Текст книги "Кроссовки. Культурная биография спортивной обуви"

Почему хип-хоп стал символом крутизны?

Некоторым музыкальным жанрам присуща особенно мощная аура аутентичности, и в их числе безусловно будут рок и хип-хоп. Что формирует эту ауру? Что работает на привлекательную репутацию вестиментарных стилей, ассоциирующихся с этой музыкой?

Возможный ответ кроется в самой истории этих музыкальных направлений и том образе, который закрепился за ними в популярной культуре. Исторически хип-хоп, прошедший путь от маргинальной культуры до чрезвычайно популярного жанра, воспринимается как воплощение победившего протеста. Он ассоциативно связан с уличной культурой и контркультурой, а следовательно, с независимостью и подлинностью и воспринимается как альтернатива культуре мейнстрима. Такое представление о хип-хопе может проецироваться и на связанные с ним вестиментарные практики. Например, Джо Терни считает, что «исполнители и приверженцы хип-хопа превратили тренировочный костюм в символ активной жизненной позиции, силы, антимоды и альтернативной моды» (Терни 2016: 195).

Как отмечает Джанис Миллер, для маргинальных сообществ, в частности небогатой афроамериканской и испаноамериканской молодежи, заложивших в свое время основы хип-хоп-культуры, музыка традиционно была средством самовыражения, способом выработать и продемонстрировать свою идентичность, репрезентировать ее самостоятельно, а не быть репрезентированными другими. Само понятие идентичности Миллер предлагает определять как «нечто, находящееся между нашим ощущением того, кто мы есть и кем мы можем быть. Она формируется границами того, как мы понимаем себя, какими должны быть и как мы понимаем то, чем должны отличаться от других» (Miller 2011: 111). Идентичность, коллективная или индивидуальная, может выражаться с помощью разных культурных практик, в том числе моды и музыки.

Афроамериканское сообщество традиционно выражало себя через музыку. Как отмечают исследователи истории музыки, задолго до появления хип-хопа и рэпа для темнокожих исполнителей стиль всегда имел особое значение, а костюм и техники тела играли не менее важную роль, чем музыка или тексты. Музыка и вестиментарный стиль традиционно понимались как средства, с помощью которых афроамериканское сообщество могло выразить свою культурную историю, идеи и идеалы. Поэтому и для хип-хопа как части этой культурной традиции стиль и внешний вид оказались особенно значимы.

Как показал Дик Хебдидж, обычной практикой для субкультурных стилей является наделение привычных вещей новыми значениями (Хебдидж 2008). Спортивная обувь в культуре хип-хопа может служить примером такого переозначивания. То, что для большинства людей традиционно являлось предметом повседневного нестатусного гардероба, в этой культуре оказалось символом статуса. Кроме того, как отмечают Гечи и Караминас, внутри хип-хоп-культуры 1980‐х годов такие вещи, как кроссовки, джинсы, спортивные куртки, а также специфическая манера их носить, стали частью своеобразного перформанса, одновременно ироничного и подрывного (Geczy, Karaminas 2015: 109). Например, кроссовки оставляли не зашнурованными, куртки носили спущенными с плеч и т. д. И в этом был демонстративный жест. Как показывает Стелла Бруцци, вдохновленный хип-хопом специфический стиль мог трактоваться как отказ играть по правилам доминирующей белой культуры (Bruzzi 1997). Однако такие характерные элементы образа хип-хопа, как кроссовки без шнурков, следовало трактовать не буквально – как прославление тюремного стиля, откуда они пришли, а в более метафорическом ключе: как отказ от заведомо негативного отношения ко всему сообществу в целом, к навешиванию на него ярлыков.

Все сказанное выше можно отнести и к испаноамериканскому сообществу, которое также участвовало в формировании культуры хип-хопа, однако часто выпадает из фокуса внимания его исследователей.

