Текст книги "Несокрушимые. Почему компании ставят все на клиентский сервис и процветают"

Джон Шоул
Несокрушимые. Почему компании ставят всё на клиентский сервис и процветают

Перевод Юлии Жуковой

© Университет «Синергия», 2021.

Отзывы о книге «несокрушимые»

«В «Несокрушимых» Джон Шоул объясняет, как с помощью первоклассного сервиса заложить основы доверительных отношений с клиентами и достичь коммерческого успеха в долгосрочной перспективе».

Марк Бениофф,

председатель и генеральный директор Salesforce

«Джон Шоул олицетворяет собой ключевой принцип работы с клиентами: несокрушимый клиентский сервис – превыше всего. Его программа достижения успеха обеспечивает надежный фундамент для компаний, которые ценят своих клиентов».

Харви Маккей,

автор бестселлера № 1 New York Times «Как уцелеть среди акул»

«Бизнес должен быть несокрушимым в своем стремлении к достижению наивысшего качества – именно поэтому новая книга Джона Шоула, в которой он делится с нами всем своим многолетним опытом по работе с клиентами, имеет огромную ценность. «Несокрушимые» призвана стать настольной книгой для владельцев и управляющих компаний, поскольку содержит в себе ответы на самые важные для них вопросы».

Том Раффио,

президент и генеральный директор  Northeast Delta Dental

«Согласно Джону Шоулу, несокрушимость – это четкая и лаконичная модель первоклассного клиентского сервиса, которая позволяет повысить лояльность покупателей, выстроить с ними надежные длительные отношения, улучшить качество обслуживания, а также разработать успешный бизнес-план».

Стивен С. Смит,

президент и генеральный директор Food City

«И снова Джон удивляет своих последователей и единомышленников новой книгой, посвященной «несокрушимому» клиентскому сервису. Это потрясающий кладезь мудрости, которой автор делится с нами уже многие годы – она учит тому, что каждый из нас, вне зависимости от сферы деятельности компании, должен со всей ответственностью, убежденностью и тщательностью неустанно работать над тем, чтобы клиент чувствовал, что к нему относятся, как к королю. Принципы превосходного сервиса – это общий закон развития любой компании, это универсальный язык, подобный искренней, теплой человеческой улыбке. За последние 20 лет мы провели множество тренингов по программам Джона для своих сотрудников в Grupo Promerica, благодаря которым достигли значительных результатов».

Оскар М. Ороско,

председатель совета директоров и региональный консультант Banco Promerica в Сальвадоре

«Неважно, кто вы – начинающий бизнесмен или глава международной корпорации, книга «Несокрушимые» Джона Шоула окажет вам бесценную помощь в организации первоклассной работы с клиентами. Руководствуясь изложенными автором принципами, вы приведете свою компанию к успеху! Даже не сомневайтесь! Эта книгу должен прочитать каждый, кто жаждет работать на благо компании, обеспечивая значительную, долгосрочную и стабильную прибыль».

Эдуард Ким,

основатель и председатель компании «Технодом», Казахстан

«Перед нами очередная книга Джона Шоула – незаменимое пособие для тех, кто в основу своей конкурентной стратегии ставит безупречный клиентский сервис, делая его главным инструментом при любых обстоятельствах. Эту книгу интересно и легко читать, она имеет поистине неординарное содержание, и я лишний раз убеждаюсь, что наша компания на правильном пути».

Эразмо Вонг,

председатель и основатель группы компаний E. Wong

«Сегодня клиентский сервис имеет первостепенное значение. Мы должны любить своих клиентов и делать все, чтобы они чувствовали себя как дома. И все инструменты для этого есть в «Несокрушимых»!»

Стью Леонард,

президент Stew Leonard’s

«То, что Джон Шоул так доступно и просто описывает в «Несокрушимых» – это именно тот подход, который исповедуют компании с лучшим из лучших клиентским сервисом. Они буквально живут им, горя неустанным желанием держать марку перед клиентами. Шоул в этом деле «собаку съел», поэтому его книгу должны прочитать в каждой компании, где хотят оторваться от конкурентов и уйти далеко вперед».

