Текст книги "Как Coca-Cola завоевала мир. 101 успешный кейс от брендов с мировым именем"

Глава 12
Дерзость двухтысячных: что случилось, когда Virgin исполнилось восемнадцать

Ричард Брэнсон прославился в начале 1980-х годов благодаря своей компании звукозаписи Virgin Records. Он записал композицию Майка Олдфилда Tubular Bells LP, отвергнутую большинством крупных записывающих лейблов. Ее всемирный успех стал основой, на которой выросла популярность лейбла звукозаписи Virgin. Брэнсон продолжил записывать нестандартных исполнителей, создавая звезд. Примерами могут послужить The Sex Pistols и The Rolling Stones.

В 1984 году, к великому ужасу остальных директоров компании, Ричард объявил, что хочет заняться авиационной промышленностью и создать высококлассную авиакомпанию с хорошим соотношением цены и качества, которая начнет работать в течение ближайших трех месяцев.

Компания Virgin ворвалась в традиционно степенный мир авиаперевозок, представив серию инноваций для пассажиров бизнес-класса и привнеся новое, дерзкое, яркое, направленное против истеблишмента отношение.

В 1992 году Ричард продал Virgin Music коммерческой организации Thorn EMI и инвестировал средства в Virgin Atlantic для финансирования последующих инноваций и дальнейшего усовершенствования сервиса. Virgin перевернула индустрию и завоевала множество умов и сердец.

По мере приближения нулевых молодая авиакомпания-выскочка, наконец, стала взрослой: в 2002 году Virgin официально исполнилось восемнадцать лет. Это был повод не только для празднования, но и для беспокойства – не постарел ли бренд и не начали терять свою свежесть, бунтарский дух?

Маркетинговая команда решила поговорить с персоналом, как они демонстрируют дух Virgin в общении с пассажирами.

Они услышали много классных историй, а самая лучшая была о шоколадных десертах.

Сьюзи (имя изменено) работала на ночном рейсе Лондон – Нью-Йорк и решила заключить безобидное пари с коллегой, стюардессой Энни (имя изменено). Девушки поспорили, кто сможет убедить большее количество пассажиров заказать шоколадный десерт.

Незадолго до того, как обе стюардессы начали толкать вдоль прохода тележки, Сьюзи засунула палец в один из шоколадных десертов и слегка вымазала правую щеку и губы.

С испачканным лицом Сьюзи подошла к первому пассажиру. «Могу ли я предложить вам десерт?» – вежливо спросила девушка, а когда он поднял глаза, добавила, возможно, с тонкой ноткой кокетства в голосе: «Рекомендую шоколадный».

Не важно, что собирался сказать пассажир, но он сразу попросил шоколадный десерт, как и следующий, и следующий пассажир, пока у Сьюзи не закончились шоколадные десерты.

Энни вернулась, не раздав и половины, проиграв коллеге вчистую.

Вывод: лучшие бренды всегда придерживаются своих главных ценностей. Какие принципы лежат в основе вашего бренда (или принцип не принцип, если обходится слишком дорого)?

Примечание. Спустя пару лет консультант, который услышал историю Сьюзи, работал с авиакомпанией British Airways и спросил сотрудников отдела кадров: что, если бы одна из стюардесс сознательно испачкала лицо шоколадным десертом и ненавязчиво рекомендовала пассажирам его попробовать? Ответ: «Девушка столкнулась бы с дисциплинарными взысканиями, и, возможно, ее бы уволили». Это еще раз доказывает, что оба бренда хорошо себя определяют и имеют огромные отличия.

Глава 13
Бренд могущественнее, чем бизнес

Можно быть великим брендом, но в то же время плохим деловым предложением?

Сегодня много говорят о том, что бизнес – это бренд, а бренд – это бизнес, но для меня это не совсем одно и то же. Скорее они инь и ян организации, и история карандаша Blackwing 602 подчеркивает эти различия.

Представленный компанией Eberhard Faber во времена Великой депрессии, Blackwing 602 имел графитно-серое лаковое покрытие, необычную форму, знаковый логотип, выполненный в технике фольгирования и регулируемый ластик, размещенный в удлиненном наконечнике. Изначально карандаши продавались по 50 центов за штуку.

