Текст книги "Как Coca-Cola завоевала мир. 101 успешный кейс от брендов с мировым именем"

Глава 30
Как русский помог создать культовый американский бренд

Одного из самых известных американских брендов всех времен сегодня бы не было, если бы не русские, точнее, один конкретный русский – Якоб Йофис.

Можно понять замешательство тех, кто догадался, что речь идет о бренде Levi 501s и знает историю джинсов, – разве не Ливай Страусс создал 501?

Что ж, правильный ответ – и да, и нет…

501 выпускались и выпускаются Ливаем Страуссом. Но характерные отличительные черты – медные заклепки и двойная оранжевая строчка – были идеями Джейкоба Дэвиса.

Фамилия Дэвис не очень-то похожа на русскую, но, впрочем, он не всегда был Джейкобом Дэвисом. Якоб Йофис родился в 1831 году в Риге, где учился и работал портным. Тогда Рига была частью Российской империи, а теперь столица Латвии.

В 1854 году он эмигрировал в Соединенные Штаты, где вскоре после приезда в Нью-Йорк сменил имя на Джейкоб Дэвис.

После нескольких лет путешествий и работы в разных штатах он поселился в Рино, где в 1869 году открыл швейную мастерскую.

По большей части бизнес заключался в изготовлении практичных износостойких вещей, таких как палатки, попоны для лошадей и тенты для вагонов Центрально-Тихоокеанской железной дороги. Тканями, с которыми он работал, были сверхпрочная хлопчатобумажная парусина и сверхпрочный хлопчатобумажный деним.

Последнюю ткань он купил у некой Levi Strauss & Co, мануфактурной компании из Сан-Франциско.

В декабре 1870 года клиентка попросила Дэвиса сделать пару крепких рабочих штанов для своего мужа, который был лесорубом.

Размышляя о том, как создать подходящие прочные брюки, он взял парусиновую ткань. У него возникла идея применить технику, которую он использовал для палаток и тентов для вагонов. Дэвис решил укрепить потенциально более слабые участки медными заклепками, поместив их между швов на карманах новых брюк.

Клиентка и ее муж были в восторге и рассказали своим друзьям и коллегам. Молва разошлась среди всех рабочих, работавших рядом с железной дорогой. Вскоре Дэвис стал производить все больше и больше рабочих штанов, как из хлопковой парусины, так и, начиная с 1871 года, из хлопкового денима.

Осознавая потенциальную ценность своей идеи усиленных джинсов и понимая, что ему потребуется помощь и капитал, если новые штаны будут успешными, в 1872 году Дэвис обратился к Ливаю Страуссу с просьбой предоставить финансовую поддержку при подаче заявки на патент.

Страусс также увидел потенциал, и 20 мая 1873 года на имя Джейкоба В. Дэвиса и компании Levi Strauss and Company был выдан патент США № 139,121 на «Усовершенствование крепления карманов».

В том же году Дэвис начал вышивать двойную оранжевую строчку на заднем кармане джинсов, чтобы они отличались от выпускаемых конкурентами. Этот элемент также был зарегистрирован: товарный знак США № 1,339,254.

Страусс открыл новую большую швейную мастерскую для производства рабочих штанов Дэвиса в Сан-Франциско и попросил Джейкоба и его семью приехать в город и взять управление в свои руки.

Поскольку спрос продолжал расти, на смену швейной мастерской пришло промышленное предприятие, управлять которым предложили Дэвису. Дэвис работал там всю оставшуюся жизнь, контролируя производство рабочих штанов, а также других позиций, в том числе рабочих рубашек и комбинезонов.

Однако бренд закрепился за Страуссом, и со временем вклад Джейкоба стал забываться.

В наши дни вклад русского известен только историкам моды и брендов… и теперь вам.

Вывод: инновации на одном рынке часто заимствуют идеи других рынков. Откуда вы могли бы позаимствовать идеи?

Глава 31
Как усталый пекарь, ВМС США и жена директора помогли создать величайшего кухонного помощника всех времен

Герберт Джонстон, инженер компании Hobart Manufacturing, был любопытным человеком, даже, скорее, человеком, неуемного любопытства. Он был инженером, которому нравилось использовать свои практические навыки для решения проблем других людей.

