Текст книги "GET FEEDBACK. Как негативные отзывы сделают ваш продукт лидером рынка"

Глава 3
HATRIX: КТО ЖАЛУЕТСЯ, ГДЕ И ПОЧЕМУ

Компании, которые отвечают на каждую жалобу, поступающую по любому каналу связи, постоянно превосходят ожидания клиентов. Такие компании увеличивают число сторонников своего бренда, что приводит к увеличению реальных доходов.

Вы должны «обнимать ненавистников» на большем числе каналов общения. Это особенно относится к публичным местам, где компании часто отказываются общаться с клиентами.

Я совместно с фирмой Edison Research спросил у более двух тысяч людей, которые пожаловались на какую-либо компанию за последний год, ожидали ли они ответа на свои жалобы и если ожидали, то в течение какого срока?

Результаты нашего опроса образуют основу Hatrix: ожидание ответа и влияние этого ответа на желание публичных и закулисных жалобщиков быть сторонниками компании. (Изображение Hatrixа есть на страницах данной книги, и его можно бесплатно загрузить на сайте HugYourHaters.com. Найдите минутку, чтобы загрузить его сейчас, и держите эту картинку у себя в офисе, чтобы она напоминала вам о ключевых моментах.)

Ожидают ли ненавистники ответа?

Точно так же, как публичные и закулисные ненавистники отличаются по использованию разных технологий, они расходятся и в своих ожиданиях ответа. Когда клиенты жалуются напрямую, не выставляя свою жалобу на всеобщее обозрение (например, по телефону или электронной почте), то ожидают, что компания им ответит. В частности, когда клиенты жалуются по телефону, 91 процент из них ожидает ответа. При использовании электронной почты количество ожидающих практически то же: 89 процентов жалобщиков, которые используют этот канал для своего первого обращения в компанию, ответ нужен.

Среди респондентов 84 процента людей, жалующихся по телефону, и 78 процентов, жалующихся по электронной почте, ответ получили.

А вот у публичных ненавистников цифры совсем иные. Жалуясь в социальных сетях, лишь 42 процента клиентов ожидают ответа, а получают ответ 40 процентов.

Когда клиенты жалуются на сайте отзывов, таком, как Yelp, TripAdvisor, Amazon, или аналогичном, 53 процента публичных ненавистников ожидают ответа от соответствующей компании, и в 53 процентах случаев они его получают.

На дискуссионных досках и форумах 47 процентов жалобщиков ожидают ответа, и в 49 процентах случаев ответ им дается.

Ясно, что компаниям следует лучше управлять ожиданиями клиентов.

Примечательно, что на жалобы, поступающие по традиционным непубличным каналам общения, компании реагируют далеко не всегда. Какую часть своей деловой репутации они теряют, когда 89 процентов клиентов, обращающихся к ним по электронной почте, ожидают ответа, а получают его лишь в 78 процентах случаев (разница между ожиданиями и реальностью составляет 11 процентов)?

Приведенный выше график показывает значительные различия между закулисными ненавистниками, которым нужен ответ, и публичными ненавистниками, которым зачастую нужна просто аудитория (и половина из них даже не ожидает ответа).

НАСКОЛЬКО БЫСТРОГО ОТВЕТА ОЖИДАЮТ НЕНАВИСТНИКИ?

Когда я только начинал проводить данное исследование совместно с фирмой Edison Research, то ожидал совершенно других результатов. Я думал, что в современном мире, где все происходит стремительно, скорость ответа будет иметь наибольшее влияние на желание клиентов становиться сторонниками соответствующей компании, что все компании будут стараться отвечать как можно быстрее. Но это не совсем так, по крайней мере пока. Скорость ответа оказывает влияние на общий уровень удовлетворенности клиентов и готовность ненавистников хорошо относиться к вашей компании. Но осознание этого влияния еще не стало массовым. В результате, когда компании отвечают на жалобы, то отвечают уже быстро, но многие жалобы по-прежнему остаются без ответа.

