Текст книги "Как Coca-Cola завоевала мир. 101 успешный кейс от брендов с мировым именем"

Джайлс Льюри
Как Coca-Cola завоевала мир
101 успешный кейс от брендов с мировым именем

Giles Lury

HOW COCA-COLA TOOK OVER THE WORLD

And 100 More Amazing Stories About The World's Greatest Brands

Серия «Лучший мировой опыт»

© How Coca-Cola Took Over the World, originally published in English by LID Publishing

© Giles Lury 2017

© LID Publishing Ltd 2017

© Буравчикова Л., перевод на русский язык, 2019

© Оформление. ООО «Издательство «Эксмо», 2019

* * *

Посвящается

моим пяти «расширениям бренда», Ребекке, Джеку, Каллуму, Тео и Эвану, и историям, которые они пишут для себя

Предисловие

Некоторые люди коллекционируют марки, некоторые монеты, футбольные наклейки; я коллекционирую истории.

В частности, я коллекционирую истории о брендах.

Я люблю эти истории и использую в своей работе бренд-консультанта, чтобы объяснить различные принципы и изложить конкретные аспекты маркетинга клиентам. Практически всегда я оформляю пояснения в виде историй, предпочитая простым примерам или кейсам, их интереснее слушать и проще запоминать.

Я подумал, неплохо бы записать все эти истории, пересказав своими словами… собственно, что и сделал.

Потребовались несколько лет и пара неудачных попыток, чтобы собрать достаточно материала и найти правильного издателя. В конце концов у меня получилось это сделать.

Привычка собирать истории настолько укоренилась во мне, что, выпустив первый сборник – «Узник и пингвин» (The Prisoner and the Penguin), я не прекратил сбор материала. Результат – эта книга.

Сборник рассказов, а не учебник

Сторителлинг всегда использовался в маркетинге, а в последние годы превратился в горячую тему для обсуждений. Практически каждый уважающий себя бренд теперь говорит о своем сторителлинге, независимо от того, действительно ли рассказывает историю.

Об искусстве и науке сторителлинга написано много книг и статей.

В маркетинге я выделяю семь видов использования сторителлинга:

1. Легенда бренда

Презентация организации/бренда в виде персонажа, а роли – как истории. Бренд Virgin, к примеру, позиционировал себя как рыцарь на белом коне, спешащий на помощь благородной девице (покупателю) в беде. Существуют различные варианты брендов как архетипов.

2. Знаете ли вы, что?..

Когда бренды создают эмоциональную вовлеченность, рассказывая маленькие (правдивые) истории о себе: как создавался бренд, происхождение названия. Можно использовать для создания эмоциональной вовлеченности.

3. Вдохновляющие и поучительные истории

Использование историй о брендах в качестве инструмента обучения, источника вдохновения и/или инструкции для маркетинговой группы или для более крупной организации. Их можно использовать, чтобы показать, каким образом должны действовать сотрудники, как способ помочь организации стать более результативной или вдохновить людей мыслить иначе.

4. Близко и лично

Личные истории – еще один способ создания эмоциональной связи. Параллели между деловой и личной ситуацией подчеркиваются и выводятся в историю. Эта техника используется руководителями компаний и политиками по всему миру.

5. Использование метафор

Создание художественной истории, служащей метафорой, что произошло или должно произойти, или занимательным представлением, что делает ваш бренд. Хорошим примером является короткометражный анимационный фильм 2013 года «Страшила» (Scarecrow), рекламирующий американскую сеть ресторанов Chipotle Mexican Grill.

6. Знакомство с покупателем

Художественные истории, основанные на историях реальных покупателей, часто используются, чтобы персонализировать таргет-сегменты, их взгляды и поведение. Это сильный способ, позволяющий выявить таргет-сегменты и точки соприкосновения с ними.

7. Презентация в виде истории (Сторитейшн)

Когда в последний раз слайд в PowerPoint заставлял вас пустить слезу? Создание презентации в виде истории – один из способов избежать «Смерти от PowerPoint».

