Текст книги "Русский язык и культура речи. Шпаргалка"

51 СООТНОШЕНИЕ ВЕРБАЛЬНЫХ И НЕВЕРБАЛЬНЫХ КОМПОНЕНТОВ В РЕКЛАМЕ. ЯЗЫКОВАЯ ИГРА В РЕКЛАМЕ

В настоящее время представить нашу жизнь без рекламы невозможно.

Реклама относится к сфере человеческой деятельности, которая претерпевает большие изменения вместе с развитием общества.

При создании рекламы необходимо учитывать вкусы аудитории, возраст, требования и законы рынка. Поэтому реклама прежде всего – социальное явление, которое не может замыкаться на языковых компонентах, она должна использовать все возможные виды воздействия: слуховое, вербальное, зрительное и проч.

Большинство людей воспринимают информацию с помощью зрения и слуха, т. е. можно говорить о соотношении вербальных и невербальных компонентов в рекламе.

Основное назначение рекламы – выдать информацию. Неизменным условием является яркость и броскость демонстрации.

Важный момент в рекламе – это ее повторяемость. Чем больше рекламы одного вида товара, тем быстрее она доходит до подсознания. Речь в рекламе должна быть простой и доходчивой, быстро запоминаться, слова – звучным и простыми.

В рекламе может использоваться как прозаическая, так и стихотворная формы, может использоваться русский фольклор. Но самый интересный прием, который использует реклама, это так называемая игра слов. Удачно составленная игра слов выглядит интересно и запоминается надолго.

Каждый способ размещения рекламы (на радио, телевидении, как наружная реклама) в основе содержит как вербальные, так и невербальные компоненты. Принято считать, что радио имеет преимущественно вербальные компоненты, рекламные щиты – невербальные, а телевидение сочетает в себе вербальные и невербальные компоненты практически поровну.

Каждый из приведенных способов размещения рекламы имеет свои преимущества и недостатки. Например, радиореклама имеет широкий охват и частотность, избирательность, живой характер обращения, оперативность. Среди недостатков следует отметить мимолетность и ограничения, связанные со звуковым представлением рекламируемых товаров, услуг. В наружной рекламе контакт с потребителем очень краток по времени (пока человек проходит или проезжает мимо). В связи с этим обращение должно быть лаконичным, тексты – краткими, а изображение привлекать внимание и быть выразительным по форме.

Высокий уровень воздействия достигается за счет зрелищности наружной рекламы и долго-временности ее демонстрации. К недостаткам можно отнести влияние атмосферных явлений, снижающих качество изображения. Телевизионная реклама является наиболее совершенным средством передачи рекламного обращения. Его основное преимущество – это одновременное визуальное и звуковое воздействие.

52 ОРАТОРСКОЕ ИСКУССТВО РОССИИ

Письмо вошло в жизнь славянских племен во второй половине IX в. Кирилл и Мефодий – славянские просветители – создали азбуку кириллицу. Существуют сведения, согласно которым славяне имели письменность раньше, писали «клинами и резами» (Черноризец Храбр). Кириллица стала основной дальнейших алфавитов.

Процветание ораторской речи отмечалось в XI–XII вв. (например, «Слово в новую неделю по Пасце» Кирилла, епископа Туровского).

Духовная сторона ораторского искусства показана житиями святых («Житие Феодосия Пе-черского», «Сказание о Борисе и Глебе»). Примером «послания» является «Моление Даниила Заточника». Это обращение к князю, жалобы на нужды и страдания. Однако, несмотря на время, автор использует красочные приемы, делая речь яркой и насыщенной.

В России в период XVII–XVIII вв. появились курсы по риторике, среди которых стоит отметить курсы М. Усачева, М. В. Ломоносова, М. М. Сперанского. С труда М. В. Ломоносова «Краткое руководство к красноречию» (1747 г.) началось развитие риторики в России. В труде автор обращается к античному миру, рассматривает проблемы педагогики, в частности проблему природного дара тех, кого отбирают для обучения риторики. Интерес вызывает вопрос о происхождении ораторского искусства. М. В. Ломоносов первым предложил риторическую систему на основе русского языка. Это привлекло молодых людей, которые тяготели к культуре. В конце XVIII в. речевое искусство играло важную роль не только в ораторстве, но и в светском общении.

