Текст книги "Как Coca-Cola завоевала мир. 101 успешный кейс от брендов с мировым именем"

Глава 24
Орел или решка

«Орел – и мы откроем кофейню; решка – это будет магазин косметики». Будущее Джин и Джейн Форд определила монетка.

После окончания Индианского университета Джин и Джейн, близнецы шести футов ростом, переехали в Нью-Йорк, чтобы попробовать прорваться в модельный бизнес. Одновременно со съемкой для каталогов I. Magnin и Macy's они работали продавщицами и уборщицами.

В 1973 году они решили переехать в Сан-Франциско. «Я приехала, чтобы найти мужа», – позже призналась Джейн, в то время как Джин чувствовала, что нужно действовать, прежде чем жизнь не прижала ее к стенке! «Я приехала, потому что сожгла все мосты между собой и вечеринками до утра».

Год спустя они получили то, чему суждено было стать самой прославленной работой в модельном бизнесе – роль девушек в рекламном ролике Calgon Bath Oil Bead. «Нужны были близняшки-блондинки, – сказала яркая брюнетка Джин, – но они не смогли найти никого, кто мог бы говорить. Нам показали сценарий и сказали: «Они могут говорить! Подпишите с ними контракт!» Это был большой прорыв».

Спустя пару лет, после получения строгого письма от матери: «не тратьте впустую свое образование», девушки решили попробовать найти образованию хорошее применение. После долгих обсуждений все свелось к двум идеям. Не сумев принять решение, они решили доверить окончательный выбор воле случая – подбросить монетку: орел – откроют кофейню; решка – магазин косметики.

Выпала решка, и в 1976 году сестры открыли «The Face Place» в Мишен Дистрикт в Сан-Франциско.

Превращение магазина косметики в косметический бренд началось вскоре после необычной просьбы необычного клиента.

Джин вспоминает…

«Однажды утром в магазин ворвалась потрепанного вида стриптизерша. В какой-то хипповской майке. Чулки в сеточку порваны. Пьяная в хлам. Она оперлась обеими руками на прилавок и сказала: «Здрааасьте… Мне нужно кое-что особенное». Это «кое-что особенное» на самом деле должно было позволить ее соскам оставаться розовыми. Видимо, все, что она на них наносила, стиралось к середине представления, потому что «когда я танцую, я потею».

«Мы с Джейн переглянулись и сказали: у нас это есть. Только сейчас нет в наличии. Приходите завтра. Джейн пришла ко мне в квартиру, и мы взяли пачку красной пищевой краски, глицерин, лепестки роз… положили это в блендер и выпарили. Получилась такая стойкая вещь!»

Они разлили массу в два маленьких стеклянных флакончика с пробковыми крышками. Джейн нарисовала розу, добавила слова rose tint, и девушки приклеили этикетки к пузырькам.

Джейн вспоминает: «Девчонка приходит на следующий день – в том же виде, чтобы получить товар. Через неделю она вернулась и сказала: у меня все закончилось, и все мои друзья хотят это. Моей компашке это нужно». Мы сказали: «В пятницу у нас будет еще двадцать четыре флакончика для ваших выходных». С тех пор спрос резко возрос, и, как вспоминает Джин, сначала это была очень специфическая публика. «Стриптизерши, балерины, геи приходили со словами: я хочу этот Rose Tint». Вскоре его стали продавать широкой аудитории. В 1990 году название заменили на Benetint, и теперь он продается как тинт для губ и щек. Он по-прежнему является бестселлером бренда, и более десяти миллионов пузырьков продано клиентам, среди которых Сара Джессика Паркер, Николь Кидман, Кейт Хадсон, писательница Даниэла Стил. В 1990 году название бренда также изменилось, и теперь во всем мире он известен как Benefit и живет согласно собственной эксцентричной философии девушек:

 

The Benefesto

Мы верим, что работать нужно с улыбкой.
В то, что именно с улыбки начинается красота.
Мы верим в быстрые и невероятные beauty-решения.
В то, что привлекательность – умение жить смеясь
                и никогда не опускать руки.
Мы верим, что, если успех не пришел сразу, нужно
                лишь нанести больше помады.
Что благодаря привлекательности можно добиться
                                всего.
И если не можешь быть умницей, будь красоткой.
Мы уверены, смех – лучшая косметика!
 