Использование нити повествования позволяет докладчикам излагать пункты в более занимательной и запоминающейся форме.

В «Узнике и пингвине» (The Prisoner and the Penguin) моей целью было объединить вдохновляющие и поучительные истории с развлечением. Цель нового собрания историй та же: это сборник рассказов, а не учебник. В лучшем случае, я полагаю, эти истории можно рассматривать как басни с моралью, которые можно применить к другим брендам на рынках.

ИЗУЧЕНИЕ УСПЕШНЫХ ПРИМЕРОВ

Книга «Узник и пингвин» (The Prisoner and the Penguin) переведена на корейский, испанский, тайский и японский языки. К моей великой радости, в Корее она стала бестселлером среди книг о бизнесе.

В корейской версии книги только шестьдесят историй (вместо семидесяти шести в британском издании) и название изменено на Why Volkswagen Advertised the Broken Car («Почему Volkswagen рекламировал сломанный автомобиль?»). Я бесстыдно украл этот подход и выбрал заглавие первой истории «Как Coca-Cola захватила мир» в качестве названия нового сборника.

ТРУДНОСТИ ВЫБОРА

Как я выбрал остальные сто рассказов для этой книги? В мире миллионы брендов, и большинство утверждают: у них есть свои истории.

Я пользовался пятью критериями…

Во-первых, интуиция. Знаю ли я историю? Кто-нибудь предложил мне эту историю? Могу ли я что-то узнать об этой истории? Первым и очень простым фактором была осведомленность, и в этом случае, перефразируя Марлона Брандо, история могла бы претендовать на эту роль.

Во-вторых, сможет ли это стать рассказом, а не примером из учебника? По возможности я уделяю особое внимание одному или двум персонажам – в обоих смыслах этого слова людям из истории и людям, обладающим некими отличительными чертами.

В-третьих, цепляет ли история, есть ли в ней крутой поворот? Есть ли в ней нечто неожиданное или вопиющее? Это удивит и развлечет моих читателей?

В-четвертых, могу ли я увидеть мораль в этой истории? Содержит ли она урок, который маркетологи смогут извлечь? Я должен почувствовать, что она чему-то учит.

Наконец, сборник должен охватывать широкую сферу. Несмотря на то, что про один или два бренда рассказано более одной истории, упомянуто огромное разнообразие брендов.

КАТЕГОРИИ, КАТЕГОРИИ

В соответствии с этим последним критерием я решил классифицировать истории: брендинг, происхождение, нейминг и айдентика, маркетинговая стратегия, коммуникации, инновация и реновация.

Это отразило искомую широту спектра и, надеюсь, предоставит вам, дорогой читатель, указатели, благодаря которым вы либо будете понимать, куда идете, либо знать, где искать, что нужно.

И НАКОНЕЦ

Я не могу закончить, не сказав слов благодарности, звучащих вполне традиционно, но от этого не теряющих своей теплоты.

Во-первых, семье, друзьям, клиентам и коллегам за добрые слова и поддержку, тем, кто действительно читал книгу и тем более кто ее купил!

Во-вторых, тем, кто советовал или действительно снабжал меня историями – я всегда этому рад.

В-третьих, Гаю Чокли, который проделал огромную и прекрасную работу по созданию сто одной иллюстрации.

В-четвертых, команде LID за помощь, терпение и рекомендации, спасибо Мартину, Саре, Кэролайн и Шарлотте.

И наконец, моей жене и семье, которые смирились, что я писал все вечера и выходные напролет, и не слишком жаловались.

Часть 1
Истории брендов

Брендинг – экономический и социальный феномен.

Бренды – инструменты создания стоимости в бизнесе. Финансовая ценность бренда относится к самым значимым активам компании.

В списке лучших брендов 2016 года агентство Interbrand оценило Apple в невероятную сумму – $178,1 миллиарда.

