Текст книги "Реклама. Управленческий аспект"

§ 2. История рекламы в России

Первые элементы рекламы зафиксированы в домонгольской Руси IX–X вв. и связаны с поставками товаров в Византию. Это были свинцовые пломбы, которыми помечался товар. Существовали и другие проторекламные символы: знаки родовой собственности, княжеские административные знаки, для которых, в частности, использовались перстни-печатки, ремесленнические клейма1010
  Рыбаков Б. А. Знаки собственности в княжеском хозяйстве Киевской Руси X–XII вв. // Совет. археология. М.; Л., 1940. № 6.


[Закрыть]. В это же время в крупных российских городах оформились ремесленнические братства и купеческие гильдии со своей символикой. Так, «в Новгороде купеческая гильдия оформила свой устав уже в 1135–1136 гг. Она имела центром церковь Ивана, что на Опоках, своих старост, свою казну, была неподсудна городской администрации, распоряжалась торговыми делами Новгорода, устраивала трехдневный праздник. Второе купеческое братство группировалось вокруг церкви Параскевы Пятницы на Торгу. Оно объединяло купцов, торговавших с заграницей»1111
  Рыбаков Б. А. Торговля и торговые пути // История культуры Древней Руси. Домонгольский период: в 2 т. М.; Л., 1948. Т. 1. С. 178.


[Закрыть]. Торговые операции и некоторые элементы проторекламы нашли отражение в многочисленных берестяных грамотах1212
  Реестр поставок домотканого сукна // Древнерусские берестяные грамоты: База данных. URL: http://gramoty.ru/index.php?act=full&id=132 (дата обращения: 01.06.2014).


[Закрыть]. Татаро-монгольское нашествие на два века остановило развитие проторекламы.

Устная рекламная деятельность на Руси носила сходные черты с европейскими средневековыми традициями. Уже в 1068 г. в «Поучении о казнях Божиих» впервые упоминаются скоморохи как проводники языческой культуры: «…этими и иными способами вводит в обман дьявол, всякими хитростями отвращая нас от Бога, трубами и скоморохами, гуслями и русалиями… когда же приходит время молитвы, мало людей оказывается в церкви. Поэтому и казни всяческие принимаем от Бога…»1313
  Повесть временных лет: в 2 ч. / пер. Б. А. Романова. M.; Л., 1950. Ч. 1. С. 314.


[Закрыть]За скоморохами прочно закрепилась характеристика веселых и талантливых исполнителей, отвлекающих мирян от церковных проповедников. Подвергаясь на протяжении веков многочисленным гонениям, эта социальная группа сохраняла и развивала самобытную культуру устного, музыкального и театрального творчества. Их роль в развитии рекламы состояла в том, что во все времена скоморошьи игры собирали толпы, а их песни и рассказы имели высокую степень доверия у народа1414
  Белкин А. А. Русские скоморохи. URL: http://www.bibliotekar.ru/rus/16-2.htm (дата обращения: 05.07.2014).


[Закрыть].

Функции глашатаев как в Новгороде, так и в дальнейшем в Московской Руси выполняли бирючи (биричи), в обязанности которых входило объявление княжеских распоряжений1515
  Большая энциклопедия русского народа // Институт русской цивилизации им. Митрополита Санкт-Петербургского и Ладожского Иоанна. URL: http:// rusinst.ru/articletext.asp?rzd=1&id=1462 (дата обращения: 05.07.2014).


[Закрыть]. Начиная с XV в. царские указы обнародовались на знаменитой Ивановской площади Московского кремля всему собиравшемуся там люду. Всем известна поговорка «кричать во всю Ивановскую», долгое время означавшая не только что-то очень громкое, но и чрезвычайно важное. Своеобразную роль в развитии устной проторекламы сыграли продавцы-коробейники и уличные зазывалы.