Но не внешний вид карандаша по-настоящему отличал его от других марок. У Blackwing получается необычайно мягкая и продолжительная линия, что позволило компании Faber с чистой совестью заявить: «В два раза меньше нажим, в два раза больше скорость».

У Blackwing 602 культовый статус и преданные поклонники. Впечатляющий список знаменитостей, поддерживающих бренд, может осчастливить любую компанию. В него входят лауреаты Нобелевской премии по литературе, художники-мультипликаторы, лауреаты премии «Оскар», поэты-песенники и композиторы, победители «Грэмми».

«Я нашел новый вид карандашей – лучшие из всех, которые у меня когда-либо были. Конечно, цена в три раза больше, но они черные и мягкие и при этом не ломаются. Я думаю, всегда буду пользоваться ими. Карандаши называются Blackwing и вправду будто скользят по бумаге», – рассказал Джон Стейнбек о своих привычках в журнале Paris Review.

Во время телевизионного интервью ведущий американского ток-шоу Чарли Роуз спросил легендарного мультипликатора Чака Джонса, создателя Багза Банни и других персонажей Looney Tunes, о ручке, которой он пользуется. Джонс мягко поправил его и добавил: «Ручка полна чернил. Этот карандаш [Blackwing] полон идей».

Несмотря на поклонников среди знаменитостей и тысячи других пользователей, в 1998 году производство Blackwing было прекращено. Проблема была связана с одной из отличительных особенностей – удлиненным наконечником для ластика. Для него нужны были специальные зажимы, которые можно было изготовить только на станке, сделанном на заказ. Когда в 1994 году компания Faber-Castell приобрела Eberhard Faber, выяснилось, что станок сломан.

Оставался достаточный запас зажимов, чтобы производить карандаши еще четыре года. После этого компания прекратила производство Blackwing, объявив, что это коммерчески нецелесообразно.

Началась паника, и все карандаши, имеющиеся в продаже, были немедленно раскуплены про запас. Они начали появляться на eBay и в стильных рекламах, и цены взлетели до $55 за карандаш.

Поклонники начали искать альтернативу: интерес вызвали карандаши премиум-класса марки Palomino, по мнению многих, сопоставимые с Blackwing. Вскоре Palomino попросили оживить легендарный бренд в старинном, уникальном виде.

К счастью, основатель и генеральный директор Palomino Чарльз Беролзхаймер, семья которого занималась производсвом карандашей с середины XIX века, смог задействовать свои уникальные связи, чтобы получить разрешение вновь ввести в производство карандаш Blackwing. Palomino представила новый Blackwing в оригинальной форме (602) для истинных, преданных поклонников и обычных пользователей, а также модифицированную версию с чуть более мягким грифелем для художников. Новый Palomino Blackwing 602 продается в упаковках по двенадцать штук и стоит примерно $20.

Вывод: бренд все-таки сильнее, чем бизнес. Что вы можете сделать, чтобы поддержать свой бренд в моменты трудностей в бизнесе?

Глава 14
Провоцировать эмоциональную реакцию в стиле полета птицы

Лучшие бренды апеллируют не только к вашей рациональной стороне: они должны вызывать эмоциональную реакцию.

Бургеры и готовые продукты Birds Eye – один из самых ярких примеров странной эмоциональной рекламы. Вообще полуфабрикаты ею слегка злоупотребляют, что приводит к неожиданным последствиям. Так, однажды рыбные палочки и их имидж стали причиной громкого развода. Но обо всем по порядку.

В 1970-х годах ролик о безответной любви Мэри к Бобу, которого интересовали исключительно говяжьи бургеры Birds Eye, развлекал зрителей Великобритании и стал одной из самых знаменитых британских реклам своего времени.

(Если вы ее не видели, наслаждайтесь: https://www.youtube.com/watch?v=PGElZYKed88)

В знаменитой рекламе 1990-х годов друг Стива Шон отвлекается от карри Birds Eye на маму Стива, которая куда-то собирается. Шон, слегка смутившись, признается: «Кажется, я влюбился в твою маму». Если вы не видели этого раньше, вот еще тридцать секунд хорошо проведенного времени: https://www.youtube.com/watch?v=c4wAP8Xp63U)

А в 2013 году произошла реальная история с рыбными палочками, которая, кажется, положила конец браку сценариста Питера Моргана и Лилы Шварценберг.