Спад интереса к риторике в России был связан с проблемами нравственности. Ораторское искусство начали воспринимать как пустословие. Исключение риторики из школьной программы не повлекло полного исчезновения отдельных ее отраслей. Например, демократические реформы суда дали основание для возникновения судебного красноречия. Также отмечалось улучшение в области академических искусств. Однако в дальнейшем при смене власти приветствовалось лишь одно направление, а именно пропагандистские и агитационные выступления, политический аспект речи.

Надо отметить, что отсутствие риторики как целостного предмета отразилось на умениях в различных сферах общения. Предметом языкознания оставались язык, его структура, не уделялось внимание использованию языка в сфере речевой деятельности. Многие аспекты речи не изучались в полной мере или вовсе игнорировались.

В середине XX в. начинается новый виток интереса к данной науке, в основном среди молодежи. Период перестройки повлек за собой, помимо политических изменений, сд виги в языке, встал вопрос о неумении масс говорить четко и понятно, логично излагая свои мысли. Появилась необходимость обращения к различным филологическим программам.

53 ЖАНР И КОМПОЗИЦИЯ ТЕКСТА

В переводе с французского жанр – «род, вид». Термины «жанр», «типология жанров» появились еще в Античности. В различных сферах деятельности людей складывались различные типы текстов литературных произведений, как устных, так и письменных.

В настоящее время существует типология текстов, которые используются в государственной и профессиональной деятельности, в военной среде, медицине, театре, в быту, в учебных заведениях. Наиболее четко система жанров разработана в художественной литературе, где различаются три рода: драма, лирика, эпос.

В эпос входят такие прозаические произведения, как рассказ, баллада, роман, легенда и пр.

Роман – большая эпическая форма художественного повествования. Как правило, роман отличают разнообразие и большое количество персонажей, а также наличие нескольких сюжетных линий.

Рассказ – небольшое по объему произведение с завершенным сюжетом.

Баллада – в провансальской поэзии – песня, сопровождаемая танцем; во французской и итальянской поэзии – стихотворная форма с определенной рифмовкой. В результате развития жанра балладой стали называть остросюжетный стихотворный рассказ легендарного или исторического содержания.

Легенда – необыкновенная история, предание.

К жанру лирики относятся произведения, использующие стихотворную форму: элегия, эпиграмма, эпитафия, сонеты, лирическая проза и др. В лирике раскрываются глубокие и самые сильные переживания поэта. Каждое стихотворение отражает индивидуальность автора, его мысли, чувства, отношения. Выделяют четыре вида лирики: философскую, любовную, гражданскую и пейзажную. Жанры могут смешиваться, дополнять друг друга. Произведения, которые объединяют лирику и эпос, называются лироэпической поэзией. Это романтические поэмы А. С. Пушкина, М. Ю. Лермонтова и других авторов.

Элегия – описание, отличающееся задумчивым, мечтательным, иногда печальным настроем.

Эпиграмма – сатирический этюд в стихах.

Эпитафия – короткое стихотворение в память умерших.

К роду драмы можно отнести следующие литературные жанры: водевиль, трагедию, комедию, киносценарий.

Комедия – один из древнейших жанров, возникших в Древней Греции. Как правило, действующие персонажи, диалоги вызывают смех. Ситуации, в которых оказываются герои, зачастую высмеивают существующую реальность, несовершенство общественных явлений и быта людей.

Трагедия же, наоборот, затрагивает острые, порой неразрешимые проблемы. Часто конец произведения печален.

Водевиль является легкой, комедийной пьесой с куплетами и танцами. Заключительная песня выражает мораль всего произведения.

54 ТРАНСФОРМАЦИЯ ТЕКСТОВ, ИЗМЕНЕНИЕ ИХ СТРУКТУРЫ И СОДЕРЖАТЕЛЬНЫЕ ИЗМЕНЕНИЯ: ПЛАН, ТЕЗИСЫ, КОНСПЕКТ, АННОТАЦИЯ

При подготовке к публичному выступлению возникает вопрос, стоит ли писать текст речи. Античные ораторы полагали, что написание – самый верный способ подготовки речи. Цицерон утверждал, что «…внезапная речь наудачу не выдерживает сравнения с подготовленной и обдуманной. Сверх того, кто выступает на ораторском поприще с привычкой к письменным работам, тот приносит с собой способность даже без подготовки говорить, как по писанному.» Римский оратор Квинтилиан считал, что «лишь с помощью писания можно достигнуть легкость речи».