На Руси творчество продавцов-коробейников и уличных зазывал носило более яркий, чем в Европе, характер. Оно было более музыкальным – различные припевки, «уговоры», прибаутки1616
  «У дядюшки Якова / Про баб товару всякого. / Ситцу хорошего – / Нарядно, дешево! / Эй, молодицы! / Красны девицы! / Тетушки, сестры! / Платочки пестры, / Булавки востры, / Иглы неломки, / Шнурки, тесемки! / Духи, помада – / Все, что надо!» (Н. А. Некрасов. 1867 г.). См.: Сляднева О. В. Очерки истории российской рекламы. URL: http://www.rek-smi.pu.ru/method/65-115.html (дата обращения: 05.07.2014).


[Закрыть]и поговорки нередко исполнялись в сопровождении музыкальных инструментов и стали частью художественного фольклора, и более активным – зазывалы буквально затаскивали потенциальных клиентов в лавки.

Содержательная часть устной рекламы была обращена не только к материальной стороне процесса купли-продажи, но и включала уровень межличностного общения, апеллировала к духовной составляющей. Песня «Коробейники», написанная на стихи Н. А. Некрасова и ставшая народной, как нельзя лучше отразила сущность этого явления.

Наиболее известными ежегодными торжищами были Архангельская, Сольвычегодская, Брянская, Тихвинская, Ирбитская, Макарьевская (впоследствии – Нижегородская) ярмарки. Они немало способствовали развитию рекламных жанров, в том числе и устного. Одним из характерных ярмарочных жанров стал речитативный уговор. Им пользовались владельцы райка. Он представлял собой ящик, на задней внутренней стенке которого передвигалась лента соединенных в серии лубочных картинок. Раешник вращал ручку, картинки сменяли друг друга, а зритель наблюдал за движущимися изображениями в специально устроенное отверстие. Зрелище сопровождалось потоками искрометных шуточных стихов. Другим, еще более сложным явлением были ярмарочные балаганы, чем-то напоминавшие цирк шапито. Главную роль в озвучивании рекламных текстов здесь играли «ряженые деды», от мастерства которых в конечном итоге зависела выручка как самого балагана, так и торговавших рядом с балаганом купцов. В этой связи немаловажным представляется замечание, что устное рекламное творчество вобрало в себя лучшие традиции скоморошьего исполнительского искусства, да и сами скоморохи были частыми и желанными гостями на всех ярмарках. Кроме того, посетителей привлекали в балаганы с помощью красочных декораций и афиш.

Интересным свидетельством этого является лубок-афиша, извещающий о прибытии английских комедиантов. Есть все основания предполагать, что он функционировал не только в своем прямом назначении рекламного объявления, но и в роли народной картинки, подразумевавшей озвучивание. Характерные фрагменты этой афиши гласят: Смилостивым позволением здешних высоких Командующих Будет сюды прибывшаи Аглинская Компания. <…> Во-первых, начинает младая женская персона Больше как здвадцетью позитурами, якоже здесь показаны, чего никогда во всем свете подобнаго небывало, потом шутливая толстая мужеская персона такия диковинный скоки, Которыя против натуры являются быти делает; А после паки женская персона танец здесятыо обнаженными шпагами… первая фигура вверху показывает напринципала, Которой наскрыпке играет и купно танцует так дивно и штучно что всяк удоволствован быть имеет…1717
  Лотман Ю. М. Художественная природа русских народных картинок. URL: http://philologos.narod.ru/lotman/lubok.htm (дата обращения: 25.07.2014).


[Закрыть]

Как видно, ярмарочная реклама носила синтетический характер, объединяя одновременно несколько различных направлений устного, изобразительного, театрального творчества. Ю. М. Лотман, анализируя народное изобразительное творчество, подчеркивал, что «…соединение рекламных выкриков с лубочной картинкой лучше всего соответствует синтезу бродячей театральности и бесписьменного склада культуры зрителей»1818
  Лотман Ю. М. Указ. соч.


[Закрыть].