Если вы хотите сохранить клиентов с помощью великолепного сервиса, то должны отвечать не только быстро, но и всегда.

67 процентов ненавистников, которые жалуются по телефону, удовлетворены временем ответа, и 75 процентов телефонных жалоб обрабатываются компаниями в течение двадцати четырех часов.

Что касается электронной почты, то временем ответа удовлетворен 61 процент ненавистников. Возможно, это вызвано тем, что на 52 процента жалоб, подаваемых по электронной почте, ответ дается в течение двадцати четырех часов.

Ожидания публичных ненавистников в отношении быстрого ответа иные. Только 32 процента людей, жалующихся в социальных сетях, довольны скоростью ответа компаний. На 63 процента высказываемых в социальных сетях жалоб ответ дается в течение двадцати четырех часов. Это недостаточно быстро.

Сегодня 39 процентов людей, жалующихся в социальных сетях и надеющихся на ответ, ожидают получить его в течение часа, но компании в среднем отвечают через пять часов. Устранение подобного несоответствия – важный элемент успешного использования подхода «Обнимите своих ненавистников».

Ненавистники, жалующиеся в Twitter, наиболее удовлетворены временем ответа: 88 процентов жалобщиков, получивших ответ, довольны его скоростью. Это может быть связано с тем, что многие компании в Соединенных Штатах и во всем мире стали считать Twitter основным средством взаимодействия с клиентами и выделили значительные ресурсы на этот канал связи.

Но, по данным нашего исследования, ориентированная на Twitter модель обслуживания клиентов в социальных сетях может оказаться не совсем подходящей. Из всех жалоб, опубликованных в социальных сетях в США, 71 процент размещен в Facebook. Вторым идет Twitter, но на его долю приходится лишь 17 процентов жалоб. В Google Plus размещается 6 процентов жалоб, а в Instagram 5 процентов.

Конечно, число пользователей Facebook значительно превышает количество пользователей Twitter, что может частично объяснить, почему больше жалоб подается через Facebook. Но многие клиенты также используют Facebook, чтобы дать выход отрицательным эмоциям: их жалобы часто изложены так, что больше напоминают негативные отзывы, а не просьбы о какой-то конкретной помощи. Сами клиенты считают их жалобами, а компании могут воспринимать их иначе. Подобное несоответствие может привести к тому, что компании будут ошибочно судить о своих возможностях по обслуживанию клиентов. Они могут предпочитать Twitter, использование которого в качестве прямого канала обслуживания клиентов более очевидно, хотя общее число пользователей там меньше.

Ваша способность находить неявные жалобы (негативные комментарии о вашей компании, которые не направлены в ваш адрес напрямую в качестве жалобы и опубликованы на сайте, который вы не контролируете) зависит от самой социальной сети. В Facebook, например, настройки приватности, выбранные клиентом, определяют, в какой степени компания сможет видеть и находить косвенные комментарии, что почти обязывает тех, кто серьезно относится к обслуживанию клиентов в интернете, использовать соответствующее программное обеспечение. Попытки найти косвенные жалобы без помощи современных технологий почти гарантированно приведут к тому, что вы упустите возможность ответить на них. А отсутствие или наличие ответа на подобные комментарии может оказать значительное влияние на желание их авторов быть или не быть сторонниками вашей компании.

Дэн Джингисс считает Facebook средством для обслуживания клиентов и говорит: «Существует еще много компаний, которые не позволяют размещать сообщения на своих страницах в Facebook. Компания Discover разрешает. Это, конечно, способствует появлению большего числа комментариев и жалоб, но бояться этого не стоит. Если вы не позволяете людям публиковать сообщения в вашем Facebook, то это будет способствовать тому, что они станут вставлять комментарии в ваши маркетинговые сообщения. А это, в свою очередь, может привести к тому, что обсуждение вашего маркетингового сообщения окажется совсем не таким, как вы его планировали. Я твердо убежден, что клиентам должно быть позволено писать на странице компании в Facebook.

