Текст книги "Техники работы с возражениями"

Пробуждение склонности во всем видеть негатив

Несмотря на широко распространенное убеждение, что специалисты по продажам готовы сказать или сделать что угодно, лишь бы совершить сделку, я редко сталкиваюсь с торговыми представителями, которые питают какие-то злодейские намерения. Как правило, профессионалы продаж обладают следующими чертами:

● желают добра потенциальным клиентам;

● поступают благородно;

● держат слово;

● говорят правду;

● верят в то, что продают.

Но продавцы часто попадают в ловушку: они ошибочно полагают, что благих намерений достаточно. Между тем потенциальные клиенты судят о том, можно ли вам доверять, отнюдь не по вашим намерениям. Они судят о вас исходя из своих собственных намерений.

На современном глобальном рынке с его острейшей конкуренцией и разрушительными переменами мало кто готов терпеть промахи в работе, и наказание за допущенную ошибку может быть очень суровым. Приобретение нового продукта или смена поставщика влечет за собой реальный риск для ключевых фигур компании, принимающих такие решения.

Страх, неуверенность в себе и в своем положении, нехватка доверия, всевозможные недопонимания и антипатии – все это порождает сопротивление и возражения.

Когда клиенты полагаются на вас, рассчитывая, что вы честно выполните свои обещания, они волей-неволей ставят себя в уязвимое положение. Если вы не сдержите слово и не сделаете того, о чем вы договорились, это может очень серьезно сказаться на вашем клиенте – на его бизнесе, карьере, на его финансовом положении или даже на его семейной жизни. Кстати, именно поэтому отказ пойти на какие-либо перемены (желание придерживаться статус-кво) часто является безопасным выбором с эмоциональной точки зрения, даже когда это явно нелогично или попросту непрофессионально.

Потенциальные клиенты очень внимательно изучают вас. Им нужно, чтобы в ваших словах, в ваших невербальных элементах общения, в ваших действиях не было никаких противоречий. Они пристально следят за всеми составляющими вашего поведения, за каждым вашим словом, за каждым вашим поступком. Человеческие существа приучены обращать особое внимание на то, что выпадает из привычной картины мира, а все негативное человеку всегда заметнее.

Это и есть еще одна разновидность когнитивного искажения – склонность во всем видеть негатив. Человеческий мозг настроен на то, чтобы лучше замечать неправильное, чем правильное. Все негативное сильнее влияет на поведение, чем позитивное. Негативные послания, мысли, образы легко завладевают нашим вниманием и удерживают его. Со временем эти маленькие акты восприятия негатива суммируются, создавая в нас впечатление, что собеседнику нельзя доверять.

Когда вам не хватает эмоционального контроля, вы часто сами начинаете выдвигать и опровергать возражения на пустом месте, тем самым пробуждая в своем контрагенте склонность во всем видеть негатив. Торговые представители пробуждают эту склонность самыми разными путями:

● отвечают на незаданные вопросы;

● обсуждают то, что им кажется возможными возражениями, даже когда потенциальный клиент сам не затрагивал эту проблему;

● привлекают в одну беседу возражения, с которыми они столкнулись в ходе другой, пытаясь тем самым защититься от возможного отказа;

● сами формулируют возражения за своих клиентов, как бы проецируя на них эти контрдоводы;

● уже на ранней стадии процесса продажи рассказывают о том, какие подлинные или мнимые проблемы могут быть связаны с их продуктом, чтобы «с самого начала ничего не скрывать»;

● вне контекста говорят о возможных проблемах с функционированием и обслуживанием продукта.

Вы пробуждаете в потенциальном клиенте склонность во всем видеть негатив, когда попросили дать вам обязательство о приобретении продукта, но не смогли закрыть рот. Вы попросту не позволяете покупателю ответить. В этот момент неуверенности вы закидываете клиента бесчисленными условиями сделки, начинаете нахваливать преимущества товара и выгоды от его приобретения, зачем-то приплетаете сюда еще и негативные черты вашего продукта или вспоминаете ложный след, на который собеседник наводил вас еще на ранней стадии обсуждения и о котором он давным-давно забыл.

