Текст книги "UX-стратегия. Чего хотят пользователи и как им это дать"

Матрица конкурентного анализа

Возможно, вы с группой думаете, что ваш продукт создает новый рынок, но откуда взялась ваша уверенность? Скорее всего, вы на самом деле входите на существующий рынок. А значит, вы должны изучить все имеющиеся цифровые решения, которые должны удовлетворить потребности ваших потенциальных клиентов.

Чтобы обеспечить конкурентоспособность, необходимо знать, что уже существует, что сработало, а что не сработало. Вот почему рыночный анализ конкурентных предложений является важнейшим компонентом бизнес-стратегии. Вы должны заранее знать о плохом и хорошем опыте взаимодействия, предложенном конкурентами. Тщательно выполненное конкурентное исследование может принести бесценную информацию о текущих тенденциях и устаревших ментальных моделях. Также этот анализ позволит вашей группе узнать о конкурентах, о применяемых ими методах проектирования и о типах потребительских сегментов, использующих их продукты. Но чтобы получить целостную картину, сначала необходимо собрать информацию.

По моему опыту, самый эффективный способ проведения исчерпывающего конкурентного исследования заключается в объединении всех данных в матрицу. Это самый очевидный способ проведения перекрестных сравнений, а благодаря электронной таблице я могу методично собрать данные и не упустить ничего, пока занимаюсь сбором информации. Матрица также помогает отслеживать все данные, подлежащие сравнению. А после того как матрица будет построена, я смогу обосновать свою позицию хорошим пониманием различных количественных и качественных показателей.

Я использую электронные таблицы Google вместо Excel, потому что предпочитаю бесплатный облачный инструмент, доступный для самого широкого круга людей – коллег и ключевых участников. Очень важно, чтобы самые свежие данные исследований были доступны всем; это избавит меня от непонимающих взглядов на важных совещаниях.

На рис. 4.3 дан пример электронной таблицы, которую я создала в документах Google для проведения конкурентного исследования. Примеры данных и объяснения взяты из анализа, проведенного мной для сайта Busy Man’s Shopping. (Как упоминается в предисловии, к книге прилагается инструментарий. За подробностями об использовании матрицы конкурентного анализа обращайтесь к описанию.)

Рис. 4.3. Пример электронной таблицы с данными конкурентного исследования

Ваша конечная цель – разработка решения, создающего конкурентное преимущество. Исследование рынка, проводимое вашей командой, заставит всех присматреться к конкурентной среде в поисках пробелов и противоречий в том, как конкуренты реализуют опыт взаимодействия своих продуктов. Дьявол кроется в деталях, и как раз в этих деталях может встретиться принцип 2: инновация ценности (за дополнительной информацией обращайтесь к главе 6).

Если на вход подаются данные серьезного исследования, на выходе можно получить серьезный анализ. На первый взгляд это кажется очевидным, но вы не поверите, сколько быстрых решений принимается после беглого ознакомления с ситуацией на рынке. Мы, стратеги, должны помогать своим клиентам делить данные исследований рынка на небольшие, имеющие практическую ценность результаты, на основании которых каждый может принять умное аналитическое решение. Сейчас я покажу, как это делается. А к концу нашего приключения вы увидите, что знание – это действительно сила.

Смысл конкуренции

Начнем с азов проведения исследований рынка, направленных на анализ конкурентной среды. Для начала согласуем границы рынка. Очертите указательным пальцем в воздухе большой круг. Теперь представьте, что внутри круга находятся все жители планеты с постоянным (или периодическим) доступом к Интернету. За пределами круга находятся все остальные. Забудем о них и сосредоточимся на людях внутри круга.

Рынком, на котором работают и доминируют все создатели цифровых продуктов, является Интернет. Это не только рынок, но и среда распространения. Вы с командой создаете продукты для Интернета, поставляете продукты в Интернет, взаимодействуете с ним и получаете больше пользователей, чем из любой другой информационной среды. Вот почему Интернет намного мощнее таких традиционных средств массовой информации, как радио или телевидение.

