Текст книги "Как Coca-Cola завоевала мир. 101 успешный кейс от брендов с мировым именем"

Глава 5
Бренд, созданный благодаря рукопожатию

В возрасте шести лет Марка Маккормака, большого любителя спорта, сбила машина в родном городе Чикаго. У него появилась трещина в черепе. Авария запустила серию событий, которые изменили не только жизнь Маккормака, но и будущее спортивного и развлекательного маркетинга.

Когда Марк оправился от травм, доктора посоветовали ему воздержаться от каких-либо контактных видов спорта, поэтому отец купил набор клюшек для гольфа и вдохновил сына освоить эту игру.

Вскоре гольф стал страстью Марка. Он играл за команду по гольфу колледжа Уильяма и Мэри в Виргинии и выступал как спортсмен-любитель на турнире US Open в 1958 году.

Играя за команду Уильяма и Мэри, Маккормак познакомился с молодым гольфистом из университета Уэйк-Форест, который изменил его жизнь. Гольфиста звали Арнольд Палмер.

Окончив Уэйк-Форест, Палмер ушел в профессиональный гольф. После колледжа Вильгельма и Марии Марк поступил на юридический факультет Йельского университета, а затем работал в юридической фирме в Кливленде. Они подружились.

В 1960 году у Марка родилась идея. Он видел растущую популярность спортсменов, и в эпоху, когда рейтинг гольфа рос и появились спортивные трансляции по телевизору, почувствовал, что появилась возможность представлять и максимизировать доходы игроков в гольф.

Встретившись с Палмером, он предложил создать компанию, которая будет профессионально вести дела гольфистов.

«Я стану твоим Клиффордом Робертсом», – вспоминал Палмер слова Маккормака. Робертс служил помощником президента Эйзенхауэра, был его советником и защитником, другом и консультантом в хорошие и в трудные времена. Президент Эйзенхауэр полностью ему доверял.

Палмер сразу поддержал идею. Это позволяло ему сосредоточиться на игре в гольф, в то время как кто-то, кому он доверял, решал деловые вопросы.

Позднее Палмер говорил: «[Маккормак] попросил заключить контракт. Я сказал, что нам не нужен контракт. Мы просто пожмем друг другу руки, и ты получишь клиента. Немного обескураженный, Марк согласился».

В своей книге Golfer's Life Палмер вспоминал: «Мы не заключали контракт, потому что Марк знал, мое слово – кремень и я не отступлю. Марк такой же, и мы никогда не оформляли деловые отношения в виде заумных юридических бумажек».

За первые два года работы с Маккормаком доходы Палмера выросли с $6000 до $500 000. Палмер выиграл серию турниров Masters, играл в гольф с президентами и рекламировал Pennzoil и компанию по прокату автомобилей Hertz. Это был успех, которого мир гольфа (да и весь спортивный мир) еще не видел.

Другие игроки захотели получить то, чего добился Палмер, и Маккормак подписал контракты с Джеком Никлаусом и Гари Плейером, создав и агрессивно продвигая Большую Тройку.

Быстро растущая компания Маккормака, International Management Group (IMG), вскоре расширила влияние, охватив другие виды спорта. Среди новых клиентов были теннисисты Род Лейвер, Бьорн Борг, Джимми Коннорс и Пеле, самый известный футболист в мире. Другие легендарные спортсмены, Ник Фалдо, Грэг Норман, Пит Сампрес, Тайгер Вудс, пришли чуть позже.

Маккормак верил в успех объединения спорта, знаменитостей и телевидения. Он основал телевизионную компанию Trans World International. Это был еще один незамедлительный успех. Огромной популярностью пользовались программы Big 3 Golf, American Gladiators, Battle of the Network Stars, шоу, продвигающие футбольную Премьер-лигу Barclays, тур ассоциации профессиональных сёрфингистов ASP и соревнования «Самый сильный человек планеты».

Компания Trans World International договорилась о правах на трансляцию турниров All England Tennis Club, the British Open, NFL, Главной баскетбольной лиги, и NBA.

В 1990 году журнал Sports Illustrated назвал Маккормака «самым влиятельным человеком в мире спорта».

После его смерти в 2003 году журнал Business Age писал: «Маккормак изобрел спортивный бизнес. Именно он впервые осознал, что в золотом треугольнике спорта, спонсорской поддержки и телевидения лежит огромное благосостояние, которое только и ждет, чтобы его подняли».

И это благосостояние было построено на простом рукопожатии.