Ваши конкуренты тоже могут пробудить в ваших потенциальных покупателях склонность во всем видеть негатив – указывая на недостатки продукта, рассказывая о клиентах, которых они у вас переманили, и цитируя отрицательные отзывы из Сети. Когда они вбрасывают в беседу о продаже такие темы, покупатели тут же фиксируются на них. Если ваш конкурент будет упорно вдалбливать собеседнику эти сведения (не всегда достоверные), то может вызвать так называемый эффект иллюзорной правды. Такова уж естественная человеческая склонность – доверять информации, которая часто повторяется, даже если это ложь.

Так возникает частотная иллюзия, которая лишь усиливает склонность во всем видеть негатив. Все мы испытывали на себе это явление. К примеру, вы хотите купить новую машину и выбрали для себя определенную модель. И вдруг начинаете замечать ее буквально повсюду. Когда ваши соперники проводят прайминг потенциальных клиентов, сообщая им всякие негативные сведения о вашей компании и вашем продукте (напомню, не всегда правдивые), это может аналогичным образом заострить внимание клиентов, сильнее настроив их на то, чтобы замечать эти негативные паттерны.

Тут-то и могут ожидать печальные последствия. К примеру, ваш конкурент сообщает потенциальному клиенту, что компания АВС разорвала отношения с вами из-за проблем с обслуживанием продукта. Во время беседы о возможной продаже клиент вдруг ошарашивает вас каверзным вопросом, касающимся этой ситуации. Вы ведетесь на этот ложный след и пытаетесь объяснить произошедшее. Но поскольку вас застали врасплох, это выглядит как неуклюжая попытка оправдаться, и собеседник не относится к ней с доверием.

Такое поведение пробуждает в вашем собеседнике психологическое сопротивление, а это лишь усугубляет его озабоченность и недоверие. Они отталкивают от вас потенциального клиента к вашему конкуренту.

Как только потенциальный покупатель начинает верить, что ваш конкурент предлагает более удачный продукт, сервис или решение, чем вы, он начинает искать информацию, которая подтверждала бы это представление. Эта разновидность когнитивного искажения – стремление подтверждать лишь определенную информацию – называется предвзятостью подтверждения. Она заставляет клиента обращать внимание лишь на то, что согласуется с уже выработанной им позицией, игнорируя доказательства обратного. Вот почему его возражения часто кажутся нелогичными.

Работая в сфере продаж, вы всегда на сцене. Поэтому вы должны:

● проявлять колоссальный самоконтроль по части всех элементов своего поведения, обещаний, действий по отношению к контрагенту;

● уже на ранней стадии процесса продажи нейтрализовать влияние злокозненных конкурентов, заранее дав понять клиенту, что может сказать и сделать ваш соперник;

● представить надежные свидетельства третьих лиц и организаций, а также результаты исследований, опровергающие и нейтрализующие негативное восприятие вашего продукта;

● и, конечно, избегать «выстрелов себе в ногу», т. е. первым не упоминать возможные возражения против вашего предложения или негативные мнения о вашем продукте.

Крайне важно находить причины как можно чаще встречаться с вашими потенциальными клиентами и обеспечивать их дополнительной информацией о продукте. Нужно постоянно держать под контролем свое послание. Оно должно быть всегда свежим, всегда актуальным. Это позволяет вам обратить себе на пользу еще одну разновидность предвзятости – предпочтение доступного.

Люди склонны помнить то, до чего их памяти легче всего добраться. Чем чаще вы будете предоставлять клиентам позитивную информацию о вас, о компании, о товарах и услугах, тем выше шансы, что клиенты впоследствии припомнят эти сведения, а это, в свою очередь, может нейтрализовать пагубное влияние конкурентов и снять многие возражения.

Ложное представление об убытках

Большинство полагает, что мы принимаем рациональные решения, исходя из цели и основываясь на собственных интересах. В действительности на решения почти всегда влияет текущая ситуация, даже если она очень скверная.

