Текст книги "GET FEEDBACK. Как негативные отзывы сделают ваш продукт лидером рынка"

КАК ПИЦЦЕРИЯ «FRESH BROTHERS» «ОБНИМАЕТ СВОИХ НЕНАВИСТНИКОВ»

Дебби Голдберг – совладелец сети из тринадцати пиццерий «Fresh Brothers Pizza» в Южной Калифорнии. Он стремится отвечать на все отзывы клиентов – как положительные, так и отрицательные. Это выглядит довольно необычно на том же сайте Yelp, где публичные ответы компаний на жалобы клиентов редки, а на их хвалебные отзывы – и того реже. Но Дебби проявляет большую активность на этом сайте и обязательно дает адрес своей электронной почты в каждом ответе на отзыв клиента.

«Я стараюсь отвечать на каждый отзыв, появляющийся на сайте Yelp. Сейчас накопилось небольшое количество неотвеченных отзывов, надеюсь скоро с ними разобраться, – говорит она. – Для меня важно, чтобы люди знали, что за нашей компанией стоит реальный человек, поскольку она выросла очень быстро и они могут подумать, что это просто еще одна сеть ресторанов быстрого обслуживания, управляемая неизвестно кем».

Дебби умеет общаться с ненавистниками на сайте Yelp, где двенадцать ее пиццерий оцениваются в среднем в четыре звезды из пяти, а одна – в три с половиной. Отрицательных отзывов о пиццериях «Fresh Brothers» там немного. Вот типичный и показательный ответ Дебби на один из таких отзывов.

От Рэй С. из Лос-Анджелеса (отзыв с одной звездой):

«Это какой-то картон!! Представьте только: картон с сыром. Вот и все! Что касается начинки, ее вообще нет. Может, авторы других отзывов не знают, какой должен быть вкус у настоящей пиццы, но то, что подают здесь, это не пойми что. Вообще без начинки! Полное разочарование.

Мы также попробовали некоторые закуски. Оказалось, что они из замороженных полуфабрикатов, которые продаются в дешевых магазинах. Мы переплатили за плохую еду.

Что касается ваших работников, то они вели себя так, словно мы их раздражали тем, что задавали вопросы и делали заказ. Мой друг всего-то задал официантке вопрос, а она грубо от него отмахнулась. Никакого гостеприимства.

Нам там не понравилось. Может, кому-то и нравятся замороженные полуфабрикаты, но не нам» ⁶.

Ответ от Дебби был таким:

«Здравствуйте, Рэй. Мне очень жаль, что все так получилось, когда вы приходили к нам в марте. С тех пор мы кое-что поменяли, и думаю, атмосфера в нашей пиццерии изменилась к лучшему. Не хотите ли заглянуть к нам еще раз? Я хотела бы послать вам подарочную карту, чтобы вы могли приобрести у нас что-нибудь бесплатно! Если вы согласны на мое предложение, пожалуйста, пришлите мне по электронной почте ваш адрес, и я отправлю вам карту. Спасибо. Дебби@FreshBrothers.com» ⁷.

Она признает проблемы, извиняется и предлагает компенсацию. В шестой и седьмой главах мы подробно расскажем, как отвечать на жалобы ненавистников, а пока ответ Дебби может послужить хорошим шаблоном.

Конечно, можно подумать, что эта клиентка просто хотела выманить у Дебби бесплатную еду, поскольку, если посмотреть на ответы Дебби на сайте Yelp, легко увидеть, что она часто предлагает подарочные карты недовольным клиентам. Мы рассмотрим динамику и мудрость такого подхода в главе 5.

Независимо от того, должна ли Дебби предоставлять ненавистникам компенсацию в виде подарочных карт или нет, то, что она публично признает наличие проблем и отвечает на жалобы, заслуживает высокой оценки. Как она сама говорит: «Оставляя отрицательные отзывы, люди, как правило, не ожидают ответа. Компании пока еще не поняли, что необходимо отвечать на жалобы, потому что это может побудить недовольных прийти к нам снова, и тогда ситуация будет улажена».