Поэтому, когда в 1908 году он увидел изможденного пекаря, который замешивал хлебное тесто при помощи железной ложки и грубой силы, Герберт подумал, что должен быть лучший способ.

Ему потребовалось почти семь лет, чтобы разработать электромеханический стационарный миксер на восемьдесят литров. Но только миксер был запущен в производство, продажи резко пошли вверх – спасая руки пекарей по всей стране.

Его заметил отдел закупок ВМС США, который заказал миксеры для двух новых линкоров типа «Теннесси»: «Калифорнии» и «Теннесси», а также для первого дредноута ВМС США: «Южной Каролины». К 1917 году стационарный миксер стал стандартным оборудованием для всех кораблей ВМС США.

Огромный успех продукции заставил Джонстона и других инженеров компании Hobart задуматься о потенциале более мелкой модели, которую можно было бы использовать дома на кухне. Началась Первая мировая война, и, хотя линкоры с успехом пользовались миксерами, американской общественности пришлось дожидаться возвращения мирного времени.

Только в 1919 году был представлен Model H-5, первый стационарный миксер для дома. Он появился не только с целым набором дополнительных насадок, но и с новым именем бренда. Согласно официальной истории бренда, имя он получил благодаря жене одного из директоров компании Hobart, которая, должно быть, воскликнула: «Мне все равно, как вы его называете, но я знаю, это лучший кухонный помощник всех времен!»

Вскоре товарный знак KitchenAid был зарегистрирован в Патентном ведомстве США.

H-5 также был первым в длинной линейке стационарных миксеров KitchenAid, которые использовали планетарное движение: революционная разработка вращала мешалку в одном направлении, одновременно перемещая ее внутри чаши в противоположном направлении.

Однако агрегат был немалый – около 26 дюймов в высоту (33 см) и весом около 65 фунтов (29,5 кг).

Многие розничные торговцы сначала не решались предлагать этот уникальный продукт, поэтому компания обратилась к своему торговому персоналу, в основном к женщинам, которые отправились продавать шестидесятипятифунтовый H-5 от двери к двери. Они проводили презентации на дому для групп женщин, демонстрируя, как машина может смешивать, взбивать, нарезать, готовить крем, резать на тонкие ломтики, шинковать, молоть и выжимать сок, и продажи быстро росли.

В 1927 году был представлен миксер Model G, более легкий и компактный, чем H-5. За первые три года на рынке было продано 20 000 единиц. Среди первых владельцев Model G были Джон Бэрримор, Генри Форд и Джинджер Роджерс.

В 1930-х годах компания наняла Эгмонта Аренса для разработки трех новых, более доступных моделей стационарного миксера. Аренс был художественным редактором Vanity Fair, а также всемирно известным художником, дизайнером и гуманным промышленным инженером, поборником ориентированного на потребителя подхода к дизайну и упаковке продукции.

В списке его клиентов были General Electric, Fairchild Aircraft, General American Transportation Company и, конечно же, компания Hobart, для которой он спроектировал ломтерезку.

Дизайн Аренса для Model K45 объемом 1/2 литра был гладким и футуристичным, намного опережающим свое время. Он и по сей день остается практически неизменным. Model K45 был выпущен в 1937 году и имел огромный успех. С того дня все насадки KitchenAid совместимы с передней втулкой каждого миксера.

Одно из последних известных нововведений фактически появилось только в 1955 году, когда на выставке домашней утвари в Атлантик-Сити KitchenAid был представлен в различной цветовой гамме, включая Розовый лепесток, Солнечный желтый, Зеленый остров, Матовый хром и Античную медь.

Так что, если, как и Герберт Джонстон, вы от природы любопытны и задавались вопросом о происхождении вашего миксера KitchenAid, теперь знаете историю его создания.

Вывод: бренд может быть построен на решении проблем других людей. Какие вы знаете проблемы, решение для которых еще не найдено (или которые можно решить лучшим образом)?