Такова уж наша дурная привычка: вложив массу времени, денег, усилий и эмоций в провальное дело, мы так и ищем, как бы «вышвырнуть хорошие деньги вслед за плохими» – то есть упорствуем в безнадежном, ошибочно полагая, что «теперь-то уж нельзя опускать руки».

Это ложное представление об убытках может заставить ваших потенциальных клиентов цепляться за привычного поставщика, продукт, сервис, оборудование, софт, процесс или систему, которые постоянно подводят их. Казалось бы, доказательства необходимости перемен неоспоримы. Но я встречал покупателей, которые упрямо держатся неудачной бизнес-стратегии даже после того, как сами открыто признали ее черной дырой, вынуждающей пускать деньги на ветер.

Ложное представление об убытках в совокупности с желанием сохранить статус-кво создает большие проблемы для отделов продаж. Покупатели игнорируют логику и факты в угоду своим эмоциональным привязанностям. Вместо того чтобы сосредоточиться на перспективном варианте, они зацикливаются на уже понесенных потерях, ошибочно полагая, что смогут возместить убытки, продолжая делать то же самое.

Далеко ходить за примерами не придется. В этом году моя компания упустила контракт на тренинг общей стоимостью 500 000 долларов: наш потенциальный клиент предпочел не расставаться со своим текущим поставщиком услуг, хотя тот явно не отвечал его интересам. Руководители отделов прямых продаж (то есть сбыта на местах) во всеуслышание жаловались, что тренинги, которые предоставляет наш конкурент, – напрасная трата денег. Доказательством служили результаты измерения эффективности персонала до и после этих занятий.

Мы поучаствовали в пилотной программе. Последующие опросы показали самые лучшие результаты из всех, какие эта компания когда-либо получала по итогам тренингов своих сотрудников. Измерение эффективности специалистов по продажам давало железобетонные доводы в нашу пользу. За нами стояло готовое решение, ориентированное на прямой сбыт. И все равно мы проиграли.

Лицо, принимающее соответствующие решения в этой компании, заявило: «Мы знаем, что тренинги, которые проводит наш текущий поставщик, не оптимальны и не помогают нам достичь целей. Но мы уже так много вложили в работу с ним, что теперь ищем способ как-то справиться с этой проблемой». Прошло несколько месяцев. Ничего не изменилось. Но для компании это было неважно: ей было вполне комфортно в привычной ситуации. Ей нравилось сохранять статус-кво.

Задним числом оценивая эту неудачу, мы осознали, насколько текущий поставщик услуг втерся в доверие к этой компании. Мы предполагали, что компания недовольна оказываемыми услугами и благодаря тому, что наша программа получила более высокую оценку по объективным результатам, руководству компании будет легко принять решение в нашу пользу.

На стадии разведки (т. е. сбора информации о потенциальном клиенте в ходе первоначальных переговоров с ним) мы не стали задавать вопросы о том, желает ли компания перемен, не спросили, что удерживает ее от этих изменений, не предложили свои программы в качестве дополнительных к услугам действующего поставщика. Вместо этого мы действовали по схеме «все или ничего», решив, что перед нами уравнение, сумма слагаемых которого равна нулю. Мы потерпели поражение, потому что рассматривали свой шанс через призму логики, а не эмоций, тогда как именно эмоции были важнее всего.

Неоднозначность и эффект «буду краток»

Вы уже знаете, что мозг – штука ленивая. Он почти всегда ищет для себя путь, когда когнитивная нагрузка будет наименьшей. Поэтому сложные ситуации, развитие которых предсказать непросто, порождают возражения. Люди предпочитают выбор, который кажется простым. Нам претит сложный выбор. Мы любим определенность и не любим двусмысленности, а неведомого мы просто терпеть не можем.

Ваши потенциальные заказчики всегда склонны выбрать быстрое, простое и определенное решение, а не сложное, даже если сложное решение лучше им подходит, принесет более впечатляющие результаты и увеличит прибыль. Сложность и неоднозначность замедляют принятие решений и порождают возражения типа «нам надо еще поразмыслить над этим».