Вывод: каждому бренду нужно немного удачи… но нужно использовать шанс, когда он представится. Выпадал ли вам недавно счастливый шанс и воспользовались ли вы им?

Глава 25
Дальновидный, настойчивый и любознательный человек

Кларенс Бердсай был человеком дальновидным, настойчивым и в первую очередь любознательным. Когда он умер, 7 октября 1956 года, Кларенс был держателем около трехсот патентов, в том числе на лампу накаливания, гарпун для маркировки китов, на процесс инфракрасного нагрева, на процесс дегидрации пищи и на метод преобразования отходов сахарного тростника в целлюлозу. Он написал книгу о полевых цветах и был экспертом в китайских шашках.

Однажды Кларенс сказал: «У меня увлечений больше, чем разрешено законом. Некоторые из них девчачьи. Некоторые брутальные».

Однако более всего он известен благодаря патенту США № 1,773,079 – двухконвейерному морозильному аппарату. Это изобретение дало жизнь современной индустрии замороженных продуктов и бренду, который до сих пор носит его имя.

Кларенс Бердсай родился в Нью-Йорке в 1886 году. Он был шестым из девятнадцати детей. Поскольку Кларенс интересовался зоологией и ботаникой, он поступил в Амхерстский колледж, но незадолго до окончания курса бросил обучение из-за финансовых трудностей.

Кларенс начал карьеру таксидермиста, но любознательность побудила его попробовать себя в качестве помощника натуралиста. Позднее он работал с энтомологом Уиллардом Ван Орсделом Кингом. Кларенс в 1910–1911 годах сумел поймать несколько сот мелких млекопитающих, из них Кинг изъял несколько тысяч клещей, которых назвал главной причиной вспышки сыпного тифа в Скалистых горах (Rocky Mountain).

Решив, что ему нужна новая задача, Бердсай получил полевое задание в Лабрадоре, в доминионе Ньюфаундленд (теперь часть Канады).

Именно здесь он заметил, что местные инуитские племена замораживали пойманную рыбу под очень толстыми слоями льда. В сочетании с погодой –40 °C рыба замерзала почти мгновенно, и, что более важно, когда рыбу размораживали и готовили, она была свежей и вкусной.

Он сразу осознал потенциал, поскольку качество было намного выше, чем качество замороженных морепродуктов, продаваемых в Нью-Йорке.

В 1922 году, проведя эксперименты по замораживанию рыбы в компании Clothel Refrigerating, он начал использовать охлажденный (до -43 °C) воздух для замораживания рыбного филе. Затем Кларенс основал собственную компанию Birdseye Seafoods Inc, но в 1924 году она обанкротилась из-за отсутствия спроса.

Бердсай не сдался и в том же году разработал систему, упаковывавшую приготовленную рыбу в провоскованные картонные коробки, которые быстро замораживались под высоким давлением. Для продвижения этого метода Бердсай создал новую компанию – General Seafood Corporation.

В 1925 году корпорация General Seafood перебралась в Глостер, штат Массачусетс. Бердсай использовал новый метод – «двухконвейерный морозильный аппарат», в котором холодный соляной раствор охлаждал пару конвейеров из нержавеющей стали, несущих упаковки с рыбой, замораживая еще быстрее. Это стало патентом США № 1,773,079.

Этот метод быстрой заморозки показал еще лучшие результаты, и к 1927 году Бердсай стал использовать этот процесс для заморозки мяса, птицы, фруктов и овощей.