Вывод: бренды строятся на доверии. Что вы сделали, чтобы показать, что заслуживаете доверия покупателей?

Глава 6
Гангстер, письмо и превосходный автомобиль

Клайд Бэрроу и его возлюбленная и подельница Бонни Паркер печально известны невероятными грабежами, которые совершали в центральной части США начиная с 1932 года.

За это время пара ограбила как минимум дюжину банков, множество маленьких магазинов и сельских заправок. Бонни, Клайд и их банда убили минимум девять полицейских офицеров и несколько простых граждан.

В 1932, 1933-м и в начале 1934 года им удавалось уходить от облав, и многие считали, что причинами столь продолжительной свободы были водительское мастерство Клайда и машины, которые он выбирал.

Клайд выбрал автомобиль Ford V8.

В нем сочетались скорость и удобство, необходимые парочке. Двигатель с верхним расположением клапанов в головке цилиндров, установленный в Ford V8, помогал Клайду побеждать в маневренности и скорости менее мощные полицейские машины, пытавшиеся за ним угнаться. К тому же жизнь в бегах предполагала, что Клайд и Бонни проводили дни, и даже недели, в автомобиле, часто устраиваясь на ночлег, поэтому они по достоинству оценили дополнительный комфорт.

Клайд, безусловно, был фанатом этой модели, и 10 апреля 1934 года написал письмо Генри Форду. Оно гласило:

Талса, Оклахома

10 апреля

Мистеру Генри Форду

Детройт, Мичиган

Уважаемый сэр,

Пока я еще могу дышать, хочу сказать – вы создали превосходный автомобиль. Когда есть возможность угнать именно Ford – я выбираю только Ford. По постоянству скорости и отсутствию проблем Ford «уделывает» любую другую машину, и даже при том, что мои дела не очень-то законны, думаю, никому хуже не станет, если я просто скажу, что Ford V8 – восхитительный автомобиль.

Искренне Ваш,

Клайд Чемпион Бэрроу

Письмо прибыло в офис Генри Форда 13 апреля 1934 года, где секретарь поставил на нем штамп «ПОЛУЧЕНО».

Месяцем позже, 23 мая, знаменитая пара была поймана в ловушку войсками штата и местной полицией в городе Бьенвилль Пэриш, штат Луизиана, и погибла под градом из более ста пуль.

Они ехали на угнанном Ford V8.

Письмо можно увидеть в Музее Генри Форда в Дирборне, штат Мичиган.

Вывод: эффект от хорошего отзыва покупателя можно приумножить, подключив возможности PR. А как бы вы использовали положительный отзыв покупателя?

Глава 7
Только улыбка и несколько капель Chanel № 5

Существует множество версий этой цитаты, впервые появившейся на страницах журнала Life 7 апреля 1952 года. Мэрилин Монро, которой тогда было всего двадцать шесть лет, задали вопрос: «Что вы надеваете, ложась в постель?» Согласно разным источникам, Мэрилин ответила следующее: «Что я надеваю, ложась в постель? Конечно же, Chanel № 5», или «Несколько капель Chanel № 5», или любимое: «Ничего, кроме Chanel № 5 и улыбки».

Год спустя, в 1953 году, Монро фотографировалась в постели для журнала Modern Screen, и, хотя фотографии не были опубликованы, на прикроватном столике был явно виден пузырек Chanel № 5, что подтверждает суть цитаты.

В 1983 году была обнаружена давно утерянная аудиозапись, подтверждающая правдивость оригинальной истории.

На ней главный редактор журнала Marie Claire Джордж Бельмонт берет у Монро интервью по случаю выхода фильма «Займемся любовью» в 1960 году.

Слышно, как Мэрилин в своей фирменной манере, чуть затаив дыхание, произносит:

«Мне задают вопросы. Например: что вы надеваете, ложась спать? Верх пижамы? Штаны от пижамы? Ночную сорочку? И я сказала: Chanel № 5, потому что это правда… и вместе с тем не хочу говорить, что ложусь спать голая. Но это правда!»

Впоследствии компания Chanel использовала звукозапись для рекламы, в которой были представлены кадры с участием актрисы в самых разных ситуациях: посещение премьеры, танцы и отдых.

Вывод: поддержка знаменитости может быть мощным инструментом для построения бренда. Кого бы вы выбрали для поддержки своего бренда?