Другая специфическая особенность вашего рынка заключается в том, что на нем находятся все существующие и будущие клиенты. Клиенты могут быть как платными, так и бесплатными. Они могут относиться практически к любой возрастной категории – при условии, что они способны взаимодействовать с продуктом на цифровом уровне. Если компания в этом пространстве предлагает продукт, который похож на ваш (хотя бы отдаленно), она является вашим конкурентом, а следовательно, может сократить вашу долю от потенциального двухмиллиардного рынка.

Однако далеко не все из этих двух миллиардов людей непременно являются вашими клиентами. (Если вы думаете, что все, – пожалуйста, перечитайте главу 3… прямо сейчас.) Если вы поймете это с самого начала, вам будет проще распознать своих конкурентов.

Конкурентом является человек, команда или компания, разделяющие ваши цели и сражающиеся за то, что нужно вашей команде продукта. Когда вы входите на новый рынок, явных «прямых конкурентов» может и не быть. Тем не менее может оказаться, что рыночная ниша для вашего продукта уже существует; просто вы о ней еще не знаете.

Прямыми конкурентами являются компании, которые предоставляют такую же (или очень похожую) предлагаемую ценность вашим текущим или будущим клиентам. Это означает, что клиенты, которых вы ищете, живут прямо сейчас и для решения своей проблемы тратят свое время и деньги в Интернете на продукт вашего прямого конкурента вместо вашего продукта – независимо от того, лучше у него интерфейс или нет!

В своем исследовании для кинопродюсера Пола из главы 3 я обнаружила, что главным прямым конкурентом был сайт, который назывался Trunk Club (рис. 4.4).

Рис. 4.4. Сайт прямого конкурента: Trunk Club

Trunk Club – отличное решение для предполагаемого потребительского сегмента Пола, потому что Trunk Club стремится решить проблемы этого класса пользователей. Например, Занятой Человек не желает иметь дело с докучающими продавцами. Если Занятой Человек вступает в «Клуб» (явно элитное общество), высококлассная одежда будет присылаться ему на дом для примерки. Похоже, здесь учтены все моменты, выдвинутые Полом в главе 3, не так ли? Именно поэтому Trunk Club является прямым конкурентом.

Непрямые конкуренты предлагают сходную предполагаемую ценность другому потребительскому сегменту, или же они ориентируются на вашу клиентскую базу, но выдвигают несколько иное предложение. Например, основной сервис неявного конкурента не совпадает с вашей предлагаемой ценностью, но зато совпадает вторичный сервис! Или ваша клиентская база использует аспект интерфейса непрямого конкурента для решения проблемы, которую будет решать ваш будущий замечательный продукт!

В моем исследовании сайта для занятых людей я обнаружила, что интернет-магазин Gilt (рис. 4.5) может считаться непрямым конкурентом.

Рис. 4.5. Сайт неявного конкурента: Gilt

Сайт Gilt является непрямым конкурентом, потому что предлагает частичное решение для потребительского сегмента Занятых Людей. Благодаря Gilt Занятой Человек может обойтись без докучающих продавцов и получить доступ к ведущим брендам. Однако Gilt использует бизнес-модель флеш-распродаж. Это означает, что отдельные продукты доступны только в течение ограниченного времени (допустим, всего 24 часа). Это позволяет Gilt предложить своей клиентской базе неплохие скидки, однако предполагаемая клиентская база Пола не хочет жертвовать гибкостью и временем ради этой возможности. Временн́ые ограничения и специальный отбор только мешают предполагаемым клиентам Пола собрать гардероб своей мечты. Итак, хотя клиенты Пола смогут удовлетворить часть своих потребностей с помощью Gilt, такое решение не идеально для них.

Но какой бы ни была конкуренция, прямой или непрямой, в Интернете идет ожесточенная борьба за покупателя. Постарайтесь учесть всех конкурентов, потому что они повлияют на общий успех вашего продукта. Реальность такова, что люди часто используют продукты или их комбинации способами, не предусмотренными создателями этих продуктов. (Вспомните, что Эна узнала о хозяевах домов для проведения свадеб на Airbnb!) Соберите всю возможную информацию, потому что она позволит вам и вашей команде получить преимущество над другими представителями вашей отрасли.