Подчеркивая значимость изобразительных традиций, особо выделим русское лубочное искусство. Сначала эти картинки называли «фряжскими» (поскольку их прообразы попали в Россию из Италии), затем «потешными листами», и очень долго – «простовиками» и «простонародными картинками». С XIX в. их стали называть лубками. Главным свойством лубка была массовость, достигаемая с помощью типографской печати. Они представляли собой оттиск с гравированной на дереве картинки, сопровождаемой кратким пояснительным текстом. Их можно было встретить как в царских палатах и в монастырях, так и в холопьей избе, на постоялом дворе. Есть свидетельства, что у патриарха Никона их было 270 штук. А у царевича Петра их насчитывалось около 100, и «дядька Никита Моисеев сын Зотов» учил по ним будущего императора грамоте1919
  Харитошкин В. В. История комиксов. URL: http://comixy.narod.ru/ruscom.htm (дата обращения: 27.07.2014).


[Закрыть]. Говоря современным языком, главной целевой аудиторией лубочных картинок были малограмотные или неграмотные люди, а потому они отличались простотой и доступностью образов. Изображения сначала раскрашивались от руки в 8–10 красок, а по мере развития типографского дела – посредством цветной печати. Текст отличался образностью, подчас простонародной грубостью, был максимально приближен к разговорному языку. Множество подписей было выполнено в стихотворной форме. Тематика лубков была крайне многообразной. «Здесь найдете олицетворенными догмат, молитву, гетью (легенду), нравоучение, притчу, сказку, пословицу, песню, словом, все, что пришлось по духу, нраву и вкусу нашего простолюдина, что усвоилось его понятию, что составляет предмет ведения, назидания, обличения, утешения и любопытства миллионов», – писал один из первых исследователей лубка И. М. Снегирев2020
  Цит. по: Тараканова О. Л. и др. Антикварная книга. URL: http://www.hiedu.ru/e-books/AK/3-2-06.htm (дата обращения: 01.06.2014).


[Закрыть]. Массовость, доступность и понятность лубка для большинства населения России сделали его мощным рекламным средством, сохранившем свою актуальность вплоть до 30-х гг. XX в. Как пример приведем рекламу табака петровского времени. На лубке изображена компания из восьми мужчин, которые нюхают табак, под картинкой – подпись: Иностранные народы нюхают табак на разные манеры, нас табак забавляет и глаза наши исцеляет. Или первые образцы социальной рекламы – серия лубков, выпущенных Екатериной II и призывавших прививать оспу: Споры и покоры рябых и похвальбы спасших себя послушанием от безобразия оспы и посвященных борьбе с пьянством: «Аптека целительная с похмелья» / Сия аптека содержит в себе зелья, которые лечат с похмелья, / Токмо водка в ней, вино, мед, пиво / Да надлежит оные разумно употреблять, / Чтоб и последнего разума не потерять; / А именно по три раза в сутки, / Безо всякой смутки…2121
  Сляднева О. В. Очерки истории российской рекламы.


[Закрыть]

Как и на Западе, в России нашли свое место и получили своеобразное развитие различные направления наружной рекламы. Так, вывески, в отличие от западных, были эмоционально насыщенны, для русского торговца недостаточно было обозначить объект рекламирования. Он высказывал к нему особенное отношение: если европейская вывеска только обозначала: Beer, то наша гласила: Эко пиво!

Русская реклама в периодике также имеет свои национальные особенности. Самой ранней протоформой русской газеты считается рукописное дипломатическое издание «Куранты», или «Вестовые письма», появившееся в 1600 г., регулярно выпускавшееся с 1621 по 1701 г. и предназначавшееся для царя и ограниченного круга чиновников Посольского приказа. Его задачей было информировать о внешнеполитических и военных событиях, придворной жизни, торговле и чрезвычайных происшествиях.

