность не настолько универсальна, как может показаться, но тем не менее сейчас для обладателей самых мощных компьютеров с самым быстрым подключением к сети ее уровень куда выше, чем раньше. Однако в прозрачности куда меньше умысла, поскольку очень большая доля крупного интернет-бизнеса автоматизирована или управляется удаленно. Результат в рамках общей картины в конечном итоге почти противоположен тому, что происходит в частных случаях[29]29
  Это совсем не знаменитая «трагедия общего достояния».
  Модель такой трагедии основана на бесполезности рациональной личной заинтересованности в определенных плохо организованных условиях в течение долгого времени и, таким образом, напоминает проблему серверов-сирен. Эпоха сирен – это в большей степени трагедия волнений, и в ней больше мании, чем недальновидности. Информационная технология может заставить события развиваться настолько быстро, что возникает ажиотаж, волнение, которое отвлекает. Гарретт Хардин в своей классической работе 1968 года «Трагедия общего достояния» объясняет, как коровам позволялось выбивать общие пастбища, в то время как частная собственность оставалась в хорошем состоянии. Коровы, которые выбивали пастбища, по крайней мере паслись. В нашем современном представлении об информационной экономике для коров не существует бесплатной травы, но очень немногие могут приобрести известность.


[Закрыть]. Создается впечатление, как будто бы интернет-сервисы предоставляют всем выгодные условия для сделки, и в то же время неравенство в доходах растет, а социальная мобильность[30]30
  Социальная мобильность – изменение социальной структуры населения. – Прим. ред.


[Закрыть] снижается. Если бы у каждого были лучшие условия, получилось бы у всех жить хорошо?

Говорить о «разрушении» стало почти ритуалом в бизнес-кругах, связанных с информационными технологиями. Компаниям с венчурным капиталом свойственно заявлять, что они стремятся финансировать бизнес-планы, которые ведут к «сокращению рынков» [6]. Разрушить что-то – самое громкое достижение. В Кремниевой долине то и дело слышишь разговоры о том, что та или иная индустрия готова к разрушению. Мы строим иллюзии, притворяясь, что разрушение требует творческого подхода. Не требует. С ним всегда одна и та же история.

Техногики постоянно применяют невероятную эффективность цифровых сетей в самых разных областях таким образом, что источники ценности, каковы бы они ни были, становятся все менее официальными, но все сводится к контролю над сервером, который управляет схемой. Это уже произошло с музыкой и информационными площадками, но подобный сценарий применяется повсеместно.

Когда страховые медицинские организации превратились в цифровую сеть, врачей-терапевтов задвинули на второй план. Они постепенно стали узлами схемы, управляемой статистическими алгоритмами, которые находятся в руках крупных страховых и в меньшей степени фармацевтических компаний. Информация, которая содержится в сетях, должна помогать врачам-терапевтам, но вместо этого им мешает, поскольку у них нет контроля над серверами, которые соединили их на заре сетевой эпохи. Но почему они должны об этом беспокоиться?

«Разрушение» с использованием технологии цифровых сетей обесценивает саму идею рынков и капитализма. Вместо того чтобы идти навстречу экономике, в которой у каждого участника будет уникальное положение на рынке, мы скатываемся к рынку с ограниченным числом участников, знающих все обо всех за счет шпионских махинаций, что в конечном итоге ведет к сокращению всех рынков.

Глава 7
Некоторые из первых серверов-сирен

Мое положение во время становления глобальных цифровых сетей по всему миру было необычным и выгодным. В 90-е годы и в начале 2000-х я был консультантом и меня приглашали в самые разные учреждения, начиная от государственных организаций и коммерческих фирм и заканчивая религиозными и общественными организациями. Я консультировал университеты, разведслужбы, разного рода коммерческие компании и финансовые организации. За все годы работы в области консультирования я выполнял задачи как независимо, так и в командах, принимая заказы от Wal-Mart, Fannie Mae, крупнейших банков и хедж-фондов[31]31
  Инвестиционные фонды, ориентированные на максимизацию доходности при заданном риске или минимизацию рисков для заданной доходности. – Прим. ред.


[Закрыть]. Я также участвовал в создании молодого проекта, выкупленного впоследствии Google в начале 2000-х, и был сотрудником лаборатории, занимавшейся техническим управлением проекта Internet2, запущенного ассоциацией университетов с целью увеличить скорость и распространение интернета.

Из соприкосновения со всеми этими, такими разными мирами я вынес понимание, что все они на самом деле очень похожи. Везде одни и те же принципы, в соответствии с которыми человеческая власть и влияние выражаются и ограничиваются цифровыми сетями, ошеломляют и обольщают изумленных участников процесса. Крупные игроки часто в очень значительной степени выигрывали от использования технологии цифровых сетей, но та же самая динамика их здорово ограничивала, а то и вовсе связывала по рукам и ногам.

Действительно ли в мире происходит что-то новое? Возможно, всеобщее помешательство финансового сектора на цифровых сетях в начале двадцать первого века лишь повторяет ситуацию, предшествовавшую Великой депрессии 1930-х годов или даже экономическому хаосу позолоченного века в конце девятнадцатого столетия. Возможно, серверы-сирены всегда были с нами. Вспоминая все, что видел, я говорю не как историк, а как очевидец. Пусть историки определяют, сколько общих черт у недавнего прошлого с другими историческими периодами.

Для меня основной интерес представляет наличие доступных сейчас новых возможностей, которые отсутствовали в предыдущие эпохи.