Есть много способов узнать, кто ваши прямые или непрямые конкуренты. Скорее всего, вы начнете собирать информацию о конкурентах еще до того, как приметесь за конкурентное исследование. В ходе исследования клиентов или других видов исследований пользователи могут указать названия продуктов, которыми пользуются. Во время интервью с ключевыми участниками заказчик, инвесторы и другие владельцы продукта, вероятно, подскажут названия продуктов, которыми они восторгаются и которые хотели бы повторить. А может быть, они упомянут продукт, который, как они слышали, похож на тот, который предлагает ваша команда. Вот почему так важно где-нибудь сохранить названия конкурентов, чтобы не позабыть их. Составьте список в сообщении электронной почты, документе текстового процессора или в блокноте. Вы даже можете записать их где-нибудь в редакторе электронных таблиц. Главное – сохраните список, потому что очень скоро он вам понадобится.

Конечно, вы также можете набрести на какие-то продукты во время изучения текущего рынка в Интернете. Существуют сотни инструментов веб-аналитики для проведения эффективного исследования рынка. Разумеется, из всех поисковых систем для проведения обобщенных исследований чаще всего используется Google. Фильтры расширенного поиска чрезвычайно эффективны. Тем не менее будет также полезно воспользоваться Yahoo! работающей на базе ядра Microsoft Bing, и сравнить результаты. Сейчас я исследую этот метод более подробно и продемонстрирую, как построить список конкурентов для сайта Busy Man’s Shopping Site.

Сначала поищите прямых конкурентов – продукты, непосредственно конкурирующие с вашей предлагаемой ценностью. Кинопродюсер Пол представлял себе платформу для занятого и состоятельного мужчины, который хочет покупать высококлассные продукты. Следовательно, нужно найти ключевые слова, которые Занятой Человек будет использовать для поиска похожих продуктов. Как бы пользователи сайта искали продукты? Несколько возможных примеров:

• Сайт покупок для мужчин.

• Топовые бренды.

• Одежда онлайн.

• Личный стилист.

В идеале просмотр результатов должен происходить с максимальной быстротой и точностью. В отличие от дилетанта, профессиональный веб-аналитик может сразу определить, соответствует ли продукт заданным критериям. Хороший результат поиска часто выдает на странице больше сайтов конкурентов. Он приведет вас к нишевым платформам, например блогам, в которых можно найти подборки типа «верхней десятки» или «лучшее из» от экспертов. Эти источники станут отличной отправной точкой для поиска конкурентов. Есть и другие приемы, например использование Crunchbase, самой большой базы данных с информацией по стартапам. Также можно воспользоваться расширенными средствами поиска – скажем, кнопкой More like this в Google AdWords (рис. 4.6). Кнопка открывает окно, показанное на рис. 4.7. Также будет полезно перейти на страницу потенциальных конкурентов. Почитайте их раздел «О нас». Проанализируйте продукты. Совпадают ли они с вашими предложениями? Если совпадают, включите конкурента в список; если нет – щелкните на кнопке Назад. А потом то же самое снова и снова!

Рис. 4.6. Функция More like this в Google AdWords. Кнопка открывает результаты, показанные на рис. 4.7

Рис. 4.7. Кнопка More like this выводит самые популярные и релевантные ключевые слова

Вы не получите сколько-нибудь серьезной информации, если ограничитесь двумя или тремя конкурентами. Если только вы не вошли в область голубого океана с минимальным количеством конкурентов, постарайтесь выявить пять основных прямых конкурентов и трех непрямых конкурентов. Отделите сложившихся конкурентов от новых игроков, которые недавно на рынке. Вы получите общий обзор того, как новые продукты могут проявить большую инновационность в отношении лучших аспектов, определяющих их сложившихся конкурентов.

Несколько советов

• Попробуйте применить разные перестановки ключевых слов, заключая условие поиска в кавычки.

• Не ленитесь. Методично просматривайте все ссылки, чтобы ничего не пропустить.

• Не ограничивайтесь первой страницей результатов. Просмотрите как минимум 5 страниц (первые 50 результатов) и тщательно проверьте, какие сокровища в них могут скрываться.