В 1929 году Бердсай продал компанию и сопроводительные патенты за $22 миллиона Goldman Sachs и Postum, в итоге превратившуюся в General Foods Corporation и в свою очередь основавшую компанию по производству замороженных продуктов Birds Eye.

Кларенс продолжал работать в компании в качестве консультанта, развивая технологии замораживания продуктов, но теперь у него были время и деньги, чтобы утолить любопытство, связанное с другими увлечениями.

Вывод: великие бренды могут быть основаны на дальновидности, любознательности и настойчивости. Обладает ли ваша бренд-группа этими тремя качествами?

Глава 26
Убийство – это выгодно

Энтони Э. Пратт был заурядным, но достаточно успешным музыкантом, в межвоенный период зарабатывающим на жизнь игрой на фортепиано в загородных отелях и на круизных судах.

Пратт любил детективную литературу: его любимыми авторами были Рэймонд Чандлер и Агата Кристи. Неудивительно, что музыканту нравились вечера загадочных убийств, регулярно проходившие в загородных отелях, где он играл.

В этих загадочных вечерах участвовали гости отеля и несколько актеров, играющих персонажей в сценарии, который вращался вокруг убийства одного или нескольких гостей. В большинстве отелей имелось множество комнат, что давало действию возможность развернуться, и в конечном итоге, по мере нахождения различных подсказок, тайна раскрывалась.

Когда началась Вторая мировая война, Пратт устроился на машиностроительный завод в Бирмингеме, который производил детали для танков. Пратт считал работу за буровым станком довольно утомительной, но она давала ему время подумать. Позднее он описывал себя как «интроверта, полного размышлений, догадок и творческих идей».

Одна из этих творческих идей привела к тому, что он разработал настольную игру, темой которой стали загадочные убийства. Изначально, не особо мудрствуя, он назвал игру «Убийство!». Иллюстрации создала его жена Эльва. И 12 января 1944 года он подал предварительное описание изобретения в Бюро патентов Соединенного Королевства.

В том же году Пратт посетил компанию Waddington's Games в Лидсе, в Англии, чтобы обсудить возможности производства. Управляющий директор Waddington Норман Уотсон сыграл в игру и сразу же ухватился за нее.

Однако из-за того, что во время войны не хватало различных материалов, выпуск игры был отложен. В 1949 году она наконец вышла в продажу, и к этому времени было заключено лицензионное соглашение с компанией Parker Brothers из Соединенных Штатов.

В оригинальной игре Пратта было десять персонажей. В эту десятку входили позднее исключенные г-н Браун, г-н Голд, мисс Грей и миссис Силвер, а также в дальнейшем переименованные медсестра Уайт и полковник Йеллоу. На оригинальной доске, спроектированной Эльвой, было одиннадцать комнат, но от оружейной комнаты и погреба отказались. Было много орудий убийства. Не все из них попали в новую версию.

Название игры было изменено дважды. Норман Уотсон предложил Cluedo (сочетание слов «clue» – англ. «ключ к разгадке», и «ludo» – лат. «игра») в качестве альтернативы «Убийству», а компания Parker Brothers сократила его до Clue для американского рынка.

Сегодня Cluedo или Clue продается в более чем сорока странах: от Бразилии до Швеции, от Новой Зеландии до Абу-Даби. В Бразилии игра приобрела третье название – Detective. Поэтому, хотя люди во всем мире любят хорошие игры в загадочное убийство, вы, дорогой читатель, когда дело касается ее изобретателя, относитесь к немногим, знающим, кто это.

Вывод: бренды могут строиться на творческих идеях. Где ваш бренд будет черпать новые творческие идеи?

Глава 27
Модная сказка, маркетинговый мастер-класс

История Дианы фон Фюрстенберг – сказка из мира моды и интересный урок брендинга.

