Текст книги "Техники работы с возражениями"

2
Как просить

Сама по себе просьба уже служит началом получения того, о чем вы просите.

Джим Рон

При поиске клиентов, в самом процессе продажи и при завершении сделки – на всех этапах пути вы должны постоянно просить о том, что хотите получить. Чтобы уменьшить сопротивление собеседника и добиться желаемого, вы должны просить уверенно, убежденно, без колебаний и к тому же лаконично. Вы должны предлагать нечто конкретное.

Вот три ключевых правила для просьб (рис. 2.1):

1. Просите уверенно. Внутренне считайте, что вы получите желаемое.

2. Заткнитесь!

3. Готовьтесь справиться с возражениями.

Эмоциональное заражение: люди отвечают вам в тон

Мы изучили особенности тысяч взаимодействий, происходивших в рамках процесса продажи в самых разных областях. Когда продавец демонстрирует уверенность, просит о том, чего хочет добиться, с конкретными деталями деловых встреч, этапов продажи, обязательств о покупке, потенциальные клиенты отвечают «да» в 50‒70 % случаев. А вот для вялых, неуверенных предложений типа «я не хочу казаться слишком настойчивым» доля успешных результатов лишь от 10 до 30 %.

Как заявляет Джеффри Гитомер, автор «Маленькой красной книги о продажах»[1]1
  Гитомер Дж. Маленькая красная книга о продажах. 12,5 великих принципов торговли. – СПб.: Питер, 2007.


[Закрыть], «уверенная позиция – самая мощная маркетинговая стратегия на свете». А когда вы сочетаете убежденную, снабженную конкретными деталями подачу коммерческого предложения с высоким качеством всего процесса продажи, вероятность получения ответа «да» возрастает еще больше.

В своей просьбе вы должны дойти до сути – быстро, сжато, без обиняков. Когда вы прямо просите о том, чего хотите добиться, вашему потенциальному клиенту легче ответить «да». Когда вы просите уверенно и когда вы убеждены, что получите желаемое, ключевые фигуры реагируют соответственно – и дают вам то, чего вы хотите.

Когда вы мямлите, когда у вас испуганный вид, когда вы излучаете неуверенность, вы невольно передаете этот страх своему потенциальному клиенту и создаете сопротивление там, где его не было. Это парадокс: более пассивный подход, когда вы опасаетесь проявлять чрезмерную назойливость, отпугнет возможных покупателей. В таких случаях они будут сильнее сопротивляться вашей просьбе и начнут выдвигать возражения.

Вот вам еще одна истина, касающаяся человеческого поведения: люди, как правило, отвечают вам в тон. «Люди отлично умеют считывать эмоции собеседника – как негативные, так и позитивные – даже без всяких сознательных усилий», – пишет Ширли Уонг в своей статье «Заразительное поведение»[2]2
  . Wang Shirley. Contagious Behavior. Association for Psychological Science. https://www.psychologicalscience.org/observer/contagious-behavior.


[Закрыть].

Эмоциональное заражение – это, в сущности, автоматический подсознательный отклик, который побуждает человека подражать поведению и эмоциям окружающих. Благодаря такому явлению человеку легко ощущать то, что чувствуют другие, и передавать эмоции окружающим. Умение использовать эмоциональное заражение – мощный инструмент воздействия на поведение людей.

Когда вы непринужденны, уверены в себе, убеждены в своей правоте, вы передаете эти эмоции потенциальным клиентам, уменьшая их сопротивление и шансы на возражения. В итоге вы чаще побеждаете, а чем чаще вы одерживаете победу, тем больше растет ваша уверенность в себе.

Уверенная просьба

Если, прося о чем-то, вы убеждены, что получите желаемое, это означает, что вам свойственны позитивные ожидания. Такой тип мышления проявляется в ваших позах и жестах, в вашей интонации, в словах, которые вы выбираете. В основе уверенной просьбы – система ваших представлений и то, на что вы сами себя настраиваете. Если постоянно твердить себе, что обязательно победишь, это укрепляет уверенность и ожидание успеха.

Самые искусные мастера продаж верят, что должны победить. Они излучают уверенность. И эта уверенность передается ключевым фигурам компаний – тем людям, к которым они обращаются – и в результате побуждает их принимать коммерческие предложения.

Почти всю жизнь я провел рядом с лошадьми. У этих животных врожденное чутье на замешательство и страх. Они испытывают новых седоков и, едва уловив боязнь или недостаточную уверенность всадника, норовят этим сразу же воспользоваться. Лошадь вдесятеро превосходит среднего человека по массе и габаритам. Если конь не поверит, что вы главный, он вас может сбросить, что часто и происходит.