Некоторым гораздо легче сформулировать речь в уме, другие с легкостью излагают текст на бумаге. Написание текста имеет преимущества. Так, записанное выступление можно проверять и исправлять необходимое количество раз.

По ходу прочтения могут возникать дополнительные мысли, которые тут же можно законспектировать и развить. Письменный текст можно показать специалисту. Так речь становится только лучше, меняется и дополняется форма изложения.

Речь, записанная на бумаге, легче усваивается, запоминается. Готовя выступление, можно использовать определенные вспомогательные приемы, например составить план. План – это определенный порядок, последовательность в изложении чего-либо. Как правило, план делится на пункты, которые содержат основную мысль параграфа, главы. Могут также быть подпункты, которые расширяют смысл основного пункта. План не раскрывает содержания выступления. Следовательно, оратор может воспользоваться планом как подсказкой, но рассчитывать должен только на свою память.

Тезисы – кратко сформулированные основные положения доклада, лекции. Тезисы более развернуты, чем план. Это краткое сжатое изложение речи. Как правило, тезис не является частью исходного текста.

Конспект – краткое письменное изложение содержания лекции, речи. Конспекты могут почти полностью отражать исходную речь. В конспекте могут встречаться сокращенные формы слов, предложения, но содержание не меняется.

Аннотация – краткое разъяснительное или критическое примечание; сжатая характеристика идейной направленности, содержания, назначения книги, статьи. Аннотация выполняет описательную функцию.

Сокращение текста можно встретить в письменной речи, когда, например, объем текста превышает указанные рамки. Автор может убрать слово, предложение и даже целый абзац. Также автор может вносить замечания, пометки, делать сноски. Это так называемый прием распространения подробностями, что делает текст более полным, информативным.

55 ПЕРЕХОД ОТ ПИСЬМЕННОГО ТЕКСТА К УСТНОМУ: ВЫСТУПЛЕНИЕ НА ЗАЩИТЕ ДИПЛОМА, ИНСТРУКЦИЯ, РЕЧЬ-БИОГРАФИЯ НА МЕМОРИАЛЬНОМ СОБРАНИИ

Немаловажным моментом в подготовке выступления является составление речи в письменном виде. Это нелегкая задача. Порой сформулировать речь в уме гораздо легче, чем воспроизвести ее на бумаге.

Однако существуют и преимущества, связанные с написанием текста. Написанное можно исправлять необходимое количество раз, изменяя, дополняя, переставляя слова и предложения. Написанный вариант можно дать для проверки знакомым, специалистам, которые могут дать ценные советы по исправлению. Выступление, написанное на бумаге, легче запомнить и вос-произ-вести.

Имея на руках готовый текст, легко представить доклад слушателям. Однако подобное чтение не украшает оратора. Может создаться впечатление, что говорящий либо очень волнуется и не может оторваться от бумажки, либо не владеет материалом в полной мере. Отсутствует возможность установить контакт между выступающим и аудиторией.

Можно заучить текст наизусть, но в таком случае, выступление потеряет яркость, поскольку оратор, боясь что-нибудь забыть, будет стараться говорить быстро, без эмоций. Или, что хуже, если оратору зададут вопрос, он может вообще потерять нить повествования.

Вот почему, планируя выступление, надо быть готовым к тому, что, возможно, придется перейти от письменного текста к устному общению.

Например, при защите дипломной работы человеку дается всего несколько минут на выступление. За это время он должен рассказать об основных важных моментах своей работы. Учитывая тот факт, что слушатели заранее не знают, о чем пойдет речь, необходимо как можно доходчивее и кратко, компактно передать информацию.

Речь-биография на мемориальном собрании – вид публичного выступления. Речь готовится заранее и зачитывается с листа. Такого рода выступления эмоциональны, обычно в них вспоминают о заслугах и достижениях, о личных качествах ушедших.