Глава 32
Наполеон, два министра с математическим складом ума и рождение индустрии страховых фондов

Наполеону приписывают множество достижений, но в большинство этих списков не включен его вклад в один из самых известных финансовых брендов Великобритании.

На своем веб-сайте компания Scottish Widows ведет историю с марта 1812 года, когда несколько выдающихся шотландцев собрались в кофейне в здании Королевской биржи в Эдинбурге. Для Великобритании это было беспокойное время, причем не только из-за Наполеоновских войн, но и из-за маячившей на горизонте войны с США.

Была проведена историческая встреча, на которой обсуждался вопрос об основании «общего фонда для сохранения положения вдов, сестер и других родственников женского пола». Этот фонд не позволил бы им оказаться в нищете в связи с гибелью владельцев фондовых ценностей во время и после Наполеоновских войн.

Обсуждение и планирование заняли некоторое время. Только в 1815 году, в год окончательного поражения Наполеона в битве при Ватерлоо, фонд Scottish Widows и Общество страхования жизни открыли двери в качестве первого офиса взаимного страхования жизни в Шотландии.

Однако за этой историей стоит еще одна история: как истоки возникновения бренда, и даже индустрии, можно проследить, отправившись еще дальше в прошлое, во времена двух шотландских священников? Они заслуживают признания за изобретение первого настоящего страхового фонда еще в 1744 году.

Роберт Уоллес и его друг Александр Вебстер были дальновидными людьми. Двух служителей церкви огорчало, как зачастую обходились с женами и детьми коллег-священников, когда умирали главы семей. Обычно судьба их семей оказывалась в руках коллег-священников, и, несмотря на то, что они рассчитывали на христианскую благодетель, семьи часто оставались без крова и денег.

Для решения этой проблемы Уоллес и Вебстер придумали гениальный план, который теперь признан первым страховым фондом в истории. Они предложили, чтобы каждый из священников отдавал в фонд небольшую часть заработка, которая инвестировалась. В случае смерти священника его вдова получит дивиденды от прибыли фонда, что обеспечит безбедное существование до конца жизни.

Главный вопрос заключался в том, сколько нужно заплатить каждому священнику, чтобы у фонда было достаточно денег для выполнения своих обязательств. Вебстер и Уоллес поняли, что должны попытаться предугадать, сколько священников будет умирать ежегодно, сколько останется вдов и сирот и сколько лет проживет вдова.

Признавая ограниченность своих возможностей, они связались с Колином Маклорином, профессором математики Эдинбургского университета.

Втроем они собрали данные о возрасте, в котором умерли священники, и использовали для расчета того, сколько из них, по всей вероятности, скончается в каждый конкретный год.

Благодаря расчетам они пришли к выводу, что в любой момент времени в живых будет девятьсот тридцать шотландских пресвитерианских священников, в среднем двадцать семь священников умрут ежегодно, восемнадцать оставят вдов. Пятеро из тех, кто не оставит вдов, тем не менее оставят детей-сирот. И двое из тех, кто оставит вдов, также оставят детей от предыдущих браков, не достигших шестнадцатилетнего возраста.

Они подсчитали, сколько времени пройдет, прежде чем вдовы либо умрут, либо снова выйдут замуж, поскольку в обоих случаях выплаты прекращались.

Окончательные расчеты показали, что внесение вклада в размере 2,12 шиллинга и 2 пенсов в год (что эквивалентно 2,61 фунта стерлингов на сегодня) гарантировало бы, что вдова будет получать 10 фунтов стерлингов в год (прожиточный минимум в те дни). При дополнительных взносах священник мог обеспечить своей вдове бо́льшую ежегодную выплату.

Суть в том, что к 1765 году фонд – Обеспечение вдов и детей служителей церкви Шотландии – должен иметь капитал в размере 58 348 фунтов стерлингов.

Отчеты показывают, что в 1765 году капитал на самом деле составлял 58 347 фунтов стерлингов, всего на 1 фунт стерлингов меньше.