Хип-хоп-культура давно вышла за пределы породившего ее сообщества, преодолела границы Америки и обрела глобальный успех. В последнее время об этом явлении часто говорят как о культурной апроприации. Однако, придерживаясь этой точки зрения, невозможно ответить на вопрос, что привлекательного находят в культуре рэпа или граффити люди, не связанные происхождением с маргинальными сообществами Нью-Йорка или западного побережья Калифорнии? Почему они перенимают свойственные хип-хопу практики? Представляется, что сам образ хип-хопа как примера успешной борьбы за право на собственный голос в современной культуре может быть одним из ответов на этот вопрос.

Почему гранж стал символом крутизны?

Хотя риторика гранжа отличается от риторики хип-хопа или, например, гангста-рэпа, этот музыкальный стиль также ассоциируется с бунтом и вызовом. Неслучайно гранж часто называют «эхом» панка или его наследником и по аналогии с панком рассматривают как выраженный в форме искусства бунт против социального порядка, способ выразить неудовлетворенность и разочарование (Foster 1994; Moore 2005).

Как однажды заметил один из авторов The New York Times, группа Nirvana «превратила песни отчаяния в хиты из топ-10», а «в своей наиболее радикальной форме гранж был эстетикой безразличия, которая пошла дальше позы скуки к желанию со всем покончить» (Foster 1994). Курт Кобейн, как следует из многочисленных откликов на его смерть, воспринимался как идеальный голос поколения. «Песни, написанные мистером Кобейном вместе с Nirvana и достучавшиеся до миллионов фанатов, свидетельствовали о ярости и замешательстве, двойственности и одиночестве, серьезных муках за пределами облегчения» (Pareles 1994). В статье, посвященной смерти музыканта, цитируются высказывания собравшихся у его дома поклонников в возрасте около двадцати лет или немногим больше: они называли Кобейна человеком, который «помог открыть людям глаза на нашу мучительную борьбу», «мог чувствовать то же, что и мы», «помогал нам понять» (Egan 1994).

Трагический финал его жизни, закончившейся самоубийством в двадцать семь лет, навсегда закрепил за музыкантом этот образ мятущегося поэта, который мог выразить то чувство беспокойства и неудовлетворенности, которое есть у многих людей. И апелляция к такой личности не может утратить своей актуальности.

О чем бы на самом деле ни пели Кобейн и его коллеги, это оказалось созвучно поискам поколения. Некоторые склонны были видеть в гранже абстрактную безучастность и отчаяние, банальное упадничество, но поколение, сделавшее эту музыку популярной, беспокоили не только личные проблемы. Исследователи часто видят в костюмных практиках молодежи симптомы неудовлетворения экономической и социальной реальностью, а не просто воспринимают стремление к экстравагантности в костюме как от природы присущее возрасту качество. Поколение гранжа может служить иллюстрацией к этому тезису. По мнению одного из авторов The New York Times, лирика Кобейна, «часто противоречивая и полная тоски, страха, беспокойства, обращалась к поколению, оказавшемуся в тени огромного беби-бума и входившему в жизнь, когда количество рабочих мест сокращалось» (Ibid.). Похожее мнение высказывала в своем письме и одна из читательниц газеты, призывавшая не сводить всех американцев моложе тридцати лет (она и те, с кем она виртуально полемизировала, обозначает их термином Grunge Kids – «дети гранжа») к набору стереотипов, в числе которых, к слову, упоминается и любовь к группе Nirvana. «Возможно, единственное обобщение, которое можно сделать, состоит в том, что каждое поколение американцев, проходя через свои бурные 20+, задает похожие вопросы и делает похожие наблюдения по поводу жизни. Те, кто только что закончил колледж, могут позволить себе быть нигилистами в течение нескольких лет; подвергать сомнению состояние дел в жизни и в стране, а также пытаться выяснить, куда они вписываются» (Grant 1993). Автор заканчивает призывом «не критиковать детей гранжа. Годы идеалистической наивности, когда молодые взрослые могут бесцельно блуждать в рваных джинсах, такие короткие и потому драгоценные» (Ibid.).