Заполнение матрицы данными

Теперь у вас есть список прямых и непрямых конкурентов, и это означает, что мы можем приступить к сбору данных. Откройте матрицу конкурентного анализа из инструментария UX Strategy Toolkit, если у вас под рукой есть компьютер[32]32
  Инструментарий UX Strategy Toolkit доступен на сайте userexperiencestrategy.com


[Закрыть].

Как видно из рис. 4.8, я создала шаблон, который вы можете самостоятельно заполнить. Запишите список конкурентов в левом столбце.

Рис. 4.8. Шаблон матрицы конкурентного анализа

Отделите прямых конкурентов от непрямых. Включите адрес сайта или магазина приложений, как показано на рис. 4.9 (например, Google Play или Apple Store). Эта справочная информация пригодится вам и команде, она упростит проверку данных и фактов. Список со временем придется реорганизовать; я расскажу, как это делается, в главе 5, когда вы соберете данные и будете готовы к анализу. А пока я хочу просто сосредоточиться на правильном сохранении данных исследования.

Рис. 4.9. Список конкурентов

А теперь приготовьтесь – сейчас мы погрузимся в трудоемкий процесс сбора данных исследования и сохранения результатов. Распределите свои силы, чтобы как можно быстрее и основательнее сохранить данные. Также постарайтесь быть объективными, потому что вас в этой ситуации должно интересовать только одно: является продукт конкурентом или нет.

Однако исследования могут занять много времени. Если вы ныряете с головой в исследования, не забудьте время от времени всплывать на поверхность. На первом проходе потратьте до часа времени, заполняя как можно больше ячеек в каждой строке. Поставьте таймер на 30 минут – он напомнит вам о том, что прошла уже половина отведенного времени. Лучше меньше, да лучше! Ваш отчет по исследованиям должен быть кратким и деловым. Если вам или кому-нибудь другому понадобится обратиться к электронной таблице, для этого не придется перерывать лишнюю или не относящуюся к делу информацию.

Обратитесь к нашему примеру; вы увидите, что строки таблицы представляют конкурентов, а ячейки – атрибуты конкурентов (рис. 4.10). Крайняя правая ячейка используется при анализе; пока не обращайте на нее внимания. Мы займемся ею в главе 5, после того как будут собраны все данные исследования.

Рис. 4.10. Атрибуты представлены ячейками

Мы будем последовательно переходить от строки к строке, оценивая каждого конкурента по целому набору маркетинговых и UX-атрибутов. Я объясню смысл атрибута, который должен быть отражен в каждой ячейке. Не все атрибуты применимы или актуальны для всех цифровых продуктов. Просто пропустите или удалите те, которые не относятся к вашему продукту. Также могут быть атрибуты, которые необходимо учесть, но которые отсутствуют в электронной таблице; добавьте все, что вы сочтете необходимым (вставьте новую ячейку или замените ту, которая вам не нужна). Главное, чтобы в матрице были четко отражены достоинства и недостатки UX.

В этой ячейке размещается основной сетевой адрес, используемый клиентами для обращения к продукту. Для продуктов, существующих только в версии для настольных компьютеров, это будет адрес сайта (URL), как показано на рис. 4.11. Для мультиплатформенных продуктов можно указать URL-адреса сайтов, ссылки на страницы в магазине приложений и т. д. Вы должны обеспечить удобный доступ к информации для всех участников команды независимо от того, какие устройства они используют. Ниже приведены ссылки на приложение Waze для Apple и Android:

Apple – https://itunes.apple.com/us/app/waze-social-gps-maps-traffic/id323229106?mt=8

Android – https://play.google.com/store/apps/details?id=com.waze&hl=en

Если продукт представляет собой мобильное приложение с вторичным веб-сайтом, используемым только для маркетинга или поддержки (как на сайте Tinder, http://www.gotinder.com), указывать обе платформы не обязательно.

Рис. 4.11. Пример содержимого ячейки URL/магазина приложений

Если окажется, что и веб-сайт конкурента, и мобильное приложение критичны для опыта взаимодействия с продуктом, я рекомендую разбить их на две разные строки, особенно если они предоставляют разные варианты взаимодействий или наборы функций (например, веб-сайт Airbnb и его усеченная мобильная версия). Это позволит вам оценить каждую платформу по отдельности.