Джон Стюарт, бывший председатель компании Quaker, сказал: «Если бы пришлось разделить наш бизнес, я забрал бы бренды, торговые марки и добрую репутацию компании, оставив вам все материальные активы, – и дела у меня пошли бы гораздо лучше, чем у вас».

Бренды – часть современной культуры: их упоминают в песнях, книгах и кино.

У сильного бренда есть социальная значимость – определенные ценности и индивидуальные черты, близкие потребителям. Таким образом, бренд становится единицей социальной валюты.

Мы воспринимаем бренды по-своему, индивидуально, но знаем их общеизвестные характеристики и значения.

Сэр Майкл Перри, председатель правления компании Unilever, сказал: «В современном мире бренды – ключевые моменты того, как люди определяют себя и отношения друг с другом.

…Всё в большей и большей степени мы просто потребители… Мы то, что носим, едим, на чем ездим».

В этой части книги собраны истории о том, как бренд способен изменить рынок, а в некоторых случаях и мир.

Глава 1
Как Coca-Cola захватила мир

25 мая 1961 года президент Кеннеди выступил с особым посланием к Конгрессу о неотложных национальных потребностях. Он выразил беспокойство, что Соединенные Штаты отстают от Советского Союза по части технологий и престижа. Президент поставил нации задачу высадить человека на Луну и вернуть его целым и невредимым на Землю до окончания десятилетия.

Через восемь лет, 16 июля 1969 года, ракета-носитель Saturn V запустила Apollo 11 из Космического центра Кеннеди во Флориде. На борту находились три астронавта – Нил Армстронг, Майкл Коллинз и Эдвин Базз Олдрин.

Четыре дня спустя лунный модуль Аполлона Eagle успешно приземлился на Луне. 21 июля, ровно в 02:30 по Гринвичу, Нил Армстронг стал первым человеком, ступившим на Луну.

Подойдя к поверхности Луны, он произнес слова, ставшие историческими: «Это маленький шаг для человека и огромный скачок для человечества».

Командный модуль Columbia вернулся на Землю 24 июля, и после приземления (приводнения) астронавты прошли двадцать один день карантина.

Парад в их честь в Нью-Йорке состоялся 13 августа. Когда астронавты ступили на Таймс-сквер, их приветствовал сверкающий знак с надписью: «Добро пожаловать на планету Земля, родину Coca-Cola».

Apollo 11 успешно завершил свою миссию. Цель президента Кеннеди была достигнута.

А компания Coca-Cola успешно застолбила образ самого успешного бренда на планете Земля и вскоре начала получать заявки на первые разливочные франшизы на Луне.

Вывод: хороший пиар может быть самой эффективной и самой дешевой рекламой. Какую пиар-акцию может устроить ваш бренд?

Примечание: Армстронг утверждает, что сказал: «that's one small step for a man, one giant leap for mankind», когда впервые ступил на лунную поверхность. Согласно записям NASA неясно, присутствует ли артикль «а», но аудио– и видеосигналы на Землю были несколько прерывистыми, отчасти из-за штормов вблизи обсерватории Паркса. Более поздний цифровой анализ ленты NASA показал, что артикль «a», возможно, был произнесен, но его заглушили помехи.

Глава 2
Брауни Уайз – королева Tupperware

В 1956 году газета Houston Post сообщила: «По оценкам, Брауни Уайз помогла добиться успеха в финансовом плане большему количеству женщин, чем любой другой ныне живущий человек». Кто такая Брауни Уайз и что это за бренд, на котором построен успех ее и столь многих женщин?

Брауни родилась в сельском районе штата Джорджия и получила имя из-за больших карих глаз. Родители Брауни развелись, и, будучи подростком, она путешествовала вместе с матерью, которая организовала профсоюзные митинги. В этих поездках Брауни начала выступать с речами и вскоре показала себя очень одаренным и вдохновляющим оратором. Она пробуждала людей, пишет биограф Боб Килинг. «[Они] были поражены, что кто-то столь молодой может произносить речь, как пастор».