Популярность гранжа совпала по времени с другим значимым трендом – интересом к ретро и недемонстративному потреблению. Сам стиль этой музыкальной культуры идеально в него вписывался. Хотя Курт Кобейн и многие другие герои гранжа отрицали его намеренную декларативность и наличие в этом позы, их стиль воспринимали как прямое отражение декларируемой музыкальной философии. Один из авторов The New York Times приводит типичный пример такого символического переноса: «Одетые во фланелевые рубашки из магазина для малоимущих и разорванные джинсы, мистер Кобейн и участники его группы яростно протестовали против искусственных материальных атрибутов-украшений поп-музыки, и эта мода вскоре была скопирована дизайнерами по всему миру» (Egan 1994).

Большую роль сыграла репутация гранжа как антимейнстрима, антипода искусственности и всего, что навязано большим капиталом и крупными корпорациями. Запись дебютного альбома Bleach группы Nirvana стоила совсем немного – всего около 600 долларов (Ibid.). Как музыкальное течение гранж был тесно связан с независимыми музыкальными лейблами. Они, как и, например, нишевые марки одежды, хотя и являются бизнес-предприятиями, традиционно пользуются большей симпатией общественности, воспитанной в духе критики капитализма, чем крупные компании-гиганты. Представители музыкальной гранж-сцены воспринимались как люди, которые, даже достигнув известности, не изменяли себе. Когда Nirvana попала на обложку Rolling Stone в апреле 1992 года, Курт Кобейн на той знаменитой фотографии был одет в футболку с надписью «Журналы корпораций – по-прежнему отстой» (Corporate magazine still suck). Он так и запомнился звездой, которую тяготил собственный успех.

Во многом благодаря этим обстоятельствам стиль гранж превратился в манифест разочарования в показном и искусственном культе успеха 1980‐х и 1990‐х годов. Любимые Кобейном и многими его коллегами по цеху кеды воплощали эту философию как нельзя лучше. Противопоставление статусных беговых или баскетбольных кроссовок и банальной старомодной спортивной обуви с текстильным верхом и резиновой подошвой было популярным риторическим приемом в прессе 1970‐х и 1980‐х годов, призванным подчеркнуть, как сильно изменились времена. Кеды в этой системе координат олицетворяли вещи и явления, чье время прошло.

Однако спустя годы пресса фиксирует перемену настроений. Одним из симптомов этого процесса, а затем и одним из его символов стало возвращение в моду спортивной обуви на резиновой подошве с текстильным верхом уже в новом качестве – как сознательного выбора с определенной идеологией. В 1990 году газета The New York Times заключила, что «прозаические кеды возвращаются»[68]68
  The Pedestrian Sneaker Makes a Comeback.


[Закрыть] (Ramirez 1990). Автором статьи зафиксировано несколько новых тенденций: по данным издания, у большинства производителей спортивной обуви в тот момент упали продажи наиболее дорогих моделей, но менее дорогие виды обуви продолжали продаваться хорошо. Говоря об успехах компании Keds, статья упоминает, что «их обувь была популярна в таких местах, как прибрежные города Южной Калифорнии и район Сохо на Манхэттене», а в качестве возможных причин называет невысокую цену и то, что «они, вероятно, считаются (в этих местах) „антимодным“ модным заявлением». Эти тенденции, судя по выбранным журналистами интонациям, вызывали некоторое удивление. Тем не менее в 1997 году то же издание включило старомодную спортивную обувь в число наиболее наглядных примет ретроповорота наряду с культивированным жемчугом, брюками-клеш и сухим мартини: «Даже высокие кеды All-Star с текстильным верхом потихоньку входят в моду» (The New York Times 1997).