Джон Р. Ди Джулиус III,

автор книг The Relationship Economy Building Stronger Customer Connections in the Digital Age

«С Джоном мы работаем почти 20 лет, и его НЕСОКРУШИМАЯ преданность клиентскому сервису в наши дни важна, как никогда. Ведь сейчас, в условиях постоянно меняющихся потребительских ожиданий, необходимо неустанно совершенствовать работу с клиентами, что требует регулярных инвестиций и НЕСОКРУШИМЫХ усилий на всех уровнях: от топ-менеджмента до рядовых сотрудников».

Кит Винсент,

генеральный директор Wilderness Safaris, Ботсвана

«В своей новой книге «Несокрушимые» Джон убедительно рассказывает нам, что единственный способ достичь успеха в долгосрочной перспективе – это «несокрушимо» каждую секунду стремиться обеспечивать превосходный сервис клиентам».

Тевольде Гебре Марьям,

генеральный директор группы компаний Ethiopian Airlines

«Джон Шоул – это мыслитель мирового масштаба и авторитетный специалист по клиентскому сервису. Всю свою жизнь он посвятил ему, внедряя образцовые системы работы с клиентами в самых разных организациях: от государственных структур до крупных предприятий и пиццерий. Его по праву можно назвать Мистер Сервис.

Джон – преданный слуга и помощник для клиентов по всему миру. Я знаю его много лет как ревностного евангелиста идеи служения потребителю, обладающего острым профессиональным зрением и чутьем. Именно он дал толчок к развитию первоклассного сервиса в Сбербанке, когда мы начали трансформацию в 2008 году.

Рассказывая простые и понятные истории, Джон последовательно раскрывает нам все свои секреты и хитрости. Принципы, о которых он говорит, универсальны для жителей разных стран.

Каждому ясно, что производные искусственного интеллекта всегда будут лишены человеческого фактора и таких качеств, как предусмотрительность, оперативность, знание целевой аудитории, желание выкладываться по полной. Машины не способны на человеческую заботу и любовь.

Это игра в «несокрушимость».

Лишь оттачивая «несокрушимость» день за днем, час за часом, вы достигнете небывалых вершин.

Ваши старания окупятся многократно. И клиенты, и сотрудники вознаградят вас: улыбками, благодарностью, увеличением прибыли.

Если вы хотите привить вашей компании навыки человечности, восприимчивости, любви и заботы, вы непременно должны прочитать книгу Джона и усвоить его ценные уроки».

Герман Греф,

президент Сбербанка России

Благодарности

Уже более 40 лет я помогаю компаниям развивать несокрушимый клиентский сервис, считая это делом своей жизни. Все время, пока я оттачивал свое видение и проповедовал убеждения, меня поддерживали единомышленники, и я хотел бы поблагодарить их за это.

В первую очередь я говорю спасибо всем своим клиентам из разных стран, а также партнерам по продажам. О некоторых я рассказал в этой книге, многие остались за кадром, но я обращаюсь к каждому из вас и ко всем сразу (вы знаете, о ком идет речь), чтобы поблагодарить вас за то, что поддерживали меня в течение 40 лет в наших несокрушимых исканиях.

Я всегда считал, что мой успех – это заслуга моей мамы, Агнес Шоул. Отец умер, когда мне было семь лет, и она проделала колоссальную работу, чтобы поставить меня на ноги. Несмотря на то что мы были крайне стеснены в средствах, она подарила мне уверенность в себе и самоуважение. Что бы ни случилось, она несокрушимо верила в мой успех, вплоть до 2000 года, когда ее не стало в возрасте 102 лет. Спасибо, мама.