История из мира моды звучит примерно так: красивая, свободная, молодая европейская принцесса в начале 1970-х годов приезжает в Нью-Йорк и делает состояние. Диане еще не исполнилось тридцати лет, когда ее фотографию напечатали на обложке Newsweek, но затем она теряет путь в бизнесе. Диана переезжает в Париж, разводится, снова выходит замуж, таким образом, теряя титул. В пятьдесят лет она возвращается и делает бизнес, более успешный, чем когда-либо, с 85 магазинами по всему миру.

Урок брендинга начинается в детстве. Однажды она рассказала Опре Уинфри: «Будучи маленькой девочкой, я не знала, чем хочу заниматься, но знала, какой женщиной хочу быть – независимой женщиной, которая сама водит автомобили и сама оплачивает счета».

Тогда, в 1970 году, с инвестициями в размере $30 000 она начала создавать дизайн одежды для женщин. «В ту минуту, когда узнала, что стану женой Эгона (принца Эгона фон Фюрстенберга), я решила заняться карьерой. Я хотела что-то из себя представлять, а не просто быть маленькой девочкой, для которой замужество – предел мечтаний».

Вскоре после этого Диана встретилась с редактором Vogue Дианой Вриланд, которая заявила, что ее дизайнерские решения просто сногсшибательны и имя Диана Фюрстенберг включено в список участников недели моды в Нью-Йорке. Это был важный шаг в становлении ее бренда.

Однако в основе ее истории лежит платье.

Трикотажное платье, с запа́хом, без пуговиц или молний, сорок лет спустя после его появления, в 2014 году, журнал Marie Claire назвал самым восхитительным платьем всех времен.

Дизайн одежды Дианы фон Фюрстенберг родился из наблюдений, а не из официального исследования рынка, как она объяснила в автобиографии 1998 года: «Diane, A Signature Life». «У меня не было ни фокус-групп, ни маркетинговых исследований, ни плана. Было инстинктивное понимание, что женщинам нужна модная альтернатива одежде в стиле хиппи, брюкам клеш и строгим брючным костюмам, скрывающим женственность… Платье было логичным решением. Оно было сексуальным и практичным. Бизнес-леди в то время было очень мало, а немногочисленные женщины на руководящих должностях, как правило, не подчеркивали пол, одеваясь скорее как мужчины, чем как женщины.

Платье позволило женщинам на работе чувствовать себя женственными. Я кое-что написала на белом кубе в одной из первых реклам, и это по-прежнему актуально: «Почувствуйте себя женщиной, наденьте платье. Ваше подлинное я всегда самое сильное».

Выбор материала для платья был сознательным. Когда Диану спросили об этом, она отметила, что именно женщины-дизайнеры – «Коко Шанель, Донна Каран и я – одевают женщин в трикотаж, потому что он позволяет ходить в нем весь день и прекрасно себя чувствовать, а это важно».

Когда Диану спросили о неоспоримой сексуальной привлекательности трикотажа, она дала знаменитый ответ: «Если вы пытаетесь ускользнуть, не разбудив спящего мужчину, застежки-молнии – это кошмар».

Оно было и, безусловно, остается платьем для женщин, выбирающих одежду для свободы, движения и самоопределения. «Это то, что делает мой бренд, – говорит Диана. – Мы продаем уверенность». И эта уверенность рождается от сочетания комфорта и гламура.

Концепция дизайна платья с запа́хом не была чем-то новым; этот прием, который, вероятно, предшествовал появлению шитья, его используют женщины во многих частях света. В 1960-х годах Диор превратил эту идею в высокую моду. Но та новизна, которую привнесло платье фон Фюрстенберг, – это его покрой, его ткань и разрез: платье красивое, практичное и, при необходимости, провокационное.

За два года Диана продала пять миллионов платьев, ее фото напечатали на обложке журнала Newsweek. Обложка предназначалась Джеральду Форду, только что выдвинутому на пост президента от республиканцев, но в последнюю минуту решение было изменено. Сопроводительная статья объявила Диану «самой востребованной женщиной со времен Коко Шанель».