Вывод: у бренда может быть благородная цель, но для успеха нужна разумная бизнес-модель. Насколько рациональной является основополагающая бизнес-модель вашего бренда?

Примечание: знаменитая шотландская вдова в накидке с капюшоном стала символом бренда только в 1986 году, когда дебютировала в телевизионной рекламе, режиссером которой был Дэвид Бейли. Живой логотип был создан как образ, который боролся со всеми отрицательными ассоциациями со словом вдова, и представлял положительные ценности – силу, надежность, целостность, инновации и наследие. Ее эффект был незамедлительным, компания Scottish Widows стала общеизвестной маркой, а осведомленность увеличилась с 34 % до 92 %.

Глава 33
Как напольный светильник стал вдохновением для одного из самых быстрорастущих модных онлайн-брендов

Вдохновение, как и мода, приходит во всевозможных формах и размерах. Вдохновение для создания чрезвычайно успешного модного онлайн-бренда ASOS пришло от обычного напольного светильника. Соучредитель Ник Робертсон отмечает, что он и его партнер Квентин Гриффитс «в далеком 1999 году прочитали статистику: когда вышел сериал «Друзья», на NBC поступило 4000 звонков с вопросом, где можно купить напольный светильник, как в одной из их квартир. Это была реальная идея для бизнеса».

Рассуждения, которые легли в основу бренда, были логическим продолжением: «Все, что показывают в кино или телесериале, вызывает интерес публики, поэтому мы создали вокруг этого магазин».

Естественным продолжением стал выбор названия бренда к моменту открытия в июне 2000 г. – As Seen On Screen (англ. «как вы видели на экране»).

Первоначально они ориентировались не только на моду. Но это изменилось с появлением одной из самых первых сотрудниц, Лорри Пенн, которую они переманили из Arcadia (британская розничная группа компаний сэра Филиппа Грина, в которую входят Topshop и Dorothy Perkins).

Пенн настояла, что будущее за модой.

«Только когда появился первый клиент, купивший одежду, мы стали двигаться в этом направлении, – говорит Ник. – Мода – та область, в которой мы получили наибольшую прибыль от бизнеса. Вместо того чтобы говорить: «Вот обычный топ» мы могли сказать: «Вот топ, который Дженнифер Энистон носила в сериале «Друзья».

Учредители согласились с решением Лорри и сосредоточились на моде, переделав As Seen On Screen из веб-сайта, где продавались все связанные со знаменитостями вещи, в сайт, где продавалась только одежда.

Продажи выросли с 250 000 до 200 миллионов фунтов стерлингов. Из горстки сотрудников штат ASOS вырос до тысячи человек и более, а ассортимент продукции на сайте, хоть и состоит исключительно из одежды, превышает 35 000 наименований.

Раньше компания ASOS подражала, а теперь играет главную роль. От обычного копирования одежды звезд она пришла к созданию модных трендов для знаменитостей. Творения компании ASOS теперь носят звезды, от Рианны до Кейт Хадсон.

Вывод: вдохновение для нового бренда приходит откуда угодно, в любое время. Работают ли ваши глаза и уши 24/7?

Глава 34
RALSBEBC = 14 очков (как минимум)

Великая депрессия в Америке стала причиной невыразимых страданий. Но необходимость прокормить семью заставляла людей двигаться вперед. Я уже писал историю, как Чарльз Дэрроу, потеряв работу в торговой компании, изобрел то, что впоследствии стало «Монополией». Однако он был не единственным человеком, для которого нужда стала матерью изобретения.

В 1933 году Альфред Мошер Баттс потерял работу архитектора, поэтому решил попробовать разработать настольную игру.

Он методично подошел к вопросу и, хотя, возможно, и не знал, следовал многим принципам передовой практики в области инноваций – проанализировать рынок, найти область больших возможностей, разработать новое, что вписывается в эту область, создать и протестировать прототип.

Альфред начал с анализа набора существующих настольных игр. Сидя в своей квартире в Квинсе, штат Нью-Йорк, он определил, что существует три типа настольных игр: игры с перемещением предметов, такие как шахматы, игры с числами, как бинго, и игры со словами, среди которых он вспомнил только анаграммы.