Пэт – моя жена вот уже 43 года. Все это время она была не просто снисходительна к той страсти, которую я испытываю к первоклассному клиентскому сервису, но и активно поддерживала меня в этом, вкладывая все силы в совместный бизнес. Пэт, ты удивительная жена и мать двух замечательных детей. Спасибо тебе. Ты и наши дети несокрушимы по-своему. Кристина и Мэтью, вы оба очень много значите для меня, вы усердно трудитесь и обладаете высокими моральными принципами. Я горжусь тем, что я ваш отец.

Добавлю, что ни одна организация не станет великой, пока каждый в ней не проникнется духом «несокрушимости». Мои сотрудники в Институте качества сервиса (Service Quality Institute) всегда поддерживали меня и помогали в создании успешного бизнеса. Спасибо каждому из вас: Джейк Яниш, Кармен Беласко, Марина Лукьянцева, Стив Ортлофф и Барб Валенкур.

Предисловие

«Джон Шоул – ведущий эксперт международного уровня по достижению благосостояния компаний через сервис. Я уверен, что великие компании создают ФАНАТОВ, которые становятся частью бизнеса, сохраняют лояльность и приводят друзей. Это достигается благодаря:

модели: добавленная ценность и отличие от других;

культуре: убедительной и поддерживающей;

исполнению: ФАНАТИЧНОМУ.

В своей книге Джон фокусируется на НЕСОКРУШИМЫХ действиях, иначе говоря, настойчивости, которая вкупе с информированностью и профессиональным чутьем делает возможными любые достижения.

Спасибо тебе, Джон, за то, что показал своим читателям путь – путь к успеху.

Всем последователям и единомышленникам Джона: «Превзойдите себя».

Вернон Хилл II,

автор книги Fans! Not Customers,

основатель и председатель Commerce Bank и Metro Bank London,

председатель Republic Bank, банка № 1 в США по качеству сервиса

Глава 1
Введение

За те десятилетия, что я занимаюсь исследованиями и читаю лекции, мне стало совершенно ясно, что:

• В деятельности самых успешных в мире компаний, будь то коммерческие, некоммерческие или государственные организации, центральное место всегда занимает клиентский сервис.

• В тех компаниях, которые по праву считаются наиболее клиентоориентированными, внимание на нем сконцентрировано несокрушимо.

• Главная причина, по которой предприятия в основной своей массе не ориентированы на клиента, состоит в том, что они не хотят или не могут быть несокрушимыми.

• Многие достигли бы больших высот, если бы несокрушимо сфокусировались на клиентском сервисе.

Если вы хотите, чтобы ваш бизнес развивался и процветал в долгосрочной перспективе, вам необходимо стать лидером сервиса. Для этого потребуется вся ваша «несокрушимость».

Вы должны сделать ее своим жизненным кредо.

На словах многие управленцы заинтересованы в первоклассном сервисе, однако по факту они либо в принципе не могут его внедрить, либо не в состоянии поддерживать (что бывает чаще).

Я много лет наблюдал, как компании тратят миллионы на рекламу и затем, пренебрегая всего одним, но важным принципом, отталкивают тех, кого удалось с ее помощью привлечь!

Вся проблема в том, что, когда дело доходит до работы с клиентами, лишь единицы руководителей, а следовательно, и компаний, остаются несокрушимыми. Некоторых хватает всего на месяц или год, кого-то – на шесть лет. Walmart удерживал высокую планку 18 лет. Но лишь немногие лидеры готовы всегда и в любой ситуации ставить во главу угла качество сервиса.

А ведь это не приятное дополнение, не временная мера. Клиентоориентированность нельзя постулировать с одним руководителем и забыть о ней с приходом другого. Она является частью корпоративной культуры – я говорю это без всякого преувеличения.

Хотите добиться успеха? Будьте несокрушимы: сегодня, завтра, всегда.

Как часто финансовая сторона берет верх и руководители смотрят только на цифры! Их не интересует потребительский опыт и качество сервиса, поэтому они сокращают соответствующие статьи расходов.