Одной из интересных особенностей платформы Yelp является то, что она позволяет владельцам бизнеса, таким, как Дебби (или администратору пиццерии, если бы она это поручила ему), отвечать авторам отзывов не публично, а в частном порядке, как это можно делать, например, в социальных сетях Facebook и Twitter. Благодаря этому общение с клиентом начинает больше напоминать частную переписку по электронной почте. (В подобном общении с клиентами существует множество различных нюансов, которые мы рассмотрим в четвертой и восьмой главах.) Но Дебби редко отвечает в частном порядке даже ненавистникам. Почему?

«Сайт Yelp рекомендует обращаться к жалобщикам напрямую, и это, конечно, интересно, но я придерживаюсь противоположного подхода, – говорит Дебби. – Мне кажется разумным делать это публично, поскольку я думаю, что отзыв на сайте Yelp отражает мысли многих клиентов. И когда впечатлениями делится один человек, вполне возможно, что в подобной ситуации оказывался не только он. А значит, мой ответ будет полезен и другим».

Дебби также понимает, что обслуживание клиентов – это в некотором смысле зрелищный вид спорта, где удовлетворить сторонних наблюдателей столь же важно, как ненавистников. Как она говорит: «В целом я хочу, чтобы люди знали, что мы прислушиваемся ко всем отзывам, положительным и отрицательным, работаем над своими недостатками и будем делать все возможное, чтобы они снова пришли к нам».

Особенно необычно выглядит то, что Дебби уделяет внимание не только отрицательным комментариям, но и положительным, вознаграждая их авторов.

Например, Крис В. из города Редондо-Бич в Калифорнии пишет отзыв о пиццерии «Fresh Brothers» и оценивает свои впечатления в пять звезд:

«Пицца ВСЕГДА великолепна! Соус – потрясающий! Большой выбор! Тем, кто придерживается безглютеновой и/или веганской диеты, тоже есть что выбрать! Вы не будете разочарованы» ⁸.

Дебби дает следующий ответ:

«Здравствуйте, Крис! Спасибо за добрые слова о пиццерии «Fresh Brothers». Я очень рада, что еда вам понравилась. Пожалуйста, пришлите мне свой адрес, чтобы я могла отправить вам благодарственную открытку от нашей пиццерии. С наилучшими пожеланиями – [email protected]» ⁹.

То, как сеть пиццерий «Fresh Brothers» придерживается подхода «Обнимите своих ненавистников», – потрясающий пример для небольших и средних компаний региона. Но и крупные, глобальные компании тоже могут использовать это в обслуживании своих клиентов и как конкурентное преимущество (и многие из них так и делают).

КАК KLM ROYAL DUTCH AIRLINES «ОБНИМАЕТ СВОИХ НЕНАВИСТНИКОВ»

Если и есть в мире компания, которая олицетворяет собой принцип «Обнимите своих ненавистников», – это KLM, национальная авиакомпания Нидерландов.

По сравнению с авиакомпаниями в Соединенных Штатах домашний рынок KLM довольно мал. Численность населения страны составляет около 16 миллионов человек. Таким образом, основная цель KLM заключается в транспортировке как можно большего количества людей из других стран по всему миру. Одной из главных причин, благодаря которой ей удалось добиться успеха в этом направлении, является ставка на обслуживание клиентов для дифференциации бренда компании.

Вот что говорит Карлин Фогель-Мейер, глобальный директор по социальным сетям в KLM: «Мы считаем, что сервис – основа всего, что мы делаем в социальных сетях, и обеспечение высокого уровня обслуживания клиентов лежит в основе всего, что мы делаем».

