Текст книги "Мода, история, музеи. Рождение музея одежды_clone_2023-09-11"

2.4. Открытка. Костюмы жениха и невесты 1975 года из коллекции Музея моды в Бате. В роли жениха – манекен Rootstein, моделью для которого послужил Джереми Бретт. Без даты. Из коллекции автора

Отсылки к торговому пространству в интерьере выставок одежды – распространенный прием, регулярно используемый, чтобы подчеркнуть ностальгию или, наоборот, устремленность в будущее. В Смитсоновском зале американского костюма некогда была представлена композиция «Ателье 1800‐х годов», призванная напомнить о более раннем периоде производства одежды. Аналогичные композиции рано появились в Музее костюма (Музее моды) в Бате: одна из них носила название «Мануфактурная лавка» и была стилизована под 1860‐е годы, другая называлась «Магазин шалей в 1870–1880‐х годах» (Museum of Costume 1971; Byrde 1980): «Первая из сцен Викторианской эпохи изображает оживленный день в мануфактурной и галантерейной лавке во времена, когда магазины, даже если покупателей собиралось много, оставались относительно небольшими, а атмосфера – интимной, и отделов было гораздо меньше, чем сегодня» (Langley Moore 1969: 21). Однако в других экспозициях метафора магазина использовалась как символ современности. В 1971 году над дизайном выставки «Антология моды» (Fashion: An Anthology) в музее Виктории и Альберта работал Майкл Хейнс, специалист по визуальному мерчандайзингу в индустрии моды. Несмотря на опасения приглашенного куратора Сесила Битона, что «экспозиция не должна напоминать витрину магазина, а при такой планировке выставочного зала этого трудно избежать» (Glynn 1971: 14), в пресс-релизе выставки утверждалось: «благодаря Хейнсу экспозиция приобретет „оригинальность и колорит лучших витрин Лондона“» (de la Haye 2006: 138). На выставке экспонаты были сгруппированы по хронологическому принципу, по персоналиям или согласно тому или иному стилистическому направлению. Разделу, посвященному Кристиану Диору, намеренно придали сходство с брендовым бутиком (ил. 2.5)2222
  Позднее, в 2017–2018 годах, Королевский музей Онтарио использовал увеличенные фотографии демонстрационного зала дома Dior на авеню Монтень, 30, в Париже в качестве задника для выставки Christian Dior. Арочные перекрытия над зеркалами в ателье воспроизвели с помощью наклеек на стеклянных витринах с манекенами.


[Закрыть]; ступенчатая арка, выполнявшая функцию ниши, отсылала к архитектуре Вандомской площади в Париже, где расположены многие известные ателье высокой моды. К тому же оборудование для этого раздела предоставило лондонское ателье Christian Dior, а вечернее платье разложено на кресле так, как кутюрье в ту эпоху часто демонстрировали свои изделия (Clark et al. 2014: 106). В части выставки, посвященной английской моде того времени, магазину Biba отвели раздел, стилизованный под интерьер бутика Biba и его рекламные кампании, а реквизит, идентичный использовавшемуся в магазине, предоставила дизайнер Барбара Хуланицки (Ibid.: 117)2323
  Другой пример: первый зал выставки «Александр Маккуин: дикая красота» (Alexander McQueen: Savage Beauty) был стилизован под первое ателье, где работал модельер.


[Закрыть]. Организаторы выставки сознательно имитировали торговое пространство, где посетители привыкли видеть представленную одежду.

2.5. Раздел выставки «Антология моды Сесила Битона», воспроизводящий интерьер бутика Dior. Октябрь 1971 – январь 1972 © Музей Виктории и Альберта, Лондон

Выставки высокой моды часто содержат элементы брендинга, рассчитанные на тех, кто стремится к более высокому социальному статусу. Институт костюма нередко сотрудничает с домами моды, чтобы получить финансирование и возможность брать напрокат те или иные предметы: в 1996 году дом моды Christian Dior выступил спонсором ретроспективы Кристиана Диора2424
  Сейчас Dior – известный бренд, уже не нуждающийся для рекламы в содействии такого учреждения, как Институт костюма; в частности, в 2011 году выставка, посвященная дому моды Dior, прошла в Государственном музее изобразительных искусств имени А. С. Пушкина в Москве, причем сам бренд выступил ее организатором, предоставив музею свои архивы (см. также: Menkes 2011). Однако основатель модного дома при жизни был сторонником демонстрации исторических костюмов в музеях: в апреле 1950 года Кристиан Диор устроил в Лондоне показ своей коллекции, чтобы поддержать проект Дорис Лэнгли Мур, планировавшей открыть музей костюма (Costume Dream 1976: 12).