Такие сугубые финансисты редко понимают важность работы с клиентами – а это значит, что возглавляемым ими организациям никогда не достичь тех вершин успеха, которые могли бы им покориться.

Если вы стремитесь развивать свой бизнес за счет клиентского сервиса, вы должны проявлять несокрушимую твердость в отношении принятых вами решений.

Джефф Безос и Amazon – известный всему миру образец такой «несокрушимости». Подобного эпитета, несомненно, заслуживают и компании Costco, Southwest Airlines, Salesforce.com и Central American regional banks of Groupo Promerica, а также Commerce Bank, Metro Bank и Republic Bank времен председательства Вернона Хилла. К ним же можно добавить некоммерческую организацию «Клиника Мэйо», по незыблемости принципов не уступающую коммерческим предприятиям мирового масштаба. Взгляните вокруг – вы наверняка обнаружите яркие примеры компаний и лидеров, которые год за годом остаются несокрушимыми, когда речь идет о сервисе.

Увы, обратных примеров – куда больше. Известно бесчисленное множество компаний, уделявших внимание работе с клиентами, но лишь поначалу. Со временем они утратили этот фокус, а с ним – и позиции на рынке. Не будем останавливаться на них. В этой книге я расскажу вам, как обрести «несокрушимость», с которой ваш бизнес добьется успеха.

Как руководители, мы уделяем много внимания цифрам – иногда даже чересчур, на мой взгляд. Тем не менее цифры бывают полезны. С их помощью можно оценить успех или неудачу. Взгляните на это:

Вот наглядная иллюстрация того, насколько ценной может быть верность несокрушимым принципам. Вернон Хилл основал Commerce Bank в 1973 году. В 2010 году он создал Metro Bank (Великобритания), взяв за основу ту же модель, а в 2016-м заступил на пост председателя Republic Bank. Вернон – самый клиентоориентированный руководитель из всех, кого я знаю. Он не бросает слов на ветер и понимает финансовую выгоду первоклассного сервиса.

Покойный Джек Уэлч положил начало эпохе беспрецедентного процветания General Electric, увеличив продажи более чем на $100 млрд, а стоимость акций компании – более чем на 2800 %.

В своей книге «Джек Уэлч. История менеджера» он писал: «Не компании предоставляют рабочие места – это делают довольные клиенты». Уэлч хорошо знал цену клиентоориентированности и потому хранил ей верность на протяжении долгих лет. Он поистине был примером «несокрушимости».

Сделайте ставку на качество работы с клиентами, и ваш бизнес пойдет в гору. Если же вы сосредоточитесь только на цифрах, то есть на увеличении доходов и сокращении расходов, вряд ли эта гора окажется высокой.

В 2007 году Вернон Хилл продал Commerce Bank группе компаний TD Bank Group. С уходом Джека Уэлча с его несокрушимыми принципами из GE львиная доля созданной им ценности как будто испарилась. С 2001 по 2019 год продажи корпорации упали почти на $40 млрд, несмотря на увеличение штата с 300 000 до 313 000 сотрудников. Когда Джек покидал компанию, акции GE продавались по $40,50, а на момент написания книги цена одной акции составляла уже $5,53.

Чтобы сохранить рыночную стоимость компании, нужно сохранить «несокрушимость» – она должна стать устойчивой и долгосрочной частью корпоративной культуры.

Например, компания Dell когда-то являлась образцом несокрушимого сервиса. Отказавшись от этого подхода, она значительно потеряла в цене.

Компания утратила свой ориентир. «Команда взяла курс на управление затратами вместо того, чтобы контролировать качество и уровень обслуживания клиентов», – заявил основатель Dell Майкл Делл. В октябре 2013 года он завершил выкуп акций с привлечением заемных средств, и стоимость компании изменилась. Они до сих пор трудятся над тем, чтобы вернуть фирменный уровень качества сервиса.