Первой печатной газетой стали появившиеся по указу Петра I «Ведомости о военных и иных делах, достойных знания и памяти, случившихся в Московском государстве и во иных окрестных странах». Первые печатные номера «Ведомостей», вышедшие в свет 16–17 декабря 1702 г., не сохранились. Первый же сохранившийся номер печатных «Ведомостей» датируется 2 января 1703 г. До 1711 г. они печатались церковно-славянским шрифтом, выходили по мере накопления материала различным тиражом (от нескольких десятков до четырех тысяч экземпляров) в зависимости от важности публикуемых сведений. С 1711 г. до момента закрытия (1727 г.) «Ведомости» печатались уже гражданским шрифтом, что расширило их аудиторию. Регулярной рекламы в этом издании еще не было, изредка появлялись отдельные рекламные сообщения, необходимые правительству.

Первая публикация, в которой явно читается рекламное обращение, была опубликована в № 37 «Ведомостей» 1703 г.: В ноябре месяце пришел в Санктпетербурх корабль голландский с товары, с питьями, и с солью, на котором был шипер и несколько матросов, и тот корабль по повелению господина губернатора принят по обыкновению и за приход подарено вышепомянутому шиперу за столом в дому его губернаторском пять сот золотых, а матросам кои с ним были по триста ефимков коемждо, и при том сказано ему в обнадеживание других, естьли потом другой корабль туда придет, и тому, кто на том корабле, дано будет триста золотых такожде естьли и третий корабль придет, дано будет сто пятьдесят золотых, и с тем тот вышепомянутый корабль из Санктпетербурха испущен в надлежащий ему путь со удовлетвованием, а товары все которые на том корабле были, куплены повольною ценою2222
  Сляднева О. В. Очерки истории российской рекламы.


[Закрыть].

Аналогичное значение имела и публикация реестра «…книгамъ гражданскимъ, которые по указу Царского Величества напечатаны Амстердамскою азбукою по первое число иуня нынешняго 1710-го году»2323
  Ведомости времени Петра Великого. М., 1906. Вып. 2. С. 59.


[Закрыть].

В полной мере периодическим изданием можно считать «СанктПетербургские ведомости», которые издавались Академией наук с 1728 г. Эта газета выходила на регулярной основе: в первый год издания – один, а затем – два раза в неделю. Среди рекламной информации одно из ведущих мест отводилось спискам издаваемых академией книг. В дальнейшем одновременно с правительственной рекламной информацией начинается практика частных коммерческих объявлений. Именно в таких объявлениях ее редакция нашла способ получать дополнительную прибыль. Вот пример рекламных объявлений, напечатанных в № 13 за 1770 г.: Продаются огурцы лутчего соления и примерного поведения кучер с женой;

Желающие купить дворовую девку 13 лет могут спросить в Семёновском полку в офицерской линии 2424
  Учёнова В. В., Старых Н. В. История рекламы. СПб.: Питер, 2002. URL: http://zr1.ru-deluxe.ru/doc/osnov_advertising/web/uchenova_history_of_advert/book 33_71.htm (дата обращения: 27.07.2014).


[Закрыть].

Первоначально издание не имело деления на рубрики, заголовки в лучшем случае имели вид «Из Москвы…», отсутствовали абзацы и другие характерные атрибуты. Реклама стала размещаться на постоянном месте – в конце последней страницы. Постепенно сформировался и набор оформительских средств, с помощью которого реклама отделялась от прочих материалов. Появились типичные рекламные клише. Так, объявления, как правило, начинались словами: «Через сие чинится известно…», «Через сие объявляется…». Подобные штампы, как и средства оформления, без изменений дошли до конца XVIII столетия.

Вторым значимым шагом в развитии газетной рекламы стало появление в Московском университете в 1756 г. «Московских ведомостей». Они сильно напоминали петербургское издание, но имели ряд новшеств. Для рекламных сообщений были организованы специальные отделы, среди которых главное место занимали три: сведения об изданиях университетской типографии, официальные («казенные») сообщения и объявления коммерческого характера. Последние объединяли объявления как частных лиц, так и купеческих, ремесленных и прочих объединений.