[Закрыть], а в 2005 году бренд Chanel содействовал проведению выставки Коко Шанель. Кроме того, в оформлении печатных материалов был использован логотип Chanel. Эмблема производителя напоминала и об аспектах, связанных с изготовлением изделий от-кутюр – тема, затронутая и на выставке Института костюма «Высокая мода» (Haute Couture) в 1995 году за счет использования портновских манекенов (узнаваемых по ножкам-подставкам, обрубленным шеям и четко очерченным локтям) в разделах, посвященных материалам для изделий высокой моды и их изготовлению2525
  Королевский музей Онтарио в 2017–2018 годах выбрал аналогичный подход для выставки Christian Dior, использовав автограф кутюрье в оформлении печатных материалов и разместив изделия на портновских манекенах. На цифровых экранах можно было рассмотреть детали дизайна и кроя представленных моделей.


[Закрыть]. В 2007 году, когда в музее Виктории и Альберта проходила выставка «Золотой век высокой моды» (The Golden Age of Couture), детали кроя демонстрировались в инсталляции, имитировавшей подиумный показ и напоминавшей поэтому зрелище из мира высокой моды. Аналогичным образом в обновленной в 2016 году Галерее моды и стиля Национального музея Шотландии манекены разместили на похожем на подиум возвышении с подсветкой, по диагонали пересекающем длинный зал. Наиболее явную отсылку к подиумному показу можно было увидеть на выставке в Рейксмюсеуме в 2016 году, так и называвшейся – «Подиум» (Catwalk): манекены медленно двигались вдоль автоматизированной дорожки (ил. 2.6).

Перекличку разных типов образов высокой моды наглядно проиллюстрировала выставка «Модель как муза: воплощенная мода» (The Model as Muse: Embodying Fashion, 2009) в Метрополитен-музее, где композиции из манекенов воссоздавали знаковые модные фотографии за полвека – с 1947 по 1997 год. Посетители могли увидеть трехмерные версии снимков, опубликованных в модных изданиях этого периода. На фотографиях даже таких известных мастеров, как Ричард Аведон и Сесил Битон, рекламируется изображенная на них одежда конкретных дизайнеров. Интересно, что Джон Майр, художественный консультант выставки, решил не использовать манекены, повторяющие черты знаменитых супермоделей, даже одну из ста двадцати Кристи Тарлингтон, в 1992 году заказанных Институтом костюма фирме Ralph Pucci, хотя прецеденты уже были: Сесил Битон вместе с оформлявшим выставку «Антология моды» дизайнером Майклом Хайнсом представил платье Твигги на манекене фирмы Rootstein, изготовленном по образу легендарной супермодели (Clark et al. 2014: 119). Куратор Гарольд Кода как-то заметил: «В разные эпохи есть женщины, ассоциирующиеся с модой своего времени. Мы обычно говорим, что они олицетворяют моду» (цит. по: Cosgrave 2009). Тем более симптоматичным упущением кажется нежелание выставить в музейном пространстве фигуры тех, кто определял некогда историю моды. Но поскольку модель – по определению шифр, воплощение определенного стиля жизни, призванное дополнять одежду, а не отвлекать от нее внимание, решение обратиться к опыту перелистывания страниц модного журнала тоже понятно.

2.6. Инсталляция с автоматически движущимся подиумом. Выставка «Подиум». Рейксмюсеум, Амстердам. 20 февраля – 22 мая 2016. Фотограф – Франклин Хейнен. 2 апреля 2016

Эми де ла Хей, начав исследовать отношения между музеем и престижным модным журналом (de la Haye 2006), пришла к интригующим выводам. Подобно послевоенным выставкам выдающихся образцов дизайна в Музее современного искусства (Staniszewski 1998), под эгидой «стиля» стимулировавших потребление, выставки одежды непосредственно отражались на цикле моды, потому что о них писали те же издания, а вдохновляли они тех же дизайнеров2626
  Андре Леон Телли, редактор-консультант американского Vogue, начал карьеру как ассистент Дианы Вриланд и не так давно выступил куратором двух выставок Оскара де ла Ренты (2015; 2017). Другой редактор-консультант Vogue, Хэмиш Боулз, предоставлял Музею Института технологии моды предметы из собственной частной коллекции и сам выступал куратором выставок, включая «Фамильный стиль» (House Style, 2017) в Чатсуорт-хаусе и вымышленную выставку в Метрополитен-музее для фильма «Восемь подруг Оушена» (2018).