Образ кед как антипода дорогим высокотехнологичным кроссовкам возник не случайно и был связан с определенной жизненной философией. Когда в 1980‐е или 1990‐е годы говорили о модной спортивной обуви как символе статуса, имели в виду только высокотехнологичные кроссовки, беговые, а затем баскетбольные или для аэробики, но никогда – кеды. Историк моды Энн Холландер описывала, как в 1990‐е годы могло считываться послание, заложенное в обуви подобного типа: «Спортивная обувь испытывает вас и ставит в ситуацию соревнования с другими. Когда вы их носите, это сигнал, что вы – участник соревнования, не чуждый конкуренции, а таких мы тут все любим. Вы можете вообще не быть спортсменом, но в моде вы стремитесь добиться впечатления, что тренируете свое тело и контролируете свою жизнь» (Steinhauer 1998). В том же тексте утверждается, что высокотехнологичные кроссовки – это обувь женщин, которые «находятся на пути к чему-то большему», и такая обувь говорит окружающим: «Я занята. Я накачана кофеином. Я знаю, где получить лучший массаж, лапшу и найти винтажное белье в Гонконге, Лондоне или Нью-Йорке» (Ibid.).

В сравнении с дорогими высокотехнологичными кроссовками для бега или баскетбола спортивная обувь на резиновой подошве с текстильным верхом постепенно стала ассоциироваться со стремлением к антиконсюмеризму или как минимум к альтернативному потреблению, а также с ностальгией. Тот факт, что все это время она не переставала быть любимой обувью рокеров, пришелся очень кстати. Неслучайно гранж и инди-рок часто называют в числе причин, почему подобная обувь снова попала в категорию модной.

Коммерциализация музыкальных сцен

Давно замечено, что музыкант как популярная фигура обладает большим продающим потенциалом, и это обстоятельство предопределило развитие тесных связей между музыкальной индустрией и индустрией моды. Понятия аутентичности и крутизны, как и образ протестующей молодости, с которым прочно ассоциируются многие музыкальные сцены, играют здесь далеко не последнюю роль. Вместе они формируют то, что можно определить как субкультурный или неофициальный культурный капитал[69]69
  Понятие культурного капитала было введено Пьером Бурдье для обозначения того типа нематериальных активов человека, которые, не будучи экономическим капиталом, тем не менее могут обеспечить ему доступ к благам и определенное положение в обществе. Под культурным капиталом обычно понимают уровень образования, знания и т. д. Официальный культурный капитал – та его разновидность, которая признается обществом и его официальными институтами. Неофициальный культурный капитал – или популярный культурный капитал (popular cultural capital) в терминологии Джона Фиске – приобретается не из официальных источников (например, не по каналам официальной системы образования) и способствует обретению статуса только в рамках определенной группы (например, для выстраивания иерархии внутри сообщества фанатов). Мур в аналогичном значении использует понятие «субкультурный капитал» (Moore 2005). Однако в определенных случаях такие виды неофициального культурного капитала могут быть конвертированы в более официальный культурный капитал. Этот механизм на примере рэп-исполнителей, ставших авторитетами в вопросах моды и стиля и официально начавших сотрудничать с индустрией моды, описывает в своей книге о музыке и моде Джанис Миллер (Miller 2011: 121).


[Закрыть], который, по мнению Райана Мура, накапливается и выражается через стиль и потребление, через музыкальные пристрастия, а также одежду, прически, тату, пирсинг и т. д. Этот неофициальный культурный капитал часто стремятся превратить в маркетинговый инструмент. Как отмечает Мур, «юношеские отчуждение и протест могут быть ценным товаром» (Moore 2005: 231).

Как правило, в процессе коммерциализации закрепляется стереотипный образ подобных стилей, связанных с музыкой или субкультурными сценами, а сами они пополняют список устойчивых культурных стереотипов, ассоциативно связанных с теми или иными явлениями и качествами.

Рассматривая проблему коммерциализации музыкальных сцен, Мур расширил понятие неофициального культурного капитала от имеющего отношение к внутригрупповой иерархии к более широкому полю медиа и индустрии развлечений. Если внутри группы в качестве носителей субкультурного капитала выступали инсайдеры с высоким статусом, то для широкого круга потребителей в подобной роли будет выступать вся субкультурная или маргинальная сцена в целом. «По тем же причинам, по которым стилю инсайдеров подражают внутри субкультуры, субкультурный капитал может продаваться более широкому числу потребителей, которые хотят казаться сведущими в самых новых вещах или, по крайней мере, ни при каких условиях не хотят выглядеть отставшими от времени» (Ibid.: 232). Таким образом, в качестве одного из возможных мотивов подобных заимствований исследователь выделяет стремление соответствовать духу времени и быть на передовом крае культурной жизни. Поскольку субкультурные стили часто ассоциируются с авангардом, именно они и подпадают под коммерциализацию.