Глава 8
Скажите им: идите и сделайте что-то еще

Большинству компаний и в голову не придет заявить, что их цель – побудить вас заняться чем-то другим, кроме потребления продукции бренда. Но только не Pinterest.

Его история началась еще в Де-Мойне, в начале нулевых, когда Бен Зильберман отказался от давних планов последовать по стопам родителей и обеих сестер и стать врачом. Вместо этого, вдохновленный такими предпринимателями, как Джордж Истмен и Уолт Дисней, он решил заняться бизнесом.

Он попал на работу в IT-подразделение Диснея просто потому, что там были открытые вакансии.

В перерыве между монотонной подготовкой бесчисленных таблиц Бен обнаружил, что читает интернет-сайт TechCrunch, и, как сказал в своей речи на саммите 2012 года Alt Summit: «Показалось, это история моего времени, и я нахожусь не в том месте».

Позже Зильберман посмотрел фильм о Стиве Джобсе и Билле Гейтсе «Пираты Силиконовой долины» и отправился на Запад, чтобы быть ближе к людям, которые его вдохновляют.

Бен получил работу в службе клиентской поддержки Google, как он вспоминает: «Я был более восторженным, чем предыдущий кандидат». Однако работа не сильно отличалась от предыдущей; она включала в себя анализ большого количества данных и составление рекомендаций по разработке продукции. В основном это снова была подготовка большого количества электронных таблиц. Бен хотел создавать продукцию, но компания Google, казалось, не была в этом заинтересована. Он начал жаловаться. Наконец его подруга сказала: «Прекрати жаловаться и просто сделай это». Оглядываясь назад, Бен считает это поворотным моментом и бесконечно ей благодарен: «Если тебе действительно повезло в жизни, найдется человек, указавший, что ты занимаешься фигней».

Поначалу казалось, что Бен упустил время: «Через неделю разразился экономический кризис», и друзья, которые собирались присоединиться к нему, почувствовали, что, возможно, работа в Google не так уж плоха.

Бен объединился с приятелем из колледжа, проживающим в Нью-Йорке, Полом Скьярра, и они создали продукт под названием Tote, который Бен описывает как «каталог, который был в телефоне».

«Хотя концепция была во многом революционной, все шло ужасно трудно. Мы не могли достать денег. Приложения только начинали выпускаться, и процесс одобрения мог занимать месяцы», – говорит Бен.

Наконец им улыбнулась удача, и инвестор выписал чек. Бен позвонил инвесторам, которые ранее отказали, и сказал: «Вы упускаете возможность, это горячее предложение». Это сработало, и они получили больше инвестиций.

Хотя приложение Tote было относительно успешным, Бен и Пол работали еще над одной идеей. «Я всегда считал, что вещи, которые ты коллекционируешь, много говорят о том, кто ты есть». Бен говорит, его детская коллекция жуков – это и есть «Pinterest 1.0».

Во время поездки в Нью-Йорк Бен познакомился с другом своего друга Эваном Шарпом. Они обсудили концепцию Pinterest. Бен вспоминает: «Казалось, он был единственным, кто понимал, о чем я говорю». Бен пригласил Эвана в команду, и теперь он является третьим соучредителем Pinterest.

Первый «пин» был размещен на сайте в январе 2010 года. Это было изображение подарка ко Дню святого Валентина, который Бен хотел купить своей девушке.

Бен отправил подробную информацию о новом предприятии всем друзьям в Калифорнии, однако реакция была не совсем такой, как он надеялся, – «вообще-то, никто ничего не понял».

Ну, это было не совсем так: количество пользователей постепенно росло. Бен припоминает: большинство первых пользователей были из Де-Мойна: «Я подозреваю, мама рассказывала о проекте своим пациентам».

В мае 2010 года женщина по имени Виктория помогла организовать программу под названием Pin It Forward («Передай другому») – виртуальную цепочку писем, где блогеры обменивались пинбордами на тему, что для них значит дом. Это стало переломным моментом.

Внезапно люди стали использовать Pinterest неожиданным для Бена, Пола и Эвана образом. Один из первых бордов был «Вещи, похожие на Звезду Смерти», включавший фотографии старых чайников, юбок-фонариков и других странных предметов сферической формы.

Виктория, которая теперь является комьюнити-менеджером компании, организовала первую встречу Pinterest, и, оглядываясь назад, Бен вспоминает: «В этот момент я подумал – у нас получилось».

Бренд все больше и больше набирал обороты.