[Закрыть] и производителей, одновременно служа им рекламой. Журнал Vogue, Институт костюма и американские дизайнеры – влиятельное трио, задающее тон в американской модной индустрии. Анна Винтур, редактор американского Vogue, обладая огромным авторитетом, также руководит организацией благотворительного мероприятия Met Gala, «вечеринки года», звездные гости которой фигурируют на страницах журнала. В благодарность за ее покровительство музей в 2014 году переименовал здание, где расположен Институт костюма, в Центр костюма имени Анны Винтур. Это сотрудничество вылилось даже в публикацию (ее спонсором выступил нью-йоркский универмаг Saks Fifth Avenue), посвященную выставкам, балам и редакционным материалам Vogue 2001–2014 годов, перекликавшимся друг с другом (Bowles 2014). Однако корни такой совместной работы уходят куда глубже: еще в 1943 году Музей искусства костюма, как он тогда назывался, предоставил для фотосъемки, приуроченной к пятидесятилетию журнала Vogue, знаковые шляпы и костюмы разных периодов. Модели, позировавшие в этих артефактах, олицетворяли и сам журнал, и его читателей той или иной эпохи; журнал и музей объединились, став одним целым (Fifty Years of Vogue 1943: 33–36, 109). Взаимная реклама требовала общего визуального языка. Не так давно, в 2018 году, в музее даже был снят эпизод о вымышленном Met Gala (дополненном правдоподобной выставкой костюмов европейских монархов), где были представлены эксклюзивные изделия Dolce and Gabbana, Valentino, Zac Posen и других брендов. Отснятый материал составил важную часть сюжета феминистско-криминального фильма «Восемь подруг Оушена» (Ocean’s 8). Для убедительности понадобилось подключить к съемкам Метрополитен-музей, Анну Винтур, модельеров и знаменитостей (Lee 2018), чтобы публика осознала влияние Met Gala и Vogue на потребление в мире моды.

В погоне за модой

Тенденция популяризировать образы элегантных женщин знакома по издательской индустрии – от фотографий светских дам в книге Эмили Бёрбанк «Женщина как украшение» (Woman as Decoration, 1917) и публикаций в глянцевых журналах о моде и стиле жизни до документальных снимков «уличной моды», сделанных Биллом Каннингемом для The New York Times или размещенных в известном блоге Скотта Шумана Sartorialist. Стремясь пополнять коллекцию значимой для своего времени одеждой, о происхождении которой имеются достоверные сведения, музеи включали в собрания гардеробы женщин, в разные эпохи славившихся элегантностью. Можно перечислить несколько выставок на эту тему даже за последние десять-двадцать лет: «Нэн Кемпнер: шик по-американски» (Nan Kempner: American Chic; Институт костюма, 2006–2007), «Стильная жизнь: Бетси Блумингдейл и высокая мода» (High Style: Betsy Bloomingdale and the Haute Couture; Музей Института моды, дизайна и мерчандайзинга, 2009), «Дафна Гиннесс» (Daphne Guinness; Музей Института технологии моды, 2011), «Изабелла Блоу: мода в изобилии!» (Isabella Blow: Fashion Galore!; Сомерсет-хаус, Лондон, 2013–2014), «Жаклин де Риб: искусство стиля» (Jacqueline de Ribes: The Art of Style; Институт костюма, 2015–2016). В 2015–2016 годах Пале-Гальера, Музей моды Парижа, представил гардероб графини де Греффюль, известной своим изяществом аристократки и музы, а в 2016 году выставка отправилась в Музей Института технологии моды. Несколькими годами ранее Пале-Гальера организовал выставку «Роман с гардеробом: шик одной парижанки от Прекрасной эпохи до 30‐х годов» (Roman d’une garde-robe: Le Chic d’une Parisienne de la Belle Epoque aux Années 30), в 2013–2014 годах показанную в музее Карнавале.