Следующим этапом на пути к успеху стала встреча с плохим коммивояжером. Когда продавец Stanley Home Products постучал в ее дверь и начал ужасную презентацию чистящих средств, Уайз усмехнулась и сказала, что могла бы сделать это лучше.

По стечению обстоятельств компания Stanley начала проводить домашние вечеринки в качестве экспериментального метода продаж, поэтому продавец сказал, что, если Брауни так уверена в себе, почему бы не показать, на что она способна? Брауни ухватилась за этот шанс и начала продавать товары Stanley на вечеринках. Вскоре она заработала достаточно денег, чтобы бросить работу секретаря.

У Уайз был дар болтать без умолку. Она стала быстро подниматься по карьерной лестнице Stanley и вскоре оказалась на руководящей должности, надеясь подняться еще выше. Однако мечты были разбиты во время встречи с главой компании Stanley, Фрэнком Бевериджем, который сказал Брауни, что ей никогда не занять место в руководстве компании.

В стенах его кабинетов «нет места женщине», – сказал Беверидж.

Она была в ярости и начала искать другие возможности. На совещании по продажам произошел случай, послуживший вдохновением. Один из коллег увидел пластиковые контейнеры, пылящиеся в универмаге, и принес их с собой. Сначала Уайз не придала этому значения, но когда случайно столкнула со стола миску, она отскочила от пола, вместо того чтобы сломаться, а содержимое осталось невредимым. Брауни сразу увидела в этом потенциал.

Это был бренд Tupperware, и, присмотревшись, Брауни заметила, что посуда выглядит привлекательно, выполнена в привлекательных пастельных тонах и имеет гибкую форму, но самое главное, она чрезвычайно функциональна. Будучи убежденной в ее потенциале, Уайз ушла из компании Stanley и в 1949 году начала устраивать вечеринки, чтобы продавать Tupperware. Это стало началом мини-революции: Tupperware не только продлевал жизнь остаткам продуктов, бренд стал карьерной возможностью для Брауни и миллионов других женщин. Многие из них, приходя на вечеринки Tupperware, уходили не только с покупками, но и с желанием стать продавцами этой марки.

Брауни быстро в разы увеличила внемагазинные продажи и, что немаловажно, начала формировать команду женщин-продавцов, которые, в свою очередь, построили собственные сети. Вскоре по всей стране проводились вечеринки Tupperware. Команда Уайз в Детройте продала больше продукции Tupperware, чем большинство универмагов. Это привлекло внимание основателя Tupperware Corporation, Эрла Сайласа Таппера.

Он предложил Брауни в качестве продвижения права на дистрибуцию Tupperware по всему штату Флорида. Весной 1950 года вместе с сыном и матерью она переехала на юг.

Однако дела пошли не так гладко, как она надеялась: возникала борьба с другими дистрибьюторами за сферу влияния. Но больше всего ее раздражали брак в заказах, задержки поставок и нехватка продукции.

В марте 1951 года терпение Уайз лопнуло. Брауни позвонила Тапперу и в ярости потребовала принять меры – ситуация причиняла ущерб не только ее прибыли, но и его. В следующем месяце они встретились на конференции на Лонг-Айленде, и Уайз объяснила свою веру в силу вечеринок, где люди могли трогать посуду Tupperware, сжимать, бросать и проверять на герметичность в компании близких друзей или соседей. Что касается роста бизнеса, то ее предложение было радикальным: сместить приоритеты с продаж в магазинах на домашние вечеринки.

Таппер последовал ее совету, и на следующий день после встречи создал новый отдел для организации домашних вечеринок и попросил Уайз стать генеральным директором. Благодаря новому подходу продажи Tupperware взлетели до небес: в 1952 году оптовые заказы превысили $2 миллиона. Таппер поднял ей зарплату до $20 000, а в день рождения в 1953 году подарил лошадь породы паломино золотого окраса. Таппер предоставил Брауни свободу делать практически все, что она захочет.