С потенциальными клиентами та же история. Ваши эмоции влияют на их эмоции. Едва они ощутят в вас страх, слабость, желание защищаться, нехватку уверенности, они откажутся вас слушать или проедутся по вам, словно каток. Поэтому когда лошадь или человек бросает вам вызов, вы должны (независимо от того, какие эмоции испытываете в данный момент) отвечать на него некомплементарным поведением – таким, которое не соответствует их ожиданиям и при этом противостоит их агрессии, разрушая ее.

Когда вы просите о желаемом, уверенность и энтузиазм – два самых убедительных невербальных послания, которые вам следует передавать. Если вам не хватает уверенности в себе, ваши собеседники, скорее всего, тоже будут в вас не очень уверены.

Вам нужно нарабатывать методики воспитания в себе и демонстрации другим непринужденности, уверенности и целеустремленного энтузиазма даже в тех случаях, когда вы чувствуете нечто прямо противоположное. Даже когда вам приходится изображать все это, в то время как вы внутренне трясетесь от страха, нужно казаться непринужденным, целеустремленным и уверенным.

Для начала вам следует овладеть невербальными методами коммуникации так, чтобы контролировать вашего потенциального клиента, то, что он будет сознательно видеть и слышать и подсознательно воспринимать (табл. 2.1). В числе этих воздействующих факторов:

● интонация, высота тона, скорость речи;

● позы и жесты, выражение лица;

● то, как вы одеваетесь. И как вообще выглядите. Ведь известно – одна картинка стоит тысячи слов. Если вы хорошо одеты, это передает мощное послание, как на внешнем уровне, так и на внутреннем. Вот почему даже сотрудники отделов дистанционных продаж, никогда не встречающиеся с клиентами лично, должны одеваться так, чтобы излучать уверенность.

Окружающие не только на уровне сознания, но и подсознательно оценивают значение ваших слов, интонаций, ваших поз и жестов. Уверенные послания увеличивают вероятность того, что в ответ вы получите «да». И неважно, как вы общаетесь с людьми – лично, по телефону, посредством переписки, через соцсети. Ваши слова и их порядок четко показывают, что именно вы ожидаете услышать в ответ: «да» или «нет» (табл. 2.2).

Преодоление эмоций, разрушающих уверенность в себе, – одна из наиболее сложных задач для специалиста по продажам. Вполне обычные явления – смущение и страх при встрече с топ-менеджерами, падение уверенности в себе после неудачи или убытков, отчаяние в конце квартала, когда перед вами маячит реальная опасность не выдать план продаж.

Даже в таких ситуациях вам должно хватать самодисциплины, чтобы постоянно осознавать свои эмоции и то, как эти эмоции могут влиять на других людей. Осознанность и самоконтроль – это своего рода мышцы. Чем больше вы их упражняете, тем крепче они становятся.

Умейте вовремя заткнуться

Труднее всего, попросив, замолчать. Когда вы попросили, вы словно бы обнажили себя перед собеседником. Теперь вы уязвимы для отказа. Что происходит, когда вы ощущаете себя уязвимым? Вы пытаетесь защититься.

В этот неловкий момент, наступающий после высказанной просьбы, голова у вас начинает кружиться и перед глазами мелькает возможность получить отказ. Доля секунды, в течение которой длится молчание, кажется невыносимой. Это мгновение представляется вечностью. И в этот момент слабости вы начинаете без умолку щебетать: мозг ошибочно полагает, что пока вы не закрываете рта, потенциальный клиент не ответит «нет».

В ходе этой нервозной болтовни вы упоминаете о возражениях, которые еще даже не всплыли в беседе, приводите доводы против вашего предложения, которые пока никому и в голову не приходили, занимаетесь избыточным самооправданием, предлагаете потенциальному покупателю пути к отступлению. Вы начинаете безостановочно трепаться о свойствах и преимуществах вашего продукта, об условиях и правилах его использования, о вашем хобби, собаке и том, что съели на обед.

До тех пор, пока потенциальный клиент, который был уже готов сказать «да», не отвечает «нет». И все из-за болтовни. Ваша неуверенность в себе оттолкнула покупателя.

После того как высказали свою просьбу, заткнитесь! Несмотря на все тревожные сигналы, которые звенят в вашем мозгу, перенасыщенном адреналином. Несмотря на бешено бьющееся сердце, потные ладони и страх. Вы должны прикусить язык, усесться на собственные руки, временно отключить микрофон, заткнуть себе рот – и просто позволить вашему потенциальному клиенту спокойно ответить на предложение.