Чтобы не утопить потенциальных клиентов в потоке информации, сделайте ваши бизнес-предложения простыми и ясными. Будьте кратки. Отправьте всякие цифры и навороченные графики в приложении. Рассматривайте не больше 3‒5 приоритетов, проблем или вызовов. Сосредоточьтесь на самом легком способе начать с вами дела.

Для каждой из проблем, с которыми столкнулся ваш потенциальный заказчик, выстройте «мост» – обрисуйте текущее положение клиента, выскажите свои рекомендации насчет решения вопроса и четко опишите будущее состояние дел. (Более подробную информацию о системах выстраивания таких мостов смотрите в моей книге «Энергетический коэффициент продаж».) Чтобы породить уверенность в вашем собеседнике, используйте реальные примеры, в том числе из жизни компаний, схожих с его организацией, – покажите, к каким результатам привело использование ими вашего продукта.

Когнитивный диссонанс

Когда люди пытаются одновременно удержать в сознании хотя бы два противоречащих друг другу утверждения, совершают поступок или допускают мысль, не соответствующую каким-то их убеждениям, предпринимают действие, идущее вразрез с данными обязательствами, или сталкиваются с чем-то, противоречащим их представлению об истине, такая ситуация порождает ментальный стресс и эмоциональный дискомфорт – состояние, именуемое когнитивным диссонансом.

Все мы испытываем сильное желание быть последовательными в своих мыслях, убеждениях, ценностях, поступках. Для достижения этого комфортного равновесия мы постоянно стремимся уменьшить диссонанс – подобно тому, как голод заставляет нас отправиться на поиски пищи, чтобы утихомирить урчание в животе[12]12
  . Фестингер Л. Теория когнитивного диссонанса. – СПб.: Речь, 2000.


[Закрыть]. Когнитивный диссонанс приносит человеку немалые эмоциональные страдания. Чтобы их избежать, многие люди отрицают факты, отвергают доказательства и готовы придать разумный смысл чему угодно, лишь бы защитить свое предубеждение.

Где диссонанс, там и возражения. Когда ваши потенциальные клиенты принимают решение, их со всех сторон обступают не только сознательные и рациональные варианты выбора, но и бесчисленные разновидности подсознательной когнитивной предвзятости. Некоторые из этих предвзятостей и вариантов выбора противоречат друг другу. Из таких противоречий как раз и возникает состояние диссонанса.

Ситуация. Потенциальный клиент работает с поставщиком, который оказывает ему некачественные услуги. Вы бросаете клиенту вызов, представляя доказательства – текущий поставщик подводит его.

Диссонанс. Ваш собеседник когда-то сам выбрал этого поставщика и дал обязательства работать с ним. Он привязался к поставщику. Как и большинство людей, клиент полагает, что принимает верные, рациональные решения (это проявление так называемой эгоцентрической предвзятости). Вы поставили под сомнение его компетентность и способность выносить суждения, указав на его промах. Ваш контрагент вынужден либо признать за собой неверный выбор, либо свалить вину на какие-то внешние обстоятельства (вид предвзятости, который называется перекладыванием ответственности), либо соврать, что он изначально знал о слабости данного поставщика, но у него не было вариантов (это ошибка суждения задним числом, когда уже после события мы уверяем себя и других, что заранее его прогнозировали). Еще один вариант – броситься на защиту своего решения, воспринимая вас уже как своего противника.

Результат. Клиент упирается, поскольку в нем очень сильна потребность быть последовательным в своих представлениях о себе и в том, что касается уже данных обязательств. Вместо того чтобы согласиться с вами, он выдвигает контраргументы. Он оправдывает свое упрямое желание остаться в плохой ситуации, выставляя перед вами то немногое, с чем его текущий поставщик справился, и полностью игнорируя ущерб, который тот ему нанес (вот еще один пример предвзятости подтверждения).

Его оправдания нерациональны и нелогичны. Но чем больше вы с ним спорите, тем сильнее он укрепляется в своей позиции (психологическое сопротивление). Поскольку именно вас он считает причиной своих страданий, вы становитесь для него неприятным противником. А когда вас сочли неприятным, вероятность победы резко падает.