Вторая половина XVIII в. была отмечена появлением специализированных журналов, таких как «Санкт-Петербургские ученые ведомости» (1777), «Русский театр» (1786) и ряд других. Их роль в развитии рекламного дела была заметна в основном в связи с рекламой культурных и социальных событий и явлений. Практически вся политическая, коммерческая, промышленная, биржевая и т. п. реклама вплоть до отмены крепостного права и реформ 1861–1864 гг. контролировалась государством и размещалась в Санкт-Петербургских, Московских, а с 1838 г. – и в губернских ведомостях2525
  Губернские ведомости – официальные периодические издания, издаваемые по высочайшему повелению 1838 г. в губернских городах. Состоят из официального отдела – распоряжений и приказов местных властей – и неофициального, предназначенного по преимуществу для трудов по местной истории, географии, этнографии и статистике. В 1838 г. стало выходить 38 еженедельных «Губернских ведомостей» и две ежедневных (пензенские и харьковские) // Энциклопедический словарь Брокгауза и Ефрона. URL: http://dic.academic.ru/dic.nsf/ brokgauz_efron/33083/ (дата обращения: 23.07.2014).


[Закрыть].

Период XIX – начала XX в. отмечен своими особенностями в развитии российской рекламы. Большой популярностью продолжал пользоваться лубок. За этот период была усовершенствована техника его изготовления, в частности, с 1860-х гг. для изготовления лубков стала применяться техника литографии. Претерпела изменения и их содержательная часть. Так, заметный след в тематике лубка оставили события Отечественной войны 1812 г., а после выступления декабристов 1825 г. и ужесточения цензуры лубок в основном стал носителем социальной рекламы – религиозной, нравственно-просветительской, воспитательной. Интересно, что коммерческая реклама практически не использовала этот весьма популярный в народе жанр. В начале XX в. лубок уходит с исторической сцены, но его влияние долго сохранялось в других жанрах, в частности, многоцветного плаката.

Значительно продвинулось в своем развитии искусство изготовления вывесок. Достаточно сказать, что за это время они стали многокрасочными, сложными, обрели текстовое сопровождение, а производство вывесок стало отдельной отраслью «малярного дела»2626
  Учёнова В. В., Старых Н. В. История рекламы.


[Закрыть]. Получают широкое распространение малые формы рекламы: этикетки, открытки, вкладыши, программки, визитки, нередко представлявшие собой художественные миниатюры и умело подкреплявшие престиж соответствующей фирмы, к началу XX столетия становятся привычным явлением в русской промышленной среде.

Особенное значение для развития рекламного дела в XIX в. имели формирование товарных знаков и их юридическое обеспечение. Многовековой процесс клеймения товаров получил логическое завершение после учреждения в России в 1823 г. патентной службы. С этого времени законодательно закреплялись отличительные особенности символики производителей, причем в России наиболее часто товарным знаком выступала фамилия производителя, выполненная каким-либо специфическим способом (прообраз современного логотипа).

Печатная реклама в XIX и начале XX в. претерпевает серьезные изменения, напрямую связанные с историческими процессами, проходившими в российском обществе. Кроме увеличения ее объема (уже в первой трети XIX в. реклама занимала до 70 % площади некоторых изданий в виде «прибавлений» и «объявлений»), значительно расширился перечень сфер деятельности, которые она затрагивала. Произошло перераспределение публикуемых объявлений между центральными газетами и региональными и специализированными изданиями. 1830-е гг. ознаменовались появлением скрытой рекламы и явления, которое в современной рекламной деятельности именуют «черным пиаром». Его авторство принадлежит активно поддерживавшемуся государством журналу «Северная пчела» (1825–1864), издававшемуся Ф. В. Булгариным и Н. И. Гречем. Суть явления – публикация проплаченных рецензий и статей, в том числе и разгромных, на вновь выходящие книги с указанием издательства, тиража, цены и т. п. в разделе «Новые книги», аналогичных материалов – в разделах «Мода», «Зрелища» и т. д., и тем самым формирование определенного мнения в интеллигентской среде того времени, а следовательно, успехов и провалов книг, театральных постановок, музыкальных премьер и их авторов.

