Текст книги "Несокрушимые. Почему компании ставят все на клиентский сервис и процветают"

Важно понимать, что не является «несокрушимостью».

Речь не идет о нескончаемой охоте на клиента в виде рекламных предложений, потребительских опросов, интернет-рекламы, PR-релизов, постов в социальных сетях… Разумеется, все это имеет право на существование. Но любые маркетинговые инструменты следует рассматривать в первую очередь с позиции клиента, а применять – аккуратно, с умом, учитывая его потребности. Не стоит перегибать палку, иначе вы получите нечто противоположное качественному сервису.

Кроме того, «несокрушимость» не терпит принуждения. Вам нужны сотрудники, которые стремятся предоставлять клиентам отличный сервис, потому что искренне считают, что это правильно.

Я говорю не о витринных слоганах и наклейках у кассы, не о еженедельных лотереях, не о рассылках по электронной почте, подписках или регистрациях. Компания, воплощающая в жизнь свои принципы через убеждения и установки, будет иметь гораздо больший успех, чем та, которая тратит баснословные суммы на яркую графику, слоганы и «продающие» тексты.

Это не акция на неделю, месяц или год. Речь идет о том, что в глубине души вы и сами давно знаете. Донесите эту идею до своей команды, а затем реализуйте ее – день за днем.

«Несокрушимость» не может быть предана забвению со сменой руководства – это стратегия и установка, необходимые для успеха предприятия. Если вы внушите эти идеи подчиненным, которые поверят в них и примут ваше дело, как эстафету, оно будет жить долго – даже после того, как вы покинете компанию.

К сожалению, несокрушимый подход не спасает от неминуемых ошибок. Когда вы совершаете их, клиенты теряют к вам доверие. Но вы можете заслужить его вновь, каждый раз демонстрируя честность и готовность ставить потребности клиента на первое место. «Несокрушимость» обязательно поможет вам, но это займет время.

• «Несокрушимость» основана на ваших убеждениях.

• Принципы ведут к убеждениям и через установки – к действиям.

• От клиентского сервиса зависит финансовый результат и долгосрочные перспективы развития бизнеса.

• Несокрушимые установки встраиваются во всю организацию.

• Несокрушимая компания не навязывает клиентам свои продукты.

• «Несокрушимость» – не кампания и не отдельная инициатива.

• «Несокрушимость» – это жизненный путь бизнеса, идущего к успеху.

• Каковы ваши несокрушимые принципы? Как они связаны с клиентским сервисом?

• Какие личные установки соответствуют вашим несокрушимым принципам? Как вы реализуете их в жизни? Как они связаны с клиентским сервисом?

• Какие профессиональные установки и действия отражают ваши несокрушимые принципы?

• Как вы делитесь своими взглядами и принципами с окружающими? Как вы поощряете их «несокрушимость»?

• Чем ваша компания отличается от других и какими дополнительными ценностями она обладает?

Глава 3
Кто обязан быть несокрушимым?

Если вы читаете эту книгу, то, скорее всего, ваш ответ будет утвердительным.

Итак, за «несокрушимостью» стоит следующая логика:

• Вы хотите, чтобы ваша компания добилась успеха.

• Организационный успех = удачная, инновационная продуктовая или сервисная модель + стабильный, растущий доход.

• Чем бы вы ни занимались, клиенты обеспечивают (или гарантируют) вашему бизнесу прибыль. Чтобы поддерживать денежный поток, неизменно радуйте клиентов! Как? Обеспечьте отличный (а не просто хороший) клиентский сервис.

• Удовлетворенность клиентов = опыт работы с вашим продуктом + то, как с ними обходятся, когда они применяют продукт и взаимодействуют с компанией.

• Довольные клиенты возвращаются и приводят с собой друзей.

• Недовольные клиенты жалуются всем подряд на «ужасное» отношение и «отвратительный» сервис.

ПРИВЛЕЧЕНИЕ НОВОГО КЛИЕНТА ОБОЙДЕТСЯ ВАМ В ПЯТЬ РАЗ ДОРОЖЕ, ЧЕМ УДЕРЖАНИЕ СТАРОГО.

ВЫВОД?

ВСЕГДА ЗАБОТЬТЕСЬ О СУЩЕСТВУЮЩИХ КЛИЕНТАХ!

Создайте выдающийся продукт, обеспечьте выдающийся сервис, и вашу компанию ждет выдающийся успех!