Следовательно, возникает вопрос: что нужно, чтобы обеспечить «несокрушимость»? Главное – вот что: «несокрушимость» должна стать вашей стратегией. Отсутствие стратегической точки зрения говорит о том, что вы работаете только ради денег, и серьезной установки на клиентский сервис у вас нет.

У ВАС ДОЛЖНА БЫТЬ СТРАТЕГИЧЕСКАЯ, НЕСОКРУШИМАЯ ПРИВЕРЖЕННОСТЬ КЛИЕНТСКОМУ СЕРВИСУ.

ТОЧКА.

«Несокрушимость» – это часть корпоративной культуры любой передовой, первоклассной организации.

«Несокрушимость» означает, что у вас нет права опускать руки: вы всегда должны быть сфокусированы на клиентском сервисе.

«Несокрушимость» – это своего рода страсть и, наконец, жизненное кредо.

Прежде всего, эта книга предназначена для руководителей, которые задают тон и видение в коммерческих, государственных и некоммерческих организациях. Также она будет полезна менеджерам высшего и среднего звена, от которых зависит качество работы с клиентами, и предпринимателям, которые хотят развивать свой бизнес, улучшая клиентский сервис.

«Несокрушимые» – это настольное пособие для всех, кто готов во главу угла поставить потребности клиентов и заинтересован в росте и процветании компании в целом.

Вы получите четкое представление о том, что значит «несокрушимость» и что нужно для того, чтобы в полной мере обладать ею. Когда вы решитесь применить полученные знания на практике, вы будете располагать всем необходимым, чтобы проявлять «несокрушимость»: как в жизни, так и в профессиональной деятельности.

В дополнение к обсуждению принципов «несокрушимости» книга содержит:

• Наглядные примеры и рекомендации по реализации «несокрушимости» в деле.

• Личные и деловые практики, которые помогут вам продвигать принципы «несокрушимости».

• Вдохновляющие примеры от руководителей, преуспевших в «несокрушимости», и несколько поучительных историй о тех, кому ее не хватило.

«Несокрушимость» не требует нововведений. Речь идет о признании и подтверждении приоритетов ваших целей, а затем использовании инструментов, которые уже есть в вашем арсенале, и переориентации вашей организационной миссии.

«Несокрушимость» должна стать ключевым принципом вашей работы: «Служение клиенту – прежде всего!». Как точно подметил Вернон Хилл в своей книге Fans! Not Customers,

«ВСЕМ ПРАВЯТ КЛИЕНТЫ. ОНИ ПЛАТЯТ НАМ ЗАРПЛАТУ».

Все остальное вращается вокруг этого убеждения.

I: Что значит быть несокрушимым?

Глава 2
Что такое «несокрушимость»?

Определение

«Несокрушимость» – это:

• одержимость идеей исключительного сервиса для своих клиентов;

• движущая сила, страсть, заставляющая вас стремиться к непрерывному обучению и самосовершенствованию, чтобы превосходить ожидания во всем, что вы делаете;

• словно дыхание – непрерывный процесс, без которого невозможно ваше существование;

• гонка без финишной черты;

• отражение ключевых принципов, убеждений и установок людей внутри здорового и чрезвычайно успешного бизнеса.

ПРАВИЛО № 1. Предоставьте клиенту качественный сервис.

ПРАВИЛО № 2. Если сомневаетесь, см. Правило № 1.

Наши действия проистекают из наших личных убеждений и установок. Подобно лидерам, эти личные убеждения и установки накладывают свой отпечаток и ведут к нашим профессиональным установкам и действиям.

Принципы руководят нашими действиями. Стивен Р. Кови писал о принципах так: «Они есть в каждом человеческом существе независимо от социальной обусловленности и лояльности к ним…». Принимаем мы их или нет– это личный выбор, но принципы существуют вне зависимости от этого. Например, принципы справедливости, честности, неподкупности, человеческого достоинства, служения и совершенства. Впрочем, на практике они соблюдаются не всегда.