Через девять месяцев после запуска на сайте было 10 000 пользователей. Запуск приложения для iPhone в начале марта 2011 года принес больше загрузок, чем ожидалось, а 16 августа того же года журнал Time упомянул Pinterest в статье «Пятьдесят лучших веб-сайтов 2011 года».

Согласно данным Experian Hitwise, в марте 2012 года сайт стал третьей по величине социальной сетью в США, после Facebook и Twitter.

И хотя компания считает себя «местом для планирования самых важных проектов в вашей жизни», миссия бренда состоит «не в том, чтобы удержать вас онлайн, а вытащить из интернета. Pinterest должен вдохновить вас выйти из дома и делать то, что нравится».

Вывод: лучшие бренды понимают, что они – лишь часть жизни покупателя. Как вы можете убедиться, что не переоценили лояльность клиентов?

Глава 9
Threadless: находчивый бренд, вдохновляющий крутостью

«Threadless не задумывался как бизнес. Когда я и Джейкоб де Харт начинали проект, это было просто хобби, развлечение для нас и друзей-дизайнеров». Так говорит сооснователь бренда Джейк Никелл в своей книге о рождении и развитии этого бренда.

История Threadless начинается в 2000 году, когда Джейк принял участие и победил в конкурсе на dreamless.org. Задачей конкурса было создать футболку для фестиваля New Media Underground Festival, который проходил в Лондоне в ноябре 2000 года.

Несмотря на то, что дизайн Джейка выиграл, его не напечатали на футболке, и автор не получил ни доллара призовых денег. Призом стало рождение идеи.

Джейк подумал: «Было бы здорово проводить конкурс на постоянной основе, в ходе которого люди будут создавать дизайн футболок, а мы – печатать лучшие».

Идея Джейка понравилась Джейкобу де Харту, и они запустили Threadless, запостив объявление, приглашающее участников на форуме dreamless.org.

Они получили почти сто заявок и отобрали пять победителей.

Вложив по $500 на печать двадцати четырех футболок с пятью вариантами дизайна и услуги юриста, помогающего запустить бизнес, они создали веб-сайт, чтобы продавать футболки. Печать на футболках сделала тетушка Джейкоба, которая по счастливой случайности занималась печатью по трафарету.

Они выставили футболки на продажу по цене $12 и быстро все распродали. Парни добились первого успеха и даже немного заработали: 24 × $12 = $1440 – $1000 себестоимость = $440 прибыли!

Все деньги, которые получили, они реинвестировали в бизнес, создав прецедент для своих юных лет. «В течение первых двух лет существования Threadless каждый пенни, который мы получали от продажи футболок, шел на печать еще большего количества футболок с различным дизайном. Мы даже не получали зарплату или проценты с продаж», – говорит Джейк.

Они тратили личное время на создание сообщества. Ребята изменили конкурсный механизм, и теперь дизайнера-победителя выбирали не владельцы сайта, а пользователи при помощи голосования. Джейк начал публиковать новости о конкурсах Threadless на всех дизайнерских сайтах. Сначала новые партии футболок печатались каждые пару месяцев, но вскоре стали выходить все чаще и чаще.

Проект Threadless все еще был хобби, и, чтобы заработать на жизнь, Джейк и Джейкоб продолжали работать разработчиками. Но Threadless быстро развивался, и к 2002 году сообщество насчитывало 10 000 человек, а продажи составили $100 000.

В 2004 году, когда продажи достигли $1,5 миллиона, а футболки с новым дизайном печатались каждую неделю, друзья решили бросить работу и сконцентрироваться на бренде.

Бизнес вырос до $6,5 миллиона, но приверженность духу компании осталась. «Threadless – прежде всего сообщество людей, а уже потом магазин футболок… Лучшее, что мы сделали, – доверились сообществу. Мы постоянно спрашиваем совета, показываем, что слушаем их, и меняем вещи, исходя из того, что чувствует сообщество. Мы инвестируем в себя исключительно как в членов сообщества», – говорит Джейк в своей книге.

Даже когда владельцы сайта наняли профессионального управляющего и Джейк ушел с поста директора компании, он остался главой сообщества. В интервью маркетинговому консультанту Джею Байеру Джейк рассказал, как важно поддерживать эту связь и как много они в это вкладывают.

«Думаю, ценности, которые создали эту культуру, очень важны для успеха. И теперь… когда приходят новые люди… очень важно дать понять, что такое Threadless. Определение нашей миссии «Вдохновлять быть крутыми», и мы многое делаем внутри компании, чтобы все участники были на одной волне.

