Текст книги "Как Coca-Cola завоевала мир. 101 успешный кейс от брендов с мировым именем"

Глава 18
Рубашка поло и сумка из кожи аллигатора

Француз Рене Лакост был теннисистом, очень хорошим теннисистом. Он выиграл семь турниров Большого шлема и в конце 1920-х годов два года подряд занимал первое место в мире.

Он не был большим поклонником одежды для тенниса того времени. Лакост считал традиционную белую теннисную форму, состоящую из рубашки с длинными рукавами, длинных брюк и галстука, очень неудобной. Одежды было очень много, чтобы стремглав нестись к сетке, отбить дроп-шот или тянуться, пробивая смэш над головой.

В статье 1979 года, в журнале People он вспомнил, как нашел решение: «Однажды мой друг, маркиз Чамли, пришел на корт в рубашке поло. «Практичная идея», – подумал я про себя».

На самом деле это было настолько практично, что Рене нанял английского портного – сшить несколько рубашек из хлопка и шерсти. И в 1926 году, на Открытом чемпионате США по теннису в Нью-Йорке, Лакост впервые появился в новой рубашке. «Вскоре их носили все», – вспоминал он.

Примерно в это же время Лакост получил прозвище – Крокодил.

Хотя по поводу самого прозвища споров не возникает, все еще ведутся споры, почему и как он получил такое прозвище. Наименее вежливой и приятной версией был намек на его длинноватый, заостренный нос. Другие говорят, он получил это прозвище за спортивную активность и решительность.

Однако самая часто цитируемая причина, что прозвище было получено в результате пари, заключенного с капитаном сборной Франции на Кубке Дэвиса, на результат матча 1927 года, где ставкой был чемодан из кожи аллигатора.

К сожалению, Рене проиграл матч и вернулся во Францию с пустыми руками, но история об аллигаторе шла впереди него. По возвращении во Францию аллигатор каким-то образом превратился в крокодила.

Каким бы ни был источник, Лакост получил новое прозвище. Друг Лакоста, Роберт Джордж, нарисовал крокодила, и Рене сразу вышил его на всех своих рубашках. Это стало личным брендом Лакоста… еще до того, как у него появился продукт.

После того как в начале 1930-х годов Лакост ушел из тенниса, это должно было измениться. В 1933 году Рене основал компанию под названием La Chemise Lacoste с Андре Жилье, который в то время был президентом крупнейшей французской трикотажной компании, и они начали выпускать и продавать рубашки, украшенные крокодилами.

Компания Lacoste по-прежнему производит и продает рубашки с характерным зеленым крокодилом. Хотя сегодня их надевают не только чтобы поиграть в теннис, а гораздо чаще.

Вывод: лучшие бренды создают особую индивидуальность. Как вы формируете индивидуальность своего бренда?

Глава 19
Как Бен и Джерри создали свой бренд благодаря курсу заочного обучения за $5, социальной ответственности и чувству юмора

В чем рецепт успеха, если вы хотите создать один из самых известных брендов в мире?

Если это бренд Бена и Джерри, нужны двое друзей, курс заочного обучения за $5, социальная ответственность, чувство юмора и… способность превратить проблему в возможность.

Бен Коэн и Джерри Гринфилд были друзьями детства из Нью-Йорка. Джерри учился в колледже, а потом ему не удалось поступить в медицинское училище. Бен тоже поступил в колледж, но вскоре бросил. Он пробовал силы в гончарном деле, без особого успеха.

Поэтому в 1977 году двое друзей отправили заявки и прошли заочный курс Creamery по изготовлению мороженого стоимостью $5 в Пенсильванском государственном университете.

Именно тогда друзья столкнулись с проблемой: Бен страдал от аносмии – неспособности воспринимать запахи. Обоняние является ключевым требованием для любого начинающего шеф-повара, и его отсутствие могло стать камнем преткновения для юношей. Бен начал разрабатывать рецепты, больше полагаясь на вкус, чем на аромат. У бренда появились фирменные кусочки, которые дали начало многим ироничным названиям, таким как Chubby Hubby (Пухленький Муженек), Chunky Monkey (Лохматая Обезьяна), Karamel Sutra (Карамельная Сутра) и Cherry Garcia (Вишневый Гарсия – игра слов, отсылка к вокалисту группы Greatful Dead, Джерри Гарсии).

Следующая проблема заключалась в том, чтобы найти помещение. «Нашей мечтой было открыть магазин мороженого в хорошем теплом студенческом городке. Но во всех этих городках уже были магазины мороженого, поэтому мы оказались в Берлингтоне, в штате Вермонт».