Резкий скачок в распространении печатной рекламы связан с эпохой великих реформ 1860-х гг. Вместе с отменой крепостного права, судебной, земской и другими реформами изменяется издательское дело. В 1865 г. выходит правительственный указ «Временные правила о печати», давший существенные свободы для развития частного предпринимательства в этой сфере и рекламной деятельности в частности. Была отменена государственная монополия на публикацию частных объявлений, хотя бы и с сохранением государственной цензуры.

Первым по-настоящему массовым частным изданием исследователи по праву признают ежедневную газету «Голос», которая выпускалась А. А. Краевским с 1863 по 1884 г. В ней впервые были выстроены четкие взаимоотношения с клиентом: определены сроки публикации, места подачи объявлений, сформированы и разграничены разделы и рубрики, заранее оговорены и опубликованы цены и предоставлены скидки постоянным клиентам. Наряду с этим была сформирована сеть иностранных и региональных представительств и использована связь рекламодатель – газета – рекламодатель (в частности, между клиентами-работодателями и клиентами – соискателями рабочих мест); это говорит о всех признаках организации рекламного агентства, что явилось несомненным новшеством для России.

1860–1880-е гг. отмечены появлением бесплатных листков объявлений. Удачным примером этого рекламного жанра служит «Петербургский листок» (1864–1914). Это издание на 80 % состояло из рекламных объявлений, хотя и декларировалось изначально как литературная газета «городской жизни». Постепенно бесплатный листок стал привычным инструментом рекламной деятельности, к концу XIX в. их количество превысило 50 наименований.

Период империалистического развития русского государства характерен тем, что в это время печатная реклама исчерпала практически все возможности экстенсивного развития. Даже в центральных общеполитических изданиях рекламные блоки занимают половину общего объема, агрессивно выходя на первые полосы и оттесняя на внутренние даже самые общественно значимые новости2727
  См.: Учёнова В. В., Старых Н. В. История рекламы.


[Закрыть]. Конкуренция, неизбежная при наполненности информационного рынка, повлекла за собой внутренние структурные сдвиги в газетном рекламировании. Изменился дизайн рекламных объявлений, их стали активно иллюстрировать. Все активнее применялись обманные приемы суггестивного нажима. Реклама рубежа столетий изобиловала предложениями чудодейственных средств, особенно это касалось парфюмерии и лекарств. Вновь происходил ренессанс негативных факторов в рекламном процессе. Однако все эти процессы были остановлены с началом Первой мировой войны.

Наконец, необходимо отметить развитие выставок как синтетического рекламного жанра. Первая общенациональная выставка была проведена в 1829 г., и до начала XX в. их было устроено еще 15. Их организацией государство стремилось стимулировать развитие национальной промышленности и продемонстрировать лучшие товары потенциальным потребителям – посетителям. Особый размах выставки приобретают после отмены крепостного права в связи с бурным развитием товарного капиталистического производства. Помимо обилия экспонатов, привозимых со всей России в столицы, посетитель получал возможность на себе испытать все существовавшие на тот момент формы рекламы: любой павильон оказывался буквально нашпигован буклетами, прейскурантами, сувенирами с фирменными знаками и т. д.2828
  См.: Отчет о Всероссийской мануфактурной выставке в Санкт-Петербурге 1870 года. СПб., 1871.


[Закрыть]На выставках с успехом проводились и первые рекламные кампании. Кроме общенациональных, российские предприятия с успехом принимали участие в международных2929
  Чугунный павильон Каслинского чугунолитейного завода получил гранпри на Всемирной парижской выставке 1900 г. См., например: URL: http:// ru.wikipedia.org/wiki/ (дата обращения: 21.06.2014).


[Закрыть]и региональных выставках3030
  На Урале значительную роль играла регулярная Сибирско-Уральская научно-промышленная выставка. См., например: URL: http://www.newizv.ru/expo/ news/2007-07-05/72282/ (дата обращения: 23.06.2014).


[Закрыть]. К концу столетия популярность приобрели также и специализированные выставки.