Питер Морган, сценарист фильмов «Королева», «Последний король Шотландии» и «Фрост против Никсона», женился на Лиле Шварценберг, урожденной принцессе Анне Каролине фон Шварценберг, в 1997 году. У знаменитой пары было пятеро детей, и они жили на два города: то в Вене, то в Лондоне.

После развода в серии статей для ведущего американского журнала Лила пролила свет на их бурный брак и некоторые моменты, которые привели к расставанию.

«Питер… всегда говорил, что можно оценить состояние брака по количеству рыбных палочек, которые подают на ужин за неделю, – написала она в 2013 году. – И, похоже, я в очередной раз зашла слишком далеко в своем пренебрежительном отношении к кулинарным пристрастиям Питера, поскольку… подала ему остатки еды для детей (угадайте, что это было). Он взглянул и сказал: «Мне не пять лет, и я не гребаный пингвин». Питер встал из-за стола и ушел из дома в поисках нормального ужина».

Вывод: будьте осторожны с чувствами, с которыми играете, никогда не знаешь, что может случиться. Какие эмоциональные реакции, чтобы оживить бренд, вы желаете?

Глава 15
Проницательный мерзавец

«Послушай, малыш. Я построил этот бизнес, будучи мерзавцем. Я управляю им, будучи мерзавцем. Я всегда буду мерзавцем и даже не пытайся меня изменить». Так сказал Чарльз Хаскелл Ревсон одному из старших коллег.

Ревсон был известен как трудолюбивый, трудноуправляемый, весьма конкурентоспособный руководитель компании, заявивший: «Я не конкурирую, я уничтожаю конкурентов».

Он, пожалуй, самый известный из руководителей-первопроходцев косметической промышленности, создавший одну из ведущих мировых косметических фирм и управляющий ею в течение пяти десятилетий.

Когда Elka, косметическая компания, в которой он работал, не повысила Ревсона до должности национального дистрибьютора, которую он желал получить, Ревсон решил заняться собственным бизнесом.

Вместе с братом Джозефом и химиком Чарльзом Лахманом они разработали уникальный производственный процесс, где вместо красителей использовались пигменты для создания нового вида лака для ногтей новых привлекательных матовых цветов. История гласит, что Чарльз и Джозеф вдохновились курящими голливудскими актрисами 1930 годов с алыми губами, посчитав, что красные ногти, сочетающиеся с красными губами, – именно то, что нужно этим женщинам.

Лахман внес вклад в новую компанию – свои знания в химии, а также предоставил букву «l» для названия новой компании – Revlon.

Сначала Ревсон поставлял лаки Revlon в салоны красоты. Ревсон был известен тем, что красил собственные ногти, чтобы продемонстрировать цвет, и постоянно ездил по стране на поезде, чтобы при любой возможности прорекламировать продукцию.

В 1937 году марку Revlon стали продавать в универмагах и аптеках. Для Ревсона все только начиналось. К 1940 году компания Revlon предложила клиентам целую линию продукции для маникюра, добавила к коллекции помаду и попутно стала многомиллионной организацией. На этом развитие не закончилось: компания Revlon с огромным успехом начала завоевывать рынок парфюмерии и косметики.

Ревсон стремился создать бренд, и в середине 1950 годов компания спонсировала викторину «Цена вопроса $64 000», ставшую телевизионным феноменом и значительно увеличившую продажи. Однако в ассоциации не обошлось без разногласий. Ревсон и его брат Мартин, занимавший второе место в компании, потребовали, чтобы продюсеры контролировали вопросы, позволяющие участникам продолжать выигрывать, чтобы сохранить высокие рейтинги программы. Позднее это назвали «скандал на викторине».

Говорят, это вкупе с перфекционизмом Чарльза оттолкнуло многих бывших коллег и партнеров.

Сейчас вспоминают и другие грани характера Чарльза. Он был проницательным маркетологом, обладающим хорошей интуицией, и цитата, которая чаще всего связана с его именем, гласит: «На фабрике мы делаем косметику, в аптеке продаем надежду».

Это подчеркивает разницу между функциональным характером продукции и эмоциональной привлекательностью бренда.

Вывод: между продуктом и брендом существует большая разница. Что в действительности вы продаете?