При помощи инвестиций в размере $12 000, из которых $4000 они взяли в кредит, 5 мая 1978 года два деловых партнера официально открыли магазин мороженого на месте переделанной заправочной станции.

С самого начала Бен и Джерри стремились делать добро.

«С момента открытия, еще до того как получить прибыль, мы всегда давали обратную связь. Мы спонсировали мероприятия, такие как день бесплатного мороженого, открытые просмотры фильмов и уличные фестивали. Нашим бизнесом было мороженое, но настоящая миссия заключалась в создании сообщества, изменении мира к лучшему и в том, чтобы весело проводить время. Возможно, именно поэтому наши клиенты оставались верными даже в долгие холодные вермонтские зимы. Два года спустя, когда мы начали зарабатывать деньги, было вполне естественно поддержать преданное сообщество грантами».

В 1979 году они отметили юбилей, проведя первый в истории День бесплатного мороженого, который теперь стал ежегодным международным праздником.

В 1980 году они арендовали помещение старой катушечной фабрики на Южной Шамплейн-стрит в Берлингтоне и начали продавать мороженое в пинтах. Оно продавалось в продуктовых магазинах и в маленьких семейных магазинчиках, находящихся по маршруту следования Бена, который развозил продукцию на старом фургоне VW Squareback.

Первый франчайзинговый магазин Ben & Jerry открылся на шоссе 7 в Шелбурне, штат Вермонт, в 1981 году. В 1982 году старую автозаправочную станцию снесли, чтобы сделать автостоянку. Не успел шар-молот замахнуться, как на Черри-стрит в Берлингтоне возник новый магазин Ben & Jerry.

В 1985 году был создан фонд Ben & Jerry с подарком от Бена и Джерри – 7,5 % годовой доналоговой прибыли компании было пожертвовано на финансирование проектов, ориентированных на нужды сообщества.

Создание фонда официально подтвердило концепцию «Двух шариков мороженого в одном рожке – ведение бизнеса, ориентированного как на создание ценности, так и на зарабатывание денег». Это стало заглавием для их книги-бестселлера 1998 года. В том же году Бен Коэн и Джерри Гринфилд были удостоены звания «Человек года» среди американских мелких предпринимателей, награду им вручил президент США.

Вывод: лучшие бренды что-то дают взамен своим сообществам. Что должен дать взамен ваш бренд?

Глава 20
Он знает толк в женских ножках

По его словам, Кристиан Лубутен «знает толк в женских ножках», так что неудивительно, что оружием своего первого вторжения в мир красоты он сделал лак для ногтей.

В сентябре 2014 года всемирно известный дизайнер обуви выпустил тридцать один оттенок лака для ногтей. Этот шаг во многих смыслах представлял собой возвращение старого долга, поскольку первый успех бренда обуви Christian Louboutin во многом обязан флакончику лака для ногтей.

Лубутен родился в Париже в 1963 году. Когда Кристиану исполнилось двенадцать лет, возле музея, расположенного рядом с квартирой его семьи, повесили билборд с изображением туфельки на шпильке. Кристиан был одержим постером, он рисовал и перерисовывал его и вскоре понял, что хочет стать дизайнером обуви.

Он начал прогуливать школу. «Я тусовался каждую ночь. У меня есть листок бумаги, в котором говорится, что за год я прогулял 92 дня». Кристиан проводил время с друзьями, устраивая вечеринки и наблюдая за девушками из The Folies Bergère и the Moulin Rouge, чьи костюмы и обувь завораживали.

В восемнадцать лет он устроился на работу в Charles Jourdan. Кристиан выполнял работу для Chanel и Yves Saint Laurent, а затем работал на кожевенных фабриках Неаполя и Флоренции. Вернувшись в Париж, Кристиан работал у Роже Вивье, которому, по его словам, обязан большинством знаний.

Расстроенный смертью Вивье, Кристиан решил изменить направление деятельности и стал садовником-декоратором. Однако вскоре заскучал по обуви и начал часами рисовать ее и создавать собственные модели.

Вскоре после смерти матери, по настоянию друга-антиквара Кристиан решил вернуться к первой любви – обуви.

«Он сказал, просто сделай это. На той же неделе я обедал со своими двумя самыми старыми друзьями, Анри и Бруно, и они сказали – да, давайте сделаем это. Говорят, нельзя совмещать дружбу и бизнес, но двадцать три года спустя наша дружба стала еще крепче, чем раньше. Анри женился на моей сестре, а Бруно стал президентом компании».