Но есть способ заинтересовать получше. Не надо конфронтации, ни с помощью эмпирических доказательств, ни посредством поставщика. Возбудите настороженность в вашем собеседнике, задав ему следующий хитроумный вопрос:

– Скажите, Джон, а что вам больше всего нравится в поставщике АВС?

Такая фраза может показаться самоубийственной. Зачем бы вам знать, что ему нравится в деловом партнере? Ведь это подрывает главную цель вашего визита?

Когда вы спрашиваете у людей, что им нравится в ком-то или в чем-то, обычно вам удается обратить себе на пользу их склонность во всем выискивать негатив. Большинство людей в ответ быстренько перечислят несколько положительных качеств и тут же переключатся на отрицательные – поскольку, как мы уже знаем, человеческие существа больше настроены на выискивание негатива, так уж сложилось.

Вам нужно лишь провести прайминг – подготовить вашего собеседника, спросив его о том, что ему нравится больше всего. Тем самым вы повлияете на его дальнейшее поведение. К тому же при этом вы разрушите его ожидания насчет вашего поведения, благодаря чему начнете привлекать его на свою сторону и заинтересовывать предложением.

Благодаря этому приему куда легче заставить клиента самого жаловаться на поставщика и вывалить перед вами целый список его недостатков и промахов. Выразив неудовольствие по поводу своего положения, ваш собеседник невольно показывает, что он готов к переменам. Вероятность того, что он действительно пойдет на нужные вам изменения, повышается, ведь его действия должны соответствовать его новым представлениям об этом поставщике: такое соответствие помогает уберечься от страданий, возникающих при диссонансе.

Сведем все воедино

Процесс покупки – эмоциональное событие, наполненное стрессом. Потенциальные клиенты задыхаются под лавиной вариантов, неверной информации и нескончаемых просьб от работников сферы продаж («и со мной, и со мной тоже заключите договор»), с которыми они сталкиваются. Клиенты недовольны переусложненным, а иногда и вовсе хаотичным процессом продажи. Наказание за неправильный выбор может оказаться для них очень суровым.

Во многих случаях сам процесс приобретения запускается событием-триггером, которое нарушает статус-кво и вызывает страдания, дискомфорт, диссонанс и острое желание поскорее решить проблему. Но даже в ситуации, когда с проблемой надо справиться побыстрее, иначе пострадают деловые интересы, многие медлят, опасаясь конфликта, перемен, риска и неизвестности.

Потенциальные покупатели дают расплывчатые ответы, напускают туману, отказываются от искренности и прозрачности. Им нужно «еще поразмыслить над этим», рассмотреть варианты, привлечь других людей к рассмотрению вашего предложения. Они норовят обратить внимание на цену, а не на ценность, пытаясь избежать дальнейшего общения с вами.

Очень важно, чтобы вы осознали этот факт: люди эмоциональны, ими движут подсознательные когнитивные искажения. Возражения по сути своей эмоциональны. Поэтому сначала вы должны справиться с возражениями на эмоциональном уровне, а потом уж подключать логику.

Чтобы успешно проникать за барьеры «нет», вы должны развивать в себе выдержку, самообладание, уравновешенность, уверенность, умение контролировать свои эмоции. Вам потребуется овладеть целым набором схем для обхода возражений. Эти схемы помогут сломить сопротивление, пройти зону возражений и добиться ответа «да».

5
Вам зря кажется, что возражение – это отказ

Думаю, что отказы – сущее благословение, ведь с их помощью Вселенная сообщает вам: в мире есть кое-что получше.

Мишель Фан

Когда я учился в старших классах, не только выпускной бал, но и бал по окончании предпоследнего класса считался страшно важным событием. Подростки обоего пола относились к нему с маниакальным вниманием. Бал считался одним из самых серьезных шагов во взрослую жизнь. Я как раз был в предпоследнем классе и очень волновался из-за огромной проблемы: мне требовалась спутница. И, разумеется, я хотел пойти на бал вместе с девочкой своей мечты.