Так как скорость взаимодействия на сайтах отзывов не так быстра, как в Facebook и Twitter, ожидания ненавистников по поводу времени ответа на этих сайтах не столь категоричны и общая удовлетворенность их выше. Примерно половина людей, жалующихся на сайтах отзывов, довольны временем получения ответов от компаний. 62 процента этих ответов были даны в течение двадцати четырех часов.

Динамика скорости на досках обсуждений и форумах похожа: 44 процента ненавистников, использующих эти средства взаимодействия, удовлетворены временем ответов; 57 процентов ответов получены в течение одного дня. Конечно, важно признать, что на большинство публичных жалоб вообще не дается ответов.

НАСКОЛЬКО ВАЖЕН ОТВЕТ?

Ответы на жалобы клиентов увеличивают число сторонников компании. Нежелание отвечать на жалобы уменьшает их число. Это верно в отношении всех ненавистников и всех каналов подачи жалоб. Лучший способ превратить недовольных клиентов в сторонников компании такой: нужно «обнять ненавистников», которые не ожидают вашего ответа, используя публичные каналы. Клиенты постепенно начинают ожидать от компаний ответов в определенном стиле и с определенной скоростью. Если вы можете превзойти эти ожидания, то это создаст эффект «шока и трепета» и увеличит вероятность того, что клиенты станут чаще выступать в поддержку вашей компании.

Мы попросили клиентов оценить по десятибалльной шкале, какова вероятность того, что они, пожаловавшись на ту или иную компанию, будут потом рекомендовать ее другу или коллеге. Это похоже на метод определения индекса потребительской лояльности, впервые разработанный в 2003 году Satmetrix, Bain & Company и Фредом Райхельдом ⁴⁵. Теперь этот метод часто используется в качестве стандарта для оценки качества обслуживания клиентов и их желания стать сторонниками компании.

Мы спросили клиентов, какова вероятность того, что они порекомендуют компанию, когда подадут на нее первую жалобу. Затем мы спросили их, какова вероятность того, что они порекомендуют компанию после того, как получат (или не получат) ответ на свою жалобу. Разница или «разрыв» между этими двумя ответами образует данные, которые мы используем для оценки эффективности подхода «Обнимите своих ненавистников».

До высказывания жалобы ненавистники, использующие телефон, оценили вероятность того, что они порекомендуют компанию друзьям или коллегам в среднем в 5,8 балла из 10. Среди тех, кто получил ответ от компании на свою жалобу, вероятность того, что они будут ее рекомендовать, составила в среднем 6,4 балла. Это увеличение желания быть сторонником компании на 10 процентов.

Это незначительное увеличение, но есть причина, объясняющая, почему оно столь мало. Помните, что, когда клиенты жалуются по телефону, 91 процент из них ожидает ответа. Когда компания отвечает на телефонный звонок или перезванивает, превзойти ожидания клиентов и добиться того, чтобы у них значительно возросло желание быть ее сторонниками, довольно трудно. С похожим сталкиваются поставщики коммунальных услуг и монополисты по всему миру. Вряд ли вы кого-то поразите, если успешно вывозите мусор. При обслуживании клиентов ответ на его телефонный звонок – это то же самое, что вывоз мусора поставщиком коммунальных услуг. Это действие, которое ожидается и считается естественным.

А поскольку клиенты ожидают, что компании почти наверняка ответят на их звонок, то, когда этого не происходит, негативное влияние на желание быть сторонником компании может оказаться значительным. Ситуация такова, что, когда компания не отвечает на телефонные жалобы, это уменьшает желание клиентов быть ее сторонниками в среднем на 51 процент.

Подобное еще больше проявляется в случае с жалобами по электронной почте. Успешный ответ компании на жалобу, поданную по электронной почте, увеличивает желание клиента быть сторонником компании на 8 процентов. А вот отсутствие ответа может просто его оттолкнуть. У ненавистников, жалующихся по электронной почте, желание быть сторонником компании уменьшается на 56 процентов, если они не получают ответов на свои электронные письма.