Известны и ранние примеры подобных выставок: еще в 1928 году Бруклинский музей представил вниманию публики роскошный гардероб миссис У. Э. Перри, клиентки Чарльза Ворта (Museum Exhibits Solve Fashion Enigmas 1928: 10), но резкий рост популярности такого типа выставок восходит, вероятно, к 1970‐м годам. В 1971 году Сесил Битон включил в экспозицию «Антология моды» одежду из гардероба женщин, чей вкус он высоко ценил. Битон так описывал концепцию выставки: «Я надеюсь польстить участницам, попросив их одолжить лишь те вещи, которые я видел и которые вызвали у меня восхищение, и буду крайне привередлив в отношении всего, что мне попутно „предложат“» (цит. по: de la Haye 2006: 130)2727
  Высказывалось мнение, что выставки, посвященные представителям высшего общества, устраиваются не только потому, что музеи получают в дар соответствующие артефакты: стесненные обстоятельства вынуждают музеи искать спонсоров и финансовую поддержку. Журналистка Александра Пирс полагает: «Институт костюма сдался на милость модников ради сбора средств; это единственное направление работы музея, в рамках которого считается нормальным продвигать коммерческие компании, вот они этим и занимаются». Пирс добавляет: «Метрополитен отчаянно сражается за каждую круглую сумму, а устроить выставку платьев светских львиц – лучший способ польстить тем, кто этими суммами распоряжается» (Peers 2014; онлайн). Это циничный взгляд, однако от него не следует отмахиваться, особенно учитывая контраст между такой элитарной программой и параллельными усилиями тех же музеев доказать актуальность своей повестки для общества и отстоять претензии на общедоступность (Sandell & Nightingale 2012).


[Закрыть].

Схожая выставка, в основу которой легли гардеробы светских львиц, прошла в 1999 году в Музее моды в Бате. Выставка «Стильные женщины» (Women of Style) была посвящена шести героиням, объединенным лишь темой стиля: Мэри Керзон, Мэри Эндикотт, Хелен Гарднер, Мартите Хант, Даме Марго Фонтейн и Молли Тондалман. В сопроводительном тексте рассказывалось прежде всего об эмоциональной привязанности женщин к их одежде и об их покупательских привычках: «Если посмотреть, сколько пар туфель было у Мэри, становится очевидно, что она любила моду… Мэри нередко покупала несколько пар одинакового фасона, но разных расцветок» (Harden 1999: 4). На обеих выставках были представлены портреты и изображения героинь, но только в Бате предприняли попытку придать манекенам сходство с ними. Вопреки заявлениям кураторов, что они хотят продемонстрировать индивидуальный стиль, создавалось ощущение, будто посетителей приглашают посмотреть на самих женщин.

Как я уже отмечала в другой работе (Petrov 2014b), в подобных экспозициях чувствуется привкус сексизма. Когда «стильными» называют лишь отдельно взятых женщин, напрашивается мысль, что большинство женщин его не имеет; к тому же отсутствие в музейном пространстве заурядной одежды прививает посетителям классовое сознание: у них складывается впечатление, что только потребительские привычки элиты достойны подражания (и модная пресса вторит этому посылу). Например, в работе, посвященной собраниям одежды в музеях Лондона и Нью-Йорка, Черил Бакли и Хейзел Кларк сопоставили стратегии коллекционирования в разных учреждениях и подвергли их критике за отсутствие интереса к повседневной одежде представленной эпохи, причем экспозиция, по мнению авторов, как правило, выстраивается не в соответствии с какой-либо концепцией, а в зависимости от наличия или отсутствия тех или иных предметов в коллекции (Buckley & Clark 2016). Общество веками воспитывалось в убеждении, что куклы аристократов при полном параде или монархов в пышных облачениях2828
  Как я уже говорила, до манекенов для выставок использовали куклы и восковые фигуры. Позднее историки костюма обращались к таким наряженным в королевские облачения куклам, потому что нередко только по ним можно судить о некоторых не дошедших до нас костюмах. Особого внимания в этой связи заслуживают работы Джанет Арнольд.