Признавая какой-либо принцип, мы вправе решать, руководствоваться им или нет. Это влияет на наши установки, а следовательно, и на действия.

Стало быть, если мы принимаем принципы справедливости, человеческого достоинства, служения и совершенства, они (если мы их выбираем) формируют аналогичные установки в отношении работы с клиентами. Исходя из разумных деловых соображений, я полагаю, что установка должна быть на то, что качественный клиентский сервис – превыше всего.

Для меня это есть не что иное, как здравый смысл:

1. Вы несете ответственность за свою организацию.

2. Вы хотите, чтобы она росла и процветала.

3. Примите этот принцип и действуйте в соответствии с ним!

Здесь нет ничего сложного. Проанализируйте принципы, которые, вероятно, уже заложены в вас. Верьте в них. Пусть установки отражают их, действуйте в соответствии с ними! Вот он – источник вашей «несокрушимости».

Взять, к примеру, LL Bean [1]1
  L.L. Bean – крупная американская компания, занимающаяся производством и продажей одежды для активного образа жизни, а также туристической, охотничьей и рыболовной экипировки и снаряжения. Не так давно компания отметила свой столетний юбилей. (Прим. ред.)


[Закрыть]: они несокрушимы во всем, что касается клиентского сервиса. Это часть их стратегии. Они всегда уделяли большое внимание обслуживанию клиентов, они действительно понимают, что клиентский сервис – это часть корпоративной культуры, и все их действия лишь подтверждают это.

Едва ли найдется что-то более несокрушимое.

Поскольку «несокрушимость» основана на принципах, убеждениях и установках, она имеет все шансы пережить «правление» одного лидера. Но вы можете побудить окружающих найти в себе принципы, убеждения и установки, с которыми они обретут собственную «несокрушимость».

Оскар Ороско, председатель совета директоров Banco Promerica, отлично знает, что нужно, чтобы стать лидером по качеству клиентского сервиса:

1. Установка по всей организации.

2. Руководители, решительно настроенные на инвестирование в обучение и развитие сотрудников.

3. Топ-менеджмент компании, который полностью, каждую секунду вовлечен в процесс.

Ороско абсолютно уверен, что все успешные компании объединяет одно общее свойство: на первом месте для них – клиентский сервис. И только на втором – продажи.

Требуются постоянные усилия, чтобы несокрушимый подход стал частью вашей организации, агентства или компании. Необходимо, чтобы он приобрел культурную ценность, а идея была принята большинством. Однако не стоит слишком все усложнять. Придерживайтесь рамок здравого смысла.

«Этот подход должен быть воплощен на всех уровнях, от топ-менеджмента до самых рядовых сотрудников. В конце концов, вы должны постоянно инвестировать в него».

Кит Винсент,

генеральный директор Wilderness Safaris

«Несокрушимость» – больше, чем установка. Красной нитью пронизывая все полотно организации, она присутствует в программах и системах (от обучения до политики), необходимых для повышения и поддержания качества сервиса.

Руководители разделяют принципы «несокрушимости» и действуют в соответствии с ними. Это четкое, заявленное намерение всей компании и приоритет, требующий ресурсных обязательств.

Несокрушимый подход проявляется и в установках, и в стремлениях сотрудников. Приоритеты и расстановки в бизнес-планах отражают главенствующую роль клиентского сервиса. Поддерживаются инвестиции в обучение. Все это, конечно же, влияет на взаимодействие с клиентами и приводит к повышению их удовлетворенности и лояльности, а также к улучшению потребительского опыта.

Создание экономически эффективного, конкурентоспособного бизнеса требует вложения времени и средств не в краткосрочную прибыль, а в долгосрочный результат.

«Ценности ничего не значат, если они не воплощаются в действиях и не привносятся в жизнь».

Марк Бениофф,

основатель и генеральный директор Salesforce.com

В разделах II и III я подробно расскажу, как мотивировать окружающих на несокрушимые установки и действия.