Мур также указывает на некоторые особенности функционирования культурного капитала – в частности, на то, что источником знаний об актуальном и аутентичном не могут быть мейнстримные медиа. Как отмечалось еще в работах Пьера Бурдье, культурный капитал должен казаться врожденным или таинственно приобретенным. «В деле модности и крутизны люди теряют статус, если начинает казаться, что они слишком сильно стараются угнаться за трендами; их актуальность должна быть естественной» (Ibid.: 233). Альтернативные, маргинальные и субкультурные сообщества, фанатские культуры, а также связанные с ними нишевые медиа или бренды идеально соответствуют такому образу правильного авторитета и источника аутентичных идей.

В свою очередь, Джанис Миллер также убеждена, что помимо ауры аутентичности и протестной репутации многих музыкальных стилей, значимым оказывается и традиция относить музыкантов к богеме (Miller 2011). Богемные персонажи и их образ жизни еще в XIX веке воспринимались как романтические и привлекательные, ассоциировались с вызовом буржуазному обществу и вошли в пантеон образов, подпитывавших массовую культуру. Миллер также обращает внимание, что убедительность музыкальной звезды в роли эксперта по стилю в некоторых случаях оказывается еще более весомой, если в ее биографии был момент перехода из грязи в князи, трансформация из простого человека в популярную звезду (Ibid.: 38–39). Это наблюдение представляется вполне справедливым по отношению к хип-хопу и року, для которых в целом характерны именно такие биографии.

Интересно, что рэп и рок (а также панк) относились к коммерциализации своих практик и образов по-разному. Многие представители музыкальной части хип-хоп-сообщества не видели в сотрудничестве с индустрией моды ничего зазорного и охотно шли на это. Так, успех песни «My Adidas» в итоге привел группу Run-DMC к выгодному контракту с немецкой компанией. Этот было первое в истории официально оформленное сотрудничество между спортивным брендом и представителями музыкальной индустрии, и за ним последовали многие другие. В свое время именные линии спортивной обуви выпускали рэперы Jay Z и 50 cent. Сегодня adidas успешно сотрудничает с музыкантами Канье Уэстом и Фарреллом Уильямсом, а Puma в качестве музыкального эксперта по стилю привлекла певицу Рианну. Этот список можно продолжить. В наши дни сложно найти рэпера без контракта со спортивным брендом или именной коллаборации.

По мнению Джанис Миллер, такое довольно нетипичное для аутентичных культурных сцен отношение связано со специфической историей сообществ, которые породили хип-хоп. Для них музыка оказывалась не только способом разбогатеть и добиться успеха, но также возможностью на правах авторитетной фигуры получить доступ к другим сегментам культурного производства, что раньше было невозможно или как минимум чрезвычайно сложно (Ibid.: 122). Поэтому Миллер отделяет практики хип-хопа от обычных практик демонстративного потребления, ассоциирующихся с буржуазной культурой. «В случае с хип-хопом и другими формами современной „черной“ музыки то, что мы понимаем как аутентичность, есть ответ на имевший место в прошлом отказ в доступе к успеху, деньгам и внешним атрибутам украшательства, которые они помогают получить» (Ibid.: 130).

В этом контексте для представителей музыкальной части хип-хоп-культуры подобные формы сотрудничества становятся способом приобрести более формальный культурный капитал. Поэтому официальные отношения даже с крупными корпорациями и глобальными брендами в целом не воспринимаются в этой среде как однозначно осуждаемая практика. Ведь подобное сотрудничество наделяет их статусом авторитета, который для сообщества в целом долго был по определению недоступен. Дэррил Макдэниелс из Run-DMC в одном из интервью подтвердил эту точку зрения, отметив, что «отношения с adidas сделали нашу культуру легитимной» и «перенесли нас с улиц к мейнстримной белой Америке», ведь до этого «люди считали, что это всего лишь причуда, рэп – это причуда» (цит. по: Turner 2015: 148–149).