Недавно в интервью газете The Guardian она призналась: «Часто принимала это платье как должное, хотя оно оплачивало мои счета, образование детей, квартиру на Пятой авеню и дом в этой стране. Честно говоря, иногда меня это даже возмущало. Но теперь, наконец, я вижу: это платье на самом деле больше меня. Я всего лишь проводник для платья… В нем вся суть моего бренда. Я стала той, кто есть, благодаря этому платью, потому что платье – все, на чем держится мой бренд».

Вывод: бренды могут быть построены на понимании потребностей покупателей. Насколько хорошо вы понимаете жизнь и мотивы своих покупателей?

Глава 28
Заверните всё это

Японская техника упаковки в многоразовые кусочки ткани – фуросики, которая используется по сей день, – существует со времен периода Эдо (1603–1868 годы). Похожая корейская упаковочная ткань – bojagi – восходит к периоду «Трех государств», возможно, к первому веку нашей эры.

На Западе использование бумаги в качестве обертки для подарков имеет более короткую историю и перекос в сторону богатых слоев общества.

Представители высшего класса Викторианской эпохи регулярно использовали тяжелую, искусно украшенную бумагу, увенчанную лентами и кружевами, чтобы упаковать и спрятать подарки, особенно рождественские. Менее богатые представители викторианского общества не могли позволить себе бумагу, но это не имело особого значения, поскольку их ограниченных ресурсов зачастую не хватало даже на сами подарки.

К началу ХХ века Рождество и другие праздники начали отмечать с большим размахом, стало больше поводов для подарков, а толстая, громоздкая бумага, которой пользовались викторианцы, уступила место более дешевой и простой в использовании, обычной папиросной бумаге, чаще всего красной, зеленой или белой.

Однако в 1917 году необходимости суждено было стать матерью изобретения, и оберточная бумага окончательно изменилась.

Братья Джойс (Джей-Си) и Ролли держали магазин канцелярских товаров в Канзас-Сити, штат Миссури. Дела шли хорошо, в преддверии Рождества настолько хорошо, что у них закончилась обычная папиросная бумага.

Братья решили, что не могут полагаться на принцип своего отца, странствующего проповедника: «Бог поможет», а вместо этого должны следовать мантре Джей-Си. Он считал: «Было бы неплохо немного помочь Богу».

Ревизируя запасы, они наткнулись на стопку шикарной французской бумаги. Бумага предназначалась для конвертов – не для внешней части, а для внутренней подложки. Братья решили продать ее и установили цену десять центов за лист. Пачки бумаги быстро продались.

Как позднее сказал Джей-Си: «В тот день, когда Ролли выставил эти французские подложки для конвертов на витрину, родился бизнес по упаковке подарков».

Во время праздничного сезона 1918 года братья решили посмотреть, была ли эта идея более чем однолетним чудом, и снова предложили форзацную бумагу в качестве подарочной упаковки – на этот раз по цене двадцать пять центов за три листа. И опять все листы были распроданы.

Поэтому в 1919 году, будучи уверенными, что рынок сбыта существует, братья начали производить и продавать собственную печатную декоративную бумагу, предназначенную исключительно для подарочной упаковки.

Фамилия братьев была Холл, их бренд назывался Hallmark, и на протяжении многих лет они контролировали рынок упаковочной бумаги.

Вывод: иногда необходимость может стать матерью изобретения. Какие возможности вы можете отыскать во всяких превратностях судьбы, с которыми сталкиваетесь?

Глава 29
От умения торговать – к чаепитию

Финеаса Тейлора Пи Ти Барнума часто называют величайшим шоуменом в мире. Однако в XIX веке был еще один предприниматель, использующий те же приемы и до сих пор известный во всем мире – Томас Джонстон Липтон.