Уайз стала путешествовать по стране, нанимая новых людей, председательствовать на совещаниях по сбыту, объявлять конкурсы и дарить в качестве стимула призы – иногда таковыми были предметы ее гардероба.

Для многих женщин в 1950-х годах продажа Tupperware на вечеринках позволяла иметь заработок, при этом не посягать на главенство мужа в семье и сохранять статус-кво в мире, где доминировали мужчины.

Уайз полностью разделяла дух женского предпринимательства: она написала информационный бюллетень под названием «Искры Tupperware», опубликовала справочное пособие под названием «Tupperware ноу-хау» и выпустила пятидесятидвухминутный фильм «Домашняя вечеринка Tupperware», снятый в качестве учебного пособия.

Уайз стала лицом Tupperware и первой женщиной, появившейся на обложке журнала Business Week в 1954 году. Статья в журнале была просто блестящей.

Уайз и ее технику продаж Tupperware оценили в $25 миллионов в розничной торговле.

Вывод: бренд может вести к переменам не только в бизнесе, но и в обществе. А какие перемены несет ваш бренд?

Примечание: к сожалению, статья в Business Week посеяла семена раздора между Таппером и Уайз. Таппер посчитал, что внимание журнала к Уайз, по всей видимости, приуменьшает его роль как президента компании. Он направил Уайз письмо: «Каким бы прекрасным исполнительным директором Вы ни были, мне все равно больше нравятся фотографии… с TUPPERWARE!» Неудивительно, что их отношения начали ухудшаться, и в 1958 году Таппер уволил Уайз. После жаркого судебного разбирательства она получила всего $30 000 в качестве компенсации. Акций компании у нее не было.

Уайз пыталась создавать новые компании, но не смогла добиться того же успеха, что с Tupperware. Остаток дней Брауни вела тихую и спокойную жизнь в своем поместье с гончарной мастерской и лошадьми, где жила вместе с сыном, пока в 1992 году не скончалась.

Глава 3
Идите дальше: вызывайте недовольство своих клиентов, это хорошо для бизнеса, это хорошо для мира

Шоколадные плитки марки Tony's Chocolonely способны привести некоторых покупателей в бешенство.

Большинство шоколадок делится на равные части. Люди любят единообразие. Их легко поделить на равные части для себя или быть уверенным, что каждый получит одинаковый кусочек, когда вы делитесь плиткой с друзьями.

Однако в 2012 году Tony's Chocolonely, голландская шоколадная компания, представила шоколадную плитку, намеренно поделенную на неравные части.

На них дождем посыпались комментарии и жалобы покупателей. Но производство неравно разделенных шоколадок продолжается.

Бренд Tony's не просто оригинальничает с дизайном, чтобы отличаться от конкурентов. У него есть более серьезная причина, которая связана с самой идеей компании.

Tony's – это бренд, у которого есть миссия.

Как объясняет сайт бренда, Tony's «очень высоко ценит шоколад и людей. Шоколадная индустрия, свободная от рабства на 100 %, – вот наша цель. Именно по этой причине мы создали Tony's Chocolonely. Наша миссия в том, чтобы другие люди полюбили шоколад, на 100 % произведенный без использования рабского труда, так же как любим его мы».

Основанный телепродюсером Маурисом Деккером и продвигаемый журналистом Теуном ван де Кеукеном, этот бренд родился из совместных телепроектов. Программы были посвящены продолжительной эксплуатации детского труда и даже рабству в шоколадной индустрии в Западной Африке.

Первые шоколадки были частью сюжетной линии программы, в которой ван де Кеукен показывал всю производственную цепочку – от какао-бобов до плитки, убеждая, что можно делать шоколад без использования рабского труда. Пробная небольшая партия этих шоколадок, выпущенная на рынок, разлетелась в течение часа, и Деккер решил создать компанию.