[Закрыть] символически указывали на тождество костюма и статуса. Помимо великолепия, выставленного в музеях-сокровищницах, классовую иерархию подчеркивали и выставки восковых фигур, например в музее мадам Тюссо, где на восковых моделях с их поразительным портретным сходством были представлены настоящие королевские регалии2929
  В XIX веке это стало поводом для критики в адрес музея. В 1846 году «Панч» напечатал карикатуру, посоветовав мадам Тюссо открыть «Комнату страха» с более назидательной выставкой одежды рабочих, а собранные деньги пожертвовать на улучшение условий их жизни (Leech 1846: 210).


[Закрыть]. При этом реальных женщин столетиями стыдили за «чрезмерную» страсть к моде, обвиняя в том, что они ненасытны, тщеславны и пусты. В последние годы основанием для морального порицания привычки к быстрой моде стала ее опасность для окружающей среды и нечувствительность капиталистической эксплуатации. Однако, как указала Фиби Мальц Бови (Maltz Bovy 2017), альтернатива – капсульный гардероб, составленный из высококачественной одежды, то есть требующий умеренности и в расходах, и в эстетике, – являет собой лишь другую форму избыточного потребления, причем предлагаемую почти исключительно женщинам, а не мужчинам. Женщинам, чей гардероб обладает музейной ценностью, повезло – они благополучно избегают критики со стороны как экологических активистов, так и противников капитализма: их одежда, вместо того чтобы отправиться на свалку, бережно сохраняется некоммерческими организациями на радость менее удачливой публике. Тем не менее даже в рецензии на первую американскую выставку исторического костюма было отмечено, что мода, по сути, массовое явление. Рассказывая о выставке, посвященной первым леди, состоявшейся в одном из музеев Смитсоновского института (ил. 2.7), обозреватель журнала Vogue размышляет:

В Национальном музее США в Вашингтоне имеется несколько откровенно неинтересных коллекций, из года в год не привлекающих посетителей, кроме разве что специалистов, изредка заглядывающих сюда в профессиональных целях. Теперь музей предлагает кое-что поинтереснее, то, что должно прийтись по душе каждой женщине и чем она может гордиться, – оригинальные костюмы хозяек Белого дома со времен первого президента до наших дней, наряду со многими другими костюмами разных эпох. Причем именно последние, хотя и размещены в боковых витринах, зачастую способны рассказать об истории моды намного больше, чем туалеты первых леди страны, выставленные посреди зала на гипсовых манекенах цвета слоновой кости (Gowns That Have Cut 1916: 59).

2.7. Открытка. Композиция «Зал первых леди», воспроизводящая интерьер Голубой комнаты Белого дома. Около 1965. Музей истории технологий, Смитсоновский институт. Из коллекции автора

2.8. Открытка. Композиция с выставки «Костюмы на фоне интерьеров эпохи»: женщина и ребенок (манекены) у витрины магазина XVIII века. Около 1965. Из коллекции автора

Рецензент весьма точно заметил, что эти представительницы элиты, интересные с точки зрения их вовлеченности в историю политики, не слишком подходят для иллюстрации истории моды.

Даже на выставках, где не упоминались конкретные женщины, их портреты вырисовывались через изображение их аппетитов, сексуальных и сарториальных. На уже упоминавшейся выставке «Женщина восемнадцатого столетия» (1981), как и на другой, «Опасные связи» (Dangerous Liaisons, 2004), социальная история была подана с явным акцентом на культуре потребления. Основная мысль кураторов обеих выставок заключалась в том, что, окружая себя определенными предметами материальной культуры, элита XVIII века создавала свой образ и в соответствии с ним выстраивала социальные отношения (Bernier 1981; Koda & Bolton 2006). В особенности вторая выставка с ее установкой на занимательность побуждала публику – апеллируя, вероятно, к стереотипным представлениям о гедонизме эпохи рококо – проецировать на себя желания и развлечения тех, кто так пышно одевался и жил в роскоши. В газетной заметке о выставке 1963–1964 годов «Костюмы на фоне интерьеров эпохи» (Period Rooms Re-Occupied in Style) речь шла исключительно о культуре потребления в конкретный период (ил. 2.8):

Музейный коридор превратился в улицу, где мы видим прекрасно сохранившийся фасад парижского магазина XVIII века [sic], в витрине которого прохожий может увидеть прекрасные ранние образцы севрского фарфора. Сцену дополняют два манекена – горожане эпохи Людовика XV, разглядывающие витрины. Дама, отправившаяся за покупками, одета в выписанное из Парижа открытое платье поверх подходящей к нему по цвету нижней юбки из полосатого шелка с медно-оранжевым отливом (Museum’s Rooms 1963: 171).