Знаю, что вы на это ответите. «Акционерная стоимость ВСЕГДА на первом месте!» – я часто слышу подобные аргументы.

Однако согласитесь, что акционерная стоимость зависит от возврата инвестиций. Вы не получите денег, пока кто-то не купит ваш продукт. А если покупатель останется доволен, он приведет с собой друзей. Поэтому акционеры занимают второе место после клиентов, работая с которыми вы формируете акционерную стоимость.

К сожалению, главы компаний в большинстве своем не понимают этого. Они фокусируются на качестве работы с клиентами, но лишь в течение трех месяцев, года, пяти лет, пока терпение не иссякнет. После этого они переключаются на новую суперидею максимизации прибыли, будучи уверенными, что клиентский сервис исчерпал свои возможности.

Но вы не можете взять и просто позаниматься клиентским сервисом какое-то время. Это не временная мера – это своего рода константа, красной нитью вплетенная в ткань организации. Клиентский сервис должен стать важной частью корпоративной культуры. И это ваша пожизненная позиция. А если вы собираетесь поддерживать нечто в течение всей жизни, вы должны верить, что это правильно.

Amazon – самая несокрушимая компания в мире во всем, что касается качества работы с клиентами. Благодаря Джеффу Безосу клиентский сервис стал отличительной чертой этой площадки, что в конечном счете обернулось невероятной акционерной стоимостью. За 21 год цена акций Amazon выросла с $1,50 до $2495, то есть на 166 233 %!

«Клиентский сервис – это культура. Она начинается с руководителей и распространяется на всех остальных сотрудников, что и обеспечивает превосходный клиентский сервис».

Стив Смит,

генеральный директор K-VA-T и Food City

«Служить клиенту» должно быть убеждением, которое разделяют все члены организации. Это не может быть просто распоряжением сверху. Важно, чтобы вы понимали, как это реализуется на каждом уровне.

Давайте рассмотрим «несокрушимость» в действии на примере вымышленной компании XamplCo.

XamplCo повезло с руководителями. Они обеспечивают устойчивый ежеквартальный рост и доходность инвестиций. Они нацелены на совершенствование и отличную работу с клиентами, что подтверждается их отношением и поступками, и признают, что эти принципы жизненно необходимы для бизнеса.

Будучи убежденными в первостепенной значимости клиентского сервиса, руководители XamplCo считают его наиглавнейшей задачей, и все их управленческие решения и действия полностью отражают эту установку.

Прежде чем принять какое-либо решение, они всегда задаются вопросом: «Как это повлияет на клиента?».

Как и любой организации, XamplCo приходится преодолевать трудности, связанные с нарушениями цепочек поставок, изменением рыночной ситуации, конкурентным давлением. Топ-менеджеров беспокоят проблемы производства, правительственного регулирования и государственного контроля. Они занимаются маркетингом и биржевым анализом, обсуждают компенсационные пакеты, моделируют планирование кадровой преемственности и антикризисное управление. Но, выполняя все эти задачи, на каждом этапе своей деятельности они неизменно задаются вопросом «Как это скажется на клиенте?».

Руководители XamplCo поддерживают своих сотрудников. Нанимая их и управляя их работой на всех ступенях иерархической лестницы, лидеры компании следуют убеждению, что клиентский сервис всегда остается в приоритете.

Менеджеры на всех уровнях XamplCo являют собой пример для рядовых сотрудников. Они знают, что «несокрушимость», обеспечивающая безукоризненный сервис, – это ключевая стратегия. Они рассматривают работу с клиентами в свете предстоящих продаж, а не совершенных сделок.

Менеджеры стараются нанимать сотрудников, которым нравится заботиться о клиентах, удовлетворять их запросы. Они постоянно выявляют и поощряют сотрудников за клиентоориентированное поведение.

Как и высшее руководство XamplCo, менеджеры регулярно задаются вопросом: «Как это скажется на клиенте?». И даже отделы поддержки разделяют эту установку. В любых функциональных подразделениях, включая информационные технологии, исследования и разработку, продуктовые инновации, коммуникации, управление капитальными проектами, кредитование и другое, очень явно прослеживается связь с сервисом, даже если менеджеры редко контактируют с потребителями.

В текстах, используемых в служебной переписке, на совещаниях, тренингах, в информационных бюллетенях, правилах и инструкциях каждый раз подчеркивается, что в основе любого бизнес-решения лежит принцип служения клиенту.