Собственно говоря, точно так же волновались, волнуются и будут волноваться миллионы старшеклассников. Выпускной – типичный ритуал инициации, символ перехода из одного возраста в другой. Мне нужно было спросить девочку, хочет ли она пойти со мной на бал. Несколько недель я все откладывал это. Я смотрел, как в столовой она шушукается со своими подружками. На переменах я проходил мимо нее по коридору, втайне надеясь, что она думает о том же, о чем и я.

Казалось, я никак не могу поймать подходящий момент. Мне не удавалось застать ее одну. Я не мог подобрать нужные слова. Вокруг вечно торчало слишком много народу. В общем, у меня имелась сто одна причина, объясняющая, почему вот именно сейчас не время обращаться к ней с таким вопросом.

Почти весь зимний семестр я предавался фантазиям о том, как мы идем на бал, вместо того чтобы совершить самый важный шаг и спросить у нее, хочет ли она со мной пойти. Но часы неумолимо тикали, и мне нужно было что-то предпринять.

Наконец я набрался храбрости и спросил. Это было ужасно. Я ощущал жуткое смущение и неуверенность, пытаясь выговорить нужные слова. Сердце у меня колотилось, ладони вспотели. Едва открыв рот, я тут же об этом пожалел.

Готовясь к этому разговору, я снова и снова мысленно повторял слова, которые ей скажу, но теперь, когда действительно говорил с ней, все заготовленные слова слиплись в какую-то невнятную кашу. В этот миг я решил, что пора забыть о мечте. Я твердо знал: все, это конец.

Она ответила мне «да» в спину, когда я уже уходил. Я успел перейти в режим отступления и настолько был поглощен страхом и стыдом, что сначала даже не осознал смысла ее ответа. Но тут все перевернулось – благодаря этому прекрасному, чудесному, невероятному «да»!

Я будто выиграл олимпийское золото. Она сказала «да», и внезапно все в моей 16-летней жизни стало казаться идеальным: я пойду на бал с девочкой «категории А». Стресс и тревога оставили меня. Я взял напрокат смокинг, заказал столик в ресторане, лимузин, бутоньерку для моей спутницы[13]13
  Бутоньерка – традиционный элемент школьного выпускного и предвыпускного бала в США: молодой человек вручает девушке букетик, прикрепленный к браслету, чтобы ей удобнее было носить цветы с собой.


[Закрыть]. Три недели я парил в небесах от счастья.

Падение было внезапным. Моя будущая бальная спутница через свою подругу передала записку (да, это было еще до эпохи SMS). Я жадно развернул листок. Слова, написанные на нем, ошеломили меня. Словно обрушилась тонна кирпичей. Пораженный, я стоял и пялился в записку.

Кошмар кошмаров. Моя спутница передумала и решила идти на бал не со мной. Она нашла себе сопровождающего получше – бывшего бойфренда, который очень удачно нарисовался на ее горизонте как раз накануне предвыпускного бала.

Трудно описать эмоции, которые я тогда испытал. Помню, у меня было такое ощущение, словно рядом разорвалась бомба. В ушах звенело, перед глазами все плыло. Остаток дня я провел в каком-то онемении, толком не соображая.

Унижение, стыд, обида, злость – клубок извивающихся чувств толкал меня бросить ей вызов, объяснить, как она неправа. Но я не стал этого делать. Я просто сложился, как дешевый шезлонг, и поплелся домой зализывать раны. У меня еще было время найти себе другую спутницу для бала, но я был настолько уязвлен отказом главной школьной красавицы, что не мог себя заставить обратиться с таким вопросом к кому-то еще. Я просто не пошел на предвыпускной бал, о чем жалею до сих пор. Вместо этого я спрятался дома, чувствуя себя жутким неудачником.

Этот ужасный опыт стал для меня примером чистого, беспримесного чувства отказа, отторжения. В моей душе остался от него такой глубокий шрам, что я никогда раньше не рассказывал эту историю. Даже моя жена об этом не слышала. Такой отказ обычно ощущается как нечто глубоко личное.