Однако, невзирая на все рисунки и эскизы, которые Кристиан делал на протяжении многих лет, увидев новый прототип, он понял, что все же чего-то не хватает.

«Мой рисунок был лучше, но я не мог понять, чем именно. Перевернув набросок, я понял, что процентное соотношение черного цвета было огромным, а на моем рисунке не было черного. Моя ассистентка красила ногти, поэтому я схватил лак для ногтей, покрасил подошву, и она стала выделяться. Это подчеркнуло каблук и озарило туфлю.

Новые туфли с ярко-красной подошвой мгновенно стали популярными, и теперь Louboutin – мировой бренд с магазинами в более чем пятидесяти странах.

Теперь бренд планирует новый шаг, и вскоре вы сможете покрасить ногти в тот же цвет, что и ваши каблуки, при помощи флакончика Rouge Louboutin.

У каждого шестнадцатигранного стеклянного флакончика есть восьмидюймовый, похожий на острый каблук колпачок и красное донышко, как и у его музы. Острая крышка имеет ту же высоту, что и каблук Ballerina Ultima, который является самым высоким среди моделей бренда. Вы можете подбирать к туфлям не только соответствующую сумочку, но и цвет ногтей.

«Красная подошва родилась благодаря красному лаку. Я возвращаю ногтям то, что туфли взяли у них много лет назад».

Вывод: стоит сделать ваш бренд поистине неповторимым. Как вы добиваетесь неповторимости своего бренда?

Глава 21
Ненасытное любопытство Йохана

В сказке «Слоненок» Редьярд Киплинг пишет: «Великая серо-зеленая, мутная река Лимпопо, берега которой покрыты хинными деревьями». Это не только место, где слоненок поплатился за свое ненасытное любопытство и его черноватый, толстый нос был растянут в хобот, именно там создан Peppadew – бренд, который производит сладкий пикантный перец.

История первых со времен киви новых плодов, которым суждено было появиться на мировом рынке, начинается близ реки Лимпопо, в Южной Африке, в один из дней 1993 года. Бизнесмен и фермер Йохан Стинкамп осматривал сад своего загородного дома в Восточно-Капской провинции в Южной Африке и заметил необычного вида куст. Он гордо стоял, ломясь от маленьких ярко-красных плодов, которые, по мнению Йохана, выглядели как нечто среднее между миниатюрным красным перцем и помидором черри.

Очевидно, Йохан обладал неким ненасытным любопытством слоненка, поэтому осторожно надкусил один плод. Он был награжден уникальным, восхитительным, острым, но при этом сладким вкусом.

Позже Йохан обнаружил, что растение было сорта (тип растения, отобранный по особым характеристикам, которые сохраняются таковыми при размножении) Capsicum baccatum. Йохан обнаружил, что у него умеренная острота, около 1177 баллов по шкале Сковилла (шкала, измеряющая степень жгучести разных перцев), но так и не узнал, откуда появился куст.

«Вопрос происхождения этого растения все еще открыт, но мы думаем, что оно родом из Центральной Америки. У меня есть свои подозрения, как оно оказалось в Южной Африке, поскольку предыдущий владелец дома, где Йохан впервые его обнаружил, был ботаником, который довольно много путешествовал по Центральной Америке», – сказал Фил Оуэнс, действующий исполнительный директор Peppadew International.

Понимая, что, возможно, открыл нечто действительно новое, Йохан сохранил несколько семян первого урожая, которые затем культивировал. В то же время он разработал секретный рецепт маринада, который производится по сей день. Затем Йохан начал консервировать перец и продавать его на местном уровне.

Он назвал новый бренд Peppadew – название из двух слов, в котором вкус перца смешался со свежим, легким образом утренней росы.

Если бы он сделал это несколько тысяч лет назад, слоненок мог бы добавить несколько сотен банок Peppadew к провизии, которую взял в судьбоносное путешествие к реке Лимпопо – «сто фунтов бананов (маленьких и красных), сто фунтов сахарного тростника (длинного и фиолетового) и семнадцать дынь (зеленоватых и хрустящих)».

Вывод: иногда хорошая идея находится прямо перед вами. Что является настолько очевидным, что вы, возможно, упустили это из виду?

Глава 22
Окулист и националист

Fazer Blue, или, точнее, Fazerin Sininen на финском, – поистине культовый бренд шоколада из Финляндии, где его иногда называют частью культурного наследия.