В одних только социальных сетях (не считая службы поддержки, работающей по телефону и электронной почте) в момент, когда я пишу эти строки, в KLM задействовано 150 сотрудников, которые отвечают на вопросы и рассматривают жалобы на четырнадцати языках двадцать четыре часа каждый день. Они, конечно, «обнимают ненавистников» на голландском языке, а также на английском, японском, немецком и даже турецком. Они не оставляют без ответа ни одного вопроса и даже указывают примерное время ответа в верхней части своих страниц в Facebook и Twitter (страницы обновляются каждые пять минут). Если вы хотите задать KLM вопрос или пожаловаться на что-то через Twitter, быстрый взгляд на twitter.com/klm покажет, что вы, например, можете ожидать ответа в течение тридцати трех минут (это в тот момент, когда я написал данное предложение).

Это прекрасный пример того, как компания демонстрирует клиентам, что они могут от нее ожидать.

Но подобный подход KLM к обслуживанию клиентов стал результатом не стратегического планирования или распоряжения руководства компании, а извержения вулкана.

В 2010 году сильное извержение Эйяфьядлайёкюдля в Исландии вызвало отмену 107 000 рейсов в течение восьми дней, что повлияло на планы примерно 10 миллионов пассажиров ¹⁰.

Как вспоминает Фогель-Мейер, в KLM царил хаос. «Одновременно с нами пытались связаться тысячи наших клиентов. Сначала они, очевидно, пытались сделать это по электронной почте и телефону. Затем переключились на социальные сети. Мы уже в то время, как и многие другие компании, присутствовали в социальных сетях, но еще толком не понимали, что там надо делать. Опубликовали кое-какие интересные вещи и на этом остановились. И вдруг на нас обрушился шквал информации: «Я спешу, как мне попасть на свою свадьбу?.. Я не могу выбраться из Нидерландов… Не могу выбраться оттуда, где сейчас нахожусь».

Характер общения KLM с клиентами, попавшими в трудную ситуацию из-за извержения вулкана, изменило всего одно решение, и оно же в конечном счете изменило всю корпоративную культуру, можно сказать, саму ДНК компании. Фогель-Мейер хорошо это помнит: «Настал момент, когда сотрудник вошел в кабинет тогдашнего вице-президента по электронной коммерции и сказал: «Послушайте, мы можем сделать вид, что никаких вопросов нет, или же можем начать отвечать. Но имейте в виду: если мы начнем, отступать будет нельзя». И вице-президент сказал: «Отвечайте на все вопросы».

Поскольку самолеты не могли взлететь, многие сотрудники KLM сидели в аэропорту Схипхол в Амстердаме. Как только было принято решение общаться с каждым клиентом и отвечать на любые вопросы и жалобы, все они принялись за работу.

«Сотни людей сидели за своими ноутбуками, отвечая на вопросы клиентов, и это стало началом нашей программы обслуживания в социальных сетях», – вспоминает Фогель-Мейер.

Когда эта кризисная ситуация закончилась, KLM решила и дальше развивать этот опыт. Программа оказания услуг была расширена и систематизирована. И как бы компания смогла остановиться, даже если бы захотела? Нельзя просто сказать клиентам: «Ну, та замечательная программа обслуживания в Facebook и Twitter действовала только во время извержения вулкана!»

KLM не отказалась от своей программы, и вы тоже не откажетесь. Потому что как только вы начнете обнимать своих ненавистников и отвечать на все жалобы, то уже не захотите, чтобы ваши ненавистники куда-то ушли.

Чтобы отвечать на все жалобы и вопросы по каждому каналу связи, требуются значительные усилия и самоотдача. Но помимо чисто психологического удовлетворения от того, что на жалобы или вопросы даются ответы, для подобного подхода (который часто обладает трансформирующим эффектом) существует и серьезное экономическое обоснование. Правильный подход не может не приносить результатов.

ПОЧЕМУ КОМПАНИЯМ ВЫГОДНО «ОБНИМАТЬ СВОИХ КЛИЕНТОВ»

Когда вы обнимаете своих ненавистников, ваш бизнес улучшается сразу в четырех направлениях: вы превращаете плохие новости в хорошие; увеличиваете число сторонников своей компании; получаете полезную информацию; выгодно отличаетесь от конкурентов. В какой степени каждое из четырех преимуществ повлияет на вас – это будет зависеть от типа и размера вашей организации.