Один из первых примеров глобального изменения той или иной отрасли за счет компьютерных сетей не связан с соцсетями, поисковыми системами или с какой-нибудь конторой, где работают математики из Кремниевой долины или с Уолл-стрит. Рассмотрим вместо них Wal-Mart.

Wal-Mart – традиционный офлайновый концерн с физическими офисами, рано поддавшийся соблазну передачи информации исключительно по сети. Логистическая цепочка компании функционировала за счет данных, поступающих в реальном времени, и огромных объемов компьютерных расчетов, производившихся задолго до возникновения систем интернет-поиска, массового появления коммерческих сайтов или социальных сетей.

В общей сложности работа Wal-Mart принесла много пользы. Учтите, что за несколько десятков лет до хлынувшей в Соединенные Штаты волны импорта китайских товаров американцев больше всего беспокоили мысли о «пробуждении» спящего гиганта Китая. Китай был даже более непостижимым, чем Советский Союз. До сих пор помню многочисленные леденящие душу разговоры о перспективах третьей мировой войны.

Вместо этого серверы Wal-Mart помогали упорядочивать потребительский спрос, возникавший в связи со становлением Китая в качестве производственной державы. Время от времени высказывались мысли об экономической интеграции, которая могла бы помочь избежать нового противостояния сверхдержав, но в 80-е представить себе подобное было практически невозможно. И все же это произошло. На сегодняшний день это одно из главных положительных последствий работы цифровых сетей в современной истории[32]32
  Внесу ясность: я отнюдь не заявляю, что современный Китай не дает оснований для критики!


[Закрыть].

Так что и от серверов-сирен тоже бывает польза. Я не утверждаю, что они приносят только вред. Зачастую серверы-сирены бывают весьма полезны в краткосрочной перспективе. Однако в целом мы совершенно неправильно используем возможности сетей в области оптимизации.

Я сумел подглядеть за миром Wal-Mart в 90-е годы благодаря случайным заказам на консультирование, которые подбрасывал мне исследовательский центр в Кремниевой долине. То, что я там увидел, было прототипом всем знакомой модели, появившейся позже.

В Wal-Mart раньше признавали, что информация – это власть и что цифровые сети помогут добиться невероятного могущества. Новоиспеченные серверы Wal-Mart собирали простую, но ценную информацию по всему миру: что, где и когда можно предпринять, что и куда можно переместить, кто и что может купить, а также когда и по какой цене. Любая отдельная часть этой базы данных до этого имела ценность только для некоторых локальных покупателей, напрямую зависевших от этих данных, но по мере сбора большого объема подобной информации в одном месте все отчетливее проявлялась глобальная картина. Понимание возможностей, которые открываются благодаря сетевым технологиям, радикально изменилось. Компания начала постепенно создавать собственную среду.

Wal-Mart фактически могли диктовать цены и контролировать адресатов поставок, снизив риски и повысив точность до уровня боевого дрона. Предположим, вы были владельцем некоей мастерской или склада запчастей в 90-е. Вы обращаетесь к компании, которая продает свою продукцию Wal-Mart, и устанавливаете цену на те из запчастей, которые необходимы этой компании. Чаще всего в таких компаниях вам говорят: «Извините, но Wal-Mart установили на нашу продукцию цену, которая не позволяет нам заплатить вам столько, сколько вы просите».

Оказывается, в Wal-Mart еще до вашего появления провели расчеты и вывели для всех довольно точный прогноз насчет реальной нижней границы ценового диапазона. В большинстве случаев вы понимаете, что вам остается довольствоваться встречным предложением, даже если оно вам совершенно не подходит.

Wal-Mart не нужно было узнавать информацию непосредственно о каждом участнике цепочки. Выборки информации о системе уже хватает для формирования приблизительной модели этой системы. Это означает, что можно косвенно следить за кем-нибудь, не собирая информацию о нем напрямую. Вместо этого можно следить, не даст ли каких-нибудь подсказок поведение тех, кто взаимодействует с объектом ваших интересов, и тогда приблизительная общая картина сложится сама собой.

Как только владельцы других крупных розничных сетей поняли, чего добились Wal-Mart, они наняли собственных специалистов и начали развивать собственные информационные центры. Но было поздно. Wal-Mart уже изменили ситуацию в мире и заняли в нем особое место. Продавцов уже во множестве случаев скоординировали между собой таким образом, чтобы они предлагали самые низкие цены, причем организовано это было так, чтобы идеально удовлетворять запросы Wal-Mart. Логистическую цепочку оптимизировали в целях доставки до дверей Wal-Mart.

Wal-Mart никого не обманывали, ни за кем не шпионили и ни у кого не крали информацию[33]33
  Повторюсь, возможно, моя оценка более снисходительна, чем чья-либо еще. Я вижу скорее коллективную ошибку, чем сговор негодяев.


[Закрыть]. Они всего лишь применили самые мощные из доступных компьютеров для подсчета самых точных статистических данных на основании информации, полученной законным образом.

Однако у всех прочих предел доходности упал до абсолютного минимума. Напоминает игру в блэкджек с обладателем синдрома саванта[34]34
  Синдром саванта чаще всего наблюдается у людей с аутизмом и проявляется в виде выдающихся способностей в какой-либо одной или нескольких областях знаний, например в математике, музыке, иностранным языках. – Прим. ред.


[Закрыть], который не может не считать карты. Это и есть моральная головоломка серверов-сирен. В эпоху сетей стали возможными заговоры без заговорщиков.