Будьте готовы услышать возражения

Ваша способность справляться с возражениями – главный элемент процесса продаж. Это момент истины. Момент, когда вы реально делаете деньги.

После обращения с коммерческим предложением вы неизбежно услышите возражения, и ваш мозг это знает. Вот почему вы напряженно ожидаете отказа. Вот почему эти жалкие несколько секунд безмолвия между обращением и ответом возможного покупателя кажутся нескончаемыми.

Но когда вы готовы справиться с любым возражением, которое вам выдвинут, вы обретаете уверенность, позволяющую подождать ответа потенциального клиента. Цель моей книги – подготовить вас к тому, чтобы эффективно справляться с четырьмя типами возражений, которые встречаются в процессе продажи любого товара.

На этом пути вы узнаете:

1. Откуда берется ваш страх быть отвергнутым и почему его так трудно контролировать.

2. Как стать хозяином ваших собственных разрушительных эмоций и защитить себя от них.

3. Откуда берутся возражения и почему покупатели сопротивляются коммерческим предложениям.

4. Каковы главные методы уменьшения сопротивления потенциальных клиентов и снижения вероятности того, что вы получите возражение.

5. Каковы четыре типа возражений, с которыми вы сталкиваетесь при продаже своего продукта, и когда они возникают.

6. Как освоить обходные маневры для того, чтобы справиться с каждым типом возражений.

7. Как повысить вероятность своей победы и шансы получить ответ «да».

В этой книге вы НЕ найдете старомодных методик – типичных пережитков типа «замани дешевым предложением и продай другой товар дороже», льстивых контрактов, пошлых сценариев, изощренных технологий закрытия сделок – всего того, что заставляет вас чувствовать себя мошенником, разрушает отношения с людьми и способствует лишь росту сопротивления ваших покупателей.

Вместо всего этого вам предстоит освоить новую психологию, позволяющую обходить возражения. Это целый набор подходов и систем, которые можно приспособить практически к любой ситуации, возникающей в сфере продаж, и хорошо зарекомендовавших себя методик, которые действуют даже на современного покупателя – более информированного, скептически настроенного и контролирующего себя и свои действия.

3
Четыре типа возражений, с которыми вы сталкиваетесь, заключая сделку

Ничего не будет предпринято, если все возможные возражения будут преодолены.

Сэмюэл Джонсон

Услышав выражение «отказ от покупки» или «возражения против сделки», мы обычно представляем себе сотрудника сферы продаж в типичной для него рабочей обстановке, когда он просит своего контрагента приобрести продукт. Покупатель по ту сторону стола или телефонной линии разражается целой серией возражений, и продавец должен преодолеть их все – иначе он не сумеет успешно завершить сделку.

Между прочим, именно на этом обычно сфокусированы тематические бизнес-тренинги. Принято считать, что возражения возникают лишь на стадии закрытия сделки.

На самом-то деле все не так просто. Процесс продажи состоит из множества стадий, и вы должны обращаться с кучей просьб, чтобы продвигать свои деловые интересы. На этом пути вам могут встречаться возражения, принимающие различные формы.

Умение обойти эти заставы, подстерегающие на каждом этапе торгового путешествия, – залог того, что вы сумеете обратить внимание клиента на свое коммерческое предложение, сократить цикл продаж, увеличить скорость сбыта вашего товара, избежать пробуксовки сделок и, конечно же, эффективно их закрывать.

Типы возражений

В процессе продажи вы обычно сталкиваетесь с четырьмя основными типами возражений.

В их числе примитивные рефлекторные реакции на первичные предложения, ложный след, который заставляет вас утратить контроль над разговором, отказ перейти на следующую стадию процесса продажи или дать микрообязательства о покупке (что резко снижает темпы сбыта) и возражения против масштабных обязательств, которые не позволяют вам закрыть сделку.

Возражения при поиске новых клиентов

Продавая, труднее всего просить о том, чтобы вам уделили время. Все страшно заняты, и всем кажется, что проводить время с тем, кто что-то продает, малопродуктивно. Используя комбинацию рефлекторных реакций, отмахиваний и возражений (РРОВ), они изо всех сил стараются от вас избавиться. Именно с такими возражениями в ходе поиска новых клиентов работники отдела продаж сталкиваются чаще всего, и именно таких возражений они больше всего опасаются. Подобные реакции возникают моментально и могут быть особенно резкими и грубыми.