Чтобы превзойти конкурентов, вы должны точно знать, что они делают. Вы должны знать то, что не лежит на поверхности. Во многих случаях это можно узнать только одним способом: пройти через опыт взаимодействия и (или) воронку продаж конкурента, став пользователем. Да, все верно, для этого вы должны создать учетную запись или загрузить приложение. Эта информация хранится в ячейке, показанной на рис. 4.12.

Рис. 4.12. Имена пользователей и пароли

Сохраняя данные для доступа, вы экономите свое время и время остальных участников команды. Им не придется создавать профиль и заниматься его фиктивной персонализацией. Это может быть особенно полезно при исследовании двухсторонних рынков, для которых понадобится два типа учетных записей (например, продавец и покупатель). Не будьте легкомысленны при создании новых учетных записей. Будьте очень осторожны с именами, паролями и личной информацией, которой вы решите поделиться.

Несколько профессиональных советов:

• Создайте одно общее имя пользователя и пароль для всех продуктов, которые вы контролируете. Так вам будет намного проще запомнить учетные данные и распространить их в вашей команде. Включите в пароль букву верхнего регистра и цифру, потому что некоторые продукты требуют этого.

• Никогда не используйте личную информацию: дни рождения детей, свои основные пароли, ругательства. Помните, что эта информация может стать доступной для ваших заказчиков и коллег.

• Никогда не используйте вход (единый) с использованием личной или профессиональной учетной записи Facebook (или любой другой социальной сети).

• Если вы создаете профили в социальных сетях, не используйте свой личный или рабочий адрес электронной почты! Создайте новый почтовый ящик на Gmail или Yahoo. Затем используйте фиктивные учетные записи электронной почты для создания фиктивных профилей.

• Если вы исследуете коммерческий сайт, купите что-нибудь. Если это приложение, за которое нужно заплатить (вместо бесплатного), заплатите за него. Не скупитесь! Обычно речь идет о нескольких долларах. Наличие единой учетной записи, которая может использоваться для получения информации всей командой, стоит этих вложений.

Почему такая секретность?

Есть две причины, по которым не стоит использовать учетные записи, позволяющие идентифицировать вашу личность:

Причина 1: когда я работала для стартапа, занимавшегося подбором клиник для лечения наркоманов, мне нужно было найти конкурентов для нашей предлагаемой ценности. В частности, это можно было сделать через учетные записи в социальных сетях, например в Twitter, где я могла написать, что я ищу совета по подбору центров для алкоголиков и наркоманов. Я не хотела использовать свою личную учетную запись, потому что это могло навредить моей профессиональной репутации. Кроме того, я не хотела, чтобы мои друзья и семья беспокоились о том, не ищу ли я клинику для себя лично.

Причина 2: мир стартапов жесток. Если ваш конкурент находится на стадии бета-тестирования, он может знать вас как своего конкурента. Если он опознает вашу учетную запись или осознает, что вы собираете аналитическую информацию, то ваш доступ могут заблокировать.

В этой ячейке указывается, для чего существует сайт; по сути это высокоуровневое описание продукта или предлагаемой ценности. Подумайте, как бы конкурент мог объяснить это своему пользователю или инвестору. Как видно из рис. 4.13, описание может состоять из одного-двух предложений о первичном клиенте и решении, предоставляемом продуктом.

Рис. 4.13. Назначение сайта

Информацию часто удается найти в следующих местах:

• Раздел «О нас» на сайте – часто сам конкурент приводит здесь формулировку своей предлагаемой ценности.

• Crunchbase – описания компаний приводятся в разделах Company Overview и Detailed Description.

• Магазины приложений iTunes или Google Play – первые две строки раздела «Описание» обычно содержат то, что вы ищете.

• Социальные сети: Facebook, Pinterest, Twitter, YouTube и т. д. иногда предоставляют информацию о предлагаемой ценности.

• Ежегодный отчет – все компании, котирующиеся на бирже, должны публиковать ежегодный отчет, в начале которого часто содержится описание компании. Чтобы найти его, достаточно ввести название конкурента с запросом «Annual Report».