Мы устраиваем ежемесячные крутые вечеринки, проводим дни DIY, когда каждый в компании может работать практически над чем угодно, любой сотрудник может выдать другому бонус и т. д… Мы делаем массу разных вещей!»

Первоначальная цель Джейка и Джейкоба «делать что-то забавное» актуальна и по сей день.

Вывод: лучшие бренды создают сообщества, а не просто обслуживают клиентов. Как вы строите сообщество вокруг своего бренда?

Глава 10
Каждое здание рассказывает свою историю

В одном из интервью начальник отдела международных операций Disney Энди Берд рассказал, что изначально лежало в основе бренда Disney. «Сторителлинг – вот на чем построена компания и во что мы вкладываем бо́льшую часть сил».

Disney не просто рассказывает истории, он состоит из историй. Даже с каждым зданием компании связана какая-нибудь история.

Например, анимационная студия Disney – трехэтажное здание кирпичного цвета в Лос-Анджелесе, коридоры которого увешаны различными рисунками: от грубых набросков Микки-Мауса и Пиноккио до идеальных, сделанных на компьютере изображений из «Короля Льва» и «Холодного сердца».

Уолт Дисней и его брат Рой построили это здание за счет прибыли от фильма 1937 года «Белоснежка и семь гномов», но тогда предприятие было рискованным. Братья настояли на просторных коридорах – достаточно широких, чтобы по ним с легкостью могли проехать медицинские каталки.

При чем здесь медицинские каталки?

«Рой подумал, если из проекта ничего не выйдет, они смогут продать здание соседней клинике», – сказал Энди Берд.

Вывод: у лучших брендов есть план Б. Что вы будете делать, если первоначальный план не сработает?

Глава 11
Неловкая концепция

Каждую весну во всех магазинах John Lewis в Великобритании партнеры – как называют сотрудников – прекращают работу и собираются в зале магазина, офисе или на складе. Один из коллег вскрывает конверт, внутри, на листе, напечатано число. Это процент от зарплаты, который каждый получит в качестве ежегодной премии. Неудивительно, что это событие почти всегда приветствуется одобрительными возгласами.

Практика равного распределения процентов от прибыли фирмы началась давно, во времена руководства старшего сына Джона Льюиса, Спидана Льюиса.

Джон Льюис родился в Сомерсете и в семь лет осиротел. Его вырастила тетя, Энн Спид. В 1864 году Джон открыл небольшой магазин тканей – John Lewis & Co – на Оксфорд-стрит в Лондоне.

Магазин процветал, Джон решил расширить дело и перестроил здание в торговый центр со всеобъемлющим ассортиментом.

Джон женился, и в 1885 году у него родился первый сын, которого назвали в честь тети, вырастившей отца, – Спидан. В девятнадцать лет Спидан начал работать в магазине, а на совершеннолетие (в двадцать один год) отец подарил ему четвертую часть бизнеса.

Именно тогда Спидан понял, что он, отец и младший брат Освальд зарабатывают в бизнесе больше, чем все остальные сотрудники, вместе взятые. Он почувствовал себя очень неловко.

В 1909 году Спидан получил серьезную травму, упав с лошади, и не мог работать почти два года. Восстанавливая здоровье, Спидан размышлял о неравенстве в положении и разработал план революции в семейном бизнесе. Его концепция заключалась в создании бизнеса, где успех измеряется счастьем тех, кто в нем работает, и качеством обслуживания общества в целом.

Вернувшись к работе в качестве управляющего второго магазина отца – Peter Jones, расположенного на Слоун-сквер, Спидан принялся приводить план в действие.

Он сократил рабочий день, создал рабочий комитет и увеличил продолжительность оплачиваемого отпуска. Спидан хотел, чтобы помимо способа заработать на жизнь работа стала тем, ради чего стоит жить. Хотя его идеи сначали были приняты отцом в штыки, они работали, а прибыль росла.

В 1928 году, после смерти отца, Спидан взял на себя руководство магазином на Оксфорд-стрит. В 1929 году он официально создал компанию John Lewis Partnership и начал распределять прибыль среди сотрудников.

В 1950 году Спидан полностью передал управление бизнесом сотрудникам. Спидан Льюис ушел на пенсию с поста председателя компании в 1955 году, но его идеи живут до сих пор.

Вывод: лучшие бренды стараются не только ради своих акционеров. Каково ваше видение своего бренда?