Ложный след

В данном случае «ложный след» – это тема, не имеющая отношения к делу. Потенциальный клиент вбрасывает ее в беседу, чтобы отвлечь ваше внимание от главного обсуждаемого вопроса. Ваш собеседник уже с первых минут разговора пытается навести вас на ложный след. Иногда чтобы испытать вас, иногда просто не зная, что сказать, иногда по привычке, а иногда потому, что у него действительно назрел насущный вопрос.

Зачастую продажники идут по ложному следу с такой же упертостью, с какой окунь преследует заманчивую наживку. В обоих случаях результаты печальны. Если вы плохо справляетесь с подобными сменами темы, то забываете о цели беседы или совсем теряете контроль над разговором.

Возражения против микрообязательств

На протяжении процесса продажи вы просите возможных клиентов согласиться поучаствовать в дальнейших стадиях и дать вам микрообязательства о покупке. Эти небольшие шаги и действия позволяют вашим сделкам постепенно продвигаться к желаемому исходу. А заодно они позволяют проверить, насколько жадно клиент ухватился за ваше предложение.

Просьбы о микрообязательствах, часто двусторонних, ускоряют переход к очередному этапу процесса и, в конце концов, весь сбыт. Сделки, у которых есть этот импульс, направленный вперед, имеют более высокую вероятность успешного закрытия и меньшие шансы на пробуксовку.

Вы никогда не должны заканчивать разговор с клиентом без четкой формулировки того, каков будет следующий шаг вашего взаимодействия. Клиенты противятся этому, они не всегда понимают, насколько полезны и выгодны для них ваши встречи. Они всячески отмахиваются от вас, как от назойливых мух.

Возражения против микрообязательств редко бывают грубыми, в форме прямого отказа. Для ваших клиентов переход на следующую стадию продажи и микрообязательства обычно не связаны с высоким риском. Поэтому, чтобы справиться с такими возражениями, важно демонстрировать целеустремленность и уверенность, помогая контрагенту понять, насколько полезным окажется время, проведенное с вами.

Возражения против масштабных обязательств о покупке

Прося кого-то принять серьезное решение о покупке – подписать контракт, передать кредитную карту, оформить заказ, сменить поставщика или заключить другое коммерческое соглашение, – вы неизбежно будете сталкиваться с возражениями.

Они могут касаться цен и бюджета, фактора времени, текущей ситуации, необходимости «обговорить это с моим шефом». Вам могут заметить, что этой сделке воспротивится совет директоров, супруг(а) клиента, государственные органы. Что это невыгодно с точки зрения конкуренции. Что «мне нужно это как следует обмозговать». Что «это не вписывается в наши потребности». Что клиенту «не нравятся условия соглашения». И прочее, и прочее.

Обход возражений против масштабных обязательств о покупке – тот поворотный момент, который определяет, сумеете ли вы успешно завершить сделку.

Системы обхода возражений

«Что мне сказать, если клиент вполне доволен своим нынешним поставщиком?»

«Как ответить, если контрагент сочтет мои цены слишком высокими?»

«Какая реакция будет правильной, если собеседник говорит, что ему нужно подумать над моим предложением?»

«Как мне себя вести, если спросят о…?»

Все мы хотим узнать волшебные слова, которые будут с легкостью слетать с языка и очаровывать контрагентов, вынуждая их полностью подчиниться нашей воле. Мы втайне мечтаем об идеальных репликах, которые позволят нам пробиться сквозь любые возражения.

У меня для вас скверные новости. Если вы ищете книгу, где вам объяснят, какие именно слова нужно говорить, сдайте эту обратно в магазин. Я не собираюсь вам ничего такого диктовать. Это не сборник готовых рецептов и четко расписанных сценариев.

Да, иногда я буду приводить кое-какие диалоги, чтобы вы лучше понимали контекст и ситуацию. Иногда я буду давать вам и кое-какие примеры реплик. Но я не собираюсь пичкать вас готовыми сценариями для борьбы со всеми возможными возражениями. И обобщенные примеры, которые я здесь привожу, не универсальны. Их нельзя бездумно применять к каждой отрасли, каждому продукту, каждой клиентской базе.

Все работающие в сфере продаж неизбежно сталкиваются с возражениями. Но в каждом случае вы имеете дело с уникальным набором особенностей, касающихся и конкретных разновидностей возражений, и времени их появления, и компетентности продавца, и роли покупателя, и уровня сложности процесса продажи, и характеристик товара, не говоря уж о степенях риска. Чтобы снабдить вас четким сценарием на каждый возможный случай, понадобится гигантских размеров текст. Но большинство сценариев все равно окажутся неподходящими для ваших ситуаций.