Розовый оттенок фарфора позднее вдохновил Диану Вриланд на выбор цвета стен для выставки 1981 года (Menkes 1981: 9). Проходя через комнаты, выдержанные в стиле определенной эпохи, или мимо оживших композиций, посетители тоже становились частью демонстрируемой иерархии ценностей.

Выход через сувенирную лавку

Для выставки Ёдзи Ямамото «Магазин мечты» (Dream Shop) Музей современного искусства (MoMu) преобразовал залы в подобие бутика с примерочными; по словам Алексиса Романо, такое решение позволило музею точнее передать взгляд дизайнера на моду, предназначенную для живых, подвижных потребителей (Romano 2011). Большинство музеев не готовы так далеко заходить в нарушении правил хранения экспонатов, но аналогичного эффекта можно добиться за счет дополнительных маркетинговых стратегий в неизменно пополняемой перед каждой выставкой сувенирной лавке. Так, в 2017 году к выставке «Рей Кавакубо/Comme des Garçons: искусство переходного состояния» (Rei Kawakubo/Comme des Garçons: Art of the In-Between) бренд Comme des Garçons выпустил серию сумок и футболок специально для Метрополитен-музея, чтобы посетители, раздразнив аппетит, могли примерить изделия, схожие с представленными на выставке. Так что необходимо отметить еще один коммерческий аспект выставок моды – тенденцию извлекать из них выгоду, выпуская тематические изделия, которые посетители, пройдя анфиладу великолепных залов, могут приобрести в сувенирной лавке. Посетители приходят на выставки одежды не для того, чтобы купить экспонаты, но у дизайнеров, представленных на таких выставках, есть шанс привлечь новых покупателей, а иногда и получить непосредственную прибыль благодаря продаже изделий в магазине музея. Так, когда в 2017–2018 годах в Музее изящных искусств в Хьюстоне проходила выставка Оскара де ла Ренты, при ней работал бутик, где продавались изделия одноименного бренда. Как отмечает Джон Потвин, «мода изменила облик музеев и художественных галерей, в стены которых проникли бесчисленные блокбастеры о дизайнерах прошлого и настоящего; эти святилища переняли у модной индустрии базовые принципы маркетинга, разжигая желания и стимулируя потребности, а затем удовлетворяя их» (Potvin 2009: 4–5).

Интерьеры музейных залов порой уже неотличимы от сувенирной лавки: кураторская команда, разрабатывавшая интерьер галереи моды и текстиля британского музея Боуза, отметила, что модные магазины в Лондоне подражают технологиям музейной экспозиции, подсвечивая размещенные в стеклянных витринах товары. Продумывая дизайн выставочного пространства, они учли эти механизмы (Gresswell et al. 2016: 147). Выставка «Дом Viktor and Rolf» (House of Viktor and Rolf), ретроспектива нидерландского дизайнерского дуэта, представляла собой серьезный научный проект – ее организацией занимался старший куратор Художественной галереи Барбикан, а в составлении каталога приняла участие Кэролайн Эванс, выдающийся историк моды и теоретик культуры. Дизайн выставочного пространства, где, в частности, фигурировал огромный кукольный дом с миниатюрными копиями экспонатов, разработал Сибе Теттеро, создавший дизайн интерьера для бутиков Viktor and Rolf в Дубае, Милане и Москве. Посетителей выставки окончательно сбивала с толку распродажа дизайнерских изделий в музейном магазине. Еще пример: куратор Джудит Кларк представила исторические костюмы в Bal Harbour Shops, элитном торговом центре в Майами, заставив посетителей задуматься, так ли существенна разница между товарами и экспонатами. Пусть музей не витрина для конкретных дизайнеров, но одежда, приобретенная в торговом зале, может оказаться в музее, а музейный экспонат, если утратит ценность, рискует вернуться на рынок. Иногда разница между товарами и музейными артефактами проявляется лишь благодаря контексту, а не методам презентации.