Инструкция – указания, свод правил, устанавливающие порядок и способ осуществления, выполнения чего-либо. Инструкции прилагаются к бытовым товарам, различного рода технике. Существует инструкция на предприятии. Инструкция может зачитываться вслух, переходя из письменной речи в устную. В этом случае текст читается полностью, без сокращений и исправлений.

Резюме – краткое изложение сути написанного, сказанного или прочитанного; заключительный итог чего-либо. Личное резюме можно отнести к официальным документам. Человек представляет информацию о себе, которая, по его мнению, является важной и необходимой. Также человек может представить свое резюме в устной форме.

56 ПРОИЗНОСИТЕЛЬНЫЕ НОРМЫ РУССКОГО ЯЗЫКА (ОРФОЭПИЯ)

Слушатель старается воспринимать смысл сказанного. Ошибки в произношении тех или иных слов «режут слух», отвлекают от сути изложения, могут вызывать непонимание и негодование.

Орфоэпия – раздел языкознания, в котором изучаются правила и нормы литературного произношения, а также постановка ударений в словах.

По тому, как человек говорит, как ставит ударения, можно определить, например, место его рождения, проживания. Различают такие диа-лектныые особенности, как «аканье» или «оканье» и т. п.

В любом случае правильность произношения слов является показателем уровня образованности говорящего.

Нормы произношения могут варьироваться, например: тоннель и туннель, маневр и маневр (доп.), творОг и твОрог (доп.).

Неправильным принято считать произношение:

1) диалектное: [чо] вместо что, [ус′о] вместо все;

2) профессиональное: шприцЫ, бухгалтерА;

3) просторечное: свеклА.

Надо отметить, что нормы произношения могут изменяться из-за различных социальных изменений.

Информацию о том, как правильно произносить то или иное слово, можно найти в словарях, например «Русское литературное произношение и ударение» под редакцией Р. И. Аванесова и С. И. Ожегова, «Орфоэпический словарь русского языка» под редакцией Р. И. Аванесова, «Словарь трудностей русского языка» Д. Э. Ро-зенталя и М. П. Теленковой.

Основные черты русского литературного произношения сформировались в XVIII в., в основу которых лег разговорный язык жителей Москвы. В распространении произносительных норм важную роль сыграли театры, университеты, а в дальнейшем – радио и телевидение.

Согласно темпу речи различают полный и неполный стили произношения. Полный стиль характеризуется медленным темпом, правильной артикуляцией. Звуки произносятся четко и ясно, например: «Здравствуйте!». Для неполного стиля характерным является быстрый темп, допускается нечеткое произношение звуков, например: «Здрасьти!» Неполный стиль уместен для повседневного, межличностного общения.

Согласно другой классификации стилей различают высокий, нейтральный и разговорный стили. Выбор произносительного стиля зависит от уместности его использования в конкретной ситуации.

В разговорной речи можно произносить слова «только» как [токо], слова «что» [чо] и т. д. Очевидно, что на публичном выступлении или официальном общении подобные вольности недопустимы.

Следует обратить внимание и на постановку ударения. Ударение в русском языке не является фиксированным, оно подвижно: в разных грамматических формах одного и то же слова, ударение может быть разным: конЕц – конЕчный – закОнчить.

57 ИНТОНАЦИЯ КАК СЕМАНТИКО-СТИЛИСТИЧЕСКОЕ СРЕДСТВО В РУССКОМ ЯЗЫКЕ

Основные принципы риторики сводятся к выбору и изучению темы, к построению высказывания, к культуре речи, а именно к соблюдению языковых норм, интонации и т. д.

Случается, что оратор или пишущий, даже соблюдая нормы языка, правильно подбирая лексические единицы, владея пунктуационными и орфографическими правилами, не может «преподнести» выступление должным образом. Одной из субъективных причин является овладение интонацией, паузами. Данные аспекты ритмико-мелодических нюансов передают не просто смысл высказывания, но и эмоции, переживания, различные оттенки речи: радость и печаль, иронию и т. д.

Различают смысловые и психологические интонации.

Смысловые интонации являются отражением синтаксических связей – законченности предложения, прерванной речи. Выделение слов, которые являются наиболее значимыми, с помощью интонации называется логическим ударением.