ПРЕИМУЩЕСТВО 1: ПРЕВРАЩЕНИЕ ПЛОХОЙ НОВОСТИ В ХОРОШУЮ

Самая важная причина, по которой следует отвечать на жалобы и «обнимать ненавистников», состоит в том, что это дает вам возможность вернуть и удержать недовольного клиента. Многие компании почти не заботятся об удержании клиентов. Они делают акцент на исходящем маркетинге и на привлечении новых клиентов, уделяя сравнительно мало внимания сохранению тех, которых им уже удалось приобрести.

Возможно, вы слышали выражение «Реклама – это налог, который платится за то, чтобы быть ничем не примечательным». Оно обычно приписывается Роберту Стивенсу, основателю компании Geek Squad (теперь входящей в состав компании Best Buy), занимающейся ремонтом компьютеров и электроники. Это выражение можно перефразировать более удачно и точно: «Реклама – это налог, который платится, когда вам плохо удается сохранять уже имеющихся клиентов». Этот вариант можно считать моим ¹¹.

Джанелль Барлоу и Клаус Моллер в своей замечательной книге «Жалоба – это подарок» пишут: «Многие компании не принимают во внимание реальную стоимость потери клиентов. Они могут точно сказать вам, что делают для привлечения новых клиентов и сколько это стоит, но часто не имеют понятия о том, скольких клиентов теряют, почему это происходит или во сколько им обходится» ¹².

Подобный подход весьма близорук, если учесть следующий факт: при увеличении на 5 процентов числа клиентов, которых удалось сохранить, прибыль может возрасти на 25–85 процентов ¹³.

Одно из преимуществ жалобщиков состоит в том, что их легко найти. Вам не надо охотиться за ними, думать о том, правильную ли целевую аудиторию или сегмент рынка вы выбрали, беспокоиться об объявлениях в подходящих СМИ. Жалобщики сами дадут о себе знать по телефону, электронной почте, в социальных сетях и за их пределами. Ненавистники сами выходят на вас, что делает общение с ними и возвращение их в число уже имеющихся клиентов простой задачей по сравнению с приобретением новых.

Если вы будете «обнимать своих ненавистников», это даст вам шанс превратить лимоны в лимонад, плохие новости – в хорошие и сохранить имеющихся клиентов.

Дэйв Керпен понимает это и потому лично отвечает на каждый однозвездочный отзыв на свои книги в интернет-магазине Amazon. Он извиняется, предлагает вернуть потраченные деньги, выражает готовность компенсировать неприятные чувства, вызванные прочтением той или иной его книги. Трое читателей Дейва приняли его предложение, и он послал каждому из них чек. Многие другие сообщали, что ответы Дейва произвели на них впечатление, и отказывались брать у него деньги. На тех, кто еще только раздумывал, покупать его книги или не покупать, эти диалоги производили сильное впечатление.

«На сайте магазина Amazon многие пишут: «Ничего себе, поверить не могу, что он действительно это сделал. Точно куплю его книгу», – говорит Керпен. – Мой подход работает. Я же не пытаюсь кого-нибудь обмануть, наоборот, поступаю предельно честно и при этом не только показываю свою индивидуальность, но и самое главное – что читатели мне небезразличны».

Такое же предложение действует и в отношении этой моей книги. Если вы оставите негативный отзыв о ней, я отвечу на него и предложу вернуть вам деньги.

Подобный подход резко контрастирует с тем, как британский писатель Ричард Бриттен поступил с автором весьма неодобрительного однозвездочного отзыва на сайте магазина Amazon о своей книге «The World Rose». Автором его была девушка по имени Пейдж Ролланд. Писатель выяснил, где ее можно найти, проехал 800 с лишним километров, вошел в супермаркет, где она работала, и ударил по голове бутылкой. Девушка потеряла сознание ¹⁴.

Вы, конечно, не должны нападать на своих ненавистников, а вот неожиданная щедрость, вроде той, что продемонстрировал Керпен, может их даже шокировать – так считает Дебби Голдберг: «Это искусство дезориентации. Делая комплимент человеку, проявляющему по отношению к вам негативные эмоции, вы полностью меняете ситуацию и оказываетесь в выигрышном положении».