У XamplCo большая конкуренция. Ее менеджеры знают, что, чтобы удержать позиции компании на рынке, они должны искать возможности для улучшения клиентского сервиса во всем, что они делают. Помня о главном, они всякий раз спрашивают себя: «Как выполнить эту работу с учетом интересов клиента?»

Что такое «несокрушимость», персонал XamplCo знает не понаслышке. От подающего пример высшего руководства до сотрудников на «передовой» – каждый готов быть несокрушимым.

Компания часто проводит тренинги для всех сотрудников, чтобы те помнили о значимости превосходного клиентского сервиса и фокусировались на его задачах. Работники искренне заинтересованы в обучении и охотно помогают друг другу. В XamplCo развито неформальное наставничество.

Персонал всячески поддерживает участие в тренингах и даже занимается разработкой отдельных модулей. Сотрудников поощряют за прохождение все большего количества учебных программ.

Когда кто-то в компании должен принять решение или предпринять действия, можно не сомневаться: то, что пойдет на пользу клиенту, будет сделано быстро и безошибочно. Во многих случаях дело обходится даже без вмешательства руководства. Кроме того, еженедельно проводятся конкурсы на лучший опыт клиентского сервиса.

Компания XamplCo буквально пропитана «несокрушимостью», которая вместо того, чтобы быть вожжами в руках топ-менеджеров, носит системный характер и, проходя сверху вниз, присутствует на всех уровнях организационной иерархии. Компания постоянно инвестирует средства, время и внимание в несокрушимый клиентский сервис, и каждый сотрудник охотно вносит свой вклад в общее дело.

А как обстоят дела в вашей организации? Информационные технологии, финансы, исследования и разработка, производство, логистика – чем бы вы ни занимались, нужно понимать, как это связано с сервисом. Принимая решения, всегда учитывайте интересы клиентов.

Ведь ваша компания существует только благодаря им. Попробуйте отыскать хотя бы один бизнес или предприятие, функционирующие в силу каких-либо других причин. Даже (особенно!) государственные структуры, по сути, предназначены для того, чтобы обслуживать своих «клиентов».

В городе Блумингтон, штат Миннесота, лучшая в мире коммунальная служба. Однажды в наш двор упало дерево с улицы. Моя жена позвонила в муниципалитет, а затем отправилась на маникюр. Вернувшись, она обнаружила, что дерево уже исчезло. В другой раз у нас были проблемы с напором воды. Мой сантехник предположил, что это вызвано неисправностью на линии городского водоснабжения. Не прошло и полчаса, сантехник даже не успел еще уйти, а в дверь уже стучал представитель коммунальной службы – его прислали проверить подключение воды со стороны города. (Оказалось, что проблема не связана с коммунальной службой.) Нашему правительству наверняка пошло бы на пользу такое несокрушимое мышление.

Все сводится вот к чему. В любой организации, на любом уровне, в любом деле в конце каждого дня необходимо спрашивать себя: «Как моя работа сегодня помогла, поддержала или пошла на пользу моему клиенту?»

НЕ ВИДИТЕ СВЯЗИ?

ВЫ ПЛОХО ВЫПОЛНЯЕТЕ СВОЮ РАБОТУ.

Каждый отдельно взятый сотрудник (даже бухгалтер) способен проследить связь между выполняемой им работой и той пользой, которую она приносит тем, кто в конечном счете за нее и платит, то есть клиентам.

Почему бы вам не сделать из своей компании преуспевающую Xampl?

• Если вы жаждете успеха, то «несокрушимость» – фундаментальное качество, без которого вам не обойтись.

• «Несокрушимость» – долгосрочный фундамент и каркас организации.

• «Несокрушимость» – разделяемая всеми корпоративная ценность.

• Каждый сотрудник должен осознавать, как его работа связана с несокрушимым клиентским сервисом. Чаще спрашивайте себя: «Как моя работа сказывается на клиенте?»

• Что происходит в вашей компании на сегодняшний день? В чем она соответствует «несокрушимости», а в чем – нет?

• Сколько сотрудников (в %), скорее всего, разделят ваши несокрушимые принципы?

• Какие шаги вы предпримете, чтобы поделиться своим несокрушимым видением?

• Как в вашей модели управления формируется и поддерживается «несокрушимость»?