Впервые выпущенный в 1922 году, шоколад до сих пор регулярно возглавляет рейтинг ежегодного маркетингового исследования, проводимого местным журналом Markkinointi & Mainonta [Marketing and Advertising].

Хотя на характерной синей обертке шоколад носит имя основателя компании Карла Фацера, происхождением он обязан его сыну, Свену.

Карл Отто Фацер родился в Хельсинки в 1866 году и вопреки желанию отца решил стать кондитером. Он изучал выпечку в Берлине, Париже и Санкт-Петербурге, прежде чем 17 сентября 1891 года открыл французско-русскую кондитерскую фабрику на Glogatan 3 в Хельсинки. Успех позволил Фацеру открыть шоколадную фабрику в районе Rödbergen.

С благословения Карла Свен занялся процветающим бизнесом и наткнулся на рецепт, которому суждено было стать Fazer Blue.

Свен работал на фабрике вместе с поставщиком английского оборудования по имени Шаллер и узнал, что зять Шаллера страдает от болезни глаз.

Один из родственников Свена был окулистом, которому Свен любезно представил Шаллера. Врач смог вылечить зятя Шаллера, но отказался взять деньги.

Понимая, что должен семье Фацер, Шаллер подарил Свену особый рецепт молочного шоколада, который получил от швейцарского мастера-кондитера.

Рецепт послужил основой для создания Fazer Blue. Именно Карл решил завернуть новый шоколад в синюю обертку. Теперь синий цвет имеет особое значение для финнов, ассоциируясь с миром, природой и национальной гордостью.

Еще одна финская концепция, которую, возможно, имел в виду Карл, была «sininen hetki» – синий момент, – определенное время, обычно перед рассветом или перед закатом, когда пейзаж окрашен в синий цвет. Это момент, тесно связанный с миром и спокойствием. Фацер использовал понятие «sininen hetki» в своей рекламе, говоря, что Fazer Blue – шоколад «для маленьких синих моментов».

Однако ряд авторов полагает, что истинная причина, по которой Карл выбрал синий, в том, что он был националистом. Синий уже давно является одним из национальных цветов Финляндии. Флаг страны сине-белый.

Финляндия заявила о независимости только в 1917 году; ранее она была русским Великим княжеством Финляндским. Карл, как и многие другие, возражал против «русификации» Финляндии в течение двух предшествующих этому десятилетий.

Примеры русификации включают случаи, когда правительство, в основном состоящее из русских, запретило использование финских марок и упразднило финскую почтовую службу, заменив ее российской системой. В знак протеста Карл напечатал финские марки на шоколадных обертках вместе с фотографиями влиятельных финнов.

Поэтому синий был очевидным выбором для такого истинного националиста, как Карл. Синему оттенку Fazer Blue предстояло стать особенно важным. Fazer была первой компанией в Финляндии, запатентовавшей цвет. Синий цвет торговой марки был запатентован 30 апреля 2001 года: это означает, что только Fazer разрешено продавать или рекламировать продукцию определенного оттенка.

Как ни странно, в то время как его почти повсеместно называют Fazer Blue, на упаковке не используется и никогда не использовалось слово «синий». На веб-сайте компании отмечается, что «действительно, цвет является символом продукта, и слово «синий» даже не нужно упоминанать».

Вывод: визуальные подсказки могут быть сильнее, чем письменные. Какую информацию о своем бренде вы можете лучше донести при помощи образов и цвета?

Глава 23
Полковник, секретный рецепт и 600 рукопожатий

Что общего между Фредом Астером, Вупи Голдберг, Элвисом Пресли, папой Иоанном Павлом II и полковником Харландом Сандерсом?

На самом деле все они были полковниками Кентукки. Полковник Кентукки не является военным титулом. Это высшее почетное звание, присуждаемое штатом Кентукки. Звание присуждается губернатором и госсекретарем отдельным лицам в знак признания особых достижений и за выдающиеся заслуги перед обществом, государством или нацией. Харланд Сандерс был награжден дважды.

Харланд Сандерс родился в 1890 году и вырос на ферме близ Генривилла, штат Индиана. Отец Харланда умер, когда ему было шесть лет, и мать была вынуждена пойти работать, поэтому маленький Харланд присматривал за двумя младшими детьми. Бо́льшую часть семейных ужинов должен был готовить он, и в семь лет мальчик освоил множество блюд.

В тринадцать лет Сандерс ушел из дома и не сразу применил эти кулинарные навыки. Он работал сельскохозяйственным рабочим, проводником трамвая, служил рядовым на Кубе, был помощником кузнеца, пожарным на сортировочной станции, страховым агентом и продавцом покрышек.