И это выигрышное положение может вернуть вам клиента. Привычка Дебби отправлять подарочные карты недовольным клиентам способна полностью изменить их настрой и удержать от ухода к ее конкурентам. «Мы получаем письма по электронной почте, в которых люди пишут, например, так: «Большое спасибо за присланную подарочную карту. Еду нам подали с опозданием, но вы попытались сделать для нас что-то хорошее. Мы теперь снова стали вашими клиентами», – говорит она. – Это происходит все время, и мы знаем, что наш подход работает».

В шестой и седьмой главах описываются пошаговые процессы работы с ненавистниками (по различным каналам жалоб), но независимо от конкретных обстоятельств и типа жалоб наиболее важным для возвращения жалобщиков в число постоянных клиентов является, по словам Скотта Уайза, владельца сети баров-пивоварен, признание ошибки: «Вы можете взять авторов самых худших отзывов, в которых описываются очень негативные впечатления, и превратить их в своих горячих почитателей, если правильно отреагируете на их жалобы. А это значит лишь следующее: вы должны ответить на жалобы, признать, что допустили ошибку, принести искренние извинения и постараться все исправить».

Джейкоб Сапочник, иммиграционный адвокат из Сан-Диего, придерживается похожей философии. В 2014 году его клиентка была крайне недовольна тем приемом, который встретила при первом своем звонке в его адвокатское бюро, и оставила резкий однозвездочный отзыв на сайте Yelp. Сапочник узнал о жалобе при помощи программы Yext, облегчающей работу с отзывами, и сразу же позвонил клиентке, предлагая свои услуги бесплатно (обычно цена услуг Джейкоба – четыре с половиной тысячи долларов). Он очень дорожил своим безупречным пятизвездочным рейтингом, поэтому не колеблясь сделал такое щедрое предложение. Она предложение приняла и скоро написала очень позитивное дополнение к своему первоначальному отзыву ¹⁵.

Не каждый может или должен предлагать бесплатные продукты или услуги недовольным клиентам, но финансовые результаты подобного подхода зачастую оказываются гораздо более привлекательными, чем вы можете себе представить.

У крупных компаний количество поступающих жалоб и вопросов может вызвать уныние (подробнее о количестве ненавистников будет сказано в главе 5), но это не означает, что не надо их выслушивать и на них отвечать. В 2015 году Эндрю Турко написал длинное письмо по электронной почте генеральному директору Apple Тиму Куку с просьбой разъяснить несколько запутанных моментов, связанных с планируемым запуском на рынок разрекламированного устройства Apple Watch. На следующий день член руководства Apple по просьбе самого Кука позвонил Турко, что стало для него неожиданностью. Это сильно изменило отношение Турко к новому устройству, и он опубликовал свое письмо и краткое содержание телефонного разговора на популярном интернет-форуме MacRumors. Стремление компании Apple быстро и эффективно отвечать на жалобы получило широкое одобрение участников форума ¹⁶.

Из всего этого видно, как ответы на жалобы могут удержать недовольных клиентов. Но опытные специалисты могут не только устранить негатив в отношениях с разгневанными клиентами, а еще и убедить их потратить свое время на помощь компании.

Эрин Пеппер – директор по маркетингу и отношениям с клиентами в «Le Pain Quotidien», сети из более чем 220 ресторанов-пекарен, расположенных по всему миру. Она читает все отзывы и комментарии о каждом ресторане и при необходимости отправляет их по электронной почте администраторам соответствующих заведений (пользуясь программным обеспечением от компании NewBrand). Эрин и ее команда умеют улавливать самое главное в отзывах клиентов, а ее программа превращения ненавистников в сторонников настолько проста и эффективна, что люди, которые слышат о ней, часто говорят: «Почему я не подумал об этом?» Когда Эрин попадаются крайне негативные отзывы на Yelp или аналогичных сайтах, она извиняется и пытается вернуть клиента, делая то, что предлагает Скотт Уайз: публично признает проблему и предлагает пути ее решения. Но на этом не останавливается и делает следующий шаг.