Определив игры со словами как свою область возможностей, Альфред решил, что хочет создать игру, которая сочетала бы словарные навыки кроссвордов и анаграмм с дополнительным элементом случайности.

Он проанализировал первые страницы газет, в том числе New York Herald, чтобы оценить частоту появления каждой буквы алфавита. Альфред использовал информацию, чтобы решить, сколько фишек должно быть для каждой буквы и сколько очков должна стоить каждая буква.

В результате появилась игра, которую вначале Баттс называл Lexico. Первые несколько лет она выходила под различными названиями, включая It и Criss-Cross words.

В первых прототипах игры были доски, разрисованные вручную с использованием чертежных инструментов Баттса для архитекторов. Затем рисунки размножили при помощи светокопирования и наклеили на складные шахматные доски. Фишки с буквами также делали вручную, а затем приклеивали к четвертьдюймовой деревянной дощечке из бальзы и вырезали в соответствии с квадратами на доске.

Жена Альфреда, Нина, была бывшей школьной учительницей и его первым подопытным кроликом. Нина победила Альфреда в его собственной игре – он утверждал, что никогда не был силен в правописании. Однажды Нина выиграла примерно 300 очков, написав слово «донкихотский» через две клетки, которые утраивают очки.

Вскоре пара собирала друзей и соседей, чтобы поиграть в зале местной методистской церкви, но игра оставалась известной лишь в узких кругах.

К середине 1934 года Баттс продал всего восемьдесят четыре комплекта ручной работы, потеряв $20. Все крупные производители отказались от игры, та же участь была уготована заявке на патент.

К счастью для Баттса, экономика начала восстанавливаться, и он смог вернуться на старую работу в архитектурной фирме.

Он продолжил играть с друзьями и продал несколько комплектов.

Один купил Джеймс Бруно, который, выйдя в 1948 году на пенсию, обратился к Баттсу с предложением сделать для него игру и продать ее. Баттс согласился.

Бруно придумал новое название – Скрэблл и успешно зарегистрировал авторское право.

К сожалению, незамедлительного успеха не последовало.

В 1949 году Бруно выпустил 2400 комплектов и потерял $450.

В течение следующих двух-трех лет бренд развивался, но весьма медленно.

Затем бренду улыбнулась удача. В 1952 году президенту универмага Macy's довелось увидеть процесс игры в Скрэблл во время отдыха во Флориде. Ему понравилось, и он решил приобрести несколько комплектов для магазина.

Игру практически сразу раскупили, и вскоре Macy's продавал 6000 комплектов в неделю.

К 1952 году Бруно понял, что не может создавать игры достаточно быстро, чтобы удовлетворить растущий спрос, поэтому выдал лицензию известному производителю игр Selchow & Righter на продажу и распространение в Соединенных Штатах и Канаде.

В 1972 году Selchow & Righter выкупили права у Бруно. Бруно получил $1,3 миллиона, а Баттс – $265 тысяч.

На сегодняшний день продано более 150 миллионов наборов Скрэббл на двадцати девяти языках. Скрэббл стал культурным символом, появившись в эпизодах сериалов «Сайнфелд» и «Симпсоны» и в текстах песен Кайли Миноуг и Стинга.

Вывод: не все успешные бренды стали знаменитыми в одночасье. Даете ли вы своим новым брендам достаточно времени?

Примечание 1: Баттс использовал часть денег, чтобы купить ферму в северной части штата Нью-Йорк, где вырос, и в конце семидесятых создал вторую игру. Это тоже была игра в слова. Однако выбор названия показал, что как новатору ему стоит подучиться. Он назвал новое изобретение «Другая игра Альфреда».

Примечание 2: Баттс жил в Джексон-Хайтс, Нью-Йорк, когда изобрел Скрэббл. Теперь на 35-й авеню и 81-й улице в Джексон-Хайтсе есть специальный уличный знак, буквы на котором пронумерованы в соответствии с правилами Скрэббл – в память о нем.