Музеи и рынок

Итак, исторические костюмы устаревают с экономической и эстетической точек зрения, как только кончается «сезон», на протяжении которого они оставались желанным товаром, однако они продолжают ассоциироваться со своим первоначальным коммерческим происхождением. Если проследить историю выставок моды, им неизменно сопутствуют коммерческие факторы. Самый очевидный из них: мебель для выставочного пространства часто не отличается от мебели для торговых залов – отсюда и сходство двух типов экспозиции. К тому же посвященные дизайнерам и потребителям выставки представляли демонстрируемые артефакты как товары, тем самым нередко откровенно или завуалированно рекламируя элитные бренды и стимулируя тягу к роскоши. Такие экспозиции рассчитаны на посетителей, знакомых с представленными брендами и модельерами: например, выставка «Великие имена моды» (Great Names of Fashion, 2015–2016) буквально объединила всех коммерчески успешных дизайнеров XXI века. Кураторы открыто писали:

Окончательно отбирая экспонаты для выставки, мы не забывали и о том, что большинству посетителей Музея моды хочется посмотреть на красивые платья, чтобы полюбоваться не только искусной работой, но и восхитительными нарядами, которые в воображаемой реальности они и сами могли бы носить (Summers & Uttley; онлайн).

Исходя из предположения, что выставки моды посещают прежде всего ее потребители, кураторы принесли выгоду как самому музею, так и представленным в нем брендам: экспозиция привлекла и восхитила как лояльных покупателей, так и новых посетителей. Модная индустрия, обеспечивая музеи ресурсами, сотрудничает с ними на взаимовыгодных условиях – проведение таких выставок приносит пользу обеим сторонам, и естественно, что основной аудиторией и спонсором выставок моды принято считать производителей и потребителей одежды.

Если в XVIII–XIX веках авторам, писавшим о музеях моды, сама мысль о выставке, посвященной объекту, явно принадлежащему сфере торговли, казалась смехотворной, то их страхи, что в храме культуры и искусства на моду смотрели бы недостаточно критично, актуальны до сих пор и отражают тревогу об интеллектуальном авторитете музея в капиталистическом обществе в целом. Пример выставок исторического костюма показывает, что, убрав товар с рынка и поместив его в музейное собрание, мы еще не устраняем музей из более широкого рыночного контекста. Музеи оказались на службе у корпоративных брендов уже тогда, когда коллекции создавались, чтобы вдохновлять дизайнеров. Даже если выставки, посвященные стильным и элегантным людям, задуманы, чтобы продемонстрировать роль индивидуального вкуса, они порой одновременно стимулируют потребление среди тех, кто стремится подняться выше по социальной лестнице. Поэтому вовсе не на пустом месте возник давний страх, как бы легкомысленные потребители или циничный бизнес не повлияли на стоящую перед музеем задачу проводить инвентаризацию артефактов прошлого, чтобы усовершенствовать те, что появятся в будущем. Действительность подает все больше поводов питать его: модельеры могут открывать собственные музеи и/или выставки, причем экспозиции разных типов зачастую включают изделия одних и тех же дизайнеров и схожи по оформлению. В таких случаях онтологическая разница между одеждой как музейным экспонатом и как товаром стирается, так как выставочные пространства обоих категорий сближаются до такой степени, что становятся почти неотличимы друг от друга.

Существует множество свидетельств, что реакция на костюмы прошлых эпох в музеях – от беспокойства по поводу склонности женщин к избыточному потреблению до беспокойства относительно влиятельности брендов – говорит о страхе перед утратой объективности, а значит, перед риском скатиться в иррациональный товарный фетишизм (см.: Leo 2001; Socha 2003; Menkes 2007; Postrel 2007; Menkes 2011; Gamerman 2014). Однако следует уточнить, что некоторые обстоятельства оправдывают такое сотрудничество. Некоторые оптимистично полагают, что подобные выставки «способны преобразовать универмаг в пространство культурной рефлексии, пусть даже исключительно в глазах посвященных». По мнению исследователей, «соизмеримость музейного и коммерческого контекстов проложила путь целостному пониманию сложности этих культурных объектов» (Haller Baggesen 2014: 19). Кроме того, из исторических источников известно, что музеи давно, еще в 1900–1930‐х годах, начали осваивать коммерческие приемы, особенно те, что направлены на фокусировку внимания и стимуляцию желания. Обретение новых навыков послужило на пользу неформальному обучению в музейных залах (Cain 2012: 745–746). Поэтому не стоит воспринимать музей как пассивный объект, эксплуатируемый ради прибыли; антураж и предметы, заимствованные из торговых залов, могут побудить посетителей по-новому взглянуть на экспозицию.