II: От топов до рядовых и обратно – повсюду «несокрушимость»!

Кейс: Вернон Хилл
Commerce Bank, Metro Bank и Republic Bank

Во времена председательства Вернона Хилла Commerce Bank (США) и Metro Bank (Лондон, Великобритания) были поистине выдающимися банками (сегодня таким является Republic Bank). Они обслуживали клиентов с величайшей доброжелательностью и необычайным комфортом, совершенно нетипичными для финансовых организаций. Вернон полностью изменил бизнес-модель банковского дела.

Вернон Хилл несокрушим.

С 1973 по 2007 год Вернон возглавлял Commerce Bank, который из одного офиса вырос до крупной сети с 440 офисами продаж. (Заметьте, «офисы продаж», а не отделения!) В течение всего этого периода Commerce Bank приносил 23 % в год совокупной акционерной доходности, прежде чем его приобрел TD Bank Group. Для сравнения: инвестиционный возврат General Electric даже на пике успеха под руководством Джека Уэлча не превышал 16 %.

В Великобритании процветали банки Metro – все это происходило на рынке, на который 170 лет не ступала нога нового игрока. Единственной существенной разницей между предложениями, помимо качества сервиса, здесь могли быть только процентные ставки, как доходные, так и начисляемые за пользование продуктами/услугами.

Под руководством Хилла Commerce Bank и Metro Bank оставались на телефонной связи 24 часа в сутки, 7 дней в неделю, 365 дней в году, потому что клиенты совершают денежные операции тогда, когда им нужно, и зачастую – не в «банковские часы»[2]2
  В США банки открыты для работы с клиентами с 10:00 до 14:00 с понедельника по пятницу. – Прим. пер.


[Закрыть].

«Мы открыты 7 дней в неделю – не ради своей выгоды, а для удобства клиентов».

Вернон У. Хилл II,

генеральный директор и основатель Commerce Bank, Metro Bank и Republic Bank

Хорошо укомплектованные персоналом офисы продаж работали после пяти вечера, а также в субботу и воскресенье, когда клиенты располагали временем для их посещения.

Конкуренты убрали из своих филиалов депозитные боксы, посчитав их слишком дорогими в содержании, а Вернон позаботился о том, чтобы они были почти в каждом офисе – потому что клиентам они были нужны. «Мы будто наткнулись на золотую жилу», – говорил он.

Каждый в компании понимал важность клиентского сервиса и со всей «несокрушимостью» готов был обеспечивать высококлассное обслуживание.

Как-то вечером, выходя из лондонского офиса Metro Bank, мужчина оставил свою чековую книжку на стойке операциониста. В конце рабочего дня, около восьми, сотрудник обнаружил ее и сразу позвонил клиенту на мобильный. Узнав о находке, тот облегченно выдохнул и пообещал прийти за ней на следующий день. Операционист предложил: «Если скажете, где вы сейчас, я доставлю ее вам». Оказалось, что клиент сидел в баре неподалеку, – работник банка заглянул туда по дороге домой и, найдя мужчину за столиком в окружении десятка приятелей, вернул чековую книжку.

Электронное письмо, присланное клиентом на следующее утро, стало наглядной иллюстрацией того, как окупается подобное отношение: «Спасибо! Все мои друзья потрясены. Они откроют у вас счета, потому что ваш сервис – это нечто невероятное!»

Сотрудник банка не получал никаких распоряжений – он просто был несокрушим в своем решении и делал то, что считал правильным.

Сегодня Вернон руководит Republic Bank, используя тот же несокрушимый подход. Он все так же верен своей философии, стоящей на трех китах: обеспечить максимальную удовлетворенность клиента на всех каналах банковского обслуживания, включая офисы продаж, онлайн-банкинг и службу поддержки по телефону; брать на работу местных специалистов и обслуживать локальных клиентов; отказаться от бессмысленных правил.

«Несокрушимость» глазами Вернона выглядит следующим образом.

Проведя общенациональное исследование банков, журнал Forbes поставил американский Republic Bank на первое место по качеству сервиса. Он стал банком номер один в США по таким критериям: итоговые финансовые показатели, общая удовлетворенность сервисом, доверие, финансовое консультирование, обслуживание в филиалах и цифровые услуги. Руководство Republic Bank твердо уверено в преимуществах сети филиалов банка. В отличие от конкурентов, они работают по вечерам и выходным, у них разрешен вход с собаками, предоставляются дополнительные бесплатные услуги вроде подсчета монет и т.д.