Что касается закулисных ненавистников в целом, то, если вы ответите им, их желание быть сторонником вашей компании слегка возрастет, а если вы этого не сделаете, оно значительно уменьшится. Если же вы отвечаете публичным ненавистникам, это значительно увеличивает их желание быть сторонником вашей компании.

Если вы отвечаете на жалобы в социальных сетях, это в два раза сильнее влияет на желание клиентов быть сторонниками вашей компании по сравнению с ответами на телефонные звонки (оно увеличивается на 20 процентов). Если вы не отвечаете на жалобы в социальных сетях, оно снижается на 43 процента.

Результаты оказываются примерно такими же, когда компании проявляют активность на сайтах отзывов, таких, как Yelp, TripAdvisor и Amazon. Когда на жалобы клиентов даются ответы, их желание быть сторонниками компании увеличивается на 16 процентов. Если на негативные отзывы ответы не даются, как это часто бывает сегодня, оно снижается в среднем на 37 процентов. Плохая ситуация становится еще хуже. Кроме того, одним из основных преимуществ участия компаний на сайтах отзывов является, конечно, не просто стремление превратить жалобщиков в сторонников, а желание показать остальным посетителям сайтов, что компания заботится о своих клиентах.

Мы в значительной степени доверяем отзывам в интернете. Согласно исследованию, проведенному в 2015 году компанией BrightLocal (занимающейся консультированием по вопросам оптимизации сайтов в поисковых системах), 80 процентов американских потребителей говорят, что в некоторых случаях доверяют отзывам в интернете так же, как и личным рекомендациям. В 2010 году число таких американцев составляло 67 процентов ⁴⁶. И это не только чисто американский феномен. Отзывы влияют на решения людей приобретать (или не приобретать) что-либо во многих странах мира. Примерно три четверти британских и французских взрослых клиентов, а также около двух третей немецких и австралийских говорят, что не будут приобретать товары или услуги, если на них нет положительных отзывов в интернете. Подобная тенденция еще более заметна среди молодежи ⁴⁷.

Если люди так верят отзывам в интернете, почему бы вашей компании не начать на них отвечать?

То же самое относится к доскам обсуждений и форумам. Если вы будете там отвечать жалобщикам, то это позволит вам значительно сильнее увеличить число сторонников вашей компании по сравнению с любыми другими каналами обслуживания клиентов. Благодаря собственной активности в этих средствах коммуникации вы сможете увеличить желание клиента быть сторонником вашей компании в среднем на 25 процентов в основном потому, что только 47 процентов участвующих там ненавистников вообще ожидают ответа. Отсутствие ответа на жалобу, размещенную на доске обсуждений, уменьшает на 38 процентов желание клиента быть сторонником компании (это примерно на одном уровне с сайтами отзывов и социальными сетями).

Иногда компании предпочитают не участвовать в форумах, считая их местом, куда люди приходят, чтобы обсуждать и критиковать, а не для того, чтобы приобрести что-то или попросить помощи. Но существует большая разница между дружескими связями, на основе которых люди общаются между собой в Facebook, и связями по темам, в рамках которых происходит общение на форумах. Интенсивность эмоций на форумах велика и значительно превосходит «слабые связи», имеющиеся в наиболее популярных социальных сетях.

Тед Синдзински – старший директор по маркетингу в компании SVS, занимающейся производством аудиокомпонентов. Эта компания очень активна на форумах аудиофилов. Тед, используя личный пример, объясняет разницу между форумами и более популярными платформами: «Моих друзей в Facebook не волнует то, что я альпинист. Большинство моих друзей не лезут в горы. Им нравятся мои фотографии, но они ничего не понимают в альпинистском снаряжении. Чтобы разобраться с этим, я, естественно, отправляюсь на специальные форумы, которые посещают увлекающиеся альпинизмом люди».