Глава 35
Совершенно сказочно? Нет. Сказочно совершенно! – Как две ошибки привели к верному решению

Вы согласны признать, что ошиблись? Не единожды, а дважды? Достаточно ли вы храбры, чтобы обратиться к своим спонсорам – долларовым миллионерам – и сказать, что совершили ошибку?

К счастью для Джейсона Голдберга и Брэдфорда Шеллхаммера, они были такими. Еще более удачно, что их спонсоры были готовы не только выслушать, но и согласиться на изменения.

Джейсон и Брэдфорд объединились в 2010 году, чтобы создать компанию, которую назвали Fabulis. Их целью было создать социальную сеть для геев, но конкуренция со стороны таких соцсетей, как Facebook и Grindr, ограничивала возможности. Они быстро поняли, что на рынке некуда втиснуться.

Поэтому в декабре 2011 года эти двое решили изменить направление, и Fabulis стал Fab.com, сайтом специальных горячих предложений для геев. Их новой целью было стать «Групоном» для геев. Они получили $1,75 миллиона от First Round Capital, The Washington Post Company, Baroda Ventures и Zelkova Ventures, чтобы добавить к $1,25 миллиона, которые уже получили от бизнес-ангелов.

У Fab.com был довольно приемлемый старт: он набрал несколько тысяч клиентов и заработал десятки тысяч долларов дохода всего за двадцать дней продаж. Но амбициозному дуэту этого было недостаточно. В интервью для журнала Inc. в 2012 году они вспоминают: «Мы просто не видели, как это может стать масштабным бизнесом».

Внимательно изучив предварительные данные, они увидели, что менее 1 % самых продаваемых товаров были разработаны специально для геев и, по сути, более половины людей, совершавших покупки, не были геями; им просто нравился ассортимент продукции и скидки.

Они снова сели и на этот раз задали себе вопрос, который впоследствии стал вдохновением: «Если бы мы могли делать что угодно, что бы делали? Это было отличной задачей, и у нас было что-то вроде матрицы принятия решений, основанной на трех вопросах: первый. Что мы больше всего любим? Второй. В чем мы могли бы стать лучшими в мире? Третий. Можем ли мы сделать это на большом рынке, где есть большие возможности? И каждый раз ответ на эти вопросы сводился к дизайну, дизайну и еще раз дизайну», – пояснил Джейсон.

Уверенность ответа подтолкнула их к действию, и за этим последовали волнующие три недели: «Мы сократили число сотрудников здесь, в Нью-Йорке, с десяти до трех. Мы очень хотели сфокусироваться только на людях, которые собирались стать частью следующего этапа бизнеса. Во-вторых, мы пошли в совет директоров, и нам очень быстро сказали: «Эй, мы в деле и поддерживаем этот шаг». В-третьих, мы сразу же закрыли старый сайт».

Ясность ответа дала фокус и направление: «Мы сразу же восприняли это умонастроение, что собираемся делать что-то одно, делать лучше, чем кто-либо еще в мире, и не хотим отвлекаться на что-либо, кроме нашего единственного дела. Мы просто сосредотачиваемся на дизайне. Все, что мы делаем, – это дизайн. Каждый день мы просыпаемся, и все, о чем думаем, – это дизайн. И в сущности, [мы] прошли путь от обедов в феврале, где сказали, что собираемся изменить бизнес, до закрытия сайта в марте, до запуска некоторых первоначальных функций в апреле, до запуска своего проекта в июне, до полутора миллионов пользователей».

Теперь, глядя на бизнес, они могут улыбнуться. И считают, часть успеха в том, что они могут вызывать улыбку у других. «Мы быстро развиваемся, потому что каждый день улыбаемся людям. Мы как бы дышим свежестью, добавляя краски в мир электронной коммерции, который в противном случае был бы черно-белым, скучным. Каждый день мы радуем людей ежедневной дозой дизайна, и вещи заставляют людей улыбаться».

Вывод: иногда нужно признать, что ваша первая идея была неправильной и ее необходимо адаптировать. Учитесь ли вы на ошибках и вносите ли необходимые изменения?