Бренд сочетает в себе англизированную версию имени Теун – Toney – и его «lonely» (одинокий) – производство шоколада без использования рабского труда.

Еще одно отличие – необычный выбор цвета упаковки. Деккер вспоминает: «Я не знал о нюансах индустрии, что красный – цветовой код для горького шоколада, а синий – для молочного. Красный цвет для меня – цвет привлечения внимания, сигнал тревоги. В этом и был смысл первой плитки молочного шоколада Tony's Chocolonely – подать сигнал, поднять тревожный флаг».

Несимметричная плитка возникла из тех же соображений. Она символизирует неравномерно разделенную шоколадную промышленность. На самом деле, если внимательно всмотреться в дизайн, можно увидеть контуры стран-производителей шоколада в Западной Африке – Кот-д'Ивуара, Ганы, Того, Бенина, Нигерии и Камеруна.

Цель Tony's – заставить своих клиентов остановиться и подумать о шоколаде, который они едят, и вспомнить о неравенстве в цепочке производства шоколада.

На Tony's все еще поступают жалобы. Но вместо того чтобы меняться, компания счастлива, что есть уважительная причина снова рассказать свою историю.

Вывод: можно встроить бренд внутрь продукта. Как ваш продукт или услуга рассказывают вашу историю?

Глава 4
Дорога была настолько плохой, что пришлось ее купить

В Эра-Лессине, в двенадцати с половиной милях от немецкого города Вольфсбурга, находится испытательный центр Volkswagen. Его площадь составляет около 2718 гектаров, а общая длина испытательных треков – более 62 миль.

Здесь находится скоростная трасса с прямым участком протяженностью примерно 5,5 мили. Шорт-трек овальной формы с обеих сторон обеспечивает высокую скорость захода в поворот и выхода из него. Именно здесь в июле 2010 года Bugatti Super Sport, автомобиль мощностью в 1200 л. с., зафиксировал мировой рекорд скорости среди серийных автомобилей – в среднем 267 миль в час (420 км/час).

Проселочная дорога для тестирования автомобилей на проходимость, где при помощи рельефа испытываются предельные возможности подвески, шин и рулевого управления, идеально подходит для тестирования автомобилей с колесной формулой 4×4. Имеются водные преграды с соленой водой, которая может закоротить электрические системы и оставить образующие ржавчину отложения на открытых участках любого кузова. На специальных треках со скользким покрытием пилоты-испытатели на головокружительной скорости уводят автомобиль в занос. На полигоне есть гора с уклоном до 32 % и крутой серпантин, такой же опасный, как где-нибудь в Альпах.

Есть несколько городских дорожек, в том числе невероятно бугристая, неровная булыжная мостовая, полная ухабов, как… в соседней деревне Хелинген.

Многие, работающие в Эра-Лессине, раньше ездили на работу через Хелинген. Как-то двое из них обсуждали ужасное состояние главной дороги, насколько она смертельно опасна в метель или гололед.

Их разговор услышал старший менеджер объекта. Он тут же запрыгнул в машину и поехал посмотреть, действительно ли дорога настолько плохая. По приезде обнаружилось, что все еще хуже… и это именно то, что нужно.

Volkswagen вступил в переговоры с местным советом, уговорил продать дорожное покрытие, а в качестве платы компания заменила его на новый гладкий асфальт.

В благодарность автомобильный завод построил для жителей деревни общественный бассейн.

Volkswagen буквально по камню перевез старое покрытие в Эра-Лессин, где компания заново вымостила дорогу, вместе с колеями и выбоинами.

Это было в 1967 году, и с тех пор дорога тщательно поддерживается в том же ужасном состоянии. Volkswagen до сих пор уверен, что для производства лучших машин нужны самые ужасные тестовые условия.

Вывод: чтобы проверить качество бренда, иногда стоит идти на крайние меры. Как далеко вы готовы пойти, чтобы доказать, ваш бренд действительно хорош?