Когда Вернон Хилл стоял у руля, Commerce Bank занимал первое место в рейтинге J.D. Power Retail Banking Awards (конкурс на лучшее обслуживание частных клиентов) в 2006 и 2007 годах; а в том же 2007 году получил главную награду за лучшее расчетно– кассовое обслуживание. То ли еще будет!

«Клиенты – это люди, которые уже обратились к нам, но еще не привязаны к нам эмоционально. … Вначале они равнодушны… Безусловно, мы рады клиентам. Но мы хотим сделать из них фанатов… чтобы они стали частью нашего сообщества, сохраняли лояльность и превращали своих друзей в наших новых клиентов…»

Вернон У. Хилл II,

генеральный директор и основатель Commerce Bank, Metro Bank и Republic Bank

https://www.myrepublicbank.com

Глава 4
Зачем быть несокрушимым

Так зачем быть несокрушимым? Это приносит результаты.

К сожалению, многими компаниями управляют «счетоводы», не понимающие ценности лояльных клиентов. Они игнорируют стратегическое значение «несокрушимости», клиентский сервис для них – не более чем статья расходов, притом чересчур затратная. Парадоксально, что люди, ответственные за финансовые показатели, даже не представляют, как сильно работа с клиентами может влиять на выручку и прибыль.

«Если вы управляете компанией при помощи одних только цифр, вы пойдете ко дну, потому что в них нет самого важного».

У. Эдвардс Деминг,

эксперт по вопросам менеджмента

Возникает вопрос: действительно ли вы хотите лидировать на рынке и насколько разительно вы готовы отличаться от конкурентов? Если вы настроены всерьез, готовьтесь действовать решительно. «Несокрушимость» должна стать частью культуры вашей организации.

Лишь немногие руководители отдают себе отчет, что их бизнес предполагает клиентский сервис. Единицы тех, кто готов уделять ему должное внимание. Вы можете утверждать, что сервис – это нечто неосязаемое, имеющее весьма отдаленное отношение к вашему бизнесу, либо что ваша потребительская аудитория неоднозначна и что она гораздо сложней, чем обычный покупатель или пользователь. Но, тем не менее, все компании – в той или иной степени – занимаются клиентским сервисом.

Всемирно известный ученый Эдвардс Деминг прекрасно понимал роль потребителя в успехе предприятия, причем любого:

«Как насчет того, что чем довольней клиенты, тем их больше – как в производстве, так и в сфере услуг? А что скажете по поводу эффекта недовольного клиента?»

Когда на руководителя компании снисходит озарение, что клиенты – это живые люди, он меняет свой подход к принятию решений. Теперь клиентоориентированность является для него таким же веским – по меньшей мере! – аргументом, как и финансовая сторона вопроса.

С несокрушимым клиентским сервисом вы оставите конкурентов далеко позади. Он поможет вам обрести конкурентные преимущества, занять выгодную позицию на рынке или, быть может, даже возглавить его.

Изучите ваших клиентов и предоставьте им неизменно отличный сервис. Пусть они чувствуют себя особенными, желанными, ценными – так компания сохранит и постоянных покупателей, и тех, кого удалось привлечь за счет рекламы. Все это отразится на вашей выручке.

Ведь ее обеспечивают люди – те самые, что много лет пользуются вашими продуктами или услугами и рассказывают друзьям, как легко и приятно иметь с вами дело. Благодаря этим людям вы получаете прибыль.

Когда «несокрушимость» приобретает системный и долгосрочный характер, все подразделения компании в едином порыве трудятся над тем, чтобы удовлетворять потребности клиентов, что, в свою очередь, приносит высокий стабильный доход.

Марк Бениофф помогает организациям, которые стремятся к «несокрушимости». Наблюдая в свое время за тем, как бизнес его отца борется за качество сервиса, он понял, что грамотное взаимодействие с клиентами – это самое важное в работе компании. Тогда Бениофф-младший создал Salesforce.com, чтобы организации, подобные детищу его отца, могли улучшать сервис, применяя новейшие методики. «Мы предлагаем предприятиям от мала до велика оптимальные, интуитивно понятные способы взаимодействия с потребительской аудиторией через продажи, маркетинг, клиентский сервис и электронную коммерцию».