Липтон родился в Глазго, Шотландия, в 1850 году и в пятнадцать лет отправился в Соединенные Штаты. Там он работал на табачной ферме в Вирджинии, на плантациях риса в Южной Каролине, был водителем трамвая в Новом Орлеане, прежде чем нашел работу в бакалейном отделе универмага в Нью-Йорке. Именно здесь он стал свидетелем американского мерчандайзинга в действии и получил уроки, которые столь успешно использовал в будущем.

В отличие от миллионов других людей, которые уехали в Соединенные Штаты и навсегда там остались, Липтон скопил деньги со своих заработков и вернулся в Шотландию. После непродолжительной работы в семейном продуктовом магазине в 1871 году он открыл собственный на Стобкросс-стрит, 101, в районе Андерстон в Глазго.

Чтобы объявить об открытии, Липтон организовал сенсационное шествие, как он выразился, самых больших свиней в неволе, каждая из которых несла табличку: «Я иду в магазин Липтона. Лучший магазин ирландского бекона в городе!»

Были и другие рекламные трюки, среди которых импорт самого большого куска сыра в мире и выпуск банкнот Lipton Currency Notes. Магазин имел огромный успех и быстро расширялся. В 1880 году у Липтона было двадцать магазинов, а к 1890 году – триста. Его бренд стал известен по всей Великобритании, славясь инновационной техникой розничной торговли и рекламы.

Вместо того чтобы почивать на лаврах, он переключил внимание на нечто новое. Помимо участия в регате «Кубок Америки», которую выигрывал пять раз с 1899 по 1930 год, он решил заняться чайным бизнесом.

Липтон понимал: можно сделать чай общедоступным, при этом гарантируя качество по приемлемой цене. Он решил обойти традиционные торговые и оптовые каналы сбыта (чайная торговля Великобритании в основном была сосредоточена на улице Минцинг-лэйн в Лондоне). В то время чай был напитком для богатых, по цене около трех шиллингов за фунт (15 фунтов стерлингов). Липтон решил продавать свой чай по цене один шиллинг и семь пенсов за фунт (7,5 фунта стерлингов).

Традиционно чай доставлялся в ящиках и продавался вразвес, но Липтон изменил это, поскольку его чай теперь предварительно пересыпался в несколько упаковок разного веса и стандартизовался, чтобы гарантировать качество. Позже Lipton станет первым брендом, который будет продавать чайные листья в чайных пакетиках.

Прибытие первой партии чая было оформлено в традиционном стиле Lipton и сопровождалось парадом духового оркестра и волынщиков.

Следующее большое изменение произошло, когда Липтон отправился в отпуск в Австралию. Фактически он никогда не планировал ехать в Австралию: эта история была прикрытием для поездки на Цейлон (Шри-Ланка). Там недавнее бедствие погубило английских кофейных плантаторов, а остальные теперь выращивали чай. Поскольку цены на землю были низкими, Липтон заметил еще одну возможность и купил пять обанкротившихся плантаций. Это и последующее приобретение еще порядка десяти участков позволили ему торжественно представить новый лозунг: «Прямо с чайной плантации – в чайник».

В 1893 году он официально основал Thomas J Lipton Co и бренд Lipton.

Чай Lipton® незамедлительно стал успешным в Соединенном Королевстве и Соединенных Штатах, где в качестве штаб-квартиры Липтон выбрал склад в Хобокене, штат Нью-Джерси. Верный себе, в свойственной манере Липтон объявил о прибытии и соорудил огромный знак чая Lipton, который был виден из любой точки нью-йоркской гавани.

В знак признания его исключительного вклада в развитие страны в 1898 году королева Виктория пожаловала Томасу Липтону рыцарское звание, и в сорок восемь лет он стал сэром Томасом Липтоном.

Lipton® – ведущий мировой бренд чая, продаваемый более чем в ста пятидесяти странах мира.

Вывод: если люди не знают о вашем бренде, как они поймут, покупать его или нет? Каким образом вы можете обеспечить своему бренду максимальную публичность?