В 1930 году, в возрасте сорока лет, карьера сделала еще один виток, и Сандерс пошел работать на заправочную станцию Shell на шоссе 25, недалеко от Северного Корбина, небольшого городка на краю гор Аппалачи в Кентукки.

Он превратил подсобку в небольшую зону приема пищи, поставив обеденный стол, и начал подавать блюда голодным путникам. Работа была многогранной, Сандерс был и оператором станции, и шеф-поваром, и кассиром.

Бизнес процветал, и в 1934 году Сандерс купил большую заправочную станцию на другой стороне дороги, разместил в зоне приема пищи шесть столов и начал продавать жареную курицу. В течение следующих нескольких лет он экспериментировал с рецептами, пытаясь найти собственный идеальный рецепт цыпленка. Наконец Сандерс остановился на том, что теперь известно как «Оригинальный рецепт» – секретная смесь из одиннадцати трав и специй. Хотя он никогда публично не раскрывал рецепт, полковник Сандерс признавался в использовании соли и перца и утверждал, что ингредиенты «стоят на полке у каждого».

Чтобы повысить мастерство, Сандерс прошел восьминедельный курс управления ресторанами в Школе гостиничного хозяйства Корнеллского университета.

К 1936 году бизнес стал настолько успешным, что Сандерс получил свой первый титул полковника Кентукки от губернатора Руби Лаффуна. В следующем году Сандерс расширил ресторан до 142 мест. В 1940 году он приобрел придорожный мотель, получивший название The Sanders Court & Café (Двор и кафе Сандерса).

В 1950 году губернатор Лоуренс Уэтерби вновь присудил Сандерсу звание полковника Кентукки, после чего предприниматель начал создавать подходящий статусу имидж (отрастил козлиную бородку и начал носить черный сюртук, который позже сменил на белый костюм с галстуком-бабочкой) и начал представляться как полковник. По словам биографа Джошуа Озерски, его партнеры и служащие согласились с новым титулом «сначала в шутку, а затем всерьез».

Затем, в 1955 году, фортуна отвернулась от Сандерса: в обход Корбина была построена межштатная автомагистраль I-75, перенаправляющая бо́льшую часть проходящего трафика прочь от его ресторана и мотеля.

Недвижимость Сандерса была продана с торгов.

Демонстрируя истинный предпринимательский дух, полковник решил разработать бизнес-модель, основанную на его набирающей популярность курице. Впоследствии он разработал франчайзинговую операцию. Сандерс начал путешествовать по стране на машине, готовя свою курицу для владельцев и сотрудников ресторанов. Если реакция была положительной, Сандерс предлагал сделку, скрепленную рукопожатием, предусматривающую выплату в пять центов с каждого проданного цыпленка.

Идея была не так уж нова. В 1952 году Сандерс успешно продал франшизу своего рецепта курицы Питу Харману, управляющему одного из крупнейших ресторанов Солт-Лейк-Сити.

Харману суждено было сыграть большую роль в успехе новой операции. Его называли «виртуальным соучредителем» этой сети.

Именно Харман нанял Дона Андерсона, художника, рисующего вывески, который придумал фразу: «Жареный цыпленок Кентукки». Сандерс принял название, чтобы отличать свой продукт от обжаренного во фритюре «Южного цыпленка», представленного в других ресторанах. Харман утверждал, что за первый год продажи «Жареного цыпленка Кентукки» в ресторанах выросли более чем втрое.

Именно Харман запатентовал фразу: «Так вкусно, что пальчики оближешь», впоследствии распространенную на все рестораны сети. В 1957 году именно Харман стал автором концепции «полноценного обеда в ведерке»: он предлагал четырнадцать кусочков курицы, пять булочек и пинту соуса за $3,50 ($25,50 в ценах 2014 года). Первые пятьсот ведерок Харман получил от коллеги-концессионера из Денвера. Последний купил их у торговца и, не зная, что с ними делать, обратился к Сандерсу. Сандерс связался с Харманом и в качестве одолжения попросил его воспользоваться упаковкой.

К 1964 году в Соединенных Штатах и Канаде было шестьсот франчайзинговых торговых точек, и, решив завершить карьеру, полковник Сандерс продал свою долю бизнеса в США за $2 миллиона.

Полковник Харланд Сандерс скончался 16 декабря 1980 года, в девяносто лет.

Вывод: лучшие бренды могут быть созданы благодаря различным бизнес-системам. Существует ли новая бизнес-модель, которая может преобразовать ваш бренд?