Она пишет (как правило, в личном сообщении) примерно следующее: «Знаете, сэр, Вы – проницательный клиент. Вы заметили такие недостатки в нашем бизнесе, которые, честно говоря, большинство клиентов не видит. С Вашего позволения, сэр, мы бы хотели перевести Вам средства на подарочную карту LPQ. И еще хотели бы попросить Вас вот о чем: в любое удобное Вам время посетите, пожалуйста, еще какой-нибудь ресторан «Le Pain Quotidien», находящийся неподалеку от Вас. А потом я бы попросила Вас заполнить краткий онлайн-опрос и отправить мне по электронной почте письмо с подробным описанием Ваших впечатлений от этого ресторана. Нас очень интересует Ваше мнение».

Это очень умный ход. Подобная тактика превращает ненависть в помощь. Ведь таким образом создается почти бесплатный отдел по изучению впечатлений клиентов, состоящий из самих клиентов, которые когда-то были разочарованы компанией.

ПРЕИМУЩЕСТВО 2: УВЕЛИЧЕНИЕ ЧИСЛА СТОРОННИКОВ ВАШЕЙ КОМПАНИИ

Комплексное исследование потребителей, которое я провел для этой книги вместе с фирмой Edison Research, показало, что ответы на жалобы потребителей повышают число защитников соответствующего бренда независимо от канала подачи жалобы или ее типа. Если же компания не отвечает на жалобы клиентов, то число защитников ее бренда повсеместно снижается. Но что это на самом деле означает и почему это важно? Это значит, что, отвечая на жалобы, вы можете не только вернуть клиентов, но и увеличить краткосрочную и долгосрочную их привязанность к вашему бизнесу, обеспечить ему общественную поддержку, что сильно влияет на финансовые результаты. Когда положительные рекомендации в большом количестве передаются от одних людей другим (и недовольные клиенты становятся постоянными), это может превысить по эффективности обычную рекламу в двадцать раз ¹⁷.

Это замечательный психологический феномен. Когда у людей есть проблема и вы ее решаете, они любят вас за это. Это бизнес-вариант аксиомы «Друзья познаются в беде».

Подобная динамика (возможность фактически обзавестись защитниками бренда вашей компании, используя для этого жалобы и проблемы) документировалась на протяжении десятилетий. В своей книге «Скрипучее колесо» Гай Винч (кандидат наук) рассказывает, как в 1978 году корпорация RAND поручила Джону Гудману и его новой компании Technical Assistance Research Program (TARP) курировать исследования, посвященные обслуживанию клиентов в правительстве США ¹⁸.

В ходе этого исследования (а также последующих) было установлено, что, когда люди удовлетворены реакцией на свои жалобы, их лояльность по отношению к компании становится больше, чем она была до возникновения у них проблем.

Благодаря этой лояльности компания получает не только довольных и готовых поделиться своими впечатлениями клиентов, но и хорошую прибыль. В глубине души вы, вероятно, согласны, что удовлетворенность клиентов вообще важна, но она важна и в финансовом отношении. В ходе примечательного исследования, проведенного консалтинговой компанией Bain & Company, было установлено, что в банковской отрасли США каждый защитник бренда соответствующего банка на девять с половиной тысяч долларов прибыльнее для него, чем его критик ¹⁹.

И подобное влияние не ограничивается исключительно клиентами ресторанов и банков. Spiceworks – большой веб-сайт, где компании, занимающиеся аппаратным и программным обеспечением, взаимодействуют со своими клиентами посредством рейтингов, отзывов и дискуссионных форумов. Табрез Сайед, вице-президент по продукции компании Spiceworks, говорит, что фирмы, которые постоянно отвечают на вопросы и жалобы, приобретают благодаря этому активных сторонников. «Если вы активно отвечаете на вопросы клиентов, они в нужную минуту окажут вам поддержку», – говорит он.