Примечание1: Предположительно именно красный лак Revlon использовал Кристиан Лубутен для подошвы одной из своих первых моделей. Огромный успех, естественно, стал постоянным элементом дизайна. См. историю № 20 «Он знает толк в женских ножках».

Примечание2: Ревсон был не просто трудолюбивым бизнесменом. В 1956 году он основал Фонд Чарльза Х. Ревсона, в который перевел более $10 миллионов. Фонд финансировал школы, больницы и обслуживающие организации, оказывающие услуги еврейской общине, в основном располагающейся в Нью-Йорке. После смерти Ревсон оставил фонду $68 миллионов из своего состояния и предоставил дискреционные полномочия совету директоров для определения будущего курса фонда. В 1978 году фонд начал официальный процесс предоставления субсидий и с тех пор выделил субсидии на сумму $145 миллионов, а его целевой капитал вырос с $68 миллионов до $141 миллиона.

Часть 2
Истоки

Откуда взялся этот бренд?

Когда он был создан?

Почему он был создан?

Происхождение брендов – богатейший источник рассказов о них, так как причины создания брендов разнообразны.

Многие маркетологи говорят, что бренды были созданы для удовлетворения потребностей клиентов, и действительно, касательно некоторых так и есть. Верно и то, что некоторые бренды созданы дальновидными мужчинами и женщинами; некоторые созданы людьми, которые хотели заработать на жизнь; некоторые созданы благодаря определенной проблеме, с которой столкнулся владелец бренда; некоторые позаимствовали чужую идею, а некоторые созданы благодаря чистому везению и стечению обстоятельств – благодаря подбрасыванию монетки.

Обстоятельства, в которых приходит идея, также разнообразны, и справедливо отметить, что только в некоторых из этих историй присутствовали люди, которые активно искали способы создания нового бренда.

Глава 16
На третий раз повезет

Nespresso – известный, прибыльный и весьма успешный бренд, но ему повезло лишь с третьего раза.

Технология Nespresso была создана в Научно-исследовательском институте Battelle в Женеве, а в 1974 году права на нее приобрела корпорация Nestlé. В последующие годы технология была доработана и усовершенствована, и в 1982 году запущена первая версия. Она была ориентирована на швейцарские рестораны, как способ, позволяющий небольшим заведениям легко и экономично готовить высококачественный кофе, поскольку не требовала крупных капиталовложений и не нуждалась в специально обученном персонале. Технология не прижилась, и корпорации Nestlé пришлось все начать с чистого листа.

Второй микс должен был сосредоточиться на рынке кофе для офисов. Nestlé заключили сделку с компанией, которая уже работала на офисном рынке, чтобы обеспечить распространение новой системы Nespresso (кофемашины и специальных кофейных капсул). Она была запущена в Италии, а затем, в 1986 году, в Японии. К сожалению, к середине 1987 года они сильно отставали от целевых показателей; была продана лишь половина изготовленных машин, и объемы продаж капсул тоже были низкими.

В 1988 году корпорация Nestlé сделала нечто иное. Они вышли на улицу, чтобы найти кого-то, кто смог бы открыть новую перспективу, кто не стал бы действовать как Nestlé.

Они наняли Жан-Поля Гайара, молодого руководителя, известного талантом и креативностью, который сделал имя в Philip Morris (американской международной табачной компании), оказав помощь в преобразовании ее бизнеса Marlboro Classics.

Первым неожиданным стратегическим решением Гайара было отказаться от офисного бизнеса и сосредоточиться на рынке бытовых товаров. Другими словами, человек, которого наняли привнести нечто новое, хотел продавать Nespresso на традиционном рынке Nestlé.

Второе решение продемонстрировало его талант и творческий подход. Вместо продажи через традиционный канал сбыта корпорации Nestlé – посредством торговли в продуктовых магазинах – план Гайара заключался в разделении продаж: продавать кофемашины через универмаги и другие специализированные магазины, а кофейные капсулы – напрямую владельцам. Вместо того чтобы ориентироваться на традиционный массовый рынок Nestlé, он позиционировал бренд как эксклюзивную продукцию премиум-класса. Идея Гайара заключалась в создании Клуба Nespresso, который круглосуточно принимал бы заказы, своевременно поставлял свежий кофе (в течение двух рабочих дней) и готовил специалистов, которые могли предоставить индивидуальные консультации и дать рекомендации.