Когда вы отвечаете публичным ненавистникам, их желание быть сторонниками вашей компании значительно увеличивается по сравнению с ситуацией, когда вы отвечаете закулисным ненавистникам, а если вы не даете ответов, то это желание уменьшается в чуть меньшей степени. Вам, конечно, все равно надо отвечать на претензии по телефону и электронной почте, потому что они по-прежнему составляют большинство жалоб, а если вы на них отвечать не станете, то желание этих жалобщиков быть сторонниками вашей компании уменьшиться на более чем 50 процентов. А вот превосходить ожидания клиентов и превращать их в своих сторонников лучше всего на форумах, сайтах отзывов и в социальных сетях. Об этом мы подробнее поговорим в следующей главе.

Глава 4
ОБСЛУЖИВАНИЕ КЛИЕНТОВ – ЗРЕЛИЩНЫЙ ВИД СПОРТА

Когда вы отвечаете на публичные жалобы (или хотя бы на положительные и нейтральные отзывы), у вас есть шанс значительно увеличить число сторонников вашей компании. Это само по себе является веской причиной работать с пользователями социальных сетей, сайтов отзывов и досок обсуждений.

Однако дело на этом не заканчивается, потому что каждый посетитель соответствующих сайтов является потенциальным клиентом.

Как говорит автор и консультант Дэйв Керпен: «Если клиент звонит вам по телефону, чтобы пожаловаться, вы, конечно, не станете вешать трубку. Но ведь если вы не отвечаете в соцсетях – это примерно то же самое и даже хуже, потому что все это могут видеть и другие люди».

Представьте себе, что каждый раз, когда вы звоните в какую-нибудь компанию, нескольким десяткам других клиентов разрешают слушать ваш разговор. Будет ли иной ситуация с обслуживанием клиентов? Ситуация кажется надуманной, но именно так и происходит при публичном общении в социальных сетях и при использовании других публичных каналов. В интернете все становится заметным. В том числе и ваше взаимодействие с клиентами. Если вы не общаетесь с ними, то это тоже заметно.

«Чем ценен ответ одному человеку? Эффектом распространения. Чем ценно то, что вы, входя в здание, придержали дверь для дамы? Даме, разумеется, ваш поступок приятен. Но это могли увидеть и другие люди, которым это теперь поможет составить о вас хорошее представление. Невозможно переоценить хороший поступок, особенно в интернете, где зрителями являются многие», – говорит специалист по цифровому маркетингу Гари Вайнерчук.

РОСТ ЧИСЛА ПУБЛИЧНЫХ НЕНАВИСТНИКОВ

Публичные каналы взаимодействия, которые позволяют всем наблюдать за тем, как компании отвечают клиентам, могут стать самым популярным способом общения с фирмами. Количество публичных отзывов может превзойти количество закулисных, когда сегодняшние молодые потребители станут доминирующей группой покупателей.

Моим детям четырнадцать и семнадцать лет и, конечно, у обоих есть смартфоны. Но они используют их отнюдь не в качестве телефонов, потому что не любят говорить по телефону и старательно этого избегают. Если и разговаривают, то лишь тогда, когда у них нет другого выбора. Даже электронную почту они проверяют только тогда, когда им должно прийти подтверждение о покупке в интернете. Зато они пишут много смс-сообщений и постоянно используют приложения. Представьте, что произойдет с традиционными закулисными механизмами обратной связи, когда поколение моих детей будет составлять большинство клиентов.

Уже сегодня наблюдатели, равно как и профессионалы, занимающиеся обслуживанием клиентов, видят нарастающую волну публичных вопросов, комментариев и жалоб.

Дэн Джингисс тоже это видит: «Представители поколения нулевых не испытывают особого желания поднимать трубку и звонить по бесплатному номеру, начинающемуся с цифр «800». Им проще отправить твит».