Сайед приводит пример того, как сторонники того или иного бренда выступают от имени компаний, участвующих в деятельности этой платформы. «Допустим, на сайте Spiceworks задается вопрос о компании Unitrends, занимающейся программным обеспечением для резервного копирования и восстановления данных. Увидев этот вопрос, кто-то из участников сайта может в ответ написать: «Я только что отправил сообщение Кэти из Unitrends. Она ответит на вопрос. Я считаю, что у них отличная продукция. Я ею постоянно пользуюсь». Если у вас хорошая репутация (и особенно если такая репутация у человека, представляющего вашу компанию на сайте Spiceworks), то у вас там обязательно появятся сторонники, которые будут действовать в качестве ваших представителей». Человеческий аспект активности умных компаний на сайте Spiceworks имеет большое значение и подробно рассматривается в четвертой и шестой главах.

Одной из самых известных компаний, использующих обслуживание клиентов для пополнения рядов своих сторонников, является Zappos – магазин одежды, принадлежащий в настоящее время компании Amazon. Zappos славится своим стремлением к первоклассному сервису, особенно когда клиенты звонят в компанию с каким-нибудь вопросом или проблемой.

Стив Куртин, эксперт по обслуживанию клиентов и автор книги «Удивите своих клиентов», описывает это так: «Посмотрите на Тони Шея, основателя Zappos. Считается, что он сказал: «Для нас обслуживание клиентов – не расходы, а расширение нашего маркетингового бюджета. Мы создали целый легион промоутеров, который экономит нам средства, позволяя меньше тратить на рекламу, потому что восхищенные клиенты рекламируют нас сами».

Однако, чтобы получить эту экономическую выгоду для своего бизнеса, вы должны сначала решить проблему клиента или, по крайней мере, успокоить его. Только тогда вы увидите финансовый эффект от превращения ненавистника в сторонника, и он будет накапливаться со временем. Сторонником подобного двухступенчатого процесса является Рахул Сачдев, основатель Get Satisfaction, онлайн-платформы, обеспечивающей взаимодействие между компаниями и клиентами (в настоящее время она принадлежит компании Sprinklr). Сачдев говорит: «Мы считаем, что жалобы и проблемы – это огромные возможности, позволяющие компаниям общаться с клиентами и предлагать им свои товары и услуги. Но прежде чем сказать клиентам: «Приобретайте нашу продукцию», сначала вы должны решить их проблемы. Сперва надо помочь клиентам, потому что недовольные клиенты ничего не захотят у вас покупать».

В современном мире, когда значительная часть общения происходит через интернет и социальные сети, сделать клиента счастливым, чтобы он затем принес вам экономическую выгоду, можно с поразительной быстротой.

Компания Discover Financial Services в марте 2013 года участвовала в замечательном диалоге в Twitter. Этот диалог – наглядная иллюстрация подобной быстроты. Роб Спешл (@RobSpeciale) из Остина, штат Техас, написал следующий твит:

Несколько дней не проверял почту. Поступило 3 предложения по поводу карты Discover. Настойчивость или отсутствие координации? ²⁰

В течение девяти минут появился ответный твит от Discover:

@RobSpeciale. Будем рады, если Вы откликнитесь на наше предложение! Если же Вы больше не хотите получать наши письма, то пришлите нам, пожалуйста, ваше полное имя и адрес. Эми ²¹.

Прошло всего четыре минуты, и Роб ответил:

@Discover. Спасибо за быстрый ответ! Хорошо, я согласен. И в основном благодаря вашему ответу, Эми. #Отличный сервис ²².

За тринадцать минут благодаря одному своевременно отправленному твиту компания Discover превратила ненавистника в нового клиента.

Время ответа имеет значение, когда вы отвечаете на жалобы клиентов, и исследование, проведенное для данной книги, показывает, что клиенты все чаще ожидают быстрого отклика на свои жалобы, особенно в социальных сетях. Даже частным предпринимателям и микропредприятиям стремительная реакция может принести успех.