В процессе коммерциализации частью рекламного нарратива могут становиться те самые биографические истории, которые применительно к музыке являются неотъемлемой частью ощущения аутентичности. Например, певица Алиша Киз, представляя свою коллаборацию с Reebok, обращалась одновременно к личному опыту и к истории альтернативной уличной моды, которой она благодаря его наличию была сопричастна: «Я начала носить (модель) Freestyle, когда была ребенком. 5411‐е были моей первой парой, и они переносят меня назад в то совершенно беззаботное время. Этот силуэт чрезвычайно ценили на улицах, и мне нравится, что это до сих пор так» (Ogunnaike 2012). Здесь неслучайно фигурирует локальное нью-йоркское название данной модели кроссовок «5411‐е», которое отсылает к цене пары с учетом городского налога на момент появления модели на рынке (54,11 доллара). Эта деталь, однако, призвана тронуть не только и не столько помнящих те времена жителей Нью-Йорка. Напротив, она скорее адресована всем остальным как отсылка к локальной аутентичной городской культуре и намек на возможность прикоснуться к ней через приобретение конкретной вещи.

В отличие от рэперов, рок-музыкантов даже сегодня редко связывают длительные формальные отношения с крупными модными брендами и производителями спортивной обуви. Немногочисленные примеры обратного касаются в основном бывалых рокеров. Можно вспомнить примеры специальных тематических коллекций, например коллаборации Vans с Iron Maiden, Metallica и Sex Pistols, а также коллекцию обуви Converse, посвященную Black Sabbath и другим музыкантам. Но все эти примеры скорее похожи на фанатский мерч – атрибутику, предназначенную для поклонников, хрестоматийным примером которой могут служить продаваемые на концертах футболки с изображением группы. Появление подобных товаров на рынке, однако, вызвано не всплеском творческой активности музыкантов (как бывает с настоящим мерчем). Скорее его можно связать с растущей популярностью ностальгического потребления (речь идет о коллективах с большим стажем) и тем, что стилистика фанатской атрибутики в целом была в последние годы апроприирована индустрией моды.

Впрочем, образы рок-музыкантов могут использоваться в неофициальной и завуалированной рекламе. Например, в инстаграм-аккаунте бренда Bata Heritage однажды опубликовали фото Курта Кобейна в кедах этой марки с подписью «Легенда Курт Кобейн. Один из самых преданных фанатов модели Bata Hotshot» (Bata Heritage 2017). Таким образом маркетологи воспроизводят характерные для фанатских сообществ практики детального разбора мира, связанного с объектом фандома (группой, фильмом, сериалом и т. д.), и максимально точной идентификации его составных частей, в том числе гардероба участников. Но в данном случае это делается с целью напомнить потенциальным покупателям, что данная модель по-прежнему есть на рынке. В комментариях под этим постом встречаются вопросы, можно ли купить указанные кеды, и ответы представителей бренда, сообщающих, что эта модель все еще продается.

Завуалированное послание подобных материалов раскрывает, например, заголовок издания Female к новости о перезапуске упомянутой модели в производство: «Курт Кобейн любил эти кеды Bata Hotshot – Теперь ты тоже можешь иметь такие» (Shuen 2017). Характерно, что на момент перезапуска модель стоила 119 долларов, то есть уже не была столь дешевой, как во времена Кобейна. Так музыкальные страницы в биографии спортивной обуви могут конвертироваться во вполне реальную добавочную стоимость.

В случае с рок-музыкой далеко не все подобные инициативы вызывают восторг фанатов. Выпущенная в 2008 году Converse коллекция спортивной обуви, посвященная Курту Кобейну (черные кеды с принтом, имитирующим сделанные от руки надписи с цитатами музыканта), вызвала смешанную реакцию. Так, портал GigWise включил эти кеды в число «семи худших примеров эксплуатации наследия музыканта после его смерти» (Whitehill 2014).