Психологические, или эмоциональные, интонации часто служат для передачи дополнительного смысла. Это интонации веселья, горя, тоски, удовольствия, обиды, грубости, нежности. Смысловые интонации определяются, психологические – внезапны, имеют характер спонтанности. Психологические интонации нелегко сдержать или сымитировать.

Речевая интонация является способом передачи человеческих эмоций и переживаний. Речь каждого человека особенна. Интонации возникают во время общения, в определенных условиях. Несмотря на индивидуальный выбор интонаций конкретного человека, существуют общие закономерности звучания слов.

Например, для передачи содержания высказывания говорящий часто использует так называемую конструкцию повествовательного предложения. Она определяется восходяще-нисходящей линией произнесения, что позволяет слушателю спокойно воспринимать сказанное. Например, сделав (центр голоса, средний тон) добро (повышение), не хвались (понижение). Таким образом, различают начало, вершину и конец фразы. Случается, что конец фразы произносится с повышением, несвойственным русской речи. Предложение получает вопросительный оттенок, что может говорить о неуверенности, удивлении или незнании оратора. Например, сделав (центр голоса, средний тон) добро (повышение), не хвались (повышение).

Важно обращать внимание на ударное слово. Как правило, оно выделяется понижением тона, что делает речь спокойной, уверенной. Однако, делая ударение на главном слове, говорящий растягивает его мелодически. Усиливая звучание, оратор старается повысить голос. Тогда вместо констатации факта слышен вопрос, и смысл высказывания может измениться.

58 СЛОВО И ЖЕСТ В ПУБЛИЧНЫХ ВЫСТУПЛЕНИЯХ РАЗНЫХ СТИЛЕЙ

При выступлении оратор пользуется не только языком слов, но и языком телодвижений: жестами, мимикой.

Слово – это важнейшая единица языка. Все многообразие предметов, явлений называется при помощи слов. Точность употребления слов состоит в том, чтобы соблюдать лексические нормы языка, уметь использовать слова в соответствии с их значением.

Необходимо учитывать и стилистическую окрашенность слов. Общеупотребительные слова относятся ко всем стилям. Они называют предметы, различные действия и не несут в себе оценочную информацию.

Для разговорного стиля характерна устная форма высказывания, большую роль играют интонация, а также мимика и жесты. Наиболее часто и широко употребляемыми являются нейтральные слова: зеленый, улица, трава, не используются книжные слова, например: альтруизм, эгоизм, тиран. Возможно употребление стилистически окрашенных, эмоциональных, оценочных слов: раздевалка, лапочка, шумиха, солнышко.

Официально-деловой стиль отличает наличие общекнижных слов, например работник, контроль, а также профессионализмов: арендная плата, тарифная сетка и т. д.

Так как слушатели воспринимают говорящего, используя зрительный и слуховой каналы, речь и телодвижения являются единым целым. Те или иные фразы, предложения, сопровождающиеся определенными жестами, часто воспринимаются легче и понятнее. Умелое использование жестово-мимических средств делает выступление ярче, увлекательнее, насыщеннее.

Неречевые средства общения, которые сопровождают речь, передавая определенную информацию, изучает наука паралингвистика. Паралингвистические средства коммуникации экономят речевые средства, позволяя человеку не тратить лишних слов, при этом они могут указать на то, что человек хочет сказать. Например, смысл неоконченного предложения возможно понять через мимику, жестикуляцию, интонацию говорящего.

С момента, когда оратор входит в зал, начинается его взаимодействие с аудиторией. То, как человек идет к трибуне, какую позу он принимает, может сказать о его желании или нежелании представлять доклад, о страхе или волнении, о его безразличии к происходящему. Нельзя сразу же обрушивать на слушателей поток информации, необходимо выдержать паузу, во-первых, для того, чтобы аудитория могла изучить оратора, его внешность, одежду, во-вторых, для того, чтобы говорящий наладил так называемый молчаливый контакт, пытаясь уловить общее настроение.

Излишняя жестикуляция раздражает, умеренная и правильно используемая – помогает точно и ясно воспринять смысл сказанного, понять чувства и эмоции оратора.