В 2009 году Питер Шенкман, автор книги «Zombie Loyalists», консультант и тогдашний владелец онлайн-ресурса для журналистов Help a Reporter Out (HARO), провел телефонную конференцию примерно для семисот человек, каждый из которых заплатил пятьдесят долларов, чтобы поучаствовать в ней в качестве слушателя. Конференция была посвящена тому, как компаниям лучше распространять о себе информацию в СМИ, и на ней в числе прочих выступали репортеры Wall Street Journal, New York Times и Los Angeles Times. Конференция проходила с большими техническими неполадками: если в течение первых десяти минут голоса звучали просто хрипло, то в последующие пятьдесят их почти не было слышно из-за сильных помех. Участники, конечно, были в ярости и сразу же выразили свое раздражение в социальных сетях.

Шенкман знал, что он обязан исправить ситуацию и что времени у него на это мало. В течение нескольких минут он опубликовал в своем блоге следующее заявление и отправил участникам конференции ссылку на него по электронной почте и через Twitter:

ОТВЕТ ПИТЕРА ШЕНКМАНА И HAROПО ПОВОДУ СЕГОДНЯШНЕЙ ТЕЛЕФОННОЙ КОНФЕРЕНЦИИ

Сначала главное:

Сегодняшняя конференция HARO «Как заинтересовать бизнес-репортеров» будет повторно проведена завтра в 2 часа дня по североамериканскому восточному времени.

Далее:

Обращаюсь к тем, кто выступал на конференции, и к тем, кто просто был слушателем: мне очень жаль. Хотя проблема возникла из-за технических трудностей, факт остается фактом: я организовал конференцию, я ее рекламировал, выступали специалисты по моей просьбе, и многие, основываясь на моей рекомендации, заплатили за возможность их послушать. Таким образом, я беру на себя всю ответственность за провал сегодняшней конференции независимо от того, чем он был вызван.

Мы не знаем точно, что случилось. Могу сказать, что я пользовался услугами университета Conference Call University для проведения двух наших предыдущих конференций и никаких проблем не возникало. Не было даже намека на какие-либо неполадки, и я никак не мог предполагать, что сегодня все будет иначе. Ясно, что я ошибался.

Приношу всем искренние извинения и обещаю, что все исправлю.

Завтрашняя конференция пройдет так же, как и сегодняшняя, в 2 часа дня по североамериканскому восточному времени. CCU будет отвечать за подключение к конференции слушателей. Что касается выступающих, то я позвоню каждому из вас лично за час до начала конференции и сообщу номера дозвона.

Повторю еще раз: мне действительно очень жаль. Тем, кто не сможет завтра принять участие в конференции, я лично пришлю аудиофайл (в формате mp3), как только он будет готов.

Спасибо всем за понимание. Если у вас появятся какие-либо дополнительные вопросы, со мной можно связаться по электронной почте [email protected], через twitter @petershankman. Если вы находитесь в том же городе, что и я, мы можем поговорить за чашечкой кофе.

Питер Шенкман

В течение двух минут в блоге и Twitter начали появляться комментарии, и почти все они были позитивными – например, такими:

Спасибо, Питер. Это замечательный пример того, как следует вести себя, когда все идет коту под хвост и ситуация явно выходит из-под контроля. Мое уважение к вам лишь возросло, и я с нетерпением жду завтрашнего дня, чтобы снова позвонить вам!

Всего наилучшего,

Кэри ²³.

ПРЕИМУЩЕСТВО 3: СБОР И АНАЛИЗ ИНФОРМАЦИИ

Ответы на жалобы могут вернуть вам клиентов, побудить их поспешить на вашу защиту, а также потратить со временем на вас больше денег. Но одним из наименее обсуждаемых преимуществ подхода «Обнимите своих ненавистников» и установления обратной связи с клиентами является возможность узнать о своем бизнесе полезную информацию, которая может улучшить деятельность вашей компании. Ведь очень немногие жалуются без всякой причины. А прислушиваетесь ли вы по-настоящему к каждой жалобе?