Конечно, в Сети есть статьи, а в магазинах книги, где вам предлагают 25, 32, 50 способов преодолеть возражения покупателей. В этих текстах, зачастую очень пространных, иногда можно отыскать кое-какие крупицы пользы, но по большей части они представляют собой смехотворную чепуху. Вы только зря потратите деньги.

Разумеется, в некоторых ситуациях, когда сделки идут потоком и совершаются в один прием (особенно при высокой текучке торговых представителей), набор заранее разработанных сценариев может принести вам немало пользы. Но даже в таких случаях сценарии необходимо подгонять под конкретный продукт, отрасль и клиентскую базу. Иначе они просто не будут эффективны.

Скоро вы поймете, что в ряде случаев, например для обхода возражений при поиске клиентов, важно иметь серию заранее подготовленных и выученных наизусть стандартных реакций на самые распространенные возражения. Но вы сами должны разработать эти сценарии, основываясь на своем личном опыте и специфике продаж.

Поэтому сценарии я давать вам не буду. Лучше сосредоточимся на системах обхода возражений. Такие системы служат как бы рельсами, по которым вы можете двигаться. Они придают вашим действиям гибкость, позволяя приспосабливаться к изменениям контекста. Эти системы обхода возражений предназначены и для того, чтобы вы держали в узде свои разрушительные эмоции, и для того, чтобы привлечь к вам потенциального покупателя, облегчив ему задачу ответить «ДА» на ваше коммерческое предложение.

В последующих главах мы сосредоточимся на научной подоплеке страха быть отторгнутым, на том, как собственные разрушительные эмоции сбивают вас с пути, когда вы сталкиваетесь с возражениями, а также на тактиках и стратегиях, позволяющих вам стать человеком, защищенным от отказов.

Но вы сами – это лишь одна часть уравнения. Те же самые биологические, нейрофизиологические, психологические стимулы и побуждения, которые заставляют вас иррационально вести себя в напряженных ситуациях, действуют и на ваших контрагентов.

Так что давайте вначале обратимся к научным объяснениям причин, по которым люди сопротивляются и забрасывают вас возражениями. Понимание природы возражений поможет вам лучше управлять собственными эмоциями и выстраивать такие послания, которые позволяют ловко проскользнуть за барьеры ответа «нет».

4
Научные основы психологического сопротивления

В области продаж важнее всего не то, что вы говорите, а то, как воспринимают сказанное вами.

Джеффри Гитомер

Представьте, что вы находитесь на финальной стадии процесса продажи – после долгих недель исследований рынка, многочисленных встреч, показов демоверсии продукта, после того как вы добились целой серии микрообязательств, провели блестящую презентацию и подробно разъяснили свое коммерческое предложение лицу, принимающему решения. И это лицо даже согласилось с вашими рекомендациями. Казалось бы, дальше все пойдет как по маслу.

Чувствуя, что сейчас самое время поднять ключевой вопрос, вы уверенно предлагаете собеседнику включить его компанию в список ваших клиентов.

Проходит несколько мгновений тишины. Ваш собеседник, глядя в стол, отвечает: «Знаете, нам нужно еще чуть-чуть над этим поразмыслить, прежде чем мы дадим какие-то долгосрочные обязательства».

«Какого…!» – взрываетесь вы, жалея, что это нельзя сказать вслух.

Вот ваш дальнейший внутренний монолог:

«Мы обсуждали этот проект три месяца. Мы провели массу встреч. Мы три раза показывали демоверсии, мы запустили пилотную программу, мы не меньше десяти раз обговаривали детали по телефону. Он сам сказал, что все идет к тому, чтобы подписать соглашение, и что ему самому не терпится. Так, черт побери, о чем тут еще размышлять?»

Что вам нужно сделать, чтобы заставить этого типа действовать? Вы мечтаете об одном – схватить его через стол за отвороты и завопить: «А ну подписывай контракт, идиот!»

Такие ситуации часто расстраивают продажников и, честно говоря, нередко доводят их до белого каления. Все эти туманные, пассивные возражения, которые не имеют под собой никаких реальных обоснований. Все эти клиенты, страшно дорожащие своим временем и вдруг предстающие перед вами ленивыми прокрастинаторами. Все эти группы ключевых фигур, которым ну очень нужно:

● внимательно посмотреть все ваши демоверсии, а в последний момент заявить, что ваше решение больше не вписывается в их бюджет;

● провести ваше предложение «по инстанциям»;

● рассмотреть иные варианты;

● еще раз обсудить все цифры;

● дать «еще один шанс» вашему конкуренту, который уже не первый год их подводит.

Вам так и хочется побиться головой о ближайшую кирпичную стену. Ведь совершенно непонятно, откуда вдруг взялось такое количество всевозможных возражений.