Электронную почту может затронуть такой же спад, о чем говорит Скотт Уайз, владелец сети баров-пивоварен: «Не думаю, что электронная почта будет такой уж важной. Потому что люди хотят мгновенных ответов. Этого хочет не только поколение нулевых и не только более молодое поколение. Этого хотим мы все. Мы просто становимся очень нетерпеливыми, и нам хочется, чтобы все происходило быстро. Если, отправив электронное письмо, мы не получаем ответа через пять минут, то нам уже кажется, что нас игнорируют». (Более подробную информацию о планах Facebook по вытеснению эл. почты см. в главе 8.)

Переход от закулисных жалоб к публичным уже идет полным ходом в компаниях, которые рассчитывают на более молодых клиентов, например в Microsoft Xbox. Джеймс Дегнан, специалист службы поддержки Xbox, которая работает через Twitter, сообщает, что за последние пять лет число контактов с клиентами увеличилось в десять раз.

Сегодняшние публичные жалобщики не обязательно ожидают от вас ответа. Но обеспечьте им один раз отличный клиентский сервис в интернете, и вы их надолго заинтересуете. То же самое происходит, когда вы в первый раз слушаете хорошую песню – вам сразу же хочется послушать ее снова. Таким образом, один из величайших парадоксов современного клиентского сервиса состоит в следующем: чем лучше вы общаетесь с клиентами в интернете, тем больше приучаете их ожидать подобного отношения снова и снова.

Как говорит Дэн Джингисс: «Так много компаний не отвечают клиентам в социальных сетях, что когда вам попадается компания, которая дает там ответы, то вы понимаете, насколько это быстрый и удобный способ получить ответ на свой вопрос. Если вы задаете вопрос в Twitter и вам нравится ответ, в следующий раз, когда вам потребуется помощь, вы в первую очередь будете думать об этом канале связи».

Данный феномен, заключающийся в том, что удачное общение в интернете приводит к увеличению желания там общаться, наблюдается во всем мире. В ходе опроса четырех тысяч британских потребителей было установлено, что две трети из тех, кто использовал социальные сети для обращения в службу поддержки, теперь предпочитают их традиционным колл-центрам ⁴⁸.

В связи с этим возникают вопросы о том, почему компании обеспечивают лучшее и более быстрое обслуживание в интернете, а не через традиционные каналы обслуживания. Если вы хотите перенести контакты с клиентами в интернет, возможно, подобный метод кнута и пряника оправдан. Но если вы не ставите целью побуждать клиентов жаловаться публично, то лучше тогда обеспечивать одинаковое качество обслуживания по всем каналам взаимодействия с клиентами. Например, так, как Джингисс организовал отдел обслуживания клиентов в компании Discover. Что касается времени ответа и удовлетворенности клиентов, то ко всем каналам предъявляются равные требования, независимо от того, являются они публичными или нет.

Вас, возможно, беспокоит неумолимый рост публичных отзывов и жалоб. Их становится все больше. Но с точки зрения экономики эта тенденция может быть большой удачей для компаний всех типов и размеров.

Общение с клиентами в социальных сетях стоит в среднем меньше, чем один доллар по сравнению с суммой от двух с половиной до пяти долларов (в которую обходится переписка по электронной почте), и более чем шестью долларами, которые тратятся на обслуживание клиентов по телефону ⁴⁹.

Каждый раз, когда клиент хочет пообщаться с вашей компанией и выбирает для этого публичный канал (а не закулисный), ставки повышаются, потому что общение происходит на виду у всех. Это вызов. Но если вы будете еще и экономить пять долларов каждый раз, когда клиент решит общаться публично, то не будет ли разумным впредь именно так и общаться?

Однако сегодня потенциальные экономические выгоды, проистекающие от публичного общения с клиентами, не используются большинством компаний, потому что многие публичные жалобы являются просто производными от первоначальной закулисной. Тем не менее Discover, Xbox и другие компании сталкиваются с тем, что число клиентов, выбирающих сразу публичные каналы общения, продолжает неуклонно возрастать, особенно если у этих клиентов уже имелся успешный опыт общения через подобные каналы. Ну а пока многие ненавистники становятся публичными из-за того, что столкнулись сначала с плохим сервисом по традиционным каналам.