Первоначальные результаты этой концепции были слабыми, и некоторые руководители Nestlé чувствовали внутреннее сопротивление. Несмотря на это, Гайар и его команда были настолько уверены в себе, что смогли убедить генерального директора Nestlé позволить продолжить работу. Говорят, что одним из факторов, который помог принять это решение, была очевидная вера Гайара в собственную идею. Он сказал, что сам выкупит права, если Nestlé прекратит поддержку проекта.

В 1990 году был создан клуб, и это был мгновенный успех.

Вывод: иногда новый подход к существующему рынку может быть лучше, чем попытки играть на новом рынке по старым правилам. Каким образом вы могли бы изменить правила на существующем рынке?

Примечание: в 1998 году, после десяти лет работы, Жан-Поль Гайар ушел из компании. Но, похоже, вернулся, чтобы наступить Nestlé на пятки, создав конкурирующую компанию, производящую кофейные капсулы. Ethical Coffee Company (ECC) стремится бросить вызов доминирующему положению Nestlé, продавая более дешевые биоразлагаемые капсулы, которые можно использовать в машинах Nespresso. Корпорация Nestlé ответила судебным иском о предположительном нарушении патентов в отношении ECC и еще одного конкурента: Sara Lee.

Глава 17
Ягодицы на миллиард долларов

Сара Блейкли – единственная женщина в мире, благодарная своему целлюлиту и жиру на ягодицах.

Блейкли – женщина, превратившая идею и сэкономленные на продаже факсимильных аппаратов $5000 в бизнес, приносящий $250 миллионов в год.

Когда Сару спросили, откуда эта идея, она была восхитительно откровенна: «Меня вдохновила собственная задница».

Блейкли, работающей в жарком климате Флориды, не нравилось, что на ногах видны колготки, особенно когда она носила открытые туфли. Но ей нравилось, как шортики от колготок скрывали линию белья и делали тело и ягодицы более подтянутыми.

Отрезание нижней части от обычных колготок не сработало (материал обрезанной части слишком задирался вверх), и она начала искать правильный материал. В итоге, наткнувшись на решение в магазине товаров для творчества, Сара оформила собственный патент в соответствии с инструкциями из учебника Barnes & Noble и запустила свою компанию под названием Spanx.

Блейкли была не только откровенной, но и, несомненно, преданной своему делу. Как только появились первые образцы, она стала искать компании – потенциальных продавцов – в «Желтых страницах». Решив, что компания Neiman Marcus – именно тот магазин, в котором она хотела бы продавать Spanx, Сара отправилась убеждать закупщика в достоинствах новых штанишек.

Блейкли верила в силу презентации продукции и в скором времени демонстрировала свои выдающиеся ягодицы в туалете, до и после того, как надела Spanx.

Это была презентация, которая включила Spanx в перечень продукции в семи магазинах Neiman Marcus.

Когда Блейкли рассказала изготовителю образца Spanx о сделке с Neiman Marcus, она получила неожиданный ответ. Производитель был не уверен в возможной привлекательности Spanx. Блейкли вспоминает, как он сказал: «Я думал, это будут всего лишь рождественские подарки на следующие пять лет».

Блейкли была полна решимости сделать белье Spanx успешным и ничего не собиралась пускать на самотек. Она начала обзванивать знакомых, проживающих рядом с первыми магазинами Neiman Marcus, и просила их купить пару Spanx, пообещав вернуть деньги.

«Как раз когда у меня закончились деньги и друзья, Блейкли и Spanx улыбнулась удача… Опра назвала Spanx одной из своих любимых вещей», – говорит она.

Это изменило все. Продукция быстро распространилась в магазины Bloomingdales, Saks и Bergdorf Goodman. В 2001 году она подписала контракт с торговым телевизионным каналом QVC, где продала 8000 пар за первые шесть минут.

Согласно журналу Forbes, сейчас Блейкли является самой молодой женщиной-миллиардером в мире, которая всего добилась сама. И можно сказать, что Блейкли – леди с попой на миллиард долларов.

Вывод: стоит по-настоящему верить в свой бренд. Как далеко вы готовы зайти, чтобы помочь вашему бренду стать успешным?